潤滑油營銷案例分析

1、PAGE 49 -長 城 營潤 銷滑 案油 例研究分析第一小組：楊雪、邵娟、朱哲汝、鄒芝韻目錄企業(yè)概況3科研開發(fā)5企業(yè)文化6長城潤滑油的品牌建設(shè)歷程8中國潤滑油市場的成長歷程10潤滑油市場現(xiàn)狀與競爭格局12營銷案例研究分析報(bào)告16附：中國潤滑油市場分析20企業(yè)概況 HYPERLINK xbaike.baidux/view/1075604.htm 中國石油化工股份有限公司潤滑油分公司（簡稱 HYPERLINK xbaike.baidux/view/16529一八.htm 中國石化潤滑油公司）是中國石油化工股份有限公司的直屬企業(yè)，于2002年5月29日正式在 HYPERLINK xbaike.ba

2、idux/view/2621.htm 北京掛牌成立。公司地處北京 HYPERLINK xbaike.baidux/view/229636.htm 中關(guān)村科技園區(qū)上地信息產(chǎn)業(yè)基地，具備120萬噸/年的包裝油生產(chǎn)能力，是國內(nèi)最大的高檔潤滑油專業(yè)產(chǎn)銷集團(tuán)。2010年，公司潤滑油脂經(jīng)營總量160萬噸。中國石化潤滑油公司是中國石化集團(tuán)為適應(yīng)潤滑油市場國際化競爭的需要，按照“統(tǒng)一計(jì)劃安排、統(tǒng)一資源配置、統(tǒng)一市場開拓、統(tǒng)一品牌形象、統(tǒng)一產(chǎn)品開發(fā)”的“五統(tǒng)一”原則組建的潤滑油專業(yè)企業(yè)，集潤滑油生產(chǎn)、研發(fā)、儲運(yùn)、銷售、服務(wù)于一體。在北京、 HYPERLINK xbaike.baidux/view/1735.ht

3、m 上海、天津、重慶、 HYPERLINK xbaike.baidux/view/7340.htm 廣東茂名、湖北 HYPERLINK xbaike.baidux/view/1267.htm 武漢、荊門、山東 HYPERLINK xbaike.baidux/view/2994.htm 濟(jì)南、河南鄭州設(shè)有11家分公司，作為專業(yè)潤滑油脂生產(chǎn)企業(yè)。新加坡分公司在2010年正式注冊運(yùn)營。同時(shí)，在北京、上海設(shè)有兩個(gè)獨(dú)立的研發(fā)中心。 公司擁有世界一流水平的全自動(dòng)調(diào)合及包裝生產(chǎn)線，可生產(chǎn)內(nèi)燃機(jī)潤滑油、工業(yè)齒輪油、液壓油、潤滑脂、 HYPERLINK xbaike.baidux/view/524788.htm

4、 防凍液、剎車液、金屬加工液、船用油及 HYPERLINK xbaike.baidux/view/1228572.htm 潤滑油添加劑等系列產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于航空航天、汽車、機(jī)械、冶金、礦采、石油化工電子等領(lǐng)域，為國家的航天、航空事業(yè)發(fā)展做出過巨大貢獻(xiàn)，成為“中國航天合作伙伴”，為神舟系列載人飛船，“嫦娥一號”探月衛(wèi)星的成功升空提供了潤滑保障。 2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu) HYPERLINK xbaike.baidux/view/1984586.htm 世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評選活動(dòng)中，長城潤滑油憑借良好的品牌行業(yè)領(lǐng)先性和品牌公眾認(rèn)

5、知度（良好的品牌印象和品牌活力），榮登“中國最具競爭力品牌”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。 中國石化潤滑油公司采用優(yōu)質(zhì)原材料和通過嚴(yán)格專業(yè)臺架實(shí)驗(yàn)評定的高科技配方，可生產(chǎn)包括所有20大類潤滑產(chǎn)品的700多個(gè)潤滑油脂品種，除滿足國家標(biāo)準(zhǔn)外，還達(dá)到 HYPERLINK xbaike.baidux/view/333080.htm 國際標(biāo)準(zhǔn)組織（ISO）、 HYPERLINK xbaike.baidux/view/1248878.htm 美國石油學(xué)會（API）等特殊規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)的要求。公司設(shè)在北京、上海、重慶的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)構(gòu)，均獲得“國家實(shí)驗(yàn)室”認(rèn)可證書，在中國石油化工科學(xué)研究院的技術(shù)支持下，可承擔(dān)國家級、

6、部級應(yīng)用研究項(xiàng)目并獨(dú)立研制各種市場特殊需求的潤滑產(chǎn)品。公司的系列產(chǎn)品已通過戴母勒-克萊斯勒、大眾、奔馳、沃爾沃、MAN等世界著名制造商的技術(shù)認(rèn)證，成為 HYPERLINK xbaike.baidux/view/111056.htm 中國一汽、二汽集團(tuán)、上海通用、 HYPERLINK xbaike.baidux/view/一八2063.htm 上海大眾、奇瑞、寶鋼等大型集團(tuán)公司首選專用油品。2008年，公司與東風(fēng)日產(chǎn)、 HYPERLINK xbaike.baidux/view/587114.htm 中遠(yuǎn)集團(tuán)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并正式成為北京奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)油供應(yīng)商。 中國石化潤滑油公司在發(fā)展中逐步形成

7、了獨(dú)特的品牌文化及著眼全球的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，加快海外市場開發(fā)，并推出“SINOPEC”潤滑油作為國際市場開發(fā)的品牌，著力塑造中國石化潤滑油“高科技、高品質(zhì)、國際化”的品牌形象。2008年，在面臨金融危機(jī)等不利因素的影響下，海外市場銷量實(shí)現(xiàn)1.45萬噸，同比增長45%。 中國石化長城潤滑油公司以瞄準(zhǔn)國際先進(jìn)技術(shù)水平，緊跟世界先進(jìn)技術(shù)發(fā)展步伐為自己的科研發(fā)展目標(biāo)，始終堅(jiān)持“有所為，有所不為”的科技發(fā)展之路，形成了具有顯著特色的配方技術(shù)研究和應(yīng)用試驗(yàn)研究相結(jié)合的科技開發(fā)體系。公司下屬四家研究機(jī)構(gòu)，包括北京研發(fā)中心、上海研發(fā)中心、重慶分公司合成油脂研究中心、天津分公司潤滑脂研究中心。四家研究機(jī)構(gòu)在中國石

8、化潤滑油 技術(shù)開發(fā)統(tǒng)一安排下，開發(fā)成功一批覆蓋高檔潤滑油脂系列的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的潤滑油脂核心技術(shù)，并得到了有效利用，有多項(xiàng)成果獲得國家及省部級獎(jiǎng)勵(lì)；在面向市場、面向用戶需求的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)服務(wù)的過程中，公司培養(yǎng)和造就了一批勇于探索、創(chuàng)新、掌握潤滑油高技術(shù)知識的科研開發(fā)人才隊(duì)伍和科研管理人才隊(duì)伍。在試驗(yàn)室硬件配置上，各研究機(jī)構(gòu)都配置了具有國際先進(jìn)水平的分析、評定設(shè)備和儀器；其中三家研究中心通過了國家試驗(yàn)室資格的認(rèn)證；公司的研究機(jī)構(gòu)在潤滑油、潤滑脂、合成油脂、特種油脂等產(chǎn)品的研究開發(fā)、應(yīng)用技術(shù)和分析評定等方面已逐步成為獨(dú)具特色的、國內(nèi)外一流的應(yīng)用研究機(jī)構(gòu)。 中國石化長城潤滑油公司的幾家研究機(jī)構(gòu)各

9、有所長，研究方向各有側(cè)重：上海研發(fā)中心側(cè)重工業(yè)用油、金屬加工油的產(chǎn)品開發(fā)和應(yīng)用研究。具備潤滑油的模擬和初步臺架的實(shí)驗(yàn)條件；同時(shí)作為中國石化股份公司的行車實(shí)驗(yàn)站，承擔(dān)部分行車試驗(yàn)任務(wù)。北京研發(fā)中心主要從事車用內(nèi)燃機(jī)油和工業(yè)用油的應(yīng)用研究和產(chǎn)品開發(fā)工作；在車用防凍液的研究和生產(chǎn)評定上有很大的技術(shù)優(yōu)勢，2002年從美國西南研究院引進(jìn)兩套防凍液評定設(shè)備。重慶分公司合成油脂研究中心是國內(nèi)唯一的合成潤滑油脂的研究單位，三十多年來，為國防軍工承擔(dān)了多項(xiàng)配套研究任務(wù)，已研制出門類比較齊全的合成潤滑材料添加劑和新產(chǎn)品，為國防建設(shè)、航空工業(yè)、汽車及機(jī)械行業(yè)的用油提供了多品種的產(chǎn)品。天津分公司潤滑脂研究中心主要從事

10、潤滑脂的研究開發(fā)，為公司潤滑脂的生產(chǎn)提供技術(shù)支撐，為客戶提供技術(shù)服務(wù)。 2009年，長城潤滑油的品牌價(jià)值進(jìn)一步提升，穩(wěn)居中國潤滑油行業(yè)第一品牌的位置。2008年，配合北京奧運(yùn)會、 HYPERLINK xbaike.baidux/view/140一八86.htm 神舟七號載人飛船發(fā)射等事件，組織“幸運(yùn)奧運(yùn)刮刮獎(jiǎng)”、“航天體驗(yàn)營”等主題活動(dòng)，進(jìn)一步提升了品牌影響力。 公司建立了以滿足顧客需要為核心的企業(yè)經(jīng)營理念，按照國際先進(jìn)的架構(gòu)和模式組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理活動(dòng)，通過了ISO16949及HSE國際 HYPERLINK xbaike.baidux/view/520308.htm 管理體系認(rèn)證，產(chǎn)品質(zhì)

11、量穩(wěn)定，獲得“中國名牌”稱號。 中國石化潤滑油公司致力于發(fā)展中國的潤滑油事業(yè)，積極參與國際化的競爭，努力尋求與相關(guān)行業(yè)建立長期合作的伙伴關(guān)系，共同發(fā)展和進(jìn)步?？蒲虚_發(fā)中國石化長城潤滑油公司以瞄準(zhǔn)國際先進(jìn)技術(shù)水平，緊跟世界先進(jìn)技術(shù)發(fā)展步伐為自己的科研發(fā)展目標(biāo)，始終堅(jiān)持“有所為，有所不為”的科技發(fā)展之路，形成了具有顯著特色的配方技術(shù)研究和應(yīng)用試驗(yàn)研究相結(jié)合的科技開發(fā)體系。公司下屬四家研究機(jī)構(gòu)，包括北京研發(fā)中心、上海研發(fā)中心、重慶分公司合成油脂研究中心、天津分公司潤滑脂研究中心。四家研究機(jī)構(gòu)在中國石化潤滑油技術(shù)開發(fā)統(tǒng)一安排下，開發(fā)成功一批覆蓋高檔潤滑油脂系列的具有自主知識產(chǎn)權(quán)的潤滑油脂核心技術(shù)，并得

12、到了有效利用，有多項(xiàng)成果獲得國家及省部級獎(jiǎng)勵(lì)；在面向市場、面向用戶需求的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)服務(wù)的過程中，公司培養(yǎng)和造就了一批勇于探索、創(chuàng)新、掌握潤滑油高技術(shù)知識的科研開發(fā)人才隊(duì)伍和科研管理人才隊(duì)伍。在試驗(yàn)室硬件配置上，各研究機(jī)構(gòu)都配置了具有國際先進(jìn)水平的分析、評定設(shè)備和儀器；其中三家研究中心通過了國家試驗(yàn)室資格的認(rèn)證；公司的研究機(jī)構(gòu)在潤滑油、潤滑脂、合成油脂、特種油脂等產(chǎn)品的研究開發(fā)、應(yīng)用技術(shù)和分析評定等方面已逐步成為獨(dú)具特色的、國內(nèi)外一流的應(yīng)用研究機(jī)構(gòu)。 中國石化長城潤滑油公司的幾家研究機(jī)構(gòu)各有所長，研究方向各有側(cè)重：上海研發(fā)中心側(cè)重工業(yè)用油、金屬加工油的產(chǎn)品開發(fā)和應(yīng)用研究。具備潤滑油的模擬和初

13、步臺架的實(shí)驗(yàn)條件；同時(shí)作為中國石化股份公司的行車實(shí)驗(yàn)站，承擔(dān)部分行車試驗(yàn)任務(wù)。北京研發(fā)中心主要從事車用內(nèi)燃機(jī)油和工業(yè)用油的應(yīng)用研究和產(chǎn)品開發(fā)工作；在車用防凍液的研究和生產(chǎn)評定上有很大的技術(shù)優(yōu)勢，2002年從美國西南研究院引進(jìn)兩套防凍液評定設(shè)備。重慶分公司合成油脂研究中心是國內(nèi)唯一的合成潤滑油脂的研究單位，三十多年來，為國防軍工承擔(dān)了多項(xiàng)配套研究任務(wù)，已研制出門類比較齊全的合成潤滑材料添加劑和新產(chǎn)品，為國防建設(shè)、航空工業(yè)、汽車及機(jī)械行業(yè)的用油提供了多品種的產(chǎn)品。天津分公司潤滑脂研究中心主要從事潤滑脂的研究開發(fā)，為公司潤滑脂的生產(chǎn)提供技術(shù)支撐，為客戶提供技術(shù)服務(wù)。企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)

14、踐中，逐步形成的，為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有企業(yè)團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)的使命、愿景、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營理念，以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對外形象的體現(xiàn)的總和。 中國石化長城潤滑油公司組建幾年來，在生產(chǎn)經(jīng)營、改革發(fā)展取得很大成就的同時(shí)，形成了以“團(tuán)結(jié)、融合、規(guī)范、爭先”為核心的企業(yè)文化。這一文化激勵(lì)著公司全體員工團(tuán)結(jié)一致，奮發(fā)進(jìn)取，克服了重重困難，取得了中國石化潤滑油事業(yè)發(fā)展的新篇章。這一文化也必將激勵(lì)我們與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新，打造高品質(zhì)、高科技、國際化的知名品牌，建設(shè)具有較強(qiáng)國際競爭力的知名潤滑油企業(yè)，不斷創(chuàng)造中國石化潤滑油事業(yè)更加輝煌的明天。 【企業(yè)使命】： 打造國際知名潤滑

15、油品牌、引領(lǐng)中國潤滑油行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和能源安全作出最大貢獻(xiàn)。 【發(fā)展愿景】： 建設(shè)具有較強(qiáng)國際競爭力的知名潤滑油企業(yè)。 【企業(yè)精神】：團(tuán)結(jié)、融合、規(guī)范、爭先。 團(tuán)結(jié)：視團(tuán)結(jié)為立業(yè)之本。志同道合，息息相通；上下一致，凝神聚力；取長補(bǔ)短，互相支持；齊心協(xié)力，共創(chuàng)未來。 融合：視融合為力量之源。和諧共事，攜手共進(jìn)；整體為先，自我揚(yáng)棄；求同存異，聚集優(yōu)勢；增強(qiáng)實(shí)力，鑄造輝煌。 規(guī)范：視規(guī)范為發(fā)展之基。遵章守紀(jì)，依法治企；誠實(shí)守信，表里如一；堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，有章必依；科學(xué)務(wù)實(shí)，嚴(yán)謹(jǐn)管理。 爭先：視爭先為競爭之劍。全力以赴，勇爭一流；志在高遠(yuǎn)，永不言棄；自主創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)；超越自我，永遠(yuǎn)進(jìn)取。

16、 【核心價(jià)值觀】： 以國家利益為重，堅(jiān)持自主創(chuàng)新；以顧客利益為核心，堅(jiān)持質(zhì)量第一的經(jīng)營理念；以市場發(fā)展為導(dǎo)向，推進(jìn)潤滑油行業(yè)快速發(fā)展。 【經(jīng)營方針】： 以市場發(fā)展為導(dǎo)向，以客戶利益為核心，以誠信贏得市場，推進(jìn)潤滑油行業(yè)快速發(fā)展。 【質(zhì)量方針】： 持續(xù)改進(jìn)、不斷創(chuàng)新，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。 【健康安全環(huán)境方針】： 以持續(xù)改進(jìn)的活動(dòng)，確保員工與相關(guān)方的健康與安全，并最大限度地減少對環(huán)境的負(fù)面影響。 【顧客服務(wù)觀】： 以顧客需求引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的方向，以完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。 【質(zhì)量觀】： 視微小的產(chǎn)品缺陷為顧客的100%的損失，任何時(shí)候決不犧牲質(zhì)量來獲取效益。 【科技觀

17、】： 自主創(chuàng)新、引領(lǐng)未來。以國家利益為重，堅(jiān)持自主創(chuàng)新，掌握潤滑油領(lǐng)域的核心技術(shù)，以科技創(chuàng)造效益，以科技成就未來。 【人才觀】： 人人都該成才，人人都能成才。公司為所有愿望成才的職工提供公平、和諧的環(huán)境，為所有職工提供施展才華的舞臺，讓所有為公司做出貢獻(xiàn)的職工得到應(yīng)有的尊重。 【工作作風(fēng)】： 嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、主動(dòng)迅捷、注重實(shí)效。 【員工自我追求】： 自律求嚴(yán)、技術(shù)求精、作風(fēng)求實(shí)、貢獻(xiàn)求大。 【員工的道德規(guī)范】： 遵法守紀(jì)、廉潔奉公、維護(hù)秩序、營造和諧。 誠實(shí)守信、忠誠企業(yè)、敬業(yè)愛崗、創(chuàng)造價(jià)值。 終身學(xué)習(xí)、鉆研技術(shù)、勇于創(chuàng)新、追求卓越。 品行文明、用戶至上、禮貌待客、用心服務(wù)。四，長城潤滑油的品牌建設(shè)

18、歷程長城潤滑油在和中國航天合作的近半個(gè)世紀(jì)里，為其提供了7大類40多種潤滑油脂，應(yīng)用于中國航天器的控制系統(tǒng)、導(dǎo)航系統(tǒng)、返回艙、生命保障系統(tǒng)等核心系統(tǒng)，長城已成功在神舟系列飛船、嫦娥探月工程等航天項(xiàng)目上提供了可靠地潤滑保障。隨著航天技術(shù)的日臻成熟，長城潤滑油的含金量也逐漸提高。其在滿足航天用油的同時(shí)，把素有航天品質(zhì)的潤滑油帶進(jìn)了千家萬戶，造福民用。長城金吉星潤滑油含有精密護(hù)衛(wèi)因子，它是來自航天的技術(shù)品質(zhì)要求，是長城特有的添加劑及其配比技術(shù)，具有雙重耐磨、強(qiáng)效清潔和高低溫保護(hù)三重功效，為愛車提供平衡的養(yǎng)護(hù)。金吉星潤滑油有優(yōu)良的摩擦指數(shù)改進(jìn)劑，形成順滑的層狀結(jié)構(gòu)，有效降低摩擦系數(shù)，降低因摩擦而產(chǎn)生的

19、高溫，保持油膜完好潤滑；其通過多重清凈分散劑復(fù)配技術(shù)，在保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔的同時(shí)，也保持機(jī)油自身的清潔，尤其是對發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)部的積炭、漆膜、油泥等不同的生成物起到抑制及分散作用；還有就是金吉星特有的精密護(hù)衛(wèi)因子使黏度指數(shù)改進(jìn)劑分子能夠隨著溫度的變化而產(chǎn)生熱脹冷縮。長城潤滑油近日宣布進(jìn)行渠道重構(gòu)，其醞釀已久的“專業(yè)化、扁平化、高效化”的渠道新模式建設(shè)正式浮出水面。潤滑油是我國最為市場化的石油產(chǎn)品之一，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,潤滑油產(chǎn)品呈現(xiàn)出高端化、細(xì)分化的趨勢。與此同時(shí)，潤滑油網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出扁平化、終端化的特征。長城潤滑油此次業(yè)務(wù)整合正是基于潤滑油行業(yè)的這一趨勢，主要目標(biāo)是建立起符合市場規(guī)律的“產(chǎn)銷研”一體化的

20、管理模式和運(yùn)行機(jī)制，進(jìn)一步提升渠道競爭力。長城潤滑油此次渠道整合包括中國石化各省市石油公司與中國石化潤滑油公司的潤滑油業(yè)務(wù)交接，相關(guān)客戶以及市場管理職能將由長城潤滑油布局全國的五大銷售中心承接。相關(guān)信息顯示，長城潤滑油希望借助此次渠道整合的機(jī)會打造有鮮明專業(yè)化特色的渠道體系。業(yè)內(nèi)專家指出,隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的加快轉(zhuǎn)型及汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，潤滑油的專業(yè)化、細(xì)分化需求更加明顯,對潤滑油品牌的運(yùn)營模式、渠道能力及管控流程提出了更高的要求。此次渠道重構(gòu)計(jì)劃雖然在國內(nèi)實(shí)施，但卻是走向國際化發(fā)展的重要一步，它將為自身品牌發(fā)展構(gòu)筑起更加強(qiáng)大的體系化競爭能力。長城潤滑油與國內(nèi)外90%的主流車企建立了合作關(guān)系，占有裝

21、車及服務(wù)用油市場65%的市場份額，其中，依托中國石化的集團(tuán)背景和中國航天科技的尖端技術(shù)，長城金吉星已經(jīng)通過世界各大汽車廠商的技術(shù)認(rèn)證，是全球主流車企的共同選擇。長城金吉星亮相北京車展，既是長城潤滑油借北京車展展示其產(chǎn)品鞏固優(yōu)勢的市場舉措，也可以說是潤滑油企業(yè)針對當(dāng)前汽車技術(shù)變化以及消費(fèi)者需求變化忙于布陣未來的市場佐證。近日，長城潤滑油強(qiáng)勢出擊，攜全新長城航天主題廣告登陸央視黃金檔。長城航天廣告片將從3月開始，在央視新聞聯(lián)播后的黃金時(shí)段亮相。與央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，“頂級配置”的理念將把長城潤滑油的品牌形象進(jìn)一步提升，全面加深長城潤滑油的品牌影響力。 作為中國航天事業(yè)的合作伙伴，長城潤滑油50多年持續(xù)為

22、中國航天提供潤滑保障，緊隨中國航天事業(yè)的發(fā)展步伐，致力于中國航天潤滑技術(shù)的研發(fā)和儲備。中國石化潤滑油公司副總經(jīng)理李亮耀表示：“服務(wù)中國航天事業(yè)是長城潤滑油的首要任務(wù)，也是長城潤滑油技術(shù)不斷取得突破的原點(diǎn)?！苯?，長城潤滑油新推出的兩款航天產(chǎn)品已通過了航天部門認(rèn)證，再次顯示了長城潤滑油的航天品質(zhì)。本次以中國航天為主題的廣告片，將為公眾傳遞“長城潤滑油以航天潤滑科技為源頭，用高品質(zhì)的潤滑油產(chǎn)品為廣大用戶真誠服務(wù)”的信息，使人們在為中國航天事業(yè)驕傲和自豪的同時(shí)，可以在身邊享受到航天品質(zhì)的潤滑油服務(wù)。長城潤滑油服務(wù)中國航天事業(yè)50多年，擁有國內(nèi)潤滑油行業(yè)70%的研發(fā)力量，這為長城進(jìn)行潤滑油的民用化提供

23、了雄厚的基礎(chǔ)，成就了長城“航天品質(zhì)”的美譽(yù)，而且秉承航天精益求精的態(tài)度，也使得產(chǎn)品100%合格成為長城品質(zhì)感的基本底線。另一方面，長城與美國西南研究院等國際知名研究機(jī)構(gòu)以及國內(nèi)外知名汽車企業(yè)通力合作，不斷推出符合國際最高標(biāo)準(zhǔn)、國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的潤滑油產(chǎn)品，在產(chǎn)品性能和環(huán)保性能方面不斷突破，不僅順應(yīng)了汽車技術(shù)的發(fā)展趨勢，而且也成為節(jié)能減排的潤滑良助。如今，公眾對環(huán)保低碳的環(huán)境要求呼聲高漲，潤滑油行業(yè)及其他行業(yè)在追求產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，更應(yīng)該將“節(jié)能環(huán)?！奔{入考量的因素，為消費(fèi)者提供符合“消費(fèi)與安全”內(nèi)涵的高品質(zhì)產(chǎn)品。這對眾多企業(yè)來說就提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，也體現(xiàn)了企業(yè)品牌為消費(fèi)者和社會貢獻(xiàn)價(jià)值的深遠(yuǎn)意

24、義。長城潤滑油還通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售， 長城潤滑油淘寶旗艦店在推介長城潤滑油的同時(shí)，注重產(chǎn)品的包裝、配送，并為客戶提供了嚴(yán)謹(jǐn)、正規(guī)的服務(wù)，贏得了客戶的關(guān)注及信賴。2011年，長城潤滑油淘寶旗艦店銷售額比2010年增長380%。 五中國潤滑油成長歷程從潤滑油自身的特性來看，它集添加劑技術(shù)、基礎(chǔ)油技術(shù)、配方技術(shù)及調(diào)合技術(shù)于一身，是一個(gè)集合了各種高技術(shù)的產(chǎn)品。一個(gè)國家潤滑油產(chǎn)品的品質(zhì)如何，直接代表了一個(gè)國家煉油技術(shù)、添加劑技術(shù)和調(diào)配技術(shù)的發(fā)展水平。長城公司的發(fā)展表明，我國的潤滑油行業(yè)從80年代初期至今有了長足的發(fā)展和進(jìn)步。由于潤滑油產(chǎn)品的特殊性和我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的市場封閉性，1992年以前的潤滑油市場是

25、幾家國有企業(yè)的賣方市場。隨著國家改革開放的深入進(jìn)行，國外高新技術(shù)、機(jī)械、設(shè)備和車輛不斷被引入我國，我國對潤滑油的需求數(shù)量和質(zhì)量迅速提高，國內(nèi)潤滑油市場呈現(xiàn)出了嚴(yán)重的供不應(yīng)求的狀態(tài)。同時(shí)市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和國內(nèi)潤滑油市場的開放，又為潤滑油生產(chǎn)廠商提供了廣闊的發(fā)展空間。國內(nèi)外潤滑油廠商都紛紛趁此時(shí)機(jī)進(jìn)入市場，參與競爭。長城公司在緊緊抓住面臨的發(fā)展機(jī)會的同時(shí)，又要不斷迎接嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。高檔潤滑油市場存在著較大的市場機(jī)會，這是因?yàn)椋浩嚭推渌褂脻櫥偷钠餍?、設(shè)備等每年都有較大的增長，不斷有新的競爭者加入市場，低檔潤滑油的市場份額由于國家有關(guān)政策與用戶的認(rèn)識而逐漸下降。與此同時(shí)，高檔潤滑油的市場

26、競爭越來越激烈，表現(xiàn)在：外國品牌大舉進(jìn)入。國內(nèi)企業(yè)數(shù)量在上升但許多品牌的市場份額在逐年下降，各企業(yè)在市場營銷方面的投入都在迅速增加，對于高檔潤滑油的消費(fèi)者來說，品牌的作用正在加強(qiáng)，外國品牌奉行的都是全國性的市場開拓策略，國內(nèi)的許多地方品牌也在向其他地區(qū)滲透。渠道是影響大部分品牌市場表現(xiàn)的重要因素，這是因?yàn)椋菏袌霰憩F(xiàn)至上升趨勢的都是渠道管理較好的品牌，而渠道管理混亂的企業(yè)，渠道因索和渠道力量對最終用戶的品牌選擇也發(fā)揮著越來越大的作用。消費(fèi)需求發(fā)生了變化，用戶更加重視潤滑油的質(zhì)量，更加重視潤滑泊的品牌形象，用戶希望對產(chǎn)品有更多了解了長城油在中低擋車用戶中占有較大的市場份額，在高檔車市場占有的份額較

27、小，但在這兩種市場中的份額都有下降趨勢；長城油的市場地位與用戶對長城油的認(rèn)知是一致的；在不同地區(qū)的市場，長城潤滑油的市場地位差別較大，在用戶重視的產(chǎn)品屬性上，長城油既有優(yōu)勢又有劣勢。但如果這些劣勢得不到扭轉(zhuǎn)，則長城油的市場份額將呈持續(xù)下降趨勢。據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國潤滑油表觀消費(fèi)量達(dá)到了1081.3萬噸，同比增長一三.1%。而與全球潤滑油市場4000萬噸的總需求量相比，占到約四分之一份額。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國潤滑油產(chǎn)量達(dá)826萬噸，同比增長7%，與2010年一三%的增幅相比有較大回落，中國潤滑油市場去年的總體表現(xiàn)可謂喜憂參半。六，潤滑油市場現(xiàn)狀與競爭格

28、局 在整個(gè)國內(nèi)潤滑油市場上，國產(chǎn)品牌占據(jù)銷售量85的份額，但利潤卻只占高端市場的22o因此，高端潤滑油市場將成為未來潤滑油行業(yè)競爭的焦點(diǎn)。我國是世界第三大潤滑油消費(fèi)國，年消耗量近400萬噸。在中國潤滑油市場上，經(jīng)過多年的角逐，競爭格局已日趨形成。我國高端車用潤滑油市場大部分被國外知名品牌占據(jù)，國內(nèi)企業(yè)主要占領(lǐng)中檔油品市場，大多數(shù)地方和民營企業(yè)依靠中、低檔油品市場得以生存。 從國內(nèi)潤滑油生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際情況來看，雖然我們已經(jīng)擁有了具有國際先進(jìn)水平的潤滑油企業(yè)，如中石化所屬的長城潤滑油公司，但是國內(nèi)潤滑油企業(yè)中還有一些非專業(yè)化生產(chǎn)的小規(guī)模企業(yè)，他們靠自己的力量無法完成高端潤滑油產(chǎn)品的生產(chǎn)，所以其產(chǎn)品

29、多集中于中低檔范圍。潤滑油消費(fèi)量2002年為375萬噸、2003年為390萬噸，2004年突破400萬噸。我國汽車高端用油占潤滑油市場份額的20以上，其中78是國外品牌，如殼牌、美孚等，而車用潤滑油80的利潤又來自高端市場，并且在今后35年，汽車高端用油每年的增長速度將達(dá)到5。在整個(gè)國內(nèi)潤滑油市場上，國產(chǎn)品牌占據(jù)銷售量85的份額，但利潤卻只占高端市場的22。因此，高端潤滑油市場將成為未來潤滑油行業(yè)競爭的焦點(diǎn)。 我國是潤滑油進(jìn)口和消費(fèi)大國，2003年，我國共進(jìn)口潤滑油一五3235，687噸，2004年我國潤滑油進(jìn)口數(shù)量繼續(xù)平穩(wěn)增長，達(dá)一八9205，101噸，較上年上升23.47，2005年112

30、月份中國共進(jìn)口各類潤滑油一八3，409噸，較2004年小幅下降3.06。2006年1-4月累計(jì)出口潤滑油2一三一三，714噸，比上年同期增加了4585，786噸增幅達(dá)27.41。2007年1-6月國內(nèi)潤滑油產(chǎn)量3，146，100噸，l同比增長7.5。 世界經(jīng)濟(jì)的增長將繼續(xù)提高潤滑油消費(fèi)量，但最快速的增長將會在發(fā)展中國家，如中國、印度和巴西會是高增長的區(qū)域。機(jī)動(dòng)車、船只和制造業(yè)的迅速增長將會在工業(yè)化經(jīng)濟(jì)方面保持潤滑油消費(fèi)量的增加。在潤滑油消費(fèi)較多的發(fā)達(dá)國家，潤滑油需求將不會有明顯的增長，而將主要在潤滑油的性能增強(qiáng)、換油周期延長方面產(chǎn)生商機(jī)。 隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，2003年我國潤滑油消費(fèi)量

31、達(dá)400萬噸，銷售收入超過300億人民幣，首次超過俄羅斯成為僅次于美國的世界第二大潤滑油消費(fèi)國。我國車用潤滑油需求呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。洗牌加速不斷整合規(guī)范 我國潤滑油市場向來是中姓國有企業(yè)巨頭與外來品牌搏殺的大舞臺，而“滿地諸侯”的狀態(tài)也在短時(shí)間內(nèi)難以改變。我國潤滑油市場的“散、亂、小、差”等現(xiàn)象是我國潤滑油民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的壁壘和瓶頸。新的一年，隨著國外石化巨頭在中國不斷開拓生產(chǎn)線，重視技術(shù)研發(fā)并加速市場布局，我國潤滑油行業(yè)規(guī)范整合的步伐必然加快。 同時(shí)，中小品牌的民族潤滑油也到了一個(gè)整合和分化的全新階段，除了在細(xì)分市場找到自身的精準(zhǔn)定位，從紅海中殺出一片藍(lán)海，或者在區(qū)域市場利用地域優(yōu)勢打開銷售

32、局面外，這些中小品牌因?yàn)橘Y源、技術(shù)等方面的先天劣勢，將會體會到生存危機(jī)的到來。 中石油潤滑油公司華東分公司的一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為：客觀來看，國家外向型經(jīng)濟(jì)的出口格局沒有改變，人民幣升值跡象明顯，加之國家出口政策扶持，中國石油資源優(yōu)勢等因素，使得潤滑油國外訂單不斷、出口量不斷增大，而國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也使得國內(nèi)需求旺盛的局面得以延續(xù)。而基于昆侖潤滑油雄厚的資源優(yōu)勢，毫無疑問這也意味著其在市場上具有絕對的話語權(quán)和良好發(fā)展前景。昆侖市場部一位管理人士介紹說，昆侖潤滑油從根本上滿足市場和客戶多樣化需求，終端建設(shè)周密部署，市場步伐穩(wěn)健前進(jìn)。2008年的第一季度即將結(jié)束，我國潤滑油行業(yè)也面臨著打破2007年那種

33、先抑后揚(yáng)的部分非理性市場狀態(tài)的艱巨任務(wù)，而資源緊缺、需求旺盛的市場格局在短期內(nèi)也無法改變。 在很長一段時(shí)間內(nèi)，我國潤滑油市場上國有大型潤滑油企業(yè)及外來品牌的高端博弈仍然是競爭的主流。而在外資企業(yè)加速發(fā)力的刺激下，行業(yè)內(nèi)的調(diào)整洗牌也將會提速。此外，我國潤滑油行業(yè)在各方力量的角力中，也將呈現(xiàn)出不斷得以規(guī)范的健康發(fā)展態(tài)勢，種種因素促使2008年成為我國潤滑油行業(yè)具有里程碑意義的“中國年”。 據(jù)悉，昆侖潤滑油在2008年將繼續(xù)細(xì)分化產(chǎn)品線，形成以車用油、特種油、工業(yè)油為主線的三條大的產(chǎn)品線，涵蓋中國潤滑油市場的方方面面，兼顧高低湍市場需求，打造出性價(jià)比優(yōu)勢顯著的產(chǎn)品。同時(shí)，昆侖潤滑油強(qiáng)勢推動(dòng)品牌營銷戰(zhàn)

34、略升級，為搏擊2008積極蓄力。 長城他們大本營的架勢。因此，長城潤滑油等中國本土潤滑油品牌，不僅在跨國公司規(guī)劃中國業(yè)務(wù)時(shí)被作為主要對手深入研究，還在其全球業(yè)務(wù)規(guī)劃中被頻頻提及。 回望2007年潤滑油高端市場，長城潤滑油儼然是其中最耀眼的一顆明星。有專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年的國內(nèi)高檔潤滑油市場，洋品牌苦苦維系的“二八”神話宣告破滅，洋品牌市場份額已由80速降至60左右，而本土品牌的高端市場份額則攀升至40，其中長城潤滑油更是一家獨(dú)享了超過20的蛋糕，徹底改寫了洋品牌一統(tǒng)天下的競爭格局。 “在國際潤滑油市場上，與殼牌、美孚那些百年老店相比，長城潤滑油還是后來者。從2002年發(fā)布

35、國際化戰(zhàn)略算起，長城潤滑油進(jìn)軍海外市場才不過五六年時(shí)間?！?中國石化潤滑油公司副總經(jīng)理李亮耀告訴記者，“但就在這短短幾年內(nèi)，長城潤滑油成功實(shí)現(xiàn)了從潤滑油出口貿(mào)易，到潤滑油技術(shù)輸出，不久就會在國外投資建廠實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷的國際化戰(zhàn)略跨越?！?2007年6月，第一桶以“SINOPEC”為商標(biāo)的長城潤滑油在新加坡順利下線，由此開始，長城潤滑油駛?cè)肓撕Ｍ馍a(chǎn)、海外銷售的國際化發(fā)展快車道。目前，長城潤滑油已遠(yuǎn)銷美國、俄羅斯、菲律賓等二十余個(gè)國家和地區(qū)，因其出色的品質(zhì)和性能表現(xiàn)，受到了國外用戶的普遍青睞和好評?！凹橙￠L城潤滑油在東南亞和俄羅斯等市場的成功經(jīng)驗(yàn)，2008年，我們有計(jì)劃進(jìn)軍歐洲市場，去謀求更為廣闊

36、的發(fā)展空間。”李亮耀的言語間帶著難以掩飾的豪情和自信。 統(tǒng)一潤滑油國內(nèi)商用車潤滑油市場領(lǐng)先一步 據(jù)克萊恩公司研究報(bào)告數(shù)據(jù)稱，目前，我國商用車潤滑油市場，殼牌統(tǒng)一(北京)石油化工有限公司占據(jù)11的市場份額。同時(shí)克萊恩指出，對高質(zhì)量重型車潤滑油需求的增長使主要的跨國生產(chǎn)商在市場供應(yīng)方面處于有利地位。 克萊恩公司副總裁兼石油與能源業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Bill Downey說：“過不了多久，中國生產(chǎn)商就將增加高性能HDMO的產(chǎn)量，但是像英國石油公司”、殼牌以及美孚等跨國潤滑油公司具有滿足這些潤滑油需求的經(jīng)驗(yàn)。 據(jù)悉，統(tǒng)一潤滑油在國內(nèi)商用車潤滑油市場上一直處于領(lǐng)先地位，特別是加入殼牌后，由殼牌全球技術(shù)、供應(yīng)鏈、質(zhì)

37、量保證、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人組成的專家團(tuán)，正在與統(tǒng)一潤滑油質(zhì)量技術(shù)對口部門進(jìn)行多輪閉門會議，重點(diǎn)就“統(tǒng)一潤滑油質(zhì)量提升”展開系統(tǒng)研究，這支團(tuán)隊(duì)在接下來的日子里，將從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、管理乃至銷售提供技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)支持。 未來潤滑油市場發(fā)展趨勢 2008年從全球范圍來看，潤滑油的需求仍將保持穩(wěn)定的增長趨勢，同時(shí)基礎(chǔ)油價(jià)格也將在高油價(jià)的影響下保持比較平穩(wěn)的高位運(yùn)行。在國內(nèi)潤滑油市場，品牌競爭激烈，但對于民營企業(yè)的壓力將更大，產(chǎn)品線收縮成為必然，利潤將受很大的影響。 未來潤滑油的發(fā)展動(dòng)力主要來自兩個(gè)方面：一是降低潤滑系統(tǒng)成本，通過設(shè)備制造廠或設(shè)備使用者延長換油期；二是通過設(shè)備長壽命運(yùn)行使操作費(fèi)用大大減少。潤滑油產(chǎn)品將

38、呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：(1)具有某些特殊性能的合成潤滑油將逐步取代礦物油；(2)新的添加劑將不斷出現(xiàn)(3)基于鈉米技術(shù)的添加劑將受到廣泛的重視。 從目前的發(fā)展態(tài)勢來看，未來潤滑油市場將可能會有以下發(fā)展趨勢： 高端潤滑油市場的份額將進(jìn)一步擴(kuò)大； 國產(chǎn)品牌潤滑油將掀起樹立品牌的熱潮，比如目前國內(nèi)的三家主要潤滑油企業(yè)：中石油、中石化、殼牌統(tǒng)一的形象已經(jīng)初步建立； 國內(nèi)的潤滑油市場將逐步采取連鎖經(jīng)營的形式。市場多元化競爭格局正在形成 隨著國際油價(jià)將在高位波動(dòng)，眾多機(jī)構(gòu)均已將原油價(jià)格預(yù)期調(diào)高。基礎(chǔ)油價(jià)格保持高位運(yùn)行，化工及添加劑產(chǎn)品價(jià)格跟隨走高。國外石油公司更加關(guān)注中國市場，體現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍將保持增長，

39、增速減慢。機(jī)械裝備制造業(yè)仍將保持快速增長的趨勢。帶動(dòng)油品消費(fèi)。進(jìn)入高成本時(shí)代，企業(yè)毛利率整體下降 國內(nèi)上游企業(yè)對于市場競爭的觀點(diǎn)將有力改變民營企業(yè)生存環(huán)境，或拓展或萎縮，成為企業(yè)戰(zhàn)略選擇之一。利益平衡影響市場發(fā)展，決定昆侖與長城發(fā)展將成主流，但民營企業(yè)生存空間仍然存在，但必須變革，不能以己之短與人之長爭?？鐕途揞^并購潮將告一段落，目前還很難選出另一家具備個(gè)性的潤滑油企業(yè)?？深A(yù)見的是，在高成本時(shí)代，國內(nèi)企業(yè)毛利率將有所下降。從基礎(chǔ)油市場發(fā)展來看，再向上走高可能性不大，但在春節(jié)后仍將走出一輪行情，這已經(jīng)在國際市場體現(xiàn)。保持平穩(wěn)或可能，但支撐力不足，尤其是采購商的意愿不強(qiáng)烈，如果超出合理利潤范圍

40、，將迫使部分企業(yè)縮減或轉(zhuǎn)型。品牌混雜的局面，導(dǎo)致無序與惡性競爭，影響整體環(huán)境。 環(huán)保、節(jié)能要求進(jìn)一步提高，替代能源發(fā)展，各類天然氣、甲醇汽油、乙醇汽油等新燃料應(yīng)用，車用油品需要提升品質(zhì)。技術(shù)營銷更受重視，深入企業(yè)成為多數(shù)選擇。潤滑油消費(fèi)量增長減緩。 新型環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品開發(fā)成為一個(gè)新亮點(diǎn)，但在技術(shù)與應(yīng)用方面要實(shí)現(xiàn)突破才能長久立足。受成本壓力影響，國內(nèi)民營企業(yè)將進(jìn)一步縮減CD、SF及以下低檔產(chǎn)品的市場份額，轉(zhuǎn)而向CF、CF-4、CH-4、SG、SH、SJ級別發(fā)展。多級油應(yīng)用將更加廣泛，單級油市場進(jìn)一步萎縮。產(chǎn)品新技術(shù)、新概念將不斷注入。工業(yè)油領(lǐng)域的產(chǎn)品競爭加劇，包括國外企業(yè)、昆侖、長城以及其它民企

41、將加大在工業(yè)市場的力度。2008年潤滑油產(chǎn)品價(jià)格將進(jìn)一步調(diào)高，這已經(jīng)是大勢所趨。七營銷案例研究分析報(bào)告背景： HYPERLINK xbaike.baidux/view/1075604.htm 中國石油化工股份有限公司潤滑油分公司是中國石油化工股份有限公司的直屬企業(yè)，具備120萬噸/年的包裝油生產(chǎn)能力，是國內(nèi)最大的高檔潤滑油專業(yè)產(chǎn)銷集團(tuán)。 近日，長城潤滑油走上了渠道整改的道路，長城潤滑油希望借助此次渠道整合的機(jī)會打造有鮮明專業(yè)化特色的渠道體系，也希望從此走向國際化道路。事實(shí)：針對中國現(xiàn)有的潤滑油市場，長城潤滑油還有一些需要改進(jìn)的地方，通過不斷的整合與加強(qiáng)，在未來長城潤滑油將會成為中國高端潤滑油的

42、代名詞。問題及方案近期問題一：長城潤滑油的品牌塑造方式比較單一。方案A：針對不同的消費(fèi)者群體，采用不同的廣告宣傳策略，同時(shí)做一定程度的整合。例如針對較為年輕的消費(fèi)群體，主要采用微博、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，同時(shí)可以與一些當(dāng)?shù)剌^好的考取駕照的練車機(jī)構(gòu)合作，在當(dāng)?shù)刂咝Ｖ凶鲂麄?，鼓?lì)學(xué)生學(xué)習(xí)駕駛汽車。針對中年及中年以上的消費(fèi)群體，主要采用電視廣告。面對所有的消費(fèi)者，可在銷量較高的汽車雜志、主線路的公交車上投放廣告，在當(dāng)?shù)刂鞲傻罉淞V告牌及在主干道上的加油站做廣告宣傳，與汽車愛好者俱樂部合作進(jìn)行宣傳。優(yōu)點(diǎn)：1.根據(jù)明確的消費(fèi)者細(xì)分采取有針對性的更有效的廣告攻勢。 2.學(xué)生市場是一片廣闊而待開發(fā)的市場，鼓勵(lì)學(xué)

43、生學(xué)習(xí)駕駛，增加未來的潛在消費(fèi)者，搶先一步潛移默化的在潛在消費(fèi)者心中留下印象并深化其形象和影響力，為未來市場份額的擴(kuò)大做準(zhǔn)備。 3.多渠道的廣告攻勢可以增強(qiáng)長城潤滑油在消費(fèi)者心中的品牌形象和影響力。缺點(diǎn)：1.實(shí)際的消費(fèi)者細(xì)分有一定難度。 2.廣告宣傳費(fèi)用高。方案B：贊助熱門的有關(guān)汽車的各項(xiàng)賽事和活動(dòng)。優(yōu)點(diǎn)：樹立并提升良好的品牌形象。缺點(diǎn)：贊助活動(dòng)的收益較難評估。近期問題二：如何創(chuàng)新渠道建設(shè)？方案A:重新整合潤滑油的渠道，建設(shè)自主的銷售渠道，調(diào)整分銷網(wǎng)點(diǎn)布局，進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰷p.優(yōu)點(diǎn)：1.使得渠道更加有效率，以專業(yè)化為原則，根據(jù)產(chǎn)品品類行業(yè)組合方向進(jìn)行渠道類別的劃分，以此定位和發(fā)展渠道成員。 2.同

44、時(shí)以扁平化為原則，縮短銷售鏈，各區(qū)域經(jīng)銷商以開發(fā)終端為主，以進(jìn)一步提升渠道效率，激發(fā)渠道活力。缺點(diǎn)：1.前期準(zhǔn)備時(shí)間較長，須經(jīng)過詳細(xì)規(guī)劃的方案和步驟才能將渠道準(zhǔn)確建立，并成功進(jìn)行業(yè)務(wù)交接。 2.且需要大量的銷售人員，費(fèi)用較高。方案B：通過與汽車品牌的合作，將旗下的產(chǎn)品通過汽車銷售店以及汽車保養(yǎng)維修店進(jìn)行銷售，確定總經(jīng)銷商以及分銷商，保證渠道不沖突。優(yōu)點(diǎn)：花費(fèi)時(shí)間較少，且投入資金較少。缺點(diǎn)：容易造成經(jīng)銷商之間的惡性競爭。遠(yuǎn)期問題一：如何針對節(jié)能環(huán)保的發(fā)展趨勢進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級？方案A：對現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)流程、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)管理進(jìn)行改造和升級，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部生產(chǎn)過程的節(jié)能和環(huán)保。優(yōu)點(diǎn)：1.以自身的實(shí)

45、際行動(dòng)從根本上做到節(jié)能環(huán)保，樹立行業(yè)內(nèi)節(jié)能環(huán)保的標(biāo)桿。 2.拉高行業(yè)準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)。 3.助于真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。缺點(diǎn)：1.改造和升級時(shí)間可能較長。 2.技術(shù)和資金上要求高。 3.涉及企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)模式的改革，有較高風(fēng)險(xiǎn)。方案B：與知名的新能源研發(fā)企業(yè)合作，不惜重金用于新能源、新技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新。優(yōu)點(diǎn)：1.利于技術(shù)、知識的共享，節(jié)省了一定研發(fā)的費(fèi)用和時(shí)間，且減小了研發(fā)的難度。 2.強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，利于品牌知名度的提升。 3.助于引領(lǐng)業(yè)內(nèi)節(jié)能環(huán)保的潮流。缺點(diǎn)：1.合作實(shí)際能達(dá)成的程度和效果難以評估。 2.合作中涉及知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)問題。遠(yuǎn)期問題二：如何應(yīng)對競爭對手的威脅？方案A：在與外來進(jìn)口品牌的競爭中

46、，打出民族牌，進(jìn)行情感營銷，在品牌傳播中突出“中華民族自己的潤滑油”的特點(diǎn)；在與國內(nèi)品牌的競爭中，突出自身高端、優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)，以產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化競爭。優(yōu)點(diǎn)：1.形成差異化優(yōu)勢。 2.定位鮮明，利于在消費(fèi)者心中留下深刻印象。缺點(diǎn)：差異化優(yōu)勢可能會被模仿。方案B：在高端的定位下不斷推出新的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品功能等方面的細(xì)化，可根據(jù)一些汽車特殊性能的要求或一些消費(fèi)者的特殊要求來開發(fā)，前提是這些需求的量足夠大。優(yōu)點(diǎn)：1.不斷推出的新的產(chǎn)品可以更好的抓住消費(fèi)者的眼球，保持消費(fèi)者的關(guān)注度和提升忠誠度。 2.滿足更多消費(fèi)者的不同需求，利于占領(lǐng)更大的市場份額。缺點(diǎn)：研發(fā)和廣告宣傳費(fèi)用高。最終方案近期問題一：針對不同的

47、消費(fèi)者群體，采用不同的廣告宣傳策略，同時(shí)做一定程度的整合。例如針對較為年輕的消費(fèi)群體，主要采用微博、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，同時(shí)可以與一些當(dāng)?shù)剌^好的考取駕照的練車機(jī)構(gòu)合作，在當(dāng)?shù)刂咝Ｖ凶鲂麄?，鼓?lì)學(xué)生學(xué)習(xí)駕駛汽車。針對中年及中年以上的消費(fèi)群體，主要采用電視廣告。面對所有的消費(fèi)者，可在銷量較高的汽車雜志、主線路的公交車上投放廣告，在當(dāng)?shù)刂鞲傻罉淞V告牌及在主干道上的加油站做廣告宣傳，與汽車愛好者俱樂部合作進(jìn)行宣傳。贊助熱門的有關(guān)汽車的各項(xiàng)賽事和活動(dòng)。近期問題二：通過與汽車品牌的合作，將旗下的產(chǎn)品通過汽車銷售店以及汽車保養(yǎng)維修店進(jìn)行銷售，確定總經(jīng)銷商以及分銷商，保證渠道不沖突。遠(yuǎn)期問題一：對現(xiàn)有的生產(chǎn)技

48、術(shù)、生產(chǎn)流程、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)管理進(jìn)行改造和升級，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部生產(chǎn)過程的節(jié)能和環(huán)保。與知名的新能源研發(fā)企業(yè)合作，不惜重金用于新能源、新技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新。遠(yuǎn)期問題二：在與外來進(jìn)口品牌的競爭中，打出民族牌，進(jìn)行情感營銷，在品牌傳播中突出“中華民族自己的潤滑油”的特點(diǎn)；在與國內(nèi)品牌的競爭中，突出自身高端、優(yōu)質(zhì)的特點(diǎn)，以產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化競爭。在高端的定位下不斷推出新的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品功能等方面的細(xì)化，可根據(jù)一些汽車特殊性能的要求或一些消費(fèi)者的特殊要求來開發(fā)，前提是這些需求的量足夠大。附：中國潤滑油市場分析（一）產(chǎn)品概述：（1）基礎(chǔ)油的定義：潤滑油由基礎(chǔ)油和添加劑調(diào)和而成。典型的潤滑油一般由 75%85%的基礎(chǔ)油和

49、 一五%25%的添加劑組成?；A(chǔ)油的好壞直接影響著潤滑油的性能，潤滑油一般指在各種發(fā)動(dòng)機(jī)和機(jī)械設(shè)備上使用的液體潤滑劑, 廣泛用于機(jī)械、汽車、冶金、電力、國防等行業(yè)。國外各大石油公司過去曾經(jīng)根據(jù)原油的性質(zhì)和加工工藝把基礎(chǔ)油分為石蠟基基礎(chǔ)油、中間基基礎(chǔ)油、環(huán)烷基基礎(chǔ)油等。（2）物化性質(zhì)：基礎(chǔ)油的性能和作用可以歸納為:基礎(chǔ)油粘度:直接影響低溫性能，可以說基礎(chǔ)油的粘度越低越好?；A(chǔ)油的熱氧化安定性:直接影響磨損，特別是油泥和酸性氧化物生成傾向，因此也影響油品的綜合性能?；A(chǔ)油的揮發(fā)性:與油品生成的殘?zhí)亢统练e物有關(guān)。也影響油品使用性能?；A(chǔ)油的表面活性:影響油破乳和發(fā)泡傾向水平，間接影響抗磨損能力。 基

50、礎(chǔ)油的溶解能力:影響油品對密封件的適應(yīng)性，同時(shí)對使用中抑制沉積物及對添加劑的相溶性有關(guān)。上述這些基礎(chǔ)油的作用和性能與其加工工藝及其組成有關(guān)。醋類合成非烴基礎(chǔ)油可改善對功能添加劑的溶解性，特別是其生物降解性高，可調(diào)配環(huán)保型潤滑油。隨著基礎(chǔ)油加工工藝的不斷進(jìn)步和合成醋的擴(kuò)大采用，既增加了基礎(chǔ)油在成品油中的成本比重，同時(shí)也使人們對基礎(chǔ)油的作用有了進(jìn)一步認(rèn)識.基礎(chǔ)油對提高潤滑油質(zhì)的貢獻(xiàn)率將超過添加劑。（3）產(chǎn)品分類：國外各大石油公司過去曾經(jīng)根據(jù)原油的性質(zhì)和加工工藝把基礎(chǔ)油分為石蠟基基礎(chǔ)油、中間基基礎(chǔ)油、環(huán)烷基基礎(chǔ)油等。美國石油協(xié)會 ( API)于 1993 年將基礎(chǔ)油分為五類 ( API 一五09)

51、, 并將其并入 API 發(fā)動(dòng)機(jī)油發(fā)照認(rèn)證系統(tǒng) (EOLCS) 中。API 基礎(chǔ)油具體分類情況和我國潤滑油基礎(chǔ)油系列標(biāo)準(zhǔn)見表 1 和表 2表-1 API-一五09基礎(chǔ)油分類標(biāo)準(zhǔn)試驗(yàn)方法ASTM D2007ASTM D2270ASTM D2622/D4294/D4927/D3120類別飽和烴含量（/%）黏度指數(shù)VI硫含量/%(質(zhì)量分?jǐn)?shù))I類0.03II類90%80-1200.03III類90%1200.03IV類聚-烯烴(PAO)V類 所有非I、II、III或IV類基礎(chǔ)油潤滑油質(zhì)量的改進(jìn)主要從以下兩個(gè)方面著手:一是通過基礎(chǔ)油生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)來提高基礎(chǔ)油的品質(zhì), 二是通過潤滑油配方技術(shù)的改進(jìn)來提高產(chǎn)品

52、的質(zhì)量。在這兩方面中, 基礎(chǔ)油是基礎(chǔ), 添加劑是關(guān)鍵。潤滑油基礎(chǔ)油生產(chǎn)的傳統(tǒng)方法是溶劑精制, 對 API類基礎(chǔ)油采用傳統(tǒng)的溶劑精制即可滿足其主要要求, 但是該方法收率低、能耗物耗高, 該方法總能力呈現(xiàn)大幅下降趨勢。潤滑油品質(zhì)要求不斷提高, 世界潤滑油基礎(chǔ)油正由 API類向 API/類轉(zhuǎn)變。以滿足不斷提高的法規(guī)和環(huán)保要求, 因此, 加氫基礎(chǔ)油需求量逐步增加,加氫技術(shù)發(fā)展迅速。應(yīng)用加氫技術(shù)生產(chǎn)的潤滑油基礎(chǔ)油, 其硫、氮及芳烴含量低, 粘度指數(shù)高,熱氧化安定性好, 揮發(fā)性低, 換油期長。目前,全球加氫基礎(chǔ)油用量占基礎(chǔ)油總量的 10%左右。另外, 聚 烯烴合成油 ( PAO) 具有較高的粘度指數(shù), 優(yōu)

53、良的低溫性能和熱氧化穩(wěn)定性, 在軍用和高檔內(nèi)燃機(jī)中被采用, 但它的價(jià)格限制了在工業(yè)潤滑油中的廣泛應(yīng)用。20 世紀(jì) 90 年代, 國外開發(fā)了由天然氣生產(chǎn)合成潤滑油 (GTL) 的技術(shù)它與 PAO 一樣都是異構(gòu)烷烴, 性能比較接近。大規(guī)模生產(chǎn)后, 其價(jià)格將低于 PAO, 是一類具有發(fā)展前途的基礎(chǔ)油。黏度指數(shù)VI類別超高黏度指數(shù) IV140很高黏度指數(shù)12VI140高黏度指數(shù)90VI140中黏度指數(shù)40VI90低黏度指數(shù)VI40通用基礎(chǔ)油UHVIVHVIHVIMVILVI專用基礎(chǔ)油低凝UHVI WVHVI WHVI WMVI W_深度精制UHVI SVHVI SHVI SMVI S_（3）工藝流程：

54、近幾年，國內(nèi)先后采用法國石油研究院(1FP)、雪佛龍公司(Chevron)及RIPP開發(fā)的加氫基礎(chǔ)油生產(chǎn)工藝技術(shù)，分別在蘭州、大慶、克拉瑪依建成了3套加氫基礎(chǔ)油生產(chǎn)裝置。由于克拉瑪依加工的原料獨(dú)特，本文僅比較分析RIPP,IFP.Chevron工藝技術(shù)在荊門、蘭州和大慶的應(yīng)用情況。 基滑油中的烴類在氫壓和催化劑存在下可以進(jìn)行各種反應(yīng)，使原料中的多環(huán)芳烴加氫生成環(huán)烷烴，繼而開環(huán)變成少環(huán)化合物，同時(shí)還可以斷裂成較小的分子，所以烴類反應(yīng)既有單級加氫反應(yīng)，又有平行的裂化反應(yīng)、異構(gòu)化反應(yīng)等;含氧、含氮、含硫化合物同時(shí)進(jìn)行脫氧、脫氮、脫硫等反應(yīng)。隨著芳烴加氫和異構(gòu)化等反應(yīng)的進(jìn)行，油品粘度指數(shù)提高，傾點(diǎn)降低

55、。RIPP.IFP加氯處理技術(shù)基礎(chǔ)油生產(chǎn)流程見圖1、圖2,Chevron加氫異構(gòu)技術(shù)基礎(chǔ)油生產(chǎn)流程見圖30（注：按加工魯寧原油VGO和DAO設(shè)計(jì)）（荊門）（蘭州）（大慶）RIPP,IFP加氫處理及補(bǔ)充精制工藝條件見表1、表2,Chevron加氫脫氮、加氫異構(gòu)、加氫補(bǔ)充精制工藝條件見表30 從圖1一圖3及表1一表3可以看出:RIPP加氫處理技術(shù)充分依托原有的“老三套”流程，新建加氫處理一加氫補(bǔ)充精制一蒸餾部分全部采用硫化態(tài)催化劑，投資相對較低;荊門加氫改質(zhì)裝置采用加氫處理一加氫精制2個(gè)反應(yīng)器串聯(lián)形式，加氫生成油經(jīng)常減壓蒸餾分為汽油、柴油和輕、重潤滑油等組分出裝置(Chevron與此類似); IF

56、P技術(shù)采用高壓加氫處理、高壓加氫精制流程.全部采用硫化態(tài)催化劑，減壓餾分油與輕脫瀝青油不需經(jīng)過溶劑精制，但其投資巨大。且加氫處理產(chǎn)生的汽油、柴油未經(jīng)加氫補(bǔ)充精制;Chevron技術(shù)采用異構(gòu)與補(bǔ)充精制2個(gè)反應(yīng)器串聯(lián)運(yùn)行的方式，除糠醛裝置利用原有裝置外，其余部分全部新建，巨采用貴金屬異構(gòu)及后精制催化劑，一次投資較高。（4）主要用途（主要下游市場）基礎(chǔ)油最主要的下游是潤滑油和白油，其中潤滑油占市場的絕大多數(shù)。典型的潤滑油一般由 75%85%的基礎(chǔ)油和 一五%25%的添加劑組成。潤滑油由基礎(chǔ)油和添加劑調(diào)和而成，基礎(chǔ)油的質(zhì)量直接決定潤滑油的質(zhì)量。中國潤滑油市場主要集中在廣東、山東等地。潤滑油現(xiàn)在國內(nèi)的市

57、場，由于國家未對其進(jìn)行限制，故是一個(gè)十分龐大混亂得市場。主要表現(xiàn)在：1）市場價(jià)格方面，由于國內(nèi)潤滑油主要由，長城，昆侖，統(tǒng)一三大龍頭企業(yè)所壟斷，市場價(jià)格在國內(nèi)潤滑油市場來講還是比較高的。在我國華南地區(qū)，尤其廣東地區(qū)，很多地方小煉廠，由于想要提升自己的競爭優(yōu)勢，紛紛降低價(jià)格，生產(chǎn)很多非標(biāo)潤滑油，對于那些對潤滑油質(zhì)量要求不高的廠商會購買此產(chǎn)品，所以帶動(dòng)國內(nèi)潤滑油市場的混亂。產(chǎn)品質(zhì)量方面，由于很多采購的基礎(chǔ)油無法達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，而基礎(chǔ)油的質(zhì)量直接影響著潤滑油的質(zhì)量，使得潤滑油質(zhì)量也無法達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，這種潤滑油也有一定的消費(fèi)群體。(5) 價(jià)格體系：1國際價(jià)格體系：在國內(nèi)市場，由于中石油與中石化兩大集團(tuán)對基礎(chǔ)

58、油的控制，很多沒有關(guān)系廠商不得不依賴進(jìn)口基礎(chǔ)油生產(chǎn)潤滑油，主要進(jìn)口的國家有：新加坡、韓國、日本、俄羅斯聯(lián)邦、中國臺灣省，由于近年潤滑油基礎(chǔ)油進(jìn)口量較大,國內(nèi)基礎(chǔ)油價(jià)格與國際市場價(jià)格基本同步變化,而進(jìn)出口單價(jià)基本保持著50100美元/t的差價(jià),也反應(yīng)了我國進(jìn)口高端加氫基礎(chǔ)油較多,而出口則以類基礎(chǔ)油為主。參考價(jià)格見下表：韓國雙龍60N7900韓國雙龍70N8300韓國雙龍100N9800韓國雙龍250N9300韓國雙龍500N11200俄羅斯一五0N8600俄羅斯250N8800俄羅斯450N9000俄羅斯650N9250俄羅斯M68700俄羅斯M88700俄羅斯I-20A9000臺灣I類250S

59、N9200臺灣I類500SN9750臺灣一五0BS98002國內(nèi)價(jià)格體系：近年來,隨著國際原油價(jià)格的走高,我國潤滑油價(jià)格持續(xù)震蕩上升。2004年,我國潤滑油基礎(chǔ)油市場價(jià)格基本在4 5005 000元/t之間波動(dòng)。2005年,由于國際原油價(jià)格的大幅上漲,我國成品油市場與國際價(jià)格未完全接軌,逐漸形成了國內(nèi)外市場價(jià)格的倒掛,影響了國內(nèi)煉油行業(yè)生產(chǎn)的積極性,潤滑油基礎(chǔ)油供應(yīng)趨于緊張,市場價(jià)格則有大幅度上漲,2005年年初僅為4 6004 800元/t,年底達(dá)到了6 0006 200元/t。而2006年以來,中國石化和中國石油兩大公司加緊了對基礎(chǔ)油資源的銷量控制,使市場價(jià)格進(jìn)一步提高,兩大公司主要煉廠月

60、提價(jià)幅度達(dá)到了200600元/t,近期市場價(jià)格已超過8 000元/t。潤滑油市場價(jià)格受原油價(jià)格及市場供應(yīng)程度的雙重影響,作為中國最大的供應(yīng)商中國石油和中國石化在今年加大了對市場的控制力度,收緊批發(fā)貨源,進(jìn)口資源也比較緊張,預(yù)計(jì)基礎(chǔ)油價(jià)格仍將維持在較高的水平上。參考價(jià)格請見word文檔。（二）供應(yīng)情況：1國際供應(yīng)情況：2004 年, 世界潤滑油基礎(chǔ)油生產(chǎn)企業(yè)超過170 家, 總生產(chǎn)能力達(dá)到 4 800 萬 t/a 左右, 產(chǎn)量約 3 400 萬 t。2004 年世界潤滑油基礎(chǔ)油表觀消費(fèi)量約 3 400 萬 t。常規(guī)基礎(chǔ)油 (類) 雖然目前居主導(dǎo)地位, 約占需求量的 85%以上, 但需求量在不斷減