家電及相關(guān)行業(yè)消費(fèi)電器：耐力跑賽道看全球化、品類擴(kuò)張

1、目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250018 消費(fèi)電器全球市場(chǎng)廣闊 4 HYPERLINK l _TOC_250017 消費(fèi)電器全球市場(chǎng)廣闊，中、美市場(chǎng)最重要 4 HYPERLINK l _TOC_250016 中國(guó)處于第二波家電普及期，長(zhǎng)尾品類大爆發(fā) 6 HYPERLINK l _TOC_250015 中國(guó)白電市場(chǎng)進(jìn)入更新需求為主的市場(chǎng) 8 HYPERLINK l _TOC_250014 中國(guó)小家電市場(chǎng)看消費(fèi)升級(jí)和品類大爆發(fā) 9 HYPERLINK l _TOC_250013 白電：效率致勝，品牌為王 11 HYPERLINK l _TOC_250012

2、 成熟家電品類集中度高：效率優(yōu)勢(shì)，循環(huán)往復(fù) 11 HYPERLINK l _TOC_250011 寡頭市場(chǎng)，格力美的聯(lián)手打擊挑戰(zhàn)者 13 HYPERLINK l _TOC_250010 渠道扁平化大勢(shì)所趨，美的領(lǐng)先格力獲得優(yōu)勢(shì) 14 HYPERLINK l _TOC_250009 與時(shí)俱進(jìn)，全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化改造塑造全球競(jìng)爭(zhēng)力 17 HYPERLINK l _TOC_250008 小家電：賽道滲透，綜合龍頭 VS 小家電細(xì)分龍頭 18 HYPERLINK l _TOC_250007 小家電細(xì)分龍頭興起三大背景 18 HYPERLINK l _TOC_250006 美的集團(tuán)：優(yōu)秀的品類擴(kuò)張能力 20

3、 HYPERLINK l _TOC_250005 格力電器：品類擴(kuò)張受困之謎 22 HYPERLINK l _TOC_250004 放眼全球，打開市場(chǎng) 24 HYPERLINK l _TOC_250003 中國(guó)品牌進(jìn)入全球擴(kuò)張時(shí)期 24 HYPERLINK l _TOC_250002 中國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)引領(lǐng)市場(chǎng) 24 HYPERLINK l _TOC_250001 白電估值有提升空間 25 HYPERLINK l _TOC_250000 看好中國(guó)家電企業(yè)全球化發(fā)展機(jī)會(huì) 26圖表圖表 1: 全球消費(fèi)電器市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì) 4圖表 2: 2019 年中國(guó)各家電品類零售額全球占比 4圖表 3: 2019 年

4、全球各地區(qū)消費(fèi)電器零售額占比 4圖表 4: 2019 年全球各類消費(fèi)電器零售額及占比 4圖表 5:北美消費(fèi)電器市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì) 5圖表 6: 2019 年北美各類消費(fèi)電器零售額及占比 5圖表 7:西歐消費(fèi)電器市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì) 5圖表 8: 2019 年西歐各類消費(fèi)電器零售額及占比 5圖表 9: 2019 年全球消費(fèi)電器保有量對(duì)比 6圖表 10: 中國(guó)消費(fèi)電器市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì) 6圖表 11: 2019 年中國(guó)各類消費(fèi)電器零售額及占比 6圖表 12: 2019 年中美人均家電零售額對(duì)比，中國(guó)提升空間大 7圖表 13: 中國(guó)家電市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期圖 7圖表 14: 中國(guó)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)內(nèi)銷出貨量 8圖表 15:

5、 中國(guó)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)保有量提升 8圖表 16: 2009-2011 年受政策刺激，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)銷量高增長(zhǎng) 8圖表 17: 中國(guó)空調(diào)需求峰值估計(jì)（億臺(tái)） 9圖表 18: 中國(guó)小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì) 9圖表 19: 2019 年中國(guó)各類小家電零售額及占比 9圖表 20: 2018 年中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的每 100 戶家庭小家電數(shù)量 9圖表 21: 成熟家電品類市場(chǎng)集中度高 11圖表 22: 互聯(lián)網(wǎng)模式、家電模式都最終導(dǎo)致寡頭壟斷，但是其形成機(jī)制不同 12圖表 23: 樂視將封閉體系視為生態(tài)，有違常理 12圖表 24: 當(dāng)樂視電視銷量達(dá)到高峰，補(bǔ)貼已經(jīng)無以為繼 12圖表 25: 格力的主要優(yōu)勢(shì)和發(fā)

6、展戰(zhàn)略 13圖表 26: 隨著美的產(chǎn)品降價(jià)，奧克斯線上市場(chǎng)份額得而復(fù)失 14圖表 27: 中國(guó)家電市場(chǎng)渠道多元化，電商占比越來越高 15圖表 28: 家電零售中電商占比快速提升 15圖表 29: 2019 年格力線上銷售占比低 15圖表 30: 美的、格力渠道差異（2019/12） 16圖表 31: 2016-2019 年美的、格力空調(diào)價(jià)差逐漸擴(kuò)大是美的渠道效率提升后讓利消費(fèi)者導(dǎo)致 16圖表 32: 家電行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化改造 17圖表 33: 中國(guó)市場(chǎng)小家電品類大爆發(fā) 18圖表 34: 小家電的“顏值革命”，形成了不同的審美圈層 18圖表 35: 中國(guó)電商快速發(fā)展，線上流量入口快速變化 1

7、9圖表 36: 我國(guó)最近幾年結(jié)婚率下降、離婚率上升 20圖表 37: 我國(guó)家庭戶口中一人戶占比上升 20圖表 38: 美的集團(tuán)家電品類擴(kuò)張歷程 21圖表 39: 海爾、美的以品牌矩陣應(yīng)對(duì)審美圈層化、全球化 22圖表 40: 三大品牌產(chǎn)品覆蓋混亂 23圖表 41: 電飯煲雙品牌低端產(chǎn)品重合度高，品牌定位不清晰 23圖表 42: 日本、韓國(guó)、中國(guó)在全球家電市場(chǎng)影響力交接 24圖表 43: 中國(guó)智能家居產(chǎn)品領(lǐng)先，有望借此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的全球彎道超車 25圖表 44: 全球家電公司估值比較（2020/9/23） 25圖表 45: 格力歷史估值區(qū)間 26圖表 46: 大金歷史估值區(qū)間 26圖表 47: 可比

8、公司估值表（2020-10-09） 27消費(fèi)電器全球市場(chǎng)廣闊消費(fèi)電器全球市場(chǎng)廣闊，中、美市場(chǎng)最重要Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，全球消費(fèi)電器（不包括彩電）零售市場(chǎng)規(guī)模 4559 億美元，2014-2019年 CARG 達(dá) 5.7%。中國(guó)第一，美國(guó)第二：1）2019 年全球消費(fèi)電器市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)達(dá) 1189 億美元，占全球 26%；北美（以美國(guó)為主）為 1000 億美元，占全球 22%。2）中國(guó)、美國(guó)是統(tǒng)一的大市場(chǎng)，北美組成美國(guó)、加拿大和墨西哥的北美自由貿(mào)易區(qū)。因此，中國(guó)、美國(guó)是全球最重要的兩個(gè)市場(chǎng)。3）2019 年，日本消費(fèi)電器市場(chǎng) 305 億美元，占全球 7%。雖然市場(chǎng)規(guī)模明顯不及中國(guó)，但由

9、于日本是昔日全球家電產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)地區(qū)，具有重要的意義。西歐、亞太區(qū)域值得重視：1）2019 年，西歐消費(fèi)電器市場(chǎng) 748 億美元，占全球 16%。歐盟內(nèi)部市場(chǎng)統(tǒng)一性雖無法和中國(guó)、美國(guó)相比，但也具有很好的連通性，且產(chǎn)品以中高端需求為主，是重要的區(qū)域經(jīng)濟(jì)體。2）亞太（除中、日）消費(fèi)電器市場(chǎng)規(guī)模 554 億美元。這一區(qū)域國(guó)家眾多，不是統(tǒng)一的市場(chǎng)，但依然值得重視。首先，亞太地理位置靠近中國(guó)，容易輻射；其次，東南亞地區(qū)人口達(dá)中國(guó) 50%，經(jīng)濟(jì)處于快速發(fā)展階段，內(nèi)部的東盟減少關(guān)稅壁壘，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力值得重視。圖表 1: 全球消費(fèi)電器市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖表 2: 2019 年中國(guó)各家電品類零售額全球占比2014-201

10、9大家電小家電消費(fèi)電器合計(jì)家用空調(diào),55%冰箱, 23%洗衣機(jī),21%廚房小家電,17%其他, 24%個(gè)人護(hù)理類,21%大型廚房電清潔電器,器, 20%12%70%2019年中國(guó)市場(chǎng)零售額全球占比CAGR(億美元)5,0004,0003,0002,0001,000-+5.1%+7.3%+5.7%60%50%40%30%20%10%2014201520162017201820190%資料來源：Euromonitor，中金公司研究部資料來源：Euromonitor，中金公司研究部注：中國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)占全球零售額 55%，主要原因是美國(guó)家庭以家裝中央空調(diào)為主；西歐因?yàn)闅夂颉v史原因，空調(diào)尚未普及。氣

11、泡大小表示 2019 年中國(guó)市場(chǎng)零售額大小。圖表 3: 2019 年全球各地區(qū)消費(fèi)電器零售額占比圖表 4: 2019 年全球各類消費(fèi)電器零售額及占比 748 , 16%1,189 , 26%305, 7%1,000 , 22%554 , 12%225 , 5% 69 , 2%中國(guó)日本亞太（除中、日）東歐拉美北美西歐清潔電器,191 , 4%個(gè)人護(hù)理類,244 , 5%廚房小家電,485 , 11%其他, 390 ,9%小家電1,311 , 29%大家電3,248 , 71%家用空調(diào),733 , 16%冰箱, 963 ,21%296 , 6%174 , 4%中東非(億美元)大型廚房電器, 890

12、 ,19%洗衣機(jī), 662 , 15%(億美元) 資料來源：Euromonitor，中金公司研究部資料來源：Euromonitor，中金公司研究部圖表 5:北美消費(fèi)電器市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖表 6: 2019 年北美各類消費(fèi)電器零售額及占比2014-2019大家電小家電消費(fèi)電器合計(jì)清潔電器,其他, 83 ,8%家用空調(diào),30 , 3%1,2001,000800600400200CAGR+8.3%+3.3%+6.6%47 , 5%個(gè)人護(hù)理類, 66 , 7%廚房小家電, 112 , 11%小家電, 308 , 31%大家電, 692 , 69%冰箱, 255 ,25%洗衣機(jī),(億美元)-20142015

13、2016201720182019大型廚房電器, 258 ,26%149 , 15%(億美元) 資料來源：Euromonitor，中金公司研究部資料來源：Euromonitor，中金公司研究部圖表 7:西歐消費(fèi)電器市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖表 8: 2019 年西歐各類消費(fèi)電器零售額及占比2014-2019大家電小家電消費(fèi)電器合計(jì)清潔電器, 57 , 8%其他, 31 ,4%家用空調(diào), 44 , 6%800700600500400300200100-CAGR+3.7%+4.3%+3.9%個(gè)人護(hù)理類,45 , 6%廚房小家電, 103 , 14%小家電,237 , 32%大型廚房電器, 215 ,大家電, 5

14、11 , 68%冰箱, 123 ,16%洗衣機(jī),128 , 17%(億美元)20142015201620172018201929%(億美元) 資料來源：Euromonitor，中金公司研究部資料來源：Euromonitor，中金公司研究部全球消費(fèi)電器市場(chǎng)具有中個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)潛力：1）雖然發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)普及常用的家電產(chǎn)品，但是隨著技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新，新的市場(chǎng)持續(xù)在涌現(xiàn)，例如掃地機(jī)器人；2）全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，很多地區(qū)尚未普及常用的家電產(chǎn)品，例如東南亞、印度市場(chǎng)家電普及率并不高，目前處于提升階段。圖表 9: 2019 年全球消費(fèi)電器保有量對(duì)比(臺(tái)/百戶) 冰箱(臺(tái)/百戶) 洗衣機(jī)(臺(tái)/百戶) 油煙機(jī)757

15、9122 1221189996100 1023298869294 9370561650555635173 食物料理小電 微波爐美國(guó) 德國(guó) 法國(guó) 韓國(guó) 日本 中國(guó) 巴西 印度美國(guó) 德國(guó) 法國(guó) 韓國(guó) 日本 中國(guó) 巴西 印度美國(guó) 德國(guó) 法國(guó) 韓國(guó) 日本 中國(guó) 巴西 印度 洗碗機(jī)(臺(tái)/百戶)776955(臺(tái)/百戶)265(臺(tái)/百戶)16 171731651328232 352210410177807340463130美國(guó) 德國(guó) 法國(guó) 韓國(guó) 日本 中國(guó) 巴西 印度美國(guó) 德國(guó) 法國(guó) 韓國(guó) 日本 中國(guó) 巴西 印度美國(guó) 德國(guó) 法國(guó) 韓國(guó) 日本 中國(guó) 巴西 印度資料來源：Euromonitor，中金公司研究部中

16、國(guó)處于第二波家電普及期，長(zhǎng)尾品類大爆發(fā)2019 年，中國(guó)消費(fèi)電器零售市場(chǎng) 1189 億元，其中大家電占比 79%，小家電占比 21%。小家電成長(zhǎng)速度更快。中國(guó)的家用空調(diào)零售市場(chǎng)明顯更發(fā)達(dá)，相比而言，北美家庭以中央空調(diào)為主，家用空調(diào)主要為少量低端的窗機(jī)；西歐由于歷史上部分地區(qū)夏季氣溫涼爽，導(dǎo)致家用空調(diào)滲透率并不高。圖表 10: 中國(guó)消費(fèi)電器市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖表 11: 2019 年中國(guó)各類消費(fèi)電器零售額及占比2014-2019大家電小家電消費(fèi)電器合計(jì)清潔電器, 其他, 95, 8%23, 2%1,4001,2001,000800600400200-CAGR+4.0%+12.5%+5.5%個(gè)人護(hù)理類,

17、52, 4%廚房小家電, 80, 7%大型廚房電器, 174, 15%小家電,250 , 21%大家電, 939 , 79%家用空調(diào),403, 34%(億美元)201420152016201720182019洗衣機(jī), 138,11%冰箱, 223,19%(億美元) 資料來源：Euromonitor，中金公司研究部資料來源：Euromonitor，中金公司研究部從絕對(duì)額看，中國(guó)已經(jīng)超過美國(guó)成為全球最大的家電零售市場(chǎng)，2019 年零售額占全球比重達(dá) 26%。但由于中國(guó)人口基數(shù)大，2019 年我國(guó)人均家電零售額僅 85 美元，相比美國(guó)人均 186 美元的人均家電零售額仍有較大的增長(zhǎng)空間。圖表 12:

18、 2019 年中美人均家電零售額對(duì)比，中國(guó)提升空間大(美元)474829282116151012129667426050403020100家用空調(diào)冰箱洗衣機(jī)大型廚房電器廚房小家電個(gè)人護(hù)理類清潔電器其他中國(guó)北美資料來源：Euromonitor，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，萬(wàn)得資訊，中金公司研究部消費(fèi)電器存在兩條賽道：1）一條賽道是普及型產(chǎn)品，如冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、油煙機(jī)、電飯煲等，需求確定性高，競(jìng)爭(zhēng)壁壘主要在于全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)；2）另一條賽道是可選型產(chǎn)品，沖動(dòng)消費(fèi)影響大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)在于挖掘消費(fèi)者需求。從中國(guó)家電市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期看：1）白電已經(jīng)進(jìn)入成熟期；大廚電、小廚電正處于成長(zhǎng)期；2）白電市場(chǎng)產(chǎn)品正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性升級(jí)，

19、如空調(diào)市場(chǎng)中央空調(diào)滲透率提升；洗衣機(jī)市場(chǎng)滾筒洗衣機(jī)滲透率提升；冰箱市場(chǎng)大容量冰箱滲透率提升；熱水器市場(chǎng)燃?xì)鉄崴鳚B透率提升；3）廚房電器市場(chǎng)（大型廚房電器以及廚房小家電）品類擴(kuò)張機(jī)會(huì)多，大型廚房電器的滲透率和城鎮(zhèn)化率有密切關(guān)聯(lián)；4）我們認(rèn)為新興品類市場(chǎng)，諸如洗碗機(jī)、嵌入式烤箱、吸塵器、空氣凈化器、凈水器、掃地機(jī)器人、干衣機(jī)、按摩椅等，將涌現(xiàn)大量細(xì)分市場(chǎng)的小龍頭。技術(shù)提升改善產(chǎn)品使用體驗(yàn)的特點(diǎn)，使得這些產(chǎn)品具備普及的潛力。圖表 13: 中國(guó)家電市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期圖市場(chǎng)成熟度冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)智能電視熱水器電磁爐廚房小家電電動(dòng)剃須刀傳統(tǒng)電視集成灶吸塵器掃地機(jī)器人煙灶市場(chǎng)空氣凈化器洗碗機(jī)凈水器電風(fēng)扇女

20、性護(hù)理電器家居照明電動(dòng)牙刷干衣機(jī)按摩椅家用中央空調(diào)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期資料來源：百度圖片，中金公司研究部成熟期震蕩調(diào)整期中國(guó)白電市場(chǎng)進(jìn)入更新需求為主的市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)，2019 年，中國(guó)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)內(nèi)銷出貨量分別為 4338 萬(wàn)臺(tái)、4504萬(wàn)臺(tái)、9216 萬(wàn)臺(tái)。冰箱、洗衣機(jī)的需求已經(jīng)以更新需求為主；空調(diào)可一戶多機(jī)，因此未來依然有成長(zhǎng)空間。受益家電刺激政策（家電下鄉(xiāng)、以舊換新、能效補(bǔ)貼），冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)在 2009、2010、2011 年實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)這部分產(chǎn)品即將進(jìn)入更新期。更新需求的快速增長(zhǎng)將彌補(bǔ)新置需求的不足。中國(guó)洗衣機(jī)、冰箱年銷量已經(jīng)達(dá)到天花板，未來增長(zhǎng)空間主要來自消費(fèi)升級(jí)；空調(diào)

21、銷量達(dá)到很高的水平，但還有提升空間。圖表 14: 中國(guó)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)內(nèi)銷出貨量圖表 15: 中國(guó)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)保有量提升 10,000萬(wàn)臺(tái)8,0006,0004,0002,0002007200820092010201120122013201420152016201720182019-9,21645044,338150(臺(tái)/百戶)100502013201420152016201720180冰箱洗衣機(jī)空調(diào)城市-冰箱城市-洗衣機(jī)城市-空調(diào)農(nóng)村-冰箱農(nóng)村-洗衣機(jī)農(nóng)村-空調(diào) 資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，中金公司研究部資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部圖表 16: 2009-2011 年受政策刺激，冰箱

22、、洗衣機(jī)、空調(diào)銷量高增長(zhǎng)(萬(wàn)臺(tái))2019年更新需求冰箱更新需求10,0008,0006,0004,0002,000200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019-洗衣機(jī)更新需求空調(diào)占比估計(jì)更新需求80%80%40%冰箱洗衣機(jī)200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019空調(diào)資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，中金公司研究部中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)滲透率水平接

23、近日本 1990s 初期。2018 年城鎮(zhèn)家庭空調(diào)保有量 142 臺(tái)/百戶，農(nóng)村 65 臺(tái)/百戶，該水平接近日本 1990s 初期，保有量還有明顯提升空間。從市場(chǎng)銷量看，中國(guó)空調(diào)結(jié)束高增長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)代。借鑒日本，19902018 年日本空調(diào)銷量增長(zhǎng) 54%達(dá)到 965 萬(wàn)臺(tái)?？紤]到中國(guó)未來人均居住面積高于日本，非家庭用戶的需求也高于日本，我們預(yù)計(jì)中國(guó)空調(diào)銷量的峰值會(huì)再略高一些，根據(jù)空調(diào)未來保有量預(yù)測(cè)空調(diào)更新需求，我們預(yù)計(jì)空調(diào)年均銷量峰值可達(dá) 1.2-1.4 億臺(tái)，隨后由于中國(guó)出生率偏低，人口下降，或?qū)⑾陆?。家用空調(diào)需求峰值預(yù)測(cè)（億臺(tái)/年）重要假設(shè)更新周期（年）10111213非家10

24、%1.361.231.131.04庭15%1.441.311.201.10圖表 17: 中國(guó)空調(diào)需求峰值估計(jì)（億臺(tái)）家庭用戶人口戶均人口家庭 空調(diào)滲透率 空調(diào)保有量?jī)|人人/戶億戶臺(tái)/戶億臺(tái)城鎮(zhèn)10.462.504.192.5010.46農(nóng)村3.493.001.161.501.74用全國(guó)13.952.615.352.2812.21戶20%1.531.391.271.17城鎮(zhèn)化率75%占比25%1.631.481.361.25資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部中國(guó)小家電市場(chǎng)看消費(fèi)升級(jí)和品類大爆發(fā)Euromonitor 統(tǒng)計(jì)，2019 年中國(guó)小家電零售市場(chǎng)規(guī)模 250 億美元。中國(guó)的消費(fèi)電器市場(chǎng)并

25、未成熟，特別是小家電市場(chǎng)。例如，清潔電器市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模僅占全球的 12%。圖表 18: 中國(guó)小家電市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖表 19: 2019 年中國(guó)各類小家電零售額及占比 30025020015010050-201420152016201720182019中國(guó)小家電零售額YoY25%(億美元)20%15%10%5%0%-5%食物料理烹飪電器取暖電器個(gè)人護(hù)理清潔電器其他22 , 9%76 , 30%59 , 23%23 , 9%19 , 8%52 , 21%(億美元) 資料來源：Euromonitor，中金公司研究部資料來源：Euromonitor，中金公司研究部消費(fèi)升級(jí)，重復(fù)發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展路徑：1）

26、Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2018 年發(fā)達(dá)國(guó)家平均每戶擁有的小家電約為 30 種，而我國(guó)城鎮(zhèn)家庭平均每戶擁有的小家電在 10 種以下，農(nóng)村家庭小家電保有量水平更低；2）以破壁料理機(jī)和吸塵器為例，上述兩種小家電在我國(guó)家庭的保有量?jī)H為 7 臺(tái)/百戶和 12 臺(tái)/百戶，而在美國(guó)、英國(guó)、日本和南韓的家庭保有量是中國(guó)的 5 倍以上，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大。圖表 20: 2018 年中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的每 100 戶家庭小家電數(shù)量（臺(tái)/百戶）破壁機(jī)5045403576050403020100中國(guó)美國(guó)英國(guó)日本南韓160140120100806040200（臺(tái)/百戶）150吸塵器105959012中國(guó)美國(guó)英

27、國(guó)日本南韓資料來源：弗若斯特沙利文報(bào)告，中金公司研究部技術(shù)進(jìn)步，新型小家電產(chǎn)品進(jìn)入生活。以掃地機(jī)器人為例，全局規(guī)劃技術(shù)的成熟讓掃地機(jī)器人的體驗(yàn)改善，具備家庭普及的基本條件。目前，掃地機(jī)器人在中國(guó)城市市場(chǎng)和歐美日韓市場(chǎng)的發(fā)展是同步的。此外，還有很多智能家居產(chǎn)品，如電子鎖、無線門鈴等，中國(guó)的普及速度和發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)也是同步的。中國(guó)特色的小家電產(chǎn)品。根據(jù)中國(guó)的廚房文化開發(fā)的豆?jié){機(jī)、面條機(jī)、饅頭機(jī)、養(yǎng)生壺、豆芽機(jī)、消毒柜等產(chǎn)品有很好的市場(chǎng)需求。白電：效率致勝，品牌為王成熟家電品類集中度高：效率優(yōu)勢(shì)，循環(huán)往復(fù)成熟家電品類市場(chǎng)集中度高，一般發(fā)展成為寡頭市場(chǎng)。我們以主要家電品類的 CR3 為例， 2019 年

28、，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電飯煲、電熱水壺、豆?jié){機(jī)、電壓力鍋線下市場(chǎng) CR3 零售額市場(chǎng)份額分別 76.4%、59.0%、73.1%、87.7%、79.3%、99.6%、94.7%；一些小家電線上市場(chǎng)也有高集中度的特點(diǎn)，多功能鍋、豆芽機(jī)、插線板、剃須刀 1H20 線上零售額市場(chǎng)份額 CR3 達(dá)到 75.5%、77.5%、65.5%、80.2%。集中度較低的產(chǎn)品有空氣凈化器、凈水器、吸塵器，1H20 線上零售額市場(chǎng)份額 CR3 為 47.2%、41.0%、45.9%。圖表 21: 成熟家電品類市場(chǎng)集中度高傳統(tǒng)成熟品類線下市場(chǎng)線上市場(chǎng)尚未成熟品類線上市場(chǎng)99.6%94.7%87.7%79.3%76.4

29、%73.1%80.2%77.5%75.5%59.0%65.5%47.2%45.9%41.0%140%120%100%80%60%40%20%豆?jié){機(jī)電壓力鍋電飯煲電熱水壺空調(diào)洗衣機(jī)冰箱剃須刀豆芽機(jī)多功能鍋插線板空氣凈化器吸塵器凈水器0%CR3市場(chǎng)份額2019年傳統(tǒng)家電品類線下零售額市場(chǎng)份額TOP3格力美的海爾CR336.8% 海爾28.8% 美的容聲CR335.1%27.2%3.3% 美的4.0% 蘇泊爾九陽(yáng)%12.0%10.8%23.3%17.4%4.3%7.0%13.3%1H20長(zhǎng)尾家電品類線上零售額市場(chǎng)份額TOP32019年尚未成熟家電品類線上零售額市場(chǎng)份額TOP3摩飛Bruno蘇泊爾CR

30、3容威15.8% 康麗小熊CR326.2%飛利浦博朗CR332.6%8.2%小米12.5% 美的15.3%14.9%9.4%8.3%8.2%45.9%41.0%CR347.2%80.2%65.5%77.5%75.5%A.O.史密斯10.8%7.4%14.5%4.5%13.6%3.0%1科沃斯戴森 美的 CR37.3%2小米 飛利浦布魯雅爾CR39.5%3飛科%59.0公牛馳偉小米 CR36.9%33%55.94.7%99.6%79.3%CR387.7%73.1%59.0%76.4%10.5%10.8%10.7%39.3%7.0%34美的 蘇泊爾九陽(yáng) CR383.3九陽(yáng) 美的 蘇泊爾 CR38.

31、6%34美的 蘇泊爾九陽(yáng) CR3海爾 美的 西門子 CR3.2%36多功能鍋豆芽機(jī)插線板剃須刀空氣凈化器凈水器吸塵器空調(diào)冰箱洗衣機(jī)電飯煲電熱水壺豆?jié){機(jī)電壓力鍋資料來源：AVC，淘數(shù)據(jù)，中金公司研究部其背后的商業(yè)邏輯為：1）龍頭獲得全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，包括規(guī)模優(yōu)勢(shì)、渠道效率優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)獲得初期優(yōu)勢(shì)后，往往可以逐年擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)；2）新進(jìn)入者僅憑借產(chǎn)業(yè)鏈某一環(huán)節(jié)的變化，試圖顛覆行業(yè)格局時(shí)，龍頭往往可以后發(fā)調(diào)整，彌補(bǔ)其中落后環(huán)節(jié)的不足。由于新進(jìn)入者在產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的劣勢(shì)，單一環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)不足以顛覆行業(yè)格局。例如，小米冰洗、奧克斯空調(diào)、小米插線板都試圖沖擊市場(chǎng)，但最終沒有撼動(dòng)市場(chǎng)格局。

32、互聯(lián)網(wǎng)模式、家電模式最終都形成寡頭壟斷，但形成機(jī)制不同?；ヂ?lián)網(wǎng)模式下，用戶粘性導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)后贏者通吃?；ヂ?lián)網(wǎng)模式創(chuàng)業(yè)初期往往給人以投入較多補(bǔ)貼的印象，因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)非常重要，勝出的龍頭可能贏者通吃。而這背后主要是由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及用戶習(xí)慣形成后，容易產(chǎn)生較強(qiáng)的用戶粘性，后期可以通過減少補(bǔ)貼或者提價(jià)實(shí)現(xiàn)盈利。產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)燒錢/價(jià)格戰(zhàn)形成用戶粘性總用戶越多，每個(gè)用戶收益越大培養(yǎng)用戶習(xí)慣圖表 22: 互聯(lián)網(wǎng)模式、家電模式都最終導(dǎo)致寡頭壟斷，但是其形成機(jī)制不同互聯(lián)網(wǎng)模式家電模式產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、效率優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品劣勢(shì)、效率低下品牌溢價(jià)，成本更低競(jìng)爭(zhēng)力弱盈利提升盈利微薄搶奪先發(fā)優(yōu)勢(shì)用戶粘性是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)重要的護(hù)城河循環(huán)增強(qiáng)加

33、大資金投入研發(fā)生產(chǎn)營(yíng)銷無力支撐后續(xù)投入用戶習(xí)慣形成后不易改變進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、效率優(yōu)勢(shì)資料來源：中金公司研究部【案例】樂視電視補(bǔ)貼失敗，偽互聯(lián)網(wǎng)模式不適用于家電行業(yè)硬件本身不容易形成用戶粘性，樂視試圖通過軟硬件一體的銷售方式，利用內(nèi)容+應(yīng)用的方式打造生態(tài)，增強(qiáng)用戶粘性。但其商業(yè)漏洞在于，樂視內(nèi)容不具有吸引力，吸引消費(fèi)者購(gòu)買樂視電視的主要原因是企業(yè)補(bǔ)貼下低價(jià)的產(chǎn)品。樂視電視是一個(gè)家電的商業(yè)模式，但是偽裝成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，最終失敗。樂視無力維持彩電每臺(tái)數(shù)百元的補(bǔ)貼力度：當(dāng)彩電年銷量達(dá)到較高水平的時(shí)候，維持補(bǔ)貼導(dǎo)致虧損大幅擴(kuò)大；隨后上調(diào)彩電售價(jià)，樂視電視的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不再，最終導(dǎo)致份額大幅下降

34、。圖表 23: 樂視將封閉體系視為生態(tài)，有違常理圖表 24: 當(dāng)樂視電視銷量達(dá)到高峰，補(bǔ)貼已經(jīng)無以為繼(萬(wàn)臺(tái))600500400300200100-201420152016201720182019樂視彩電線上銷量資料來源：百度圖片，中金公司研究部資料來源：AVC，中金公司研究部寡頭市場(chǎng)，格力美的聯(lián)手打擊挑戰(zhàn)者我們以格力為例，說明家電龍頭的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、某個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)被打破后的調(diào)整，以及對(duì)挑戰(zhàn)者奧克斯的鎮(zhèn)壓。格力的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)業(yè)鏈一體化、空調(diào)品牌美譽(yù)度、創(chuàng)新的技術(shù)以及優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)。公司的經(jīng)銷商體系、壓庫(kù)存模式在過去是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)渠道和消費(fèi)者的變化，公司的經(jīng)銷商體系、壓庫(kù)存模式需要調(diào)整，但不足

35、以顛覆格力的優(yōu)勢(shì)。圖表 25: 格力的主要優(yōu)勢(shì)和發(fā)展戰(zhàn)略配件生產(chǎn)渠道零售產(chǎn)業(yè)鏈一體化智能制造規(guī)模效應(yīng)壓庫(kù)存模式正在變革經(jīng)銷商、專賣店體系研發(fā)產(chǎn)品業(yè)務(wù)愿景 空調(diào)品牌美譽(yù)度高 掌握核心科技科技型工業(yè)集團(tuán)創(chuàng)新導(dǎo)向PQAM質(zhì)量保證多元化：暖通空調(diào)、生活電器、高端裝 備、通信設(shè)備打造精品企業(yè)制造精品產(chǎn)品創(chuàng)立精品品牌自主研發(fā)、自主生產(chǎn)、自主營(yíng)銷和自主培養(yǎng)人才資料來源：公司公告，中金公司研究部格力空調(diào)品牌定位深入中國(guó)消費(fèi)者意識(shí)。格力定位于中高端空調(diào)市場(chǎng)，過去專注于打造自己作為專業(yè)空調(diào)品牌的形象。利用“好空調(diào)，格力造”、“格力，掌握核心科技”這樣簡(jiǎn)單有效的廣告宣傳，塑造了格力專業(yè)的品牌形象。公司注重質(zhì)量管控，

36、持續(xù)推進(jìn)質(zhì)量管理變革，已經(jīng)形成體系化的管理模式。例如特色的 PQAM 完美質(zhì)量保證模式，從事前和事后兩方面進(jìn)行主動(dòng)預(yù)防、嚴(yán)格控制，保證產(chǎn)品可靠性。格力的產(chǎn)品售后故障率從 2004年的 16429PPM 下降到 2018 年的 601PPM，產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)提升。成本優(yōu)勢(shì)：1）格力的規(guī)模優(yōu)勢(shì)：雙寡頭壟斷格局下，格力和美的空調(diào)產(chǎn)量相對(duì)于第三名、第四名的海爾、奧克斯有非常明顯的規(guī)模優(yōu)勢(shì)；2）格力非常注重產(chǎn)業(yè)鏈一體化，下轄凌達(dá)壓縮機(jī)、格力電工、凱邦電機(jī)、新元電子、智能裝備、精密模具等子公司，覆蓋了上游核心零部件生產(chǎn)。相比于小米空調(diào)、奧克斯空調(diào)，格力成本更低，并具有品牌溢價(jià)，小米、奧克斯僅抓住渠道變革中的部

37、分產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會(huì)，沒有機(jī)會(huì)顛覆行業(yè)格局。格力的主要威脅來自于具有類似優(yōu)勢(shì)的空調(diào)龍頭美的，近年美的渠道改革領(lǐng)先于格力。目前格力正在進(jìn)行渠道扁平化的改革，我們預(yù)計(jì)改革最終會(huì)獲得成功。能夠挑戰(zhàn)格力的只有另一個(gè)龍頭美的集團(tuán)。【案例】奧克斯空調(diào)被格力、美的聯(lián)手鎮(zhèn)壓由于線上、線下存在渠道效率差異，2018 年市場(chǎng)興起網(wǎng)批模式，蘇寧易購(gòu)、京東等電商平臺(tái)在三四五線市場(chǎng)建立線下加盟店體系，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為批發(fā)商，市場(chǎng)稱為“網(wǎng)批模式”。相比傳統(tǒng)的層層加價(jià)的批發(fā)模式，渠道更加扁平。奧克斯和電商平臺(tái)合作密切，2018 年奧克斯空調(diào)線上零售份額達(dá)到 26%，超越了格力和美的。面對(duì)這樣的變化，2019 年美的積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，

38、大膽啟用互聯(lián)網(wǎng)人才，改變傳統(tǒng)的線下銷售思維模式。通過渠道扁平化，減少二級(jí)經(jīng)銷商分銷功能，同時(shí)也主動(dòng)配合崛起的網(wǎng)批模式。相比于美的，奧克斯對(duì)渠道沒有主導(dǎo)能力，需要京東等電商平臺(tái)的配合。美的原本面臨線上、線下的沖突，但是積極通過各種方法提升線下效率。轉(zhuǎn)型后的美的對(duì)渠道控制力要優(yōu)于奧克斯。2019 年 2 月，美的開始降價(jià)促銷，奧克斯無力抵擋龍頭的降價(jià)攻勢(shì)，市場(chǎng)份額不斷降低。2019 年 6 月，格力舉報(bào)奧克斯虛標(biāo)能效，導(dǎo)致奧克斯品牌形象受損?？傮w而言，奧克斯的網(wǎng)批模式?jīng)]有最終形成用戶粘性，市場(chǎng)份額得而復(fù)失。圖表 26: 隨著美的產(chǎn)品降價(jià)，奧克斯線上市場(chǎng)份額得而復(fù)失美的降低價(jià)格，奧克斯份額持續(xù)降低6

39、0%50%40%30%20%10%20152016201720182019-012019-022019-032019-042019-052019-060%(元/臺(tái))3,8003,6003,4003,2003,0002,8002,6002,4002,2002,0002019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-04美的線上空調(diào)零售均價(jià)奧克斯線上零售量份額美的線上零售量份額資料來源：AVC，中金公司研究部2019/20 空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)與 2014/15 年空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的區(qū)別在于，美的通過內(nèi)部變革實(shí)現(xiàn)了渠道效率提升，

40、競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)。在這次價(jià)格戰(zhàn)中，美的一方面打擊了奧克斯，阻止其市場(chǎng)份額繼續(xù)提升；另一方面也在挑戰(zhàn)格力的行業(yè)地位，倒逼格力進(jìn)行渠道變革。本輪價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后，我們預(yù)計(jì)空調(diào)行業(yè)格局會(huì)在美的、格力的博弈后到達(dá)新的均衡，反映兩個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的相對(duì)變化。渠道扁平化大勢(shì)所趨，美的領(lǐng)先格力獲得優(yōu)勢(shì)中國(guó)家電渠道多元化，主流渠道包括電商、專賣店、家電連鎖、工程渠道。電商經(jīng)過多 年的高速發(fā)展，中國(guó)家電零售市場(chǎng)電商滲透率已經(jīng)從 2014 年的 12%提高至 2019 年的 39%，其中小家電滲透率 50%、非安裝類大家電滲透率 39%、安裝類大家電滲透率 33%。線下渠道面對(duì)線上渠道的挑戰(zhàn)，必須進(jìn)行扁平化，以適應(yīng)線上渠道的高

41、效率。不同的企業(yè)對(duì)線上渠道的態(tài)度不同，導(dǎo)致電商占比不同。例如，小熊電器是線上品牌，電商占比高；格力電器線上策略保守，電商占比低。圖表 27: 中國(guó)家電市場(chǎng)渠道多元化，電商占比越來越高 家電銷售渠道家電連鎖專賣店電商零售渠道工程渠道26%30%15%45%31%20%23%63%8%線上：49%線下：51%7%4%29%2019年家電渠道份額（估計(jì)）空調(diào)（銷售量）洗衣機(jī)（銷售量）油煙機(jī)（銷售量）廚房小家電（銷售額）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%電商平臺(tái)專賣店以及其他線下渠道家電連鎖、百貨超市工程渠道、商用資料來源：AVC，中金公司研究部圖表 28: 家電零售中

42、電商占比快速提升圖表 29: 2019 年格力線上銷售占比低 45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%201420152016201720182019100%80%60%40%20%0%美大格力美的海爾老板小熊實(shí)物商品線上零售額占比家電零售線上渠道占比2019年內(nèi)銷線上渠道占比（估計(jì)） 資料來源：AVC，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部注：上市公司內(nèi)銷包括工程渠道，因此內(nèi)銷電商滲透率比零售市場(chǎng)要低。資料來源：公司公告，中金公司研究部美的對(duì)行業(yè)的變化反應(yīng)速度更快。由于美的長(zhǎng)期堅(jiān)持渠道效率的提升，目前相比格力已經(jīng)具備渠道扁平化的效率優(yōu)勢(shì)。美的自 2017 年開始在空調(diào)業(yè)務(wù)推行 T+3；2

43、018 年渠道改革引入商務(wù)中心制度，以運(yùn)營(yíng)商替代省級(jí)代理；2019 年推行網(wǎng)批模式，壓縮市縣級(jí)代理分銷權(quán)。在壓縮渠道層級(jí)的背后，美的利用“美云銷”軟件掌握終端零售商動(dòng)向和訂單數(shù)據(jù)，以安得物流實(shí)現(xiàn)總部對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的直接發(fā)貨，成功提高了渠道效率。圖表 30: 美的、格力渠道差異（2019/12）傳統(tǒng)格力渠道美的海爾體內(nèi)體內(nèi)管理管理各地商務(wù)中心事業(yè)部、日日順物流 各地工貿(mào)各地盛世欣興（省級(jí)）倉(cāng)儲(chǔ)、物流事業(yè)部、安德物流管理管理工程工程工程工程業(yè)務(wù)工程業(yè)務(wù)工程業(yè)務(wù)經(jīng)銷商（市縣級(jí)）自有倉(cāng)庫(kù)經(jīng)銷商（市縣級(jí)） 零售零售自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)銷商（市縣級(jí)） 零售自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)分銷運(yùn)營(yíng)專賣店KA網(wǎng)點(diǎn)終端百貨店專賣店KA網(wǎng)

44、點(diǎn)終端百貨店專賣店雜貨鋪鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端百貨店未來目標(biāo)未來目標(biāo)線下用戶資料來源：百度圖片，公司公告，中金公司研究部線上用戶（不包括京東）線下用戶線上用戶線下用戶2016-2019 年，格力、美的空調(diào)產(chǎn)品價(jià)差擴(kuò)大，導(dǎo)致美的市場(chǎng)份額提升。價(jià)差擴(kuò)大的原因，并非是格力品牌溢價(jià)能力提升，而是美的渠道效率提升后的降價(jià)。格力目前渠道模式層層分銷、壓庫(kù)存，導(dǎo)致倉(cāng)儲(chǔ)、物流、資金、管理成本比美的更高。圖表 31: 2016-2019 年美的、格力空調(diào)價(jià)差逐漸擴(kuò)大是美的渠道效率提升后讓利消費(fèi)者導(dǎo)致美的引入商務(wù)中心制度(元/臺(tái))47%41%41%38%40%33% 33%330%32%29%28% 29%24%26% 27%

45、27%28%24% 222%4%32%2%30%美的推行網(wǎng)批模式美的空調(diào)業(yè)務(wù)推行T+31,2001,0008006004002002016-50%45%40%35%30%25%2020-062020-072020-0820%201720182019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-05格力美的價(jià)差格力零售量份額（線下）注：格力美的價(jià)差為 1.5P 變頻空調(diào)價(jià)差。資料來源：AVC，中金公司研究部品牌企業(yè)與時(shí)

46、俱進(jìn)，全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化改造塑造全球競(jìng)爭(zhēng)力寡頭全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力并非是靜態(tài)的，而是需要不斷優(yōu)化保持。數(shù)字化對(duì)家電產(chǎn)業(yè)效率提升有至關(guān)重要的意義。我們認(rèn)為數(shù)字化對(duì)家電產(chǎn)業(yè)的改造由點(diǎn)及面，最終將塑造全產(chǎn)業(yè)鏈。首先，渠道扁平化：電子商務(wù)快速發(fā)展改變了渠道生態(tài)，與之配套的倉(cāng)儲(chǔ)物流、渠道信息化管理能力大幅加強(qiáng)，最終導(dǎo)致原來層層轉(zhuǎn)銷、層層加價(jià)的傳統(tǒng)線下渠道模式難以為繼，行業(yè)進(jìn)行全面渠道扁平化改革。其次，供應(yīng)鏈深度變革：為更好的適應(yīng)以銷定產(chǎn)，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷，供應(yīng)鏈通過數(shù)字化實(shí)踐提升效率，美的等家電龍頭成為中國(guó)領(lǐng)先的工業(yè) 4.0 企業(yè)。工業(yè) 4.0 重塑了供應(yīng)鏈流程，并且對(duì)智能裝備提出更高要求，由此衍生出智能裝備

47、的飛躍發(fā)展，最終集大成為黑燈工廠。第三，產(chǎn)品全面智能化：當(dāng)智能化、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普遍應(yīng)用于消費(fèi)電器、消費(fèi)電子等產(chǎn)品，智能家居產(chǎn)業(yè)開始興起。普通的產(chǎn)品升級(jí)為智能產(chǎn)品，既可提供智能化附加服務(wù)，也可與用戶互聯(lián)互通。第四，挖掘需求方式變化，小眾品牌、定制品牌機(jī)會(huì)增多：渠道數(shù)字化和扁平化讓企業(yè)更容易收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)、挖掘消費(fèi)者需求。工業(yè) 4.0 后，企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈的門檻降低。市場(chǎng)敏感高的企業(yè)更容易捕捉消費(fèi)者的需求變化、線上流量的變化，這最終導(dǎo)致針對(duì)小眾群體，圈層化審美的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。例如，小米定位簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)的性價(jià)比產(chǎn)品、小熊定位小而萌的性價(jià)比產(chǎn)品、摩飛定位為高端輕奢產(chǎn)品。圖表 32: 家電行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的

48、數(shù)字化改造用戶2分析用戶需求 11 分析用戶需求創(chuàng)造需求滿足需求 3流量變現(xiàn) 3摩飛小熊小米南極人米家 海爾U+產(chǎn)品智能家居風(fēng)格化產(chǎn)品2技術(shù)進(jìn)步帶來創(chuàng)新1品牌企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新2產(chǎn)品創(chuàng)新渠道研發(fā)供應(yīng)鏈生產(chǎn)制造流通售后數(shù)字化研發(fā) | 海爾 “Hope”平臺(tái)工業(yè)4.0 | 海爾COSMOPLAT 美的美云智數(shù)供應(yīng)鏈管理 | 海爾“海達(dá)源”平臺(tái)數(shù)字化門店 | 格力董明珠店，美的到家智能裝備 | 美的KUKA 黑燈工廠 | 海爾互聯(lián)工廠電商平臺(tái) | 京東，天貓，拼多多以銷定產(chǎn) | 美的T+3，海爾即需即供網(wǎng)批系統(tǒng) | 美的美云銷，海爾巨商匯，格力董明珠店倉(cāng)儲(chǔ)物流 | 美的安得物流，海爾日日順定制化柔性生產(chǎn)

49、| 海爾交互定制平臺(tái)，家電定制化生產(chǎn)售后服務(wù) | 美的通，海爾服務(wù) 資料來源：百度圖片，中金公司研究部小家電：賽道滲透，綜合龍頭 VS 小家電細(xì)分龍頭小家電細(xì)分龍頭興起三大背景新興品牌的興起來自于三大背景：1）小家電品類大爆發(fā)，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上銷售的小家電品類約 200 種，并且還在持續(xù)增長(zhǎng)，很多長(zhǎng)尾品類市場(chǎng)規(guī)模小，龍頭并不過度關(guān)注。2）粉絲經(jīng)濟(jì)、審美圈層化，這導(dǎo)致龍頭公司單一品牌無法有效覆蓋不同粉絲群體、審美群體，為小企業(yè)留下市場(chǎng)空間。3）線上占比快速提升，線上流量裂變，經(jīng)常出現(xiàn)低成本流量，如社交電商、直播帶貨等。這降低了小企業(yè)初期的引流成本，打破了龍頭在線下渠道的壟斷優(yōu)勢(shì)。圖表 33: 中國(guó)

50、市場(chǎng)小家電品類大爆發(fā)豆?jié){機(jī)中式攪拌機(jī)養(yǎng)生壺美容棒硅膠潔面儀 女性美容類 蒸汽美容器暖風(fēng)機(jī)加濕器空調(diào)扇空手持?jǐn)嚢杵?破壁料理機(jī) 電磁爐 電飯煲 電壓力鍋面條機(jī)旋轉(zhuǎn)潔面儀 美眼儀 補(bǔ)水儀 纖體儀 導(dǎo)入導(dǎo)出儀 美容儀無葉風(fēng)扇 空氣凈化器氣處理類小太陽(yáng)塔扇電熱飯盒 旅行可折疊 豆芽機(jī)電水壺多功能料理鍋 果蔬解毒機(jī) 電蒸鍋刀具消毒機(jī)廚房小家電吹風(fēng)機(jī)美發(fā)梳個(gè)人護(hù)理往復(fù)式電動(dòng)旋轉(zhuǎn)式電動(dòng) 修鼻 洗牙器剃須刀 剃須刀毛機(jī)臺(tái)扇地扇除濕器電烤箱 碳酸飲料打氣機(jī) 微波爐 便攜式果汁機(jī) 電餅鐺 美式滴濾咖啡機(jī) 面包機(jī)卷發(fā)棒理發(fā)器聲波震動(dòng)式 旋轉(zhuǎn)式電動(dòng)牙刷取暖踢腳線電熱油汀歐式快熱爐西式電動(dòng)牙刷護(hù)發(fā)美發(fā)類護(hù)牙類打蛋器全自

51、動(dòng)意式咖啡機(jī)膠囊咖啡機(jī)冰激凌機(jī)輔食機(jī)高速離心式榨汁機(jī)螺旋擠壓式原汁機(jī)電動(dòng)飲水器母嬰產(chǎn)品有線吸塵器廚上式凈水器 電熱水壺恒溫調(diào)奶器奶瓶消毒器手持式吸塵器推桿式吸塵器寵物電器自動(dòng)喂食器除螨儀蒸汽拖把水處理類足療機(jī)廚下式凈水器儲(chǔ)水式小廚寶吸奶器環(huán)境清潔食品烘干機(jī)頭部按摩器筋膜槍按摩保健類桶式吸塵器手持蒸汽清潔機(jī)智能馬桶肩頸按摩儀腰部按摩器飲水機(jī)掛燙機(jī)其它智能家居類無線門鈴擦窗機(jī)掃地機(jī)器人護(hù)眼儀電熨斗電子鎖電動(dòng)縫紉機(jī)毛球修剪器電子秤資料來源：百度圖片，中金公司研究部粉絲經(jīng)濟(jì)、審美圈層化：粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景是消費(fèi)群體多元化，從而形成不同的審美圈層。這導(dǎo)致品牌外延擴(kuò)張遇到越來越多粉絲圈層的隔斷。我們觀察到最

52、近幾年消費(fèi)者的審美出現(xiàn)小而萌、現(xiàn)代極簡(jiǎn)、科技感、二次元 IP、輕奢等不同的圈層，龍頭越來越難以用單一品牌滿足大部分消費(fèi)者的審美需求。圖表 34: 小家電的“顏值革命”，形成了不同的審美圈層資料來源：天貓，中金公司研究部目前家電集團(tuán)正在形成多品牌矩陣的運(yùn)營(yíng)模式，應(yīng)對(duì)審美多元化的市場(chǎng)。此外，也帶來了一些小品牌成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。線上流量裂變：1）線上渠道相比線下有優(yōu)勢(shì)，此外線上流量經(jīng)常發(fā)生裂變。2012-2015年是傳統(tǒng)電商平臺(tái)低成本獲取流量的時(shí)期。當(dāng)時(shí)憑借低成本流量，興起一批淘品牌。此后，傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量成本逐漸上升，少數(shù)企業(yè)如小熊等沉淀為真正的品牌。2017-2020年，直播帶貨、社交電商成為線上流量

53、新熱點(diǎn)，又帶來一批低成本流量紅利。2）對(duì)流量風(fēng)口敏感的企業(yè)往往經(jīng)常可以找到低成本流量。圖表 35: 中國(guó)電商快速發(fā)展，線上流量入口快速變化直播電商興起“品效合一”直播電商移動(dòng)端直播爆發(fā)抖音上線24%20%16%12%8%4%0%20102011201220132014201520162017201820192020阿里巴巴獲客成本（右軸）京東獲客成本（右軸）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率800社交電商興起傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量紅利疫情帶動(dòng)線上購(gòu)物占比提升PC端直播興起（元）傳統(tǒng)電商平臺(tái)獲客成本提升拼多多IPO小紅書興起 “增長(zhǎng)裂變”6004002000注：JD、Tmall 獲客成本為市場(chǎng)費(fèi)用/新增用戶；資料來源：百

54、度圖片，艾瑞咨詢，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部【案例】小熊電器憑借粉絲經(jīng)濟(jì)、淘寶流量崛起小熊避開美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等強(qiáng)勢(shì)品牌，專注于為年輕的單身消費(fèi)者提供“小而萌”獨(dú)特風(fēng)格設(shè)計(jì)的小家電產(chǎn)品。而當(dāng)時(shí)美的、九陽(yáng)、蘇泊爾聚焦于家庭需求，缺乏對(duì)單身消費(fèi)者的關(guān)注。單身經(jīng)濟(jì)崛起導(dǎo)致“小”家電需求增多：1）民政部數(shù)據(jù)顯示，2013 年以來我國(guó)結(jié)婚率明顯下降，同時(shí)離婚率不斷上升，單身人群日益龐大。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)家庭戶口中一人戶的占比已從 2004 年的 8%上升至 2018 年的 18%；2）而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，單身群體的收入水平明顯提升，同時(shí)單身人群的邊際消費(fèi)傾向明顯高于已婚人群，上述變化導(dǎo)致“單身經(jīng)濟(jì)”

55、崛起；3）2018 年阿里發(fā)布的家電行業(yè)消費(fèi)洞察及營(yíng)銷啟示顯示，過去 2 年中，便攜式洗衣機(jī)訂單量年均增幅 201%，迷你微波爐、一人用榨汁機(jī)、一人用煮蛋器、一人用養(yǎng)生壺均實(shí)現(xiàn)了訂單量逐年翻倍。圖表 36: 我國(guó)最近幾年結(jié)婚率下降、離婚率上升圖表 37: 我國(guó)家庭戶口中一人戶占比上升12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%20.0%15.0%10.0%5.0%2004200520062007200820092010201120122013201420152016201720180.0%197819811984198719901993199619992002200520082

56、01120142017結(jié)婚率離婚率一人戶占比 資料來源：民政部，中金公司研究部資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部與務(wù)實(shí)的已婚人群相比，“單身貴族”們的消費(fèi)選擇更注重產(chǎn)品“顏值”，并有不同的審美圈層。未婚人群的心理結(jié)構(gòu)相比已婚人群更偏幼態(tài)，人群婚齡的推遲也導(dǎo)致消費(fèi)群體心理年齡下降，審美偏好變化。例如大眾語(yǔ)境中對(duì)“小”這個(gè)字的偏愛：小哥哥、小姐姐、小仙女、小鮮肉，主打“可愛”、“萌”的外觀設(shè)計(jì)可以獲得市場(chǎng)。美的集團(tuán)：優(yōu)秀的品類擴(kuò)張能力消費(fèi)電器市場(chǎng)，家電品類擴(kuò)張最成功的是美的集團(tuán)，2019 年美的在 16 個(gè)家電品類中排名前三，產(chǎn)品涵蓋白電、廚電、小家電。除此之外，蘇泊爾、九陽(yáng)在小家電市場(chǎng)具有較強(qiáng)

57、的品類擴(kuò)張能力；海爾在大家電市場(chǎng)具有較強(qiáng)的品類擴(kuò)張能力。家電的品類擴(kuò)張路徑是相關(guān)多元化，主要依托品牌、渠道、供應(yīng)鏈協(xié)同，同時(shí)需要優(yōu)秀的激勵(lì)制度。美的集團(tuán)的成功：1）美的在發(fā)展初期具有清晰的性價(jià)比品牌定位，致力于家電產(chǎn)品在中國(guó)的普及；2）渠道協(xié)同性。當(dāng)時(shí)渠道以線下為主，當(dāng)美的在家電連鎖、專賣店體系具有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，小品牌就很難在線下得到發(fā)展；3）高效的事業(yè)部制度。不同產(chǎn)品能夠獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，可以采取更靈活的策略。反之，格力以空調(diào)為主的多元化，限制了非空調(diào)產(chǎn)品的發(fā)展。此外，美的事業(yè)部對(duì)經(jīng)理人的獎(jiǎng)勵(lì)是直接、高效的，促使管理層能夠更加專注于業(yè)務(wù)。圖表 38: 美的集團(tuán)家電品類擴(kuò)張歷程生產(chǎn)電風(fēng)扇 進(jìn)入家電行業(yè)電

58、飯煲密集的品類擴(kuò)張期:凈水器，吸塵器，豆?jié){機(jī)進(jìn)入空調(diào)行業(yè)創(chuàng)業(yè)電機(jī)電磁爐微波爐烤箱，電壓力鍋，凈化器美的集團(tuán)整體上市，小家電業(yè)務(wù)已經(jīng)成為美的支柱產(chǎn)業(yè)之一目前美的在16個(gè)家電品類中排名前三1968198019851992 19931999 2000200920132019按零售額大家電按零售額小家電線下份額排名線上份額排名線下份額排名線上份額排名家用空調(diào)28.9%230.0%1微波爐44.5%253.0%1洗衣機(jī)27.4%231.2%2電飯煲43.9%129.6%1冰箱12.6%217.7%2電壓力鍋44.3%141.0%1電熱水器20.7%330.6%1電水壺38.6%123.0%1燃?xì)鉄崴?

59、1.6%218.0%1電磁爐48.5%139.0%1破壁機(jī)37.7%1電風(fēng)扇39.3%119.2%1電暖器42.9%1飲水機(jī)42.3%118.9%2凈水器22.2%213.1%2電烤箱36.2%222.7%1資料來源：AVC，百度圖片，中金公司研究部為什么美的在個(gè)人護(hù)理類小家電、按摩類小家電市場(chǎng)沒有成功？美的歷史上也進(jìn)入過剃須刀、電動(dòng)足浴盆市場(chǎng)，但最終都沒有成功。主要原因在于，個(gè)人護(hù)理類小家電、按摩類小家電和其他家電缺乏品牌協(xié)同、渠道協(xié)同效應(yīng)。針對(duì)消費(fèi)者審美圈層化，單一美的品牌無法充分覆蓋市場(chǎng)，美的學(xué)習(xí)海爾進(jìn)行了品牌矩陣布局。圖表 39: 海爾、美的以品牌矩陣應(yīng)對(duì)審美圈層化、全球化奢侈大眾高端

60、大眾品牌細(xì)分市場(chǎng)品牌奢侈大眾高端大眾品牌細(xì)分市場(chǎng)品牌GEA子品牌海爾全球品牌矩陣 美的品牌矩陣資料來源：公司官網(wǎng)，中金公司研究部格力電器：品類擴(kuò)張受困之謎轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣瘧?zhàn)略的路徑：1）2011 年之前，格力專注于空調(diào)“專業(yè)化”戰(zhàn)略；2）2011年之后，格力開始嘗試 “立足專業(yè)化發(fā)展多元化”，進(jìn)入家電產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)領(lǐng)域。例如 2011年專賣店中開始銷售晶弘冰箱，2013 年注冊(cè)“珠海大松生活電器有限公司”；同時(shí)格力開始向裝備制造和精密模具邁進(jìn)，例如 2012 出臺(tái)自動(dòng)化規(guī)劃，開始自主研發(fā)工業(yè)自動(dòng)化產(chǎn)品；3）2014 年格力明確提出要發(fā)展為“多元化的集團(tuán)性企業(yè)”；4）2015 年格力推出手機(jī)產(chǎn)品，多元化