海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書

1、海飛絲洗發(fā)水廣告策劃書目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark23 o Current Document 一、前言2 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 二、市場(chǎng)分析2 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document （一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析2 HYPERLINK l bookmark37 o Current Document （二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2 HYPERLINK l bookmark45 o Current Document （三）產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析3三、產(chǎn)品分析4 HY

2、PERLINK l bookmark49 o Current Document （一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析4 HYPERLINK l bookmark55 o Current Document （二）產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)4 HYPERLINK l bookmark63 o Current Document 四、廣告定位5 HYPERLINK l bookmark67 o Current Document （一）本次廣告宣傳目的5 HYPERLINK l bookmark73 o Current Document （二）本次廣告宣傳定位5 HYPERLINK l bookmark77 o Cur

3、rent Document （三）本次廣告宣傳主題5 HYPERLINK l bookmark81 o Current Document 五、廣告設(shè)計(jì)6 HYPERLINK l bookmark85 o Current Document （一）廣告內(nèi)容6 HYPERLINK l bookmark89 o Current Document （二）廣告形式6 HYPERLINK l bookmark97 o Current Document 六、媒體策略6 HYPERLINK l bookmark117 o Current Document 七、實(shí)施策略6 HYPERLINK l bookmark

4、140 o Current Document 八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算7 HYPERLINK l bookmark144 o Current Document 九、廣告投放效果監(jiān)控7一、刖言一提起去屑產(chǎn)品，消費(fèi)者不由自主地就會(huì)聯(lián)想到寶潔公司旗下的海飛絲品 牌，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，海飛絲品牌家喻戶曉，其深入人心的程度令人驚嘆！海 飛絲始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。作為國(guó)際 的去屑美發(fā)護(hù)理專家，寶潔公司的海飛絲品牌于1963年帶來(lái)了全球第一支含有 活性去屑成分，可有效去除頭屑的洗發(fā)露。自此，有效去除頭屑成為海飛絲品牌 深受全球消費(fèi)者喜愛(ài)的最出色的功效。海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想

5、到尉藍(lán)色的 大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，一貫由名人代言的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈” 的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念。海飛絲洗 發(fā)水作為寶潔在中國(guó)打響的第一款去頭屑產(chǎn)品，海飛絲一直是國(guó)內(nèi)去頭屑洗發(fā)水 的佼佼者。此次，我們對(duì)上海地區(qū)的洗發(fā)水市場(chǎng)開展調(diào)研，并撰寫海飛絲洗發(fā)水廣告策 劃書，希望借此進(jìn)一步提升海飛絲洗發(fā)水產(chǎn)品春節(jié)期間在上海的銷量。2011年 旗開得勝，贏得一個(gè)開門紅！二、市場(chǎng)分析（一）目標(biāo)消費(fèi)者群分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析就目前而言，選擇去屑洗發(fā)水的大多是18-30歲之間的年輕一族，這可能 是年輕人的發(fā)質(zhì)與去屑洗發(fā)水的功能性有很大的連系吧。這一年齡階段的人大多

6、 比較喜歡時(shí)尚潮流的東西，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不是很高，選擇也比較隨性。為此， 各大品牌也在極力改善原有產(chǎn)品的同時(shí)也在研發(fā)新的（目前市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn) 的）產(chǎn)品，以取得更多的消費(fèi)者。海飛絲的定價(jià)相對(duì)比其他產(chǎn)品售價(jià)要高，屬于中高檔類，所以購(gòu)買此類產(chǎn)品 的消費(fèi)者要具有一定的經(jīng)濟(jì)能力。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。 大部分消費(fèi)者選擇比較低價(jià)的產(chǎn)品，這與我國(guó)消費(fèi)群體“物美價(jià)廉”的消費(fèi)觀念 相一致。2、消費(fèi)區(qū)域特征分析一線品牌覆蓋全國(guó)各地。海飛絲在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。清揚(yáng) 憑借其公司的強(qiáng)大后盾立刻占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)上過(guò)半的占有率。二線品牌在全國(guó)范圍內(nèi)只占有小部分的份額。全國(guó)市場(chǎng)鋪貨量也較低，市

7、場(chǎng) 占有率明顯不足。（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前市場(chǎng)上唯一可以與海飛絲對(duì)壘的就是聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)了。清揚(yáng)是 法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究結(jié)品，產(chǎn)品突破在于“維他礦物群”去屑，擁有全球?qū)?利及臨床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，同時(shí)聯(lián)合利華稱“在 過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí) 驗(yàn)。”值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊全 今還無(wú)人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品 之外，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)過(guò)專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。而其“男士專用去屑”別出心裁， 首創(chuàng)“男士專用”成為我國(guó)首款專為男士所設(shè)計(jì)的洗發(fā)產(chǎn)品。

8、一直以來(lái)，洗護(hù)發(fā) 產(chǎn)品一直都是男女混用的。在消費(fèi)品這個(gè)女性獨(dú)秀的市場(chǎng)，男性一向有被忽略之 嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華 此招可謂殺傷力強(qiáng)大。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，“男女區(qū)分”的去屑 概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場(chǎng)”的一大籌碼。1、清揚(yáng) 清揚(yáng)此次的定位更為年輕化。它在核心訴求上，為避免陷入與海飛 絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽舍棄諸如維它礦物群等產(chǎn)品訴求，同時(shí)首次在國(guó)內(nèi) 引入男性洗發(fā)水概念，以使清揚(yáng)的品牌顯得更為個(gè)性，而“男士系列”本身所代 表的不同細(xì)分規(guī)則也可以體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性。在價(jià)格上，清揚(yáng)大膽定位于中高端 產(chǎn)品，以吸引青年中的主力消費(fèi)人群，高出海飛

9、絲23元的單價(jià)使清揚(yáng)在消費(fèi) 者心中的品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將 黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無(wú)屑標(biāo)準(zhǔn)色”，既在形象上與海飛絲區(qū)分，又沖擊 著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀。清揚(yáng)品牌代言人最終敲定了臺(tái)灣超人氣主持人小 S，其個(gè)性激情的形象與清揚(yáng)意圖打造的品牌形象不謀而合。2、風(fēng)影 風(fēng)影是絲寶旗下的一款去屑洗發(fā)水。以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點(diǎn)， 表達(dá)“新一代，時(shí)尚潮流”的品牌主張，針對(duì)頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費(fèi) 群“度身定造”更專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時(shí)推出“去屑+防屑”洗護(hù)組合，去 屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。風(fēng)影目前的產(chǎn)品共分為去屑清爽配方、滋潤(rùn)保濕配方、 去屑修護(hù)配方和去

10、屑柔亮配方四大系列。3、采樂(lè) 西安楊森瞄準(zhǔn)“藥物去屑”，推出采樂(lè)去屑特效藥。藥品行業(yè)里，從 沒(méi)有一個(gè)廠家生產(chǎn)過(guò)頭屑特效藥；洗發(fā)水行業(yè)里，也沒(méi)有一種洗發(fā)水可以達(dá)到藥 物去屑的效果。采樂(lè)找到了一個(gè)極好的市場(chǎng)空白地帶：藥物去屑，市場(chǎng)推廣中宣 稱專業(yè)去屑，8次徹底去除頭屑，它站在醫(yī)學(xué)研究的角度談治療頭皮屑，注重利 用醫(yī)學(xué)權(quán)威，這就是采樂(lè)鮮明的市場(chǎng)定位，它一露面便贏得了一部分重度頭屑患 者的歡迎。同時(shí)，采樂(lè)的銷售渠道主要是醫(yī)院和藥店，所以在國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者的 心里，采樂(lè)是專門針對(duì)頭屑的去屑特效藥，有效的定位避免了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。4、追風(fēng) “追風(fēng)”為霸王國(guó)際集團(tuán)旗下的品牌，其強(qiáng)調(diào)的是秉承其中草藥傳 統(tǒng)理念，

11、將博大精深的中草藥文化發(fā)揚(yáng)光大。追風(fēng)產(chǎn)品涉及洗護(hù)發(fā)系列、美發(fā)造 型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、專業(yè)、時(shí)尚，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為 一體，立志于為消費(fèi)者帶來(lái)全新的天然、健康的生活方式，其口號(hào)為：中藥去屑， 就是追風(fēng)！。尤其是選擇天后王菲作為代言人，更體現(xiàn)其要在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)大 十一場(chǎng)的決心。（三）產(chǎn)品市場(chǎng)前景分析目前市場(chǎng)上，海飛絲與清揚(yáng)的戰(zhàn)爭(zhēng)正打的如火如荼。長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián) 合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率 各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市 場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。2

12、007年4月27日，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)洗發(fā)水品牌正式開始在全國(guó)上市， 清揚(yáng)作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌，旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中的不足和短板。歷經(jīng)了整整5個(gè)月的市場(chǎng)推廣，由于自信清揚(yáng)的高調(diào)表現(xiàn)，促 使情勢(shì)低靡、波瀾不驚的國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)又開始彌漫著濃烈的火藥味，此間一度 給宿敵寶潔以及寶潔系列的海飛絲形成了不小的麻煩。高于過(guò)招，必有所依。在 清揚(yáng)萬(wàn)事俱備，決意向海飛絲挑戰(zhàn)之際，海飛絲也正重整旗鼓，積極備戰(zhàn)，在這 場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，雙方都是鉚足了勁，揚(yáng)己之長(zhǎng)，攻彼之短。清揚(yáng)的高調(diào)上 市，廣告的“笑里藏刀”，對(duì)于向來(lái)以“廣告投入大”的寶潔來(lái)說(shuō)，自然不是好 事。寶潔也不會(huì)坐以待斃。寶

13、潔的反應(yīng)也不可謂不迅速，但是就目前來(lái)說(shuō)，寶潔 所做的只是加大了 “海飛絲”廣告的力度，以及對(duì)“海飛絲”系列產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。 清揚(yáng)雖然來(lái)勢(shì)兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)中國(guó)去屑洗發(fā)水 市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長(zhǎng)的路要走?，F(xiàn)在的市場(chǎng)反應(yīng)并不能代表以后的發(fā)展。 而寶潔也不會(huì)眼看著“海飛絲”被“清揚(yáng)”打壓。勢(shì)必會(huì)逐步采取迎戰(zhàn)策略。未 來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè) 寶潔受競(jìng)爭(zhēng)品牌的沖擊，海飛絲、潘婷等的市場(chǎng)份額雖有所下降， 但霸主地位難以動(dòng)搖。這場(chǎng)戰(zhàn)役只不過(guò)是寶潔和聯(lián)合利華70年拉鋸戰(zhàn)中間的又一場(chǎng)而已。然而， 領(lǐng)導(dǎo)和防御的身份已變。聯(lián)合利華十年一劍，旨在一劍封喉。而寶潔絕不會(huì)坐以 待斃。洗發(fā)水市場(chǎng)將迎來(lái)又一場(chǎng)血

14、雨腥風(fēng)。同時(shí)，在這兩大巨頭的包圍下，各個(gè) 二線品牌也在積極尋找新的發(fā)展之路，力求在這個(gè)龐大的市場(chǎng)上分得一杯羹。三、產(chǎn)品分析寶潔公司旗下的其中一個(gè)品牌-海飛絲是現(xiàn)在市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的品牌 之一。為滿足消費(fèi)者的需求，海飛絲現(xiàn)有四大系列，八款產(chǎn)品。海飛絲里含有ZPT， ZPT是強(qiáng)有效去屑成分。海飛絲活力鋅對(duì)ZPT顆粒的大小和形狀都進(jìn)行了優(yōu)化， 使其對(duì)頭皮的覆蓋面積達(dá)到最大，并減少了活力鋅在洗頭的過(guò)程中被水沖掉的可 能性，從而優(yōu)化了對(duì)頭皮的覆蓋面積，提高了對(duì)ZPT的利用度。海飛絲突破性 的發(fā)現(xiàn)，大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通 的鋅制劑一次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不

15、但一次能夠輸送更多的炮彈，還 能夠完成更多回合的部署。所以，海飛絲通過(guò)有效抑制導(dǎo)致頭屑產(chǎn)生的因子，可以實(shí)現(xiàn)頭部皮膚結(jié)構(gòu)的 重建，從根本上減少頭屑問(wèn)題，提升對(duì)頭皮的修復(fù)力，最終去除頭屑。（一）產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)定位分析1、海飛絲穩(wěn)居榜首，清揚(yáng)后來(lái)居上緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額的 大部分。去屑市場(chǎng)和去屑情結(jié)，經(jīng)歷十余年的市場(chǎng)培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭 屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個(gè)想到的就 是海飛絲。而07年初，聯(lián)合利華推出10年來(lái)第一款去屑洗發(fā)水“清揚(yáng)”。清揚(yáng) 的高調(diào)上市，動(dòng)搖了海飛絲長(zhǎng)久以來(lái)在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的老大地位。2、二線品牌如風(fēng)影，采樂(lè)，蒂花之秀，雨潔

16、等競(jìng)爭(zhēng)激烈。雖然沒(méi)有海飛絲和 清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率高，但憑借其廣告的宣傳依然占有一席之地。去屑洗發(fā)水市場(chǎng) 現(xiàn)在可謂百家爭(zhēng)鳴，各品牌一方面加快了本土化進(jìn)程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌 上進(jìn)行創(chuàng)新。（二）產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)1、海飛絲的問(wèn)題點(diǎn)購(gòu)買海飛絲的消費(fèi)者多為白領(lǐng)、學(xué)生。而寶潔公司給海飛絲所制定的消費(fèi)對(duì) 象也大都是城市青年，以滿足他們追求時(shí)尚的心理。這一策略造成海飛絲消費(fèi)群 體的比較單一，這也成為了海飛絲的一大劣勢(shì)，日后必將會(huì)給海飛絲帶來(lái)巨大威 脅。再有，海飛絲雖然已站穩(wěn)市場(chǎng)，但卻似乎忽略了中國(guó)人面對(duì)頭屑問(wèn)題時(shí)的四 大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”， 沒(méi)有提出“

17、性別區(qū)分概念”，有的只是廣告形象代言人的男女之分。長(zhǎng)期以來(lái)， 洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異，這就造成了海飛絲難以去開拓去 屑的空間，并沒(méi)能及時(shí)提出去屑“性別區(qū)分概念”，這也是海飛絲的劣勢(shì)一方面 的體現(xiàn)！所謂居安而思危，海飛絲在成功地創(chuàng)建品牌，并且成功地控制部分市場(chǎng)后， 沒(méi)有能夠?qū)κ袌?chǎng)動(dòng)態(tài)進(jìn)行密切的關(guān)注和管控，以致在出現(xiàn)了許多同類競(jìng)爭(zhēng)者和消 費(fèi)者需求發(fā)生很大變化時(shí)，不能夠及時(shí)地掌控，更談不上對(duì)市場(chǎng)變化做出相應(yīng)的 調(diào)整了。因此，對(duì)于任何一個(gè)品牌，特別是成功的品牌，都必須有相當(dāng)?shù)奈C(jī)意識(shí)， 因?yàn)槭袌?chǎng)是變化莫測(cè)的，即使我們想盡辦法去關(guān)注它掌控它，也不能做到萬(wàn)無(wú)一 失，更不用說(shuō)我們忽視它冷落

18、它了。海飛絲作為一個(gè)成功的開拓者，不能夠不思 進(jìn)取、坐吃山空，應(yīng)當(dāng)建立對(duì)市場(chǎng)的有效監(jiān)控體系，也就是營(yíng)銷的預(yù)警機(jī)制，能 夠充分的反應(yīng)出市場(chǎng)的狀況和變化，為管理者的決策提供有效的事實(shí)依據(jù)。2、海飛絲的機(jī)會(huì)點(diǎn)海飛絲是寶潔公司很早就在歐美上市的品牌，是在品牌運(yùn)作成熟后才正式進(jìn) 入中國(guó)市場(chǎng)。其實(shí)日化內(nèi)行人都清楚一個(gè)事情，日化企業(yè)是技術(shù)含量并不太高而利潤(rùn)卻可 能驚人的行業(yè)，尤其是像寶潔公司份額有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，他們具有壟斷的地位。四、廣告定位（一）本次廣告宣傳目的1、短期目標(biāo)：通過(guò)宣傳令消費(fèi)者繼續(xù)信任海飛絲，并且購(gòu)買。2、長(zhǎng)期目標(biāo)：使產(chǎn)品繼續(xù)處在成熟期，令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有絕對(duì)的品牌忠 誠(chéng)度。（二）本次廣

19、告宣傳定位海飛絲最知名的就是除頭屑，消費(fèi)者的定位還是比較廣泛的，從青年到中老 年都有一定的市場(chǎng)，價(jià)格定位也是比較大眾化的（不跟進(jìn)口貨比，跟伊卡露比就 可以了）。本人建議可以學(xué)習(xí)強(qiáng)生打開嬰幼兒市場(chǎng)，因?yàn)槭鼙妼⒉恢故菋胗變海?女性對(duì)能呵護(hù)護(hù)皮膚的一切用品都有興趣！（三）本次廣告宣傳主題著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成果一一活力鋅。這一最新研究成果的突 破之處在于全面激發(fā)了 “鋅”的活性狀態(tài)，著名護(hù)發(fā)品牌海飛絲奉獻(xiàn)最新研究成 果一一活力鋅。這一最新研究成果的突破之處在于全面激發(fā)了 “鋅”的活性狀態(tài)， 使它在去屑產(chǎn)品中更好地發(fā)揮作用，更快速有效去屑，讓秀發(fā)盡享無(wú)屑的新生。目前含鋅配方的去屑產(chǎn)品面臨的最

20、大挑戰(zhàn)，就是如何讓鋅制劑達(dá)到最好的去 屑功效。海飛絲突破性發(fā)現(xiàn)，通過(guò)全面激活鋅的優(yōu)化狀態(tài)，增強(qiáng)鋅的活性，可以 大大改善含鋅配方產(chǎn)品的去屑效果。如果我們拿打仗做個(gè)比方，普通的鋅制劑一 次只能輸送有限的炮彈，而活力鋅不但一次能夠輸送更多的炮彈，還能夠完成更 多回合的部署。因此可以達(dá)到前所未有的卓越去屑效果。五、廣告設(shè)計(jì)（一）廣告內(nèi)容對(duì)于去頭屑，確實(shí)在很大程度上是有效地，大肆宣傳，請(qǐng)一線明星來(lái)做廣告， 給廣大消費(fèi)者一個(gè)好的印象。由于一直使用去頭屑系列的洗發(fā)水會(huì)使頭發(fā)缺乏水 分，發(fā)十，所以建議同時(shí)使用相關(guān)補(bǔ)水倒模產(chǎn)品，組合使用刺激消費(fèi)，帶動(dòng)公司 其他洗發(fā)水產(chǎn)品的銷售。（二）廣告形式1、全面的推廣新包裝

21、的海飛絲，在商場(chǎng)設(shè)立展柜，展出海飛絲的發(fā)展歷程。 在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立測(cè)試臺(tái)，讓消費(fèi)者對(duì)自己的頭部發(fā)質(zhì)有進(jìn)一步的了解，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的每一 位消費(fèi)者進(jìn)行講解說(shuō)明。2、隨著品牌的升級(jí)，開張抽獎(jiǎng)送禮品活動(dòng)，讓海飛絲了解你的夢(mèng)想，讓海飛 絲幫你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。3、在各社區(qū)進(jìn)行頭部護(hù)理及保養(yǎng)的講座。利用新春假日期間消費(fèi)者休閑時(shí)間 較多，購(gòu)物欲高漲，與社區(qū)居民進(jìn)行互動(dòng)，讓他們了解海飛絲。4、在各個(gè)大中小超市進(jìn)行人員促銷活動(dòng)。六、媒體策略（一）非媒介1、舉辦一些市場(chǎng)推廣活動(dòng)或贊助一些公益活動(dòng)，提高產(chǎn)品的品牌形象。2、在各大超市進(jìn)行大量的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，以引起潛在消費(fèi)者的注意，并吸引 其購(gòu)買此產(chǎn)品。3、舉辦以海飛絲為對(duì)象的廣告創(chuàng)意大

22、賽，不僅可以提高產(chǎn)品的知名度，更可 以把獲獎(jiǎng)作品作為新的廣告推出。4、以代言人為主舉辦見面會(huì)，用明星的號(hào)召力吸引更多的人來(lái)了解其產(chǎn)品。（二）媒介1、電視：上海電視臺(tái)、東方衛(wèi)視等。2、雜志：各流行時(shí)尚類雜志，如：瑞麗、ELLE、時(shí)尚等。3、戶外廣告：上海地區(qū)路牌、燈箱和車身。4、網(wǎng)絡(luò)：各知名門戶網(wǎng)站，如：百度、新浪、天涯等。七、實(shí)施策略（一）價(jià)格對(duì)壘海飛絲利劍相向。價(jià)格歷來(lái)都是消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對(duì)清 揚(yáng)突如其來(lái)的攻擊，海飛絲利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者和保住原有的消費(fèi)群體。目 前，清揚(yáng)尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高；而海飛絲處于成熟期，高 銷售利潤(rùn)使它具有低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，清揚(yáng)想與海飛絲進(jìn)行價(jià)格對(duì)抗是不可能 的，面對(duì)對(duì)手的廣告和促銷，海飛絲在各大商場(chǎng)的降價(jià)促銷活動(dòng)，能保證其將顧 客的流失量降到最少。（二）維系老顧客寶潔先入為主。海飛絲是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近20 年;清