我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)回顧（二）

1、2003年我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)回顧（二）三、有線數(shù)字電視運(yùn)營商調(diào)查 我國的數(shù)字電視從有線開始切入，各地有線電視網(wǎng)絡(luò)公司作為傳輸平臺(tái)及服務(wù)平臺(tái)的擔(dān)當(dāng)者，他們對(duì)于數(shù)字電視相關(guān)問題的觀點(diǎn)與看法尤為重要。以下摘選了報(bào)告中的部分?jǐn)?shù)據(jù)供業(yè)內(nèi)外同仁參考。 1、業(yè)務(wù)競爭認(rèn)知 圖7 根據(jù)我國的規(guī)劃，2005年將發(fā)射直播衛(wèi)星，對(duì)此，有線運(yùn)營商普遍感受到了業(yè)務(wù)渠道競爭的壓力。56的有線運(yùn)營商認(rèn)為直播衛(wèi)星將嚴(yán)重沖擊有線數(shù)字電視的發(fā)展；認(rèn)為直播衛(wèi)星不構(gòu)成很大沖擊，有線與衛(wèi)星各有優(yōu)勢的占25，另有19的單位認(rèn)為2005年將僅是直播衛(wèi)星的技術(shù)性試驗(yàn)，并不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模用戶發(fā)展，直到有線數(shù)字電視用戶發(fā)展到一定程度。 圖8 對(duì)于地面

2、傳輸，有線運(yùn)營商則并不懼怕，44的單位認(rèn)為地面數(shù)字電視主要覆蓋經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，主要解決數(shù)字電視普及問題，短期內(nèi)沒有太大的商業(yè)價(jià)值；39的單位認(rèn)為，地面對(duì)有線不構(gòu)成很大的沖擊，各有優(yōu)勢，只有17的比例對(duì)此感到有所威脅。 圖9 而對(duì)于前些年在我國廣電業(yè)有所發(fā)展的數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)，絕大部分有線運(yùn)營商認(rèn)為數(shù)據(jù)廣播將逐步統(tǒng)一到數(shù)字電視平臺(tái)之上；認(rèn)為二者并行單獨(dú)發(fā)展的僅有13的比例。由此可見，下一步數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)將主要依賴于數(shù)字電視平臺(tái)，這也充分體現(xiàn)并發(fā)揮了數(shù)字電視作為多媒體業(yè)務(wù)平臺(tái)的功能與優(yōu)勢。 2、業(yè)務(wù)關(guān)系認(rèn)知 2003年初，廣電總局制定了以付費(fèi)電視來推動(dòng)數(shù)字電視發(fā)展的策略，但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)由于付費(fèi)節(jié)目的缺

3、乏以及整體市場環(huán)境有待進(jìn)一步完善，僅以付費(fèi)電視作為數(shù)字電視的主要推動(dòng)力確有不小的難度，因此提出了有線電視從模擬向數(shù)字整體轉(zhuǎn)換的戰(zhàn)略，以數(shù)字化促網(wǎng)絡(luò)整合。 隨著數(shù)字電視、付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的開展，各地有線運(yùn)營商對(duì)此也逐漸有了更為明確的認(rèn)識(shí)。 圖10 對(duì)于付費(fèi)電視與數(shù)字電視業(yè)務(wù)關(guān)系的認(rèn)知，調(diào)查顯示，75的有線運(yùn)營商認(rèn)為以整體轉(zhuǎn)換方式進(jìn)行數(shù)字電視的普及和以市場方式開展付費(fèi)電視可同時(shí)操作。這也正是目前我國數(shù)字電視、付費(fèi)電視業(yè)務(wù)開展的模式，大家對(duì)此的認(rèn)可度還比較高；同時(shí)，也有25的單位堅(jiān)持認(rèn)為，應(yīng)先開發(fā)付費(fèi)電視的高端市場，而后再進(jìn)行普及式的整體轉(zhuǎn)換。 圖11 廣電總局張海濤副局長提出了“以數(shù)字化促整合”的思路

4、，對(duì)此，61的有線運(yùn)營商給予了充分的認(rèn)可，認(rèn)為數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)整合相互促進(jìn)，并積極支持此項(xiàng)工作；28的單位認(rèn)同這種思路，但對(duì)于利益協(xié)調(diào)方面的問題而感覺不易操作。 2003年3月，廣電總局提出了建設(shè)有線數(shù)字電視技術(shù)新體系的要求，即建立節(jié)目平臺(tái)、傳輸平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)及監(jiān)管平臺(tái)，并對(duì)各平臺(tái)的主體單位進(jìn)行了界定與分工，希望以此來明確有線數(shù)字電視的運(yùn)營主體，并形成完整的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈。對(duì)此，多數(shù)的有線運(yùn)營商基本認(rèn)可，其中38的單位認(rèn)為比較明確，28的單位雖認(rèn)為尚存問題，但可以操作。另有今30的單位則認(rèn)為對(duì)數(shù)字電視的運(yùn)營主體還需進(jìn)一步明確。 3、機(jī)頂盒運(yùn)營 整體轉(zhuǎn)換、整體平移戰(zhàn)略決定了有線數(shù)字電視終端即機(jī)頂盒的普及

5、在整個(gè)運(yùn)營體系中的重要性。 圖13 對(duì)于目前的機(jī)頂盒性能質(zhì)量以及服務(wù)，調(diào)查顯示尚存在不少的問題，55的運(yùn)營商認(rèn)為機(jī)頂盒的性能與服務(wù)只能滿足眼前的需要，至于能否滿足下一步運(yùn)營的要求還有顧慮，僅有11的運(yùn)營商對(duì)機(jī)頂盒的現(xiàn)狀表示滿意。 由于機(jī)頂盒的運(yùn)營模式目前尚處于摸索過程之中，各地試點(diǎn)在機(jī)頂盒選型、價(jià)格、銷售及推廣方式上各有不同的策略，因此這一數(shù)據(jù)基本可反映目前尚未進(jìn)入規(guī)模性運(yùn)營的機(jī)頂盒市場現(xiàn)狀及問題。 圖14 對(duì)于“機(jī)卡分離”技術(shù)及營銷模式的采用，38的運(yùn)營商表示支持，認(rèn)為機(jī)卡分離有利于全國范圍內(nèi)的大規(guī)模推廣；而39的單位認(rèn)為想法很好，但對(duì)因此而增加的成本表示了顧慮。對(duì)此明確表示不看好的比例則比

6、較低。（4、 與中央節(jié)目平臺(tái)的合作 圖16 目前，根據(jù)廣電總局的有關(guān)規(guī)定，跨省付費(fèi)電視頻道必須通過中央節(jié)目平臺(tái)進(jìn)行傳送。因此，作為推動(dòng)數(shù)字電視發(fā)展的業(yè)務(wù)形式之一付費(fèi)頻道，能否發(fā)揮其作用，在內(nèi)容本身是否具有吸引力之外，有線運(yùn)營商與中央節(jié)目平臺(tái)的合作模式就顯得尤為重要。 對(duì)此，各地有線運(yùn)營商作為服務(wù)平臺(tái)，六成的單位認(rèn)為應(yīng)由各地運(yùn)營商與中央節(jié)目平臺(tái)、付費(fèi)頻道開辦方進(jìn)行三方的協(xié)商來決定具體的合作模式，其它方式的選擇比例都不高。 圖17 對(duì)于中央節(jié)目平臺(tái)對(duì)節(jié)目包采取的加密策略，多數(shù)服務(wù)平臺(tái)的運(yùn)營商不希望進(jìn)行加密，而以清流的方式傳送，由服務(wù)平臺(tái)決定加密及打包的策略。 對(duì)此，R&TI認(rèn)為，在數(shù)字電視、付費(fèi)電

7、視發(fā)展的初期，應(yīng)盡量避免因CA等技術(shù)因素造成的業(yè)務(wù)壁壘，充分發(fā)揮監(jiān)管平臺(tái)的作用，建立完善、透明的用戶數(shù)據(jù)管理體系，從而創(chuàng)造一個(gè)誠信的市場環(huán)境。 圖18 對(duì)于付費(fèi)頻道的價(jià)格如何制定，有線運(yùn)營商多數(shù)的意見傾向于由服務(wù)平臺(tái)與付費(fèi)頻道開辦主體協(xié)商或根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r自行制定。 有線運(yùn)營商對(duì)于加密策略及頻道價(jià)格方面的態(tài)度，表明了作為直接面向用戶市場的服務(wù)平臺(tái)，希望能夠在商務(wù)模式上有更多的自主權(quán)，這也是符合市場規(guī)律的要求。 圖19 對(duì)于全國性節(jié)目平臺(tái)的意見也反映岀這一呼聲。83的運(yùn)營商希望除了目前唯一的中央節(jié)目平臺(tái)之外能夠有其它全國性平臺(tái)供選擇。競爭的引入也是市場發(fā)展的普遍性要求，2003年12月，廣電總局下發(fā)

8、了關(guān)于付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)工作會(huì)議的會(huì)議紀(jì)要，其中就強(qiáng)調(diào)了“按市場原則運(yùn)行”的態(tài)度及要求。 5、 存在的問題 至于目前我國的數(shù)字電視發(fā)展存在哪些主要問題，有線運(yùn)營商對(duì)這些問題的排序又是怎樣的？對(duì)這個(gè)問題的調(diào)查將有利于找出解決問題的關(guān)鍵。 圖20 調(diào)查顯示，雖然“節(jié)目為王”主要是針對(duì)付費(fèi)電視業(yè)務(wù)而言的，但對(duì)于有線數(shù)字電視運(yùn)營商而言，他們?nèi)耘f認(rèn)為好節(jié)目的缺乏仍然是首要的問題，其次是政策、體制的問題，然后才是資金問題。值得注意的是，廣電人已經(jīng)充分意識(shí)到自身在市場操作經(jīng)驗(yàn)方面的欠缺，被調(diào)查者認(rèn)為這一項(xiàng)在數(shù)字電視發(fā)展中造成的阻礙與資金的缺乏甚至不相上下，比標(biāo)準(zhǔn)問題更為關(guān)鍵。而對(duì)于技術(shù)，確實(shí)如調(diào)研顯示，已不是核心

9、問題。 圖21 對(duì)于廣電總局提出的整體轉(zhuǎn)換，有線運(yùn)營商認(rèn)為“節(jié)目質(zhì)量不吸引人”仍然是首要的問題，其次是機(jī)頂盒的資金問題。 從上述兩個(gè)調(diào)研數(shù)據(jù)來看，節(jié)目質(zhì)量的問題已經(jīng)被有線運(yùn)營商提升到了首要的位置，這充分說明有線運(yùn)營商作為服務(wù)平臺(tái)在直接面向市場、面向用戶的過程中，已經(jīng)能夠從用戶的角度出發(fā)，即使是整體平移進(jìn)行機(jī)頂盒的補(bǔ)貼甚至贈(zèng)送，也要給用戶一個(gè)接受的理由，運(yùn)營商認(rèn)為這個(gè)理由最核心的就是節(jié)目。 當(dāng)然，數(shù)字電視之于傳統(tǒng)模擬電視最大的區(qū)別不在于圖像及聲音的改善，也不在于能夠?yàn)楦顿M(fèi)電視找到一個(gè)合適的切入點(diǎn)，而在于它已經(jīng)成為一個(gè)綜合性的信息服務(wù)平臺(tái)。正如張海濤副局長在今年CCBN主題報(bào)告會(huì)上所講的，“青島模

10、式”的核心是把電視變成了“多媒體家庭信息平臺(tái)”，對(duì)于數(shù)字電視平臺(tái)上信息服務(wù)的開發(fā)，其實(shí)也是讓用戶接受數(shù)字電視的的重要“理由”，這一點(diǎn)還需要有更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，并付諸實(shí)施。 四、主要特點(diǎn)與問題 我們對(duì)有線數(shù)字電視價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了大量的調(diào)研，以不同的問卷共上百個(gè)關(guān)鍵問題進(jìn)行了調(diào)查與分析。以上僅摘選了2003-2004中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)報(bào)告中的部分?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)2003年我國數(shù)字電視業(yè)務(wù)的基本情況進(jìn)行介紹，對(duì)有線數(shù)字電視運(yùn)營商的一些認(rèn)識(shí)進(jìn)行分析。 報(bào)告總結(jié)了2003年我國數(shù)字電視發(fā)展的以下幾個(gè)特點(diǎn)。一，由廠商推動(dòng)轉(zhuǎn)為政府推動(dòng)，以整體轉(zhuǎn)換為主要戰(zhàn)略，青島模式是最為典型的代表；二，以節(jié)目、傳輸、服務(wù)、監(jiān)管

11、四大平臺(tái)進(jìn)行價(jià)值鏈劃分；三，數(shù)字電視與付費(fèi)電視并行發(fā)展；四，價(jià)值鏈尚不完整，尤以節(jié)目及信息內(nèi)容的匱乏最為突出；五，系統(tǒng)平臺(tái)多樣阻礙業(yè)務(wù)互通，中間件應(yīng)用尚少；六，標(biāo)準(zhǔn)清晰度為主流；七，移動(dòng)電視開始受到重視，上海、長沙、北京相繼開辦了移動(dòng)電視業(yè)務(wù)。 報(bào)告對(duì)2003年我國有線數(shù)字電視存在的問題進(jìn)行了分析，并對(duì)2004年的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行了探討。報(bào)告指出，目前數(shù)字電視的運(yùn)營主體不明導(dǎo)致業(yè)務(wù)整體性不強(qiáng)，其中包括網(wǎng)臺(tái)關(guān)系、干線與分配網(wǎng)的關(guān)系、省網(wǎng)與省會(huì)網(wǎng)及地市網(wǎng)關(guān)系在數(shù)字電視業(yè)務(wù)方面尚存在一些問題與矛盾；而節(jié)目源的缺乏仍然是數(shù)字電視發(fā)展的主要障礙；此外，付費(fèi)頻道、傳輸平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)之間商業(yè)模式尚未建立，系統(tǒng)平

12、臺(tái)各異導(dǎo)致業(yè)務(wù)互通不暢，機(jī)頂盒運(yùn)營的資金缺乏，都是下一步需要解決的問題。 報(bào)告指出，2004年，青島模式為代表的整體轉(zhuǎn)換將進(jìn)一步展開，機(jī)頂盒營銷模式將更加多樣，而節(jié)目平臺(tái)、傳輸平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)的商業(yè)模式將逐步構(gòu)建。 去年廣播電視信息雜志社就發(fā)布了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告，在業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生了不小的影響。在2003年3月發(fā)布的年度報(bào)告中，對(duì)我國數(shù)字電視用戶發(fā)展進(jìn)行了預(yù)測（如下圖）。在去年的調(diào)研中，我們將各地運(yùn)營商自己對(duì)本地區(qū)的用戶發(fā)展預(yù)測相加，全國將達(dá)60萬戶；去年年初總局提出了年內(nèi)發(fā)展100萬戶的目標(biāo)。而我們的預(yù)測指出，2003年我國數(shù)字電視用戶將發(fā)展到40萬戶，去年的報(bào)告指出，“悲觀預(yù)測的主要原因在于節(jié)

13、目源的極度缺乏”。 圖22 從今年報(bào)告統(tǒng)計(jì)來看，2003年我國數(shù)字電視用戶僅27.6萬，比我們認(rèn)為的“悲觀”預(yù)測還要低一些。今年的報(bào)告我們?nèi)匀谎赜萌ツ陥?bào)告中的預(yù)測數(shù)據(jù)，即2004年數(shù)字電視用戶將發(fā)展到200萬，至于2005年能否大大地突破我們原來預(yù)測的500萬目標(biāo)，主要依賴于整體平移戰(zhàn)略的實(shí)施程度。 最后，再沿用一下在2003年3月我在CCBN進(jìn)行報(bào)告發(fā)布時(shí)說的一句話，“希望我們的預(yù)測是錯(cuò)誤的，最好是大錯(cuò)而特錯(cuò)！”記得當(dāng)時(shí)，廣電總局剛剛制定了年內(nèi)100萬戶的目標(biāo)，我們的預(yù)測雖然參考了國外數(shù)字電視發(fā)展的曲線、國內(nèi)VCD/DVD及手機(jī)的發(fā)展規(guī)律，并依據(jù)各種綜合因素進(jìn)行復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型計(jì)算得出，但也頗有“頂風(fēng)而上”的風(fēng)險(xiǎn)。 即便如此，我們必須看到，隨著廣電總局對(duì)我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃，以及各方面相關(guān)政策的進(jìn)一步開放與落實(shí)，例如針對(duì)付費(fèi)頻道