廣告市場廣告創(chuàng)意與廣告媒體

1、 HYPERLINK xxxx/ 廣告市場及其運(yùn)作A約翰?？夏岬系谝淮螌V告明確定義為“印在紙上的推銷術(shù)”，第一次對(duì)廣告的“營銷屬性”在理論上明確1B9世紀(jì)專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)是廣告產(chǎn)業(yè)化的重要條件。專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)，標(biāo)志著廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展到較高的水平C廣告市場運(yùn)作的特點(diǎn)是雙重代理雙重交換關(guān)系D廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程中，客戶接洽與客戶委托階段，以客戶下達(dá)正式的代理委托書為工作目標(biāo)E賽德爾。萊維特：國際廣告運(yùn)作的一體化策略派；菲利普。科特勒：國際廣告運(yùn)作的差異化策略派F品牌口號(hào)是品牌主張、品牌定位的最直觀體現(xiàn)G品牌文化在品牌構(gòu)成中居于核心地位H 是品牌產(chǎn)生價(jià)值的最基本的構(gòu)成要素？I羅瑟。瑞夫斯提出USP

2、理論，要求向消費(fèi)者提供“獨(dú)特的銷售主張”J廣告管理的法律廣告法人大審議通過反不正當(dāng)競爭法消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法廣告管理的法規(guī)：行政法規(guī)：廣告管理?xiàng)l例國務(wù)院制定地方性法規(guī)廣告管理的規(guī)章：廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則工商行政管理總局發(fā)布KLMN1、1960年，美國麥卡錫提出4Ps理念，即營銷組合中四個(gè)基本要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（productpriceplacepromotion）單廣告在市場營銷中的地位表現(xiàn)在：多、促銷中的基本工具、不可取代的工具和手段、現(xiàn)代營銷中的核心環(huán)節(jié)威廉。阿倫斯認(rèn)為廣告是一種重要的營銷信息傳播工具單大衛(wèi)。奧格威提出“品牌形象”理論，認(rèn)為每一次廣告都是對(duì)品牌形象的長期投資單廣告產(chǎn)業(yè)

3、：以廣告為專門職業(yè)、專門接受客戶委托，從事廣告代理服務(wù)的行業(yè)。單廣告產(chǎn)業(yè)為第三產(chǎn)業(yè)單廣告業(yè)特點(diǎn)：在服務(wù)性產(chǎn)業(yè)中屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)。多廣告市場定義為廣告作為一種特殊商品的交換關(guān)系的總和。單廣告活動(dòng)的參與者：廣告主、廣告公司、廣告媒介、廣告受眾多廣告代理制，是指廣告客戶、廣告公司與廣告媒價(jià)三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。單廣告代理制受市場經(jīng)濟(jì)基本原則：即成本原則、利己-利他原則（雙贏原則）、自我利益以及完全信息原則的制約1993年政府發(fā)布關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要，93年7月，發(fā)布關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點(diǎn)工作的意見、及關(guān)于

4、實(shí)行廣告代理制試點(diǎn)工作簡報(bào)若干規(guī)定（試行）*廣告市場的環(huán)境要素，包括政治因素（各種方針政策、規(guī)章制度、法規(guī)法令）、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、科學(xué)技術(shù)因素多廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程：客戶接洽與委托-代理議案-廣告計(jì)劃-提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)-廣告執(zhí)行-廣告活動(dòng)的事后評(píng)估與總結(jié)多客戶接洽與客戶委托：A、向客戶全面推介本公司，B、收集客戶資訊和市場資訊，C、說明委托代理的業(yè)務(wù)內(nèi)容代理議案的工作目標(biāo)：具體工作計(jì)劃的確定與工作計(jì)劃書的編寫單廣告計(jì)劃的主要工作內(nèi)容：建立具體的廣告目標(biāo)，包括目標(biāo)市場與目標(biāo)受眾、目標(biāo)消費(fèi)者的確定，市場機(jī)會(huì)的選擇，廣告信息與廣告表現(xiàn)策略、廣告制作計(jì)劃、廣告媒體策略和媒體計(jì)劃的制定多提案包括：廣

5、告公司的自我審核與確認(rèn)，客戶對(duì)該提案的審準(zhǔn)和確認(rèn)單廣告執(zhí)行：一是廣告制作，二是媒體購買、媒體投放與發(fā)布監(jiān)測可單可多廣告服務(wù)制度：AE制度（客戶執(zhí)行）、業(yè)務(wù)檔案管理制度、工作單制度、業(yè)務(wù)審核制度和業(yè)務(wù)保密制度我國廣告市場分為：迅速恢復(fù)期（1979-1987）、高速增長期（1988-1997）和平緩發(fā)展期（1998至今）*廣告市場的發(fā)展程度分四個(gè)階段：起步期（廣告經(jīng)營額占GDP的0.5%以下）、起飛期(廣告經(jīng)營額占GDP的0.5-1%)、成長期（廣告經(jīng)營額占GDP的1-2%）、成熟期（廣告經(jīng)營額占GDP的2%以上），目前我國處于起飛期，接近成長期廣告市場存在問題：1、廣告市場的總發(fā)展仍處于較低水平

6、；2、廣告市場發(fā)展不均衡、3、經(jīng)營管理機(jī)制不健全；（4、傳媒處于強(qiáng)勢地位）2005年12月10日，允許設(shè)立外資全資廣告企業(yè)。資本的“話語權(quán)力”淋漓盡致地展現(xiàn)單傳媒在產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向上由從傳媒產(chǎn)業(yè)自身拓展轉(zhuǎn)向以文化、信息為業(yè)要指向的相關(guān)多元產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。國際廣告運(yùn)作的兩大流派：一體化策略派、差異化策略派、介于二者之間的中間廣告策略廣告與營銷推廣組合營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲的一種社會(huì)和管理過程。（即滿足消費(fèi)者需求的）營銷開始于業(yè)務(wù)計(jì)劃開始之前，基本流程分三個(gè)階段：選擇價(jià)值、提供價(jià)值、傳播價(jià)值營銷推廣的五種傳播工具：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員

7、推銷、直接營銷多廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意商品和服務(wù)的行為，廣告的特點(diǎn)：傳播面廣，信息傳播迅速；長于樹立品牌形象方面；獨(dú)特的廣告能打動(dòng)很多人多直銷營銷的方式：直接郵購、郵寄目錄、數(shù)據(jù)庫營銷、電話銷售、廣播印刷媒體中的直接反應(yīng)廣告等公共關(guān)系與廣告的區(qū)別：對(duì)象不同、公共關(guān)系的銷售目的較為間接含蓄、方式不同廣告與營銷推廣要素的成功整合，可以從以下幾個(gè)角度出發(fā)：1、整合諸傳播要素，用一個(gè)聲音說話；2、充分發(fā)揮各種營銷推廣要素的特點(diǎn)；3、諸要素在與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上保持統(tǒng)一，產(chǎn)品包裝、廣告信息、商店內(nèi)的促銷活動(dòng)、人際傳播、公關(guān)事件、新聞事件等無不在傳達(dá)產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的

8、相關(guān)信息。產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期制定營銷推廣組合策略的八個(gè)步驟：1、確定目標(biāo)受眾2、確定傳播目標(biāo)3、設(shè)計(jì)信息4、選擇傳播渠道5、編制總促銷預(yù)算6、促銷組合決策7、衡量促銷結(jié)果8、管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播營銷由四類活動(dòng)構(gòu)成：生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷廣告訴求的內(nèi)容應(yīng)該貼合營銷推廣策略方案確定傳播目標(biāo)和信息設(shè)計(jì)的規(guī)定性廣告預(yù)算需要考慮營銷推廣策略方案中的預(yù)算安排以及在整個(gè)營銷推廣組合中廣告可獲得的預(yù)算比重品牌形象與品牌傳播品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合體現(xiàn)，以特定的形象符號(hào)作為標(biāo)記品牌由外部表現(xiàn)形式和內(nèi)在價(jià)值信息共同構(gòu)成，外部表現(xiàn)要素：品牌名稱、品牌標(biāo)志（包括圖形符號(hào)、顏色、字體）

9、、品牌口號(hào)（是品牌主張、定位的直觀體現(xiàn)）；內(nèi)在價(jià)值要素：品牌利益、品牌個(gè)性、品牌文化品牌的核心競爭力是指品牌自身所獨(dú)有的、其他競爭對(duì)手難以模仿、能夠?yàn)槠放茙硎袌龈偁巸?yōu)勢的一種特殊能力。多品牌核心競爭力的四個(gè)主要特征：排他性、可持續(xù)性、執(zhí)行力、感召力打造品牌核心競爭力的三種途徑：將功能性價(jià)值作為品牌的核心競爭力（功效、性能、質(zhì)量、便利等）、將情感性價(jià)值作為品牌的核心競爭力（情感覺附加值、情感體驗(yàn)，例星巴克）、將象征性價(jià)值作為品牌的核心競爭力（個(gè)人價(jià)值觀念、身份地位、生活方式）1969年美國艾。里斯和杰。特勞特提出品牌形象定位理論，是指在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差

10、異上的商業(yè)性決策。品牌形象定位的五種策略：類別定位（七喜非可樂定位）、比附定位（艾維斯公司老二宣言）、USP定位（寶潔的功能定位）、文化定位（舍得酒）、情感定位（孔府家酒）品牌傳播的過程遵循拉斯韋爾的5W傳播模式，主要從信息、媒介、受眾三個(gè)層面展開：品牌傳播的信息規(guī)律-聚合性（名稱、圖案、色彩、包裝），媒介規(guī)律-多元性（報(bào)紙、雜志、廣播、電視、路牌、海報(bào)、POPDM、車身、燈箱等），受眾認(rèn)知規(guī)律（AIDMA模式：注意、興趣、欲求、記憶、行動(dòng)，DAGMAR模式：為衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)，分五個(gè)階段：未知、知曉、理解、確信、行動(dòng)）兩級(jí)傳播：大眾傳播時(shí)代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖，再由

11、輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給廣泛受眾品牌傳播的主要手段：廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)傳播和人際傳播品牌傳播的媒體優(yōu)化組合遵循以下幾個(gè)原則：1、媒體的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大品牌傳播的受眾總量；有助于對(duì)品牌信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)；媒體在周期上的配合；媒體組合應(yīng)該有助于品牌信息的互相補(bǔ)充；應(yīng)注意效益最大化原則多廣告受眾與消費(fèi)者受眾是信息受傳者，即接收信息的人。廣告受眾，指接受廣告信息的受眾。即廣告的媒介受眾；也指廣告的訴求對(duì)象，即廣告的目標(biāo)受眾。廣告受眾處于十分重要的地位：廣告受眾在廣告活動(dòng)中占主導(dǎo)地位；扮演多重角色；對(duì)廣告信息具有反饋功能。廣告目標(biāo)受眾主要有三類：一般受眾、團(tuán)體用戶的決策者、經(jīng)銷商的采購決策人廣告受眾按地理

12、因素分類：地區(qū)、城市或農(nóng)村、氣候廣告受眾按人口統(tǒng)計(jì)因素分類：年齡、性別、收入、受教育程度廣告受眾的基本特點(diǎn)：復(fù)雜性、自主性、互動(dòng)性、集群性廣告受眾的感知過程：注意、感覺、情感、知覺、記憶廣告受眾信息接收的需求特征：表現(xiàn)在需要、動(dòng)機(jī)、激勵(lì)三個(gè)方面馬斯洛的需要層次理論：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要廣告受眾信息接收的行為規(guī)律-選擇性定律，包括：選擇性注意（指盡量接觸與自己原有態(tài)度較為一致的信息）、選擇性理解（從自身需求出發(fā)對(duì)信息予以選擇）、選擇性記憶（根據(jù)自己的需要選擇出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中的過程）消費(fèi)者可分為：倡議者、影響者、決定者、購買人、使用人消費(fèi)

13、狀態(tài)可分為：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者消費(fèi)目的不同可分為：終端消費(fèi)者、生產(chǎn)資料消費(fèi)者消費(fèi)者的購買行為分為：物質(zhì)功能型消費(fèi)、精神情感型消費(fèi)、身份炫耀型消費(fèi)、自我實(shí)現(xiàn)型消費(fèi)消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段：產(chǎn)生需要、收集信息、比較評(píng)估、購買決策和購后反應(yīng)消費(fèi)行為可分為四種類型：復(fù)雜性購買行為（品牌差異大、參與程度高）、減少失調(diào)的購買行為（品牌差異小、參與程度高）、習(xí)慣性購買行為（品牌差異小、參與程度低）、尋求多樣化的購買行為（品牌差異大，參與程度低）影響消費(fèi)者購買行為的因素：文化因素、社會(huì)因素（有社會(huì)階層、參照群體、家庭）、個(gè)人因素、心理因素亞文化包括民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化細(xì)分市場的常

14、用方法：人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分法、地理細(xì)分法、使用模式與喜愛程度、生活方式細(xì)分、利益細(xì)分法廣告目標(biāo)形式包括：1、提高消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)和興趣，2、改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀念和態(tài)度，3、影響消費(fèi)者的購買意圖4、刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品和服務(wù)5、將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成?？?、將競爭對(duì)手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者7、提高銷售量廣告目標(biāo)市場與廣告?zhèn)鞑ゲ呗詮V告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，也是廣告活動(dòng)所要達(dá)到目的的具體手段市場細(xì)公就是把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場分類過程廣告訴求就是指說服的方式，兩種最基本的廣告訴求策略：作用于知識(shí)層面的理性訴求、作用于感情層面的戌感性訴求理性訴求是以理服人來達(dá)到訴求目的，分為不

15、同類別：一面理訴求和兩面理訴求（側(cè)重點(diǎn)不同），鼓勵(lì)訴求和恐怖訴求（方式不同），直接訴求和間接訴求（表達(dá)方式不同）、先后法訴求和詳略法訴求（廣告方案的結(jié)構(gòu)不同）感性訴求策略以情動(dòng)人，分為生活片段型、歌曲型、解決難題型、演出型、幽默型焦點(diǎn)廣告：POP 郵寄廣告：DM 網(wǎng)絡(luò)廣告：交互性、感官性、廣泛性、實(shí)時(shí)性、目標(biāo)明確性、非強(qiáng)迫性傳送資迅、效果的可測性廣告語言的基本要求：準(zhǔn)確無誤，簡潔精練；生動(dòng)可感，形象性強(qiáng)；個(gè)性突出，合乎規(guī)范；新奇優(yōu)美，針對(duì)性強(qiáng)廣告創(chuàng)意廣告主題的確立是經(jīng)過廣告調(diào)查、系統(tǒng)分析和廣告策劃等一系列工作后確定的廣告活動(dòng)中所要傳達(dá)的思想或概念廣告創(chuàng)意必須以廣告主題為中心，圍繞廣告主題展開廣

16、告創(chuàng)意的目的是有效地向目標(biāo)受眾傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的迅息，盡可能地讓他們理解和記憶產(chǎn)品相關(guān)信息，并促使消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意應(yīng)切實(shí)把握目標(biāo)消費(fèi)者的身份、年齡、喜好、習(xí)慣等特征伯恩巴克的創(chuàng)意觀集中體現(xiàn)在POI理論強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震憾性廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，求新、求異是其本質(zhì)特征之一。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性就是原創(chuàng)性廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性可以體現(xiàn)在多個(gè)不同層面：一是廣告訴求、二是概念、三是廣告表現(xiàn)創(chuàng)意過程分為五個(gè)階段：一是評(píng)估形式，二是明確問題，三是利用潛意識(shí)，四是產(chǎn)生構(gòu)思，五是判斷最佳構(gòu)思羅杰。馮。奧克提出四步創(chuàng)意模式：探險(xiǎn)家、藝術(shù)家、法官、戰(zhàn)士廣告創(chuàng)意的思維過程包括四個(gè)階段：

17、資料收集、資料分析、創(chuàng)意構(gòu)思、創(chuàng)意評(píng)價(jià)創(chuàng)意過程中形成許多創(chuàng)意技巧：替換、改編、拼接組合、顛倒、聯(lián)系、比喻、刪節(jié)、幽默形象思維創(chuàng)意包括三種方式：一是表象、二是聯(lián)想、三是想象頭腦風(fēng)暴法即集體自由研討，也稱集體思考法，具有五大特征：一集體創(chuàng)作、二思考的連鎖反應(yīng)、三禁止批評(píng)、四創(chuàng)意量多多益善、五不介意創(chuàng)意的質(zhì)量廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案評(píng)價(jià)可以從以下方面進(jìn)行：一是否符合廣告運(yùn)動(dòng)的整體預(yù)算，廣告目標(biāo)及廣告創(chuàng)意策略，二是否具有沖擊力，三信息傳遞是否準(zhǔn)確到位，四是否符合媒體特征，五是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力，六是否符合法律法規(guī)和社會(huì)道德規(guī)范廣告媒體凡是能夠承載和傳播廣告信息的介質(zhì)，都可以被稱為

18、廣告媒體，具有大眾性、可控制性、付費(fèi)性等特點(diǎn)印刷媒體包括的直郵、海報(bào)、招貼、企業(yè)手冊、購物指南、商品包裝、日歷等戶外媒體：凡是裸露在戶外的媒體，包括車體、路牌、候車亭、櫥窗、霓虹燈、高炮廣告、LED大屏、建筑設(shè)施、空中設(shè)施等網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢：互動(dòng)性、廣泛性、容量的無限性媒體量化評(píng)估指標(biāo)：視聽率、發(fā)行量、點(diǎn)擊率、毛評(píng)點(diǎn)（GRP，=發(fā)布次數(shù)*視聽率）、暴露度（=總?cè)藬?shù)*毛評(píng)點(diǎn)）、到達(dá)率、千人成本（CPM）等廣告媒體選擇的依據(jù)是媒體選擇是否能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾的有效到達(dá)媒體選擇的基本原則：目標(biāo)原則、適應(yīng)原則、優(yōu)化原則、效益原則媒體選擇的策略：一按目標(biāo)市場選擇廣告媒體，二按產(chǎn)品狀況選擇廣告媒體（導(dǎo)入期、成長期、

19、成熟期、衰退期），三按消費(fèi)者特點(diǎn)選擇廣告媒體，四依競爭者策略選擇媒體，五按媒體自身特點(diǎn)進(jìn)行媒體選擇（考慮媒體的權(quán)威性影響力、定位到及價(jià)格），六依廣告主自身財(cái)力選擇廣告媒體產(chǎn)品導(dǎo)入期：媒體選擇側(cè)重于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的認(rèn)知和知名；成長期媒體選擇的作用是利于競爭；成熟期側(cè)重于產(chǎn)品形象的維持；衰退期選擇小眾媒體為主，以獲得后期利益媒體組合的基本原則：媒體條件、時(shí)間原則、費(fèi)用原則多種媒體組合：同類媒體的組合、不同類型媒體的組合廣告媒體投放策略：媒體目標(biāo)策略、市場策略、預(yù)算策略、選擇策略、到達(dá)策略、行程策略、投資策略、執(zhí)行方案的評(píng)估媒體行程設(shè)定：制定媒體應(yīng)采取何種露出方式及露出周期依據(jù)媒體投放流程，媒體的投放策略

20、包括媒體投放時(shí)機(jī)和投放規(guī)模（即廣告以什么樣的到達(dá)率和暴露頻次推出）的制定。媒體投放流程最終以媒體計(jì)劃書的形式來實(shí)現(xiàn)，包括：媒體目標(biāo)、媒體選擇策略（6W）、媒體執(zhí)行方案、媒體排期與媒體計(jì)劃相關(guān)的要素分為三個(gè)方面：廣告對(duì)象、廣告時(shí)機(jī)、廣告次數(shù)廣告效果測評(píng)廣告效果分為三個(gè)階段：認(rèn)知層級(jí)效果、態(tài)度層級(jí)效果、行為層級(jí)效果廣告效果本身的特征：復(fù)合性、積累性、遷延性、間接性注意率測評(píng)：廣告到達(dá)率，指至少一次注意到廣告的人占特定基礎(chǔ)人數(shù)百分比記憶度測評(píng)：回憶測評(píng)法、再認(rèn)測評(píng)法（公式：注意到該廣告的百分比*雜志讀者總數(shù)/費(fèi)用=每美元的讀者數(shù)）態(tài)度改變測評(píng)：投射法，具體手法有：語言聯(lián)想法、語句完成法、繪畫測評(píng)法、

21、SD測定法廣告銷售效果評(píng)估采用歷史分析法、實(shí)驗(yàn)分析法店頭調(diào)查法：以零售商店為對(duì)象，對(duì)特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價(jià)格、POP廣告以及推銷的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)查銷售地域測定法：選擇兩個(gè)類似條件的地區(qū)來測定廣告的效果廣告效果事中測試主要分為樣本市場測驗(yàn)法和抽樣調(diào)查法廣告的心理層級(jí)效果的事后測定是建立在廣告的心理目標(biāo)，即接觸率、知名率、理解率、好感率、購買意圖率等目標(biāo)的基礎(chǔ)上的廣告的行為層級(jí)效果測定即根據(jù)廣告商品在市場上的占有率、銷售量及使用情況等的記錄資料與同期廣告量進(jìn)行比較分析，以時(shí)間序列或相關(guān)分析來把握廣告的總體效果雪林法主要分為節(jié)目效果測試法、廣告效果測驗(yàn)法和基本電視廣告測評(píng)法廣告

22、效果事后測評(píng)的實(shí)施程序：確立測評(píng)目標(biāo)、制定測評(píng)方案、實(shí)施測評(píng)方案、總結(jié)評(píng)價(jià)，撰寫測評(píng)報(bào)告廣告效果測評(píng)報(bào)告的結(jié)構(gòu)：包括序言（標(biāo)題、機(jī)構(gòu)名稱、日期等）、摘要（狀況、優(yōu)缺點(diǎn)、策略、原因、措施等結(jié)論性資料闡述）、引言（測評(píng)背景、測評(píng)目的）、正文（測評(píng)方法、測評(píng)結(jié)果、結(jié)論和建議）、附錄廣告行業(yè)法治環(huán)境概述我國已形成較為完整的廣告行業(yè)法治環(huán)境，包括行政機(jī)關(guān)對(duì)廣告法律法規(guī)的執(zhí)行，廣告行業(yè)自律，消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督等方面廣告活動(dòng)是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布過程中所產(chǎn)生的特定的法律行為，均指商業(yè)廣告廣告主是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他

23、經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人廣告經(jīng)營者是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其它經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人廣告發(fā)布者是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人、或者其他經(jīng)濟(jì)組織廣告活動(dòng)包括了廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布等部分或者全部環(huán)節(jié)的過程廣告活動(dòng)是法定的行為，表現(xiàn)為：一廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的主體資格是法定的，應(yīng)當(dāng)在國家核準(zhǔn)的經(jīng)營范圍內(nèi)或者民事權(quán)利范圍內(nèi)開展相應(yīng)的廣告活動(dòng)；二廣告活動(dòng)主體范圍、活動(dòng)環(huán)節(jié)等是法定的，不能隨意擴(kuò)大縮小、增加減少；三廣告活動(dòng)不是隨心所欲的，而是受到法律的約束；四廣告活動(dòng)的后果是有責(zé)任的，廣告活動(dòng)主體的合法權(quán)益應(yīng)受到法律保護(hù)，違法的廣告活動(dòng)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，包

24、括行政法律責(zé)任、民事法律責(zé)任、刑事法律責(zé)任狹義的廣告監(jiān)督管理，是指廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)依據(jù)法律和國家有關(guān)規(guī)定，代表國家對(duì)廣告活動(dòng)實(shí)施干預(yù)、控制的過程廣告監(jiān)管直接維護(hù)了國家利益、公共利益、消費(fèi)者合法權(quán)益和公平競爭秩序1982年，國務(wù)院發(fā)布廣告管理暫行條例，1987年頒布廣告管理?xiàng)l例，1994年全國人大常委會(huì)通過廣告法；1994年制定中國廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則的基礎(chǔ)上，2008年修訂并發(fā)布中國廣告行業(yè)自律規(guī)則各省、自治區(qū)、直轄市的工商行政管理局設(shè)廣告監(jiān)督管理處。省以下工商行政管理機(jī)關(guān)實(shí)行垂直管理。地區(qū)、市工商行政管理局設(shè)廣告監(jiān)督管理科現(xiàn)行的廣告監(jiān)管體制管理模式：工商監(jiān)管、部門配合、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督廣告行業(yè)自律

25、，又叫廣告行業(yè)自我管理，進(jìn)行自我約束和自我管理，使其行為符合國家法律法規(guī)、職業(yè)道德和社會(huì)公德的要求廣告行業(yè)自律的監(jiān)督執(zhí)行機(jī)構(gòu)是廣告行業(yè)組織-廣告協(xié)會(huì)廣告協(xié)會(huì)發(fā)揮提供服務(wù)、反映訴求、規(guī)范行為的職能和作用。目前有三家全國性的廣告行業(yè)組織：中國廣告協(xié)會(huì)（其職能是抓自律、促發(fā)展，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督的基本職能）、中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國廣告主協(xié)會(huì)消費(fèi)者監(jiān)督的主體具有廣泛性消費(fèi)者對(duì)廣告的監(jiān)督和約束主要是通過廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、和社會(huì)輿論。合法權(quán)益包括：退、賠商品，獲得賠償金，要求停止發(fā)布廣告。廣告市場監(jiān)督管理制度1、1994年10月，全國人大常委會(huì)審議通過了中華人民共和國廣告法，1995年2月1日

26、起施行。廣告法分為總則、廣告準(zhǔn)則、廣告活動(dòng)、廣告的審查、法律責(zé)任、附則，共六章49條。廣告法是我國第一部專門調(diào)整廣告活動(dòng)的法律廣告法特點(diǎn)：調(diào)整對(duì)象主要是商業(yè)廣告、針對(duì)性和可操作性、不斷補(bǔ)充和完善的靈活性、責(zé)任主體具有多樣性和連帶性行政法規(guī)是最高國家行政機(jī)關(guān)-國務(wù)院制定的有關(guān)國家行政管理方面的規(guī)范性文件，其地位和效力低于憲法和法律，高于地方性法規(guī)和行政規(guī)章。廣告管理?xiàng)l例屬于行政法規(guī)廣告管理?xiàng)l例是較為全面的，確定了廣告管理的范圍。即凡是通過報(bào)刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，在中華人民共和國境內(nèi)刊播、設(shè)置、張貼廣告，均屬條例管理范圍地方性法規(guī)是指由各省、直轄市以及省政

27、府所在的市和國務(wù)院批準(zhǔn)的較大的市的人民代表大會(huì)及其常委會(huì)制定的規(guī)范性法律文件，如浙江省人大通過的浙江省廣告管理?xiàng)l例從廣告管理規(guī)范文件的內(nèi)容來看，可以包括：廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定、廣告活動(dòng)主體市場準(zhǔn)入規(guī)則、廣告活動(dòng)行為規(guī)范、廣告發(fā)布程序規(guī)范廣告市場的準(zhǔn)入審批登記手續(xù)分為：受理、審查、核準(zhǔn)、發(fā)照、公告五個(gè)環(huán)節(jié)審批登記手續(xù)：一專營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，發(fā)給企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照；二兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，發(fā)給廣告經(jīng)營許可證；三具備經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)能力的個(gè)體工商戶，發(fā)給營業(yè)執(zhí)照；四兼營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)辦理經(jīng)營范圍變更登記企業(yè)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，無論是專營還是兼營，除符合企業(yè)登記等條件外，還要具備以下四個(gè)條件：一有負(fù)責(zé)市場調(diào)查

28、的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員；二有熟悉廣告管理法規(guī)的管理人員及廣告設(shè)計(jì)、制作、編審人員；三有專職財(cái)務(wù)人員；四申請承接或代理外商來華廣告，應(yīng)當(dāng)具備經(jīng)營外商來華廣告的能力兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位應(yīng)當(dāng)具備以下四個(gè)條件：一具有直接發(fā)布廣告的媒介或手段；二設(shè)有專門的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)；三有廣告經(jīng)營設(shè)備和經(jīng)營場所；四有廣告專業(yè)人員和熟悉廣告法規(guī)的廣告審查員審批登記的管轄：全國性的內(nèi)資、中外合資及中外合作經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，向國家工商行政管理總局申請，經(jīng)核準(zhǔn)，發(fā)給中華人民共和國企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。地方性的廣告企業(yè)，向所在市、縣工商行政管理局申請，報(bào)省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局或其授權(quán)的省轄市工商行政管理局核準(zhǔn)，由所在市、縣工商行政管理局發(fā)給企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，向所在市、縣工商行政管理局申請，報(bào)省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局或其授權(quán)的省轄市工商行政管理局核準(zhǔn)，由所在市、縣工商行政管理局發(fā)給廣告經(jīng)營許可證個(gè)體工商戶經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，要向所在市、縣工商行政管理局申請，報(bào)省、自治區(qū)、直轄市工商行政管理局或其授權(quán)的省轄市工商行政管理局核準(zhǔn)，由所在市、縣工商行政管理局發(fā)給營業(yè)執(zhí)照廣告監(jiān)測是控制廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的重要環(huán)節(jié)建立行公告制度，目的是為了充分發(fā)揮社會(huì)輿論對(duì)違法廣告的監(jiān)督作用暫停發(fā)布制度是廣告監(jiān)管部門對(duì)違法或