（中職）市場調(diào)查項目九課件

1、YCF正版可修改PPT（中職）市場調(diào)查項目九ppt課件項目九 市場調(diào)查實踐任務一營銷戰(zhàn)略調(diào)查授課老師：柴慶春一、市場細分調(diào)查二、產(chǎn)品定位調(diào)查市場細分是按照購買者所需要的產(chǎn)品或營銷組合,把一個市場分為若干不同的購買者群體,并描述他們的基本特征。由此我們可以得到市場細分的原則:(1)細分市場必須存在。(2)細分市場必須可以確定。(3)細分市場必須合理、穩(wěn)定。(4)細分市場必須有效可及。一、市場細分調(diào)查(一)市場細分的概念和原則 1.先期市場細分先期市場細分是根據(jù)一定的事先標準對市場進行細分。 2.后期市場細分后期市場細分是按實證研究來識別細分市場。 3.隨意劃分市場細分的第三種基本策略為隨意劃分,

2、也稱非結構化細分。(二)市場細分調(diào)查的方法通常細分市場的變量主要包括地理因素、人文因素、心理因素和行為因素:(1)地理因素主要包括地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候特征等。(2)人文因素主要包括年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育背景、民族等。(3)心理因素主要包括生活方式、個性、價值觀等。(4)行為因素主要包括使用時機、追求利益、使用狀況、使用率、品牌忠誠度、認知程度、態(tài)度等。(三)影響細分市場的主要因素產(chǎn)品定位圖是產(chǎn)品定位調(diào)查的常用工具,即把市場調(diào)查得來的信息繪制成市場競爭結構及品牌間關系圖。實施目標營銷的企業(yè),在細分市場并選擇目標市場之后,需要針對目標市場開發(fā)特定的產(chǎn)品,并把產(chǎn)品的

3、關鍵特征和利益?zhèn)鬟f給目標市場,這個過程稱為產(chǎn)品定位。(一)產(chǎn)品定位的概念(三)產(chǎn)品定位圖(二)產(chǎn)品定位調(diào)查的作用二、產(chǎn)品定位調(diào)查產(chǎn)品定位調(diào)查有以下一些主要作用:(1)確定某一類型產(chǎn)品中各個不同品牌的優(yōu)勢和劣勢以及他們之間的差異,從而明確自身產(chǎn)品在顧客心目中的地位,并對其施加影響。(2)了解市場的競爭結構。通過市場調(diào)查,可以了解顧客認為哪些產(chǎn)品是相似的。相似的產(chǎn)品可以互為替代品,具有密切的競爭關系。這一信息可以使市場營銷者致力于某些品牌以獲取市場份額。(3)獲得影響購買決策的重要異同點的信息。(4)有助于評估產(chǎn)品達到某一定位的可行性。有時候一種看似可能的定位也許距離品牌的當前定位非常遙遠。(二)

4、產(chǎn)品定位調(diào)查的作用任務二新產(chǎn)品開發(fā)調(diào)查授課老師：柴慶春一、產(chǎn)品創(chuàng)意篩選二、概念測試項目九 市場調(diào)查實踐 新產(chǎn)品開發(fā)過程通常包括八個階段:創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意檢驗和篩選、概念產(chǎn)生和測試、營銷戰(zhàn)略的制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試和商品化。創(chuàng)意的產(chǎn)生是新產(chǎn)品開發(fā)的第一步。市場營銷理論認為,顧客的需求和欲望是尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的合乎邏輯的起點。也就是說,新產(chǎn)品創(chuàng)意首先來自顧客需求。當然創(chuàng)意同樣可以來自企業(yè)內(nèi)部、發(fā)明機構、專利機構或者受競爭者的啟發(fā)。一、產(chǎn)品創(chuàng)意篩選在概念測試中,調(diào)查人員獲取顧客對目標產(chǎn)品的描述和外觀的反應。有時調(diào)查人員通過電話采訪收集資料,但有時調(diào)查人員需要運用技術將產(chǎn)品描述和視覺刺激傳達給

5、顧客,這通常通過郵寄來實現(xiàn)。二、概念測試(一)收集資料產(chǎn)品概念測試的市場調(diào)查中一個重要的問題是確定調(diào)查的總體,所確定的總體應包括屬于該產(chǎn)品目標顧客群體的所有人。如果檢測的是某現(xiàn)有產(chǎn)品類別中的新產(chǎn)品,那么通常的做法是將目前這一產(chǎn)品類別的所有使用者都囊括進來。(二)抽樣(2)進一步界定細分市場。通過將有關人口特征和其他細分問題的結論,按對購買意向問題的回答制成交叉表格,調(diào)查者能夠更好地區(qū)分產(chǎn)品可能的購買者或非購買者的特征。(1)銷售預計。市場調(diào)查人員使用購買意向調(diào)查問題和其他問題的結果來對某種產(chǎn)品進行銷售預計。銷售預計被用于決定是否繼續(xù)對某種產(chǎn)品創(chuàng)意進行開發(fā)。(3)確定潛在購買者對產(chǎn)品創(chuàng)意特別喜愛

6、和不喜愛之處,這種信息可以為改善產(chǎn)品創(chuàng)意提供指導。(三)分析(3)類別與品牌使用。使用類別問題是用來確定某人是否屬于要研究的人群或者目標市場。(4)屬性分級。我們還可以請被調(diào)查對象將不同產(chǎn)品屬性按其重要性分等級,并依同樣屬性為產(chǎn)品定級。（1)購買意向。產(chǎn)品創(chuàng)意檢測的核心問題通常是顧客是否會購買產(chǎn)品。 (2)消費者特征。市場調(diào)查人員通常要收集調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征(如年齡、收入、教育程度及職業(yè)等)。(5)產(chǎn)品好惡。調(diào)查者還需要問清被調(diào)查對象對一個產(chǎn)品創(chuàng)意的特別好惡的原因。這些問題通常是開放式的,可以為改善創(chuàng)意提供有用的信息。(四)一般性問題項目九 市場調(diào)查實踐任務三消費行為調(diào)查授課老師：柴慶春一

7、、消費行為模式二、消費者特征調(diào)查三、消費者決策過程調(diào)查要想認識消費行為,首先要了解刺激反應模式。當消費者受到營銷和環(huán)境刺激后,購買者的個性和其決策過程導致了一定的購買反應。一、消費行為模式文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。一定的社會文化對一個人形成價值、認知、偏好等行為觀念起著決定性的作用。消費者文化因素的調(diào)查項目通常包括國籍、民族、宗教、地區(qū)(籍貫)等。(一)文化因素二、消費者特征調(diào)查(1)一個人的相關群體是指那些直接或間接影響其看法和行為的群體。家庭、朋友、鄰居和同事通常會對一個人的行為產(chǎn)生直接影響,而宗教、職業(yè)和其他組織也可能會產(chǎn)生一定的影響。(2)家庭是社會上最重要的消費者購買組織

8、。家庭成員對購買者的行為影響非常大。(3)社會角色是指一個人在家庭、俱樂部或者各類組織中的位置。(二)社會因素消費者個人的年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性和自我信念等都會影響購買行為。(三)個人因素(四)心理因素調(diào)查人員通常從動機、認知、學習和態(tài)度方面來關注心理因素對消費行為的影響。一般來說,在一個購買行為中,我們可以區(qū)分出五種不同的購買角色:(1)發(fā)起者。發(fā)起者是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務的人。(2)影響者。影響者是指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人。(3)決策者。決策者是指在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做出完全的或部分的最后決定的人。(4)購買者。購買者指實際完

9、成購買行為的人。(5)使用者。使用者指實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人。(一)購買者角色三、消費者決策過程調(diào)查1.復雜的購買行為復雜的購買行為包括三個步驟:第一,購買者產(chǎn)生對商品的需求;第二,購買者對這個商品形成態(tài)度;第三,購買者做出慎重的購買選擇。2.減少失調(diào)的購買行為有的時候,對于各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品,消費者在購買時也持慎重態(tài)度。這些產(chǎn)品通常是花錢很多的、偶爾購買的和風險大的產(chǎn)品。3.習慣性的購買行為 許多商品的購買是在消費者低度介入、品牌間無太大差別的情況下完成的。4.多樣化的購買行為某些購買行為是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。(二)購買行為的類型從消費者的決策過程中,

10、營銷人員通?？梢宰R別出五個主要階段,即問題認識、信息收集、方案評估、方案決策和購買后行為。(三)購買決策過程任務四顧客滿意度調(diào)查授課老師：柴慶春一、顧客滿意二、顧客滿意度調(diào)查三、提高顧客滿意度項目九 市場調(diào)查實踐 顧客滿意是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務的可感知的效果與其期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。一、顧客滿意二、顧客滿意度調(diào)查首先,調(diào)查人員要確定基本的調(diào)查變量,并確定不同變量在該產(chǎn)品的顧客滿意度中的重要程度。其次,調(diào)查人員需要設計量表,以確定顧客滿意的程度。在確定了關鍵的調(diào)查變量之后,開始著手設計調(diào)查問卷,以便進行定量研究,研究顧客在這些變量上表現(xiàn)的滿意水平。顧客滿意度調(diào)查通常

11、包括以下幾個方面的問題:(1)過濾性問題。(2)整體等級。(3)表現(xiàn)等級。(4)未來使用或購買產(chǎn)品或服務的意向。 (5)產(chǎn)品類別或品牌使用信息。(6)人口統(tǒng)計或生活方式信息。僅僅了解顧客滿意程度是遠遠不夠的,實行市場導向的企業(yè)總是努力提高顧客滿意度。許多企業(yè)在進行顧客滿意度調(diào)查的時候,總是試圖準確詳細地了解顧客的滿意度的細微差別,并根據(jù)調(diào)查結果制定提高顧客滿意度的策略,從而提供顧客的忠誠度。了解顧客滿意度、改善顧客滿意度、培養(yǎng)忠誠顧客已經(jīng)成為一些企業(yè)的日常行為。相當多的企業(yè)不僅僅滿足于利用顧客滿意度調(diào)查的方法,它們通過各種方法獲得顧客滿意的信息。三、提高顧客滿意度任務五初創(chuàng)企業(yè)的市場調(diào)查授課老

12、師：柴慶春一、初創(chuàng)企業(yè)的特征二、識別商業(yè)機會三、尋找利基市場項目九 市場調(diào)查實踐 所謂初創(chuàng)企業(yè),泛指處于創(chuàng)立初期的小微型企業(yè)。這些剛剛創(chuàng)立的小微型企業(yè),無論創(chuàng)立的動機是生存型還是發(fā)展型,通常具有以下一些特征:(1)企業(yè)規(guī)模通常都很小、資源有限。(2)缺少對市場的了解。(3)產(chǎn)品不完善。(4)知名度和美譽度問題。(5)企業(yè)管理制度不完善。一、初創(chuàng)企業(yè)的特征創(chuàng)業(yè)者注意收集專業(yè)咨詢機構、政府部門、大專院校和科研院所的報告和信息披露,注意傾聽消費者的意見,消費者的意見和看法反映了市場的需求動態(tài)。市場調(diào)查的許多方法都可以運用在收集市場信息方面。(1)調(diào)查法。走訪調(diào)查、問卷調(diào)查等方式可以獲得有效的市場信息。(2)德爾菲法。就是通過多種渠道、多種層次征求專家意見的方法尋找商業(yè)機會。(3)頭腦風暴法。二、識別商業(yè)機會(一)收集和分析市場信息在尋找和發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會后,創(chuàng)業(yè)者還需要從中選擇符合自己能力、條件和目標的機會。這個過程其實是一個決策的過程,通常也需要借助必要的信息來進行綜合判斷。一般來說,也可以從三個方面來考慮:(1)確定商業(yè)機會成功的必要條件。(2)分析創(chuàng)業(yè)者在該商業(yè)機會上所擁有的競爭優(yōu)勢。(3)把企業(yè)所擁有的競爭優(yōu)勢與現(xiàn)有的和潛在的競爭對手進行比較