品牌轎車上市規(guī)劃案

1、11/12通用賽歐上市策劃案借助媒體公關(guān)賽歐平步青云在賽歐之前，國內(nèi)10萬元轎車還屬一片空白。因此上海通用找到那個(gè)切入口，在賽歐還沒有上市之前借助新聞和公關(guān)的力量就把賽歐“10萬元家庭轎車”的概念炒得婦孺皆知，使賽歐還未與消費(fèi)者謀面便已深入人心。同時(shí)賽歐在沒有投入一分鈔票廣告的情況下，訂單就已突破了16000份，同時(shí)在不斷上升。上市一年后，賽歐系列轎車的銷售量差不多突破5萬輛，成為國內(nèi)首個(gè)上市一年內(nèi)銷量突破萬的轎車品牌，制造了汽車業(yè)中的一個(gè)傳奇。 取得了這么大的成功，按照一般企業(yè)的運(yùn)作規(guī)律定會(huì)花費(fèi)數(shù)十萬元的經(jīng)費(fèi)，才有可能取得這么好的效果。但上海通用在前期只花費(fèi)了專門少的新聞公關(guān)費(fèi)用，就巧妙地借

2、助媒體的力量和自身的品牌力量將這款經(jīng)濟(jì)性轎車提早推向市場，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場等待效應(yīng)，出現(xiàn)了“井噴”式的購買行為。這種效果是上海通用歷經(jīng)了長達(dá)8個(gè)月的公關(guān)活動(dòng)后才達(dá)成的。2000年10月24日亮相工博會(huì)賽歐選擇在“第二屆上海國際工業(yè)博覽會(huì)”進(jìn)行首次亮相，能夠講是通過充分預(yù)備和精心選擇時(shí)機(jī)的共同結(jié)果。“第二屆上海國際工業(yè)博覽會(huì)”無疑是一個(gè)聚攏各方、尤其是媒體注意力的良機(jī)。當(dāng)?shù)弥恢标P(guān)懷和主抓汽車工業(yè)的原國務(wù)院副總理吳邦國要出席工博會(huì)開幕式這一消息時(shí)，賽歐決定參展。上海通用在專門短的時(shí)刻內(nèi)完成了大量的預(yù)備工作。一篇名為“開拓新天地、體驗(yàn)新生活、樹立新標(biāo)準(zhǔn)上海通用汽車內(nèi)下線賽歐緊湊型轎車”的新聞稿被快

3、速通過，并初步公布了“差不多型10萬元”的價(jià)格和配置；預(yù)備了充足的新聞稿件和照片。上海工博會(huì)開幕當(dāng)天，顯得有些“突如其來”的賽歐亮相的消息，頃刻間傳遍大江南北，極具震撼力的價(jià)格和優(yōu)美的產(chǎn)品外型頓時(shí)令愛車族為之興奮，賽歐一時(shí)成了當(dāng)天所有參展人員談?wù)摰脑掝}。許多人拿著當(dāng)天報(bào)紙前往展會(huì)專門來看賽歐。在整個(gè)展會(huì)期間，賽歐幾乎每天差不多上各家媒體重點(diǎn)談?wù)摰脑掝}。2000年10月12月賽歐試車報(bào)告從賽歐下線到上市的這段時(shí)刻里，讀者對(duì)賽歐的信息渴求使賽歐成為許多媒體的重要報(bào)道任務(wù)之一。為此，通用首先邀請(qǐng)了一批國內(nèi)汽車新聞報(bào)道的權(quán)威人士來滬試駕，路線從上海市內(nèi)前往水鄉(xiāng)周莊，親軀體驗(yàn)賽歐在實(shí)際路況下的表現(xiàn)。賽歐

4、在試車過程中的動(dòng)力表現(xiàn)和優(yōu)秀的操控性能，令這些多年來一直為轎車進(jìn)入家庭而鼓與呼的資深老記們興奮不已。上海通用還依照不同媒體的特性，預(yù)備了適合他們的不同試車方案，這些分類包括：專業(yè)汽車報(bào)刊的雜志；大眾傳媒（包括平面類和電視類）。專業(yè)性的汽車報(bào)刊和雜志，一般會(huì)要求對(duì)賽歐做比較專業(yè)深入的試駕，尤其需要大量的數(shù)據(jù)，而且由于測試項(xiàng)目較為專業(yè)，對(duì)場地和設(shè)施的要求相當(dāng)高；平面大眾傳媒則比較注重一般車主對(duì)賽歐的直接感受，這些感受是較多感性認(rèn)識(shí)的，同時(shí)大眾傳媒還要求新聞性的新聞線索和圖片；而電視媒體則要通過鏡頭語言為電視機(jī)前的受眾表現(xiàn)出賽歐的性能，要考慮畫面的美觀和生動(dòng)爽朗，并幸免冗長單一的鏡頭，因此場地的選擇

5、也頗費(fèi)心思。另外由于拍攝時(shí)刻有限，更需要事先協(xié)助提供更多的錄像資料。這一切的預(yù)備得以落實(shí)后，使媒體的試車報(bào)告對(duì)賽歐的評(píng)價(jià)都專門高，收集到的試車報(bào)告接近20篇，文章標(biāo)題都十分矚目，對(duì)讀者具有極大的吸引力，達(dá)到了專門好的傳播效果。2000年12月12日賽歐下線由于賽歐首次亮相所取得的巨大成功，在賽歐正式下線前，許多有關(guān)賽歐的話題便成為媒體關(guān)注甚至辯論的焦點(diǎn)。比如價(jià)格是如何制定出來的？配置是否合理？乃至賽歐與競爭對(duì)手下線的時(shí)刻先后等。在下線儀式上，首先放映的是一段街頭采訪錄像，給所有與會(huì)者留下了深刻的印象。這段錄像是依照真實(shí)的街頭采訪和市場調(diào)查制作的，受訪對(duì)象包括私企業(yè)主、教授、年輕戀人、白領(lǐng)、年輕

6、女性、三口之家、臺(tái)胞等各方面的人士；問題涵蓋了公眾對(duì)家用轎車價(jià)格、配置、外型、可能購車時(shí)刻等方面的看法。在新聞?wù)焦贾?，首先讓中外記者傾聽了這段來自公眾的各種意見。新聞公布會(huì)上，上海通用真誠坦率地回答了多家媒體的提問。在新聞公布會(huì)后，通用安排所有記者分組參觀上海通用汽車極為先進(jìn)的柔性化生產(chǎn)線，讓新聞?dòng)浾哂H眼目睹賽歐轎車和其他不克轎車共用同一條先進(jìn)的自動(dòng)生產(chǎn)線。并把各個(gè)環(huán)節(jié)的錄像資料，提供給各家電視臺(tái)作為素材使用，起到了專門好的效果。通過這次公關(guān)活動(dòng)，賽歐的定價(jià)和配置等信息再次得到了公眾和新聞界的認(rèn)同和同意，同時(shí)上海通用汽車“以顧客為中心”的理念也得到了進(jìn)一步的實(shí)證和深化。2001年3月媒體

7、試車賽歐下線后，初步公布了2001年上半年上市的時(shí)刻安排。一般來講，新車在下線后需要半年到一年的時(shí)刻來進(jìn)行試生產(chǎn)和測試，并逐漸提高質(zhì)量和產(chǎn)量。然而在2001年春節(jié)后，部分輿論將賽歐與某些組裝生產(chǎn)方式的車型相比，提出了“賽歐為何遲遲不上市”的疑問。盡管此前也有部分媒體對(duì)賽歐進(jìn)行了測試，并發(fā)表了試車報(bào)告，但仍不能滿足公眾對(duì)賽歐信息的需求。因此，上海通用決定組織一次大規(guī)模的媒體試車活動(dòng)，利用比較集中的新聞效應(yīng)，使公眾通過媒體獵取更為翔實(shí)的賽歐性能資料。在媒體試車之前，通用首先邀請(qǐng)了部分媒體代表，采訪了負(fù)責(zé)對(duì)賽歐進(jìn)行改進(jìn)和重新設(shè)計(jì)的泛亞汽車技術(shù)中心的總經(jīng)理和負(fù)責(zé)賽歐動(dòng)和總成設(shè)計(jì)師，力圖從專業(yè)的角度對(duì)賽

8、歐的研發(fā)過程和賽歐的性能，做一個(gè)比較全面和權(quán)威的評(píng)述。同時(shí)，在媒體正式試車之前，通用邀請(qǐng)了專門從事汽車知識(shí)培訓(xùn)的專家，做了一場為時(shí)兩個(gè)多小時(shí)的媒體汽車知識(shí)講座，詳盡地介紹了從發(fā)動(dòng)機(jī)、汽車動(dòng)力總成到安全氣囊、ABS以及賽歐典型的改進(jìn)項(xiàng)目等各方面的知識(shí)。從而使媒體代表在實(shí)際體驗(yàn)賽歐的性能前，掌握了關(guān)鍵的理論知識(shí)，與試車相映證。這次公關(guān)活動(dòng)一直注重突出受訪者專家的權(quán)威角色，通過專家的力量較好地矯正了部分輿論由于不了解汽車固有生產(chǎn)規(guī)律而產(chǎn)生的某些誤解。同時(shí)媒體代表也從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面切實(shí)體會(huì)了賽歐所做的改進(jìn)和出色的性能，起到了預(yù)期的傳播作用。2001年4月3日6日北京國際博覽會(huì)賽歐在北京國際博覽會(huì)上

9、的亮相，是賽歐首次離開上海在異地展出。尤其專門的是：這次參展僅展出賽歐一種產(chǎn)品，是賽歐的一次單獨(dú)亮相；國內(nèi)家用轎車新軍悉數(shù)到齊、同臺(tái)競技，包括夏利2000、上汽奇瑞、長安羚羊、南亞英格爾、海南馬自達(dá)、吉利美日等；北京是全國媒體最為集中的地點(diǎn)，阻礙力巨大。因此，上海通用為能順利通過“京試”，預(yù)備工作做的尤為充分。開幕式當(dāng)天上午，京城重要的媒體均對(duì)上海通用汽車市場營銷部進(jìn)行了專訪，并有30多家媒體進(jìn)行了集體采訪。在采訪中，通用公司著重強(qiáng)調(diào)了賽歐所做的改進(jìn)和出眾的性能價(jià)格比。同時(shí)，由于賽歐本身出眾的外觀和強(qiáng)大的新聞效應(yīng)，在展會(huì)現(xiàn)場能夠講是觀者如潮，致使主辦者不得不出動(dòng)武警維持程序。整個(gè)展期，賽歐成了

10、北博會(huì)最亮的亮點(diǎn)，與其他部分車型形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。2001年3月6月全國巡游從2001年3月到6月的“齊駕馭、共體驗(yàn)不克家族試車會(huì)”全國巡游活動(dòng)中，賽歐參加了不克家族的全國試車活動(dòng)，歷經(jīng)30個(gè)都市，幾乎是每周去23個(gè)都市的密度。在這次活動(dòng)中，賽歐巡游全國，與全國媒體及用戶當(dāng)面交流，同意他們的評(píng)頭論足。同時(shí)滿足各地公眾目睹賽歐的強(qiáng)烈愿望，為上市做最后的預(yù)備。事實(shí)證明，這次當(dāng)面交流關(guān)心公眾對(duì)賽歐有了更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，幸免了過高的預(yù)期或過低的評(píng)價(jià)，使賽歐的市場定位更加恰如其分。2001年3月到6月的“齊駕馭、共體驗(yàn)不克家族試車會(huì)”全國巡游活動(dòng)中，賽歐參加了不克家族的全國試車活動(dòng)，歷經(jīng)30個(gè)都市，幾乎是

11、每周去23個(gè)都市的密度。在這次活動(dòng)中，賽歐巡游全國，與全國媒體及用戶當(dāng)面交流，同意他們的評(píng)頭論足。同時(shí)滿足各地公眾目睹賽歐的強(qiáng)烈愿望，為上市做最后的預(yù)備。事實(shí)證明，這次當(dāng)面交流關(guān)心公眾對(duì)賽歐有了更為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，幸免了過高的預(yù)期或過低的評(píng)價(jià)，使賽歐的市場定位更加恰如其分。2001年6月8日賽歐上市歷經(jīng)半年的預(yù)試生產(chǎn)試生產(chǎn)正式生產(chǎn)的過程之后，賽歐確定了2001年6月8日上市的時(shí)刻。而在此之前，媒體差不多對(duì)賽歐的價(jià)格、上市時(shí)刻和首批上市數(shù)量做了多種推測，形成了公眾強(qiáng)烈的期待心理。由于賽歐在全國各地將在同一時(shí)刻上市，因此上海通用充分地調(diào)動(dòng)了通用汽車在各地經(jīng)銷商的力量，事先進(jìn)行了完整的信息披露資料和上市

12、活動(dòng)方案預(yù)備。歷經(jīng)半年的預(yù)試生產(chǎn)試生產(chǎn)正式生產(chǎn)的過程之后，賽歐確定了2001年6月8日上市的時(shí)刻。而在此之前，媒體差不多對(duì)賽歐的價(jià)格、上市時(shí)刻和首批上市數(shù)量做了多種推測，形成了公眾強(qiáng)烈的期待心理。由于賽歐在全國各地將在同一時(shí)刻上市，因此上海通用充分地調(diào)動(dòng)了通用汽車在各地經(jīng)銷商的力量，事先進(jìn)行了完整的信息披露資料和上市活動(dòng)方案預(yù)備。這次賽歐上市所要傳達(dá)的信息包括:上市價(jià)格，信守承諾；把可靠的產(chǎn)品和售后服務(wù)帶給消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)歷經(jīng)半年的改進(jìn)和試生產(chǎn)，賽歐嚴(yán)格遵照上海通用汽車新產(chǎn)品啟動(dòng)流程，通過了“預(yù)試生產(chǎn)試生產(chǎn)正式生產(chǎn)上市”的嚴(yán)謹(jǐn)制造及審核過程，質(zhì)量和服務(wù)值得信賴。6月1日，上海通用汽車首先公布了賽歐

13、三種不同配置的價(jià)格，并公布了6月8日的上市時(shí)刻。新聞稿的標(biāo)題定為：“信守價(jià)格承諾，提供可靠服務(wù)，賽歐練半年內(nèi)功六月起全國上市”，明確和完整地表達(dá)了所需傳遞的信息。這次新聞公布及時(shí)回答了此前關(guān)于賽歐上市的種種推測，同時(shí)極大地調(diào)動(dòng)了媒體和公眾的熱情。同時(shí)，對(duì)賽歐三種不同配置的價(jià)格的公布，著重強(qiáng)調(diào)了在對(duì)下線儀式上，上海通用汽車對(duì)價(jià)格所做的承諾的兌現(xiàn)。6月8日，賽歐上市當(dāng)日，各地重要媒體均以此做了詳盡的跟蹤報(bào)道。此前上海通用汽車同各地經(jīng)銷商差不多將首批車主的資料進(jìn)行了完整的收集和整理，極大地關(guān)心了新聞界的采訪工作。當(dāng)日，各地的上市情況迅速反饋到上海，在對(duì)各地上市活動(dòng)、圖片以及車主受訪內(nèi)容整理之后，這些

14、信息又被發(fā)送到各地的新聞?dòng)浾呤掷?，關(guān)心他們更為全面地了解賽歐上市的全貌，同時(shí)提供了大量的新聞線索和素材。2001年6月18日24日上海國際車展兩年一度的上海國際車展，是賽歐整個(gè)上市公關(guān)策劃的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，距離2000年10月24日的首次亮相，正巧是8個(gè)月的時(shí)刻。配合本次車展不克轎車“不克滿足每一族”的主題，賽歐和其他不克轎車以及多功能商務(wù)公務(wù)旅行車一起，向邀請(qǐng)與會(huì)的100多家媒體代表展現(xiàn)了不克家族產(chǎn)品不同的明確定位。至此，賽歐上市活動(dòng)告一段落。成功策劃名利雙收賽歐上市策劃的整個(gè)過程，能夠講開創(chuàng)了國內(nèi)新車品牌塑造的幾個(gè)記錄：歷時(shí)8個(gè)月，時(shí)刻跨度之長十分罕見；在此過程中，收到的賽歐新聞剪報(bào)數(shù)以千計(jì)，幾乎全國所有媒體（專業(yè)性太強(qiáng)的行業(yè)媒體除外）對(duì)賽歐都有提及；整個(gè)宣傳過程中，總共接觸的新聞?dòng)浾叱^600人；撰寫和公布了12篇新聞稿，歷次新聞報(bào)道突出了宣傳的主題。賽歐成功奠定了中國家用轎車的差不多定義，結(jié)束了此前長達(dá)數(shù)年的有關(guān)家用轎車的大討論，并使“注重安全性”和“注重性能價(jià)格比”成為同類廠商的共識(shí)。在長達(dá)8個(gè)月的過程中，賽歐始終處于傳媒和公眾的注意力中心。在這種情況下，賽歐的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)無疑都會(huì)被成倍地放大。如何向公眾傳達(dá)一個(gè)真實(shí)可信的賽歐，并關(guān)心這一年輕品牌迅速成為中國家用轎車的領(lǐng)導(dǎo)品牌，使賽歐倡導(dǎo)的理念為公眾