現(xiàn)代英語(yǔ)廣告學(xué)大綱

1、 HYPERLINK xxxx/ 現(xiàn)代英語(yǔ)廣告學(xué)目錄廣告概論廣告的定義廣告的要素廣告的功能廣告的類(lèi)別五、廣告的要求廣告的構(gòu)成標(biāo)題標(biāo)題的功能標(biāo)題的類(lèi)型1利益式2新聞/信息式3好奇式4感情式5疑問(wèn)式6選擇式7命令式正文正文的風(fēng)格1直接銷(xiāo)售式2敘述式3對(duì)白/獨(dú)白式4類(lèi)比式5企業(yè)形象式6技巧式正文的體裁記實(shí)體2詩(shī)歌體3小說(shuō)體4對(duì)話體5散文體口號(hào)廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)褒揚(yáng)溢美的形容詞頻繁使用的單音節(jié)動(dòng)詞口語(yǔ)色彩濃郁1口語(yǔ)詞匯的使用2. 帶有“-y”后綴的形容詞（四）帶有后綴“-ex”及“-ax”的詞（五）復(fù)合詞的靈活使用（六）巧用外來(lái)語(yǔ)（七）數(shù)詞的運(yùn)用（八）專(zhuān)有名詞的使用廣告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)簡(jiǎn)單

2、句省略句祈使句疑問(wèn)句直接引語(yǔ)感嘆句分離句反問(wèn)句廣告英語(yǔ)中的“破格”現(xiàn)象符號(hào)，包括標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的“破格”詞匯的“破格”用字母替換來(lái)杜撰新詞詞的誤用、錯(cuò)拼和巧拼簡(jiǎn)化拼法單詞拼寫(xiě)的重新排列組合句法上的“破格”語(yǔ)義上的“破格”廣告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)語(yǔ)音修辭手段頭韻押韻詞匯修辭手段明喻和暗喻類(lèi)比轉(zhuǎn)喻或借代，以及提喻委婉雙關(guān)一筆雙敘反語(yǔ)矛盾修辭法似非而是擬人夸張曲言法移覺(jué)對(duì)比對(duì)句仿擬句法修辭手段重復(fù)排比廣告英語(yǔ)實(shí)例一、消費(fèi)者廣告二、服務(wù)性廣告三、產(chǎn)業(yè)廣告四、企業(yè)形象廣告五、環(huán)保廣告六、公益廣告廣告概述（The Dimensions of Adverting）一、廣告的定義（Advertising defined）

3、二十世紀(jì)初，近代廣告之父阿爾伯特拉斯克爾（Albert Lasker）將廣告定義為“由因果關(guān)系驅(qū)使的印刷形式的推銷(xiāo)術(shù)”。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（American Marketing Association）的命名委員會(huì)（The Definition Committee）給廣告下了這樣的定義：Adverting is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services, or ideas byidentified spo

4、nsors through the various media.廣告是非個(gè)人的信息傳播，通常由特定的廣告主出資通過(guò)各種媒體，勸導(dǎo)人們購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品和服務(wù)或者是接受其觀念。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（International Advertising Association）是這樣闡述廣告的作用的：Good advertising doesnt just inform. It sells. It helps move product andkeep business in business. Every time an advertisement arouses a consumers interest enou

5、gh to result in a purchase, it keeps a companygoing strong.美國(guó)廣告協(xié)會(huì)（The American Association of Advertising Agencies）的定義如下：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。美國(guó)威廉阿倫斯所著當(dāng)代廣告學(xué)（1999）：廣告是由可識(shí)別的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品、服務(wù)和觀點(diǎn)）的、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)。較為全面，公允的廣告定義是簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)所下的：“廣告是傳遞信息的一種方式，其目的

6、在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)、影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其它反應(yīng)。廣告的信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其它傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬?！倍?、廣告的要素（Advertising Components）廣告一般具備以下要素：1. 廣告的對(duì)象一般是群體而非個(gè)體。因此，是非人員的，或者說(shuō)是大眾化的傳播。2. 任何一個(gè)廣告都是由一定的人或組織為一定的目的而發(fā)起的。廣告主尋求通過(guò)廣告這一形式來(lái)傳達(dá)它想要傳達(dá)給其特定目標(biāo)對(duì)象的信息，并為廣告活動(dòng)的進(jìn)行支付一

7、切費(fèi)用。因此，絕大多數(shù)的廣告都是有償?shù)?。但也有一些公益廣告是免費(fèi)的，如美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)（American Cancer Society）、美國(guó)紅十字協(xié)會(huì)（American Red Cross）、聯(lián)合道路（United Way）等這類(lèi)全國(guó)性組織的公益訊息是免費(fèi)發(fā)布的。另外，張貼在學(xué)校布告欄上的公告也無(wú)須付費(fèi)，但它也是一種廣告，是一種有組織的非人員性的勸服傳播過(guò)程。3. 廣告信息是廣告主所要傳遞給目標(biāo)對(duì)象的內(nèi)容。廣告可以促銷(xiāo)有形的商品，還有助于宣傳無(wú)形的服務(wù)。越來(lái)越多的廣告被用來(lái)向人們宣傳某種經(jīng)濟(jì)、政治、宗教及社會(huì)觀念等非商業(yè)領(lǐng)域。4.廣告經(jīng)由我們稱(chēng)之為媒介的某一傳播渠道到達(dá)受眾，廣告媒介是一種用于向

8、其目標(biāo)受眾表現(xiàn)某一廣告的有償手段。過(guò)去，廣告主通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、廣播、海報(bào)等大眾傳播媒介傳遞信息，也有的采用促銷(xiāo)信函、傳單散發(fā)、贊助活動(dòng)、電話營(yíng)銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)、電傳、櫥窗布置、商品陳列等形式進(jìn)行。今天，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使他們得以通過(guò)各種可尋址媒介（如直郵）和互聯(lián)網(wǎng)（如萬(wàn)維網(wǎng)或電腦亭）有效地到達(dá)受眾。除此之外，廣告主還利用大量新興的非傳統(tǒng)媒介到達(dá)自己的受眾。三、廣告的功能 (Advertising Functions)廣告的功能不僅僅是推銷(xiāo)商品傳遞信息，它還具有許多其它的功能。美國(guó)的專(zhuān)業(yè)廣告雜志印刷者油墨（Printers Ink），曾列舉出以下24項(xiàng)廣告功能：1. 廣告，是更便宜地供給更好的商品的

9、幫手。2. 廣告，有助于降低定量供應(yīng)成本。3. 廣告，有助于預(yù)售商品。4. 廣告，有助于開(kāi)拓新市場(chǎng)。5. 廣告，有助于提高對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。6. 廣告，有助于流通渠道的確立和通暢。7. 廣告，有助于加快介紹新商品的需要。8. 廣告，有助于維持對(duì)現(xiàn)有商品的需要。9. 廣告，幫助商品的更新?lián)Q代。10. 廣告，是自由競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。11. 廣告，有助于在毀滅性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)企業(yè)的維護(hù)。12. 廣告，有助于商業(yè)的穩(wěn)定。一三. 廣告，有助于發(fā)現(xiàn)新的潛在型顧客。14. 廣告，有助于維持營(yíng)業(yè)額。一五. 廣告，是推銷(xiāo)員推銷(xiāo)之際的強(qiáng)有力的武器。16. 廣告，在其覆蓋的銷(xiāo)售區(qū)域，提高推銷(xiāo)員的銷(xiāo)售效率。17. 廣告，可

10、以抓住不愿見(jiàn)推銷(xiāo)員的潛在型顧客。廣告，有助于籌集最好的人才或物資。19. 廣告，建立與大眾之間的友好關(guān)系。20. 廣告，提高企業(yè)的資本價(jià)值。21.廣告，有助于維護(hù)企業(yè)免受不法侵害。22.廣告，有助于給予大眾知識(shí)，增加有利條件。23.廣告，有助于與來(lái)自外部的惡意宣傳作斗爭(zhēng)。24.廣告，把大型信息交流媒體變?yōu)榇蟊姷臇|西（便宜的報(bào)紙、雜志，免費(fèi)私營(yíng)廣播）。概而言之，廣告具有以下功能：1信息傳遞功能傳播信息是廣告的基本功能，也是廣告最為重要的功能。首先，信息傳遞能使消費(fèi)者較快了解到新產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品的成分、質(zhì)地、技術(shù)、性能、規(guī)格、使用范圍、保養(yǎng)知識(shí)等。消費(fèi)者一般不會(huì)在對(duì)產(chǎn)品一無(wú)所知的情況下發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行

11、為，尤其是在購(gòu)買(mǎi)價(jià)格昂貴的耐用消費(fèi)品。其次，在當(dāng)今社會(huì)，一種新產(chǎn)品的問(wèn)世，通常要進(jìn)行一場(chǎng)大規(guī)模，高密度的廣告宣傳活動(dòng)。其目的是讓消費(fèi)者形成深刻的印象，使消費(fèi)者打破原有的思維模式，從而對(duì)新產(chǎn)品持接納的態(tài)度。最后，廣告所傳遞的信息不僅是物化的產(chǎn)品，還包括觀念性的東西。當(dāng)然，這類(lèi)觀念傳播的最終目的往往還是為推銷(xiāo)物化的產(chǎn)品，它通常使消費(fèi)者在潛移默化中接受所宣傳的觀念，改變自己的消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)移自己的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。刺激需求，促進(jìn)銷(xiāo)售功能有時(shí)，消費(fèi)者的某些需求處于潛在狀態(tài)，如果能及時(shí)地向他們介紹商品的特點(diǎn)、規(guī)格、優(yōu)點(diǎn)和效用等，幫助他們認(rèn)識(shí)、了解、識(shí)別商品的優(yōu)劣，對(duì)他們的消費(fèi)欲望進(jìn)行有效的刺激，則消費(fèi)者有可能出現(xiàn)

12、踴躍的購(gòu)買(mǎi)行為。提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力功能現(xiàn)代社會(huì)的本質(zhì)特征之一就是激烈的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)可，并被不斷優(yōu)化。企業(yè)利用廣告來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，開(kāi)拓市場(chǎng)，提高商品的知名度，樹(shù)立企業(yè)的信譽(yù)，占有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，以便獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。四、廣告的類(lèi)別（Advertising Categories）廣告的分類(lèi)方法很多，常見(jiàn)的有以下幾種：1. 以廣告的最終目的為標(biāo)準(zhǔn)按此標(biāo)準(zhǔn)，廣告可分為商業(yè)廣告（commercial advertising）和非商業(yè)廣告（non- commercial advertising）。前者是以促銷(xiāo)為目的的營(yíng)利組織的廣告，后者是宗教團(tuán)體、慈善機(jī)構(gòu)、政

13、府部門(mén)等非營(yíng)利組織的公告、啟示、觀念廣告，以及個(gè)人求職、求偶、尋人啟事等廣告。2. 以廣告的傳播媒體為標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)廣告的傳播工具的不同，可以把廣告劃分為報(bào)紙（newspaper advertising）、雜志（magazineadvertising）、廣播（radio advertising）、電視（televisionadvertising）、直接郵寄（direct-mail advertising）、戶(hù)外（outsideadvertising）等。報(bào)紙、雜志、直接郵寄、戶(hù)外等稱(chēng)為印刷廣告；廣播和電視被稱(chēng)為無(wú)線電廣告。其中，報(bào)紙、雜志、廣播和電視同屬于四大廣告媒體。3. 以廣告的直接目的為標(biāo)準(zhǔn)根

14、據(jù)廣告的直接目的分類(lèi)，廣告可以劃分為公司廣告（institutional advertising）和產(chǎn)品廣告（productadvertising）。4. 以廣告對(duì)象為標(biāo)準(zhǔn)據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)，廣告可分為消費(fèi)者廣告（consumer advertising）、產(chǎn)業(yè)廣告（businessadvertising）、服務(wù)業(yè)廣告（service advertising）等。5. 以廣告的表現(xiàn)形式為標(biāo)準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式不同，廣告可以根據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)而分為理性訴求廣告（rational appealsadvertising）和感性訴求廣告（emotional appeals advertising）。五、廣告的要求一則成功的

15、廣告應(yīng)達(dá)到AIDMA法則的要求，即：引起注目（attention）、激發(fā)興趣（interest）、勾起欲望（desire）、加深記憶（memory）、促成行動(dòng)（action）。1. Attention：一則好的廣告應(yīng)能使顧客把注意力從正在做的事情上轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品上去。2. Interest：廣告的產(chǎn)品介紹或宣傳應(yīng)能引起顧客的極大興趣。3. Desire：廣告的宣傳應(yīng)傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)利益，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，使顧客認(rèn)識(shí)到，廣告宣傳的產(chǎn)品正是顧客所需的。4. Memory：在促成最后購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前必須有一個(gè)前提，那就是要給顧客留下一個(gè)深刻的印象。5. Action：廣告的宣傳使顧客對(duì)廣告信息做出反應(yīng)，促使其采取購(gòu)

16、買(mǎi)行動(dòng)。下則廣告達(dá)到了上面的五個(gè)要求。Its like tossing a Twinkie into a Weight Watchers meeting. If you want to see a large mouth hit a lure like it hasnt eaten in a week, try the Shores River Shiner. Its one of a kind wiggle makes it irresistible to bunker bass. And if you stay on your diet much longer, it may even s

17、tart looking good to you, too.Shores Lures1.標(biāo)題一下子就抓住了讀者的注意力: 一條屯基魚(yú)被拋進(jìn)了“節(jié)食”的釣魚(yú)者（weight watcher）的聚會(huì)。2.正文的第一行充分地引起了讀者的興趣：饑餓的魚(yú)張著大嘴，搖頭擺尾，氣勢(shì)無(wú)比地沖向魚(yú)餌。3.正文最后一行激發(fā)了讀者的欲望：把讀者刻畫(huà)成因釣不著大鱸魚(yú)而心急火燎的釣魚(yú)愛(ài)好者，所以他們迫切地需要肖氏河流發(fā)光魚(yú)餌，以便盡快結(jié)束自己餓著肚子釣魚(yú)的生涯。4.“肖氏河流發(fā)光魚(yú)餌的一種輕微的扭動(dòng)使得頭號(hào)的鱸魚(yú)也抵擋不住誘惑”給讀者留下了深刻的印象。5.讀者咬住誘餌之后，剩下的就是采取行動(dòng)了。第二章廣告的構(gòu)成在印刷廣

18、告中，標(biāo)題（副標(biāo)題）、正文、口號(hào)、插圖是最重要的組成元素。一、標(biāo)題(headline)標(biāo)題是處于廣告主要位置的文字，是讀者首先會(huì)讀到的文字，處于吸引人的位置，這就是為什么標(biāo)題的字體總是比廣告其他部分要大的緣故。廣告標(biāo)題是廣告文案內(nèi)容的高度濃縮和概括。在多數(shù)情況下，廣告標(biāo)題也是廣告主題。一則廣告的好壞，直接影響著廣告的成功與否。據(jù)心理學(xué)家們的研究，人們對(duì)某一對(duì)象的注意，能維持注意狀態(tài)的平均時(shí)間是5秒鐘，而頭一兩秒是注意力最強(qiáng)的時(shí)候。另?yè)?jù)調(diào)查，閱讀標(biāo)題的人比閱讀正文的人平均多兩至三倍。因此，如果標(biāo)題沒(méi)能打動(dòng)人心，廣告主就等于在浪費(fèi)金錢(qián)。著名廣告學(xué)家大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）在談到標(biāo)題的

19、重要性時(shí)說(shuō)道：The headline is the most important element in most advertisements. It isthe telegram, which decides the reader whether to read the copy.On the average, five times as many people read the headline as read the body copy. When you have written your headline, you have spent eighty cents out of yo

20、ur dollar.If you havent done some selling in your headline, you have wasted 80 percent of your clients money. The wickedest of all sins is to run an advertisement without a headline. 標(biāo)題是大多數(shù)廣告中的最重要的部分。它決定著讀者是否會(huì)去讀廣告的正文。平均來(lái)說(shuō)，讀標(biāo)題的人數(shù)是讀正文人數(shù)的五倍，因此，可以說(shuō)，標(biāo)題一經(jīng)寫(xiě)出，就等于化去1美元廣告費(fèi)中的80美分。如果你做的標(biāo)題起不到推銷(xiāo)的作用，那就等于浪費(fèi)了80%的廣告費(fèi)

21、。最糟糕的就是一個(gè)廣告沒(méi)有一個(gè)標(biāo)題。理想的標(biāo)題應(yīng)該表現(xiàn)廣告的全部銷(xiāo)售觀念。耐克（Nike）運(yùn)用美妙的雜志廣告和戶(hù)外廣告，只突出一名運(yùn)動(dòng)員、標(biāo)志和朗朗上口的標(biāo)題“想干就干”（Just do it.），去掉圖形，單單標(biāo)題也可以造成一種氣氛，鼓勵(lì)人們采取行動(dòng)（通過(guò)暗示，購(gòu)買(mǎi)耐克）。好的標(biāo)題協(xié)助引發(fā)人們的認(rèn)知反應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)了品牌認(rèn)知率和品牌偏好。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，一行的短標(biāo)題效果最好，不過(guò)，如果有兩行也還可以接受。許多專(zhuān)家堅(jiān)信，含有10個(gè)或稍多單詞的標(biāo)題閱讀率更高。調(diào)查顯示，大多數(shù)的廣告標(biāo)題和長(zhǎng)度平均為8個(gè)單詞。大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）說(shuō)他寫(xiě)得最好的一條廣告標(biāo)題包含了一八個(gè)單詞：“At 60

22、 miles an hour, the loudest noise in the new Rolls-Royce comes from the electric clock.”(在每小時(shí)60英里時(shí)，新勞斯萊斯上最大的噪音來(lái)自電鐘。)，這條標(biāo)題成了廣告界的經(jīng)典。（一）標(biāo)題的功能廣告標(biāo)題是廣告的生命。標(biāo)題不引人注目，或者含糊其辭，就沒(méi)有讓人接著看正文的誘惑力，標(biāo)題的失敗就意味著整個(gè)文案的失敗。所以，欲想一個(gè)廣告成功，標(biāo)題一定得成功，而一個(gè)標(biāo)題的成功往往有事半功倍的效果。另外，廣告標(biāo)題還有利于增加廣告結(jié)構(gòu)的變化，用多種多樣的手段加強(qiáng)廣告的宣傳效果。有效的標(biāo)題會(huì)引起注意（an attention-ge

23、tting device），吸引受眾，說(shuō)明插圖，將受眾引向廣告正文，表現(xiàn)廣告的銷(xiāo)售訊息。引起注意的常見(jiàn)做法之一是用大字體書(shū)寫(xiě)標(biāo)題，并讓標(biāo)題占據(jù)廣告的整個(gè)上半部分。這種技法吸引人的效果不亞于醒目的圖片或繪畫(huà)。標(biāo)題的另一功能是迅速吸引讀者，向他們提出閱讀廣告其余部分的理由。 Why your skin drinks it down so quickly. （玉蘭油潤(rùn)膚霜）此外，標(biāo)題應(yīng)挑選出特定的一個(gè)群體。如： What a man should know when he switches to cigar smoking. （White Owl牌雪茄） For the girl who wants

24、 a petal-soft skin. (花露霜)獻(xiàn)給憧憬擁有花瓣般柔嫩肌膚的少女。 For those who will not settle for second best, there is only one name. (手表)對(duì)于那些非精品不用的人，只有一個(gè)品牌不用選擇。此外，標(biāo)題還應(yīng)該向讀者展現(xiàn)顯而易見(jiàn)、清晰無(wú)誤的利益。如：Food rich in Beta Carotene may lower your risk of cancer. (食品)含有豐富的胡羅卜素的食品可以降低您得癌癥的機(jī)會(huì)。It can make your first attack of diarrhea you

25、r last. (Imodium A-D止瀉藥)Freshness you can feel. (Fa浴液)Own a Piaget and wear a work of art. (伯爵表)最后，標(biāo)題應(yīng)該表現(xiàn)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者隨時(shí)都在尋找新產(chǎn)品或老產(chǎn)品的新用途或老產(chǎn)品的革新。只要尚未被同類(lèi)產(chǎn)品用濫，暗示新穎的“力量型“詞匯總會(huì)提高廣告的閱讀率，增強(qiáng)廣告的“轟動(dòng)”效應(yīng)。這類(lèi)詞匯包括：免費(fèi)（free）、現(xiàn)在（now）、剛到的 (newly-arrived)、重要進(jìn)展 (great developmen)、令人驚嘆 (marvelous)、突然 (suddenly)、宣告 (announce)、介紹

26、(introduce)、改進(jìn)(improve)、終于 (finally)、革命性的（revolutionary）等。Now Sony can come out and play. （索尼電器）Now you can have cake and diet too. (食品)Introducing Tide With Bleach. Itll knock your socks off. And itll getem whiter. （汰漬洗衣粉）（二）標(biāo)題的類(lèi)型根據(jù)不同的廣告戰(zhàn)略，文案會(huì)采用不同形式的廣告標(biāo)題，通常是最能體現(xiàn)大創(chuàng)意的標(biāo)題。按傳遞信息的形式，標(biāo)題可以劃分為：利益式、新聞/信息式、好奇

27、式、感情式、疑問(wèn)式和命令式。1利益式標(biāo)題（The benefit headline）廣告主常常利用利益式標(biāo)題向受眾許諾：如果使用某產(chǎn)品或服務(wù)，便會(huì)得到某種利益。利益式標(biāo)題不應(yīng)顯得太精明，只需對(duì)產(chǎn)品最重要的利益進(jìn)行簡(jiǎn)單說(shuō)明。當(dāng)然，產(chǎn)品應(yīng)名符其實(shí)。如：You Get a Lot to Like With a Marlboro. (萬(wàn)寶路香煙)Compare cleaners. Comet removes both food stains and pot marks better thanany other leading cleaners. Procterand Gamble (寶潔公司)Its

28、the most comfortable bra you can buy. (Warners 彈力胸罩)上述三則廣告或側(cè)重于突出使用產(chǎn)品所帶來(lái)的利益，或者直接指出產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。2. 新聞/信息式標(biāo)題（The news/information headline）新聞/信息式標(biāo)題宣布有關(guān)新型產(chǎn)品和舊有產(chǎn)品使用新方法的新聞或提供相關(guān)信息。與任何領(lǐng)域的最新發(fā)展保持同步是人類(lèi)的共性。人們往往注意有沒(méi)有新的產(chǎn)品問(wèn)世以及舊的產(chǎn)品有沒(méi)有改進(jìn)。而新聞/信息式標(biāo)題正是利用了人們的這種天性。因此，包含新聞字眼的標(biāo)題最能引起讀者的注意。另外，這類(lèi)標(biāo)題應(yīng)與所促銷(xiāo)的產(chǎn)品相關(guān)，并能引起讀者的真正的興趣。換句話說(shuō)，此類(lèi)標(biāo)題

29、應(yīng)該顯示出該產(chǎn)品能如何使讀者受益并且將其創(chuàng)新特點(diǎn)表述清楚?！癉ry Sack On-the-Rocks” Changed Mens Minds About Sherry. (Dry Sack牌雪利酒)The Accutron Timepiece is the First Major Advance in Personal Time-keeping in Over 300 Years. (Bulova Watch Company) INTRODUCING SLOW ROASTED MAXWELL HOUSE 一八92 A BRAND NEW COFFEE MADE STUBBORN OLD-FA

30、SHIONED PRIDE. （麥?zhǔn)峡Х龋?. 好奇式標(biāo)題 (The curiosity headline) 好奇式標(biāo)題旨在引起讀者的好奇心，進(jìn)而引起讀者的疑問(wèn)和思考。好奇式標(biāo)題可以分為兩種：?jiǎn)l(fā)式標(biāo)題（provocative headlines）和戲劇性故事標(biāo)題（dramatic story headlines）。啟發(fā)式標(biāo)題敦促讀者繼續(xù)讀下去，如：How to send your boy to college for only $1679.95. (Opel Kadett保險(xiǎn)公司) Delta Airline Why do people who can afford to buy their

31、 own planes choose to fly on ours? (Delta 航空公司)No one has made more house calls. (Robitussin-DM 咳嗽藥水)不必再給家庭醫(yī)生打電話了。Wonder where the yellow went. （高露潔牙膏）奇怪，黃斑不見(jiàn)了。Often a bridesmaid, never a bride! (防腐劑)儐相不當(dāng)新娘，鮮汁不變陳湯。為了獲得更多的信息，讀者只好讀正文。當(dāng)然，讀者可能就此打住，不再繼續(xù)往下讀。為了杜絕這種情況，創(chuàng)意小組往往設(shè)計(jì)出圖形來(lái)進(jìn)一步演示訊息或進(jìn)行情節(jié)性訴求。戲劇性故事標(biāo)題試圖引起

32、讀者對(duì)一個(gè)好故事的普遍興趣。如：Where did life begin? (Avco Corporation)“I was in love with a girl named Cathy. I killed her.”這是一則勸人們不要酒后開(kāi)車(chē)的公益廣告標(biāo)題。How do you keep your head above water when the market takes a dive? (銀行保險(xiǎn))市場(chǎng)突然下滑，如何使自己免遭滅頂之災(zāi)？Someday you will settle down with a nice, sensible girl, a nice sensible hou

33、se and a nice, sensible family saloon. Someday. （房地產(chǎn)）終于有一天你會(huì)擁有一個(gè)漂亮的、知書(shū)達(dá)理的姑娘，一個(gè)溫暖舒適的家和一間實(shí)用雅致的大會(huì)客廳。一定有那某一天。4. 感情式標(biāo)題 (The emotional headline) 感情式標(biāo)題往往使用富于感情的詞語(yǔ)或語(yǔ)句。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某些商品（如食品、洗滌品、服飾、化妝品）時(shí)，常對(duì)其香味、顏色、款式、質(zhì)地、手感等有強(qiáng)烈的感情刺激。這時(shí)，感性訴求比理性訴求更起作用。由于這類(lèi)標(biāo)題情真意切，文字優(yōu)美，能使讀者產(chǎn)生喜悅之情和美好向往，因而具有較強(qiáng)的促銷(xiāo)力。Soft shoes for hard world.

34、 (“特別柔和”牌女鞋)穿柔和女鞋，闖艱難世界。Big Thinking In Little Sizes. (Weebok 嬰兒服飾)尺寸雖小，體貼周到。Melt in your mouth, not in your hand. (M&Ms 巧克力糖)只溶于口，不溶于手。5. 疑問(wèn)式標(biāo)題（The question headline）疑問(wèn)式標(biāo)題提出問(wèn)題，鼓勵(lì)讀者在廣告正文中尋找答案。疑問(wèn)式標(biāo)題就是借讀者的好奇心理和欲知下文的心理要求，以提出問(wèn)題的形式作廣告的標(biāo)題，去引起讀者的思考或激發(fā)他們的想象力。但如果標(biāo)題提出的問(wèn)題讓讀者很快就能做出回答，廣告的其余部分就有可能被讀者一晃而過(guò)。Ever won

35、der why most guys in pants ads are standing up? (Levis Action Slacks利維斯牌運(yùn)動(dòng)褲)Is her skin really this beautiful? (Max factor粉底霜)What can slip past closed windows and locked doors and rob you blind? （家庭節(jié)能必讀）什么東西能悄悄溜進(jìn)您關(guān)閉著的門(mén)窗，在您的房間里大肆盜竊而您卻一無(wú)所知呢？疑問(wèn)式標(biāo)題，有時(shí)也擺出答案，即先提問(wèn)，然后以答案形式告訴讀者廣告宣傳的具體內(nèi)容。How to profit from A

36、sias economic boom? Take a closer look at Far-eastern Economic Review. (雜志)Who will nourish the seeds of tomorrows technology? Motorola. (摩托羅拉尋呼機(jī))6. 選擇性標(biāo)題 (The selective headline)選擇性標(biāo)題可以根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)挑選讀者，或直接挑選出某個(gè)特定的讀者群。When your feet say “no”, TROOPER is the safe, fun way to go! (TROOPER 輪椅)Us Tareyton sm

37、okers would rather fight than switch! (Tareyton 香煙)Something for menthol smokers to think about. （Vantage 香煙）For people who dont have money to burn! (房地產(chǎn))為了沒(méi)有錢(qián)燒著玩的人們。The Lady Prefers. （Hanes 褲襪）7. 命令式標(biāo)題（The command question）命令式標(biāo)題命令讀者采取一定的行動(dòng)。命令式標(biāo)題往往使用祈使句型，祈使句本身含有請(qǐng)求、命令、號(hào)召人們做某事的意義，而廣告的目的也是勸說(shuō)、敦促消費(fèi)者去行動(dòng)。所

38、以在標(biāo)題中使用祈使句，能激起讀者的熱情，繼而把廣告看下去。這類(lèi)標(biāo)題往往以簡(jiǎn)潔直觀的形式告知讀者，使他們一看就明白廣告信息的內(nèi)容；這種類(lèi)型的標(biāo)題常以品牌名、企業(yè)名稱(chēng)或廣告宣傳活動(dòng)的名稱(chēng)作標(biāo)題命名，一目了然，清晰直觀，富有效果。Ask for More. (More牌香煙)這則廣告將More這個(gè)商標(biāo)巧妙地置于語(yǔ)境中，產(chǎn)生了出其不意的效果，頗為俏皮、詼諧，令人玩味。Always buy Chesterfield. （Chesterfield 香煙）Get Real Action, 7-Up Your Thirst Away! (七喜飲料)這則廣告把命令式標(biāo)題與利益式標(biāo)題混合使用，并使用了商品的品牌，

39、從而最大限度地激發(fā)了讀者的購(gòu)買(mǎi)欲望。二、正文（body copy）正文是廣告的中心，是標(biāo)題的邏輯發(fā)展。正文講述全部銷(xiāo)售信息，包括產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、利益和用途。正文由興趣、信任、欲望以及行動(dòng)這幾個(gè)環(huán)節(jié)組成。(一) 正文的風(fēng)格1. 直接銷(xiāo)售式正文（The straight-sell copy）直接銷(xiāo)售式正文以客觀而直接了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，直接說(shuō)明或展開(kāi)標(biāo)題和插圖，把商品的性能，優(yōu)點(diǎn)集中起來(lái)，客觀地表述出來(lái)。以擺事實(shí)、講道理的方式，讓事實(shí)說(shuō)服人。換句話說(shuō)，直接式技法針對(duì)讀者的判斷力進(jìn)行訴求。由于它一般按產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)的重要程度進(jìn)行簡(jiǎn)明描述，所以特別適宜需要讀者仔細(xì)斟酌或使用難度較大的產(chǎn)品，尤其適用于工業(yè)或高

40、科技產(chǎn)品，如汽車(chē)、相機(jī)等結(jié)構(gòu)復(fù)雜的商品。The Mazda 626At Mazda, we believe a family car should be more like one of the family than just mere transportation. Thats why we designed our 626 to cradle your family in comfort. It has ample room for five, plus an interior that invites you to come in and relax. And because the

41、advanced, fuel-injected 2.2-litre engine and superbly balanced suspension give you exceptional power and control, youll feel a new sense of confidence on the road. A sense of confidence youll appreciate, especially when youre carrying precious cargo-like children. All this is the result of “Kansei E

42、ngineering”, which is the Mazda design concept based on human feelings. A concept best appreciated by spending sometime in this unique family sedan. Come see the Mazda 626. Better yet, bring the whole family. That way, theyll think. They had a part in your decision. It just feels right.Mazda馬自達(dá)轎車(chē)，“它

43、不是一輛家用車(chē)，它就是家”。正因?yàn)槿绱耍R自達(dá)626轎車(chē)才會(huì)像家一樣舒適。2. 敘述式正文（The narrative copy）敘述式正文是用故事形式介紹產(chǎn)品，使正文的內(nèi)容有故事情節(jié)，有矛盾沖突和最后的解決，從而吸引讀者。敘述式正文往往先設(shè)定一個(gè)情景，然后在最后時(shí)刻讓產(chǎn)品或服務(wù)挺身而出，解決問(wèn)題。敘述式正文還為情感訴求提供了良機(jī)。例如，保險(xiǎn)公司可以用它來(lái)講述一個(gè)人猝死的辛酸故事，所幸的是，這人剛續(xù)簽了保單。A few months ago this man couldnt look you in the eye. He would have been too embarrassed. Too

44、 embarrassed by the tremor and pill-rolling of his hands his shuffling gait his drooling and his mask-like stare all caused by Parkinsons disease. ARTANE Trihexyphenidyl HCI has helped alleviate some manifestations of his parkinsonism. And that has helped to put a lot of his embarrassment into the p

45、ast. ARTANE Fundamental in the management of Parkinsons disease. Lederle Laboratories Division of American Cyananmid Company這是一則有關(guān)治療帕金森神經(jīng)機(jī)能障礙疾病的藥的廣告。廣告一開(kāi)始就描述了一位帕金森病患者的窘態(tài)：雙手的震顫搖擺，慢吞吞的走路姿態(tài)，流著口水，如同面具一樣僵硬呆板的面部表情。而如今三己芬迪這種藥可以幫助他減輕一些癥狀，并使他的許多難堪成為過(guò)去。3. 對(duì)白/獨(dú)白式正文（The dialogue/ monologue copy）對(duì)白/獨(dú)白式正文可以填補(bǔ)敘述式正

46、文有時(shí)缺乏的可靠性。對(duì)白/獨(dú)白式正文往往虛設(shè)一個(gè)發(fā)言人或確實(shí)有這樣的人，以發(fā)言人的口吻對(duì)商品進(jìn)行鑒定、贊揚(yáng)，如此顯得所有的廣告內(nèi)容如同此人的親身感受一般，極富真實(shí)感和親切感。A nice girl like you has a super sense of timing, thats why this SALE OF3 SUPER BOOTS, just 19.90, starts today.A nice girl like you has a superior sense of fashion and value,too. Bothare apparent the instant you

47、see and try on these boot beauties.Theres the over-the-knee suede in colors like dark brown, violet and camel.Theres the black suede knee-high with nail-head accent.Theres the knee-high calf with its look-like lace-up front, black or brown.Theres a wide range of sizes. And, these super boots are exc

48、lusives, too,done just for a nice girl like you.There are lots of other Nice Girl goodies priced for AfterThanks-giving Savings, too.Hudsons這則廣告的目標(biāo)對(duì)象是像你這樣漂亮的，能很好地把握時(shí)機(jī)并具有時(shí)尚與價(jià)值觀念的姑娘。4. 類(lèi)比式正文 (The similar copy)類(lèi)比式正文把要宣傳的產(chǎn)品與其它東西進(jìn)行比較，在講述其它東西的同時(shí)，逐步引出要宣傳的商品，這種方法可以突出所要宣傳的某種特性。We understand thatIt takes more

49、 than days or weeks or months. It takes years and even decades. To grow and nurture andto grow up big and strongdevelop into something that stands proud and magnificent. Pay tribute to the determination requiredand stable takes a really,to produce such hearty roots. And let us live by its simple cre

50、ed: grow, blossom and flourish.really, really a long time.在這則廣告中，威嚴(yán)高聳的樹(shù)木和深深扎在土壤里的根象征著力量、穩(wěn)固和長(zhǎng)久。豐田泛泛而談地把美好事物（譬如企業(yè)或人）的成長(zhǎng)與成熟所需的漫長(zhǎng)時(shí)間和執(zhí)著精神與種植枝繁葉茂的大樹(shù)相比較。5. 企業(yè)形象式正文 (The institutional copy)企業(yè)形象式正文是用來(lái)推廣某一理念或宣傳某機(jī)構(gòu)而非產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，其目的是賦予企業(yè)親切、可信的形象。銀行、保險(xiǎn)公司、公共設(shè)施機(jī)構(gòu)和大型生產(chǎn)企業(yè)常在印刷媒介和電子媒介中采用這種技法。We develop life-saving therapeut

51、ic proteins. So that challenging situations have happy endings.Many people are confronted with critical health situations in the course of their lives. In those moments, doctors need to rely on therapies that significantly increase the chance for survival. At Aventis, one of the worlds leading pharm

52、aceutical companies for plasma-derived and recombinant proteins, we offer a comprehensive line of products that make the difference in life-and-death situations. Our many years of experience and our network of plasma donation centers help to ensure the effectiveness and safety of our products. Our r

53、esearchers continue to develop innovative therapeutical proteins for intensive and emergency careso that more people can survive lifes critical situations. Aventis Our Challenge is Life 這是一家致力于生命科學(xué)公司的企業(yè)形象廣告。公司生產(chǎn)的蛋白質(zhì)往往能使處于生與死的危難關(guān)頭的病人繼續(xù)生存下去?！拔覀兠鎸?duì)的挑戰(zhàn)是生命。”6. 技巧式正文 (The device copy)運(yùn)用一定的修辭法可以增強(qiáng)讀者的注意、興趣和記

54、憶。技巧式正文利用修辭（如雙關(guān)、頭韻、諧音和節(jié)奏）、幽默和夸張。語(yǔ)言技巧有助于人們記住品牌，一般會(huì)對(duì)讀者的心理產(chǎn)生有利影響。林地（TimberLand）公司廣告的標(biāo)題“自然天成”（Where the elements of design are the elements themselves）”就是利用了element (成分、自然環(huán)境)一詞的雙重含義。幽默有時(shí)能比較有效地在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生較高的記憶度，或者消除人們對(duì)企業(yè)或商品的不良印象，或者為某一大路貨創(chuàng)造獨(dú)特的個(gè)性。然而，幽默如果使用不當(dāng)或用于金融、保險(xiǎn)、殯儀等這類(lèi)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆?wù)業(yè)，就會(huì)削弱、甚至損害廣告的銷(xiāo)售訊息。“Before Ill ri

55、de with a drunk, Ill drive myself.”Stevie Wonder Driving after drinking, or riding with a driver whos been drinking is a big mistake. Anyone can see that. Readers Digest Foundation這則廣告中使用了幽默和讀者共鳴，來(lái)勸說(shuō)人們不要酒后開(kāi)車(chē)。(二) 正文的體裁根據(jù)廣告正文的體裁，廣告文體可以劃分為以下幾種：1. 記實(shí)體記實(shí)體是廣告文體中最傳統(tǒng)也是最常見(jiàn)的一種。這種文體常常是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直接講述或表明廣告的宗旨，有的運(yùn)用大量的

56、篇幅來(lái)講述產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)、操作使用等特點(diǎn)。記實(shí)體通常分為三種：1）記敘式記敘式廣告正文是以記敘為主要方式而撰寫(xiě)的廣告正文。它通過(guò)記敘產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)銷(xiāo)售情況、企業(yè)發(fā)展歷史和未來(lái)展望等來(lái)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。由于它用事實(shí)本身說(shuō)話，條理清晰，過(guò)程性強(qiáng)，具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。這種廣告正文適用于新產(chǎn)品的宣傳和企業(yè)整體形象廣告。When We Opened,Abraham LincolnWasnt On TheFive-Dollar Bill.He Was In TheWhite House.For over 一三2 years, weve been the cutting edge of banking

57、 in Nebraska. In fact, when we opened in 一八63 we were not only the first bank in the state,we were the first bank to receive a national charter from Omaha West. Since then, weve grown to over $5 billion in assets with 14 Omaha locations and branches in Beatrice and David City. Of course as much as w

58、eve grown, we havent forgotten the pioneering spirit that got us wherewe are today. You can see it in the innovative products and services we offer. When you think about it, its no wonder theyre still calling us first. First National Bank of OmahaYoull call us first for years to come. 這則廣告首先講述了銀行的悠久

59、的歷史：亞伯拉罕林肯總統(tǒng)在任期間就被創(chuàng)辦了（這種用“長(zhǎng)壽”來(lái)樹(shù)立可信度的策略能將力量、耐久與可信度溶入讀者的心理），緊接著談到銀行的創(chuàng)新精神和它的發(fā)展壯大，以及對(duì)未來(lái)的美好展望。2）描寫(xiě)式描寫(xiě)式廣告正文是以描寫(xiě)為主要方式而撰寫(xiě)的廣告正文。它主要給讀者提供具體形象的商品形象，即通過(guò)描摹、描繪、描述的手段，勾畫(huà)出廣告宣傳內(nèi)容的形狀、姿態(tài)、式樣、大小等，給讀者以形象感，產(chǎn)生身臨其境的感覺(jué)。Armstrong presents the magnificent floor that comes out of a boxDo it yourself with Excelon Tile.Its a beau

60、tiful wayto save money. A few boxes of Armstrong Excelon Tile. A few hours of your free time. And you can have a floor as pretty and rich-looking as this.In this room, the pattern with the scroll-like design etched deeply into the tile is called Decoreq Customer Excelon. By combining it with the smo