樂劍峰《廣告文案》讀書筆記

1、至少說過一萬遍的 5步秘笈第一步：收集 不要閉門造車，不要因為趕時間，客戶明天要圖省事，以后更麻煩，寧愿現在加點班，以后會省很多麻煩。 1，與產品和消費者有關的事實。使用產品，或拆開它，試著和其制造者一樣了解產品；找消費者或者一 切與產品有關的人多聊聊，發(fā)解其習慣、講話方式、生活方式。2，一切信息，都可能激發(fā)你的想象，尤其是常識的積累。 第二步：消化 收集的資料素材，會鋪滿你的桌面，縈繞于你的腦海。從不同的角度不同的思路去研究它們，如果在某一 個方向進入死胡同，要即時跳出。把最初哪怕最瘋狂的的或不成熟的想法記下來，以后也許會派上用場。 第三步：拋開 躲開動筆的誘惑，暫時忘記事件事情，交由潛意識

2、去工作。但是不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情 感。喝啤酒、聽音樂、看電影、游泳、讀書、散步、聊天、玩象棋、逗寵物、一句話、一幅圖、一個 表情都能激發(fā)靈感。深思熟慮，讓知識、信息和經驗在你的腦海里融會貫通，不要急于求成，這是一個等 待意外的過程。第四步：捕捉 只要一有想法，就可以馬上把它們記錄下來，靈感無處不在，洗澡時，等紅綠燈時，半夢半醒時，你無意 識能將潛水庭變成樂器，將大象變成粉紅色，這是靈感飄然而至的方式，它經常在放棄苦思冥想之后的休 息時刻到來，你應該讓自己晝地松弛。第五步：檢驗 1，自我檢驗，不妨再次拿出創(chuàng)意簡報，進行核對 2，跟別人分享，聽取不同意見，發(fā)展和完善你的想法。靈感就

3、像一個嬰兒，要有耐心去培養(yǎng)它，不要只 希望得到贊揚和認同，你需要的是客觀，誠實的批評。雖然有時你會覺得不好意思，但是你要記住一點， 不管是多么了不起的主意，也要被別人接受才有價值；而且，別人會從一個嶄新的角度來評價你的創(chuàng)意， 讓它更為成熟。四個動腦游戲，學會“多快好省”游戲 1：思維導圖它是一個激活大腦潛能的強力工具，將左腦的邏輯、順序、條例、文字、數字，以及右腦的圖像、想象、 顏色、空間，等整體各種因素全部調動起業(yè)，把一長串枯燥的信息，變成彩色、容易記憶的、有高度組織 性的圖文。它可用于生活的各個層面，繪制起來簡單有趣，而且一個人就能獨立完成。具體步驟：首先，將有關產品或牌子，或者將要在廣告

4、中突出的特點，暫稱為“Q”來在一張白紙的中央。隨后，放松自己的心情，讓腦袋開始漫游，用筆記下你的腦子里想到的任何跟Q有關的東西，一邊可 以問自己一些簡單的問題：比如“它是什么、他在哪里、誰在用它、為什么要用它、它的形狀、顏色、功 能、結果、同義詞、有關系的圖像、相反的東西”3，組詞、造句、影像、畫面，任何內容都可以寫，不要阻礙思念的發(fā)散，不要輕易停下來，不要在一個 問題上逗留太久，一直到才思枯竭為止，你就得到了一張密密麻麻的腦地圖。你將看到，以Q”為起點延伸出的多條思維路線，你可以從這些路線中，挑出一個特別的“站點（元 素），將它與“起點Q”相組合，看能否形成一個有新意的思維組合，不行就再來；

5、你還可以把不同路線 上的任意兩個點，甚至多個點連接起來，看看有什么驚喜發(fā)現。沃爾沃轎車從“安全”想到“安全別針”，別針與汽車外形想結合。游戲 2：單點思考法（極限組詞） 單點發(fā)想，簡單、直接，類似于組詞，但沒那么多限制，可以是短語短句或流行語錄。 新、雙、免 新銳、新好男人、新視野、新勢力、新人類、新風尚、新建窗口、新石器時代、新專輯、新戀情、新生代 新白娘子傳奇、新紀元、新潮、游戲 3：意象拓展法 意象拓展法，往往用于發(fā)想更為抽象的內容，它并不是一種具象的詞語，而是一種感覺上的聯系。從一定 的角度上看，它的思維方式，有點類似于“腦地圖”，不過限制條件略為嚴格。要深入聯想，最初想到的都是平庸的

6、，一般人都能想到的，但跨過這一層便能想到很多新鮮的元素。案例：高興就好汽水關于色彩的第一反應第一組： 染發(fā)、萬花筒、四季、調色粉餅、眼影、指甲油、彩色鉛筆、調色板、霓虹燈、游泳衣、匹薩、化學試劑 變色龍、紅綠燈、游戲 4：頭腦風暴 創(chuàng)意會，集體思考，相互影響，相互激發(fā)。切記不要批評，不要打消別的的積極性，而影響活躍的氣氛。 缺點，隨意性大，重量不重質，要有全局意識的人引領，收拾殘局。人類的基本訴求人類的基本訴求（美）菲利普沃德博頓廣告文案寫作 貪心：對金錢、權利、聲望、能力、物質財富的欲望。舒適：對身體舒適、休息、休閑、心靈平靜的欲望。 方便：希望不干工作或輕松地工作。好奇：對任何新鮮經驗的欲

7、望。 自我中心：希望自己有魅力、出名、受人贊美。家庭親情、團聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悅家庭成員，希望在孩子的成長過程中幫 助他們?？謶郑簩μ弁?、死亡、貧窮、批評和喪失財富、美貌、知名度以及至愛親人的恐懼。 健康：對健康、長壽和青春活力的欲望。英雄崇拜：希望像自己崇拜的人。 慈悲、慷慨和大公無私：希望幫助別人、國家或教堂。 愛和性：對浪漫愛情和正常性生活的欲望。智力刺激：希望提高心智、開闊眼界。 愉悅：對快樂、娛樂和一般性享受的欲望 感官訴求：對感官刺激的欲望。文案撰稿人可能要做的工作作為文案撰稿人，你會碰到以下這些工作： 撰寫報紙廣告、雜志廣告、海報； 撰寫企業(yè)樣本、品牌樣

8、本、產品目錄；撰寫日常宣傳單頁、各類宣傳小冊子；撰寫DM直郵廣告，信封、郵件正文; 撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕；撰寫電視專題片腳本；撰寫電視廣告拍攝清單；撰寫廣播廣告；將海外版廣告文案漢化；撰寫廣告歌；撰寫各種形式的網絡廣告；為網站欄目命名； 撰寫網站內部文案； 撰寫手機短信廣告； 撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述；撰寫廣告口號； 撰寫產品包裝文案，包括品牌名、使用說明、產品成分等； 為產品或品牌命名，并做創(chuàng)意闡述； 為路演或活動命名，并做創(chuàng)意闡述； 撰寫活動請柬及活動現場宣傳品上的文字； 為各種禮品命名，做創(chuàng)意闡述；為專賣店命名，做創(chuàng)意闡述；撰寫商店的櫥窗或店內POP物料文案；撰寫軟

9、文（新聞式、故事式、評論式）； 撰寫策劃書，或協助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文字； 協助客戶企業(yè)內刊的編輯，提供主題方向，審核文字。思考標題的 10 條路徑1、標題是否承諾了一項利益點 消費者會因為“利益點”買你的產品，也會因為利益點閱讀你的廣告哇！勁量電池，電力增強多達 60%！輕輕一按，滿屋清潔（吸塵器）3. 一毛不拔我相信雅芳，讓我的肌膚不會跟著歲月往下掉！只要一小時，建成你的網絡辦公室6 分鐘，讓地板煥然一新（地板蠟）天天響，天天想（摩托羅拉新年送禮廣告）有“鋰”講的清（手機電池廣告）2、標題是否包含了具有新聞價值的消息 新產品、舊產品的改良、使用舊產品的新方法等消費者總是喜歡“新”的事物

10、。新聞式標題，常用以 下的詞語：令人驚奇的、現在、終于、最新消息、再也不、首度、首次、領先、創(chuàng)新。終于，多功能車開始用安全詮釋豪華（途郎轎車）一個時代的誕生，是因為聚焦了太多期待的目光（Polo上市）同步視聽，開啟娛樂廚房（西門子E視聽多媒體冰箱）在倍速經濟時代，封閉的技術比封閉的思想還危險（Intel英特爾）蘋果 AIR 創(chuàng)、新、?。ㄊ郎献畋〉墓P記本電腦）只有好消息比我們早到（UPS速遞，北京申奧廣告）給美國人抹眼淚已經50 年了（餐巾紙）海爾冰箱，憑什么全球排名第二？答案：很新鮮3、標題是否談到價格或數字 如果開始你宣傳的產品價位，真的有價格優(yōu)勢，而零售商的價格又能統(tǒng)一，那么何不一開始就告

11、訴消費者 呢？這會給人一種可信的感覺。不是天王天后，也可大擺架子宜家唱片架，最低75 元起2. 5 天時間，賺足3800元?。ɡ碡敭a品）33 種上乘原料釀成一杯鮮美的啤酒70 年以來，美國家庭一直使用我們的銀餐具（銀器公司）節(jié)省50%的投資，實現99.999%的高可用性（APC）25 元走遍中國（尋呼臺漫游服務）快看，他就是第90000個M-Zone人！4、標題是否提到產品所能解決的問題 消費者買冰箱是為了隨時喝到冰啤酒，看電視是為了打發(fā)無聊的夜晚，把解決的問題明白的寫出來。 服用腦白金三天后，記憶提高 90%我們不生產水，我們只是大自然的搬運工（農夫山泉）有多少人能夠專注于真正重要的事情上（

12、ING人壽）短信息聊天，動口不動手（ Nokia）超值短信，多少條都吃得消（M-Zone動感地帶）家夠大，來多少朋友都行（新浪個人家園）5、標題是否提出與讀者或產品相關的驚人事實 如果你提供的事實，能讓別人意識到他從前的認識是錯誤的，或者產生一種危機感，那就已經成功一半了。 一生有三分之二的時間，是在床上度過的，為什么不選個好床墊呢？不用殺毒軟件，分分鐘都有危險舒膚佳香皂，有效取出 99%“變異細菌”如果你不在乎鈣和維他命，請繼續(xù)喝這種豆?jié){毛孔收細了，肌膚就像剝殼雞蛋般細致光滑（OLAY玉蘭油活膚菁華霜）上CHINAREN建主頁，一輩子有人養(yǎng)！為什么 616歲的孩子，需要海王牛初乳？十年里發(fā)生

13、了什么（長城干紅葡萄酒）“你好”周游列國，第一聲問候都是漢語“沒問題”跨31 省市區(qū)，通信永不間斷，我能看表層，還看不清勞力士陶質外圈的美6、標題是否與你的目標對象打招呼 引人注意最直接的方法，就是大喊他的名字！在標題中，還可以用 他的方言，或者提到他所處的環(huán)境等。因為人們最關心的事情，莫過于跟自己有關的事情?！靶吕松虾Ｕ尽睓C場到大廳掛旗廣告“喜歡上海，飛的坐飛機過來？” “在電腦前，你永遠是機長?！薄霸琰c回家吧，電子郵件飛得比你還快！” “身體飛累了，讓眼睛來旅行把！”廣州正在吃它?。ń鸶Ｃ祝┫胫滥阌卸鄵屖?？加入前程無憂CLUB。姐妹們，說出你對長度的要求。（衛(wèi)生巾）5.董事會里的小家伙（

14、Thinkpad筆記本電腦）7、標題是否包含品牌名 標題包含品牌名的廣告，比起那些沒有品牌的較易被人們記住。聯想，成就科技奧運夢想我，和我的 Bravia（SONY 液晶電視）有困難，找“大眾”（上海大眾出租汽車）太棒了，有了飛利浦“顯亮”技術，我的影像今非昔比全球眾多領先企業(yè)，正基于AMD換64位思考利用康柏RA4100SANF5后，他成了財務總監(jiān)的紅人（電子商務解決方案）看你臉色，不如看我的 MOTO 變色想在老板眼皮底下放鞭炮，我的MOTO縱容了我為了我的MOTO尖叫一聲，我動用了 20只蟑螂8、標題是否包含證言？此類標題的創(chuàng)作，不僅基于廣告主角人物的身份，如果還能考慮到他相關的專業(yè)技能

15、，就能獲得較高的可 信度?！皩Υ蛴≠|量，我絕不心太軟?！保‥PSON,任賢齊）“歐米茄，詹姆士邦德的選擇?！澳阒档脫碛小保W萊雅，鞏俐）天津城市別墅“馮小剛”系列“為了合適的光線，我可以等上一整天”“不花心思的作品，不值得珍藏”“我最滿意的作品，是我的生活”優(yōu)派液晶電視“色彩專家”系列 攝影師：捕捉色彩，憑我的相機；還原色彩，看我的優(yōu)派?！?畫家：“擁有了鮮活的色彩，才能成為我眼中的杰作。” 名模：“綻放傲人的光彩，到哪里都是自己的舞臺。”9、標題是否引用了時新的流行詞匯只要你關心時事和新聞，信手拈來，就能引起大量關注，甚至引發(fā)報道房價不會跳水，只是在做俯臥撐！快和Le是自找的：偶們的德式風

16、情小鎮(zhèn)，“樂摸”準現房全新推出徹底粉碎“瘋狂的石頭”（腎結石醫(yī)療廣告）10、標題是否加入了一點點動人的情感因素別讓你的孩子輸在起跑線上每個父親都記得孩子的生日，又有多少孩子記得父親的生日（養(yǎng)生堂龜鱉丸）踩慣了紅地毯，會夢見石板路（萬科蘭喬圣菲別墅）一生領導潮流，難得隨波逐流（萬科蘭喬圣菲別墅）擁有專享的蒼穹，何需眷戀不完整的天空（Saab薩博93敞篷轎車）服裝是一種高明的政治，政治是一種高明的服裝（中興百貨）小結 羅列上述的多種特質，并非一定要遵守，實在想不出來，這些是一點啟發(fā)。讓文案好讀的 8個方法：對于一篇文案，先不說它的創(chuàng)意和效果如何，如果長相都不過關，但就真的對不起受眾了。讓文案好讀沒

17、那么困難，今天我向大家分享一下我的一些寫作經驗，有這樣八個辦法：1、分段先！ 通常，一篇長文案中會談到多個方面的信息，這時，我們應該有條理地將長文案分割成若干個相對獨立的 信息板塊或段落。2、聰明地運用小標題 在板塊（段落）之間，運用不同的小標題進行串聯，能夠顯著地提高閱讀率。一系列精心寫就，安排巧妙 的小標題，可以讓那些懶得閱讀全文的人以最快速度得到信息。有時用疑問式的小標題，可以激起讀者對 下文的好奇心。3、多用短詞、短句、短段落 長句增加閱讀的困難性，而且出現病句的幾率也高。一句一句的分行，依然是個減低閱讀難度的好辦法。4、多用過渡性詞組 學會掌握過渡性詞語，起到承上啟下的橋梁作用，讓全文的語氣顯得更為老練和成熟。如“當然，在 XX 方面”、“更重要的是”、“比如”、“也”、“更何況”、“值得一提的是”、“令人驚訝的是”、“試想一下”。5、將次要信息的地位削弱 將一些非重點文字放在備注、隨文、或者圖片說明里，有時還可以用（）來起到畫外音的作用。這樣既不 會影響閱讀時的語氣與順暢感，又能讓你的文案顯得更為周到。6、少用形容詞，多用動詞，名詞 靠形