體育經(jīng)濟學概論第七章-體育產(chǎn)品價格

1、體育經(jīng)濟學概論第七章TIYU JINGJIXUE GAILUN 主講人：第七章 體育產(chǎn)品價格4TIYU JINGJIXUE GAILUN本章內(nèi)容提要 本章從價格理論入手，分析了體育產(chǎn)品價格的形成、不同體育產(chǎn)品價格的影響因素及特點、體育產(chǎn)品的定價及其在體育市場中的運用，并系統(tǒng)介紹了彈性理論及其在體育市場中的運用。價格(Price)的定義產(chǎn)品和服務的標價消費者在交換中，為獲得和使用產(chǎn)品和服務所付出的所有價值的總和。（金錢、精力、時間）騎車泊車搭電梯選購、殺價付￥購買非貨幣付出(non-monetary sacrifice)貨幣付出(monetary sacrifice)第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定第一

2、節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定TIYU JINGJIXUE GAILUN體育產(chǎn)品的價格是由體育產(chǎn)品的供給（即運動員、教練員、裁判員等所能提供的賽事或企業(yè)所生產(chǎn)的有形產(chǎn)品）和體育產(chǎn)品的需求（即消費者對體育產(chǎn)品的購買欲望和購買能力）共同決定的。第一節(jié) 體育產(chǎn)品價格的決定TIYU JINGJIXUE GAILUN西方資產(chǎn)階級經(jīng)濟學的價格理論：西方資產(chǎn)階級經(jīng)濟學家認為，商品的價格主要是由市場供求關(guān)系和商品的效用決定的，否認商品價值對商品價格的作用。（1）商品的價格是由市場供求關(guān)系決定的。商品越稀缺，價格越高，反之亦然。（2）商品的價格即商品的使用價值。2價格與需求的關(guān)系TIYU JINGJIXUE GAILUN

3、第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定消費者在某一特定時期內(nèi)在一定市場的每一價格水平上愿意并且能夠購買的商品量需求（1）需求概念A 我有吃飯?zhí)铒柖亲拥男枰?，但饅頭我是不吃的；B 我有方便出行以及擺闊的需要，最好開輛“奔馳”來給大家上課，因此我有買一輛奔馳的欲望，無奈囊中羞澀； 需求：在一定時期內(nèi)，在各種可能的價格水平，人們愿意并且能夠購買的商品量。第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定（2）影響商品需求的因素一定時期內(nèi)和一定的市場中，影響某種商品需求量的各個因素和需求量之間的相互依存關(guān)系。如果用D表示需求量， P,T,I,Py,E 代表影響需求量的因素，則需求函數(shù)為： Qdf（PTIPyE）商品需求1、商品自身的價格 P

4、rice 2、消費者的偏好 Consumers Tastes 3、消費者的收入 Consumers Income 5、消費者的價格預期 Consumers Expectation 4、相關(guān)商品的價格 Prices of related Goods 價格對市場需求量的影響最大、最直接第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定運動服的價格 運動服的需求量 （元） （件） 100 50000 200 30000 300 10000 400 10000 400300200100 0 1 2 3 4 5PD價格 需求量（萬件） Q需求曲線（3）需求曲線需求表第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定3價格與供給的關(guān)系生產(chǎn)者在某一特定時期內(nèi)

5、在一定市場的每一價格水平上愿意并且能夠提供出售的商品量供給（1）、供給概念供給：在一定時期內(nèi)，在每一價格水平時，廠商愿意 而且能夠供應的商品量。（2)、影響商品供給的因素商品供給1、商品自身價格2、生產(chǎn)成本3、生產(chǎn)者的預期5、相關(guān)商品的價格 4、生產(chǎn)技術(shù)水平 一定時期內(nèi)和一定的市場中，某種商品的各種可能的供給量和影響這些供給量的各種因素之間存在著依存關(guān)系。如果用Qs表示供給量，P,C,E,T,Py, 代表影響供給量的因素，則供給函數(shù)為： Q sf（ PCETPy,）第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定運動服的價格（元） 供給量（件） 100 20000 200 30000 300

6、40000 400 50000 40030020010000 1 2 3 4 5P價格（元） 供給量（萬件） Q供給曲線(3).供給曲線供給表第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定4.供給與需求的平衡和平衡價格的形成平衡價格:商品的市場需求量和市場供給量相等時候的同一價格。PQDSP0Q0是需求曲線與供給曲線相交時的價格。E供需平衡點上的價格和相等的供求量分別被稱為均衡價格和均衡數(shù)量。 平衡價格的形成：供求雙方在競爭過程中自發(fā)形成的，是一個價格自發(fā)決定的過程。供求不平衡，市場出現(xiàn)兩種狀態(tài)：過剩與短缺。市場機制作用下，供求不等的非均衡狀態(tài)會逐步消失。 市場價格均衡價格：供大于求，商品過?；虺~供給。在市場自發(fā)

7、調(diào)節(jié)下，需求者壓低價格，供給者減少供給量。價格必然下降，一直下降到均衡價格的水平。反之如此。平衡價格的形成第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定5.供需平衡點的移動 5.供需平衡點的移動第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定1500 原來的平衡點需求曲線新的平衡點供給曲線需求量（萬雙）2345105001000價格（元）供給曲線需求不變供給增加供給曲線右移均衡價格下降均衡數(shù)量增加例：某種家用健身跑臺原價是1500元一臺，由于采用新技術(shù)，生產(chǎn)效率提高，生產(chǎn)成本下降，降到每臺500元以下。價格仍是1500元一臺，企業(yè)感到利潤很大，擴大生產(chǎn)，增加供給，并降低售價，直至每臺500元，供需均衡是45000臺，達到新的平衡。每臺50

8、0元就是新的市場價格。在現(xiàn)實生活中，影響供需平衡移動的因素很多，供需平衡點不是一成不變的，而是經(jīng)常移動的。第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定 二、不同體育產(chǎn)品價格的影響因素及特點 市場不僅向消費者提供實物型的體育消費品，而且提供非實物型的體育消費品，后者也稱之為體育勞務或體育服務。 實物型的體育產(chǎn)品其影響因素主要為： 1.產(chǎn)品的價值量；2.市場的供給情況；3.其它因素。 體育服務產(chǎn)品價值量難以計算。這主要是因為：第一，不可重復性和擴散性。第二，效果的不確定性。第三，體育競賽和表演服務勞動過程有差別明顯的前期階段和后期階段。第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定三、體育服務產(chǎn)品價格構(gòu)成1、體育服務產(chǎn)品的價格包括 生產(chǎn)成

9、本、利潤、稅金2、體育服務的價格構(gòu)成的兩種類型全費服務價格（價格構(gòu)成包括生產(chǎn)成本、利潤和稅金）優(yōu)惠服務價格（價格構(gòu)成不包含利潤和稅金）第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定四、體育產(chǎn)品的定價及其在體育市場中的運用 (一)體育產(chǎn)品的定價目標含義：定價目標(Pricing Objectives) 是企業(yè)通過制定特定水平的價格，憑借價格產(chǎn)生的效用所達到的目的。體育企業(yè)的定價目標大致有如下幾種： 1追求盈利最大化 只有有了較多的利潤，才能購買更多更好的設(shè)備，提高職工的工資和福利，向市場提供更多的體育產(chǎn)品。 (一)體育產(chǎn)品的定價目標2實現(xiàn)預期的投資收益率 這一目標即企業(yè)通過定價，使價格有利于實現(xiàn)一定投資報酬為定價目標

10、。采取這種定價目標的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的利潤率，然后計算出各單位產(chǎn)品的利潤額，把它加在產(chǎn)品的成本上，就成為該產(chǎn)品的出售價格。 采用這種定價目標，應該注意兩個問題：第一，要確定合理的利潤率。一般說，預期的 利潤率應該高于銀行的存款利息率，但又不能太高，否則消費者不能接受。第二，產(chǎn)品必須 是暢銷的，否則預期的投資利潤率就不能實現(xiàn)。 投資報酬率= 凈利潤總投資100% (一)體育產(chǎn)品的定價目標 3適應價格競爭 4提高市場占有率 5維持企業(yè)形象 6盡快回收企業(yè)的投資 7維持生存第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定(二)影響體育產(chǎn)品和服務定價的因素定價目標產(chǎn)品成本價格Price外部因素內(nèi)部因素其它因素產(chǎn)品的

11、需求彈性國家的政策法令市場供需(二)影響體育企業(yè)定價的因素1要考慮國家的政策法令企業(yè)在經(jīng)營定價時不能只顧企業(yè)的利益，而不顧國家和人民的利益體育企業(yè)在定價時要遵照體育法、奧運爭光計劃綱要、全民健身計劃綱要等政策法規(guī)。(二)影響體育企業(yè)定價的因素 2.要考慮產(chǎn)品成本1、概念： 指企業(yè)在生產(chǎn)過程中各種費用的總和，是價格構(gòu)成的基本因素和制定價格的基礎(chǔ)。商品的價值由C+V+M構(gòu)成。 C+V是在生產(chǎn)過程中物化勞動轉(zhuǎn)移的價值和勞動者為自己創(chuàng)造的價值。M是勞動者為社會創(chuàng)造的價值。顯然，對企業(yè)的定價來說，成本是一個關(guān)鍵因素。2、類別：成本可分解為固定成本和變動成本。固定成本：一定時期內(nèi)產(chǎn)品固定投入的總和。變動成

12、本：指隨生產(chǎn)的產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而直接變化的成本費用?？偝杀荆褐钙髽I(yè)生產(chǎn)一定數(shù)量的某種產(chǎn)品所發(fā)生的成本總額，是固定成本與可變成本之和。3、它不僅是企業(yè)定價的依據(jù)，同時也是制定產(chǎn)品價格的最低界限。產(chǎn)品價格只有高于成本，企業(yè)才能補償生產(chǎn)上的耗費，從而獲得一定盈利。(二)影響體育企業(yè)定價的因素市場需求決定了產(chǎn)品價格能被市場接受的最高經(jīng)濟界限。(二)影響體育企業(yè)定價的因素4產(chǎn)品的需求彈性概念：產(chǎn)品價格的變化，對需求量產(chǎn)生影響的程度。不同的產(chǎn)品具有不同的需求價格彈性，從其彈性的強弱可決定企業(yè)的價格策略，故定價時應考慮需求彈性。類型： E1，需求富有彈性。定價時可適當?shù)牡托?，通過降價、薄利多銷以達到增加

13、盈利的目的。（多是非生活用品）。 E1，需求缺乏彈性。在國家政策允許的范圍內(nèi)，價格可以適當高些，一般采用提價策略，增加盈利。如生活必需品（水、牛 奶、食鹽等）E = Q / QP/ P(二)影響體育企業(yè)定價的因素產(chǎn)品策略(product)價格策略(price)分銷策略(place)促銷策略(promotion)介紹期成長期成熟期衰退期價格要高價格要低第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定(三)定價的基本程序估算成本了解同類產(chǎn)品特色確定本產(chǎn)品特色市場經(jīng)營組合對價格影響估計需求量確定最終價格確定定價目標第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定(四)體育產(chǎn)品的主要定價方法1成本加成定價法:是一種以成本為主要依據(jù)的定價方法。 公式

14、：優(yōu)點: 計算方便 在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可以保證各行各業(yè)獲得正常的利潤率。 如果同類產(chǎn)品都使用這種方法，可以避免或減少價格競爭。缺點：是沒有考慮市場上需求一方的利益，是典型的生產(chǎn)者導向觀念的產(chǎn)物。 單位產(chǎn)品價格=產(chǎn)品總成本（1+成本利潤率）產(chǎn)品數(shù)量成本加成定價法例如： 某俱樂部有900個會員，一年的總成本是50萬，希望一年獲得10萬元的利潤（即成本的20%）。該俱樂部需要收取會員費的平均價格是多少？Price =（500000+100000）/900=666元第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定1、盈虧平衡點是指投入與產(chǎn)出平衡、盈利為零時的經(jīng)營時點。盈虧平衡點定價法是按照企業(yè)的生

15、產(chǎn)數(shù)量、固定成本和單位產(chǎn)品的變動成本，求出保本點的價格。2、盈虧平衡點價格(P)=固定總成本(FC)/銷量(Q) +單位變動成本(VC)例如，某體育企業(yè)年固定成本為100 000元，單位產(chǎn)品變動成本為30元/件，年產(chǎn)量為2000件， 則該企業(yè)盈虧平衡點價格是? Price =100,000/2000+30 =80元 3、此方法可避免定價過低而使企業(yè)發(fā)生虧損P= V+ F Q2盈虧平衡點定價方法第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定（五）體育產(chǎn)品的定價技巧1滲透定價和撇脂定價低價策略（滲透定價策略）定義：低價，提高市場占有率適用條件：需求價格彈性大；生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨經(jīng)驗增加而降低；低價不會引起激烈競爭高

16、價策略（撇脂定價策略）定義：高價，最大獲取利潤適用條件：需求價格彈性??；競爭者少第一節(jié)體育產(chǎn)品價格的決定 2、時段定價 時段定價的意思是分不同的時段制定不同的價格。 這里所說的時段有兩層含義，一是指銷售時段，另一個是指消費時段。 3、消費者區(qū)割定價 消費者區(qū)割定價的意思是針對不同的消費者群體制定不同的價格。進行消費者區(qū)割的依據(jù)往往采用消費頻率。第二節(jié)彈性理論及其在體育市場中的運用生活中的彈性含義如果你拉長一根橡皮筋，然后松開手，橡皮筋很快彈出，你會認為橡皮筋很有彈性（pretty elastic ）。 如果你拉長一根繩子，然后松開手，繩子的長度幾乎沒有什么變化，我們認為繩子缺乏彈性（prett

17、y inelastic ）。經(jīng)濟中的彈性含義經(jīng)濟學中的彈性刻畫的是因變量對自變量變化的反應的敏感程度，即一個經(jīng)濟變量變動1%，所引起的另一個經(jīng)濟變量變動的百分比。第二節(jié)彈性理論及其在體育市場中的運用一、需求彈性（一）需求價格彈性1、什么是需求價格彈性：產(chǎn)品價格的變化，對需求量產(chǎn)生影響的程度需求價格彈性的一般公式：需要注意的問題：分子（需求量變動的百分比）和分母（價格變動的百分比）總是按相反方向變動，所以彈性系數(shù)是一個負值，為方便起見，通常取絕對值。需求彈性 =價格變動的百分比需求量變動的百分比第二節(jié)彈性理論及其在體育市場中的運用需求價格彈性的分類：（曲線傾斜度差異）五種類型：POQ彈性需求Ed

18、1POQ完全彈性EdPOQ單位彈性Ed1POQ非彈性需求0Ed1POQ完全無彈性Ed0需求量變動幅度大于價格變動幅度需求量變動幅度等于價格變動幅度需求量變動幅度小于價格變動幅度第二節(jié)彈性理論及其在體育市場中的運用第二節(jié)彈性理論及其在體育市場中的運用 （二）需求收入彈性 1需求收入彈性的概念與分類 需求量的變動不僅取決于價格，還取決于收入。需求收入彈性又稱收入彈性，指收入變動的比率所引起的需求量變動的比率，即需求量變動對收入變動的反應程度。 2需求收入彈性與恩格爾定理 恩格爾系數(shù)是用于食物的支出與全部支出之比 生活必需品的收入彈性小，而奢侈品和耐用品的收入彈性大。恩格爾定理正是這個結(jié)論的證明。體育需求的收入彈性 =體育消費者收入變動的百分比需求量變動的百分比（三）需求的交叉彈性 需求的交叉彈性就是用來衡量某商品需求變動對其他商品價格變動的反應程度。某商品需求量變動的比率與另一種商品變動比率的比值就是需求的交叉彈性的彈性系數(shù)。 計算需求交叉彈性的公式是： Ec=(Qx1-Qx0)/Qx0/(Px1-Px0)/Px0 Ec -需求交叉彈性系數(shù)Qx1,Qx0-變化前后的X商品的需求量Px1,Px0-變化前后的Y商品的收入 對于不同的商品關(guān)系而言，需求的交叉彈性的彈性系數(shù)是不同，互補商品之間價格與需求量的變動成反方向，替代商品之間價格與需求量的變動成同方