校園市場數(shù)據(jù)業(yè)務潛在需求特征分析研究

1、成果上報申請書（同2010年）成果簡介：目前全國高校學生規(guī)模已經高達3000萬，高校學生每年用戶消費的規(guī)模高達25個億。同時，學生群體們是未來的社會精英，是我們潛在的忠實用戶，他們具備引領未來社會的主流趨勢和觀。他們能影響家庭的品牌消費導向！夯實校園市場的運營基礎，不僅僅是穩(wěn)固我們的一個重要收入來源，而且將助力中國移動未來發(fā)展。新生代學生們喜歡彰顯個性、愿意嘗試新鮮事物，是數(shù)據(jù)業(yè)務天然的目標用戶。但如今的學生自主意識強,強調個性彰顯。如果不了解學生用戶的需求，盲目進行數(shù)據(jù)業(yè)務推廣，極易引起學生們的反感，難以獲取預期效果。為此有必要針對高校這一細分市場進行深入的分析，為下一步校園市場的運營提供科

2、學的數(shù)據(jù)依據(jù)。通過高校用戶分析，掌握用戶現(xiàn)狀信息，對提出營銷策略提供支撐 高校學生用戶數(shù)據(jù)業(yè)務使用習慣分析：通過對用戶使用習慣的分析，找出高校學生用戶使用頻率、消費習慣、知曉渠道等基本屬性；高校學生用戶數(shù)據(jù)業(yè)務內容偏好：通過對用戶內容偏好的分析，找出高校學生用戶對于各類數(shù)據(jù)業(yè)務的真實需求，以此進行準確的各用戶群分類及優(yōu)化現(xiàn)有數(shù)據(jù)業(yè)務內容；挖掘對數(shù)據(jù)業(yè)務有深度需求的種子用戶：校園作為一個特殊的用戶圈子，學生用戶在數(shù)據(jù)業(yè)務使用習慣、內容偏好等方面以班級、院系、社團等為單位相對集中。選取其中對于數(shù)據(jù)業(yè)務具有深度需求，且在其圈子內影響力較大的用戶，作為種子用戶通過對校園用戶的具體消費行為分析，發(fā)現(xiàn)校園

3、用戶對于付費業(yè)務消費較為謹慎，消費能力低于全省平均水平，但其中藝體類院校消費能力相對較強，具備重點關注價值。根據(jù)校園用戶消費數(shù)據(jù)業(yè)務的情況，將現(xiàn)有數(shù)據(jù)業(yè)務劃分為高普及業(yè)務、高潛力業(yè)務和短板業(yè)務三種等級，對于歸屬不同等級的業(yè)務分別建議對其進行常態(tài)維系、重點營銷或培養(yǎng)用戶使用習慣。通過對校園重點業(yè)務的特點分析，定位出了各項重點業(yè)務的潛在用戶群體，可直接作為各類營銷活動的目標用戶。省內試運行效果：通過對校園用戶的具體消費行為分析，發(fā)現(xiàn)校園用戶對于付費業(yè)務消費較為謹慎，消費能力低于全省平均水平，但其中藝體類院校消費能力相對較強，具備重點關注價值。根據(jù)校園用戶消費數(shù)據(jù)業(yè)務的情況，將現(xiàn)有數(shù)據(jù)業(yè)務劃分為高普

4、及業(yè)務、高潛力業(yè)務和短板業(yè)務三種等級，對于歸屬不同等級的業(yè)務分別建議對其進行常態(tài)維系、重點營銷或培養(yǎng)用戶使用習慣。通過對校園重點業(yè)務的特點分析，定位出了各項重點業(yè)務的潛在用戶群體，可直接作為各類營銷活動的目標用戶。借助分析數(shù)據(jù)結論，分公司進行了一系列的線上營銷，PUSH的響應率平均達到6%，相比以前平均提升50%。極大提升了營銷效率，提升校園數(shù)據(jù)業(yè)務的滲透率和客戶感知。 文章主體（3000字以上，可附在表格后）：根據(jù)成果研究類別，主體內容的要求有差異，具體要求見表格后的“填寫說明6”。項目背景目前全國高校學生規(guī)模已經高達3000萬，高校學生每年用戶消費的規(guī)模高達25個億。同時，學生群體們是未來

5、的社會精英，是我們潛在的忠實用戶，他們具備引領未來社會的主流趨勢和觀念。他們能影響家庭的品牌消費導向！夯實校園市場的運營基礎，不僅僅是穩(wěn)固我們的一個重要收入來源，而且將助力中國移動未來發(fā)展。新生代學生們喜歡彰顯個性、愿意嘗試新鮮事物，是數(shù)據(jù)業(yè)務天然的目標用戶。但如今的學生自主意識強,強調個性彰顯。如果不了解學生用戶的需求，盲目進行數(shù)據(jù)業(yè)務推廣，極易引起學生們的反感，難以獲取預期效果。為此有必要針對高校這一細分市場進行深入的分析，為下一步校園市場的運營提供科學的數(shù)據(jù)依據(jù)。 二、項目意義通過高校用戶分析，掌握用戶現(xiàn)狀信息，對提出營銷策略提供支撐 。高校學生用戶數(shù)據(jù)業(yè)務使用習慣分析：通過對用戶使用習

6、慣的分析，找出高校學生用戶使用頻率、消費習慣、知曉渠道等基本屬性；高校學生用戶數(shù)據(jù)業(yè)務內容偏好：通過對用戶內容偏好的分析，找出高校學生用戶對于各類數(shù)據(jù)業(yè)務的真實需求，以此進行準確的各用戶群分類及優(yōu)化現(xiàn)有數(shù)據(jù)業(yè)務內容；挖掘對數(shù)據(jù)業(yè)務有深度需求的種子用戶：校園作為一個特殊的用戶圈子，學生用戶在數(shù)據(jù)業(yè)務使用習慣、內容偏好等方面以班級、院系、社團等為單位相對集中。選取其中對于數(shù)據(jù)業(yè)務具有深度需求，且在其圈子內影響力較大的用戶，作為種子用戶分析思路分析思路據(jù)不完全統(tǒng)計，我省高校達到179所，高校的學生行為具備大體一致性，因此可以通過對典型高校的分析，形成分析結論，再應用到其他高校之中。本項目通過對內江師

7、范學院的分析形成對文科院校的數(shù)據(jù)業(yè)務潛在需求特征分析。2、省公司與分公司共分工 由于在高校分析中，數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)的應用是分析重要工作，因此通過省市兩級分工協(xié)作的機制將有利于工作的高效開展。分析方案分析流程校園市場的分析分為三個步驟： （1）分析數(shù)據(jù)準備：進行校園分析數(shù)據(jù)的梳理與接入。（2）分析模型建立：進行校園市場分析模型的設計。（3）分析數(shù)據(jù)輸出：實現(xiàn)分析數(shù)據(jù)的輸出，指導校園市場運營。數(shù)據(jù)準備數(shù)據(jù)準備是校園市場數(shù)據(jù)業(yè)務潛在需求特征分析的前提條件。（1）校園基礎數(shù)據(jù)包含學校基本信息、院系班級數(shù)據(jù)、校園基站信息、校園V網數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對于學生客戶的識別及學生圈子的劃分具有重要的意義。此部分數(shù)據(jù)主

8、要依靠分公司收集。(2)用戶消費數(shù)據(jù)用戶通話清單、用戶短信話單、用戶數(shù)據(jù)業(yè)務話單、用戶業(yè)務訂購關系等均可從BOSS系統(tǒng)獲取。這些數(shù)據(jù)主要用于學生用戶需求特征的分析以及圈子中的種子用戶的發(fā)掘。此部分數(shù)據(jù)主要依靠省公司收集。分析模型建立分析模型建立是校園市場數(shù)據(jù)業(yè)務潛在需求特征分析的核心環(huán)節(jié)。（1）校園用戶識別從所有移動用戶中識別出校園用戶，主要依靠基礎校園數(shù)據(jù)。首先，是根據(jù)分公司依靠校園直銷收集的院系班級名單。其次，根據(jù)校園V網數(shù)據(jù)進行判定。最后，還可以以高頻率出現(xiàn)校園基站的通話清單作為判定特征。(2)用戶使用習慣特征分析從三個層面進行用戶使用習慣分析：全校整體特征、各院系特征差異、各年級特征差

9、異。分析內容包含：品牌、MOU、ARPU、重點業(yè)務業(yè)務使用狀況。根據(jù)上述分析結論，勾勒出校園市場用戶業(yè)務消費特征。為指導校園市場整體運營策略，提供科學的依據(jù)。(3)潛在、種子用戶分析業(yè)務潛在用戶分析方法：首先提取校園市場所有業(yè)務當前使用用戶號碼，對此部分用戶進行特征分析如ARPU、所屬院系、所屬年級、業(yè)務訂購情況，然后，提取出業(yè)務用戶群的特征要素，形成目標特征規(guī)則，根據(jù)特征規(guī)匹配校園用戶尚未使用業(yè)務的用戶群，即可得到業(yè)務的潛在用戶。種子用戶分析方法：種子用戶首先是業(yè)務的使用用戶，其次該用戶與眾多的潛在用戶有密切的社交關系。通過激發(fā)種子用戶的業(yè)務分享意愿，可以實現(xiàn)業(yè)務的口碑營銷，大大提升業(yè)務推廣

10、的效率。(4)分析數(shù)據(jù)輸出分析數(shù)據(jù)可應用與新用戶拓展、用戶維系、用戶價值提升等多個方向。數(shù)據(jù)的輸出方式可以是用戶群下載，也可以通過接口輸出到校園渠道的前臺顧問式系統(tǒng)中。分析結論我們以內江師院為突破口，進行了校園市場的分析，形成可供參考的分析結論。1、分析過程概述內江師范學院學生中92.7%的人群為動感地帶品牌用戶，ARPU普遍較低，僅22.55%的用戶其ARPU在50元以上，適宜推薦低價產品 對外聯(lián)系頻繁，有潛在的數(shù)據(jù)業(yè)務激情，有較強的自我傳播能力。 學生用戶ARPU較低，不建議推薦彩鈴自主換歌，應更多地推薦彩鈴功能或鈴音包業(yè)務藝體類院系和新生年級最活躍 內江師院學生在移動業(yè)務上的總體表現(xiàn) 2

11、、內江師院學生在移動業(yè)務上的總體表現(xiàn)內江師范學院學生中92.7%的人群為動感地帶品牌用戶，ARPU普遍較低，僅22.55%的用戶其ARPU在50元以上，適宜推薦低價產品。 點對點短信mou值為251.39條、42.16%的用戶均為飛信活躍用戶、手機通話時長412.14分鐘都高于全川動感地帶用戶平均水平，對外聯(lián)系頻繁，有潛在的數(shù)據(jù)業(yè)務激情，有較強的自我傳播能力。 3、內江師院學生在彩鈴及手機上網業(yè)務上的表現(xiàn)彩鈴類業(yè)務特征：高校學生圈彩鈴類業(yè)務使用較差，活性上升空間較大 學生用戶ARPU較低，不建議推薦彩鈴自主換歌，應更多地推薦彩鈴功能或鈴音包業(yè)務 手機上網類業(yè)務特征：高校學生圈高流量人群占比較大

12、，對手機上網接受程度較高 年級活躍度分析新生年級最活躍： 新生年級較為活躍，愛玩愛新鮮，屬于新人群，可對其進行各種新鮮好玩內容的刺激，是數(shù)據(jù)業(yè)務的重點 發(fā)展人群； 中間年級對音樂、手機上網有一定的興趣，但呈現(xiàn)出下降趨勢，應該加強這部分用戶的活動刺激頻率。 即將畢業(yè)的年級對音樂、手機上網數(shù)據(jù)業(yè)務興趣減弱，因此，可適當對其進行就業(yè)、職業(yè)發(fā)展、交友類的業(yè)務推薦4、影響手機上網及音樂業(yè)務發(fā)展的主要因素：5、高校學生圈潛在及種子用戶提出規(guī)則6、分析結果及應用：高校學生圈ARPU較低，免費業(yè)務、對外聯(lián)系型業(yè)務、手機上網業(yè)務接受程度較高，建議推廣費用較為低廉的產品。 由潛在用戶規(guī)則可以提取出高校學生圈中的彩鈴、手機上網潛在用戶，對這部分用戶，可利用明星效應開展業(yè)務促銷活動，達到新業(yè)務量收提升的作用。 由種子用戶規(guī)則可以提取出高校學生圈中交際較為廣泛、影響力較大、熱愛彩鈴及手機上網的用戶，對于該用戶群應該采取更為精細的營銷手段，進行逐個營銷，并利用其影響力在其圈子內發(fā)展其他用戶。 七、項目成果通過對校園用戶的具體消費行為分析，發(fā)現(xiàn)校園用戶對于付費業(yè)務消費較為謹慎，消費能力低于全省平均水平，但其中藝體類院校消費能力相對較強，具備重點關注價值。根據(jù)校園用戶消費數(shù)據(jù)業(yè)務的