用友渠道案例分析

1、用友軟件渠道策略案例研究分析020307103 范博森1用友公司介紹用友軟件股份有限公司（以下簡稱“用友”）成立于1988年，致力于用信息技術推動商業(yè)和社會進步，提供具有自主知識產(chǎn)權的企業(yè)管理/ERP軟件、行業(yè)解決方案、服務，是亞太本土最大的管理軟件提供商，是中國最大的管理軟件、ERP軟件、集團管理軟件、財政管理軟件、人力資源管理軟件、財務管理軟件，客戶關系管理軟件及小型企業(yè)管理軟件提供商。目前，中國及亞太地區(qū)超過80萬家企業(yè)與機構通過使用用友軟件，實現(xiàn)降低成本、提高效率、持續(xù)創(chuàng)新、快速響應市場、控制風險、提升績效的價值。2001年5月18日，用友成功在上海證券交易所發(fā)行上市（股票簡稱：用友軟

2、件；股票代碼：600588）。 用友連續(xù)多年被評定為國家“規(guī)劃布局內重點軟件企業(yè)”，是中國軟件業(yè)最具代表性企業(yè)。“用友ERP管理軟件”系“中國名牌產(chǎn)品”。連續(xù)八年中國管理軟件市場占有率第一2009年更是以22.2%的市場占有率超過第二和第三名的總和。用友集團的經(jīng)營宗旨是做客戶信賴的長期合作伙伴，發(fā)展目標是成為世界級管理軟件和電子商務服務提供商。2用友公司的STP分析用友公司根據(jù)企業(yè)的員工人數(shù)和企業(yè)的收入和并發(fā)用戶數(shù)三個指標針對各產(chǎn)品進行市場劃分，主要分為企業(yè)分為大型集團企業(yè)、中型較高級的企業(yè)、中型低級的企業(yè)、小型企業(yè)較高級、小型企業(yè)較低級企業(yè)和入門級企業(yè)（見表2.1）LINK Word.Doc

3、ument.8 E:畢業(yè)論文我寫的論文資料第二章用友概況.doc OLE_LINK3 a h * MERGEFORMAT 目標市場企業(yè)員工數(shù)企業(yè)收入并發(fā)用戶數(shù)量產(chǎn)品線區(qū)域組織特征價值理念大型200010億NC中國大陸、香港多組織全球化集團管控，行業(yè)化解決方案，平臺化應用集成中型高1000200010億20億500U9中國大陸、香港、東南亞、日本多組織實施企業(yè)全球商務低5001000110億250U8中國大陸、香港、東南亞、日本多組織精細管理，敏捷經(jīng)營網(wǎng)絡分銷500小型高2005003千萬1億30T6中國大陸、香港、東南亞單組織突破瓶頸，輕松成長生產(chǎn)制造5低02005百萬3千萬10T3/T1中國

4、大陸、香港、東南亞單組織提高工作效率入門級0505百萬用友在線中國大陸、香港、東南亞單組織資料來源：用友公司表.2.1用友產(chǎn)品市場定位3用友軟件股份有限公司的市場營銷策略營銷策略是圍繞著更好地完成營銷任務來制定的，而營銷任務主要是努力去影響需求的水平、時機和構成，為廣大客戶創(chuàng)造、推廣和傳遞產(chǎn)品、服務和信息化的價值。鑒于軟件的特殊性，且實施周期較長，費用龐大，與實體物體的營銷策略不同，管理軟件行業(yè)重點是軟件交付的同時也實現(xiàn)了知識的轉移，本文從長期的策略來研究。用友市場營銷策略主要從以下方面分析（見表4.1）：與日常消費品的策略一樣從產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略來研究，與此同時還有公共關系策略和長

5、期的擴張策略等方面來研究?？v、橫、垂直三項立體覆蓋的產(chǎn)品策略縱、橫、垂直三項立體覆蓋的產(chǎn)品策略用友營銷組合策略用友產(chǎn)品策略用友渠道策略用友價格策略縱、橫交織的面裝渠道策略產(chǎn)品組合和生命周期的靈活報價策略用友促銷策略與政府和協(xié)會聯(lián)合促銷新產(chǎn)品促銷圖3.1 用友營銷策略框架圖3.1產(chǎn)品策略用友有比較完整的產(chǎn)品體系支持企業(yè)的成長，產(chǎn)品體系主要由“在線服務”“ T系列”、“U8”和“U9”系列產(chǎn)品、“NC”系列產(chǎn)品。構成主要是面對不同的企業(yè)規(guī)模而劃分的。產(chǎn)品系列在線服務T系列U8U9NC主要產(chǎn)品說明以在線的方式提供賬戶、資金、進銷存和客戶管理服務于小型企業(yè)，提供包括:財務、商貿、人事、客戶管理以及簡單

6、的生產(chǎn)制造服務型于中型企業(yè)，可以滿足中型企業(yè)的全面應用需求支持多個組織、多個工廠以及多種會計制度滿足大型集團企業(yè)的集中管控需要，并且提供部分行業(yè)的核心應用主要產(chǎn)品名稱偉庫網(wǎng)和用友M-ERPT1“管好生意，輕松賺錢”T3“精細管理卓越理財”T6“流程卓越，健康成長”ERP-U8V8.71ERP-U8V8.72ERP-U8-ALL-IN ONEU9商業(yè)應用套件V1.0U9企業(yè)管理軟件V1.1U9企業(yè)管理軟件V1.5用友ERP-NCV5.02用友ERP-NCV5.5用友ERP-NCV5.6以及綜合性集團、流程制造業(yè)資料來源：用友公司表3.1用友主要產(chǎn)品及功能介紹資料來源：用友公司圖3.2用友產(chǎn)品策略

7、立體布局圖對于用友的產(chǎn)品策略分析中更傾向于用立體的方塊模型表示，如圖4.2所示：橫向的產(chǎn)品分類我們可以按照功能模分類主要可以分成ERP、SCM、CRM、HR等多種功能管理軟件，按照縱向分類按照行業(yè)分類分為機械、電子、化工等典型的行業(yè)軟件，垂直的按照企業(yè)規(guī)模分類主要有集團、大型、中型、小型企業(yè)分類。通過這樣的分類可以前面覆蓋到幾乎所有的企業(yè)，通過精細的劃分為企業(yè)提供更加符合企業(yè)現(xiàn)狀的軟件。3.1.1橫向產(chǎn)品策略按照模塊劃分的產(chǎn)品策略用友軟件的產(chǎn)品按照功能模塊劃分可以分為:MES、ERP、OA、CRM、SCM、PLM、BI。等模塊之間的詳細關系（見圖4.3）：BIBI包括：數(shù)據(jù)倉庫，聯(lián)機分析處理工

8、具和數(shù)據(jù)挖掘等技術和工具SCM包括：供應鏈計劃模塊，供應鏈執(zhí)行模塊，供應鏈協(xié)調模塊，供應鏈協(xié)同模塊CRM包括：市場營銷、銷售，客戶服務以及分析等模塊OA包括：文檔管理，內容管理，知識管理，協(xié)同管理及工具，工作流，公共資源管理，企業(yè)門戶以與ERP相關的系統(tǒng)協(xié)同ERP包括：財務管理模塊，生產(chǎn)控制管理模塊，物流控制模塊管理模塊，人力資源管理模塊MES包括；資源分配和狀態(tài)管理，工序詳細調度，生產(chǎn)單元分配，文檔控制，數(shù)據(jù)采集及過程管理PLM包括：項目與產(chǎn)品組合管理，產(chǎn)品生命周期流程管理，產(chǎn)品生命周期數(shù)據(jù)管理以及基本服務等模塊圖4.3 用友產(chǎn)品各模塊的詳細情況橫向產(chǎn)品策略在以企業(yè)部門功能為基礎展開，不同的

9、部門有不同的模塊與之對應，從而達到了最大化的滿足了客戶的不同的需求。 3.1.2 縱向產(chǎn)品策略按照行業(yè)劃分的產(chǎn)品策略橫向產(chǎn)品策略是滿足了企業(yè)的不同部門的需求，然而不同類型的企業(yè)之間有存在著很大的區(qū)別，有制造型企業(yè)和服務型企業(yè)等等，制造業(yè)又分為流程制造和離散制造等。最后按照產(chǎn)品分為不同的行業(yè)。由于行業(yè)的產(chǎn)品不同，企業(yè)之間的管理也存在著很大的差別，縱向產(chǎn)品策略正是解決了這一問題，不同的行業(yè)有不同的解決方案。用友的解決方案分為：化工能源、汽配行業(yè)、電子行業(yè)，機械行業(yè)，食品行業(yè)、服裝鞋帽、建筑房地產(chǎn)解決方案等諸多行業(yè)的解決方案，并且隨著經(jīng)驗的不斷豐富行業(yè)劃分逐漸精細化。覆蓋面也在不斷增加不斷精細。3.

10、1.3垂直品策略按照企業(yè)規(guī)模劃分的產(chǎn)品策略垂直產(chǎn)品策略主要按照企業(yè)的規(guī)模將企業(yè)分為集團企業(yè)、大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)、和入門企業(yè)等，不同企業(yè)有不同的產(chǎn)品與之對應的，形成初級配對，針對集團和大型企業(yè)的產(chǎn)品有用友NC，針對大型企業(yè)的有用友U9，針對中型企業(yè)的有用友U8，針對小型企業(yè)的有用友通系列（用友T6、用友T3、用友T1）3.2渠道策略這些組織和機構就是所謂的營銷渠道。營銷渠道又稱為營銷通路，營銷專家菲利普科特勒認為“一條分銷通路是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人，通俗地說，營銷渠道就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費者手中所經(jīng)過的通

11、道。3.2.1五個階段探索，渠道演變歷史用友管理軟件渠道的發(fā)展經(jīng)歷過五個階段，即開拓建設階段、快速成長階段、業(yè)務轉型階段、恢復再生階段和探索發(fā)展階段。每個階段在市場及客戶需求、公司的奮斗目標、核心產(chǎn)品、策略、渠道策略及模式、主要競爭對手、對比優(yōu)勢、經(jīng)營成果和突出渠道問題等方面都表現(xiàn)出不同的特征。2004年，用友對渠道進行了整合和從新規(guī)劃。對服務于中低端的客戶的用友T系列產(chǎn)品全部實行分銷策略。2006年開始實行分公司平臺化，分公司承擔地區(qū)市場與政府關系、直銷、分銷、服務、職能管理與服務等職能，對所轄地區(qū)的用友軟件業(yè)務整體負責。2007年起，針對T系列以外的產(chǎn)品對分公司實行平臺化經(jīng)營模式，地區(qū)分公

12、司對整個區(qū)域負責，不僅承擔直銷業(yè)務還要負責發(fā)展和就近支持當?shù)氐拇砩?，承擔分銷業(yè)績，公司通過加強項目報備管理，解決分公司內部直銷和分銷部門之間，以及當?shù)卮砩讨g可能的矛盾和沖突。用友的產(chǎn)品銷售和交付體系從純分銷變成了分銷、直銷與合作的混合體，這樣用友在減少渠道網(wǎng)絡重疊、代理相互競價致使產(chǎn)品形象受損、客戶忠誠度下降的風險的同時，又能確?？蛻裟苜I到合適自己企業(yè)使用的產(chǎn)品。從而更好地分配自己的資源。目前用友的營銷渠道主要有：事業(yè)部、分公司和經(jīng)銷商三種。當眾多軟件廠商還在比功能、拼廣告的時候，用友公司率先在營銷模式上尋求創(chuàng)新和突破，快速發(fā)展經(jīng)銷商，從重點大城市到省會城市，發(fā)展到非農(nóng)業(yè)地級城市，再延伸

13、到經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的縣級城市，形成了管理軟件覆蓋最廣的渠道營銷網(wǎng)絡。3.2.2四級渠道體系，全面覆蓋全國用友營銷、服務體系分為四級：一級是總部，就是總部服務機構，負責產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道發(fā)展、銷售管理、行業(yè)咨詢等職能；二級是大區(qū)，目前，設有五個大區(qū)：華南、華東、北方、中南、西北、西南，大區(qū)作為分公司、合作伙伴的支持平臺，針對高端應用，提供專業(yè)的ERP售前咨詢和項目實施服務；三級是分公司，在中國各省會城市和經(jīng)濟發(fā)達的地級城市均設立了全資子公司；用友的94家分子公司、60家客戶服務中心、150家培訓教育中心、3000名服務專家組成了中國管理軟件業(yè)最大的服務網(wǎng)絡。， 負責制藥的產(chǎn)品銷售和代理商的管理

14、，四級是參股公司、行業(yè)合作伙伴和地區(qū)代理商，銷售、服務網(wǎng)絡部署到重點縣級城市。結合產(chǎn)品線的調整，用友公司在銷售方面重新成立了面向高端、重點行業(yè)的大客戶部。中端管理軟件則由產(chǎn)品銷售部門，通過各地的直接渠道來進行銷售。低端的財務通將完全交由渠道來銷售。用友公司已提出鮮明的Ufsoft Inside合作伙伴策略，用友公司將在技術、產(chǎn)品、銷售、市場、渠道等多個領域加大對伙伴的推進力度。3.3價格策略國內軟件企業(yè)主要的定價方法包括：價值定價、競爭定價、交易定價等，這些方法都屬于傳統(tǒng)的定價方法。業(yè)內一般較多采用價值定價是根據(jù)以軟件帶給客戶運營成本的見地和公司價值的增加值為計價標準，確定軟件產(chǎn)品價格。競爭定

15、價是參照競爭對手報價，決定自己產(chǎn)品的價格。交易定價即按照軟件安裝完成后每筆交易的分成定價，由于軟件產(chǎn)品成本中大部分是無法準確測定的只是成本，投入到產(chǎn)品和總分的成本價值不容易辨認和測度，所以很難采用成本定價。用友產(chǎn)品在定價方面，主要采用的是傳統(tǒng)的定價方法（見表4.2）服務費在總收入中所占的比例仍然很低，遠遠達不到國際上的一些知名的軟件企業(yè)的服務費所占的比例，比例高達總收入的40%到50%的水平。T系列U8.52U8.70NC.50總賬780098001180080000UFO報表20004000500040000固定資產(chǎn)20004000600060000工資管理20004000800050000

16、出納管理20004000600040000網(wǎng)上銀行1800100001000040000應收賬款管理18006000600060000應付賬款管理18006000600060000財務分析180030005000100000采購管理3000780012800100000銷售管理3000700012800100000庫存管理3000780012800100000存貨核算300078001280060000委外管理001800060000合計3500081200133000950000資料來源：用友公司表3.2 部分用友產(chǎn)品價格價格策略的優(yōu)勢，與國外的定價方式相比用友軟件的定價方式更符合中國市場，

17、更容易能讓國內企業(yè)接受，從產(chǎn)品實施交付到運營服務都是很完善的。3.4促銷策略用友促銷方式通過打折、提供優(yōu)惠的服務，提供咨詢和提供優(yōu)惠的實施等等方法吸引客戶。3.4.1與政府聯(lián)合的促銷用友產(chǎn)品促銷策略一般是與政府財務部門等相關的部門為普及管理信息化的政策作出相應的促銷方案，讓企業(yè)在政府的號召下同過政府部門提供相應的補償或者優(yōu)惠措施吸引企業(yè)加快信息化建設。3.4.2與行業(yè)協(xié)會聯(lián)合的促銷活動用友與各個行業(yè)協(xié)會建立長期的合作關系，通過深入了解各行業(yè)的特點開發(fā)適合行業(yè)的軟件，然后通過各個行業(yè)的影響力將軟件的促銷信息傳送到企業(yè)。3.4.3其他促銷方案產(chǎn)品的發(fā)展階段不同也可能制作不同的促銷策略，由于產(chǎn)品線比較多，導致促銷方案比較多，4.