跨境電商行業(yè)深度：天時地利人和中國制造到中國品牌的另一條路

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250024 緣起：“中國制造，惠及全球”的新通道，高速發(fā)展富有活力 5 HYPERLINK l _TOC_250023 以出口類為主，B2C 類跨境電商有望成為未來增長引擎 5 HYPERLINK l _TOC_250022 行業(yè)穩(wěn)健成長，壁壘逐漸形成，向品牌化、精細化運營發(fā)展 8 HYPERLINK l _TOC_250021 模式優(yōu)勢：強大供應(yīng)鏈+短鏈路出口，做到價廉+快反 9 HYPERLINK l _TOC_250020 跨境電商背靠國內(nèi)強大供應(yīng)鏈，擁有充足的發(fā)展空間和利潤空間 9 HYPERLINK l _TOC_250019 跨境電商縮

2、短鏈路直面消費者，效率高于傳統(tǒng)外貿(mào) 12 HYPERLINK l _TOC_250018 國內(nèi)企業(yè)長期沉淀的供應(yīng)+運營優(yōu)勢，在疫情期間厚積薄發(fā) 14 HYPERLINK l _TOC_250017 機遇：海外電商滲透率正處增長期，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)驗豐富具備運營優(yōu)勢 14 HYPERLINK l _TOC_250016 催化：疫情加速海外零售電商化，中國供應(yīng)鏈強大且提早恢復(fù) 15 HYPERLINK l _TOC_250015 跨境電商三種模式：泛品大賣家&精品品牌商&獨立站平臺 17 HYPERLINK l _TOC_250014 泛品大賣家：選品后直銷國外，雜貨小商品為主通拓科技&有棵樹等 19

3、HYPERLINK l _TOC_250013 精品品牌商：針對特定品類推出自有品牌，聚焦品牌價值安克、澤寶等 20 HYPERLINK l _TOC_250012 安克創(chuàng)新：聚焦移動設(shè)備周邊產(chǎn)品，已進入沃爾瑪?shù)染€下渠道 22 HYPERLINK l _TOC_250011 澤寶創(chuàng)新（星徽精密旗下）：產(chǎn)品覆蓋數(shù)碼周邊、小家電、個護健康等 23 HYPERLINK l _TOC_250010 傲基電商：覆蓋 3C 數(shù)碼、家居健康等品類，通過亞馬遜、eBay 銷往全球 24 HYPERLINK l _TOC_250009 安克 vs 澤寶 vs 傲基：安克更重研發(fā)，收入及凈利潤最高 25 HYPE

4、RLINK l _TOC_250008 獨立站平臺初露光芒，最高風險&最大空間SheIn、ZAFUL 等 26 HYPERLINK l _TOC_250007 SheIn：GMV 高速增長的快消服飾獨立站，2020 年完成新一輪融資 27 HYPERLINK l _TOC_250006 環(huán)球易購：旗下?lián)碛?Zaful 等服裝類網(wǎng)站及 Gearbest 等電子類綜合網(wǎng)站 29 HYPERLINK l _TOC_250005 總結(jié)：看好精品品牌商的價值，另建議持續(xù)關(guān)注獨立站平臺的衍化 31 HYPERLINK l _TOC_250004 投資建議：看好跨境品牌商大發(fā)展建議關(guān)注安克創(chuàng)新 32 HYP

5、ERLINK l _TOC_250003 建議關(guān)注品牌電商中的優(yōu)質(zhì)標的安克創(chuàng)新 32 HYPERLINK l _TOC_250002 澤寶創(chuàng)新等跨境品牌商、SheIn 等獨立站平臺也值得關(guān)注 33 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 35 HYPERLINK l _TOC_250000 風險提示 352 / 36東吳證券研究所圖表目錄圖 1：“跨境出口電商品牌化”和“國內(nèi)電商品牌化”是一體兩面。 5圖 2：2019 年跨境電商交易規(guī)模達 10.5 萬億元 6圖 3：跨境電商以出口為主，2019 年占比 77% 6圖 4：跨境電商分為 B2B 和 B2C 兩種形式 6圖 5

6、：跨境出口電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜 7圖 6：B2C 類占跨境電商總交易規(guī)模之比逐年增長 7圖 7：跨境電商出口規(guī)模及增速 7圖 8：預(yù)計 2020 年 B2C 類出口跨境電商市場規(guī)模突破 598 億美元，并將持續(xù)增長 8圖 9：電子產(chǎn)品、服飾類是跨境出口 B2C 的兩大品類 8圖 10：2018 年服飾、家居園藝類增速最高 8圖 11：跨境電商的發(fā)展歷程可大致分為四個階段，目前處于穩(wěn)健成長期 9圖 12：2019 制造業(yè)增加值占 GDP 比重 10圖 13：我國制造業(yè)規(guī)模持續(xù)增長 10圖 14：國內(nèi)已經(jīng)形成數(shù)個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈集群 10圖 15：2018 年我國跨境電商賣家主要分布在廣東、浙江、福建、江蘇

7、11圖 16：跨境出口店齡普遍偏低，行業(yè)富有活力 11圖 17：相較傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商中間環(huán)節(jié)少，效率高 12圖 18：全球零售市場電商規(guī)模、滲透率仍有提升空間 14圖 19：預(yù)計 2019 年各大地區(qū)零售電商增速均超過 10% 14圖 20：各國零售電商滲透率仍有提升空間 14圖 21：2019 年中美各品類零售電商滲透率對比 15圖 22：2019 年我國零售電商市場規(guī)模領(lǐng)跑世界 15圖 23：疫情期間制造業(yè) PMI 對比中國恢復(fù)時間早、速度快 16圖 24：疫情前美國電商年增速僅 14% 16圖 25：2020 年 4 月美國電商滲透率較年初+11pct 16圖 26：沃爾瑪、塔吉特在線

8、部分以及亞馬遜疫情期間收入顯著增長 17圖 27：三種模式代表跨境電商發(fā)展的三個階段，我們預(yù)計未來主流是品牌商&獨立站 18圖 28：2020H1 通拓科技、有棵樹收入、凈利潤對比 19圖 29：2020H1 通拓科技、有棵樹利潤率對比 19圖 30：2019 年通拓科技各品類銷售收入占比 20圖 31：1H20 有棵樹各品類銷售收入占比 20圖 32：亞馬遜“Power Bank”搜索結(jié)果前三位中，Anker 占兩席，評論數(shù)領(lǐng)先 21圖 33：跨境電商海外渠道、品牌溢價加價率 21圖 34：安克創(chuàng)新品牌、產(chǎn)品矩陣 22圖 35：安克創(chuàng)新各類產(chǎn)品收入占主營業(yè)務(wù)收入之比 23圖 36：安克創(chuàng)新線

9、下渠道占比持續(xù)增長 23圖 37：澤寶創(chuàng)新小家電、電源、藍牙音頻類占比高 24圖 38：2019 年澤寶小家電類、數(shù)碼手邊產(chǎn)品增速高 24圖 39：以深圳為核心，傲基電商業(yè)務(wù)遍布全球 25圖 40：安克、澤寶、傲基營收對比 26圖 41：安克、澤寶、傲基凈利潤對比 263 / 36東吳證券研究所圖 42：安克、澤寶、傲基銷售費用率對比 26圖 43：安克、澤寶、傲基研發(fā)費用率對比 26圖 44：中美對比中國電商行業(yè)集中度高 27圖 45：美國電商行業(yè)集中度較低，頭部企業(yè)業(yè)態(tài)豐富 27圖 46：SheIn 定位于快消服飾，面向女性消費群體 27圖 47：SheIn 商品展示頁面單價親民，普遍在

10、10-20 美元左右， 28圖 48：2019 年 SheIn 銷售額接近 300 億元人民幣，仍在高速增長中 29圖 49：Zaful 為快消服裝獨立站，泳裝為優(yōu)勢品類 30圖 50：Gearbest 為電子類綜合獨立站，銷售國內(nèi)制造的白牌及品牌的數(shù)碼產(chǎn)品 30圖 51：環(huán)球易購電子類/服裝類自營平臺收入 31圖 52：Gearbest/ZAFUL 注冊用戶持續(xù)增長 31圖 53：2019 安克創(chuàng)新實現(xiàn)收入 66.6 億元，+27%YoY 33圖 54：2019 安克創(chuàng)新歸母凈利潤為 7.21 億元，+69%YoY 33圖 55：1H20 澤寶創(chuàng)新收入 17.76 億元/+67.9%YoY

11、34圖 56：1H20 澤寶歸母凈利潤為 1.48 億元/+200%YoY 34圖 57：2019 年 SheIn 銷售額接近 300 萬元 RMB，仍在高速增長中 34表 1：相關(guān)公司估值 1表 2：FBA、海外倉、跨境物流三種物流模式對比 13表 3：跨境電商三種模式對比總結(jié)：風險&溢價從低到高為泛品、精品、獨立站 18表 4：20,000mAh 充電寶比價渠道及品牌均有較大溢價空間，分別為 123%/ 79% 20表 5：澤寶創(chuàng)新品牌與產(chǎn)品矩陣 24表 6：Aukey 品牌以數(shù)碼產(chǎn)品為主，Tacklife 品牌主要銷售電動工具 25表 7：2020 年 8 月 SheIn 獲 E 輪融資

12、，估值 150 億美元。歷史融資匯總： 29表 8：跨境電商從經(jīng)銷商、品牌商，到平臺的發(fā)展路徑與國內(nèi)線下零售、電商零售相似 31表 9：美國亞馬遜 10000mAh 入門級充電寶比價Anker 價格高于澤寶、傲基產(chǎn)品 33表 10：相關(guān)公司估值 354 / 36東吳證券研究所東吳證券研究所緣起：“中國制造，惠及全球”的新通道，高速發(fā)展富有活力以出口類為主，B2C 類跨境電商有望成為未來增長引擎跨境電商是最近數(shù)年興起并逐漸為人所知的新概念，普遍定義為“分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達成交易、進行支付結(jié)算、并通過跨境物流送達物品，完成交易的一種國際商業(yè)活動”?？缇畴娚炭煞譃榭缇尺M口電商和

13、跨境出口電商，本文主要聚焦于跨境出口電商。跨境出口電商是外貿(mào)行業(yè)的一種新模式，其核心優(yōu)勢在于相較傳統(tǒng)外貿(mào)模式鏈路更短、效率更高，并能直面消費者，拿到一手數(shù)據(jù)，更快速、精準地滿足消費者的需求，實現(xiàn)快反。近年來，跨境出口電商背靠我國日趨發(fā)達和完善的制造業(yè)，依托于我國電商行業(yè)在運營等環(huán)節(jié)的領(lǐng)先優(yōu)勢和全球電商滲透的逐漸深入，取得長足發(fā)展。“跨境出口電商品牌化”和“國內(nèi)電商品牌化”是一體兩面。近年來跨境出口電商也在經(jīng)歷品牌化過程：最初的出口電商大賣家以銷售白牌商品為主；近年來安克創(chuàng)新、澤寶創(chuàng)新等跨境品牌商開始興起，跨境電商品牌化進程持續(xù)深入?？缇畴娚唐放苹ㄈ绨部?、澤寶）和國內(nèi)電商品牌化（小米、南極、嚴

14、選）是一體兩面，其本質(zhì)上都是中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈通過電商實現(xiàn)品牌化。二者區(qū)別在于前者對國外電商體系有一定的優(yōu)化，而后者根植于國內(nèi)的電商體系。圖 1：“跨境出口電商品牌化”和“國內(nèi)電商品牌化”是一體兩面。數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所繪制2019 年跨境電商市場交易規(guī)模 10.5 萬億，其中出口占比 77%。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019年跨境電商市場交易規(guī)模達 10.5 萬億，同比增長 16.7%，2014-19 年復(fù)合增速為 20.1%。5 / 36跨境電商中又以出口電商為主，2019 年占總交易規(guī)模之比為 77%。近年來跨境出口電商占比有下降趨勢，但仍占整個市場的絕大多數(shù)。圖 2：2019 年跨境電商交易規(guī)模

15、達 10.5 萬億元圖 3：跨境電商以出口為主，2019 年占比 77%跨境電商規(guī)模（萬億元）YoY（右軸）10.517%12108642020142015201620172018201930%25%20%15%10%5%0%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%入口占比出口占比17%18%22%21%24%83%82%78%79%77%20152016201720182019數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社，東吳證券研究所數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社，東吳證券研究所根據(jù)交易對象的不同，跨境電商可分為 B2B 類與 B2C 類。B2C 類跨境電商直接通過亞馬遜、eBay 等綜合型電商平臺或 Z

16、AFUL、SheIn 這類自建獨立站直接將貨物銷售給境外消費者；B2B 類跨境電商將商品售給境外渠道商，由渠道商將商品售給終端消費者。盡管 B2B 類跨境電商占比更高，但此類電商普遍規(guī)模較小，賽道分散程度高。據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2018 年 85%的跨境電商賣家預(yù)計年銷售額在 250 萬美元以下，銷售額超過 1000 萬美元的大賣家僅占 2.5%。從網(wǎng)經(jīng)社整理的 2019 年中國跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜中可以看到，B2B 賽道中的大公司以阿里國際站、環(huán)球資源網(wǎng)等平臺型公司為主。而較大的跨境電商企業(yè)（如安克創(chuàng)新、傲基科技等）多為B2C 類跨境電商。圖 4：跨境電商分為 B2B 和 B2C 兩種形式數(shù)據(jù)來源：東

17、吳證券研究所繪制6 / 36東吳證券研究所圖 5：跨境出口電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社，東吳證券研究所繪制跨境電商中 B2B 類占主流，B2C 類跨境電商近年來發(fā)展更快，占比逐年增長。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，B2C 類跨境電商占比逐年增長，2017-19 年分別為 15%/ 17%/ 20%。就出口零售類而言，Kantar Research 預(yù)計 2018 年跨境電商零售出口規(guī)模已達 2110 億美元， 2014-18 年復(fù)合增速為 24%；預(yù)計 2021 年達到 2880 億美元，2019-21 年復(fù)合增速為 11%。圖 6：B2C 類占跨境電商總交易規(guī)模之比逐年增長圖 7：跨境電商出口規(guī)模及增速1

18、00%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%B2C類占比B2B類占比 8% 11%15%17%20%83%81%85%89%92%201520162017201820193500跨境電商零售出口規(guī)模（億美元）yoy（右軸）3000250020001500100050002015 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E45%40.6%2,8802,6002,1102,3501,7801,49018.5%1,24020.6% 19.5%11.2% 10.9% 10.6%40%35%30%25%20%15%10%5%0%數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社，東吳證券研究所數(shù)

19、據(jù)來源：Kantar Research，東吳證券研究所我們認為在品牌化的大趨勢下，B2C 類跨境電商有望持高增速。根據(jù)以上兩組數(shù)據(jù)，我們大致估計 2020 年 B2C 類跨境出口電商市場規(guī)模將達到 598 億美元，2020-21 年增速分別為為 30.5%、25.2%?？缇?B2C 類出口規(guī)模增長的兩大驅(qū)動是品牌化進程深入，以及境外電商的滲透率持續(xù)加深，使得 B2C 類電商有更大的平臺。我們認為這兩大因素的利好將持續(xù)釋放，推動 B2C 類出口跨境電商市場規(guī)模持續(xù)增長。7 / 36東吳證券研究所圖 8：預(yù)計 2020 年 B2C 類出口跨境電商市場規(guī)模突破 598 億美元，并將持續(xù)增長80070

20、0600500400跨境B2C出口規(guī)模（億美元）yoy（右軸）90.2%59867.6%45856.5% 354749100%90%80%70%60%50%30020010053010016826334.6%29.3%30.5%40%30%25.2%20%10%0%201420152016201720182019E2020E2021E數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社，Kantar Research，東吳證券研究所預(yù)測從 B2C 類跨境電商商品的品類上看，電子產(chǎn)品、服飾是兩大主要品類，2018 年服飾類與家居園藝類增速最高。據(jù) Kantar Research，2018 年中國跨境電商零售出口銷售金額中，占比最高

21、的品類依次為電子產(chǎn)品（20%）、服飾（13%）、家居園藝（9%）、戶外體育（7%）。而增速最高的是服飾類和家居園藝類，增速均為 52%；而戶外體育、母嬰產(chǎn)品、美妝保健類也有較高增速，增速分別為 40%、23%、21%。圖 9：電子產(chǎn)品、服飾類是跨境出口 B2C 的兩大品類圖 10：2018 年服飾、家居園藝類增速最高2018年各品類跨境電商零售出口額占比電子產(chǎn)品服飾20%家居園藝60%50%40%2018年各品類跨境出口B2C增速36%4%5% 6%13%9%7%戶外體育美妝保健鞋帽箱包母嬰產(chǎn)品其他30%52% 52%40%21%23%16%3%5%20%10%0%東吳證券研究所數(shù)據(jù)來源：Ka

22、ntar Research，東吳證券研究所數(shù)據(jù)來源：Kantar Research，東吳證券研究所行業(yè)穩(wěn)健成長，壁壘逐漸形成，向品牌化、精細化運營發(fā)展跨境電商的發(fā)展歷程可大致分為四個階段。萌芽期（90 年代末-2003）：仍依附于傳統(tǒng)外貿(mào)?？缇畴娚唐鹪从?90 年代末，最開始的形式是網(wǎng)上展示供需信息，線下完成交易。在線平臺僅提供撮合服務(wù)，這個階段的跨境電商整體依附于傳統(tǒng)貿(mào)易。初創(chuàng)期（2004-2010）：獨立&成型。隨著電商基礎(chǔ)設(shè)施的逐步趨完善，線上交易平臺開始出現(xiàn)，跨境電商逐步實現(xiàn)在線交易、訂單物流管理等功能。該階段仍以貿(mào)易型經(jīng)營模式為主，但商家已經(jīng)陸續(xù)開始于供應(yīng)鏈工廠建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。8

23、 / 36東吳證券研究所野蠻生長期（2010-2016）：壯大&分化。隨著供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)集群的形成，跨境電商渠道及品類快速擴張，行業(yè)交易規(guī)模高速增長，經(jīng)營模式開始出現(xiàn)分化，主要分成泛品鋪貨、品牌精品、自建獨立站三種模式。野蠻成長中庫存等問題不斷浮現(xiàn)，企業(yè)開始著手進行優(yōu)化；品牌精品模式逐漸壯大，跨境電商開始重視產(chǎn)品差異化和自主研發(fā)。穩(wěn)健成長期（2017 至今）：精細化運營。隨著上下游產(chǎn)業(yè)鏈基本趨于完整，相關(guān)法律法規(guī)和促進政策落地完善，跨境電商逐漸規(guī)范化。企業(yè)從野蠻成長中走出，愈發(fā)重視精品開發(fā)和品牌的精細化運營，比拼的不再是單純鋪貨和價格，而是企業(yè)的綜合能力。跨境電商的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)健提升，頭部企業(yè)的

24、品牌認知逐漸成型，并形成一定程度的壁壘。圖 11：跨境電商的發(fā)展歷程可大致分為四個階段，目前處于穩(wěn)健成長期數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社，CBNData，東吳證券研究所整理繪制展望未來，隨著海外電商的進一步滲透以及新興市場的開拓，跨境電商市場規(guī)模有望繼續(xù)增長，但我們認為主旋律會是品牌化、精細化運營。在此過程中，擁有品牌認知的頭部企業(yè)將逐漸確立其地位，行業(yè)集中度有望顯著提升，行業(yè)壁壘逐漸形成。未來幾年我們可能會看到企業(yè)通過一系列舉措提高品牌認知，包括更多的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、進軍線下渠道、開發(fā)高端精品等，而擁有相應(yīng)能力的企業(yè)將具有更廣的增長空間。模式優(yōu)勢：強大供應(yīng)鏈+短鏈路出口，做到價廉+快反跨境電商背靠國內(nèi)強大

25、供應(yīng)鏈，擁有充足的發(fā)展空間和利潤空間我們認為，跨境電商興起的終極驅(qū)動是我國強大的制造業(yè)。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，2019 年我國制造業(yè)增加值占年度 GDP 的 27.2%，在其統(tǒng)計的 200 多個國家中排名前列，2019 年僅次于愛爾蘭、瑞士?？紤]到我國擁有更大的 GDP 基數(shù)，我國的制造業(yè)整體實力位于世界前列。根據(jù)國家統(tǒng)計局，2017-19 年我國規(guī)模以上制造業(yè)工業(yè)增加值同比增速分別為 7.2%、6.5%、6.0%，可見我國制造業(yè)仍在持續(xù)增長的過程中。9 / 36東吳證券研究所圖 12：2019 制造業(yè)增加值占 GDP 比重圖 13：我國制造業(yè)規(guī)模持續(xù)增長規(guī)模以上工業(yè)增加值:制造業(yè):累計同比10

26、.5%9.4%7.0%6.8%7.2%6.5%6.0%12%10%8%6%4%2%0%2013201420152016201720182019數(shù)據(jù)來源：世界銀行，東吳證券研究所數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，東吳證券研究所國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈擁有良好的地區(qū)分工，已形成數(shù)個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈集群。如廣東省擁有服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、各類小家電、珠寶等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈；浙江省產(chǎn)業(yè)鏈以箱包、化妝品、寵物用品及各類小商品為主；山東的毛巾、日用品，江蘇的服裝家紡和福建的制鞋也有相當?shù)膬?yōu)勢。對比 Kantar 統(tǒng)計的跨境電商零售出口額數(shù)據(jù)，其中占比較高的電子、服飾、戶外體育等類目正是我國產(chǎn)業(yè)鏈的強勢類目。圖 14：國內(nèi)已經(jīng)形成數(shù)個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)

27、鏈集群數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所整理繪制制造業(yè)和外貿(mào)發(fā)達的地區(qū)正是跨境電商發(fā)展較好的地區(qū)。據(jù)易觀 2018 年的統(tǒng)計，我國大多數(shù)跨境電商賣家集中在廣東、浙江、福建、江蘇四省，此四省占比高達 87%。這四個省份的共同點在于：是傳統(tǒng)的外貿(mào)大??；擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈集群。10 / 36圖 15：2018 年我國跨境電商賣家主要分布在廣東、浙江、福建、江蘇12.8%11.2%4.8%2.3%1.9%1.7%1.6%1.5%5.4%60%57.0%2018跨境出口商家省份分布50%40%30%20%10%0%廣東浙江福建江蘇河南湖北湖南江西上海其他數(shù)據(jù)來源：易觀，東吳證券研究所我們認為，跨境電商出口商家的地域

28、分布與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈重合、出口品類與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)重合這兩點足夠驗證跨境電商高速發(fā)展與強大產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系。強大的產(chǎn)業(yè)鏈也帶來了商品較低的進貨成本，這給跨境出口電商提供了性價比優(yōu)勢與充足的利潤空間。綜合以上利好，跨境電商行業(yè)成員較為“年輕”，行業(yè)富有活力。據(jù)易觀 2018 年的統(tǒng)計，有 45%的跨境出口賣家店齡不超過 2 年，32%的賣家店齡在 2-4 年，75%以上商家在 2014 年之后進入市場。圖 16：跨境出口店齡普遍偏低，行業(yè)富有活力50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%2018年跨境出口電商店齡44.94%31.84%15.36%4.12%1.12%2.62%不足2年

29、3-5年6-8年9-11年12-14年15年及以上數(shù)據(jù)來源：易觀，東吳證券研究所我們認為以上這組數(shù)據(jù)可以支撐兩個核心觀點： 行業(yè)具有超額收益，新進入市場的商家數(shù)量多； 中長尾部分尚未形成明顯壁壘，進入/退出頻繁。可見跨境電商行業(yè)近兩年來發(fā)展速度仍然非常迅猛，具有旺盛的生命力，處于發(fā)展高峰期。早年野蠻生長期內(nèi)成立的企業(yè)留存較少，也反映了行業(yè)未來向規(guī)范化、精細化運營發(fā)展的大趨勢。11 / 36東吳證券研究所東吳證券研究所跨境電商縮短鏈路直面消費者，效率高于傳統(tǒng)外貿(mào)相較傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商優(yōu)勢在于減少中間環(huán)節(jié)提升效率；對消費者反饋和需求的快速響應(yīng)。傳統(tǒng)貿(mào)易流程下，貿(mào)易商進貨后將商品售給海外采購商，后續(xù)

30、通過各級分銷環(huán)節(jié)送達終端消費者；而跨境電商模式下，商家得以直接將商品通過電商平臺售給消費者，或跳過部分采購、分銷環(huán)節(jié)直達終端零售商（即“B to 小B”模式）。商家與消費者間的溝通更加順暢，可從消費者的購買行為、評論中獲取更多信息以優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。圖 17：相較傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商中間環(huán)節(jié)少，效率高數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所整理繪制與縮短鏈路相對應(yīng)，由于跨境電商需要將商品直接送達境外零售商乃至終端消費者手中，其倉儲、物流環(huán)節(jié)較傳統(tǒng)外貿(mào)要求更高。目前來看，跨境電商物流模式分為海外倉；FBA 倉；跨境物流三種模式。具體來看：海外倉即跨境電商在海外投資建立/收購的倉庫。在這種模式下，國內(nèi)商家先將商品運至

31、海外倉庫。當收到訂單時，海外倉完成分揀、包裝等流程，通過當?shù)匚锪鞣?wù)將商品送達客戶。海外倉是一種相對重資產(chǎn)的模式，需要較高的預(yù)先投資完成建倉/收購，同時會持續(xù)產(chǎn)生一定的固定維護成本和運營開支。海外倉的核心優(yōu)勢是邊際成本較其他兩種模式更低，能產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)，同時能夠為買家提供較好的配送和退換貨體驗。采用海外倉模式的跨境電商包括跨境通等。12 / 36FBA 倉模式即租用亞馬遜倉庫。商戶與亞馬遜簽訂FBA（Fulfillment by Amazon）服務(wù)協(xié)議，之后將貨物發(fā)往亞馬遜在世界各地的倉庫，由亞馬遜提供入庫、分揀、儲存、包裝、配送等流程的服務(wù)，客服、退貨等相關(guān)服務(wù)也由亞馬遜完成。FBA

32、流程由亞馬遜的封閉式業(yè)務(wù)體系自主運營，服務(wù)質(zhì)量高，商戶無法對此進行干預(yù)。一般而言 FBA 初始投資和固定成本低于海外倉，但綜合考慮倉儲費、配送費和退換貨費用后，邊際成本可能會高于海外倉。亞馬遜會在頁面上提示消費者，對應(yīng)商品用 FBA 提供更好的服務(wù)，能進一步增加境外消費者的信心?？缇澄锪靼ㄠ]政小包、專線物流、國際快遞等形式。郵政小包即通過 EMS、香港郵政等傳統(tǒng)郵政快遞系統(tǒng)寄送；專線物流通過航空包倉等形式將貨物集中運輸?shù)侥康牡馗浇募⒅行?，再轉(zhuǎn)運至目的地，常見線路包括美國專線、歐洲專線、澳洲專線等。根據(jù)我們的草根調(diào)研，由于專線物流能夠較好地平衡費用與速度，已成為目前較為流行的國際物流方式；

33、國際快遞指 UPS、FedEx、DHL、TNT 四大快遞公司，服務(wù)好成本高，多用于昂貴的物品。綜合來看跨境物流主要劣勢包括：通常需 10-30 天，速度慢（且受制于清關(guān)因素時效不確定性高），丟包率高，下單時不確定是否會被稅，清關(guān)可能需要客戶提交護照等敏感信息，綜合體驗不如海外倉及 FBA 倉模式。但其不需要商戶進行預(yù)先投入，因此成為中小型跨境商戶的主要選擇。表 2：FBA、海外倉、跨境物流三種物流模式對比FBA海外倉跨境物流商戶與亞馬遜簽訂 國內(nèi)商家先將商品 客戶下單后，商家FBA 協(xié)議，由亞馬 運至海外倉庫，收 將商品從境內(nèi)郵寄遜提供入庫、分揀、 到訂單后，通過當 至境外。常見方式儲存、包裝

34、、配送、 地物流服務(wù)將商品 包括郵政小包、跨客服、退貨等服務(wù)。 送達客戶 境物流、國際快遞。模式成本高中，但初始投入及低固定開支較高東吳證券研究所時效約 3 天約 3 至 7 天15-30 天，視情況而定用戶體驗最好較好較差商家控制力低。貨品分布、售后退還環(huán)節(jié)由亞馬遜掌控高較低。清關(guān)時效及關(guān)稅等存在不確定性，丟件概率較高。數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所整理13 / 36國內(nèi)企業(yè)長期沉淀的供應(yīng)+運營優(yōu)勢，在疫情期間厚積薄發(fā)機遇：海外電商滲透率正處增長期，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)驗豐富具備運營優(yōu)勢海外電商市場仍處于增長期。據(jù) eMarketer，2018 年世界零售電商市場規(guī)模達 293萬億美元，以當年平均美元匯率（

35、美元：人民幣 = 1:6.6）計算，約合人民幣 1938 萬億元。eMarketer 在疫情前預(yù)測全球零售電商市場將以每年 15%以上的速度增長，至 2023年市場規(guī)模將達到 654 萬億美元，2019-23 年CAGR 為 16.6%。而零售電商的滲透率（占零售額之比）也將由 2018 年的約 12%增長至 2023 年的 22%，平均每年增長 2pct。圖 18：全球零售市場電商規(guī)模、滲透率仍有提升空間700世界零售電商市場規(guī)模（萬億美元）yoy（右軸）滲透率（右軸）65430%60050028%23%21%42119%49318%57020%22%25%20%40030020010002

36、3810%29312%35414%16%17%16%15% 15%10%5%0%201720182019E2020E2021E2022E2023E數(shù)據(jù)來源：eMarketer，東吳證券研究所零售線上化是全球性的大趨勢，不僅在各大地區(qū)均有較高增速，在發(fā)達國家也有進一步發(fā)展的空間。eMarketer 預(yù)測，2019 年零售電商發(fā)展最快的地區(qū)為亞太地區(qū)，增速為 25%，其中我國零售電商增速達 27.3%；北美、西歐等發(fā)達地區(qū)也有 10%以上增速；其他地區(qū)增速在 20%左右。發(fā)達國家方面，美國 2018 年零售電商市場同比增速達 14.4%，預(yù)計 2019-23 年 CAGR 為 13.4%；英國 2

37、018 年增速達 14.9%，預(yù)計 2019-23 年 CAGR為 6.9%；德國 2018 年增速達 14.9%。總體來看各國零售電商滲透率仍有一定提升空間，有望驅(qū)動電商市場規(guī)模持續(xù)增長。圖 19：預(yù)計 2019 年各大地區(qū)零售電商增速均超過 10%圖 20：各國零售電商滲透率仍有提升空間30%25%20%15%10%5%0%2019零售電商增速27.3%25.0%21.3% 21.3% 19.4%20.7%14.5%10.2%30%25%20%15%10%5%0%美國英國德國全球18.8% 20.7% 22.3%24.0% 25.5% 26.9%27.9%18.1% 20.0%22.0%1

38、0.4% 12.2%14.1% 16.1%12.0% 13.4% 14.7%16.2%8.9%7.8%9.7% 10.7%8.4%8.8%9.3% 9.7% 10.1% 10.5%20172018 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E東吳證券研究所數(shù)據(jù)來源：eMarketer，東吳證券研究所數(shù)據(jù)來源：eMarketer，東吳證券研究所14 / 36部分跨境出口電商主要品類的線上化程度有較高提升空間。根據(jù)上文分析，數(shù)碼電子、鞋服箱包、家居園藝等類目在目前跨境出口電商中占比較高，屬于優(yōu)勢項目。對比中美 2019 年零售電商滲透率，除家居園藝外，其余品類的滲透率均有較高提升空間

39、，尤其是家電與數(shù)碼電子品類，中美滲透率差距達 15%以上。隨著這些品類未來線上化程度的進一步提升，相關(guān)類目的跨境電商市場規(guī)模有望實現(xiàn)同步增長。圖 21：2019 年中美各品類零售電商滲透率對比50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%家電消費電子中國美國44.5%45.8%39.9%34.3%.9%30.3%5.8%9.8%.2%5.4%8.5%11.3%1219130家居園藝鞋服美妝個護整體數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東吳證券研究所在零售電商行業(yè)，按市場規(guī)模算我國是世界第一。據(jù)歐睿的統(tǒng)計，2019 年我國零售電商市場規(guī)模達 7324 億美元，以當年平均匯率計約合 5

40、.1 萬億元，是電商零售額最高的國家，領(lǐng)先第二名美國 43%，是第三名日本的 8.2 倍。成熟的電商市場使得國內(nèi)商戶擁有更豐富的電商運營經(jīng)驗，如快速響應(yīng)熱點事件與消費者需求、積極與 KOL 互動進行社交內(nèi)容投放等。這些優(yōu)勢有望幫助跨境電商在與本土商家競爭的過程中脫穎而出。圖 22：2019 年我國零售電商市場規(guī)模領(lǐng)跑世界8000700060005000400030002000100002019零售電商市場規(guī)模（億美元）7,3245,106893889841675521350321261中國美國日本英國韓國德國法國加拿大印度俄羅斯東吳證券研究所數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東吳證券研究所催化

41、：疫情加速海外零售電商化，中國供應(yīng)鏈強大且提早恢復(fù)跨境電商在疫情期間深度受益，看好行業(yè)發(fā)展前景：于供應(yīng)鏈端，國內(nèi)供應(yīng)鏈恢復(fù)速度更快，從PMI 指數(shù)上看僅在 2 月受到一定影響，3 月完成恢復(fù)，而海外發(fā)達國家供應(yīng)鏈受影響程度更大，持續(xù)時間更長；于渠道端，疫情引發(fā)發(fā)達國家零售渠道新一15 / 36輪變革，體現(xiàn)在線上滲透率加深、向頭部零售巨頭集中兩點上，跨境電商一般布局在線上渠道以及沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?，有望從中深度受益。具體來看：疫情期間我國供應(yīng)鏈更早、更快地得到恢復(fù)。從制造業(yè) PMI 指數(shù)上看，我國僅在 2月份受到一定影響：當月 PMI 指數(shù)跌至 35.7，次月就恢復(fù)至 52，此后一直保持在榮枯

42、線之上。而英美日德等國家疫情開始晚，持續(xù)時間長，這些國家 3 月份開始遭受疫情打擊，直到 6 月才陸續(xù)完成恢復(fù)。我國制造業(yè)的快速恢復(fù)是供應(yīng)鏈發(fā)展水平高、政治經(jīng)濟秩序好的一個體現(xiàn)。我們預(yù)計疫情之后我國制造業(yè)在世界中的地位將加速提升，追求穩(wěn)定供給的優(yōu)質(zhì)大型采購商將逐步加大向國內(nèi)供應(yīng)商采購的比例，使得跨境電商從中受益。圖 23：疫情期間制造業(yè) PMI 對比中國恢復(fù)時間早、速度快中國:制造業(yè)PMI日本:制造業(yè)PMI美國:制造業(yè)PMI德國:制造業(yè)PMI英國:制造業(yè)PMI60中國 3 月左右從疫55情中恢復(fù)生產(chǎn)5045403530日、德等國6 月仍未完全恢復(fù)生產(chǎn)2019-122020-012020-022

43、020-032020-042020-052020-062020-07數(shù)據(jù)來源：Wind，東吳證券研究所疫情期間，國外的電商市場迎來一波加速滲透，這主要是因為出行限制的等因素。以美國市場為例，據(jù) eMarketer 數(shù)據(jù)和美國商務(wù)部數(shù)據(jù)，疫情發(fā)生前零售電商市場規(guī)模增速約為 14%；滲透率約為 15%，呈現(xiàn)持續(xù)緩慢提升的趨勢。疫情發(fā)生后線上消費需求被激發(fā)，據(jù)美國商務(wù)部數(shù)據(jù)，至 2020 年 4 月，美國電商滲透率已增長至 27%，較年初增長 11pct，美國電商的滲透率在 8 周的疫情期間完成了過去 10 年的增幅。美國電商滲透 27%率 8 周增 11pct6% 6% 7%8% 9% 10%11

44、%12%13%14%16%圖 24：疫情前美國電商年增速僅 14%圖 25：2020 年 4 月美國電商滲透率較年初+11pct1200010000800060004000200002017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E 2023E25%美國零售電商市場規(guī)模（億美元）yoy（右軸）滲透率（右軸）858975946685586996974499514820%15%10%5%0%30%25%20%15%10%5%0%美國電商滲透率東吳證券研究所數(shù)據(jù)來源：eMarketer，東吳證券研究所數(shù)據(jù)來源：美國商務(wù)部，東吳證券研究所16 / 36東吳證券研究所疫情使中小企業(yè)倒閉，

45、加速美國零售業(yè)競爭格局的變革，線上化進程加速。亞馬遜、eBay 等美國企業(yè)堪稱零售電商的開山鼻祖，但近年來美國電商的發(fā)展速度較為緩慢，一大原因是其零售業(yè)早已形成大型綜超+社區(qū)超市這一多層級且成熟穩(wěn)定的格局，電商難以打破。疫情期間，許多中小型零售企業(yè)因為種種原因被迫退出市場，原有格局被打破，因此我們認為疫情期間美國電商行業(yè)的繁榮不是曇花一現(xiàn)，它們將突破原有枷鎖，未來滲透率達到一個新層次。小型商超退出市場，頭部企業(yè)從中受益，頭部化進程加速。雙重因素使得美國的大型零售企業(yè)從疫情中受益：由于小型商超被迫長時間停業(yè)，甚至無法繼續(xù)經(jīng)營，從而被擠出市場；部分商戶無法提供在線服務(wù)及到家服務(wù)，不能滿足客戶需求。

46、因此需求流入具有線上能力的沃爾瑪、塔吉特等頭部連鎖商超，這兩家公司Q1、Q2 總收入均創(chuàng)下歷史新高，在線業(yè)務(wù)顯著增長；線上巨頭亞馬遜收入增速也出現(xiàn)一定增長。圖 26：沃爾瑪、塔吉特在線部分以及亞馬遜疫情期間收入顯著增長沃爾瑪US eCommerce收入增速塔吉特Digital Sales收入增速亞馬遜收入增速195%141%97%74%26%40%250%200%150%100%50%0%2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研究所注：塔吉特 2020Q2 對應(yīng) FY2020Q2（20200530-0831），以此類推跨境電商三種模

47、式：泛品大賣家&精品品牌商&獨立站平臺總的來說，目前跨境電商主要由三種模式組成，分別為：泛品大賣家；精品品牌商；獨立站平臺。具體來看：泛品大賣家同時在 eBay、亞馬遜、Wish、速賣通等多個第三方平臺上開店銷售，店鋪數(shù)量達數(shù)十家甚至上百家，同時經(jīng)營數(shù)十萬個 SKU。旗下店鋪涵蓋多個品類，通常以家居生活、服飾等雜貨小商品類目為主。不同的店鋪以針對不同的客戶銷售不同品類的商品。在這種模式下，商家沒有自己的品牌，也不會更改產(chǎn)品的品牌，即在銷售品牌商品的同時也銷售白牌商品。這類跨境電商類似于經(jīng)銷商，通過低買高賣賺取差價。在三中模式中溢價和風險都較低，因為這種模式涉及的固定支出較低，且難以通過持續(xù)經(jīng)營

48、積累高溢價。泛品大賣家模式上市公司包括通拓科技（華鼎股份旗下）、有棵樹等。17 / 36精品品牌商聚焦于某些特定類目推出自有品牌，以“自主研發(fā)+外協(xié)生產(chǎn)”為主流生產(chǎn)模式，經(jīng)營的 SKU 可少至數(shù)百個。這類商家通過eBay、亞馬遜等平臺銷售，也可進入沃爾瑪、塔吉特等傳統(tǒng)線下渠道。主流生產(chǎn)模式為“自主研發(fā)+外協(xié)生產(chǎn)”，由品牌商自主設(shè)計并提供部分核心物料后，由外協(xié)單位完成生產(chǎn)加工。精品品牌商類似于國內(nèi)的電商品牌商，通過長時間積累形成品牌認知，掌握定價權(quán)，擁有較高的溢價。精品模式均衡風險與溢價，目前發(fā)展較好，上市公司包括安克創(chuàng)新、澤寶創(chuàng)新（星徽精密旗下）、傲基電商（新三板上市公司，已于 2019 年摘

49、牌）等。獨立站平臺跨境電商，通常為自建的直營垂直類平臺模式。部分獨立站平臺（如 SheIn 等）擁有自己的品牌，和精品品牌商模式有部分相似點，都可通過長時間積累形成認知，掌握定價權(quán)。我們認為這類平臺啟動初期比較難，風險高，但理論上上限也更高。目前，此類獨立站中有以 SheIn、Zaful（跨境通旗下）為代表的服飾類平臺，也有 Gearbest（跨境通旗下）為代表的數(shù)碼電子及雜貨類平臺。表 3：跨境電商三種模式對比總結(jié)：風險&溢價從低到高為泛品、精品、獨立站泛品大賣家精品品牌商獨立站平臺聚焦于某些特定品類，推同時在 eBay 等第三方綜合性平出自有品牌，主流生產(chǎn)模自建、自營垂直類平臺。部分平模式

50、簡介臺上開店銷售，同時經(jīng)營數(shù)十家式為“自主設(shè)計研發(fā)+外協(xié)臺擁有自己的品牌。店鋪，覆蓋數(shù)十萬個 SKU生產(chǎn)”模式本質(zhì)經(jīng)銷商品牌商平臺風險低中高溢價低較高高代表公司通拓科技（華鼎股份旗下）；有棵樹數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所整理繪制安克創(chuàng)新；澤寶創(chuàng)新（星徽精密旗下）SheIn（未上市）； Zaful（跨境通旗下）東吳證券研究所圖 27：三種模式代表跨境電商發(fā)展的三個階段，我們預(yù)計未來主流是品牌商&獨立站數(shù)據(jù)來源：東吳證券研究所整理繪制18 / 36泛品大賣家：選品后直銷國外，雜貨小商品為主通拓科技&有棵樹等泛品大賣家跨境電商可同時經(jīng)營數(shù)十萬個 SKU，涵蓋多個品類，通常以家居生活、服飾等雜貨小商品類目

51、為主。這類商家同時在 eBay、亞馬遜、Wish、速賣通等多個第三方平臺上開店銷售，且一個平臺上通常有多個店鋪，以針對不同的客戶銷售不同品類的商品。在這種模式下，商家沒有自己的品牌，也不會更改產(chǎn)品的品牌，即在銷售品牌商品的同時也銷售白牌商品。此模式的跨境電商包括華鼎股份旗下的通拓科技和有棵樹等。具體來看：通拓科技成立于 2004 年，2018 年 3 月完成與華鼎股份的并購上市。據(jù)公司官網(wǎng)，通拓科技是泛渠道泛供應(yīng)鏈跨境電商模式的首創(chuàng)者。公司從事進出口雙向跨境電商貿(mào)易，以出口為主，2019 年出口業(yè)務(wù)收入占比 72%，進口占比 18%，貨代代理占比 10%。品類方面，至 2020 年 6 月已涵

52、蓋 3C、攝影、服飾、家居戶外等數(shù)十個大類，SKU 超過 55 萬。平臺方面，公司主要通過eBay、亞馬遜、速賣通等第三方平臺銷售（2019 年占比 97.7%），也通過 TOMTOP 自有平臺銷售（2019 年占比 2.3%）。有棵樹成立于 2010 年。至 2020 年 6 月底，公司已通過 eBay、亞馬遜、Wish、速賣通等十余個主流電商平臺，以及 Shopee、Lazada 等數(shù)十個區(qū)域性的平臺將產(chǎn)品銷往各大洲 100 多個國家和地區(qū)。主營產(chǎn)品覆蓋 3C、戶外、家居、汽配等 19 大類 3000 小類，SKU 數(shù)量超過 100 萬件。通過泛供應(yīng)鏈銷售的模式均衡各個店鋪產(chǎn)品的定位和面向

53、的客戶細分，以充分挖掘和滿足客戶需求。兩家公司財務(wù)數(shù)據(jù)對比：通拓科技收入體量領(lǐng)先，有棵樹增速、利潤率更高。通拓科技（ST 華鼎電商業(yè)務(wù)）2020H1 實現(xiàn)收入 37.98 億元，同增 64.69%；凈利潤 0.70 億元，同減 31.89%；毛利率為 43.41%，凈利率為 1.8%。有棵樹 2020H1 實現(xiàn)收入 22.34 億元，同增 238%；凈利潤 1.5 億元，同增 83%；毛利率為 56.96%，凈利率為 6.7%。圖 28：2020H1 通拓科技、有棵樹收入、凈利潤對比圖 29：2020H1 通拓科技、有棵樹利潤率對比22.340.701.504037.9835302520151

54、050通拓科技有棵樹60%50%40%30%20%10%0%通拓科技有棵樹6.7%1.8%43.41%56.96%東吳證券研究所收入（億元）凈利潤（億元）毛利率凈利率數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研究所數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研究所泛品大賣家銷售的商品以各式小商品為主，類似于經(jīng)銷商&雜貨鋪。通拓科技、有19 / 36棵樹銷售的第一、兩大類目均為家居用品和電子產(chǎn)品。盡管兩家公司對品類的具體拆分可能有所不同，但這兩大品類中基本均為各式生活雜貨和數(shù)碼周邊配件?？蛦蝺r格也不高，如通拓科技 2019 年客單價僅為 189 元人民幣。圖 30：2019 年通拓科技各品類銷售收入占比圖 31：1H20 有

55、棵樹各品類銷售收入占比11.21億元,27.02%0.86億元,2.06%家居生活電子產(chǎn)品29.41億元,3.03億元,13.59%1.33億元,5.94%2.46億元,11.00%3.49億元,12.03億元,53.84%建材&家居用品電子產(chǎn)品體育用品&玩具 生活用品70.91%服飾15.63%其他東吳證券研究所數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研究所數(shù)據(jù)來源：公司公告，東吳證券研究所精品品牌商：針對特定品類推出自有品牌，聚焦品牌價值安克、澤寶等精品品牌商模式聚焦于某些特定類目推出自有品牌，以“自主研發(fā)+外協(xié)生產(chǎn)”為主流生產(chǎn)模式，經(jīng)營的 SKU 可少至數(shù)百個。這類商家既可以通過eBay、亞馬遜等平

56、臺銷售，也可通過沃爾瑪、塔吉特等商超布局線下渠道，在品牌建立起來后甚至可以從海外反攻國內(nèi)市場。對比兩萬毫安移動電源價格，我們發(fā)現(xiàn)渠道與品牌均有較大議價空間，精品品牌商的核心優(yōu)勢之一是能夠通過品牌認知產(chǎn)生溢價。我們選取了 20,000mAh 容量的移動電源產(chǎn)品，對比亞馬遜 Anker 品牌、海外 Gearbest 網(wǎng)站上的白牌以及國內(nèi) 1688 上的白牌價格。折合人民幣后，海外 Anker 產(chǎn)品售價相對海外白牌高 79%，而海外白牌又比國內(nèi)白牌高 123%。品牌產(chǎn)品也獲得更高的銷量：Amazon 上的Anker 產(chǎn)品評價數(shù)達 1.04 萬，而海外及國內(nèi)電商上的白牌產(chǎn)品評價數(shù)均不足 10 個。也就

57、是說，將國內(nèi)產(chǎn)品銷往國外能產(chǎn)生 123%的溢價；若擁有高認知品牌背書，能進一步產(chǎn)生 79%溢價，同時大幅度提升人氣與銷量?？紤]到移動電源產(chǎn)品生產(chǎn)制造難度不高，且有市面上有成套的芯片、電芯方案，我們認為總體而言這些產(chǎn)品之間的用料、性能差距不大。因此我們進而認為，國外渠道以及品牌認知都能產(chǎn)生較明顯的溢價。綜合來看，我們認為目前品牌精品模式中消費數(shù)碼及周邊配件產(chǎn)品發(fā)展較好（如充電寶、藍牙音頻設(shè)備等）。主要原因是：該品類單價不低且標準化程度較高，市面上有較多類似產(chǎn)品，價格競爭激烈，企業(yè)有動力尋求品牌溢價；這些領(lǐng)域尚未形成市占絕對領(lǐng)先的頭部品牌，給自有品牌留下較為充足空間。我們認為，未來其他品類跨境電商

58、市場得到一定程度發(fā)展后，也會向品牌精品模式發(fā)展。表 4：20,000mAh 充電寶比價渠道及品牌均有較大溢價空間，分別為 123%/ 79%20 / 36東吳證券研究所類型產(chǎn)品圖平臺品牌評價數(shù)價格加價率海外白牌產(chǎn)品白牌（USAMS）0123%162.5 元人民幣（相比國內(nèi)（24.01 美元）白牌）-73 元人民幣6白牌（USAMS）國內(nèi)白牌產(chǎn)品79%290.9 元人民幣（相比海外（42.97 美元）白牌）1.04 萬海外品牌產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：亞馬遜，1688，Gearbest，東吳證券研究所；注：數(shù)據(jù)抓取于 2020 年 9 月 18 日，RMB/USD=1:6.77圖 32：亞馬遜“Power

59、Bank”搜索結(jié)果前三位中，Anker 占兩席，評論數(shù)領(lǐng)先第一位：Anker 品牌，10,396 評論第二位：INIU 品牌，3,813 評論第三位：Anker 品牌，35,377 評論數(shù)據(jù)來源：Amazon，東吳證券研究所；注：數(shù)據(jù)抓取于 2020 年 9 月 18 日，不包括贊助（Sponsored）商品圖 33：跨境電商海外渠道、品牌溢價加價率21 / 36東吳證券研究所數(shù)據(jù)來源：亞馬遜，1688，Gearbest，東吳證券研究所整理繪制；注：加價率基于表 4 中的比價由于精品品牌商模式能進一步產(chǎn)生溢價，同時大幅度提升銷量，我們看好該模式未來的發(fā)展。目前主打品牌精品的跨境電商主要包括安克

60、創(chuàng)新、澤寶創(chuàng)新（星徽精密旗下）、傲基電商等。具體來看：安克創(chuàng)新：聚焦移動設(shè)備周邊產(chǎn)品，已進入沃爾瑪?shù)染€下渠道安克創(chuàng)新成立于 2011 年，2020 年 8 月在創(chuàng)業(yè)板上市。公司主要從事自有品牌的移動設(shè)備周邊產(chǎn)品、智能硬件產(chǎn)品的自主研發(fā)、銷售和設(shè)計，旗下?lián)碛?Anker（充電+音頻類）、Roav（智能創(chuàng)新類）、Soundcore（音頻類）等品牌。產(chǎn)品主要銷售至發(fā)達歐美國家，在Amazon 平臺上占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先的市場份額，此外在沃爾瑪、百思買、塔吉特等線下知名渠道也有較高的市場覆蓋。圖 34：安克創(chuàng)新品牌、產(chǎn)品矩陣數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，東吳證券研究所22 / 36收入拆分：以充電類產(chǎn)品為主，智能創(chuàng)新增