小鵬汽車財(cái)報(bào)里的難言之隱

1、小鵬汽車財(cái)報(bào)里的難言之隱作者|四喜 來(lái)源|錦緞(ID：jinduan006)小鵬汽車(NYSE:XPEV)的三季報(bào)出來(lái)了。漂亮的增長(zhǎng)，和擴(kuò)大的虧損，都一如既往。第三季度小鵬汽車總營(yíng)收達(dá)到57.2億元，同比增加187.4 %，凈虧損為 15.95億元，同比擴(kuò)大 38.8%；交付量達(dá)到25666輛。隨著9、10兩個(gè)月月銷量都破萬(wàn)，小鵬也頻頻在公眾視野中亮相，前腳剛辦完1024汽車科技日，后腳就開(kāi)了1118品牌喚新日。小鵬的快速發(fā)展，讓人感到驚喜，但也不能忽視高增長(zhǎng)下的問(wèn)題：1、不難發(fā)現(xiàn)，隨著交付量上漲，小鵬的三費(fèi)遠(yuǎn)超過(guò)蔚來(lái)和理想，每推一款車型，相關(guān)的研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用也不斷擴(kuò)大，吞噬不少規(guī)模帶來(lái)的成本

2、下降；2、“智能化”是小鵬汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但當(dāng)下像百度、華為等科技巨頭涌入賽道，小鵬這項(xiàng)比較優(yōu)勢(shì)標(biāo)簽正在褪色。01P7改命靚麗的增長(zhǎng)和不斷攀升的交付量，都得益于小鵬的改命之作，P7。2021Q1-2021Q3，P7季度交付量可達(dá)每季度交付量的59.8%、66.2%、76.9%。與之形成鮮明對(duì)比的是G3，這款改之又改的車一直不溫不火。時(shí)間撥回2018年底，小鵬推出第一款量產(chǎn)智能汽車G3，何小鵬對(duì)G3的定位是年輕人的第一臺(tái)智能汽車，要求顏值高、品質(zhì)好，更重要地，能讓更多消費(fèi)者能負(fù)擔(dān)得起。而對(duì)手們都定位高端市場(chǎng)，蔚來(lái)ES8不同版本補(bǔ)貼后售價(jià)分別為萬(wàn)37.54和47.54萬(wàn)元；理想one補(bǔ)貼后要32

3、.8萬(wàn)元；只有小鵬劍走偏鋒，G3售價(jià)區(qū)間僅為13.98-16.98萬(wàn)。當(dāng)時(shí)，一臺(tái)G3的毛虧損大約在24%，賣得越多越虧?？蛇@款虧本讓利車，并沒(méi)讓小鵬交到多少“鵬友”，相反給小鵬帶來(lái)了負(fù)面的品牌形象。G3分為2019年款和2020年款，19年款于18年底推出，20年款于19年中推出，兩款車型在續(xù)航里程和性能表現(xiàn)差很大，19年G3最大續(xù)航里程只有365km，而20年款有520km，與此同時(shí)，20年款車型還增加了部分L2.5級(jí)別自動(dòng)駕駛功能。很多19年車主得知20年款配置的時(shí)候，感到不快，新舊款不僅間隔時(shí)間短，更關(guān)鍵在價(jià)格上也非常接近，19年款365km尊享版為19.98萬(wàn)元；而20年520km尊享

4、版價(jià)格只有19.68萬(wàn)元；甚至有車主由于前期訂單等待時(shí)間較長(zhǎng)，在2020年款推出當(dāng)月，才剛剛提到2019款G3車。此外招股書披露，小鵬還曾因汽車逆變器存在問(wèn)題，召回于2019年3月27日至2020年9月27日期間生產(chǎn)的部分G3，共計(jì)13399輛，而2019Q2至2020Q3,G3總銷量達(dá)19828輛，召回車輛占比可達(dá)67.6%。首戰(zhàn)失利，讓小鵬品牌的聲譽(yù)大受影響，加上對(duì)手蔚來(lái)、理想都相繼上市，何小鵬壓力倍增，急需一款能改變大眾認(rèn)知的產(chǎn)品。2020年4月，小鵬推出定價(jià)中高端的運(yùn)動(dòng)轎跑P7，P7不僅要改善公司經(jīng)營(yíng)情況，還需要一掃G3的頹勢(shì)，但如何讓消費(fèi)者快速注意到新產(chǎn)品，并對(duì)其滿意？畢竟當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)

5、新能源車的關(guān)注幾乎都集中在特斯拉身上。特斯拉上海工廠于2019年10月投產(chǎn)，于2020年1月7日交付首批國(guó)產(chǎn)Model 3，馬斯克自帶流量的體質(zhì)，讓話題蹭上他必火，國(guó)產(chǎn)Model3僅用3個(gè)月就月銷量破萬(wàn)，引得同行陣陣眼紅。在此背景下，小鵬對(duì)標(biāo)特斯拉，其實(shí)是非常好的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷是信息爆炸社會(huì)必不可缺的宣傳手段，在眾多熱門營(yíng)銷理論里，定位理論名列前茅，其中就有種定位模式關(guān)聯(lián)定位（或稱：依附定位），能讓消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)記住自己。關(guān)聯(lián)定位就是將你的品牌與消費(fèi)者心智中已經(jīng)存在認(rèn)知關(guān)聯(lián)起來(lái)，借用已知信息來(lái)迅速導(dǎo)入未知信息（你的品牌屬于未知信息，消費(fèi)者心智中的已有的認(rèn)知是已知信息），從而讓品牌占據(jù)一個(gè)有利位

6、置。這套理論同樣適用到具體產(chǎn)品。在小鵬P7發(fā)布會(huì)上，我們見(jiàn)到像智能手機(jī)友商大pk一樣的環(huán)節(jié)，小鵬不僅將新品與特斯拉的Model S和Model 3都進(jìn)行對(duì)比，表現(xiàn)細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)；還在自動(dòng)駕駛方面，與特斯拉形成差異化，強(qiáng)調(diào)小鵬自動(dòng)駕駛更適合中國(guó)本土國(guó)情，弱化特斯拉FSD的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。憑借P7，小鵬“智能化”賣點(diǎn)也成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的宣傳力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，營(yíng)銷貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期，設(shè)計(jì)、概念車、量產(chǎn)、交付、售后都是營(yíng)銷時(shí)間窗口，加上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息傳播渠道多樣化、傳播速度加快，形成大量重復(fù)曝光，加深消費(fèi)者對(duì)P7的感知甚至認(rèn)可。P7的成功，讓小鵬初嘗營(yíng)銷的甜頭，但也帶來(lái)巨大的資金負(fù)擔(dān)：由于支持汽

7、車銷售而增加營(yíng)銷、促銷、廣告開(kāi)支；擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)以及營(yíng)銷員工數(shù)量增加，2020全年小鵬的銷售、一般及行政開(kāi)支增加150.8%至29.06億元，同年研發(fā)開(kāi)支為17.25億元。同樣地，P5相關(guān)研發(fā)費(fèi)用也依舊低于銷售及一般行政費(fèi)用，21Q1小鵬研發(fā)開(kāi)支為5.351億元，銷售、一般行政費(fèi)用為7.208億元，兩者費(fèi)用率分別為26.9%和36.2%，都高過(guò)同行蔚來(lái)和理想。大幅高過(guò)同行的原因在于，小鵬在不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，導(dǎo)致研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用雙高，目前4款車型還不足為慮，可根據(jù)小鵬Q2電話會(huì)議，公司預(yù)期于2023年開(kāi)始每年至少推出23款全新車型，按這節(jié)奏，到2025年小鵬將至少擁有10款車型。10款車中，有多少能

8、復(fù)制P7，成為銷量爆款，具有不確定性。與之相反的是，業(yè)內(nèi)大哥特斯拉則走精品路線，盡可能在每款產(chǎn)品上都將規(guī)模效應(yīng)最大化，這也是特斯拉能不斷降價(jià)，還能擴(kuò)大利潤(rùn)的關(guān)鍵因素。02難言之隱2021年伊始，國(guó)內(nèi)新能源車行業(yè)發(fā)展頻頻超出預(yù)期，當(dāng)新能源車滲透率突破10%時(shí)，行業(yè)也跨過(guò)發(fā)展拐點(diǎn)，進(jìn)入真正的爆發(fā)期，伴隨著消費(fèi)升級(jí)、購(gòu)車群體年輕化，智能汽車滲透率也拾級(jí)而上?，F(xiàn)階段，場(chǎng)上玩家可分為多類別：造車新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企子品牌、科技巨頭，特別是最后一類玩家的入局，拉升整個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)激烈度。市場(chǎng)對(duì)這些科技巨頭的關(guān)注點(diǎn)，主要集中在汽車智能化軟件能力、供應(yīng)鏈整合能力和人才儲(chǔ)備等方面，其中最為核心的能力體現(xiàn)就是自動(dòng)駕駛技

9、術(shù)，就連傳統(tǒng)車企也認(rèn)為在智能汽車時(shí)代，自動(dòng)駕駛等軟件才是一輛車的靈魂所在，而車身則成為驅(qū)體。自動(dòng)駕駛的研發(fā)是一個(gè)典型的人工智能研發(fā)工程體系，主要基于三大要素：算法、算力和數(shù)據(jù)，其中算法解決從零到一的問(wèn)題，以及后續(xù)整體數(shù)據(jù)工程體系的組織方式和優(yōu)化目標(biāo)，算力則是模型實(shí)現(xiàn)的物理基礎(chǔ)，通過(guò)自研加速芯片可以取得更好的算法效率和能耗指標(biāo)。AI區(qū)別于傳統(tǒng)軟件研發(fā)體系的核心，是將傳統(tǒng)的代碼功能實(shí)現(xiàn)交給了數(shù)據(jù)和算法，其中算法差距更容易通過(guò)開(kāi)源和人才并購(gòu)方式彌補(bǔ)，而數(shù)據(jù)才是核心的差異化壁壘。對(duì)自動(dòng)駕駛而言，訓(xùn)練算法的數(shù)據(jù)就是行車數(shù)據(jù)，尤其是在真實(shí)行駛汽車中獲取的真實(shí)路況行駛數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)越大能覆蓋到的極端情況也越多，

10、這方面是造車新勢(shì)力（包括特斯拉）的先發(fā)優(yōu)勢(shì)所在。蔚來(lái)早在去年底宣布智能輔助駕駛NIO Pilot用戶累計(jì)行駛里程突破 1億公里，而根據(jù)小鵬1024科技日上公布的數(shù)據(jù)，目前XPilot智能輔助駕駛行駛里程也已超過(guò) 1.09 億公里。拆解數(shù)據(jù)，無(wú)非是汽車規(guī)模和單車行駛里程。單車行駛里程一般在一定范圍內(nèi)波動(dòng)，據(jù)小熊油耗（用戶主要為私家車車主）數(shù)據(jù)測(cè)算，中國(guó)家庭用車行駛里程分布呈正偏態(tài)（中位數(shù)、眾數(shù)小于平均數(shù)）， 58.2%分布于年均0.51.5萬(wàn)km（對(duì)應(yīng)1540km/天）區(qū)間，右側(cè)長(zhǎng)尾人群即1.5萬(wàn)km（對(duì)應(yīng)40km以上/天）占36.7%。換言之，要想實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)指數(shù)式增長(zhǎng)，必須不斷增加車輛保有

11、量。比如說(shuō)蔚來(lái)突破1億輔助駕駛行駛里程用了三年時(shí)間，但突破2億僅用了7月，數(shù)據(jù)擴(kuò)充速度猛烈縮短。而后發(fā)者想超越，同樣需要更大的汽車銷售規(guī)模，以彌補(bǔ)時(shí)間上的劣勢(shì)。表面上看，這對(duì)后發(fā)者形成進(jìn)入門檻，實(shí)際上還需要進(jìn)行細(xì)分，對(duì)百度、華為這樣行業(yè)賦能角色并非難事。理論上，合作伙伴越多，賣出得車能越多，得到的數(shù)據(jù)也能越多，而且與傳統(tǒng)車企合作，還有一個(gè)顯而易見(jiàn)的好處，就是產(chǎn)能、品控、效率都直接越過(guò)量產(chǎn)門檻，無(wú)需面對(duì)新勢(shì)力造車時(shí)的問(wèn)題。目前，百度Apollo自動(dòng)駕駛產(chǎn)品也已經(jīng)搭載在部分威馬汽車上，與吉利合資的子公司集度汽車也將承載這款產(chǎn)品，招股書顯示，Apollo已與10家領(lǐng)先汽車制造商簽署戰(zhàn)略協(xié)議；此外，百

12、度ASD自動(dòng)駕駛解決方案，目前已合作70家車企、600款車型。華為則分別與長(zhǎng)安、廣汽、北汽合作成為子品牌，并提供華為Inside全棧解決方案，與此同時(shí)，還為20多家車企提供MDC智能駕駛計(jì)算平臺(tái)。這些合作伙伴認(rèn)可的是，科技巨頭背后的硬實(shí)力。在中汽研咨詢公布的2021汽車專利創(chuàng)新指數(shù)榜單里，華為和百度分別以274項(xiàng)和226項(xiàng)專利排名榜一、榜二，小鵬則以126項(xiàng)專利位列第七（注：鑒于專利公開(kāi)時(shí)間存在滯后期，該榜單僅供參考）。專利數(shù)量多寡背后，反映著企業(yè)技術(shù)積累差距。百度、華為對(duì)汽車智能化相關(guān)技術(shù)分析都始于2013年，小鵬的自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)則成立于2017年，小鵬算是智能汽車的先發(fā)者，但是自動(dòng)駕駛（智能

13、駕駛）的后發(fā)者，要后來(lái)居上，除了并購(gòu)，就需要比這兩家投入更多的研發(fā)費(fèi)用和人員。但從量的規(guī)模上看，百度和華為早已在研發(fā)方面投入，筑起后發(fā)者難以逾越的高墻，更不用說(shuō)還在持續(xù)不斷地加大投入規(guī)模。目前，華為智能汽車BU共有5000名研發(fā)人員，其中2000多人負(fù)責(zé)自動(dòng)駕駛，2020年研發(fā)投入超5億美元，2021年預(yù)計(jì)投入10億美元；百度在自動(dòng)駕駛上也不遺余力地堅(jiān)持投入，2020年公司研發(fā)投入195億元，費(fèi)用占比達(dá)到18%，最新三季度里，研發(fā)費(fèi)用達(dá)到62億，同比增長(zhǎng)35%。小鵬也在擴(kuò)張，不斷招聘研發(fā)人員，根據(jù)Q2電話會(huì)議上，何小鵬所言，預(yù)計(jì)年底研發(fā)人員將超過(guò)4500人，自動(dòng)駕駛技術(shù)研發(fā)人員將占總數(shù)的約1/

14、3，約1500人。招股書顯示，21Q1小鵬研發(fā)人員達(dá)到2442名，占總員工的39.8%，其中汽車設(shè)計(jì)與工程1516人（62.1%）、自動(dòng)駕駛247人（16.3%）和智能操作系統(tǒng)525人（21.5%）。要想達(dá)到何小鵬的1500人的目標(biāo)，需要從2季度起，每季度增加417人，但自小鵬成立至21Q1,整個(gè)自動(dòng)駕駛團(tuán)隊(duì)才247人，實(shí)現(xiàn)這個(gè)小目標(biāo)有點(diǎn)難。不過(guò)，整個(gè)研發(fā)部門擴(kuò)張至4500人倒是有可能，在21Q2中期財(cái)報(bào)中，研發(fā)人員增加至3091人，占總員工的39%，環(huán)比增加26.6%，若按這一增速，年底有望達(dá)到4389人。來(lái)自科技巨頭的技術(shù)和資金，對(duì)場(chǎng)上大部分玩家都形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)它們，小鵬也正不斷鞏固自身優(yōu)勢(shì)，想方設(shè)法增加行車數(shù)據(jù)，更好的打造數(shù)據(jù)閉環(huán)，從這方面看，小鵬做的Robotaxi初衷也就不難理解，按Q3電話會(huì)議上所言，如果一輛車1個(gè)月便能跑1萬(wàn)公里，那整個(gè)運(yùn)營(yíng)車隊(duì)累計(jì)里程數(shù)將非?？捎^?，F(xiàn)階段，整個(gè)智能汽車行業(yè)的大發(fā)展并未真