消費通道暗藏玄機

1、消費通道，暗藏玄機致勝第一步日常生活中，有許多事如擦身而過的美女，高聳入云的摩天大樓，黃色車身的“的士”，都會給我們視覺以刺激，引起或大或小的注意。 大街上，不只一輛鑲有三等分圓標志的黑色轎車駛過你身旁，你自然會想到“奔馳”的貴族風范；廣播里“味道好極了！”的佳句播個不停，忍不住沖一杯雀巢咖啡提提神。 深深地吸引了我們的注意力。這便是它們歷久不衰，走向成功的明證。如果一種廣告無法吸引消費者的注意，那么即使此種廣告以排山倒海之勢，接二連三地推出，也無效果可言。 抓住眼睛 我們產(chǎn)生的注意，在很大程度上是來自外界刺激所引起的沖動。這是一種非自發(fā)性的注意。這種非自發(fā)性的注意，常常因刺激的大小而有所不同

2、，譬如色彩鮮烈的霓虹燈就較色調(diào)柔和的霓虹燈引入注意。 注意力對廣告的成功與否雖然有非常重大的關(guān)系，我們還是不可能僅靠注意力就引起消費者的購買行動。如果我們希望消費者長期產(chǎn)生注意，就需要使他產(chǎn)生關(guān)心，而這種關(guān)心是人與生俱有的本能，具有持久性。 一對新婚夫婦訂婚以后，因為具有對于建立一個新家庭的極大關(guān)心，所以每天都很注意家具的大特價廣告，希望透過這些廣告能買到既便宜又精美的家具來布置自己的新房。 由此可以看出，除了廣告給予的外部刺激外，從人類生之即來的欲望所分支出來的要素也和人的注意力有密切關(guān)系。 凡是引起我們關(guān)心的東西都會吸引我們的注意，所以，許多商品或服務(wù)都具有某種特殊而且顯著的特征。 例如，

3、日本制的龍角散以前的包裝十分不方便，往往一開蓋子，里面的粉末就四處飛散，沾上衣服以后，也不容易去除，后來他們推出新式的改良容器，只要轉(zhuǎn)一圈就會有服用一次之份量的粉末跑出來。 這點改良就是企圖吸引原來感覺不方便的人士關(guān)心的要點，此種特征就叫做銷售要點（SalesPoint）。廣告特別重視銷售要點，是因為銷售要點足以引起消費者的關(guān)心，進而產(chǎn)生注意。 注意并非一成不變的。當我們對某一對象注意時，到底能維持多久呢？一般而言，五秒鐘是最平均的時數(shù)，注意焦點的印象廣告二秒鐘之后，是注意力的最絕時候，再往后注意力就會減弱消失。 報紙的整版廣告的確比分段廣告更引人注目，但是，消費者在同時能夠集中注意焦點的部分

4、，只是其中一小部分而已。 有些時候，所占篇幅較小的分段廣告反而更能使消費者一目了然。 在制作廣告設(shè)計時，必須建立這種注意變動的觀念，要善于安排視覺、聽覺、布局等各部分內(nèi)容，使消費大眾能夠按設(shè)計的路線，依次順暢地通過事先安排的各種宣傳要素，進而采取積極的購買行動。 致勝新法寶 針對一份報紙廣告來調(diào)查一般讀者，以何種比率注視廣告中的某一部分的調(diào)查叫做廣告注目力調(diào)查（redershipscore）。在一般情形下，注目力的因素包括下列幾種： （1）廣告文案文案形式，所占空間大小、版面設(shè)計及商品或服務(wù)種類等等。 （2）刊登方法所刊登的版面（第幾版）、位置及周圍的報導或廣告等。 （3）印刷方法如是否黑白印

5、刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。 （4）讀者層如性別、年齡、教育程度、經(jīng)濟生活水準及生活形態(tài)等。 透過這種調(diào)查，我們可以得知幾種印刷廣告引人注意的原則。下面，以此為中心，討論如何透過其他媒體引入注意的方法。 大者不“大”，小者不“小”如果擺四座建筑模型在你的面前，那么你會注意那一座呢？我相信你會注意的一定是高度最高而外型優(yōu)雅獨特的一座，因為就我們的注意力來說，目光凝視不移的物品一定具有某些特殊出奇的地方。所以，如果將一個優(yōu)秀的物體放置于一般物體之中對比時，較好的一方就會令我們產(chǎn)生好感。 廣告的情形也是如此，所以往往總是篇幅巨大的全版廣告比較引起讀者的注目。但是，我們?nèi)匀粦?yīng)該注意，廣告所占的空間加

6、倍時，注意效果卻不一定成正比地增加。 譬如根據(jù)附表的統(tǒng)計得知，所占空間增加十倍時，注意力的增加卻僅能增加七倍。就廣告所占的空間大小而言，我們應(yīng)該特別留意一種傾向，也就是說，決定廣告引人注意的價值在于相對性的影響因素。 例如，第一版報頭下的廣告雖然看起來不大，但是位置卻十分突出、獨立，而且其他廣告所形成的刺激全無，所以，特別引人注意。 空間的大?。╟m）大小的比率注意率（） 19251 97 38502 165 57753 232 77004 300 96225 367 11550 6 434 13475 7 502 15400 8 569 17325 9 639 19250 10704 流水不

7、腐霓虹燈有不斷閃動、旋轉(zhuǎn)及靜止不動兩種，兩者比較之下，那一種更引人注意呢？毫無疑問的，動態(tài)的霓虹燈當然更能夠抓住消費者的目光。因為，凡是動態(tài)的物體都比靜態(tài)的物體更容易引人注意，所以，動態(tài)霓虹燈就是根據(jù)這個原理而設(shè)計的。 例如，某家電器公司利用一個大轉(zhuǎn)盤，將他們所有的產(chǎn)品放在轉(zhuǎn)盤上，隨著轉(zhuǎn)盤的轉(zhuǎn)動，消費者可以一次又一次地看見一項又一項的商品，這種廣告方式就是利用動態(tài)原理而設(shè)計的。 另外，我們走在街上常?？吹皆S多賣燒餅油條的小店，他們的師傅總是站在自己的店門口或走廊上炸油條、烘燒餅，你如果進一步的仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，這種店面總是顧客云集，這是因為動作和變化能夠引人注意。 可是，印刷廣告上面不可能帶有

8、什么動作，所以我們只好利用較有變化的版面設(shè)計和顯示活照片來暗示動態(tài)，以彌補此項缺點。比如目前許多衛(wèi)生棉在雜志上所推出的廣告插圖就是利用一些去郊游、烤肉、劃船的快樂女性來吸引消費者的注意，而且還用（歡樂如常、若無其事）等字句來宣傳，這些都是動態(tài)印刷設(shè)計的典型例子。 除了視覺之外，聽覺也可以利用動態(tài)各變化來提高引人入勝的效果。 連續(xù)不停而單調(diào)的聲音（如火車走在鐵軌上的聲音）具有催眠的作用，而富有變化的聲音（如英國威斯特敏士特教堂大鐘的報時聲）卻引人注意而覺得悅耳。播音員播念商業(yè)廣告的聲音富有魅力而吸引人，就是因為他的聲音產(chǎn)生大小和抑揚頓挫的變化。 至于廣告文案本身也需要變化，當然廣告的傳達內(nèi)容和方

9、式可以持續(xù)，但是在表現(xiàn)創(chuàng)意上卻需要不斷的更新，以類似但不重復的標題、插圖、布局來提高消費者的興趣，增加廣告的效果。 對照與和諧凡是形成顯著對照的東西都比較能引起我們的注意。臂如夜幕低垂、華燈初上時分，閃爍耀眼的商店就遠比暗淡、清冷的門面更吸引購物者的注意。 同理，毫不顧及對照的廣告也無法提起消費者的興趣。好比全版的印刷廣告只用相同的粗黑字體撰寫文案，而且又無足夠的留白，只會令消費者產(chǎn)生沉悶的感覺。反之，如果能夠利用立體空心字配合中明等字體來靈巧地設(shè)計版面，就會形成活潑、對照而且特別惹眼的廣告效果。 普遍而言，大膽的對照版面設(shè)計，聳人聽聞的廣告文案，都會立刻引起讀者的注意。必須注意，對照雖然能夠

10、提高廣告的注目率，但我們?nèi)圆豢珊鲆暸c商品本身取得調(diào)和。 寶石等高級商品往往都是在寧靜，甚至莊嚴的氣氛之中成交的。因此，過分大膽的對照對某些商品并不適合，那樣只會損害到商品本身的價值。 其次，顏色對照由于具有獨特的心理訴求力而會受到注意，具有對照效果的顏色：紅與黑、黑與白、黃與藍，兩三種不同的色彩并排時，如果其中包括某一種較占優(yōu)勢的色彩，就會使得這兩三種色彩之中的某一種或兩種特別鮮艷。 不過，這種色彩的對照雖然具有吸引人注目的力量，卻不一定能夠維持讀者的關(guān)心。 當兩三種顏色的配合給人舒適的感覺時，我們就可以說這幾種顏色之間已經(jīng)取得了調(diào)和。而想要取得這種色彩調(diào)和的最好方法，就是盡量使用明度、彩度相

11、等但是色相不同的色彩。這樣形成的調(diào)和色彩，或許在行人注意上較弱，但它令人維持長久興趣的力量卻顯著增加。 有關(guān)彩色印刷廣告的效果，曾經(jīng)有人做過許多不同的實驗。其中有一家化妝品公司曾經(jīng)以一張普通的黑白廣告和一張相同圖案，但是卻用藍色商品照片配合紅色標題印刷而成的彩色廣告，來做注意效果程度差異的調(diào)查。 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，同樣的設(shè)計中最引人注意的地方是商品的照片，但是以黑白和彩色而言，黑白廣告的注目率占46，而彩色印刷的注目率卻高達841，可以說效果上增加了兩倍。另外，在黑白廣告之中，第一眼就注意到標題字的人占0，而在彩色印刷廣告中，卻仍有7的注目率。 如果希望消費者能夠看完其所制作的全部廣告，廣告主

12、就需要特別留意色彩的調(diào)和。 千百次的問候反復走在北京的大街上，映入眼簾的是道旁滿眼的公用電話亭，和以往不同的是，亭子里如同碧藍的海水，涼爽怡人，那是“百事可樂”的巨幅彩畫，水中悠悠飄著一瓶“美年達”。 又轉(zhuǎn)過一道街，也許你終于抵不住那一次次的問候語，買了一瓶找回了那種感覺，從此有一名話便長在心里： “渴了吧？找百事！” 是我們信任了“百事”，還是“百事”戰(zhàn)勝了我們？ 或許一次只貼一張并不能形成注目的焦點。但是，如果一次連貼好幾張就必定會造成強烈的刺激，被發(fā)現(xiàn)的比例也會相應(yīng)提高，吸引顧客的注意，這無疑是很好的立場，我們會發(fā)現(xiàn)，這種張貼法的背后隱藏著一條重要的原理：以景取勝。 這種方式雖然相當原始

13、，但是卻具備極高的吸引注意效果。所以我們知道，廣告宣傳除了需要清新的創(chuàng)意以外，也需要適度地在某個固定的時間之內(nèi)反復推出相同的廣告文案和銷售要點，以期達到吸引廣告對象注意，和增強其記憶的目的。 東京大學的一位教授在一項調(diào)查報告中指出，推出廣播廣告時，最少將同一項廣告內(nèi)容播出三個月六個月之間（每天一次），才可能收到廣告效果。 不過，反復也有一定界限，過分長久的反復，只會使廣告對象感到厭煩，沉悶。 奇葩一枝幾乎每個人都有獵奇的天性。 新奇的事物才能吸引我們的注意。在此起彼伏的商海中，廣告也趨盛的情況下，除非推出新奇的廣告文案，否則很難引起消費者的注意。 日立公司在推出直流變頻式的全能空調(diào)機時，就頗有

14、默默無聲、自待公評的味道。無聲就是商品質(zhì)”，這一似弱實強的宣傳口號正是此類商品的代號。這一新奇的策劃可以使我們立刻聯(lián)想到其牌名、品質(zhì)、特性等信息。 “日立冷氣以高品質(zhì)的無聲”征服了炎熱與噪音，還你一個夢境！”也征服了眾多消費者。 除了廣告本身的圖案之外，就連問卷調(diào)查和有獎銷售各方面也應(yīng)該絞盡腦汁，以求出奇致勝之道。 前些時候頗為流行一時的有獎售物失去魅力之后，廠商馬上針對出國觀光的旅行熱潮設(shè)計出一連串的“免費暢游東南亞”、“母女同游菲律賓”?？傊?，廠商無時不針對顧客的心理，推出誘人的新鮮面孔。 小型禮品本身也具有新奇感。所以，許多廠商在舉行新型產(chǎn)品發(fā)表會或創(chuàng)立幾周年紀念活動時，都會隨貨贈送一些

15、小禮品。 可是，我們發(fā)現(xiàn)這種小禮品送得泛濫之后就無法再吸引顧客的注意，因為說也奇怪，這么多廠商贈送的產(chǎn)品之中，總是不外乎原子筆一枝、肥皂一塊、或鑰匙鏈一條，真是既無聊又小氣。所以，聰明的廠商不妨設(shè)計一些新穎、實用而且在普通商店無法買到的特殊制品，來提高顧客的興趣。 赤裸裸地暴露大約每個人都有這種感覺，我們打開雜志，會發(fā)現(xiàn)許多廣告都刊登在右頁的右端，這是一塊風水寶地。 如此做法你感到奇怪嗎？只要想想，我們在翻閱下一頁之前，總要留意即將不見的頁尾右頁時，不能不佩服廣告者的苦心。 就雜志位置而言，最佳位置是封面或封底，其次是封二、封三、扉頁。廣告者不妨在這里讓其產(chǎn)品暴露無遺，大放光彩。 報紙廣告的心

16、理因素和雜志相比之下，就顯得更加復雜，就一般報紙的“頁上位置”而言，英文報紙同頁數(shù)的左上角位置優(yōu)于右上角位置，中文報紙同頁數(shù)的右上角的位置則優(yōu)于在左上角的位置。 而如果同一頁的報紙橫分成四欄時，其注目率以中間上的位置為最高，中間之下次之，最上又次之，最下一欄則最低，也就是說，每一頁的上半部效果都比下半部的效果高，而其中最佳效果的位置又是距頁端四分之一的地方。 你是否對穿著三點式的美女視而不見？ 在印刷廣告中留有適當?shù)拇竺娣e空白如同美女在展示自己美麗的胴體，增加很大的表現(xiàn)力。我們千萬不可存有既然已經(jīng)花了那么多廣告費，就應(yīng)該把每一個空間都填滿了才劃算的錯誤觀念。 倘若廣告留有很大的空白處，或許你在

17、一時之間會覺得十分浪費，不過，事實證明，這些空白不但不浪費反而有引人注意的力量。因為，這些空白使得廣告上的字和圖案完全孤立，以致顯得特別奪目。 同理也可以適用于其他媒體，例如，在電視廣告中，如果能以兩、三秒鐘的空白、無聲處理畫面，反而能在其他連續(xù)吵雜、紛亂的廣告中鶴立雞群。 廣告是一場沒有結(jié)尾的戰(zhàn)爭，或許這是對的，具備了引人注意的巧思之外，還要讓消費者有“既來之，則安之”的決定，留給廣告者做的便是如何培養(yǎng)持續(xù)的興趣。 二、扣人心弦廣告是做給消費者的，迎合這些“上帝”的意圖，滿足其興趣便是廣告宣傳的要旨?？墒?，如今“上帝”的喜好真是萬變，考慮得太遠，廣告商不得不從“請大家使用”的勸告式圈子中走出

18、，謀求一種綜合性的廣告。 此種廣告除了推銷商品之外，還企圖形成企業(yè)和商品的印象，氣氛，目的在于使接受廣告者了解廠商的規(guī)模和信用，期望利用廠商名稱打動消費者購買物品的興趣。 象個孩子似的“泛美航空公司的服務(wù)堪稱一流！”“這些綠蘋果還沒到成熟?！?對于上面由認知而產(chǎn)生的印象，一般具有實實在在、不容置疑的特點。 人們在社會環(huán)境或面臨其中事物時，會采取有利于自己的選擇以進行認知作用。這是基于人們不同的欲望和態(tài)度，也會產(chǎn)生不同的印象，因而導致不同的行動。 日本SB食品公司剛剛推出大蒜（從前日本人不吃大蒜） 的時候，是以一種新調(diào)味料的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾的面前，以后他們的大蒜逐漸在顧客心中形成一種調(diào)味劑的印象。

19、 后來，當他們推出以大蒜為原料的藥丸之后，此印象更在消費者心中扎根下來，這家公司在剛推出這種調(diào)味料時，采用“良夜之調(diào)味料”為宣傳內(nèi)容去影響顧客對此商品的認知印象。 把這種印象種在消費者心中，真向教孩子們讀“A”、“B”、“C”似的，一點點艱難地為他們所接受。 孩子們產(chǎn)生的印象卻越發(fā)持久。 于是，廣告商應(yīng)千方百計地利用認識印象來取得消費者青睞。例如，人們總是或多或少存在希望趕上流行而不愿落后的心理，住在同一地區(qū)的人們對于耐久性消費品有同樣傾向。 這些社會性規(guī)范將促使接受者采取相同手段。 思想的野馬 某個星期六傍晚，當王先生漫步在人群熙攘的鬧區(qū)街頭時，他發(fā)現(xiàn)了一件非常有趣的事情。那就是當時走廊上剛

20、好有兩名擦鞋童正在幫客人擦鞋，他們一面擦，一面招徠顧客。 一個說：“先生擦擦皮鞋吧！” 另一個則說：“先生，約會之前請擦亮你的皮鞋?！?王先生站在那里觀察了一會兒之后發(fā)現(xiàn)，后者的呼應(yīng)效果達到滿分，許多男士都陸續(xù)地停下腳步，請他為他們做約會之前最后的修飾。 這位擦鞋童顯然曉得，星期六晚上約會的人很多，而且這些赴約的人士也都希望自己在約會的對象面前儀表堂堂，所以就站在此種為顧客設(shè)想的立場招徠顧客。 這種能夠使自己置身于別人立場的思考能力就是想象力。 而廣告商學會利用種種新方法去組合這些記憶印象之后，再進行想象，這無疑會大有裨益的。因為這會產(chǎn)生全新的印象給消費者，我們稱之為建設(shè)性想象。 文學作品就是

21、基于作者豐富想象創(chuàng)造出來的，利用作品產(chǎn)生的意境作廣告，可以引發(fā)讀者對廣告的想象，最終接受某種觀點。 有個外國廣告曾經(jīng)利用一首題名為“獨游湖”的小詩來引發(fā)讀者對其廣告的想象： 一天即將告終 深山旅途的盡頭，有個湖 正如孤行者的雙眸 湖水默默映著山巔與穹蒼 如今，仍然思懷千年之古 這首詩原意只是要表現(xiàn)深山之中一潭湖水，但是經(jīng)由廣告的巧妙利用，讀者可以透過這幾句話品嘗心靈沉靜的孤獨感，并且誘發(fā)對于廣告商品所有的想象。創(chuàng)作者思想的野馬飛得很遠很遠，讀者也被牽著走了。 靜中的靈動 廣告所希望表現(xiàn)的是實實在在的事實，而且所采用的語言也十分單純。但在文字、照片上的設(shè)計，卻是加上了豐富的想象意圖。這必定能給廣

22、告帶來魅力和引人注目的沖擊力。 一食品廣告，只要在食品照片中加上一句“享受貴賓樓的盛宴”，就會讓讀者想出一幅自己在富麗堂皇的飯店中享受一道道味美可口、精心制作之佳肴的情景。 空調(diào)機的廣告，如果配以“讓山巔清爽的空氣拂過你的耳畔”的親切話語，讀者的想象據(jù)此而無限地發(fā)展，或許有人就會想象夏天依然冷洌清涼的武陵，有人想到溪頭竹林氣爽宜人的舒適而增加對空調(diào)機的購買欲。 廣告引起想象力之后，即可將讀者帶入一種全新的境界之中，使讀者在其中品嘗真正使用廣告商品的樂趣，這一過程對商品銷售而言，具有決定性的作用。 耳朵里的畫面 曾在廣播里聽到介紹一種乳白色晶體管收音機。當時收聽者的腦海里就會單純浮現(xiàn)“乳白色”的

23、色彩，而不會想到其他顏色。這時收聽者的乳白色感受極為鮮明，因而留下了很深的印象。 看來，廣播雖受電視、錄像帶、衛(wèi)星電視的強龍壓境，卻沒有絲毫的退縮，在傳播媒體里，仍呈一定的熱度，稱職地扮演著第四大角色。廣播節(jié)目突出的優(yōu)勢是收聽對象廣泛，收聽率高，覆蓋面廣。因而如果克服了無法在聽眾眼前展開畫面的缺點，運用某些特殊的手段刺激其聽覺，使聽眾敏銳的雙耳感到圖畫的存在，那就再好不過了。 下面一項廣告片在日本第八屆民間廣播評獎中，深得評判員的贊賞，榮獲第一名。它的廣播文稿，首先是讓收聽者形成概念印象，然后再使其形成商標印象。 男播音員：各位聽眾晚安，這是由制造洋酒達60年歷史的壽屋公司所提供的“百萬人的音

24、樂”。 （后CM） 男播音員：150年前的現(xiàn)在，蕭邦的藝術(shù)生命發(fā)出了呱呱落地之聲，經(jīng)歷了一世紀半的洗練，它仍然在今日具有扣人心弦的優(yōu)美。 SE（溪流及小鳥的聲音）SIBG 人生短促，藝術(shù)悠悠，卓越的作品都能承擔長久歲月的重壓，因此，超群的威士忌之誕生也需要長遠的歲月。 累積60年制造洋酒經(jīng)驗所產(chǎn)生的世界名酒桑得利 桑得利的故鄉(xiāng)是日本最適合釀造威士忌的京都郊外山崎。 男播音員：無色透明的原酒裝入奈良樹木制造的酒桶之后，放入天王山的峽谷中，經(jīng)過日以繼夜的長眠不醒 十年、二十年、三十年，愈來愈加醇美、香郁。SE（撥開桶栓的音樂） 男播音員：蓋子打開了，桑得利逸出香醇芳郁的氣息。如今每一滴醇酒都似琥珀

25、一般散發(fā)出光輝。陳酒佳釀桑得利，它的醇美是古典音樂的香氣。 SE（將瓶裝酒倒入杯中的聲音） 男播音員：它的雞尾酒是近代音樂的美味。 SE（注入玻璃杯，放進冰塊，再注入汽水的聲音） 你的良友世界名曲，和世界名酒桑得利。 男播音員：現(xiàn)在，我們就結(jié)束壽屋公司所提供的“百萬人的音樂”節(jié)目，祝各位晚安。 聽了這則經(jīng)典之作，誰不會陶醉？耳朵里的畫面原來也會將人擊昏！ 紅玫瑰情人 日本中外制藥公司一種洗衣劑叫做“ETAP”。這句“EBTAP”是曾經(jīng)轟動一時的流行歌曲葡萄牙的洗衣女之中人人皆知的一句話，非常適宜讓家庭主婦聯(lián)想到洗衣劑的商品名稱。 這就是聯(lián)想的運用。 針對一個物體產(chǎn)生知覺之后，緊接著又對其它物體

26、產(chǎn)生知覺，或看到某物體時，想到過去所發(fā)生的事，都是聯(lián)想。 譬如，王先生的書桌前擺有一本韋伯斯大辭典，每當他看到這本辭典的時候，都會令他想到三年前，他在書店購買此書時，和店員一再討價還價，才買下此書的情景。 消費者對于商品的聯(lián)想也一樣，他們總是先想到一般性的物體，然后再由一般性的物體聯(lián)想到特寫商標名稱，如同男士見到花店的紅玫瑰想到自己的情人。 例如想到鋼筆時，接著就想到白金或派克等商標名稱一樣。 聯(lián)想并非毫無系統(tǒng)可言，它同樣也必須受到幾種原則的支配，而了解這些原則，必定有益于我們了解說服的心理過程。因此，我們在下面就介紹其中幾個原則。 由吃冰淇淋到暢游北極 我們聽到一大群人捧腹大笑的時候，就會想

27、究竟是什么原因使得他們大笑呢？這個原因正是接近的典型例子。 當我們心中聯(lián)想兩個經(jīng)驗或物體時，這些經(jīng)驗或物體就會同時出現(xiàn)在意識之中。這種現(xiàn)象對于廣告制作范圍的擴大會有很大幫助。 廣告設(shè)計者一想到商品時，馬上能夠聯(lián)想抽象的品質(zhì)，臂如以家具來說，想到地毯，就會聯(lián)想到柔軟、耐久、豪華，或異國情調(diào)；想到床，則聯(lián)想到彈性、舒適、浪漫。至于時裝，所聯(lián)想的就是高尚、瀟灑、優(yōu)雅及獨特等。 在食品廣告中，我們可以從粉狀果汁聯(lián)想到鮮果、乳制品，乃至清潔衛(wèi)生的乳酪工廠而使得我們的廣告文案更具魅力，使人折服。 于我心有戚戚焉 李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一樂章的開頭是一段低音大提琴的低沉旋律。某家外國廠商制作的“胃下垂

28、帶”廣播中，男播音員就隨著這一小段沉重的旋律，用其暗啞的聲音低訴：“我的胃好重，食欲全失，全身軟綿綿的?！?這個廣告的目的在于使聽眾聽到沉重的音樂之后，聯(lián)想感受到胃部沉重的痛苦，使用的乃是類似所產(chǎn)生的聯(lián)想原理。 因為這種癥狀，這些感覺恰是每一個胃病患者都有過的。 正象古人所講：“于我心有戚戚焉?！?它所使用的乃是類似所產(chǎn)生的聯(lián)想原理。 心理學稱呼這種透過音樂、聲音達到目的的聯(lián)想為“聲喻法”，商業(yè)上用以做廣播廣告的技巧為“追憶幻想”。 推出廣告之前，必須先檢查某種商品對于廣播有什么情調(diào)，反應(yīng)上的要求，以便選擇適當?shù)闹谱鬟^程。 有個性的商標圖案（tradecharacter），也大多是利用這種類似

29、所產(chǎn)生的聯(lián)想的原則而制作。例如桑斯達（Sunston）牙膏的企鵝圖案，就是意圖以冰原的純白，使讀者產(chǎn)生牙齒潔白的類似印象。 關(guān)聯(lián)的原理 我們大多數(shù)人在看到橫寫文章時，總會自然而然從左向右讀起。我們想某一件事時，大多往前想而較少向后想。 這便是聯(lián)想之中關(guān)連的原理。 可是，這種前后關(guān)連的方式也有中途出軌的可能，而使得讀者的興趣因而褪色。譬如，有兩家公司各自推出一項新式的事務(wù)機器廣告。 其中一家的廣告，首先介紹機器，然后再說明特長，使讀者的興趣被激發(fā)，轉(zhuǎn)移視線至下一個部分而看到機器設(shè)計的大概，使用的速度和效果，最后，再導引讀者的視線到廠商名稱、地址、商品目錄等，可以說是一則效果極佳的廣告。 而另外一

30、家的廣告則是在說明機械的大概設(shè)計、使用的速度效果之后，就來一節(jié)長篇大論，討論全面自動化之后，能夠節(jié)省多少勞力的問題，結(jié)果因為全文太長，讀者的興趣逐漸減弱。 所以，視線尚未抵達最重要的廠商名稱、地址之前就已經(jīng)轉(zhuǎn)移注意至另一則廣告，所以綜合而言，廣告文案設(shè)計中，極其重要的一環(huán)就是要注意各種事實的條理排列。 紅色“兇殺案中的線索” 色彩宣傳也是廣告商不能放過的一步妙棋。 日本資生堂曾為其化妝品打出“甜蜜色調(diào)”的猛烈攻勢。 提出口紅的宣傳口號：蜜糖粉紅（SugarPink）兩人共飲咖啡有多甜蜜呢？柔和色調(diào)的淡粉紅、香軟的甜味就是你的魅力，從青春少女到中年婦女都適合使用。 迷人的境界可謂將此化妝品更加顯

31、露出來。 對于色彩的心理效果方面，許多人曾經(jīng)做過各種不同的實驗?，F(xiàn)在，我們首先以心理學的立場將各種色彩大致分為三種，其中包括暖色、寒色及介乎二者之間的中間色。 暖色紅、橙等接近陽光的顏色 寒色藍、藍綠 中間色綠、黃綠、紫 照以上的分類來說，若我們從最暖的色彩到最冷的色彩依次排列，則其次序為紅橙黃綠黑藍。 嚴格的說，黑、白兩色并不能夠算是顏色，因為白色是所有顏色的混合，而黑色則是色彩有否定，亦即在肉眼所能見到的光線下存在時，我們所擁有的感覺。但是，從聯(lián)想的立場來說，黑、白也可以說是原色之一。 白色總是令人聯(lián)想到誠實、清晰、神圣和品質(zhì)的優(yōu)良，所以，如果食品的包裝呈現(xiàn)白色時，會令人聯(lián)想其純凈、衛(wèi)生及

32、有效的管理。另外，白色的新娘服、女裝也令人感受、聯(lián)想到少女的純潔。 而黑色則令人聯(lián)想到莊嚴，在印刷廣告中使用時特別惹眼，所以，有很多廣告都喜歡用黑色，但是千萬必須注意，在使用過度時，往往會令人聯(lián)想到死亡、憂愁等不幸。另外，黑色也可能使讀者產(chǎn)生不正、黑暗、罪惡及悲哀告狀感覺。 紅色除了顯示溫暖、熱情和快活之外，同時還能使人聯(lián)想到危險、斗爭，或憤怒。甚至，廣告中的紅色也能吸引讀者的視線，給予其強烈的刺激。但是，也要小心使用過多時，會使整體效果呈現(xiàn)出一種粗俗的感覺。 粉紅色能引起性的沖動，橘黃色則令人聯(lián)想陽光的溫暖。 黃色代表快活和陽光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因為具備此種引人注目的刺激的力

33、量，所以，黃色經(jīng)常被使用在戶外廣告中。此外，黃色也令人聯(lián)想到黃金，所以，能夠使人進一步聯(lián)想到財富或高貴。 藍色使人想到寬闊的天空，淺藍色令人聯(lián)想遠方和冷淡； 意大利藍具有夏日微風、和平、安詳?shù)母杏X；海洋藍使人聯(lián)想到的壯觀、魁梧和活力?？傊{色（Blue）曲調(diào)如布魯斯樂曲（Blues）中，所代表的是一種悲傷、寂聊，而淡藍色卻能和白色一樣，令人聯(lián)想純潔和清凈。 綠色是大自然本身的色彩，令人聯(lián)想到廣大的田園和牧場，對于都市生活者而言，綠色是令人向往田園風光的顏色。 紫色使人聯(lián)想到高尚、威嚴，同時也有讓人的眼睛獲得休息、優(yōu)美、滿足、希望、生氣、成長等感覺。要使人聯(lián)想安詳、松懈的時候，紫色是非常適合的

34、顏色。最后，我們再談?wù)勄嗌突疑@兩個顏色大部分和其他更明亮的顏色互相搭配使用，能夠使人聯(lián)想到穩(wěn)重。 把握成功的時機 廣告引起消費者的注意，留下深刻的印象，并非能輕而易舉，否則商海中也不會存在那么激烈的火藥味式競爭。 在精心調(diào)查后確定出戰(zhàn)的時機，可謂廣告穩(wěn)操勝券的捷徑。 以日本酒類為例，啤酒以前對于日本人來說，是一種較新而夠的酒類。許多日本人喝啤酒只憑印象而無視廠牌。 扎提啤酒公司做過一次消費者購買動機的調(diào)查后，得知各種啤酒的作法和品質(zhì)幾乎不分上下。消費者對各種商標無太深刻印象，根據(jù)這一結(jié)論，自一九七五年春天開始將“扎提”啤酒市場化，自此以后，銷售指數(shù)大大上升，幾乎壟斷了日本啤酒市場。 他們

35、還推出“啤酒的故鄉(xiāng)扎提的味道”為中心口號，加以“慕尼黑扎提密爾瓦基”的世界口味的標語，使扎提啤酒走出國門，享譽世界。 廣告宣傳中盡占先機，給消費者心中刻下名牌的印象，值得其信賴，便產(chǎn)生了購買的欲望。 三、欲望也需創(chuàng)造樹立了商品在消費心中的印象后，并不能馬上引起他們的購買行動。 如果能把消費者潛在的欲望引發(fā)出來，廣告業(yè)者無疑會從容地贏得消費者的。實際上，行銷商應(yīng)用大眾心理分析方法，針對我們的需求、渴望、期待、為產(chǎn)品添加了動人的形象。 強調(diào)安全感 一家廣告公司在好奇心的驅(qū)使下，作了一個心理研究。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)冰箱是二次世界大戰(zhàn)后才開始為一般家庭所采用。當時許多家庭都普遍存在著一種不安的心情，他們擔心

36、的不僅是食物問題，也為生活的一切感到不安。 這些人開始想起過去那段幸福而無安全之處的日子，潛意識中，母親的愛似乎總是和食物密切連系在一起，動機研究專家由此推斷：“電冰箱提供了食物供給永不缺的保證，食物在一般人的心目中幾乎就是家庭、溫暖、安全的化身?！?那些缺乏安全感的人，喜歡在家中貯藏超出自己所夠吃的食物，冰箱制造商可以應(yīng)用這種心理，爭取更多的顧客。 肯定個人的價值 普通的清潔劑廣告只強調(diào)清洗、保護玉手、保持清潔的功能。自然受到家庭主婦的冷落。 一位懂心理策略的肥皂廠商，懂得平時的贊語只能讓主婦們感到從事一種費力不討好的工作。因而廣告中多肯定她們所扮演角色具有積極而正面的價值，結(jié)果效益立竿見影

37、。 就連那些信心十足、無所不知的醫(yī)生，有時也需要一點實質(zhì)上并無意義的保證。他們對現(xiàn)成的廣告成見很深，因為這些廣告使他們從首席治療者的身份貶到配藥員的地位。 一位博士建議廠商在廣告中勸告病人聽從醫(yī)生指示，酌情服用藥物，才能收到相輔相成的效果。如此，醫(yī)生不再覺得自己的地位受到威脅，自然也不抱敵對態(tài)度了。 增加消費者自信心 最懂得滿足消費者自尊心的花招是一家美國出版公司想出的點子。 這家公司的負責人烏哈蘭先生表示：“我們的作者事先要有花錢的心理準備。其他出版公司都會給作者經(jīng)濟上的承諾我們只提供不朽的名聲！”他的作法是除了將作者的語錄文章付成書之外，并且還邀請各地書店、報紙社論和廣告電臺舉行作品發(fā)表會

38、。烏哈蘭先生表示，許多人為了達到出書的目的，甚至不惜拿汽車和房子作為抵押。 讓創(chuàng)造力得到適當?shù)陌l(fā)展 過去蛋糕材料的包裝總是教人：“不需要加牛奶，只要加水即可?！痹S多主婦不愿放棄創(chuàng)意，依然添加奶水而使蛋糕或松餅因含鱸量過高而無地發(fā)酵。主婦便埋怨蛋糕材料品質(zhì)不佳。 有時候包裝上明明寫著：“不需要加蛋。”工廠在制作過程中已經(jīng)將牛奶和蛋調(diào)合成粉狀，但是家庭主婦在接受調(diào)查人員的訪問時，總會表示：“如果只要加水去攪和，我無法想像會作出什么樣子的蛋糕！” 許多不同的心理研究機構(gòu)都曾針對這個問題作深入的研究，結(jié)果卻得到相當一致的結(jié)論：蛋糕材料業(yè)者應(yīng)該讓主婦有發(fā)揮創(chuàng)造力的余地。狄克脫博士給通用面粉廠的忠告是，在

39、廣告中強調(diào)該廠牌的蛋糕材料需要主婦們的合作才能圓滿完成，而不再像過去的廣告，只強調(diào)蛋糕材料的神奇功效。 一家蛋糕材料廠商所推出的廣告詞是：“你把新鮮的雞蛋加入，而后?！卑烟砑与u蛋和奶水和工作留待主婦完成。 制造愛慕的對象 這種推銷方法說來玄虛，但是電視鋼琴演奏家萊伯瑞斯（Liberace）的經(jīng)紀人，卻成功地將他塑造成許多過了生育年齡的婦女所愛慕的偶像。 電視專欄作家克羅斯比（JohnCrosby）談到萊伯瑞斯在英國所受到的歡迎時表示：“他那有些累贅的笑渦，總是如影隨形跟隨他，出現(xiàn)在英國的熒光幕前?！笨肆_斯比并表示：“美國所有的母親都想摸摸他那頭蓬松而帶點淘氣的頭發(fā)?！?曾經(jīng)觀賞萊伯瑞斯節(jié)目的電

40、視觀眾，可能還記得，在他演奏時，熒幕上經(jīng)常映出他母親的照片。照片中，她坐在搖椅或長椅上傾聽兒子的演奏。 予人“有力感” 現(xiàn)代人對于任何能夠使個人的力量得以延伸的商品，總是抱著莫大的興趣。這對商人言，是有富潛力的一個市場。汽車制造商針對這種心理，全心全力增加汽車的馬力。 美國中西部一家廣告公司經(jīng)過一番心理探索之后表示，許多人每隔幾年，就想要換一部具有較高馬力的汽車，這是因為“新車讓他覺得重新?lián)碛懈蟮牧α?，也肯定了他的男性氣概，而一部舊車只會讓他有陷身現(xiàn)狀的無奈。 滿足尋根的欲望 對于酒的觀點，許多人在談話中聯(lián)想到過去家庭聚會的盛況或是逢年過節(jié)的熱鬧氣氛。某些人幾乎帶著懷鄉(xiāng)的口吻，將酒和過去那段

41、美好的日子相提并論。 針對一般人思鄉(xiāng)和懷舊的情懷，一家公司借用母親和老家的意象作為廣告的策略，其中一段廣告詞是“過去那段美好的日子甘甜而醇美的祖?zhèn)骼暇剖抢献婺杆鱾飨聛淼拿胤?。這些思古悠情的廣告詞，使這家公司終于大獲全勝。 制作不朽感 例如在保險廣告中，要吸引男性投保人，必須放棄那些一味陳述保險公司的好處，而要注重強調(diào)男子是一家之主，也是一日三餐的來源，具有不朽的影響力。 保險公司在描繪一家人平安、和諧的畫面時，必須把投保人置于最顯著的地位，“他”是這幅美麗畫面的偉大功臣，永遠為家人帶來舒適、保障和引導”。如此策劃著又贏得了顧客。 把潛在的欲望刺激出來，還得廣告商努力創(chuàng)造新的欲望。 不賣牛排，

42、專賣吱吱聲 銷售商要使其商品為大眾接受他該做些什么呢？ 究竟哪些要素才能夠切實滿足大眾的需求？ 美國銷售權(quán)威愛爾瑪?shù)囊痪湓捴档迷斔迹骸安灰u牛排，要賣吱吱聲?！崩L聲繪色一句記號隱藏著炸牛排時，所發(fā)出的吱吱聲，誘使顧客垂涎欲滴，而此時顧客買東西是透過眼、耳、心，不是透過大腦去購買。 我們說廣告者創(chuàng)造了顧客新的需求，其實是把他們心中的微微星火的欲望變成現(xiàn)實，有真正的購買行動，那你的創(chuàng)造作用也便發(fā)揮出來了。 現(xiàn)在，我們就根據(jù)這個觀點來比較三則照相機廣告： A照相機的廣告在“只要將指針對準中央”的大標題之后，緊接著說：“一按快門，立可拍好，無須再動腦筋來決定光圈和速度?！辈⑶腋接姓障鄼C的照片和使用說明

43、。 B照相機的廣告，是在“是用奇妙的光圈薄片”大標題之后，緊接著說：“以光圈、焦距、速度一次完成為榮的B照相機內(nèi)，藏有名為完整效果系統(tǒng)的發(fā)明結(jié)構(gòu)?！?這兩則廣告的銷售要點都是放在操作簡便之上，使消費者引起操作這些簡便照相機的欲望。不過，就其二者加以比較就可發(fā)現(xiàn)，前者的廣告顯然較具力量，因為，前者使消費者覺得操作簡便，而后者則有一句令人難懂的“發(fā)明結(jié)構(gòu)”，使人覺得莫測高深，不敢輕易一試。 接著，我們再來看看最后一則C照相機的廣告，它是在小學生筆跡所寫的“操作簡便的C照相機使我留下歡樂的照片?！贝髽祟}之后，緊接著說：“C使你享受到攝影的快樂。” C照相機的廣告無疑是最受歡迎的。因為它不但滿足了顧客

44、操作簡便的需求，還給他們帶來了攝影的歡樂?？梢?，創(chuàng)造出來的欲望對顧客有更大的吸引力。 因而廣告商瞄準假想顧客心中看似最強烈的動機，用廣告來促其實現(xiàn)，才是最聰明的辦法。而這廣告必須能解釋清楚商品或服務(wù)能給假想顧客帶來什么影響和利益。廣告需要消費者持續(xù)的欲望，這是不能目光短淺的。每一句宣傳都能夠擲地有聲，讓消費者把愛留在心底。 四、把愛留在心底“你記得抗戰(zhàn)勝利是哪一天嗎？”“我記得，因為那天正好是我媽媽的生日9月9日?！薄澳阒缆?lián)軍是哪一日登陸法國的？”“記得，是6月6日，因為年輕時看了一部電影六月六日斷腸時，正好讀了諾曼底登陸的史書，真感人?！?我們每個人從懂事開始，就不斷地要求記住許多事情或東

45、西，也許每個人都有一套幫助自己記憶的好方法。 從事廣告業(yè)者，非但要善于發(fā)現(xiàn)使人們記憶良好的點子，更應(yīng)該總結(jié)出大多普遍的記憶方法，當然第一步，總得弄清楚市場需求，記憶信息的原理，如此便令綱舉目張，問題迎刃可解。 要當廣告人，先學做顧客 廣告人先站在顧客的立場，做一番身臨其境的體驗： 我需要一臺電冰箱，這是自發(fā)而強烈的欲望呢，還是一種朦朧的忽左忽右的羨慕？為何我最先想到了“雪花”牌？ 還有什么別的產(chǎn)品，怎么全忘了？其中的共性問題，廣告心理學恰恰不可回避。 大腦倉庫的儲存 科學家對商品信息在記憶中存儲形式的研究表明，消費者通常是將與商品有關(guān)的信息先按商品的類別為標志儲存。 例如“電冰箱”是以牌子為代

46、表將所有關(guān)系某一牌子的信息聚集起來，此外還有以商品的重要特征為典型類型，如我們在談到“電冰箱”時，自然會關(guān)聯(lián)地想起包括“無霜”、“容積大”、“安靜”及“雙門”等信息。 被儲存信息內(nèi)容有時也可以成為組織類別的代號。如一句短話“上個月，老李在家中請客，電冰箱突然壞了，結(jié)果冰淇淋都化了，相當狼狽。那是白熊牌子。”這個信息很可能作為白熊冰箱不受歡迎的事實代表。 那么，信息接受者在更深層次處理新進來的信息并將其與原有信息合并加工中，受到什么因素影響呢？ 注意注意的局限性及選擇性迫使我們將有限的接收及處理信息能力，儲存在最易被想起的地方。如果廣告能充當增加記憶的積極因素，引起的記憶信息會儲進大腦。 信息本

47、身的信息性有些信息本身包括信息相當豐富，如果能為我們進一步引申，那么它很容易被理解。而且快速地存在適當?shù)胤健?例如，在電視上我們看到一個廣告呈現(xiàn)一個瘦小的女孩與男朋友一起到一家鞋店買平底鞋，而在另一個廣告中見到一個身材幾乎和她的男朋友一樣高大的女孩，在店中買平底鞋，我相信前者所引伸出來的意義一定不及后者所引出的那么多而具體，同時我們也會很快的將后面這個廣告的信息放入“買平底鞋的好處?！蹦且粋€檔案中。 記憶中相關(guān)信息的結(jié)構(gòu)新來的信息如果和原有信息有密切關(guān)系，我們很容易把兩者合理重新融合，加深記憶，反之，都有被淡忘的可能，如兩次牙刷宣傳為例，一次以“一毛不撥”的堅固性為優(yōu)點，繼而吹噓保健牙齒的功能

48、，不可能起到互相促進作用。 信息處理的目的消費者如果未打算購買某項商品時，看到有關(guān)商品的信息會將它們機械存儲。但他有心購買這一商品時，會進一步轉(zhuǎn)化成他要的結(jié)構(gòu)， 打開記憶倉庫在即將出現(xiàn)的購買行動中，接受到的信息肯定在左右著我們的行為?？墒窃鯓硬拍軐崿F(xiàn)積極而充分利用它們呢？ 這會兒，廣告就要扮演一個保姆的角色，要讓消費者被動地知道該做些什么準備。在需要某些信息之前，替他們未雨綢繆地留下一些找回記憶的特征。這些消費者熟悉的或與將來要找回的內(nèi)容有關(guān)系去聯(lián)系的特點，顯然可以幫助將所需信息很快抽出來。 例如在購買冰箱時，我們常聽到一臺好的電冰箱首先是無聲低噪的，那么，一想到“無聲”這一優(yōu)點，估計許多牌子

49、的冰箱都會闖入你的心頭，供你選擇。 尋找記憶中的“她”有哪一位小伙兒見到年輕貌美、體態(tài)婀娜的姑娘，就發(fā)誓非她不娶？ 挑剔的顧客同樣也要精細地從許多信息中加以篩選，進而找出合適的購買對象。 也許你有親身體驗，在決定購買電冰箱之前，先根據(jù)一些原則，如“價錢不可超過一萬元”，“一定要兩個門”，“廚房里放得下”等，先把牌子篩選剩下幾個。 通過研究，通常消費者對比較熟悉的商品傾向于你“以準則為主”的選擇，而且他們所用準則為數(shù)較少，而那些對商品不熟悉的消費者多偏重“以牌子為主”的決定。 另外，在篩選后作細選之前，多半你“以準則為主”的信息處理，而在購買決定后期，當消費者即將決定買什么牌子之際，他們多半作“

50、以牌子為主”的處理。 消費者在作購買決定時，令利用到外來的即時刺激；以記憶中抽取的；以及從已有的、有關(guān)聯(lián)的模式中推斷出的信息。 究竟他們會利用哪一些信息？ 1信息進入的先后性 在消費者作決定的時候才進來的新信息常常會很自然地被利用，這稱為后效（recency）。 2信息評估的一致性（consistency） 它是指我們經(jīng)常只會運用那些在評估上相當一致的信息，而將互相矛盾的棄之不顧。如果我們已經(jīng)知道某某牌電冰箱又安靜，容積又大，那么記憶里有關(guān)這個牌子“無霜功能不強”的信息可能不會被利用，而有關(guān)它比較省電、間隔極理想等有利的信息會3對商品的熟悉度對某一商品類別相當熟悉及相當不熟悉的消費者，在信息的

51、利用方法上，與對商品具有中等熟悉程度的消費者不一樣。 同時，對商品類別熟悉度高的消費者多半作“以準則為主”的決定，即是把各牌子在一兩個關(guān)鍵性的準則上作了比較，即可決定。而對商品類別不熟悉的消費者則多半采用“以牌子為主”的信息處理，就一兩個有名的、常被購買的牌子，比較它們的功能特性，然后作出決定。 與商品的熟悉度有很大關(guān)系的另一個因素，是消費者對購買此類商品的經(jīng)驗。 醫(yī)治“健忘癥”，還靠廣告人 曾經(jīng)生活過多年的老友謀面之后，兩人確認對方是自己舊交，可誰也說不出彼此的名字，很是尷尬。這種遺忘司空見慣。 可是廣告卻不應(yīng)該允許這種遺忘的存在。不僅需要消費者明確地記憶商品或服務(wù)的公司名稱，也需消費者在此

52、之后，能夠清楚地得到了某種好處。既然對記憶的原理、過程、觀點等因素都已了解不少，是該廣告使出渾身解數(shù)，來刺激消費者，醫(yī)治其“健忘癥”，予其強烈記憶。 讓你再多看我一眼廣告若欲提高效果，最好的辦法就是反復。 印刷媒體如若使用有個性的圖案及商標，就會使讀者對這些可愛的畫面百看不厭，而反復的效果，增強消費者對此商品的喜愛。 其他諸如公司名稱、宣傳，也都可以透過反復來加強消費者的記憶，因為，見聞多次之后，記憶印象自然會更加深刻，而同時，這種記憶印象也會使人過去的記憶一次又一次的重現(xiàn)。 譬如，消費者在廣告中發(fā)現(xiàn)自己經(jīng)?？吹降男麄鳂苏Z，就會下意識的跟著念，而這種下意識的動作，就可以幫助消費者對廣告宣傳標頭

53、的記憶。 一般的廣告宣傳，都是集中在某段時間內(nèi)連續(xù)刊出或播出。這時，在一連串廣告之中，必須要具備相互引起記憶的連鎖反應(yīng)的特征。 在廣播廣告中，每一次至少要用相同的背景音樂，在電視廣告中，可利用同樣的廣告人或字體。因為電波、圖像只在瞬息之間出現(xiàn)。閃現(xiàn)過消費者耳畔、眼簾的時間有限，更要注意反復效果。 此外，時常這更內(nèi)容之一小部分或利用其他表現(xiàn)方式來揭示同一銷售要點的反復廣告，壽命一定要比單一內(nèi)容的反復廣告來得更為長久。因為，這種同時兼具創(chuàng)新、反得意圖的廣告，不僅能將新鮮感帶給第二、三次看到這一廣告的消費者，也可以增加沒有機會看到第一回廣告之消費者對此項廣告的認識。 甚至這種方式的累積效果也特別顯著

54、，而使消費者的心中逐漸加深印象，倍增對于銷售要點的了解。 反復的價值并不是由次數(shù)，而是由出現(xiàn)頻率的高低來決定。譬如，在一周之內(nèi)，利用相同的間隔時間推出廣告，就比兩周或四周之內(nèi)，推出相同次數(shù)、頻率較低的廣告效果來得更大。因為，如果沒有保持相當連續(xù)性的頻率推出廣告，第一次廣告所造成的震撼，就會在后繼無力的情況下，顯然消減。 廣告主要只有用積極的安排，才能使廣告引起消費者對商品及服務(wù)有充分的思考，并且和其他廠牌的產(chǎn)品、服務(wù)相互比較，提高反復效果。 暗示的催眠術(shù)老王看到了維他命的宣傳標語：“疲倦是疾病的開始”，他馬上覺得自己真有點疲勞，無意間想到，我是否已經(jīng)病了。這種暗示下，他覺得越來越疲倦，服用維他

55、命藥丸之后，疲勞自然就消失了。 受到廣告暗示后，消費者很容易按著廣告的意圖，出現(xiàn)購買行動。而且對于廣告的記憶相當清晰。 此刻，接受暗示者不會有自己的判斷力，而隱入了某種精神狀態(tài)或采取某種被動的行動。 知曉一些暗示的特性，會給廣告以推動的效果。 （1）計劃性暗示者計劃、估計被暗示者，必定有那些特定反應(yīng)之后，再加以刺激。 （2）代理性與部分性暗示的刺激不過是某種刺激狀況一部分或代理其他部分的刺激而已。 但對被暗示者，其所受的反應(yīng)，卻如同受到整體狀況刺激一樣。 （3）非合理性被暗示者的反應(yīng)則不帶判斷力且是不合理的。 （4）威信性被暗示者的反應(yīng)種類和程度，會因暗示者的身分與其之間的關(guān)系不同而有差異。

56、例如，一些還不會走路的嬰兒，如果聽到母親的召喚，就會聽從而有欲走過去的表現(xiàn)。 但是，如果換成其他陌生人，他會毫無反應(yīng)。 （5）被暗示法被暗示者的反應(yīng)，因為肉體和心理狀態(tài)不同而有差異。 例如，某人在疲勞時，他感覺昏昏欲睡，此時個人的判斷力暫時很松懈。他很容易接受“時間即以舊表換新表”的勸誘，輕易去購買。 其實在日常生活中，暗示從四面八方而來，直接或間接暗示著人們，產(chǎn)生想法和行動。在人潮洶涌的鬧市區(qū)，如果其中有個人突然停下腳步抬頭仰望，馬上便會有人模仿他的動作仰望，可以說，被暗示性也是群眾心理的一種。 從年齡來說，小孩接受年長者的教育，培養(yǎng)。許多親身體驗，新知識的獲得，都是從父母、長輩中傳來的。所

57、以年輕人覺得老年人有某種權(quán)威感。用老年人介紹某種藥品的功效定然強于年輕人，就在于此。 在男女之間，一般女性較容易感到暗示的影響，因而以女性為對象的商品中，利用這種心理作廣告的不勝枚舉。譬如，“烏溜溜的秀發(fā)你最愛（洗發(fā)精）”。 兩種暗示手段：直接了當某個皮膚藥膏廣告圖案上，有一很大的“癢”字。其形狀酷似一人由于渾身騷癢的痛苦扭曲狀，便是直接表現(xiàn)皮膚病患者的苦惱。病人見到如此體貼的藥膏，自然不肯放棄一試。 廣告詞中，先說明商品具備何種魅力，促使消費者心服口服之后，再使用命令形式的直接暗示，會產(chǎn)生極好的效果。 譬如，“請就近到附近藥店享受關(guān)懷”、“數(shù)量有限”、“欲購從速”、“緊急行動”、“名表贈送在

58、除夕”都很典型。 總之，直接暗示在廣告中充分使用，可致使消費者受暗示影響。 不過且慢，如果你想要這種暗示產(chǎn)生效果，就需用任何人都即可了解的語言。語言簡煉易懂時，消費者便不會再花費時間去額外思考，即可自動引起反射性行動。 間接暗示（提醒注意）就如同中了催眠術(shù)一般，在你沒有覺醒之前，已被廣告完全左右了。 讀者文摘的廣告方式：“訂閱手續(xù)十分簡便，只要剪下右角印花，貼在本頁優(yōu)待卡上，投入附近郵筒即可?！边@種暗示一出現(xiàn)，購買率馬上顯著增加。 間接暗示在被暗示沒有發(fā)覺情況下，使其在腦中形成觀念。雖然他知曉暗示的內(nèi)容，但尚且不知其明確的目的，令消費者渾然不覺受到暗示，反倒像是本身自主尋出結(jié)果。 再有某些廣告

59、比起其他商品廣告，表現(xiàn)更為單純，它只是企圖表明有這種商品存在而已，只需消費者順便做一小事。但間接地，它目的仍是讓消費者回憶起商品名稱，暗示消費者購買。這實在是一種具暗示力的“提醒廣告?！?人類很難抵抗暗示的力量，至少時常在一時之間，失去對自身行動的有意控制力量。 這時，人的行為反應(yīng)如本能或自發(fā)所引起的一樣，絲毫不覺得有人在操縱自己，反而深信自己正理智地控制行動。 譬如，我們在選購一片小小的刮胡刀時，往往就會因為廣告說一句：“不銹鋼的比較好”，而決定購買不銹鋼制的刀片。 或許這時，店員不說那句話，我們就不會選擇這樣的刀片也說不定。 另外一個更明顯的例子則是我們經(jīng)?？吹降摹俺隹凇薄ⅰ叭肟凇睒酥?，看

60、到這些標示時，我們總是不加抵抗的由出口出，入口入，由此可見，人類在日常生活中，每天不知道有多少的決斷，是在暗示的影響之下順利進行。 消費者的諸多弱點，卻正是廣告趁虛而入、發(fā)展壯大的關(guān)鍵。于是，輕而易舉地讓消費者記住了商品。 花枝招展最迷人色彩對于做廣告，有些什么要求呢？ 黑白色度有著鮮明的對比度，予人強烈印象；而彩色畫面會由于其斑斕奪目的華美吸引人。消費者更熱衷于哪方？ 有人做過一次長達半年的調(diào)查。先以交互分割刊載方式在報刊登黑白及彩色廣告，并分贈給讀者。后來調(diào)查讀者想起率：可以發(fā)現(xiàn)，彩色印刷廣告具有黑白印刷廣告兩倍乃至三倍以上效果。 （1）想起率 黑白彩色 a純粹想起率1775 b助成想起率