從雙十一大促看中免香化的競爭優(yōu)勢

1、目 錄 HYPERLINK l _TOC_250008 2019 雙十一促銷力度雖大，但整體仍不及免稅3 HYPERLINK l _TOC_250007 雙十一促銷對香化品類全年影響較大3 HYPERLINK l _TOC_250006 雙十一促銷力度呈現(xiàn)加劇態(tài)勢3 HYPERLINK l _TOC_250005 2019 雙十一各平臺性價比分析：免稅依然占優(yōu)6 HYPERLINK l _TOC_250004 中免的優(yōu)勢：從牌照過渡為效率10 HYPERLINK l _TOC_250003 傳統(tǒng)渠道：線下逐漸式微，線上渠道競爭加劇10 HYPERLINK l _TOC_250002 與品牌商相

2、互依存，打折不可持續(xù)14 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議18 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險因素182019 雙十一促銷力度雖大，但整體仍不及免稅2018 年雙十一當(dāng)天，香化線上銷售額占香化行業(yè)全年體量約 10.7，占線上渠道全年體量約 39。我們對比了各主流平臺雙十一性價比，免稅在價格與品類方面依然占優(yōu)。雙十一促銷對香化品類全年影響較大雙十一當(dāng)天個護美妝線上銷售占行業(yè)全年銷售額的 10.7 。根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)，2013-2018 年中國個護美妝類產(chǎn)品全年銷售額逐年上漲，2018 年達到 4169 億元（620.43 億美元，按

3、2018 年平均匯率折算）。據(jù) 數(shù)據(jù)，2018 年雙十一當(dāng)天全網(wǎng)、全品類成交額3143 億元（天貓雙十一全天成交額 2135 億元），其中個護美妝品類全網(wǎng)銷售額達 446.3 億元，同比增長 117，占全年銷售額（由于缺乏統(tǒng)一口徑數(shù)據(jù)，采用 Euromonitor 數(shù)據(jù) 4169 億元）比例為 10.7。在 2018 年雙十一個護美妝品類銷售額中，身體護理類占比 34.1，面部護理類占比 29.5，彩妝類占比 21.5，洗發(fā)護發(fā)類占比 8.1 ，其他占比 6.8。其中，面部護理和彩妝總計占比 51，銷售額為 227.6 億元。根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018 年全年全國彩妝與面部

4、護理銷售總額 2550 億元，雙十一當(dāng)天占比 8.92。在整體和細分品類中，雙十一單日的銷售額都在全年占有較大比重。雙十一當(dāng)天個護美妝線上銷售占電商渠道全年銷售額的約 39。電商渠道在中國個護美妝行業(yè)整體渠道的占比逐年上漲，2018 年已達到 27.4，超過超市及大賣場渠道成為主要銷售渠道。其中，2018 年雙十一當(dāng)天個護美妝銷售額（446.3 億元）占到電商渠道個護美妝類全年銷售額（170 億美元，折合 1142 億元）的 39，是電商渠道擴張的主要來源之一。圖 1：2013-2018 年個護美妝零售市場總額持續(xù)增長圖 2：線上渠道占比逐步提升數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國泰君安證券數(shù)

5、據(jù)來源：Euromonitor，國泰君安證券雙十一促銷力度呈現(xiàn)加劇態(tài)勢雙十一促銷渠道更多元：2019 年促銷方式多樣化，直播賣貨成最大變化。直播帶貨越來越被消費者所接受，這源于其互動性強（消費者在淘寶直播停留時間達 30min 以上）、易于理解、成交速度更快的特點（直播進店轉(zhuǎn)化率達到 65以上）。據(jù) CBN Data，2018 年全年淘寶直播帶貨金額達1000 億元，同比增速接近 400，至 2021 年帶貨規(guī)模有望增長至 5000 億元。2019 年雙十一，淘寶（天貓）明確規(guī)定雙十一各大業(yè)務(wù)板塊都要和直播掛鉤并給出了最大力度的流量扶持。因此 2019 年的直播流量以及商家參與度遠遠高于以往，

6、成為商家競爭的新賽道之一。從現(xiàn)有交易數(shù)據(jù)來看，今年“雙十一”預(yù)售首日，淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長超 15 倍， 增速邊際提升。此外，以抖音、快手等短視頻平臺為代表的流量入口也都開展直播賣貨，抖音 2019 年首次正式加入雙十一，推出“11.11 抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”，主要是通過種草、直播、中心會場三個部分配合天貓節(jié)奏， 為其導(dǎo)流。快手推出“1106 賣貨王”，是去年“快手賣貨王”的延續(xù)，重在“賣貨”，有意將 1106 打造成類似天貓雙十一和京東 618 一樣的購物節(jié)。圖 3:淘寶直播 2018 年關(guān)鍵指標(biāo)增幅2018年增長幅度450%400%350%300%250%200%150%100%50%0%

7、帶貨金額雙11流量雙11參與商家 雙11引導(dǎo)成交量資料來源：CBN Data、 圖 4：淘寶直播雙十一宣傳口號圖 5：李佳琦與馬云 PK 賣口紅資料來源：互聯(lián)網(wǎng)資料來源：互聯(lián)網(wǎng)圖 6：美妝個護是短視頻 KOL 投放最多的行業(yè)圖 7：快手推出“1106 賣貨王”資料來源：鯨準(zhǔn)資料來源：快手雙十一縱向促銷力度：拼多多促銷力度大幅增加，天貓平臺政策變化不大。拼多多是 2019 年雙十一活動力度加碼最大的平臺。2018 年雙十一拼多多除了增多優(yōu)惠券秒殺等日?；顒油?，沒有推出更多優(yōu)惠。2019 年雙十一拼多多延續(xù) 618 期間推出的“百億補貼”，為近 200 個品牌的 20000 余種產(chǎn)品提供無上限的消

8、費補貼，部分產(chǎn)品補貼后的價格低于日上免稅店價格。此外，拼多多聯(lián)合中國人保財險（PICC）推出了定制化的正品險。天貓平臺 2019 年雙十一活動時間安排與 2018 年一致，香化明星產(chǎn)品通過預(yù)售支付定金、領(lǐng)取津貼等減價方式與 2018 年一致，2019 年新增了可以通過“組隊蓋樓”等方式享受更多的優(yōu)惠，有超過 50的美妝大牌打破慣例，把圣誕禮盒提前到天貓雙十一發(fā)布；蘭蔻、SK-II、YSL 等在內(nèi)的 215 個大牌，還為天貓雙十一專門定制了 241 款專屬商品。圖 8:拼多多部分香化產(chǎn)品補貼后的價格低于日上免稅店資料來源：拼多多、日上免稅店 APP圖 9：天貓商城雙十一時間安排資料來源：天貓商城

9、2019 雙十一各平臺性價比分析：免稅依然占優(yōu)以 38 個主流品牌共 70 種熱門商品種類為樣本，對比分析日上會員、天貓、拼多多和典型美妝直播帶貨平臺。整體而言，日上免稅在種類豐富度和價格競爭力上更具優(yōu)勢。表 1: 部分抽樣調(diào)查的品牌和商品名稱類別品牌名稱部分商品舉例資生堂紅色蜜露、紅妍肌活精華露、百優(yōu)豐盈提拉緊致眼霜、悅薇鉑翡塑顏抗皺霜；SK-II 肌源賦活修護精華霜、香化類資生堂、SK-II、香奈兒、雅漾、芭比波朗、嬌韻詩、珂麗柏蒂、倩碧、黛珂、迪奧、DIPTYQUE、伊麗莎白雅頓、ELIXIR、雅詩蘭黛、菲洛嘉、馥蕾詩、阿瑪尼、紀(jì)梵希、IPSA、祖瑪瓏、科顏 氏、歐舒丹、海藍之謎、萊伯妮

10、、蘭蔻、歐萊 雅、希思黎、修麗可、雪花秀、湯姆福特、薇 姿、歐瓏、寶格麗、卡羅琳娜埃萊拉、肖邦嫩膚清瑩露、肌因光蘊祛斑精華露、晶致活膚乳液；香奈兒山茶花保濕精華水、智慧緊膚護手霜；雅漾舒護活泉噴霧、舒緩保濕面膜；芭比波朗控油凈澈精油；嬌韻詩溫和泡沫潔面霜；珂麗柏蒂肌膚之鑰清透潔面乳、肌膚之鑰光透白隔離乳；倩碧卓越潤膚乳；黛珂牛油果乳液；迪奧花蜜精粹液、玫瑰花蜜修護眼部精華；DIPTYQUE 希臘無花果香調(diào)潤膚乳；伊麗莎白雅頓綠茶蜜滴舒體霜；ELIXIR 柔滑彈潤乳等精品類上海灘、蔻馳、迪奧、萬寶龍、菲拉格慕、HUGO BOSS、博柏利上海灘男士柑橘茶香水、女士金百合香水；萬寶龍標(biāo)志袖扣、明星系

11、列小秒針女士腕表、大班軟皮紋系列黑色雙肩包、匠心系列公文包；菲拉格慕中號 VARA 翻蓋包、studio 手袋、gancini 腰包；HUGO BOSS 1086 男士太陽鏡、menswear galliz 皮帶；博柏利 mental woman 女款太陽鏡等數(shù)據(jù)來源： 商品品類方面：日上品類豐富程度占優(yōu)。整體而言，天貓與日上的品類重復(fù)度為 70.00（香化類重復(fù)度 73.21，精品類重復(fù)度 57.14），拼多多與日上的種類重復(fù)度為 78.57。在 70 種熱門品類樣本中，香化品類數(shù)量排序為：日上（56 種）拼多多（44 種）天貓（41 種）；精品類數(shù)量排序為：日上（14 種）天貓（8 種）。

12、如，常見香化品芭比波朗控油凈澈精油、希思黎黑玫瑰滋養(yǎng)面霜在天貓或拼多多暫未銷售；精品方面， 菲拉格慕中號 VARA 翻蓋包、上海灘（SHANGHAI TANG）全線產(chǎn)品也并未在天貓官方售賣。從品牌數(shù)量來看，天貓與部分知名國際品牌未達成合作。愛馬仕、迪奧、萬寶龍均未在天貓設(shè)立品牌旗艦店，旗下商品主要通過天貓國際直營店和香化類專營店（如 sasa 海外旗艦店、SEPHORA 絲芙蘭官方旗艦店和Perfumebox 旗艦店）銷售。圖 10：日上的商品覆蓋全面度最廣圖 11：部分品牌未在天貓開設(shè)官方旗艦店數(shù)據(jù)來源：天貓、拼多多和日上 APP 數(shù)據(jù)整理數(shù)據(jù)來源：天貓 APP 數(shù)據(jù)整理優(yōu)惠力度方面：日上商

13、品價格更優(yōu)惠。同種商品在不同平臺的售賣價格存在差異，整體而言 2019 年雙十一拼多多優(yōu)惠力度大于天貓，但仍不及免稅。如資生堂紅色蜜露在日上的價格最低：天貓（620 元）拼多多（619 元）日上（449 元）。經(jīng)樣本統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，日上/拼多多/天貓上最低價商品數(shù)量分別為 33/21/2 種，日上擁有最多的最低價商品數(shù)量。由于天貓或拼多多的優(yōu)惠活動會影響購買商品的實際價值（拼多多上多人拼團給低價，天貓制定預(yù)付立減、贈送高價值禮包和購物津貼等政策導(dǎo)致實際購買價格低于標(biāo)價），根據(jù)優(yōu)惠政策調(diào)整后的最低價商品數(shù)量排序為：日上（26 種）拼多多(25 種)天貓（5 種）。如，資生堂安耐曬小金瓶在天貓原價 21

14、5/60ml，活動期間付定金減 20，節(jié)日零點前 1h 付尾款再減20，到手價 175/60ml，高于日上價格 139/60ml；SK-II 護膚精華露原價1540/250ml，天貓預(yù)定加享神仙水小樣（價值 157/20ml）并贈送悅享晶透 6 件禮（價值 446，包括 20g 潔面、30ml 清瑩露，2.5g 大紅瓶，2.5g 大眼眼霜、1 片護膚面膜以及藝術(shù)袋），調(diào)整后商品價格相當(dāng)于給予 7 折優(yōu)惠，比日上更優(yōu)惠；拼多多按拼單減價后的價格測算，除個別商品價格更低外（如資生堂悅薇鉑翡塑顏抗皺霜，日上價 538/15ml，拼多多價447/15ml），優(yōu)惠力度與日上基本持平。直播帶貨是最近通過互

15、聯(lián)網(wǎng)興起的熱門渠道。通過隨機選取 9 種直播間熱賣商品進行比價，發(fā)現(xiàn)雖然有3 種商品（分別是雅詩蘭黛小棕瓶眼霜 15ml、蘇菲娜日版隔離 25ml 和cerave 洗面奶 473ml）在直播間售賣的價格最低，其余商品分別在拼多多和日上平臺有最低價格。在可比較的 7 款商品中，日上有 6 款價格均低于直播平臺，直播間商品價格和日上相比優(yōu)勢不大。表 2: 天貓部分商品優(yōu)惠方式統(tǒng)計優(yōu)惠方式優(yōu)惠價格商品舉例預(yù)付立減付定金減 20、60薇姿溫泉礦物水活精粹水、SK-II 肌源賦活修護精華霜預(yù)定減尾款預(yù)定尾款減 60肖邦苦橙香水節(jié)日前 1h 付款減 20、限時付款減免60贈送小樣價值 20-200 不等寶

16、格麗玫瑰金漾女性淡香精購買資生堂紅色蜜露贈價值 37.5 的青春日和舒緩睡眠面膜小樣 10ml；購買倩碧卓越潤膚乳送價值 141.6 的透明黃油小樣 60ml高價值限量禮包價值 400-700 不等數(shù)量有限購買馥蕾詩玫瑰潤澤保濕面膜按預(yù)定順序 5001-10000 名專享價值 670 的禮包雅漾舒護活泉噴霧買 1 贈 1茱莉蔻玫瑰護手霜第 2 件半價購物津貼津貼減滿 400 減 50萊伯妮魚子精華緊顏液領(lǐng)券滿減店鋪優(yōu)惠券IPSA 滿 399 減 50綜合類小樣+限量禮包 預(yù)付減價+尾款減價+領(lǐng)券滿減SK-II 護膚精華露贈價值 157 的神仙水小樣 20ml，價值 446 的悅享晶透 6 件禮

17、(數(shù)量有限)；安耐曬小金瓶付定金減 20，前 1h 付尾款再減 20，領(lǐng)券滿 399 減50多買享折扣買 1 贈 1、第 2 件半價資料來源：天貓 APP、 表 3:部分直播間商品價格和日上相比優(yōu)勢不大直播平臺日上 APP天貓拼多多伊麗莎白雅頓金膠 60 顆590483720388紀(jì)梵希紅絲絨 37 號345215345305資生堂紅妍肌活精華露103098311801135薇姿 89 精華 50ml275220309169理膚泉 k+祛痘精華21815024881.6資生堂紅妍活肌眼部精華550427550520雅詩蘭黛小棕瓶眼霜 15ml280412590379蘇菲娜日版隔離 25ml10

18、6169109.48cerave 洗面奶 473ml54148128數(shù)據(jù)來源：李佳琪直播間、 圖 12：根據(jù)優(yōu)惠政策調(diào)整后的日上商品價格依舊有優(yōu)勢數(shù)據(jù)來源：日上 APP、天貓、拼多多、 圖 14：茱莉蔻玫瑰護手霜第二只半價（單支 212 元） 圖 15：SK-II 護膚精華露測算后相當(dāng)于給予 7 折優(yōu)惠資料來源：天貓 APP資料來源：天貓 APP雙十一期間電商平臺存在商品限購問題。活動期間為了限制買家蓄意低價囤貨，天貓和拼多多的部分商家采用了商品限購的策略，即限制單個用戶在該商家購買同一商品的最大數(shù)量，以此保證活動期間供貨能力， 但部分限購數(shù)量較少的商品可能無法滿足消費者需求。以本次抽樣調(diào)查

19、的 32 個品牌的 56 件商品為例，天貓平臺共有 41 件商品參與雙十一促銷活動，其中 32 件商品采用了限購策略，占比達到 78.05，拼多多平臺共有 44 件商品在售，其中 14 件商品采用了限購策略，占比達到 31.82， 各平臺的限購數(shù)量因平臺和品牌而異，對于香化產(chǎn)品而言，天貓平臺的 32 件限購商品中有 23 件限購商品限購數(shù)量在 5 至 10 件之間，拼多多平臺的 14 件限購商品中有 9 件限購商品數(shù)量在 1 至 5 件之間。對于電商平臺上部分低價商品也存在限購或者備貨數(shù)量不足的問題，例如：天貓平臺倩碧卓越潤膚乳、IPSA 自律循環(huán)美肌液 S3 價格較低，但每人限購5/6 件，

20、希思黎全能乳液限定款新品首發(fā)售罄，ACE 的 GALAXY 系列 925 宇航員吊墜項鏈、MAC 限量版粉金子彈頭口紅 1 秒售光，雅詩蘭黛小棕瓶 41 萬瓶“買一送一”額度被搶空，資生堂紅妍精華露近 10 萬套售空，伊麗莎白雅頓金膠 2 萬件售空，橘燦精華預(yù)售 24 秒即售罄，自然堂紅星唇膏單色號秒罄 11 萬件；拼多多平臺 SK-II 護膚精華露、晶致活膚乳液、芭比波朗控油凈澈精油、伊麗莎白雅頓綠茶蜜滴舒體霜、雅詩蘭黛特潤修護精華眼霜價格最低，但每人限購 1/5/8/4/1 件。表 4：日上免稅、天貓、拼多多限購商品數(shù)量平臺名稱限購商品數(shù)量占比天貓3278.05 拼多多1431.82 數(shù)據(jù)

21、來源：日上免稅 APP、天貓官網(wǎng)、拼多多 APP、 表 5： 天貓、拼多多調(diào)整后最低價商品限購情況平臺限購商品限購數(shù)量倩碧卓越潤膚乳5IPSA 自律循環(huán)美肌液 S36SK-II 護膚精華露1拼多多SK-II 晶致活膚乳液5芭比波朗控油凈澈精油8天貓伊麗莎白雅頓綠茶蜜滴舒體霜4雅詩蘭黛特潤修護精華眼霜1歐瓏情柚獨鐘香水2數(shù)據(jù)來源：天貓官網(wǎng)、拼多多 APP、 中免的優(yōu)勢：從牌照過渡為效率傳統(tǒng)渠道：線下逐漸式微，線上渠道競爭加劇渠道類型：傳統(tǒng)線下實體+新興線上電商。線下渠道包括：商超、百貨、 化妝品專營店、免稅店、品牌專賣店。KA 渠道主要依托超市和大型賣場， 以本土化、大眾化品牌居多，客流基數(shù)大且

22、穩(wěn)定；百貨商店聚集高端品牌，注重品牌形象和顧客體驗；CS 渠道（絲芙蘭、屈臣氏等）定位于都市時尚年輕群體，運營費用低且靈活度高，是香化類線下的主要銷售方式；免稅是高端香化和奢侈品的重要銷售渠道，在商品種類和價格方面具備優(yōu)勢。線上渠道包括：電商、品牌官網(wǎng)。國內(nèi)主流線上渠道包括B2C（天貓）、C2C（淘寶）、垂直電商（唯品會）和社交平臺（小紅書） 等類別。電商渠道流量大、廣輻射、全覆蓋和低運營費用的特征使其在香化渠道的銷售占比不斷攀升。表 6：香化行業(yè)主要銷售渠道情況介紹渠道類型渠道分類典型案例基本特點客戶畫像優(yōu)劣勢分析顧客基數(shù)大，流量KA 渠道家樂福、沃爾瑪、永輝百貨商店大悅城、萬象城、萬達廣場

23、絲芙蘭、屈臣氏、嬌蘭佳人、包括超市和大型賣場，營業(yè)面積廣、本土品牌多客流量大，聚集高端品牌，通過設(shè)立專柜提升品牌形象終端銷售中的香化連鎖大眾消費群體城市中高收入人群城市時尚青年，消穩(wěn)定；產(chǎn)品和模式創(chuàng)新度不強，市占下滑嚴重客流量大、BA 服務(wù)增強體驗感；費用昂貴、運營難度大靈活性高、費用低、本土化特征明CS 渠道線下免稅渠道線上EC 渠道唐三彩機場免稅（北京首都國際機場T2 免稅店）口岸免稅（深圳、海南口岸） 市內(nèi)免稅（北京、上海、青 島、廈門、大連等市內(nèi)免稅 店）離島免稅（三亞海棠灣免稅購物中心、?？诿捞m機場免稅 店）B2C（天貓）、垂直電商（唯品會 、 蘑 菇 街 ） C2C（淘寶）店，品牌

24、數(shù)量多元以中高端香化和奢侈品為主，憑借免稅牌照優(yōu)勢提供高性價比商品， 具有旅游購物屬性線上銷售輻射范圍廣， 基本覆蓋所有品牌費意愿和購買力強中高收入人群、旅游購物顧客等不同電商各有側(cè)重顯，但運營模式對年輕人吸引力不足商品價格優(yōu)惠、品質(zhì)有保障；以旅游消費為主，顧客覆蓋度有待提升大型平臺規(guī)范性高、流量大，運營費用低；C2C 和小型資料來源： 社交平臺（小紅書、微信、微博、抖音、拼多多等）平臺商品質(zhì)量難以保證渠道效率：線上運轉(zhuǎn)效率優(yōu)于線下渠道。從渠道長度來看，除免稅以外的其他線下渠道鏈條更長，包含總/一級/二級代理等各級中間商，模式為：供應(yīng)商廠商各級代理商CS/KA/百貨/其他渠道終端。線上電商如拼

25、多多團購、唯品會（垂直自營 B2C）、天貓品牌旗艦店可省去中間環(huán)節(jié)直接與廠商對接，整體效率更高，盈利能力更好。從賬期來看， KA 超市及大賣場以賬期結(jié)算為主，通常賬期約 3 個月，對品牌公司和中間代理商的現(xiàn)金流要求較高，相反電商渠道鏈條短，回收賬款速度更快， 而免稅采用買斷模式，不會對品牌商造成現(xiàn)金流壓力。從庫存周轉(zhuǎn)率來看，由于化妝品有保質(zhì)期限制，對經(jīng)銷商的庫存安排和商品銷售能力有較高要求，在這方面電商具有依托大數(shù)據(jù)智能分析進行庫存管理的優(yōu)勢。從滲透率來看，電商依托社交媒體、KOL 和平臺廣告進行病毒式營銷，觸及客戶群體更廣，滲透率最高；線下渠道中 CS 渠道近年來采取“比百貨專柜更平民，比超

26、市賣場更專業(yè)”的策略進行渠道下沉，吸引了更多年輕消費者。圖 16：化妝品行業(yè)渠道分銷體系資料來源：麗人麗妝公司公告 注：麗人麗妝暫未涉及免稅渠道渠道效率的不同導(dǎo)致線下渠道占比下降，而線上渠道則增長迅猛。線下渠道市占率普遍降低，僅 CS 渠道穩(wěn)步提升。受電商渠道分流影響，傳統(tǒng)渠道的商品銷量明顯下滑。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)統(tǒng)計， 2018 年 KA 渠道、百貨商店以及其他線下渠道市占同比降低1.1 /0.7 /1.9，延續(xù) 5 年間下滑趨勢。然而，CS 渠道在同期實現(xiàn) 3.56 的復(fù)合增長，成為近年來線下化妝品消費表現(xiàn)最好的渠道，。增長原因來源于 CS 渠道本身能夠提供更專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

27、，并且大批本土品牌借助 CS 渠道實現(xiàn)了廣泛的地域分布和消費者覆蓋。從店鋪數(shù)量來看，以屈臣氏和絲芙蘭為代表的 CS 渠道門店數(shù)量快速擴張。2018 年屈臣氏的門店數(shù)增加至 3608 家，單店收入集中在1500-2000 萬元，絲芙蘭門店數(shù)達到 235 家，單店收入約 250 萬元，實現(xiàn) 5 年間門店數(shù)量翻倍。表 7：國際品牌 CS 渠道供貨折扣高于本土品牌公司名稱旗下品牌/品類CS 渠道供貨折扣本土化妝品品牌3-3.5 折到代理商、5 折到店，加上返點和政策促銷小于 5 折歐萊雅巴黎歐萊雅/ 美寶蓮等根據(jù)不同品牌/類目，在 CS 店供貨折扣7-7.8 折+政策促銷資生堂泊美7.2 折降至 5.

28、2 折悠萊7.5 折降至 6 折ZA7.2 折寶潔寶潔護膚+洗護CS 渠道平均毛利率 10-20 曼秀雷敦常規(guī)品5.5 折+政策促銷特供品5 折+政策促銷愛茉莉太平夢妝6 折+政策促銷數(shù)據(jù)來源：品觀網(wǎng)、 圖 17：屈臣氏門店數(shù)逐年增加，不斷擴大市場圖 18 ：絲芙蘭 5 年間門店數(shù)量翻倍數(shù)據(jù)來源：智研咨詢、 數(shù)據(jù)來源：智研咨詢、 線上渠道增長迅猛，國內(nèi)外品牌加速擁抱電商。2010-2018 年，電商渠道在化妝品行業(yè)的市占率從 2.6提升至 27.4，復(fù)合增長率39.99，銷售量超過 KA 渠道成為全渠道第一。除此之外，電商的滲透率也不斷提升。據(jù)中國信息通信研究院報告，2018 年我國電商滲透率

29、排名全球首位，較第二名的韓國高出 6.4，預(yù)計未來還有增長空間。在這種背景下，國內(nèi)外品牌紛紛看好線上渠道的戰(zhàn)略地位。國際品牌方面，2019 年以來包括 OMEGA、Valentino、Ermenegildo Zegna、Bottega Veneta、Stuart Weitzman、Sergio Rossi 在內(nèi)的多個品牌陸續(xù)開設(shè)了天貓官方旗艦店，截至目前共有 80 多個奢侈品品牌入駐天貓奢侈品專享平臺 Luxury Pavilion，雙方合作進一步深化。同時，本土品牌也不斷開拓線上渠道。2017 年，以御家匯和上海悅目為代表的國內(nèi)品牌線上收入占比高達 96和 84，增速分別為 44和 75，線

30、上銷售成為本土品牌商的重要收入來源。電商競爭結(jié)構(gòu)：天貓銷售份額一家獨大，拼多多突圍成最大黑馬。2018 年雙十一全網(wǎng) GMV 為 3143 億元，其中天貓銷售額占比 67.9，在全網(wǎng)占據(jù)最大份額，超第二名京東 50.6pct。除天貓、京東外，其他平臺銷售份額占比皆不到 5，行業(yè)龍頭效應(yīng)明顯。拼多多自 2015 年上線以來高速增長，通過向市場投放高額補貼迅速搶占流量。2018 雙十一，拼多多實現(xiàn)約 94 億元的 GMV 總量（占比 3.3），超越唯品會和亞馬遜成全網(wǎng)第四。2019Q2 拼多多財報披露的公司總收入/GMV 分別為 72.90/7091 億元，YOY 分別為 169/171，業(yè)績增速

31、亮眼。從活躍用戶數(shù)來看，平臺 MAU 排序為阿里（6.7 億）拼多多(3.7 億)京東(3.2 億)，環(huán)比增長量為拼多多（7630 萬）阿里(3200 萬)京東(1080 萬)，拼多多的活躍用戶數(shù)量及增速皆超過京東，成行業(yè)最大黑馬。此外， 2018 年 11 月拼多多 APP 的滲透率達到 27.4，同比增長 68.5，僅次于手機淘寶 APP。圖 19：天貓在 2018 雙十一全網(wǎng)銷售份額中占比最大圖 20 ：拼多多超高速增長，同期總收入和 GMV 總量翻倍數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)、 數(shù)據(jù)來源：拼多多公告、 圖 21：2019 年 11 月份主要電商 APP 滲透率圖 22：2019 年 11 月份

32、主要電商 APP 月活躍用戶數(shù)（MAU）資料來源：極光大數(shù)據(jù)、 資料來源：極光大數(shù)據(jù)、 電商間的競爭表現(xiàn)為對流量的爭奪，補貼是主要手段，但現(xiàn)金補貼持續(xù)性較差。電商平臺為了市場份額紛紛加入流量爭奪戰(zhàn)。天貓布局較早，目前淘寶直播在電商帶貨領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，抖音 2019 年雙十一的主要活動也在為天貓導(dǎo)流。京東在 APP 內(nèi)上線自家的京東直播入口，在各大短視頻平臺上線“京品推薦官”項目搶奪流量。快手利用自身作為流量入口的優(yōu)勢打造自己的電商平臺。隨著這一輪線上營銷方式的迭代，預(yù)計未來各大平臺對流量入口的競爭會更加激烈。此外，拼多多、京東 2019 年雙十一都推出了“百億補貼”的活動，通過平臺補貼的方式給出

33、特定商品全網(wǎng)最低的補貼價，爭奪存量流量。補貼競爭會為平臺的份額擴張?zhí)峁C會，但隨著平臺的發(fā)展，雙十一成交額的上升，補貼的金額會逐步增加，在長期來看不具備持續(xù)性。經(jīng)過測算，若補貼商品 20的原價， 100 億補貼可以達到的成交額為 400 億（原價 500 億），若總成交額有70的商品為補貼商品，那么總成交額可以達到 571 億元（京東 2018 年雙十一單日成交額約為 550 億元），而以同樣比例計算，2018 年天貓雙十一銷售額（2135 億元）需要的補貼將達到 300 億元，補貼數(shù)額巨大。天貓（淘寶）也曾推出過“主會場全場五折”等補貼價格的活動，但隨著平臺發(fā)展逐漸取消，取而代之的是憑借阿里

34、系自身優(yōu)勢對商家的資金和流量支持。表 8：天貓“雙十一”流量支持包括五大板塊支持板塊流量接口天貓手機天貓：開屏、焦點圖、搜索、猜你喜歡、push；天貓 PC：頂通、焦點圖、導(dǎo)航、樓層；短信、站內(nèi)信等資源。阿里集團手機淘寶、淘寶 PC、支付寶、優(yōu)酷、UC 瀏覽器、高德、閑魚、飛豬、餓了么、口碑、書旗、大麥、淘票票、釘釘、蝦米、盒馬、菜鳥裹裹等資源。外部媒體門戶網(wǎng)站、垂直類網(wǎng)站、新聞資訊、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)址導(dǎo)航、搜索引擎、導(dǎo)購媒體、社交渠道、瀏覽器等各類資源。線下媒體覆蓋一二線 20 城、三線及以下 77 城主要城市地鐵、候車亭、樓宇、影院等媒體；全球 7 大洲地標(biāo)。電視廣告資源覆蓋央視、五大衛(wèi)視、下

35、沉 77 城市級地方電視臺。資料來源：2019 天貓雙十一招商規(guī)則與品牌商相互依存，打折不可持續(xù)香化行業(yè)仍處于成長階段，市場集中度低，國內(nèi)外企業(yè)差異化競爭，暫未到白熱化競爭階段。我國香化行業(yè)發(fā)展階段仍處于快速成長期，化妝品消費增長的驅(qū)動力主要來自于核心消費人群的擴容和人均消費額的提高，化妝品限額以上零售額 2009-2018 年復(fù)合增長率為 15。2018 年中國化妝品市場 Top4 公司市場占有率為 25.7，Top15 公司的市場占有率約為 50，市場集中度較低。國內(nèi)外企業(yè)差異化競爭，高端市場中，國際品牌憑借品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢使得高端領(lǐng)域中 2018 年 Top10

36、 品牌中有 9 個是國際品牌，合計市占率為 13.5； 而在大眾市場，本土品牌憑借渠道下沉、碎片化營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新速度等優(yōu)勢充分迎合消費者需求和購買方式的轉(zhuǎn)變，大眾線 Top10 品牌中有 6 個國貨品牌，合計市占率為 15.7。圖 23：中國化妝品市場從 2000 年開始進入快速成長期數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，國泰君安證券圖 24：2018 年化妝品類公司中國市場占有率情況（）數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、國泰君安證券表 9：高端、大眾品牌市場占有率情況（）高端品牌201620172018蘭蔻2.12.53雅詩蘭黛22.42.9萃雅2.12.12SK-0.81.11.6雅姿1.81.51.3迪

37、奧0.911.1資生堂0.70.81雅漾110.9后0.70.70.8海藍之謎0.50.60.8大眾品牌201620172018百雀羚44.44.5巴黎歐萊雅4.74.24.1自然堂2.83.43.4玉蘭油3.32.93.1韓束2.72.62.3一葉子1.322.1珀萊雅1.91.81.9妮維雅1.91.71.6悅詩風(fēng)吟1.41.51.6韓后1.31.61.4數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、 相比于國際品牌，本土品牌對線上渠道重視程度更大。化妝品行業(yè)各公司的銷售渠道主要為線下與線上相結(jié)合的模式。傳統(tǒng)線下實體方面，各品牌依據(jù)產(chǎn)品定位劃分線下渠道，高端市場產(chǎn)品主要通過高檔百貨專柜銷售，中端市場產(chǎn)

38、品主要通過專業(yè)連鎖店、購物中心、單品牌店等渠道銷售，大眾產(chǎn)品則主要通過百貨商店、超市、專營店等渠道銷售，實現(xiàn)渠道下沉。而在新興線上電商方面主要分為直營和經(jīng)銷，銷售平臺包括天貓、淘寶、唯品會、京東、蘇寧易購、聚美優(yōu)品、拼多多等。國際品牌產(chǎn)品定位較高，線下渠道完善，早期對電商渠道的積極性并不高，而本土品牌則通過線上渠道實現(xiàn)加速發(fā)展，目前本土品牌的線上收入占比高于國際品牌線上收入占比，御家匯、珀萊雅、上海家化等本土品牌線上收入占比為 95.96/43.57 /22.46，國際品牌中資生堂、愛茉莉等日韓企業(yè)線上收入占比為 23.00/20.00 ，歐萊雅、雅詩蘭黛等歐美企業(yè)線上收入占比為 11.00/11.00。從增速來看，無論是本土品牌還是國際品牌在線上銷售渠道都實現(xiàn)了較快增長。2015-2018 年，歐萊雅線上銷售持續(xù)保持 30以上的年增長率，2019 年上半年，歐萊雅線上銷售達到19.55 億歐元，同比增長48.5。雅詩蘭黛2017 年線上銷售保持33.00 的增長率。珀萊雅 2014-2018 年公司線上銷售復(fù)合增速 29.13，2019 年上半年，珀萊雅線上銷售總額達到 6.1