劇本殺行業(yè)研究：如何理解行業(yè)的格局與未來-

1、劇本殺行業(yè)研究：如何理解行業(yè)的格局與未來_一、 劇本殺火熱的背后：年輕人對新型線下娛樂方式的追求年輕人有更多的閑暇時間，更愿意探索新鮮事物，因此往往是引領(lǐng)娛樂方式的最關(guān)鍵力量。相比內(nèi)容和娛樂形式持續(xù)迭代的線上娛樂消費(fèi)，線下娛樂消費(fèi)的形式近年來也發(fā)生著明顯的變化，從最早期的KTV、 電影院到當(dāng)下流行的劇本殺、密室、沉浸劇場等實景娛樂，新興線下娛樂業(yè)態(tài)的共同點(diǎn)是帶有更強(qiáng)社交屬性和互動性。隨著年輕一代對消費(fèi)市場逐漸產(chǎn)生影響，未來的線下娛樂場景也將朝著更符合年輕人消費(fèi)訴求的方向演變。二、 隨明偵播出逐步破圈，劇本殺行業(yè)生機(jī)勃勃（一）火爆年輕人的社交新寵，劇本殺要怎么玩？劇本殺是以劇本為核心的真人角色扮

2、演游戲。劇本殺最早起源于英國， 作為一種真人角色扮演游戲，一局游戲通常由 48 個人組局，單局時長 48 個小時。劇本殺的主要玩法是：以劇本演繹為核心，由 DM引導(dǎo)玩家，有一名玩家扮演殺手并隱藏自己，通過眾玩家的推理、搜證還原兇手的作案動機(jī)，找出兇手。（二）從小眾的游戲到全民熱衷，劇本殺是如何火起來的？國內(nèi)劇本殺仍處起步期，線下市場 2019 年迎來爆發(fā)。即使受疫情影響，2020 年我國線下劇本殺門店數(shù)量仍然翻倍，達(dá) 30000 家，劇本殺成為真正的熱門娛樂行業(yè)之一。（三）劇本形式不斷豐富，目前劇本殺主要類別有哪些？題材不斷豐富，玩法邏輯愈發(fā)增多。隨劇本殺行業(yè)的迅速發(fā)展，劇本殺游戲的場景布置類

3、型種類增多，可分為實景類、半實景類、桌面類，提供不同程度的沉浸式體驗。根據(jù)劇本推理方法及與現(xiàn)實貼近程度的區(qū)別，劇本殺擁有本格、變格、新本格三種類型，豐富邏輯推理形式。從傳統(tǒng)的兇手推理劇本基礎(chǔ)上，劇本殺目前發(fā)展為推兇、還原、情感、 陣營四種類別，劇情設(shè)定更為豐富，吸引力提升。在向下游發(fā)售劇本的方式上，根據(jù)該劇本在單座城市的獨(dú)占程度可將劇本分為盒裝、城限、獨(dú)家三種類型。（四）當(dāng)大家在玩劇本殺，在意的是什么？劇本殺是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，劇本是決定游戲體驗和是否復(fù)購的重要因素。劇本殺又是服務(wù)行業(yè)， 每局劇本殺都需要專業(yè) DM 引領(lǐng)。劇本是玩家進(jìn)行討論的核心，優(yōu)質(zhì)的劇本是進(jìn)行玩家劇本殺的首要因素。玩家對于游戲的劇

4、情邏輯較為看重，要求劇本內(nèi)容的邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。更重視沉浸感，重視情 感交流，對于社交性要求更高。對于門店組織劇本殺的專業(yè)能力要求較高，重視在門店的體驗感。（五）狼人殺 vs 密室逃脫 vs 劇本殺：劇本殺的生命周期有多長？劇本殺更為開放，每一次都要做深度閱讀帶入角色。從交互來看：三國殺更適合線上化，沒有太多交互過程；狼人殺規(guī)則簡單交互性強(qiáng)；劇本殺交互性最強(qiáng)。從游戲運(yùn)營難度來看：三國殺最為標(biāo)準(zhǔn)化，因此可以像互聯(lián)網(wǎng)游戲一樣線上運(yùn)營；狼人殺的游戲流程同樣較為標(biāo)準(zhǔn)； 相比之下劇本殺非標(biāo)程度嚴(yán)重，服務(wù)屬性強(qiáng)，因此線下才能保證劇本殺游戲最好的體驗。相比三國殺和狼人殺，劇本殺更加包容和多變的特點(diǎn)使其從簡單的桌面游

5、戲逐漸演變?yōu)閺膭”咀珜懙桨l(fā)行到線下門店的完整產(chǎn)業(yè)，因此生命周期相比簡單的桌面游戲可以更長。三、劇本殺行業(yè)市場現(xiàn)狀：市場規(guī)模已超百億，仍處早期快速增長階段（一）國內(nèi)劇本殺仍處于起步期，目前市場規(guī)模突破百億整體來看，劇本殺行業(yè)仍處在早期高速爆發(fā)的增長階段，預(yù)計 2022 年市場規(guī)模突破 200 億。劇本殺在過去幾年經(jīng)歷了從線上火爆到線下擴(kuò)散的遷移：2018 年線上劇本殺迎來火熱行情，相關(guān) APP順利上線并融資；2019 年線上熱度持續(xù)擴(kuò)散至線下， 2019 全年的線下劇本殺門店也由 1 月的 2400 家飆升至 12 月份的 12000 家，市場規(guī)模也由 2018 年 50 億翻倍至突破一百億。2

6、020 年隨著疫情的控制，劇本殺熱度持續(xù)高漲，整體來看行業(yè)仍處在早期高速爆發(fā)的增長階段。2020 年，劇本殺線下總門店數(shù)量突破 30000 家，呈現(xiàn)持續(xù)高速增長的態(tài)勢，2020 年劇本殺市場規(guī)模增速有所放緩，總規(guī)模仍達(dá) 117.4 億。2021 年劇本殺市場規(guī)模將有明顯增長，預(yù)計 2022 年將突破兩百億。（二）劇本殺的受眾群體具有什么樣的特征？30 歲以下用戶超半數(shù)，偏發(fā)達(dá)地區(qū)劇本殺關(guān)注度高。在我國網(wǎng)民對于劇本殺的關(guān)注度上，偏發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)注度更高，湖北、廣東、北京占據(jù)前三名，分別占比 18.1%、16.38%、9.48%。用戶偏好單次劇本殺時長在 2 小時左右的占比 47.95%，偏好 3

7、小時左右的占比 26.47%，過短及過長的游戲時間將降低用戶的體驗感。玩家偏好 2-3 小時內(nèi)的游戲時間，平均單次消費(fèi)價格不超百元，題材偏好上較為平均。 在游戲的消費(fèi)單價分 布上，金額在 50-90 元的用戶共占 61.26%，平均價格較低。在游戲題材偏好上，現(xiàn)實邏輯占比 51.70%為最高，其他題材之間沒有較大差距。（三）劇本殺市場空間展望：行業(yè)繁榮的關(guān)鍵在于供給端的持續(xù)改善劇本殺的興起代表了年輕人對線下娛樂方式的偏好變化，劇本殺的爆發(fā)是對傳 統(tǒng)的線下娛樂消費(fèi)場景（如 KTV）的替代。盡管近年來線上的娛樂形式層出不窮，但面對面社交是歷代消費(fèi)者的永恒訴求，因此未來符合年輕人偏好的線下娛樂場景仍

8、有廣闊 的市場前景，對標(biāo) KTV 等線下娛樂方式我們認(rèn)為可達(dá)千億市場規(guī)模。劇本殺作為近年來興起的線下社交游戲，優(yōu)點(diǎn)在于強(qiáng)社交屬性和沉浸感。四、劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈：中下游利潤空間豐厚，產(chǎn)業(yè)競爭相對分散（一）上、中、下游產(chǎn)業(yè)分工細(xì)化，線上線下相互引流1、上游：作者為劇本內(nèi)容的核心創(chuàng)作方，IP 改編現(xiàn)象增多隨著劇本殺行業(yè)的興起，近年來劇本殺創(chuàng)作者不斷增多，大量網(wǎng)文寫手成為劇本殺創(chuàng)作者，同時不乏有一些高級玩家、編劇加入了劇本殺劇本開發(fā)的行列。 2020 年全國劇本殺創(chuàng)作者數(shù)量在 4000-5000 之間。由于劇本殺作者多為兼職，較少有專門從事劇本殺劇本創(chuàng)作的作者，因此劇本的質(zhì)量參差不齊，整體來看我國劇本殺行

9、業(yè)上游的工業(yè)化程度較低。2、中游：重要平臺中介作用，促進(jìn)劇本推新在職能方面，中游包含了發(fā)行方對劇本進(jìn)行后期包裝，涉及美工、音頻制作和劇本印刷等。劇本發(fā)行商及劇本分發(fā)平臺為劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈中的中介，發(fā)揮著重要的聯(lián)結(jié)作用，實現(xiàn)了新劇本在上游生產(chǎn)者及下游門店之間的傳遞，起到了基礎(chǔ)的質(zhì)量把控及篩選作用。在劇本發(fā)售渠道方面，發(fā)行商主要通過展會、分發(fā)平臺和微信社群的方 式向門店分發(fā)劇本，其中以劇本分發(fā)平臺為日常主要銷售渠道。在發(fā)售形式方面，劇本發(fā)行主要可分為盒裝、城市限定、獨(dú)家三種類型。其中，盒裝是指該劇本面向所有線下門店發(fā)售，不限售出次數(shù)，價格相對較低，在 500 元左右。城市限定是指在某城市內(nèi)，僅向有限個

10、線下門店發(fā)售，價格在 2000 元左右。 獨(dú)家發(fā)售是指在某個特定城市內(nèi)僅向一家線下門店發(fā)售，保證該劇本在該城市的獨(dú)家性， 價格在 3000 元到幾萬元不等。中游發(fā)行商利潤豐厚，在劇本被下游購買后將取得 60%80% 的收入分成。3、下游：線上 VS 線下，誰才是劇本殺行業(yè)的未來？劇本殺下游分為線上 APP 及線下門店兩類。線上 APP 提供劇本殺在線游戲服務(wù)，玩家通過在線互動完成游戲。線上游戲?qū)”痉譃槊赓M(fèi)本及付費(fèi)本，付費(fèi)本單人單本價格在 10 元以下，價格相對較低，APP 月卡價格在 30 元左右。線下門店則是通過提供場地及游戲服務(wù)獲取收益，玩家通過面對面的方式進(jìn)行游戲，單人單本價格大概在

11、128 元左右。 總體而言，線下門店的體驗感相對較好，價格相對較高。線上 APP 疫情期間迎來用戶破圈，但后續(xù)增長乏力。在 2020 年疫情期間，線上劇本殺 APP 迎來用戶高增長，實現(xiàn)一定程度的破圈。但是春節(jié)后，線上 APP 用戶增長遭遇瓶頸期，沒有形成穩(wěn)定的用戶群體擴(kuò)張態(tài)勢。線下劇本門店數(shù)量持續(xù)擴(kuò)張，但整體仍處于分散競爭狀態(tài)。截至 2020 年底，全國劇本殺相關(guān)實體店已突破 30,000 家，但門店集中度較低。劇本殺門店根據(jù)劇本裝修門店、購買劇本和服裝道具，聘用 DM，為玩家提供劇本殺游戲服務(wù)。劇本殺門店可分為桌面門店及實景門店兩種。桌面劇本殺門店布置成本相對較低，僅需圓桌及劇本相應(yīng)道具即

12、可完成游戲，玩家更注重故事情節(jié)的推理過程。由于桌面劇本殺門店的門檻較低，我國大部分門店采取的形式為此形式，玩家單人單次游戲支出在 100 元以下。實景劇本殺門店是指對劇本中所需場景進(jìn)行完備的布置，通過實際的搜尋、與 NPC 交談等獲取相應(yīng)線索，進(jìn)行沉浸式的劇情推進(jìn)及推理。該形式對于門店自身的資金、專業(yè)能力要求較高，劇本更新速度相對較慢，因此對于劇本質(zhì)量的要求更高。實景劇本殺價格相對較高，單人單次支出在 200-500 元左右。劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈下游核心競爭點(diǎn)向線下門店聚集。從目前的行業(yè)發(fā)展來看，劇本殺行業(yè)下游逐步向線下門店的經(jīng)營靠攏，其原因主要有以下幾點(diǎn)。第一，劇本殺游戲的特殊性需 要較強(qiáng)的沉浸體驗

13、感，線上 APP 在玩家體驗上具有天然的劣勢，玩家通過線下實地能獲 得更好的游戲體驗。第二，在盈利方面，線上劇本殺免費(fèi)本居多，付費(fèi)本的客單價也相對較低，APP 經(jīng)營者利潤不敵線下門店。第三，線上 APP 劇本支付給作者的分成較低， 導(dǎo)致作者創(chuàng)作動力不足，劇本創(chuàng)作更傾向于向線下門店傾斜。第四，線下門店擁有專業(yè) 的 DM 推進(jìn)游戲進(jìn)程，保證游戲順利進(jìn)行，而線上游戲無法保證游戲的完整性。第五， 線上 APP 劇本殺的時間需持續(xù)三至四小時，導(dǎo)致了較低的線上 APP 點(diǎn)擊率及留存率。（二）中游產(chǎn)業(yè)鏈典型公司小黑探業(yè)務(wù)情況小黑探成立于 2018 年，是一家從劇本殺切入功能性游戲市場，提供游戲分發(fā)和交易的綜

14、 合型服務(wù)平臺。小黑探的主要業(yè)務(wù)是為內(nèi)容創(chuàng)作者和線下體驗店“搭橋”：在小黑探搭建的內(nèi)容分發(fā)和交易平臺上，內(nèi)容創(chuàng)作者可以上架游戲劇本，體驗店可以采買劇本，解決了雙方信息不對稱的痛點(diǎn)。創(chuàng)新業(yè)務(wù)有：1）劇本殺門店 SaaS 系統(tǒng)“劇寶”：一款集門店品牌展示、推廣拉新、大數(shù)據(jù)智能組局、收銀記賬和會員管理于一體的門店管理小程序。該系統(tǒng)自 2020 年 6 月 開始聯(lián)合業(yè)內(nèi)近三十家線下劇本殺門店進(jìn)行試運(yùn)營，截至目前總計服務(wù)玩家 30 余萬人次、 輔助組局近 10 萬人次，平均幫助店家組局效率提升 30%，為行業(yè)走向數(shù)字化打下良好基 礎(chǔ)； 2）微信公眾號：傳播劇本殺行業(yè)相關(guān)資訊，目前已有近 10 萬粉絲量，

15、 發(fā)表原創(chuàng)內(nèi)容近 900 篇；3）IP 劇本孵化：目前已經(jīng)通過多方合作，主導(dǎo)爆款文學(xué)作品的劇本殺改編，并打造影視劇改編爆款 IP 劇本。4）劇本創(chuàng)作者 及 DM 培訓(xùn)。（三）下游：目前線上 APP 與線下門店并存，線下門店是行業(yè)發(fā)展的未來1、劇本殺線下單門店盈利情況：平均回收期 6.6 個月，利潤情況良好以某城 150m2，5 個房間劇本殺門店為例，其成本、收入、回收周期及利潤情況如下圖所 示。2、劇本殺線上 APP我是謎、百變大偵探情況對比（1）我是謎 APP：明偵指定推理社交 APP，擁有自身原創(chuàng)劇本渠道我是謎是由上海吾聲網(wǎng)絡(luò)科技有限公司自主研發(fā)的一款內(nèi)容化游戲社交應(yīng)用軟件。作為 明星大偵

16、探官方指定的一款推理社交 app，最初通過微信小程序運(yùn)營，2018 年 6 月 上線 app。在發(fā)展過程中，“我是謎”構(gòu)建自己的劇本原創(chuàng)渠道，簽約獨(dú)家作者，并儲備 了大量優(yōu)秀劇本，為玩家搭建了一個具有原創(chuàng)內(nèi)容驅(qū)動力的平臺。（2）百變大偵探 APP：注重社交關(guān)系的劇本殺 APP百變大偵探隸屬于北京久幺幺科技有限公司，是一款集劇本殺、輕游戲、 社交于一體的 app，目前累計注冊用戶已超過千萬。其核心競爭力主要為：（1）建立良性的作者生態(tài)圈：提供行業(yè)最高水平劇本稿酬，設(shè)立劇本分成+打賞機(jī)制；建立作者圈機(jī)制，鼓勵作者合作創(chuàng)作劇本；設(shè)立作者新作品反饋通道。（2）提供更好的交互和沉浸體 驗：劇本提供 2D

17、 圖形場景，以語音視頻渲染氛圍，設(shè)計交互線索，上線前劇本測試周 期將近 1 個月。（3）從社交關(guān)系入手增加變現(xiàn)方式：增加游戲中的 CP 關(guān)系、師徒關(guān)系、 送花送禮物等機(jī)制，目前基于社交關(guān)系的收入已成為主要營收源之一。五、芒果劇本殺：進(jìn)展、地位與未來？（一）商業(yè)模式：直營店樹立城市地標(biāo)，PAD 加盟擴(kuò)大市場影響力芒果劇本殺線下業(yè)務(wù)主要分為兩類直營店及各城市加盟店鋪。直營店借助明星大偵探 IP，高度還原明偵節(jié)目現(xiàn)場，打造實景探案的沉浸式劇本殺體驗 館。首家實景娛樂項目 M-CITY明星大偵探官方線下實景主題旗艦店，已于今年五 一期間在長沙正式開啟，項目以實景探案+圓桌劇本殺為主，店內(nèi)已儲備 300

18、+劇本，開設(shè) 6 個主題場景。五天期間，門店累計體驗人數(shù)超 900 人次，總營收超長沙其他劇本殺門店一個月收入總和。目前，線下門店加盟數(shù)增速較快。簽約入駐開展之初，芒果合作門店數(shù)為 65 家，截至2021 年 5 月 30 日，芒果合作門店數(shù)達(dá) 172 家。（二）pad 劇本殺：劇本殺云平臺，紙質(zhì)本電子化pad 劇本殺將線下傳統(tǒng)的紙質(zhì)劇本殺與 pad 相結(jié)合，使玩家能在 pad 上玩劇本。芒果 TV 借助劇本殺 pad 云平臺，打造并運(yùn)營了全新的劇本殺平臺明偵劇本殺。該平臺包括：1）游戲平臺，強(qiáng)化了劇本中的“音頻”部分，為劇本量身打造插圖和視頻，真實還原劇 情，幫助玩家進(jìn)行游戲推理，建立規(guī)范化的 DM、玩家一體系統(tǒng)，方便 DM 掌控游戲進(jìn) 度；2）運(yùn)營平臺，全方位賦能支持劇本管理、場次管理、DM 管理、訂單管理、收益管 理、以及數(shù)據(jù)分析客服系統(tǒng)多個板塊；3）預(yù)約平臺，支持玩家進(jìn)行線上預(yù)約、拼場、支 付、評價等功能；4）內(nèi)容平臺，與劇本發(fā)行機(jī)構(gòu)、編劇作者、插畫設(shè)計師、配音剪輯師 等相關(guān)行業(yè)從業(yè)人員保持長期合作，為玩家打造豐富的劇本內(nèi)容庫。目前，平臺共上線 30 本劇本，內(nèi)容涵蓋懸疑推理、情感、陣營的多種題材。（三）芒果劇本殺業(yè)務(wù)盈利測算1、直營店：主要目的在于樹立品牌效應(yīng)開設(shè)直營店的目的在于形成品牌效應(yīng)、打造城市地標(biāo)建筑，故近期內(nèi)直