案例創(chuàng)意版8推薦

1、創(chuàng)意資料（完整版） 內(nèi)容: 寄語：有的東西，例如鉆石，真的不會(huì)過時(shí)但，如果你不反復(fù)修正，肯定會(huì)過時(shí)品牌印記（一）The Brand Footpr品牌印記為什么需要品牌印記？愈來愈多的行銷人運(yùn)用品牌的力量進(jìn)入新的領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的成長。全球品牌因?yàn)轭I(lǐng)域的擴(kuò)張而被建立起來；大品牌或超級(jí)品牌則是因多項(xiàng)產(chǎn)品或品類而被建立。這種擴(kuò)張及延伸，讓須重新，重視并保護(hù)品牌的資產(chǎn)。隨著品牌的擴(kuò)張，使品牌有被稀釋的這些的如下：1 須重新整合品牌的（此有賴持續(xù)性及一致性的訊息）與產(chǎn)品的創(chuàng)新（此創(chuàng)新須加入新的訊息）2 必須就新的競(jìng)爭條件和新文化的觀點(diǎn)來重新表現(xiàn)品牌。品牌印記是的工具， 用以定義品牌的真正內(nèi)涵，以利于行銷能

2、有效管理并建立他們自己的品牌。 這項(xiàng)工具提供一套清楚的理念，剖析哪一個(gè)品牌價(jià)值須被保護(hù)及充分利用。品牌印記是不但可在某一特定的市場(chǎng)有效地定義及管理一個(gè)品牌，它更大的功能是 將此品牌成功地轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)領(lǐng)域品牌印記？品牌印記是對(duì)某一品牌的意義 及其個(gè)性的。更精確地說，品牌印記必須能夠：1 包括該品牌的三個(gè)主要意義2 反映這三個(gè)意義的三個(gè)重要個(gè)性特征所謂品牌的意義，是指一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中 產(chǎn)生的印象即該品牌在幾個(gè)層面上個(gè)聲譽(yù)。而該品牌是什么呢？品牌是所描述 該品牌的主要個(gè)性之特征，與那些品牌意義相對(duì)應(yīng)的個(gè)性。從品牌的意義與品牌是什么 之間的關(guān)聯(lián)，可充分掌握住品牌空間的內(nèi)涵。品牌印記足以有效及快

3、速地表現(xiàn)這個(gè)內(nèi)涵， 并且擁有扎實(shí)的內(nèi)容去激發(fā)各項(xiàng)行銷活動(dòng)（從產(chǎn)品開發(fā)直到整合行銷）。品牌印記的遠(yuǎn)景如何？品牌印記不只是一個(gè)以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的工具而已，它更須考慮到把一個(gè)品牌的品牌擁有者 對(duì)這個(gè)品牌未來的看法。對(duì)已經(jīng)建立起來的品牌而言，印記當(dāng)然是建筑在目前重級(jí)使用 者對(duì)此品牌的看法。這種情形下，印記的主要角色是把這些意義表達(dá)出來，讓每個(gè)人同時(shí)都 知道當(dāng)這個(gè)品牌擴(kuò)張及延伸時(shí)，要保護(hù)什么，以及利用什么品牌價(jià)值。然而，對(duì)某些品牌來說， 也許必須增加意義或調(diào)整原有的意義，以利于擴(kuò)張或只是讓該品牌變得更具時(shí)代性。最重要的是，平衡這個(gè)品牌現(xiàn)存的意義及理想的意義，就是一項(xiàng)策略性的決定。即建立在該品牌消費(fèi)者 的真

4、實(shí)面上，并加上必要時(shí)的調(diào)整，以便為該品牌未來成長之要求提供一個(gè)遠(yuǎn)景與靈感。例如：Parker 和 Waterman 的品牌印記使得戀歌相似的產(chǎn)品，得以用不同的品牌行銷而不相。因?yàn)樵摴驹谡麄€(gè)市場(chǎng)上建立了最大的滲透率。品牌印記（二）發(fā)展品牌印記的過程公司可以進(jìn)行下述過程，然后提請(qǐng)客戶同意。或者與客戶整個(gè)過程，則將會(huì)更有益。1發(fā)現(xiàn)該品牌的現(xiàn)有聯(lián)想意義為進(jìn)行這一步，可以運(yùn)用任何方法，例如：消費(fèi)者反射法（例如：圖象歸類法、品牌聯(lián)想法、品牌擬人法）重級(jí)使用者讓非常熟悉該品牌及對(duì)該品牌特別有研究的人來下判斷，因?yàn)檫@些會(huì)中列出聯(lián)想意義的清人 對(duì)消費(fèi)者的觀點(diǎn)特別敏感。 讓熟悉該品牌的人在團(tuán)體單來。2 找出競(jìng)爭

5、品牌的印記這將有助于找出一個(gè)商品類別的主要需求點(diǎn)、競(jìng)爭品牌在消費(fèi)者 認(rèn)知上所占領(lǐng)的位置，以及各競(jìng)爭品牌中最主要的差異點(diǎn)。3 找牌的意義不論任何情形， 應(yīng)首先將注意力放在找牌的意義。把各種對(duì)該品牌的聯(lián)想，歸類為幾個(gè)最能使消費(fèi)者相信目 前所相信該品牌的正面印象，再對(duì)該品牌的意義以適用未來的發(fā)展。在品牌已經(jīng)建立起 一種長期圖像資產(chǎn)的情形下，這些圖象資產(chǎn)應(yīng)該被直接或間接反映出來。例如：ESSO 的圖象 資產(chǎn)或 TINY 的藍(lán)色盒子圖象。必須把這些意義精確地寫下來，同時(shí)加以活潑化成為品牌的一幅 既有動(dòng)力有具協(xié)調(diào)感的圖畫。這些品牌必須被精確并地陳述出來。導(dǎo)出一個(gè)一致性且具時(shí)代 性的品牌。4找牌的個(gè)性特征一

6、旦品牌意義被確定湖，與這些品牌意義相對(duì)應(yīng)的品牌個(gè)性 即可較輕易地找出來。只有在少數(shù)情形下（如流行或美容類別之商品）會(huì)以品牌個(gè)性導(dǎo)引品牌意 義。最終設(shè)定的品牌個(gè)性必須非常簡明，就像呈現(xiàn)在你眼前一樣地清晰明確。這個(gè)品牌個(gè)性可能 是迷人、有教養(yǎng)又成熟，也可能一個(gè)品牌的個(gè)性是動(dòng)人、靚麗又大膽5 修正以完成的 品牌印記評(píng)估競(jìng)爭情勢(shì)后，以一種全面性、相關(guān)性及強(qiáng)勢(shì)的遠(yuǎn)見去評(píng)估這個(gè)品牌。撰寫理想的 品牌印記之關(guān)鍵好的品牌印記取決于對(duì)品牌具有多少知識(shí)品牌印記取決于對(duì)品牌的深度了 解，以及對(duì)于品牌最相關(guān)之競(jìng)爭環(huán)境的足夠知識(shí)。唯有真正勤于下工夫才能撰寫出思慮、 判斷精確及富創(chuàng)意的描述。消費(fèi)者研究、個(gè)案史料和公司/客

7、戶的知識(shí)庫等，在這一方面都 會(huì)有所幫助。好的品牌印記須精確且須用寫詩的感覺去表述所有的溝通策略都應(yīng)該好好的 撰寫，以便能有清楚的方向，同時(shí)激發(fā)閱讀者的靈感。尤其在描述品牌內(nèi)涵的時(shí)候，品牌印記 需要精確性地捕捉使品牌與眾不同的準(zhǔn)確意義。標(biāo)志也需要用寫詩的感覺來找到完美的 字句，使品牌意義生動(dòng)起來。這樣做的唯一結(jié)果就是：一個(gè) 品牌印記要能夠生動(dòng)且清楚明確 地說明品牌意義，并足以激發(fā)閱讀者及使用該品牌印記的人的想象力 匹牌印記（三）好的品牌印記不是妥協(xié)下的產(chǎn)物品牌印記的撰寫并不是在字句上妥協(xié)，而無法鼓舞行動(dòng)。品牌印記必須有它們自己的好的品牌印記不可以大眾化，否則就以刺激反應(yīng)。就產(chǎn)品類別的利益點(diǎn)來建立

8、品牌印記是無法避免的。經(jīng)常有人會(huì)說，最成功的品牌能捕捉住一個(gè)產(chǎn)品類別的。一個(gè)品牌印記的差異點(diǎn)，來自組合品牌是什么和品牌意義的獨(dú)特點(diǎn)。不過，不同的品牌會(huì)以不同的方式去掌握產(chǎn)品類別的重要銷售點(diǎn)。因此，具有競(jìng)爭力的品牌印記實(shí)際上是可以在同一產(chǎn)品類別的領(lǐng)域中，反而突顯出不同點(diǎn)。而讓這些品牌印記在品牌的感性與理性層面上活躍起來。例如：類別的主要銷售點(diǎn)：想象力的來源、世界通用、及其他的功能。運(yùn)通（AMEX）卡和來的：運(yùn)通卡品牌印記（VISA）卡的標(biāo)志顯示牌在這些層面上是可以區(qū)分開運(yùn)通卡的意義就是會(huì)員資格運(yùn)通卡的意義就是商業(yè)生活運(yùn)通卡的意義就是簽帳卡 運(yùn)通卡是專業(yè)的運(yùn)通卡是世界性的運(yùn)通卡是負(fù)責(zé)的品牌印記的意

9、義就是無所不在的意義就是高級(jí)生活的意義就是是社交的有風(fēng)格的有的 同理，汽車也代表不同的標(biāo)準(zhǔn)。因此，“奔馳”的意義是機(jī)械科技的標(biāo)準(zhǔn)、BMW 的意義是 性能標(biāo)準(zhǔn)， 而位的世界：的意義則是安全標(biāo)準(zhǔn) 在時(shí)裝方面，品牌帶來了高級(jí)品GUCCI 的意義是意大利風(fēng)格的世界；CARTIER 的意義則是傳統(tǒng)法國的世界。好的品牌印記來自勤下工夫品牌印記是一項(xiàng)長期的職責(zé)。品牌印記的撰寫比其他的策略更花工夫，要不斷地寫了又寫，直到完美為止。（待續(xù)）品牌印記（四） 誰應(yīng)該做品牌印記的工作？品牌印記應(yīng)該由公司資深的來負(fù)責(zé)， 并由客戶的最高階層認(rèn)可（請(qǐng)記住這個(gè)過程是共同參與的）。沒有任何東西會(huì)比品牌的資產(chǎn)還要 有價(jià)值。而且由

10、于品牌印記引導(dǎo)著名品牌資產(chǎn)，同時(shí)規(guī)范著銷售策略的各種語調(diào)及風(fēng)格， 因此品牌印記應(yīng)該由公司與客戶在合作關(guān)系中，最資深的品牌所有人來構(gòu)思及檢查。評(píng)估 品牌印記的標(biāo)準(zhǔn)在評(píng)估已完成的品牌印記時(shí)，可應(yīng)用下列的標(biāo)準(zhǔn)：該品牌印記是否帶來一 個(gè)不同品類別品牌的圖象。它有沒有妥協(xié)或很大眾化？如果你看到該品牌印記時(shí)，會(huì)想到某一 個(gè)競(jìng)爭品牌，那么這個(gè)品牌印記就是尚未成熟。該品牌印記是否反映該品牌過去的一貫性， 或與它目前相關(guān)的事物及其未來的方向有關(guān)聯(lián)？換句話說，這個(gè)品牌印記是否充分利用了過去 的品牌資產(chǎn)，同時(shí)又具有未來創(chuàng)新的空間？該品牌印記是否在者和者兩個(gè)市場(chǎng)上 都會(huì)奏效。這一點(diǎn)對(duì)性的品牌印記尤為重要。對(duì)已有基礎(chǔ)的

11、品牌而言，該品牌印記會(huì)不會(huì)引 起忠實(shí)消費(fèi)者的共鳴？該品牌印記有時(shí)代性可吸引新的消費(fèi)者和非忠實(shí)使用者嗎？問：該 品牌印記是否撰寫得很好它不但能給予人清楚的印象，又能激發(fā)好的銷售策略及好的 創(chuàng)意嗎？銷售策略（A） 銷售策略扮演的角色為何？管理一個(gè)品牌必須對(duì)該品牌的意義與價(jià)值有深刻 了解。就如同品牌所表達(dá)的，品牌的建立只能透過概念（IDEAS）來建立。而尋求與建立的特定品牌價(jià)值，則是長時(shí)間的品牌概念所積累的結(jié)果。銷售策略是一種建立品牌概念 generating brand building ideas)單一且專注的方法。所謂品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者， 并且建立品牌忠誠度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌（與市場(chǎng)

12、）優(yōu)勢(shì)地位的觀念。銷售策略可運(yùn)用與 不同層次。在最次，它可用來展現(xiàn)品牌形象活動(dòng)的最重要品牌概念。同樣地，它也可以有效地用來為不同的產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展銷售概念（SELLING IDEAS），并替品牌創(chuàng)造競(jìng)爭 的優(yōu)勢(shì)。雖然在任何市場(chǎng)或區(qū)域，都應(yīng)該有一個(gè)單一的品牌品牌本質(zhì)，但銷售策略則來定義不限定有幾個(gè)。籍由在品牌所建立的品牌價(jià)值架構(gòu)內(nèi)作業(yè)，品牌與銷售策略這兩者， 也同時(shí)支持并提供了品牌的力量。銷售策略是什么？不是什么？銷售策略不是一張只根據(jù)事實(shí) 填寫的八股表格，也不是一種正統(tǒng)的、僵硬的過程，更不是一種發(fā)展或食譜。的配方銷售策略是一種動(dòng)態(tài)、活潑的過程，且兼具思考與創(chuàng)造的作業(yè)方式。它是一種用熱情來追求的

13、方法同時(shí)也扮演確保公司的真實(shí)性、維持創(chuàng)意概念，并為客戶品牌提供認(rèn)知價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值的主要角色。假如品牌是一個(gè)專注的定義過程，銷售策略則是一種概念。銷售 策略是在一個(gè)概念的層次業(yè)，它運(yùn)用語言，拉近行銷策略與創(chuàng)意過。最重要的是該品牌印記程的距離，進(jìn)而 產(chǎn)生更具想象力、更具說服力以及更有效的是否完整，而能產(chǎn)生 出一種既豐富又連貫的意象？該品牌印記的個(gè)性是否確實(shí)與品牌意義切合？有沒有任何重復(fù)或相互之處？-待續(xù)銷售策略（B）銷售概念（selling idea）?銷售概念是一個(gè)策略性的概念。它將所知道的一切有關(guān)品牌在消費(fèi)者心中所須達(dá)成的意義 與印象， 集中成一高度專注的策略性概念與想法。進(jìn)而表達(dá)者說什么。希

14、望到底要對(duì)消費(fèi)簡言之，銷售概念是產(chǎn)生性想法強(qiáng)而有力的起跳點(diǎn)。希望說什么（WHAT）銷售概念的目的是否明確表達(dá)出創(chuàng)意（活動(dòng)）概念的目的是明確闡釋如何表達(dá)（HOW）銷售策略的模式（M）銷售策略模式是由 5 個(gè)重要的部分所組成：1 品牌位置(The Brandition)2 品牌目標(biāo)( The Brand Objective)3擔(dān)任的角色(The Role of the Advertising)銷售概念架構(gòu)(The Selling Idea Platform)銷售概念(The selling Idea) 品牌位置定義：銷售概念的發(fā)展過程開始以前，品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知地位。撰寫一個(gè)好的品牌位置之重要

15、提示：品牌位置是一個(gè)摘要、一個(gè)結(jié)晶，以及一個(gè)能明確抓住品牌本質(zhì)的有力標(biāo)題。透過由消費(fèi)者脈動(dòng)的策劃過程中所產(chǎn)生的一切訊息與在品牌的發(fā)展過程中， 來顯示出。 陳述強(qiáng)而有力的品牌位置之最大關(guān)鍵，在于讓客戶感覺到真切，同時(shí)也能掌握住品牌的弱點(diǎn)。例證：品牌 品牌位置Martini&Rossi 您父親的飯前開胃酒Marriott 一家平常的飯店Motorola 摩托羅拉 一家科技的制造商Master Card 萬事達(dá)卡另一張卡 無（很遺憾，原文欠奉）定義：擔(dān)任的角色所擔(dān)任的特定角色，以及如何符合品牌目標(biāo)。擔(dān)任的角色可能有相當(dāng)大范圍的差異。它可能承擔(dān)重新定義一個(gè)品牌的任務(wù)，強(qiáng)調(diào)品牌的 活動(dòng)。中尚待的一個(gè)元素

16、、引進(jìn)或延伸一個(gè)品牌，或可能戰(zhàn)術(shù)性地回應(yīng)競(jìng)爭品牌如果所擔(dān)任的角色是很明確且容易清楚闡明的話，銷售策略即可視為一項(xiàng)有用的企劃工具， 并且適用于以上所有的狀況。 撰寫一個(gè)好的角色之重要提示：當(dāng)從消費(fèi)者脈動(dòng)進(jìn)行到品牌，進(jìn)而到銷售策略的過程中，在某些時(shí)點(diǎn)可能會(huì)碰上某些 問題 需要被解決。 然而，并非所有問題都可透過來解決。同時(shí)，也并非所有都可以在同一活動(dòng)中 被解決。 決定角色的關(guān)鍵在于優(yōu)先化：希望籍由加以傳達(dá)的單一且最重要的目標(biāo)。 透過優(yōu)先化，達(dá)到專注、精確及強(qiáng)有力的溝通。例證：品牌的角色Martini&Rossi 將品牌帶離過去，然而保留其本質(zhì)Marriott 讓顧客不再認(rèn)為 Marriott 只是

17、一家平常飯店？Motorola 讓摩托羅拉品牌與市場(chǎng)占有一樣強(qiáng)Master Card 讓一個(gè)情感的品牌重獲人心Chase 為新的投資服務(wù)建立知名度Tic Tac 用新的橘子口味建立少年顧客的使用率Coca-Cola 重建曲線瓶使其成為一個(gè)獨(dú)特的品牌圖象銷售策略（C） 銷售概念架構(gòu)為了構(gòu)思銷售概念并發(fā)展的重要元素.概念性的目標(biāo)客層(The Conceptual，需要知道以下與消費(fèi)者及品牌有關(guān)).最的(The CoreDesire)的.品牌如何最完美地滿足最e Desire).強(qiáng)而有力的支持事實(shí)(The(Howthe Brand Best Fulfills the CorCompelling Tr

18、uth)為了保護(hù)替客戶所發(fā)展的銷售策略之性，在次僅稍微觸及某些特定客戶所做的銷售概念。.概念性的目標(biāo)客層定義：他（她）們是對(duì)于某一個(gè)類別及或品牌具有共同傾向而自然形成 的組合，也是品牌“必然的”顧客。撰寫一個(gè)好的概念性目標(biāo)客層之重要提示：在發(fā)展概念性 目標(biāo)客層時(shí)須強(qiáng)迫自己統(tǒng)計(jì)學(xué)，或功能的、或產(chǎn)品的使用通則。從特定的統(tǒng)計(jì)學(xué)目標(biāo)開始，須找出一個(gè)“把手”讓這些目標(biāo)客層鮮活起來，進(jìn)而讓感覺到并且 自豪到他們是誰，以及能夠他們。賦予他們一個(gè)名稱，看到這個(gè)名稱，可以立刻 知道周遭的朋友、親戚、同事，是此一特定組合其中的一員？以及為什么？例證：都能夠想到無數(shù)的例子，并且非常簡單地統(tǒng)計(jì)學(xué)描述非常特定“自然組

19、合”的族群，立即讓一覽其個(gè)性與此一特定組合族群的。歷史學(xué)家、學(xué)者及社會(huì) 觀察家即經(jīng)常利用概念性的目標(biāo)客層來描述他們時(shí)代的特征及雛形。典型的社會(huì)改變目標(biāo)族 群：家庭主婦沉默的大眾嬉皮“我”世代足球 雅痞最近由所發(fā)展的 概念性目標(biāo)客層：Darwmian MastersBoomer Achievers Type TalitiesGood RevolverGotta-HaveltsDoppersVulnerable TravelersStream LinersConnected-Goers-待續(xù)-銷售策略（D）B. 最的（the core desire）定義：它是概念性的目標(biāo)客層最關(guān)切的、需求、希望或

20、恐懼，而且是品牌可以有意義加以解決的。撰寫一個(gè)好的最之重要提示代表概念性目標(biāo)客層能從本品牌獲得的最深切、 最有力、最富情感的利益。消費(fèi)者有許多，但只對(duì)本品牌能夠因應(yīng)的欲望 （原文如此）有。通常這個(gè)相關(guān)的，與產(chǎn)品的功能利益沒什么關(guān)聯(lián)，重要的是本品 牌如何與概念性目標(biāo)客層的內(nèi)心交談。舉例來說，汽車提供了一個(gè)基本的重要功能，但在呢？汽車的去的青春（捷豹）一個(gè)特定品牌車型時(shí)，概念性目標(biāo)客層真正需求的潛在情感及功能為何：獨(dú)立（雪佛蘭 BLAZER） 成功（奔馳）對(duì)家庭的承諾（）逝唯物主義的價(jià)值（金龜車）C品牌如何最完美地滿足最ore的？ （how the brand best fulfills the

21、cdesire）定義：品牌在滿足概念性目標(biāo)客層的所擔(dān)任的特定角色。重要提示：須能夠描述雪佛藍(lán) BLAZER 在讓目標(biāo)客層有更加獨(dú)立的感覺時(shí)所擔(dān)任的角色，或 JAQUAR 令人更年輕一些，或 VOLVO 系一強(qiáng)有力家庭價(jià)值的表達(dá)，或奔馳的 成功，或 VW 金龜車的反唯物主義。-待續(xù)-銷售策略（E）D. 強(qiáng)而有力的支持事實(shí)（The Compelling Truth）定義：“無庸置疑的事實(shí)”，在滿足概念性目標(biāo)客層的品牌所擔(dān)任的角色之強(qiáng)而有力的支持事實(shí)。撰寫一個(gè)好的強(qiáng)而有力支持事實(shí)之重要提示：時(shí)，1960 及 70 年代的傳統(tǒng)零售包裝商品的強(qiáng)而有力支持事實(shí)，幾乎不可避免地強(qiáng)調(diào)其功能性的利益；然而在一個(gè)

22、幾乎所有類別都是類似性商品充斥的世界里，須從各個(gè)方向來找尋強(qiáng)而有力的支持事實(shí)-包括產(chǎn)品與品牌之間的事實(shí)與概念性資產(chǎn)。 強(qiáng)而有力的功能性事實(shí)品牌成分 ：每一片中有 5 盎司的牛奶產(chǎn)品特點(diǎn) ：冷過濾 美樂生啤酒強(qiáng)而有力的品牌事實(shí) 特定事實(shí)起士 表現(xiàn) 預(yù)防心臟病 拜耳匹靈品牌認(rèn)知 ：公司價(jià)值 ：者租車真正關(guān)心您與您的家人 嬌生品牌神話 ：萬寶路國度 萬寶路香煙E. 銷售概念（The Selling Idea）定義：專注的策略概念，精確地的想什么推進(jìn)品牌到目標(biāo)地位的火花，透過創(chuàng)意過程，并引突破性的創(chuàng)意概念。撰寫一個(gè)杰出銷售概念之重要提示：撰寫銷售概念市最大的陷阱為“品牌標(biāo)語”（Tagline）,也就是

23、當(dāng)嘗試下筆時(shí)，能夠直接用于中的一個(gè)創(chuàng)意概念。問題是如此一來，就將杰出的策略企劃與業(yè)務(wù)總監(jiān)們變成平庸的文案及創(chuàng)意指導(dǎo)。銷售概念并非一個(gè)活動(dòng)概念（n Idea）,它是一項(xiàng)專注的、精確的，并且激力的闡明， 來指引的到底什么。一個(gè)杰出的銷售概念，應(yīng)能引領(lǐng)一個(gè)它的活動(dòng)創(chuàng)意概念， 而非僅僅表達(dá)它而已。例證：品牌 銷售概念 創(chuàng)意概念7UP 可樂之外的偶爾選擇 “非可樂”Pepsi (1963)的正式可樂 “百事”Pepsi (1997) X 時(shí)代的正式可樂 “NeXt 時(shí)代”容易的使用 “1984”光纖聲傳 “針落下”Spr微軟 接近資訊的方法 “你今天想去那里”銷售策略-總結(jié)發(fā)展杰出銷售策略的最后提示1

24、讓整體大于部分的綜合有力杰出的銷售策略，所有的“部分”即會(huì)成為一個(gè)整體。的經(jīng)驗(yàn)顯示，當(dāng)每一部分完成后，重新在檢視修正，通常能讓的讀者覺得銷售策略更加精確，并且具有激勵(lì)性。最佳的策略包括一個(gè)由單一的“思考流程”， 所建為一項(xiàng)強(qiáng)而有力的結(jié)論。所有好的策略都需要下功夫， 銷售策略也不例外。透過整體的審視及重修不太吻合或平庸的部分， 將能導(dǎo)出更好的創(chuàng)意簡報(bào)。2 銷售策劃創(chuàng)造杰出的提案銷售策略可以用單一的“表格”或一本 50 頁的來完成， 包括銷售策略的每一單一部分的與理由詳述。 通常客戶與創(chuàng)意在每一步驟的提出當(dāng)中，可獲取有用的知識(shí)。 所以他們也會(huì)融入其思考過程中， 并且進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)銷售概念的發(fā)展是一種十

25、分自然且合理的結(jié)論。-待續(xù)-ADWorksADWorks效果測(cè)試（1）效果測(cè)試 ADWorks 是達(dá)成有效目的的 最后步驟。其目的是為了提供來自消費(fèi)者的確認(rèn)及回饋反映，并確保能達(dá)成更有效的。ADWorks 不會(huì)只單單決定某個(gè)創(chuàng)意作品要或不要，而是真正去了解創(chuàng)意作品有沒有達(dá)到當(dāng)初透過脈動(dòng)、品牌、銷售策略所設(shè)定的目標(biāo)。ADWorks 扮演的角色是雙重的，并且是以達(dá)到orks 對(duì)成。的有效性為主。ADWorks 的角色 1）ADWorks 是達(dá)成有效必要的一部分 ADW效果的 看法很單純-有效的是由傳遞策略意圖所高度投入的創(chuàng)意所構(gòu)“投入的創(chuàng)意”能贏得 消費(fèi)者的注意，深受消費(fèi)者喜歡，并且留在“傳遞策略

26、意圖”包括創(chuàng)造或強(qiáng)化品牌價(jià)值（由品牌界定），并且傳達(dá)銷售概念。 2）ADWorks 能彌補(bǔ)里。主贊助量化，也協(xié)助測(cè)試 的ADWorks 不但顯示承諾將持續(xù)不斷創(chuàng)造有效的的客戶能將 綜合性測(cè)試系統(tǒng)（syndicated advertising testingsystem 例如：ASI Milward Brown） 融入理想的架構(gòu)中。大多數(shù)頂尖測(cè)試公司都提供一些評(píng)估測(cè)試，“協(xié)助”決定某一個(gè)活動(dòng)要不要進(jìn)行下去。這些評(píng)估測(cè)試像是回憶（Recall）, 知名度（Awareness Index） 等等，都只在衡量的效率（efficiency）,而非（effectiveness）它們以某個(gè)活動(dòng)能否 得到消費(fèi)者的注意來決定是否有效率，而很少重視其他有關(guān)orks,效果的評(píng)估，如在促進(jìn)有關(guān)及品牌偏好 度（Ad & Brand Likeability）.經(jīng)由 Adw效果的實(shí)際研究上會(huì)取得的地位，并協(xié)助的客戶”的決定，完成能帶來最大市場(chǎng)效益的。效果測(cè)試（二）ADWORKS 測(cè)試結(jié)構(gòu)大綱如何執(zhí)行 ADWORKS？本章的目的并非設(shè)定嚴(yán)格且標(biāo)準(zhǔn)化的意 的吸引潛力以及策略意圖的傳達(dá)測(cè)試技術(shù)