未來行銷攻略從大眾行銷到大眾直接行銷

1、未來行銷攻略：從大眾行銷到大眾直接行銷迷路之處常是出路有這么一種怪現(xiàn)象正年復一年地在中國商業(yè)史的巨幕后上演，每年總會有人發(fā)動“大手筆”的行銷攻勢然而業(yè)績卻象“小弟弟”一樣千呼萬喚不出來，同樣每年也總會有人從手指縫里摳點“毛毛雨”做推廣但效果就象“山洪爆發(fā)”一樣擋都擋不住。為什么“史無前例”的膽魄換不回“后無來者”的偉業(yè)？為什么“威尼斯商人”的保守卻每每能夠“神來之筆、點鐵成金”？難道這背后真是中國古人所說的“天之道，損有余而補不足”？抑或是“勇敢是勇敢者的墓志銘，保守是保守者的通行證”？這里面是“司芬克斯”，有點象“蒙娜麗莎”微笑。我注意，我詫異，我迷茫，我思索，我若有所悟。這一悖論說明了什么

2、？這說明了我們原來奉為“金科玉律”和“制勝之道”的大眾行銷（看到這里肯定有人叫起撞天屈，說老早就在科特勒老師的帶領下“皈依”目標市場行銷了，但且莫慌，待我來問你，哪次行銷企劃你的目標市場是低于一億人的？哪次你的區(qū)域市場不比歐洲的一個國家還要大？哪次你不是奔百億以上的市場潛量而去的？）已經(jīng)江河日下、昨日黃花了，明天的游戲規(guī)則將是大眾直接行銷。然而什么是大眾直接行銷？最簡單同時最字面上的理解（這常常會失之毫厘，謬之千里）就是首先利用并非“一無是處”的大眾行銷替產(chǎn)品擴大聲勢作為開路先鋒做“高舉高打”，然后利用“小打小鬧”的直效營銷與客戶親密接觸做“臨門一腳”。但入門的時候光知道ABC就行了（這里的A

3、BC和自以為是、誤以為是是同義語），要“登堂入室”你就必須進行“否定之否定”的艱難心智之旅?，F(xiàn)在我們可以準備踏上大眾直接營銷的“長途列車”，看看我們的終點是否是“世外桃源”，以及到“伊甸園”之前我們都停靠過那些站點。多談些“戰(zhàn)略柔性”，少講點“核心能力”隨著MBA的“滿天飛”，核心能力已經(jīng)成為“放之天下而皆準”不會出錯和放在任何場合都令人“肅然起敬”不會出丑的口頭禪（當然另一個副產(chǎn)品是在網(wǎng)上此類的笑話也是以“十倍數(shù)”增長）。然而事實上成功常常并不屬于那些自詡具有“核心競爭力”的企業(yè)（盡管他們可能擁有相對于同業(yè)更高的營運效率），中國有兩家自稱擁有或者接近擁有“核心能力”的企業(yè)：聯(lián)想和海爾，以聯(lián)想

4、為例，柳傳志根據(jù)“核心能力”的原則將“大聯(lián)想”拆分為聯(lián)想和神州數(shù)碼，并以此為根據(jù)制訂了極盡想像為能事的“崇高戰(zhàn)略規(guī)劃”，然而“眼見起高樓，眼見樓塌了”，這兩家拆分企業(yè)突然戲劇性地變成了“核心無能力”，在一陣“IT服務”和“3C分銷”的高調(diào)之后進入巨虧狀態(tài)，現(xiàn)在也都開始重彈“回歸主業(yè)”的老調(diào)。海爾也是以“核心能力”為號召的典范，在哈默思想的知道下海爾每兩三年必定要在“變革管理”的旗號下折騰一次，從早期的“OEC管理”到這兩年的“個人SBU”，海爾如同變色龍般地對管理時尚進行“模仿性創(chuàng)新”，始終站在掌聲中的指端，然而其多元化的結(jié)果不過是說的比做的好，彩電進不了三甲，制藥、電腦、手機、金融也可能永遠

5、看不到“艷陽天”，幸好在“數(shù)一數(shù)二”的核心能力原則上張瑞敏沒有聽從他一貫景仰的韋爾奇，否則“海爾集團”應該只剩下“海爾制冷”而已。因為當代唯一不變的就是變化，行業(yè)頻繁的結(jié)構性變化使得關鍵成功因素（即所謂的KFS）越來越捉摸不定和反復無常，如果無法及時適當?shù)貙ν饨缱兓龀龇磻^的“核心競爭力”與“水月鏡花”差別并不大，這意味著今天的“核心能力”明天極可能就是“核心無能力”，相反如果能夠犀利地“領先半步”，即便沒有“核心競爭力”也能夠“好風憑借力，送我上青云”（TCL就是“機會主義”的登峰造極之作）。君不見，MOTOROLA又是搞“基于能力整合的戰(zhàn)略并購”，又是搞“全球領先的研發(fā)項目管理”，又

6、是“世界第一家推行六西格碼”，不可謂沒有“核心能力”，也不可謂沒有“持續(xù)一貫”地堅持和鞏固其“核心能力”，然而使盡渾身解數(shù)在過去敗給NOKIA，未來恐怕也爭不過SAMSUNG.所以，對于大眾直接營銷者而言，寧可選擇建立在多個層次上并能靈活切換的“準核心能力”，也不要去想那種“一條路走到黑”的“核心能力”。品牌戰(zhàn)略在先，營銷管理居后長期以來大眾營銷一直無法在新舊顧客之間建立綜合性的平衡，盡管不斷地通過新品開發(fā)和整合傳播去獲取新的顧客是絕對必要的（尤其是對那些今天還不知道明天的企業(yè)更是如此），然而在洋洋得意于顧客擁門的過程中相當容易忽視的一個問題就是老顧客的保留。眾所周知開拓一個新顧客的成本至少是

7、保留老客戶的十倍以上同時還要面臨你死我活的劇烈競爭，不僅如此一個老顧客對品牌的終生價值也起碼是一個新顧客的一百倍以上，所以如果管理不好老顧客，實際上就是對品牌基礎不自覺的“釜底抽薪”和“居安不思?！薄Ｈ欢糇±项櫩?，卻是一件難度相當高的工作，因為獲取顧客和保留顧客絕對不是同一個概念，靠大眾營銷即便是站在人類智慧的頂峰這樣級別的技巧也是辦不到的，這樣只會吸引新顧客，卻留不住老顧客。老客戶的難題在于：首先他們對產(chǎn)品已經(jīng)有了透徹的了解，玄虛花頭已經(jīng)是無動于衷了；其次他們的胃口已經(jīng)調(diào)高了，沒有絕活產(chǎn)生不了食欲；再次他們認為自己對產(chǎn)品做出了很大貢獻，需要產(chǎn)品對他們有特殊的優(yōu)待，起碼不能跟新顧客站在同一

8、起跑線上。只有強調(diào)以品牌戰(zhàn)略為特色的大眾直接營銷，才能真正找出維系顧客的方法，我們才能避免猴子掰玉米到頭來還是兩手空空的結(jié)局。大眾直接營銷是一條能在品牌和營銷中平衡的船，它既能在順風中行駛，也能在逆風中啟航。大眾直接營銷者有理由常常在暗自竊喜，因為已經(jīng)看到大眾營銷者今天正孜孜不倦地努力為他們的明天“做嫁衣”執(zhí)行力決定營銷能走多遠大眾營銷最顯著的特征就是重策略規(guī)劃輕市場執(zhí)行，但這種“理性思考”的模式似乎讓我們離市場越來越遠，已經(jīng)不止一次地發(fā)現(xiàn)這種很優(yōu)雅的方法其業(yè)績卻很庸俗，最多也只能偶爾閃耀天空，卻無法持續(xù)光明?，F(xiàn)在已經(jīng)看得很清楚了，這種模式的大眾營銷只是一句空洞的口號和一個良好的愿望如此而已。

9、大眾行銷缺乏執(zhí)行力的原因歸根結(jié)底有兩點：首先是策略規(guī)劃過于理想化的問題，這種單向式環(huán)環(huán)相扣的模式往往是過于理性的，它拒絕了現(xiàn)實的復雜性和多變性、拒絕了模式變化有可能帶來的全新思路、拒絕了多樣化方案提出的可能，這樣的一條路的執(zhí)行其結(jié)果常常是不能真正執(zhí)行；其次是規(guī)劃與實施脫節(jié)的問題，這使得規(guī)劃不可能去完全考慮實施的難度，也不可能從實施中獲取有助于規(guī)劃的反饋，只能是片面追求系統(tǒng)性的“紙上談兵”，不進入實施則已，即便能實施隨之而來的必然是毫無效果甚至負效果，“money打水漂的干活”就是這樣形成的。而大眾直接營銷和大眾營銷最大的不同就在于其強調(diào)執(zhí)行力，營銷不是定位和營銷組合，營銷的背后是組織架構、業(yè)務

10、流程、業(yè)績管理和營銷文化等，這些大眾營銷從未正眼瞧一瞧和不屑一顧的實踐性內(nèi)容恰恰是執(zhí)行的“生命線”所在。所以大眾直接營銷者不僅僅是“打井人”，也是“飲水者”。 “飛機+坦克”前年的“美伊戰(zhàn)爭”再次震耳欲聾地反應了這一原則，沒有飛機，坦克勢必碰上堅強的抵抗，成為“定點清除”對象；沒有坦克，飛機是占領不了陣地的，只能是“畫餅充饑”。這本來是個極為簡單的道理，但在中國企業(yè)界有不少人愿意自行降低“智商”以無視這條法則或者自行抬高“智商”來“超越”這條法則。他們有兩等人，一等人是“飛機派”，崇尚“斬首”戰(zhàn)術，認為大規(guī)模的空中優(yōu)勢必能“讓市場臣服”，比如海王，大眾行銷被提得高高的，區(qū)域推廣被摔得癟癟的，結(jié)

11、果是幾個億的廣告費一相情愿地砸下去市場卻波瀾不驚，除了競爭者在一旁暗自偷笑之外，還得打腫臉充胖子地出席各種“成功經(jīng)驗交流會”；還有一等人是“坦克派”，崇尚“毛澤東戰(zhàn)略戰(zhàn)術”，言必稱“游擊戰(zhàn)十六字真決”，語必及“發(fā)動群眾打人海戰(zhàn)爭”，經(jīng)常以“渾厚扎實的通路終端推廣”沾沾自喜，但他們偏偏忘了沒有“三大戰(zhàn)役”這樣的大規(guī)模正規(guī)戰(zhàn)，毛澤東是不可能將老蔣四年之內(nèi)就趕去臺灣的。 “強化”而非“多樣化”大眾行銷自身不可調(diào)和的“痼疾”就在于大眾中必有分眾、必多分眾，這使得大眾營銷永遠是捉襟見肘、永遠是眾口難調(diào)。只能是通過不斷的所謂“創(chuàng)新”以求格局一新，然而這種“知其不可為而為之”的做法常常還是無所作為。與之相比

12、，大眾直接行銷則比較專一，是市場“忠誠的戀人”，因而也就避免了馮小剛電影大腕中嚴守一式的“麻煩”，大眾直接行銷是沒和美學女碩士談情說愛前的“費老”。 1、更強化目標市場 “傷敵十指，不如斷其一指”，這個道理人人都懂，但是這個“一指”有多小，“十指”又有多大，卻著實費思量。但如果你經(jīng)常發(fā)現(xiàn)“目標市場”超過一億人，“市場規(guī)?！背^上百億，這肯定說明盡管你想“斷其一指”事實上還是在干“傷敵十指”的事。 2、強化大眾傳播現(xiàn)行的大眾傳播已經(jīng)“深染沉疴”，談起“花拳繡腿”人人口沫橫飛，講到“臨機決勝”個個面面相覷。曾經(jīng)有個相當知名的策劃人在某一天突然興沖沖地告訴我“4A我現(xiàn)在不怕了”，這個關子并沒有賣得太

13、久，然后在我莫名其妙探詢的眼神中他用意味深長的眼光看著我說“現(xiàn)在我拍的片子已經(jīng)不土了”，一段令人尷尬的沉默之后，我只好象看著剛出土的兵馬俑一樣對他說“我倒寧可你土一點，你土的時候還是有人看的”。大眾行銷帶來的“大眾傳播病”常有五大典型癥狀：其一，不以消費者回應為本反以廣告創(chuàng)意為本。廣告創(chuàng)意花樣百出，層出不窮，但是消費者不是看不懂，就是看懂了但沒記住品牌，要不就是看了后面忘了前面。當然這還不是最可怕的情形，最大的傷心在于顧客的“張冠李戴”，這樣自己的銀子連同顧客的銀子會一起進入競爭者的腰包（這時唯一可自慰的是競爭者贏得莫名其妙）其二，不用廣告贏取顧客反以品牌形象為終極目的。以4A居多，往往自認為

14、“姜太公釣魚”，只等顧客“愿者上鉤”自投羅網(wǎng)。如果真能守株待兔的話，奧美一再推崇的“品牌形象的典范”勞斯萊斯為什么最后還是被別人收購了？其三，不去與消費者互動而是專門自言自語。永遠象救世主一樣“，能帶給你”，這些人在抽根煙的時候都會問問旁人的反應，偏偏在要丟出大把銀子的時候就當“財神爺”不存在。其四，不注重關系建立總是搞轟炸行銷。有人總認為自己的廣告最低也是個“奧斯卡經(jīng)典之作”，于是不厭其煩反復播放，美其名曰“成功之道是需要長期持續(xù)堅持bigidea”。其實即便是你最欣賞的美女，每天在你耳旁嘮里嘮叨同一句話，你原本“滿腔的傾慕”肯定會化成“一肚子苦水”。其五，偏執(zhí)狂式的鐘愛廣告運動，有人依舊保

15、持強烈的“文革情結(jié)”，偏愛那種如“水銀泄地”的廣告運動，看不到也看不起“線下營銷”（即以通路關系、終端推廣、社區(qū)推廣、店頭促銷以及針對市場隨機性的主題推廣等為內(nèi)容的推廣方式），主觀地認為這些工作在目前是可以被單純的廣告運動所代替的，然而事實上如果做不好這些務實的工作，再好的廣告運動也會因為缺少地面配合而失效，舒蕾的升起和奧妮的墜落就是明證。 3、強化直接促銷近年來一直有這樣一種論點，認為“促銷總是會損害品牌價值，從而在長期削弱贏利能力”，這使得很多廠商在進行促銷決策的時候總是心神不定，偶爾弄了一個促銷活動也常是心里有鬼，即便圓滿成功還擔心“明天的負罪感”，而促銷往往是終端推廣、資料庫營銷等直接營銷的推動力，所以直接營銷喊了多年也是“只聽樓梯響，不見人下來”。其實促銷和品牌