案例-DELL價(jià)值鏈分析

1、營銷管理案例基于價(jià)值鏈的DELL競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析價(jià)值鏈制造業(yè)企業(yè)支持性活動(dòng)基礎(chǔ)性活動(dòng)技術(shù)開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)管理工作采購 進(jìn)貨 物流運(yùn)營生產(chǎn)發(fā)貨物流市場(chǎng)營銷服務(wù)MARGINMARGIN企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)章、制度、內(nèi)部信息系統(tǒng)人力資源管理招聘/培訓(xùn)招聘招聘技術(shù)開發(fā)自動(dòng)化系統(tǒng)設(shè)計(jì)機(jī)器設(shè)計(jì)總裝線設(shè)計(jì)檢測(cè)程序IT系統(tǒng)開發(fā)市場(chǎng)研究銷售支持技術(shù)文獻(xiàn)服務(wù)程序采購運(yùn)輸服務(wù)原材料供應(yīng)計(jì)算機(jī)服務(wù)運(yùn)輸服務(wù)物資供應(yīng)出差和津貼備用件出差津貼進(jìn)貨搬運(yùn)進(jìn)貨檢查交貨部件裝配設(shè)備作業(yè)訂單處理機(jī)器裝運(yùn)廣告與促銷銷售隊(duì)伍服務(wù)信譽(yù)備用件系統(tǒng)內(nèi)部物流生產(chǎn)制造外部物流市場(chǎng)營銷服務(wù)DELL_PC價(jià)值鏈圖銷售渠道_直接銷售銷售服務(wù)策略_不同細(xì)分

2、市場(chǎng)定制生產(chǎn)_按訂單生產(chǎn)基本活動(dòng)分析一般企業(yè)運(yùn)營流程先拿出現(xiàn)金轉(zhuǎn)成存貨進(jìn)貨出貨轉(zhuǎn)成應(yīng)收帳款收錢入帳何為接單後生產(chǎn)？(定制生產(chǎn))客戶線上定購戴爾接單製造系統(tǒng)立刻生產(chǎn)生產(chǎn)後派送預(yù)測(cè)需求從供應(yīng)商獲得零部件制造基本零部件裝配完整的個(gè)人電腦個(gè)人電腦成品庫存送貨給零售商貨架待售顧客手中顧客通過電話或者網(wǎng)絡(luò)訂貨組裝電腦，同時(shí)保持顧客聯(lián)系電腦通過UPS或聯(lián)邦快遞直接送達(dá)顧客顧客手中戴爾與傳統(tǒng)PC制造商銷售模式比較合同制造商立刻查看訂單信息，并發(fā)送零部件戴爾公司傳統(tǒng)制造商（如惠普或IBM）與消費(fèi)者建立直接的供求關(guān)系DELL直銷兩大關(guān)鍵要素針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品/服務(wù)適用于商業(yè)客戶無法利用能為最終用戶提供多種服

3、務(wù)的渠道根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分市場(chǎng)謹(jǐn)慎服務(wù)于小市場(chǎng)例：DELL采用 Boeing 的 IT 系統(tǒng)、用戶界面、采購程序等；還采用 Boeing 員工熟悉的EDI系統(tǒng)處理 Boeing 的PC訂單；同時(shí)，DELL還將自己的產(chǎn)品信息融入到 Boeing 的內(nèi)部采購目錄中。 關(guān)系型客戶交易型客戶不同細(xì)分市場(chǎng)的銷售/服務(wù)策略國際市場(chǎng) 財(cái)富1000強(qiáng)，年購買額100萬美元，占總銷售額70% 提供個(gè)性化服務(wù)，配備相應(yīng)數(shù)量的現(xiàn)場(chǎng)銷售代表，和同等數(shù)量的電話服務(wù)代表例：大約有30個(gè)銷售代表負(fù)責(zé)Boeing 的140000臺(tái)Dell 計(jì)算機(jī)，并組成PC部，負(fù)責(zé)預(yù)測(cè)未來PC購買量、管理庫存、以及確保必需的服務(wù)和支持能夠到位

4、等。 占Dell在美國銷售量的30%，其中20%是中小企業(yè)，10%是普通消費(fèi)者 Dell有幾千個(gè)內(nèi)部銷售代表專門為這類客戶挑選適合現(xiàn)有機(jī)器的系統(tǒng) 大公司賬戶 （LCA）、優(yōu)先賬戶（PAD）、家庭和小型企業(yè)（HSB）三類 采取“關(guān)系銷售”和“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”策略為前兩類客戶服務(wù)定制生產(chǎn)按訂單生產(chǎn)戴爾公司的訂單管理流程圖第一步：訂貨處理。顧客撥打800免費(fèi)電話與戴爾電話中心取得聯(lián)系，直接向銷售人員訂貨或者通過網(wǎng)上商店下載訂單。只有付完款的訂單才會(huì)立即發(fā)出零部件的訂貨并轉(zhuǎn)入生產(chǎn)數(shù)據(jù)庫中，同時(shí)訂單也轉(zhuǎn)入生產(chǎn)部門進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)。第二步：預(yù)生產(chǎn)。預(yù)生產(chǎn)的時(shí)間因顧客所訂的產(chǎn)品不同而不同，主要取決于供應(yīng)商的倉庫中是

5、否有現(xiàn)成的零部件。一般地，戴爾需要同顧客確定一個(gè)訂貨周期，在美國一般為五天，在中國大約是10天。第三步：配件準(zhǔn)備。當(dāng)預(yù)生產(chǎn)完成后，顧客定購的計(jì)算機(jī)的配件信息已經(jīng)可以通過數(shù)據(jù)庫將其統(tǒng)計(jì)出來，物料工人按照訂貨清單將所有的配件備齊后，通過傳送帶傳到裝配線上，從而保障顧客訂貨的及時(shí)供應(yīng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)“零庫存”。第四步：配置。組裝人員將裝配線上傳來的零部件按照清單上顧客的要求將其組裝成定制化的計(jì)算機(jī)，然后進(jìn)入測(cè)試過程。第五步：測(cè)試。檢測(cè)部門對(duì)組裝好的計(jì)算機(jī)進(jìn)行物理測(cè)試、高壓測(cè)試、軟件預(yù)裝等，測(cè)試合格的機(jī)器將被運(yùn)到包裝間。第六步：裝箱。測(cè)試合格的計(jì)算機(jī)連同其他配件通過自動(dòng)封裝設(shè)備被放到包裝箱中，密封并附上貨運(yùn)

6、文件和地址，等待托運(yùn)。第七步：配送準(zhǔn)備。一般在生產(chǎn)過程結(jié)束的當(dāng)日將產(chǎn)品交給貨運(yùn)公司。第八步：發(fā)運(yùn)。一般情況下，訂貨可以在2-5天內(nèi)送到訂單上指定的地點(diǎn)，即送貨上門，同時(shí)提供免費(fèi)安裝和測(cè)試服務(wù)。 采購技術(shù)開發(fā)流程再造基礎(chǔ)設(shè)施IT應(yīng)用輔助活動(dòng)分析采購 對(duì)供應(yīng)商要求 零部件質(zhì)量必須是世界一流 零部件必須存放在距工廠15分鐘的地方 必須保證工廠隨時(shí)有2小時(shí)存貨 應(yīng)用I2ERP供應(yīng)鏈軟件 所有上游配件制造商與DELL組成虛擬企業(yè),是DELL零件提供部門 DELL將客戶電子定單分解為零件采購單,實(shí)時(shí)發(fā)送給配件供應(yīng)商 DELL在指定期限收到零件后,只需在生產(chǎn)車間進(jìn)行成品組裝 模塊化設(shè)計(jì)電腦 使各不同樣式的電

7、腦盡可能地使用相同的部件，減少庫存零部件數(shù)量和采購復(fù)雜性，簡(jiǎn)化采購和庫存 與主要零部件供應(yīng)商共同制定長(zhǎng)年規(guī)劃，進(jìn)一步簡(jiǎn)化采購管理 使用光纖，使軟件下載速度增加75%技術(shù)開發(fā)流程再造 縮短電線，使座架更有利于安裝、擴(kuò)展和復(fù)位 重新設(shè)計(jì)電腦，將螺絲釘數(shù)目降至5個(gè) 流程改造，使機(jī)器操縱次數(shù)減半 客戶的系統(tǒng)安裝時(shí)間從 45分鐘銳減到2至3分鐘 縮短臺(tái)式電腦生產(chǎn)時(shí)間：從開始生產(chǎn)到卡車發(fā)送只需7個(gè)小時(shí) 資訊產(chǎn)品原料供應(yīng)商 製造商經(jīng)銷商 零售商 消費(fèi)者產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求降低存貨運(yùn)作成本迅速反應(yīng)需求B2BB2BB2BB2C企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施IT應(yīng)用企業(yè)信息系統(tǒng)對(duì)DELL主要活動(dòng)的支撐企業(yè)信息系統(tǒng)對(duì)DELL輔助活動(dòng)的支撐戴爾模式核心并非單純的直銷?；萜?IBM/蘋果等跨國公司都曾經(jīng)嘗試過直銷，根本無法取得戴爾的效果，最終只好回到原的分銷體系。對(duì)于戴爾而言，直銷只是一種手段:直接與顧客交易和溝通的手段。比競(jìng)爭(zhēng)者更快更好地為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，就是大客戶關(guān)系管理的能力；對(duì)產(chǎn)品的流通能力實(shí)施高效地控制和管理，也就是供應(yīng)鏈管理