喀什曙光國際五的金建材家居博覽城營銷策劃報告課件

1、2010年12月6日 謹呈：喀什致力房地產(chǎn)開發(fā)有限公司曙光國際五金建材家居博覽城營銷策劃報告Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Page.1前 言 本報告基于前期市場調(diào)研分析及項目定位基礎制定，將不再就市場環(huán)境、項目定位等內(nèi)容展開闡述。 本報告重點將從項目整體定位、廣告推廣、銷售招商等層面進行論述，為項目的全盤營銷推廣做出總綱性規(guī)劃。 本報告主要解決以下三個方面的問題： 一、項目形象定位的策略思路 二、項

2、目推廣策略與計劃節(jié)奏 三、項目銷售與招商協(xié)作計劃Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目形象定位的策略思路項目分析項目定位市場定位形象定位Page.2前 言Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目推廣策略與計劃節(jié)奏總

3、體思路市場推廣形象包裝推廣策劃推廣安排Page.3前 言Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 本報告為綱要性報告，將提出整體推廣、營銷、招商策略，階段劃分，操作步驟等內(nèi)容，而具體展開之表現(xiàn)及細化執(zhí)行計劃及模塊化工作執(zhí)行方案將另案提交。 前 言Page.5Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.

4、0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.第一篇 項目形象定位的策略思路Page.6Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3、商貿(mào)定位面向中亞、南亞區(qū)域性的商貿(mào)旅游中心城市1、經(jīng)濟特區(qū)全國第六個經(jīng)濟特區(qū)2、人口城市人口40多萬，維族占80%，未來100萬人口4、城市定位世界級、田園風光、大都市城市解讀競爭對手解讀SWOT分析項目分析商業(yè)解讀行業(yè)解讀1、城市解讀Page.8Ev

5、aluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目分析城市解讀競爭對手解讀SWOT分析商業(yè)解讀行業(yè)解讀賽格電腦城賽特電腦城艾提尕爾大巴扎百佳電器依合拉斯麗麗女人街正大購物中心百腦匯美食街萊雅百貨國美電器中西亞國際貿(mào)易市場喀什商廈環(huán)疆購物廣場環(huán)疆小商品批發(fā)匯嘉時代溫州地下街香榭大街步行街2、商業(yè)解讀 Page.9Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5

6、 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目分析城市解讀競爭對手解讀SWOT分析商業(yè)解讀行業(yè)解讀核心商圈呈啞鈴狀分布，商業(yè)分布不均勻輻射范圍僅局限于南疆，與周邊國家貿(mào)易往來還有待提高缺乏全國知名品牌，且數(shù)量少，規(guī)模小，經(jīng)營業(yè)態(tài)創(chuàng)新不足專業(yè)批發(fā)市場基本以生產(chǎn)、生活資料市場和民族商品交易市場為主結(jié)構(gòu)、類型、布局合理性、規(guī)模、功能完善等方面存明顯不足商業(yè)解讀 Page.10Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0

7、.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目分析城市解讀競爭對手解讀SWOT分析商業(yè)解讀行業(yè)解讀經(jīng)濟特區(qū)與國際大都市的城市定位將推動喀什商業(yè)發(fā)生質(zhì)的變化！喀什正面臨著從“傳統(tǒng)商業(yè)”向“現(xiàn)代商業(yè)”轉(zhuǎn)變的歷史機遇！商業(yè)解讀 Page.11Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 喀什建設鼎盛時期來臨 五金、建材、家居行業(yè)處于爆發(fā)增長期 項目分析城市解讀競爭對手解讀SWOT分析商

8、業(yè)解讀行業(yè)解讀引入期成長期成熟期行業(yè)發(fā)展狀況時間周期衰退期3、行業(yè)解讀Page.12Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目分析城市解讀競爭對手解讀SWOT分析商業(yè)解讀行業(yè)解讀開源建材城龍達家具廣場山陸林建材城新怡發(fā)木材交易市場遠方市場行業(yè)解讀Page.13Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.

9、0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目分析城市解讀競爭對手解讀SWOT分析商業(yè)解讀行業(yè)解讀項目名稱競爭優(yōu)勢本項目應對策略月星上海城規(guī)模優(yōu)勢1、搶占先機（影響）2、定位明確（專業(yè)） 3、規(guī)劃超前（產(chǎn)品）4、浙商團隊（品牌） 品牌優(yōu)勢業(yè)態(tài)多樣化理念優(yōu)勢 八國城規(guī)模優(yōu)勢業(yè)態(tài)多樣化 競爭對手解讀 Page.15Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目分析城市解讀競爭對手

10、解讀SWOT分析商業(yè)解讀行業(yè)解讀優(yōu)勢(S)風險(T) 機會(O)交通便利，易達性能好，輻射范圍大區(qū)域內(nèi)具有積聚效應的商業(yè)氛圍地塊形狀規(guī)則，適合專業(yè)市場的布局周邊大型商業(yè)項目定位的不確定性印象中較遠，缺乏生活配套操作團隊優(yōu)勢，理念優(yōu)勢國家地方政府支持力度及政策風險未知的潛在競爭項目的威脅競爭對手多而強，市場容量小城市發(fā)展，專業(yè)市場外移本地建材市場發(fā)展水平低項目位于喀什未來城市中心特區(qū)的建設帶來大量建材需求區(qū)域商業(yè)形象不高相對競爭項目，本項目規(guī)模較小劣勢(W) 5、SWOT分析Page.16Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.

11、5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.第二部分 項目定位項目定位項目分析項目形象項目形象定位的策略思路Page.18Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.1、項目將走綜合性多主題物業(yè)及業(yè)態(tài)組合發(fā)展之路，降低風險，易于商業(yè)聚集，產(chǎn)生規(guī)模效應；2、利用項目便利的交通和距離市中心46公里較短的距離，發(fā)展商貿(mào)交易，以商貿(mào)交易來帶動區(qū)域

12、人氣聚集，帶動各產(chǎn)業(yè)物流配送聚集，擴大商業(yè)輻射；3、充分利用城市發(fā)展平臺提升、建材家居市場升級、擴容等機會，發(fā)展相關產(chǎn)業(yè)交易市場；4、項目功能區(qū)體量的確定將主要根據(jù)項目規(guī)劃物業(yè)輻射能力、周邊重點項目發(fā)展狀況、本身城市特點等方面來確定，并超前性規(guī)劃，分步驟實施。項目定位項目定位思路業(yè)態(tài)定位項目分析總概念定位分概念定位1、項目定位思路 Page.19Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目定位項目分析項目定位

13、思路業(yè)態(tài)定位總概念定位分概念定位影響項目總概念定位及其要素 2、項目總概念定位 Page.20業(yè)態(tài)定位 項目地段周邊環(huán)境 項目規(guī)模品牌定位競爭項目 曙光國際五金建材家居博覽城Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.南疆一站式國際級五金建材家居市場集群項目總概念定位 項目地段項目規(guī)模周邊環(huán)境 業(yè)態(tài)定位 品牌定位競爭項目 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for

14、 .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.、為項目高端占位打造基礎 通過“南疆國際級五金建材家居市場集群”的概念定位，將項目的市場占位擴展至更大層面，擺脫區(qū)域內(nèi)競爭。、提出了項目發(fā)展的明確目標 項目規(guī)模大、開發(fā)周期長，在總概念設計上必須具有明確的目標指向，使項目開發(fā)、操作等各個過程均緊扣該主題進行，保持項目全程操作的有序性。“南疆國際級五金建材家居市場集群”這一總概念從前瞻性角度出發(fā)，將項目打造成為覆蓋整個南疆及周邊國家的現(xiàn)代國際性的主題商貿(mào)區(qū)域，并以物流、展示等功能作為補充，與項目以上5定位要點相符

15、合，具有切實可行性。項目定位項目分析項目定位思路業(yè)態(tài)定位總概念定位分概念定位項目市場總概念的分析闡述項目總概念定位 Page.22Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.、將項目打造成為一個現(xiàn)代綜合貿(mào)易平臺 我們設想項目今后將成為喀什與南疆以及周邊國家進行以貿(mào)易為主，物流、展示、交流等為輔助的一個重要現(xiàn)代城市綜合貿(mào)易平臺。通過該平臺將區(qū)域之間貿(mào)易交往進行進一步整合和提升，使優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)資源、貿(mào)易流通通過該平臺得到

16、進一步挖掘和發(fā)展，發(fā)揮城市發(fā)展的真正潛在性價值。因此，我們提出“南疆國際級五金建材家居市場集群”是站在喀什城市發(fā)展、國際區(qū)域交流這樣一個視角來對待，從而可以使項目獲得更多的政府政策、主導產(chǎn)業(yè)、輻射市場范圍等方面的支持。、從項目品牌打造的角度出發(fā) “南疆國際級五金建材家居市場集群”從品牌角度出發(fā)，與目前開源市場、山陸林市場以及未來的月星上海城等其它大型專業(yè)市場、綜合體相比，為后期項目整體形象和操作奠定了更具延展性、國際性、主題性和豐富性的基礎。項目定位項目分析項目定位思路業(yè)態(tài)定位總概念定位分概念定位項目市場總概念的分析闡述項目總概念定位 Page.23Evaluation only.Create

17、d with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.5、產(chǎn)品定位項目定位項目分析項目定位思路業(yè)態(tài)定位總概念定位分概念定位項目分概念定位 Page.2510年超前，40年不落伍！街鋪與主題展館相結(jié)合Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目定位項目分析項目定位思路業(yè)態(tài)定位總概念定

18、位分概念定位項目分概念定位 在總體規(guī)劃設計及建筑、環(huán)境上追求完美，細節(jié)處關注經(jīng)營戶；商業(yè)親和力，充滿人性化的商業(yè)設計理念；商業(yè)與建筑、環(huán)境的和諧統(tǒng)一，業(yè)態(tài)布局的合理安排；商業(yè)個性化，體現(xiàn)在建筑風格以及空間使用的個性特征，市場內(nèi)部環(huán)境的個性要求，提倡個性化的物管服務，尊重業(yè)主，以客為本，廣告訴求的商業(yè)個性化；全面服務配套，精全的配套商業(yè)服務，自成體系，不假外求；引領性的商業(yè)物業(yè)，足以代表商業(yè)地位；展現(xiàn)物業(yè)本身的自信特征，管理顧問，其管理手法最好在銷售現(xiàn)場能予以銷售展現(xiàn)，如專業(yè)的保安人員，精致的配套建設，細致周到的物業(yè)服務，溫馨的商業(yè)提示。產(chǎn)品定位闡釋Page.26Evaluation only.

19、Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目定位項目分析精品公寓家居生活區(qū) 倉儲物流區(qū)配套區(qū)石材板材區(qū)板材涂料區(qū)五金機電區(qū)陶瓷衛(wèi)浴區(qū)燈飾區(qū)項目定位思路業(yè)態(tài)定位總概念定位分概念定位4、項目業(yè)態(tài)定位 Page.28Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.第三部

20、分 項目形象項目定位項目分析項目形象項目形象定位的策略思路Page.29Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目定位項目分析政策價值經(jīng)營價值品牌價值投資價值產(chǎn)品價值區(qū)位價值項目價值項目形象形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語1、項目價值解讀 Page.30Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5

21、 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目定位項目分析項目形象區(qū)位價值項目價值解讀 “3”“4”“5”“6”機場、鐵路與公路三網(wǎng)交互，交通便捷四公里未來城市核心生活圈。新老城區(qū)無縫對接，項目離城市中心廣場僅4公里直線距離五口通八國，國際大生意，喀什與吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、巴基斯坦、阿富汗、印度等八個國家接壤或比鄰，境內(nèi)有五個國家一類口岸，可達中亞、西亞、南亞，并處這一弧形經(jīng)濟圈較中心位置，可謂“五口通八國，一路連歐洲”，重要的經(jīng)濟走廊，重要戰(zhàn)略地位經(jīng)濟特區(qū)，西部引擎。“第6特區(qū)”喀什對口援助的省市為：北京、廣東

22、、江蘇、上海、山東、浙江、遼寧、河南、河北Page.31形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.大型專業(yè)市場業(yè)態(tài)能有效滿足喀什及南疆地區(qū)五金建材家居行業(yè)蓬勃發(fā)展帶來的貿(mào)易需求，力爭做專業(yè)市場的NO.1；新型貿(mào)易平臺超前規(guī)劃，40年不落后，與原有市場對比，經(jīng)營環(huán)境和形態(tài)大幅提升，發(fā)揮平臺作用；購物環(huán)境好，配套全，服務好！小型組合投資超

23、低總價、買一得二，多間商鋪組合購買可獲更好的投資價值。項目定位項目分析項目形象產(chǎn)品價值項目價值解讀 Page.32形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目定位項目分析項目形象投資價值項目價值解讀 政策導向，宏觀經(jīng)濟發(fā)展保障，政府財力支持；特區(qū)建設大勢所趨，行業(yè)發(fā)展爆發(fā)增長期，機會好，風險小，收益穩(wěn)；總價低，門檻低，組合方式靈活，

24、投資回報速度快。Page.33形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.招商、管理、運營一體化，一步到位；先進的服務理念和經(jīng)營管理意識；獨立產(chǎn)權(quán)，經(jīng)營無憂，配套和服務完善。項目定位項目分析項目形象經(jīng)營價值曙光國際致力實業(yè)，傾力之作！浙商團隊浙商品牌，溫州建材！政府重點工程，特區(qū)首批啟動項目；政府機關指定采購基地。品牌價值政策價值項目價

25、值解讀 Page.34形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.浙商團隊，金字招牌：團隊強、運作快、資源廣；特區(qū)建設，行業(yè)曙光：喀什建設鼎盛時期來臨，五金、建材、 家居行業(yè)處于爆發(fā)增長期，商機涌現(xiàn)；重點項目，先行啟動：投資門檻低，風險低，回報快。項目定位項目分析項目形象2、項目核心競爭力分析 區(qū)別于外省項目區(qū)別于外地項目區(qū)別于喀什其它

26、項目天時（先機）、地利（特區(qū)）、人和（浙商）特區(qū)定位，經(jīng)濟騰飛；五口八國，國際大生意！舉國之力，建設新疆！Page.35形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.投資客戶終端客戶經(jīng)營戶訴求對象項目定位項目分析項目形象3、主力客群特征分析 Page.36形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語Eva

27、luation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.講求實惠注重現(xiàn)金流追求穩(wěn)定投資謹慎以盈利為目標群體特征經(jīng)驗豐富有較強自我標準項目定位項目分析項目形象主力客群特征分析 Page.37形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyr

28、ight 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目定位項目分析項目形象4、項目主力客戶群定位 第一類喀什五金建材家居行業(yè)的經(jīng)營者，主要是由開源市場、山陸林市場等建材行業(yè)的經(jīng)營戶組成第二類喀什周邊地區(qū)（南疆地區(qū)）五金建材家居行業(yè)的經(jīng)營者，重點區(qū)域包括：喀什、疏勒、阿圖什、疏附等地第三類喀什及周邊縣市的專業(yè)投資客第四類喀什及南疆政府公務員、企業(yè)的中高級管理階層及其它高收入者第五類外地來喀什經(jīng)商，業(yè)務集中在市中心的其他行業(yè)私人老板和集團公司或與喀什有業(yè)務往來的人員，包括僑鄉(xiāng)一些邊貿(mào)從業(yè)人士第六類烏魯木齊以及外圍投資客（浙江、上海、深圳、廣州等）Page.38形象定位項目價值解讀客戶群特

29、征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.深耕喀什，覆蓋南疆，輻射中西亞一級批發(fā)商（批發(fā)），一站采購城（零售）五口通八國，財富新綠洲超前規(guī)劃，人性化國際級大賣場大形勢所趨，大都市升級，大市場領航特區(qū)標準，新城規(guī)劃，“錢景”無限獨立產(chǎn)權(quán)，超低總價，高額回報招商、管理、運營一體化，一步到位“浙商”品牌，專業(yè)市場專家團隊特區(qū)政策，國家財力支撐，投資零風險項目定位項目分

30、析項目形象5、項目賣點提煉市場廣度：功能定位：地理交通：規(guī)劃配套：商潮財氣：政策格局：投資增值：經(jīng)營價值：品牌制勝：風險保障：描 述角 度Page.39形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.形象定位語案名主廣告語主題概念目標客群項目定位項目分析項目形象6、項目形象定位Page.40形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群

31、項目賣點提煉形象定位語廣告語Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.曙光國際五金建材家居博覽城40萬平米一站式國際級商貿(mào)航母項目定位項目分析項目形象7、形象定位語Page.41形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .

32、Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目定位項目分析項目形象形象定位語40萬平米一站式國際級商貿(mào)航母五金總部基地建材總店集群家居博覽中心形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語形象定位分解Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.五金總部基地建材總店集群家居博覽中心項目定位項目分析項目形象40萬平米商貿(mào)巨艦3大行業(yè)市場集群8大專業(yè)主題交易場

33、館數(shù)千品牌主力店國際賣場特區(qū)政府機關指定采購基地酒店、寫字樓豪華商務陣容形象定位語形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.40萬方，一站式國際級商貿(mào)航母高雅悠閑的購物環(huán)境省心省力的交易模式現(xiàn)代化、多層次的經(jīng)營理念未來極具影響力的區(qū)域商品交易中心將批發(fā)零售緊密結(jié)合的經(jīng)營模式宣揚新興商業(yè)文化的創(chuàng)新消費模式強調(diào)專業(yè)市場的領導者地位南疆的標

34、志性物業(yè)代表一定格調(diào)和檔次的市場商品品牌集中地主力商家聚集地項目定位項目分析項目形象形象定位語Page.44形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.特區(qū)商業(yè)巨擘 西部財富曙光項目定位項目分析項目形象8、主廣告語Page.45形象定位項目價值解讀客戶群特征核心競爭力主力客戶群項目賣點提煉形象定位語廣告語Evaluation only.

35、Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.8、項目形象系統(tǒng)Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Page.47第二篇 項目推廣策略與計劃節(jié)奏Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Cl

36、ient Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.總體思路推廣核心策略策略一： “高空打擊” 策略二： “地面轟炸”策略三： “定點爆破”策略四： “活動營銷”整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃1、推廣核心策略Page.48Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.商家考察行高空打擊地面轟炸定點爆破招商銷售營銷推廣新聞傳播系列軟文系列報

37、廣DM派發(fā)產(chǎn)品說明會招商說明會高峰論壇推廣核心策略活動營銷Page.49Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.策略一： “高空打擊” 高空打擊，項目入市之前一舉塑造項目制高點的過程。把本項目的高度建立在城市特區(qū)發(fā)展、市場升級換代的國際樣板這樣一個層面，進行以從上至下的方式垂直打擊消費群體。具體做法可采用“聯(lián)合政府，爭取政策，借助媒體，制造輿論”，使項目入市之初即奠定一個有高度的起點。 總體思路推廣核心策略整

38、體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣核心策略Page.50Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.策略二： “地面轟炸” 地面轟炸，針對目標群體大面積的信息轟炸。以廣度和到達度為其要點。其目的是迅速大面積地傳遞本項目信息，一舉樹立項目廣泛的知名度。具體做法是通過平面媒體（戶外、報紙等）、DM直郵、短信群發(fā)等方式將項目的價值訴求傳遞出去。具體做法可采用“軟文系列報道”、“系列報廣”“多輪次各專業(yè)市

39、場DM單派發(fā)”等手段。 總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣核心策略Page.51Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.策略三： “定點爆破” 定點爆破，即配合招商工作的進行，點對點進行針對性極強的推廣工作。其目的是，有效爭取龍頭商家、行業(yè)權(quán)威的認可及加盟，并以此形成帶動效應。具體活動方式可與招商、銷售節(jié)點配合進行，如規(guī)劃方案階段以“規(guī)劃方案商家聽證會”為主題開始與龍頭商

40、家的第一步接觸，推售前期以“招商說明會”形式進一步拉進與商家距離，并可在開盤前組織“龍頭商家專業(yè)市場考察行”等活動，循序漸進為本案爭取大商家的支持，直接從主力商家、大商家處獲得本案的突破口。 總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣核心策略Page.52Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.策略四： “活動營銷” 活動營銷，是指通過項目營銷節(jié)點整合有效的資源通過活動而迅速提高

41、品牌知名度、美譽度和影響力的營銷方式?；顒訝I銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，具有廣泛的參與性、互動性、即時性、口碑傳播性、新聞性、媒體放大性及其多次傳播性等特點，既規(guī)避消費者接收信息的阻力，又提高消費者的參與熱情，并加強注意力與認同感，還能夠傳遞出品牌的核心價值，進而提升品牌的影響力，更能夠提升消費者對品牌的美譽度，進而提升消費者的忠誠度。 總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣核心策略Page.53Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Prof

42、ile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2、項目整體推廣節(jié)奏 總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃我們根據(jù)項目整體推進情況，劃分成五個階段：2010年12月2011年13月612月第一階段蓄水期第二階段認購期第三階段開盤熱銷期45月2011年12月以后前期階段項目亮相第四階段持續(xù)及二次強銷Page.54Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 As

43、pose Pty Ltd.項目整體推廣節(jié)奏 總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃前期階段第一階段第二階段第三階段第四階段項目亮相2010年12月蓄水期2011年1月-3月認購期45月開盤熱銷期6月12月持續(xù)及二次強銷2011年12月后1、接待處開業(yè)、新聞發(fā)布會亮相2、媒體亮相，建立品牌形象傳播1、客戶蓄水2、媒體持續(xù)亮相3、開工籌備1、開工儀式、發(fā)布會、產(chǎn)品說明會、高峰論壇等多環(huán)節(jié)聯(lián)動2、為銷售蓄勢1、通過銷售，確立市場地位2、以銷售為導向，擴大傳播范圍1、建立品牌地位2、消化剩余產(chǎn)品3、確立品牌文化，為二期樹立口碑；通過接待處開業(yè)啟動項目形象認知傳播，

44、品牌體系建設持續(xù)形象傳播，初步建立項目品牌及形象認知通過新聞發(fā)布會、高峰論壇等活動樹立項目高度及價值以良好銷售及招商啟動，促進產(chǎn)品快速去化，一舉奠定勝局品牌強化訴求，招商快速跟進，為后期銷售打造基礎Page.55Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.3、項目分階段推廣策略及核心工作 總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃（一）形象導入期（含項目亮相和蓄水過程） 推廣策略

45、：配合政府，以軟性新聞炒作為主，實現(xiàn)低成本預熱 以戶外廣告、項目包裝（工地、接待處）結(jié)合的方式進行形象傳遞，吸引關注 接待處通過報紙和折頁簡單傳遞項目信息，積累意向客戶 核心工作：售展中心開業(yè)/項目信息傳播/項目價值解析 Page.56Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目分階段推廣策略及核心工作 總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃（二）認購期間推廣策略：配合開

46、工等節(jié)點公關活動，采用硬廣告統(tǒng)一主題進行“集束轟炸”，使項目一夜成名，帶動地方輿論傳播，樹立良好的群眾口碑 電視廣告和報紙廣告啟動投放 核心工作：開工活動/高峰論壇/客戶認購/高頻宣傳 Page.57Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目分階段推廣策略及核心工作 總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃（三）熱銷期間 推廣策略：硬廣告和公關活動結(jié)合，軟性宣傳配合，輔以

47、短信廣告，實現(xiàn)信息最大程度的覆蓋 同時，將項目通過網(wǎng)絡廣告和重點區(qū)域廣告集中投放的方式，將“熱量”導向外圍 電視廣告和報紙廣告組合傳播 核心工作：開盤銷售/產(chǎn)品（投資）說明會/招商簽約會 Page.58Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目分階段推廣策略及核心工作 總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃（四）銷售持續(xù)期 推廣策略：公關活動推動、新聞媒體的不定期報道，

48、口碑相傳及品牌建設 核心工作：品牌建設/招商活動/浙商萬里行 Page.59Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.4、第一階段推廣思路（10年12月2011年3月底）總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃本階段目標 啟動項目形象認知傳播、品牌體系建設，初步建立項目品牌及達成廣泛項目認知 。本階段主要工作內(nèi)容 工地包裝：工地現(xiàn)場圍墻、廣告牌等廣告包裝系統(tǒng)銷售工具：企業(yè)報紙

49、（宣傳海報）、產(chǎn)品手冊（折頁）等戶外廣告：喀什市區(qū)戶外廣告、周邊縣市廣告位確定活動營銷：抓住售展中心開放及農(nóng)歷春節(jié)兩個節(jié)點，組織活動營銷Page.60Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.第一階段推廣思路（10年12月2011年3月底）總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃推廣費用預算及分配 、推廣預算項目首期投放56萬方，銷售總額約為23億元左右；依據(jù)項目常規(guī)推廣情況

50、，本案推廣費用比例應為2-2.5%。現(xiàn)以2.5%比例計算，項目一期總推廣費用約為625萬元。（其中不包括現(xiàn)場售樓處的費用）、支配原則根據(jù)項目銷售、招商推廣周期長的特點，并充分考慮喀什市場現(xiàn)狀，推廣不宜以高投入的電視、報紙廣告為主，而應選擇具有長期性和高傳播性的戶外形式，輔助特殊營銷渠道以及特殊營銷方式的使用。戶外路牌的大量運用；公關活動和新聞傳播的大量使用；外圍營銷渠道的開發(fā)與使用；電視、報紙等媒體補充運用；DM廣告。 Page.61Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Co

51、pyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃推廣費用預算及分配 、分年度分配比例 項目的前期推廣非常重要，可以確立項目地位，樹立項目形象，因此投入比例應適當加大；項目的后期銷售主要依靠前期資源的積累以及人脈和銷售慣性，推廣費用逐年遞減；考慮到項目一期其實承擔著整盤形象建設及信息傳播的重任，預計在項目一期第一年（2011）年將支出項目一期總推廣費用的6070約400萬元。 第一階段推廣思路（10年12月2011年3月底）Page.62Evaluation only.Created with Aspo

52、se.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.5、第一階段工作計劃 總體思路推廣核心策略整體推廣節(jié)奏階段推廣策略第一階段思路第一階段計劃推廣計劃時間推廣階段工作重點年份月份201012月啟動期售樓處包裝，道具準備；項目啟動新聞發(fā)布會；形象導入；20111月工地包裝，廣告發(fā)布，項目形象提升；喀什周邊媒介選擇；意見征詢會；2月喀什當?shù)乜蛻羧杭毞中麄鳎粸豸斈君R專業(yè)市場客戶群推廣；3月公開期強化周邊區(qū)縣宣傳（維族系列）；開工系列宣傳物料、廣告準備；4月開工活動、公關活動；項目地展示中心包

53、裝；5月高潮期開盤廣告、物料和慶典、推廣活動；產(chǎn)品說明會、投資分享類公關活動；6月品牌發(fā)布會、品牌簽約會、商貿(mào)洽談會等系列公關活動；7月持續(xù)期系列新聞傳播提升項目高度；招商相關宣傳和物料；8月招商啟動相關公關活動；專業(yè)市場針對性廣告小眾傳播；9月促銷相關物料準備；廣告投放方案確定、畫面設計；10月針對促銷啟動宣傳；針對招商客戶群軟文炒作；11月媒介組合總結(jié)調(diào)整，外省宣傳資源分析調(diào)整；和媒體合作優(yōu)秀項目評選等；12月穩(wěn)定期年度推廣工作計劃提交并確定；試營業(yè)廣告發(fā)布；市場運營報紙設計制作；20121月銷售、招商促銷活動和市場交流活動組織；2月博覽城新年商戶經(jīng)營計劃交流，論壇、新產(chǎn)品推介會、展覽會等

54、活動；循環(huán)期階段性推廣計劃和廣告發(fā)布、物料制作、公關活動、新聞傳播；Page.63Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.Page.64第三篇 項目銷售與招商協(xié)作計劃 Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目銷售與招商協(xié)

55、作計劃第一部分 項目營銷項目營銷項目招商項目運營Page.65Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議1、項目營銷目標階段劃分工作首期營銷計劃率先啟動銷售，回籠資金、良性循環(huán)、樹立品牌、持續(xù)發(fā)展快速推進，制造供不應求的市場效應組建良性銷售渠道，持續(xù)提升市場消化能力促進招商順利進行，為項目招商做好鋪墊，保證項目運營成功，讓投資者看到項目發(fā)展的信

56、心吸引主力商家入駐，租售互動促進市場繁榮通過循序推廣，促進發(fā)展商的品牌提升，形成品牌的累積效應，實現(xiàn)銷售利潤和收益最大化Page.66Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議2、整體營銷策略 階段劃分工作首期營銷計劃總策略原則 營銷策略 根據(jù)項目分析定位、項目營銷目標、項目的競爭態(tài)勢以及開發(fā)商對項目的要求，確定總策略原則根據(jù)項目總策略原則，項

57、目客戶群體定位、客戶群消費習慣、客戶群信息接收渠道等，結(jié)合項目整體營銷工作構(gòu)思，確定營銷策略Page.67Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議整體營銷策略 階段劃分工作首期營銷計劃總策略原則 先聲奪人，搶占先機，在本區(qū)域大型項目推出之前，集中消化；“價格、速度”取勝市場，一方面保證“價格”的合理性，一方面確?！八俣取钡那‘斝?。使項目在整體

58、推廣中始終保持熱度，使各賣點在優(yōu)化組合后在不同階段先后有序進入推廣各環(huán)節(jié)中，使項目在不同階段都能形成熱點。用外地客戶資源壓迫性促進銷售，“以外圍激活本地”、“以本地促進外地”，保障本地市場激活的前提下（確保本地領先優(yōu)勢），外地和本地客戶雙向擠壓推動消化。Page.68Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.“推”促銷活動和“老帶新”，強化線性關系營銷“拉”用廣告和整合推廣先拉高項目形象，吸引客戶，分階段消化“

59、炒”借力造勢，多種營銷活動方式配合新聞炒作，強化客戶公關手段“揉”重點攻占的目標市場，采用空中、地面、側(cè)面多種方式撬動“黏”招商前置，租售并舉，用政策吸引經(jīng)營戶量，用招商成果黏住投資者“網(wǎng)”網(wǎng)絡營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)資源；網(wǎng)絡布點，建立“輻射”基站“滲”行業(yè)滲透，利用協(xié)會、同類市場、上下游資源，聯(lián)合銷售“擠”搶先啟動，擠壓資源，錯時競爭，“水管理論”，確立優(yōu)勢地位項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議階段劃分工作首期營銷計劃整體營銷策略 Page.69Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Clie

60、nt Profile .Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.項目營銷項目營銷目標整體營銷策略營銷策略分解營銷渠道設定銷售政策建議3、營銷策略分解 階段劃分工作首期營銷計劃在通過常規(guī)的定點銷售的模式（坐銷）的同時進行主動出擊的行銷，進行定向的宣傳銷售，進行前期的預約登記，定期回訪。1、將坐銷和行銷相互結(jié)合在開盤前，根據(jù)項目進度，活動將主要包括開工典禮活動、產(chǎn)品說明及高峰論壇等活動。以活動宣傳形式為項目造勢，并順勢進行預約登記及銷售。2、用活動為銷售造勢，順勢進行推售將市場以單鋪為單位向市場推出，將優(yōu)、次商鋪結(jié)合推出，在價格上采用低開高走的策略，以保