東莞萬科松山湖1號整合推廣提案課件

1、Radio 1Radio 2風(fēng)火不乏做豪宅的經(jīng)驗(yàn)，“尊貴”對我們來說，是最嫻熟的語言。但今天，站在松山湖的面前，我們倒寧愿讓自己更有追求一些。讓我們的內(nèi)容更隱忍一些，技巧更收斂一些。這種隱忍，不是退，而是更進(jìn)一步，讓項(xiàng)目和它的風(fēng)格能再一次突破既有，更進(jìn)一籌；這種隱忍，不是放棄什么，也不是盲目追求個性，只是想讓我們的東西更符合松山湖的氣質(zhì)，更符合萬科品牌骨子里對精神世界孜孜不倦的追尋。市場環(huán)境分析Market Analysis市場分析尋找路障發(fā)現(xiàn)問題解決問題消費(fèi)者細(xì)分及核心訴求挖掘核心訴求階段執(zhí)行及媒介運(yùn)用Phases and Media階段執(zhí)行市場環(huán)境分析Market Analysis市場分析

2、“心有多大，市場就有多大。”市場容量的大小，不在于區(qū)域大小，也不在于購買力高低，完全取決于我們站在什么樣的高度上去看待、去評判這個市場。如果能站到珠三角甚至全國的市場去打造松山湖1號，將給松山湖一個更大的未來。因?yàn)槠瘘c(diǎn)越高，頂點(diǎn)越高。市場容量 “價格還是價值？”市場目標(biāo) 300套房子的銷售遠(yuǎn)不能滿足我們的期望，我們相信萬科考慮的必定是帶動區(qū)域可持續(xù)性發(fā)展。我們最終期望實(shí)現(xiàn)的是：借由強(qiáng)有力的推廣把松山湖1號打造成為萬科的王牌項(xiàng)目，無論是價格還是價值，都能超越同儕，成為市場的典范?！盁o競爭，有對手？”本案前所未見，前所未有，一定意義上，可以說我們沒有競爭對手。要說對手只有一個：廣告公司。廣告公司傳

3、達(dá)到位，阻力小，空間大；廣告公司不得力，容易損害項(xiàng)目，影響全局。這也就是我們今天在這里向各位提案的原因。市場競爭 “一切從路障出發(fā)?！迸卸▎栴}是我們思考的第一個動作，也是我們所倡導(dǎo)的“發(fā)現(xiàn)問題解決問題”的思路，因?yàn)槲覀兞私獯_定問題將直接決定一次運(yùn)動的成敗，如果問題都確定錯了，往下肯定全都錯了。這是風(fēng)火堅(jiān)持的原則，也是風(fēng)火的優(yōu)勢。市場障礙 對于本案，找準(zhǔn)自己的位置比什么都重要，這不是任何煽情的文案和漂亮的畫面能解決的。尋找路障發(fā)現(xiàn)問題解決問題“東莞吧，太遠(yuǎn)了，都離開深圳了，我可不會去那買房子?！薄按髷垼f是東莞的郊區(qū)都勉強(qiáng)，我憑什么跑這么遠(yuǎn)去買房子?！北砻嫔峡?，消費(fèi)者會因?yàn)檫h(yuǎn)而不購買我們的房子。

4、我們的市場是需要激發(fā)的，需要一個按紐（Button)。ON這個按鈕，就是存在于消費(fèi)者心里最核心的障礙，找到它，解決它，則市場浮現(xiàn)，消費(fèi)者自動對位?？创挛锏慕嵌炔煌?，得出的結(jié)論也往往不同。風(fēng)火要尋找的是縱觀全局而得的最有力的角度。在這里，有兩個認(rèn)知的誤區(qū)是我們不能容忍的 距離 “遠(yuǎn)” 是讓消費(fèi)者止步的最大障礙嗎？不是！NO距離根本不是問題，真正的問題是:Not distance . But value. “值不值？”實(shí)質(zhì)上，他們糾纏的也不是距離，而是無法說服自己，過不了自己心里的那道檻。一方面，自我認(rèn)知上，沒有滿足自己預(yù)期的要求；另一方面，社會認(rèn)知上，亦缺乏有效的證言。獨(dú)一無二、被廣泛認(rèn)可的高

5、價值與購買滿足感的缺失，才是糾纏于消費(fèi)者心頭真正的疑慮，才是我們在這場攻心戰(zhàn)爭重點(diǎn)要解決的問題。自足產(chǎn)品屬性自視享用感覺他視購買滿足形象力打造符號有地位銷售力預(yù)演生活有品味產(chǎn)品力細(xì)說產(chǎn)品有眼光消費(fèi)者需求階梯不愁賣根本就不成立！不愁賣的背后，是對真正高端客戶的遺忘。別想能在現(xiàn)場解決，也別想靠現(xiàn)場打動客戶，不愁賣的背后，是根本沒有吸引到真正的高端客戶，是高端客戶根本就對你不感冒，他們根本就不上門。只剩下勉強(qiáng)跳起、夠著買的客戶，談溢價更是難上加難。在這里，風(fēng)火認(rèn)為，一個賣的快、賣的貴，賣的出名的樓盤，必然離不開以下3個要素：有有有市場地位形象內(nèi)涵消費(fèi)利益份量內(nèi)容意義因此，我們首要解決的問題是：把松山

6、湖1號的份量做出來。沒有份量，單憑資源是無法打動目標(biāo)消費(fèi)群的，沒有份量，一切資源也都沒有意義，都不具備唯一性。因此，對于本案，售賣資源優(yōu)勢不是最重要的，重要的是高調(diào)宣告資源對于消費(fèi)者的份量和意義，把這種份量和意義做大，份量越大，溢價能力就越強(qiáng)。那么：松山湖1號的份量是什么？有松山湖，才有松山湖1號！離城市中心30分鐘路程，200億政府投資，國家2級水源保護(hù)區(qū)，8平方公里原生湖泊，高新科技園，留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，凱悅酒店，商業(yè)、學(xué)校、銀行、圖書館。原生，純粹，高尚很好的區(qū)域，無比優(yōu)越的內(nèi)在。但，“酒香也怕巷子深”。它與外在的聯(lián)系是什么？在一些世界聞名的大都市里，在城市的核心區(qū)之外，總會出現(xiàn)這樣子的一些

7、區(qū)域不在城市，卻代表著城市；反映城市，是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平的產(chǎn)物；發(fā)展迅速，短期內(nèi)就顯現(xiàn)出驚人的前景；環(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃起點(diǎn)很高，代表著城市最有活力、最有未來的區(qū)域；以文化或藝術(shù)聞名，代表著城市最具思想內(nèi)涵和精神文化的區(qū)域；毫不例外，都成為了城市最具傳奇色彩的一張名片它們的名字是東京六本木，Longbeach的PalmSprings棕櫚泉松山湖亦是這樣的區(qū)域，具備著與這些名字相同的氣質(zhì)和潛質(zhì)。不同的是，松山湖不只屬于一個城市，它屬于兩個城市。它，行政上屬于東莞，卻兼容、影響著深圳的生活，它，在兩個城市之間，占據(jù)著一個非常特殊的位置，它，不經(jīng)意間，已經(jīng)融入兩個城市的未來，它，代表著城市在工業(yè)化之

8、外的不同的精神追求和向往。它，享有著不同于城市軌道生活的另一種理想生活，它的誕生，將兩個城市的居住理想緊緊相連，它的誕生，將成為影響兩個城市格局的傳奇。“”屬于兩個城市的傳奇核心口號傳奇，就是我們要站住的高度；就是我們的核心，我們的份量。天花板多高，我們發(fā)展的空間就有多高，我們要把松山湖1號牢牢釘在最高的墻上，這就是我們期望在消費(fèi)者心目中形成的結(jié)論。必須先在消費(fèi)者腦海里建立起大的概念認(rèn)知，一方面，強(qiáng)調(diào)“我”與“你”的關(guān)系，另一方面，明示“我”是一個什么份量、什么級別的項(xiàng)目。只有建立這一認(rèn)知基礎(chǔ)，區(qū)域特征、資源優(yōu)勢、建筑風(fēng)格、生活概念這些才有價值和意義，才具備區(qū)隔性和唯一性。消費(fèi)者細(xì)分及核心訴求

9、挖掘核心訴求那么，對應(yīng)到消費(fèi)者，傳奇屬于什么樣的人？保守冒險享樂人生禁慾主張?zhí)亓ⅹ?dú)行群社會活躍群務(wù)實(shí)生活群新興保守群自我中心群消費(fèi)群體細(xì)分特立獨(dú)行群生活富裕的知道份子激情在於工作,文化,藝術(shù)享受,社會議題對於創(chuàng)新領(lǐng)先,異國情調(diào),次文化有很高的興趣,不喜歡過份編輯的訊息,經(jīng)常接觸媒體,但不信任媒體,不信任廣告,因此必須採取對自己人說話的方式主觀,但是有好奇心他們對【心理型附加價值】最稱心,即有想像空間,又不會過於前衛(wèi)喜歡創(chuàng)新,詼諧,辛辣挑戰(zhàn)保守掌握機(jī)會藝文愛好自由主義自我中心群教育水準(zhǔn)不高,總有一種被剝奪感,有很強(qiáng)烈的證明情緒生活及職場都步入一個轉(zhuǎn)向定型的階段,開始邁向更高社群的過渡期期望被人注

10、意,即使受注意的方式比較凸現(xiàn)也不在乎.對明星,偶象,白手起家的人特別崇拜通俗娛樂提供了最大的幻想空間,在此可以尋找對社會資源的占有,對享樂重視卻不計較質(zhì)量.渴望財富,喜歡代表力量,社會地位,出人頭地的衣物,道具,女的愛美,男的愛倜儻.喜歡各種具有【社會地位象徵】的符號喜歡傳奇,英雄,神話,巴洛克,愛現(xiàn)好面子防衛(wèi)意識強(qiáng)處事謹(jǐn)慎保守冒險享樂人生禁慾主張自我中心群很顯然,我們的目標(biāo)消費(fèi)群體特立獨(dú)行群深圳消費(fèi)群東莞消費(fèi)群不只占有財富，還有品味、修養(yǎng)；不只崇尚主流認(rèn)同，還追求與眾不同的標(biāo)簽；不刻意炫耀，卻樂于贏得羨慕；不貼金戴銀，卻好顯性符號；不是最有錢的，卻自視很高；不只注重使用價值，更在乎精神意義；

11、不只追求事業(yè)上升，更期待生活更上層樓；不只追求安居之所，更追求精神家園；不只強(qiáng)調(diào)身份地位，更重視精神擴(kuò)張?！薄芭cTA對話，與TA對應(yīng)尊貴的享受的雅致的有思想的閑適的+廣告語調(diào)“8平方公里湖面”“8平方公里，原生湖泊”“8平方公里，大地的眼睛”尊貴的雅致的有思想的不得不解答的1個問題會不會不夠豪？所有的高端項(xiàng)目都可以做“尊貴”，但關(guān)鍵是要把“尊貴感”做到位，不能小資，不能似是而非。本案推廣的關(guān)鍵不在于做的如何如何的“豪宅”，而在于打造出一種極具份量的高品質(zhì)的居住狀態(tài)和文化情境，提供一種不同于傳統(tǒng)豪宅的另一種獨(dú)具格調(diào)的居住體驗(yàn)，這，比單純的強(qiáng)調(diào)“豪” 要重要的多。消費(fèi)者真正關(guān)心的也不是“豪”，無論

12、是東莞的消費(fèi)群還是深圳的消費(fèi)群，消費(fèi)者關(guān)心的是在“豪”背后，他能否從中總結(jié)出一個他心目中高價格的結(jié)論和判斷?！帮@得貴”是最終目的，“豪”只是實(shí)現(xiàn)方式之一。“貴”的方式各不一樣，尊貴和高品質(zhì)是我們始終要強(qiáng)調(diào)的，因?yàn)樽鹳F和高品質(zhì)是最直觀引導(dǎo)到“貴”的途徑，我們期望探尋的是，不同于傳統(tǒng)豪宅的：另一種價值判斷標(biāo)準(zhǔn)和另一種“尊貴”的方式。這種方式也就是（高）資源+（高）品味資源的唯一性及優(yōu)勢與客群的品味及精神意義的對位因此，與他對話的語調(diào)應(yīng)該是有些優(yōu)雅，又具備很強(qiáng)情境感，有些品味，又具備深厚的內(nèi)涵，有些炫耀，又具備獨(dú)特的價值。在份量之上，我們具備怎樣的內(nèi)容？引導(dǎo)他，帶領(lǐng)他進(jìn)入我們的觀點(diǎn)陽光下的湖和別墅屬

13、性定位別墅的形態(tài)和湖的資源是必須要強(qiáng)調(diào)的，別墅和湖本身就能吸引我們的潛在消費(fèi)者。但與此同時，并不是所有的湖和別墅都能真正享受陽光下的情境，“陽光下”才是觸動消費(fèi)者共鳴最有力的按紐， “城市在軌道上，我在陽光下。 ”別墅誠可貴，資源價更高。而陽光下的湖和別墅，對應(yīng)到消費(fèi)者內(nèi)在的利益與情感價值，則是資源的可炫耀性與消費(fèi)者內(nèi)在需求的共鳴。對城市，這是“屬于兩個城市的傳奇”，對個人，這是一個讓人生分出高下的顯性符號，讓人生享受到不同于城市的另一種的風(fēng)景。人生自此見風(fēng)景階段廣告語份量廣告推進(jìn)的3個層次內(nèi)容意義“屬于兩個城市的傳奇”“陽光下的湖和別墅”“人生自此見風(fēng)景”廣告就是一個答疑的過程。從份量、內(nèi)容

14、到意義到最終的價格，通過一個個的門檻，制造一個個的證言，讓消費(fèi)者的疑問土崩瓦解、煙消云散，最終確信我們的主張，直至購買。新聲音新面孔新氣質(zhì)知我的、睿見的有自己觀點(diǎn)的我喜歡這品牌！溫文爾雅還是娓娓道來，有姿態(tài)的這個品牌挺有趣！獨(dú)特的、有特點(diǎn)的以前沒見過的這品牌我印象深刻！廣告印象就象我們接受一個人一樣我們也這樣接受一個品牌我注意到他了，他挺特別他令我印象深刻他挺帥、氣質(zhì)也好他有自己的個性（觀點(diǎn)、姿態(tài)、說話方式等）更重要的是，他懂我我喜歡他萬科松山湖1號視覺系統(tǒng)呈現(xiàn)方案 2階段執(zhí)行及媒介運(yùn)用Phases and Media傳奇是如何煉就的？在最終的傳播實(shí)現(xiàn)上，深圳：做 “聲望”，高姿態(tài)定位提升溢價

15、能力；東莞：做 “證言”，高形象匹配身份，提供有力購買理由；周邊：做 “現(xiàn)場”，獨(dú)特、高格調(diào)的現(xiàn)場體驗(yàn)驅(qū)動購買；業(yè)內(nèi)：行業(yè)論壇，專業(yè)雜志，口碑傳播高端人群：專署渠道、高端事件、尊貴體驗(yàn)主力人群：大眾媒體、意見領(lǐng)袖證言、跟風(fēng)促進(jìn)運(yùn)動階段策略導(dǎo)入期旺銷期持續(xù)期123收尾期4(2006.82006.9)品牌導(dǎo)入及預(yù)熱(2006.102006.11)認(rèn)籌及選房開盤(2006.112006.12)穩(wěn)定銷售期(2006.122007)尾盤消化期傳播力/影響力（引起注意）形象/核心價值（提升好感）產(chǎn)品/細(xì)節(jié)演繹（幫助說服）群體/消費(fèi)證言（口碑建立）第1階段 導(dǎo)入期策略核心：以戶外和大眾媒體宣告核心定位，撼動

16、市場，形成對市場的挑戰(zhàn)，以輿論造勢制造話題，吸引關(guān)注，做好鋪墊。推廣主題：屬于兩個城市的傳奇階段目標(biāo)：品牌宣告入世，表明站位，吸引關(guān)注，制造期待。推廣工具：東莞：戶外、硬廣、軟文 深圳：事件、硬廣、軟文關(guān)鍵詞 ： 注意(2006.82006.9)輿論先行，站位先明；高舉高打，立意高遠(yuǎn)；大眾證言，小眾滲透；意見領(lǐng)袖，為我開路；一鳴驚人，震動市場。 階段重點(diǎn)居高聲自遠(yuǎn)。一定要夠高調(diào)，一出來就震住市場。讓客戶覺得一定是個不凡的項(xiàng)目。要形成話題，哪怕是爭議都沒問題。先期的關(guān)注度越高，后期可伸展的空間就越大。打一場輿論戰(zhàn)爭。我們知道松山湖牛，知道松山湖1號牛。但市場不知道，潛在客戶不知道。要通過輿論的引

17、導(dǎo)讓客戶覺得：“其實(shí)在松山湖買套房子也很不錯” 。必須讓客戶的心理預(yù)期不斷上揚(yáng)，這就是輿論，就是溢價的理由。做深圳市場就是做東莞市場。一個更強(qiáng)勢的市場能為周邊市場提供強(qiáng)有力的背書。所以，不用擔(dān)心深莞客戶不同的問題，完全可以通過渠道解決它。戶外呈現(xiàn) 第2階段 旺銷期策略核心：集中火力爆破，覆蓋受眾視野，分渠道解決深莞不同的傳播發(fā)力，形成全面、集中、持續(xù)的覆蓋，促進(jìn)消費(fèi)者對項(xiàng)目的形象認(rèn)知和價值認(rèn)同。推廣主題：陽光下的湖和別墅階段目標(biāo)：整體入世，樹立項(xiàng)目形象，搶占輿論制高點(diǎn)，為積蓄客戶和開盤制造聲勢。推廣工具：戶外、硬廣、軟文、TVC、雜志、物料、事件、外展場關(guān)鍵詞 ： 價值(2006.102006

18、.11) 階段重點(diǎn)級別有了，內(nèi)涵很重要，吸引客戶還不夠，還要客戶繼續(xù)往前走。能吸引暴發(fā)戶，卻不能做成暴發(fā)戶。要通過資源和品味的對應(yīng)制造出心理反差，為客戶描摹出一個高于他既有的更高狀態(tài)，讓客戶覺得現(xiàn)實(shí)跟這種狀態(tài)反差好大。讓客戶覺得有壓力，才會有進(jìn)行下一步的驅(qū)力，才會產(chǎn)生擁有的欲望和行動。戶外呈現(xiàn) 戶外呈現(xiàn)方案 2報紙呈現(xiàn) 報紙呈現(xiàn)方案 2雜志呈現(xiàn) 目的：導(dǎo)入生活概念選擇：生活形式：?？瘶菚c生活手冊戶型手冊圍墻包裝藝術(shù)展包裝裝置展TVC 呈現(xiàn)事件呈現(xiàn) 建議成立一個隸屬于萬科物管的客戶服務(wù)組織：在客戶關(guān)系營銷的系統(tǒng)里，高端客戶對于利益的獲取不再滿足于純粹物質(zhì)的范疇。我們必須建立更高層面，提供更多精

19、神上的溝通?！啊遍L期戰(zhàn)略目的豐富萬科品牌內(nèi)涵與萬客會形成聯(lián)動，互相促進(jìn)萬科與社會高端意見領(lǐng)袖溝通載體短期項(xiàng)目效益萬科品牌與項(xiàng)目的內(nèi)在鏈接客戶活動的重要出口前期的客戶積累“陽光下”系列活動“駕馭領(lǐng)先，體驗(yàn)激情” 歐洲經(jīng)典敞篷跑車展；“追尋陽光下的目光” 梵高畫展“陽光下的味道” 藝術(shù)設(shè)計展“陽光之旅” 自駕游活動“星空夜宴” 豪門夜宴，頂級冷餐晚會“陽光下”俱樂部 視覺呈現(xiàn) 第3階段 持續(xù)期策略核心：鞏固形象，深入體驗(yàn)，深化形象內(nèi)涵，通過事件與體驗(yàn)擴(kuò)大影響力和口碑傳播。推廣主題：人生自此見風(fēng)景階段目標(biāo)：保持氣勢、鞏固品牌，建立口口相傳的口碑，并促進(jìn)形成銷售順勢。推廣工具：戶外、硬廣、軟文、TVC、雜志、物料、事件關(guān)鍵詞 ： 體驗(yàn)(2006