某減肥藥品營(yíng)銷策劃案

1、某減肥藥品營(yíng)銷策劃案活動(dòng)策劃背景：有一份統(tǒng)計(jì)表明：全球成人中，有1/2的人不同程度患有肥胖，肥胖造成的各種心理負(fù)擔(dān)和三高癥狀促使人們急切尋找有效減肥的方法。所以，減肥市場(chǎng)具有良好的前景與潛力，市場(chǎng)容量極大。但是面對(duì)各種層出不窮的減肥方法和鋪天蓋地的廣告，作為中小型女子美容院，在無(wú)資金進(jìn)行大規(guī)模廣告投入的前提下，如何才能將自己所代理的減肥瘦身項(xiàng)目快速打開市場(chǎng)格局，并且巧妙回避正在市場(chǎng)上進(jìn)行狂轟爛炸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終取得令人滿意的利潤(rùn)回報(bào)呢？活動(dòng)策劃書思路：策劃人認(rèn)為：本項(xiàng)目要在“多快好省”的前提下獲得成功，必須進(jìn)行差異化策劃，整合各種有利資源，進(jìn)行“出奇制勝”，如此方為上策。通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的詳細(xì)研究

2、和判斷，我提出了以下五步思路：第一、“綠化概念，差異定位”；第二、“軟文呼應(yīng)，教育引導(dǎo)”，第三、“尋胖行動(dòng)，促銷發(fā)布”；第四、“客戶關(guān)聯(lián)，步步為贏”；第五、“文化提升，營(yíng)造歸屬”。以上五步思路，也可簡(jiǎn)稱為“立”、“拋”、“誘”、“扣”、“鎖”五大策略。二：策劃案例：紅酥手美容機(jī)構(gòu)，是一家中小型專業(yè)女子美容機(jī)構(gòu)，在2003年6月，為了使美容業(yè)的“淡季”不淡，準(zhǔn)備引入一項(xiàng)新的營(yíng)養(yǎng)減肥法。但是，面對(duì)著市面上各種減肥藥物的強(qiáng)大廣告攻勢(shì)，及各種健身會(huì)所所推出的運(yùn)動(dòng)減肥法，在無(wú)力投入較大廣告支持以取得傳播效果的前提下，該如何策劃創(chuàng)新，走出經(jīng)營(yíng)困境呢？2003年，我作為紅酥手美容機(jī)構(gòu)的總經(jīng)理助理，在面對(duì)以上

3、問(wèn)題時(shí)，首先開始了詳細(xì)的搜集、整理工作。經(jīng)過(guò)對(duì)搜集、整理到的情況的綜合分析，我接下來(lái)進(jìn)行了深入細(xì)致的判斷工作。多年來(lái)的各種減肥廣告，已經(jīng)培育出一個(gè)需求旺盛的市場(chǎng)，但是面對(duì)減肥傷身的麻煩，如果我們的項(xiàng)目能夠在彌補(bǔ)當(dāng)前市面上流行的減肥產(chǎn)品的劣勢(shì)的前提下，有針對(duì)性的宣傳，并且通過(guò)策劃創(chuàng)新手段，有的放矢，一招致敵，堪稱上策。但是，從哪里創(chuàng)新，如何創(chuàng)新，通過(guò)哪些步驟創(chuàng)新呢？根據(jù)搜集到的資料進(jìn)行有序整理和判斷，并經(jīng)過(guò)反復(fù)的論證和思考，我為紅酥手美容機(jī)構(gòu)提出了以下五點(diǎn)創(chuàng)新策略：“綠化概念，差異定位”：簡(jiǎn)稱“立”法。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析和判斷，給自己產(chǎn)品找到了一個(gè)準(zhǔn)確的定位“綠色經(jīng)絡(luò)營(yíng)養(yǎng)減肥法”，提煉出獨(dú)特的

4、訴求點(diǎn)：專減各種頑固性肥胖及反復(fù)減肥反彈者！同時(shí)針對(duì)當(dāng)前減肥市場(chǎng)的混亂，自我定位為“綠色針灸法”（不需要刺破表皮，無(wú)交叉感染、無(wú)痛苦）。以區(qū)別于其它減肥方法（技術(shù)）。“軟文呼應(yīng)，教育引導(dǎo)”：簡(jiǎn)稱“拋”法。在綜合考慮了各種廣告形式后，有針對(duì)性的選擇在本地報(bào)媒上進(jìn)行軟文廣告，通過(guò)“拋出”形象，從減肥顧客的角度，以真實(shí)的體驗(yàn)故事，對(duì)“綠色經(jīng)絡(luò)營(yíng)養(yǎng)減肥法”的專業(yè)性和安全性進(jìn)行突出介紹，樹立本項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的良好印象，同時(shí)對(duì)紅酥手美容機(jī)構(gòu)的品牌認(rèn)知度也進(jìn)行了有效傳播?！皩づ中袆?dòng)，促銷發(fā)布”：簡(jiǎn)稱“誘”法。盡管所有的人都清楚“天下沒(méi)有白吃的午餐”，但是絕大多數(shù)人，尤其是女性朋友，卻經(jīng)常懷著憧憬著能意外

5、獲得“白吃午餐”的機(jī)會(huì)。如果說(shuō)剛才的“拋”法是正，那么這個(gè)“誘”法就是奇了，通過(guò)“拋”法拋出自己的專業(yè)性、安全性等品牌特性，“誘”法則通過(guò)有效的促銷手段和優(yōu)惠政策，把意向顧客群網(wǎng)羅到紅酥手美容機(jī)構(gòu)來(lái)。“客戶關(guān)聯(lián)，步步為贏”：簡(jiǎn)稱“扣”法，通過(guò)先前的“誘”法，把目標(biāo)意向顧客吸引住后，這還不算，商家策劃的目的，在于追求利益最大化，如何彌補(bǔ)軟文廣告和促銷宣傳的不足呢？策劃人再通過(guò)“扣”法，在美容院老顧客群中進(jìn)行充分發(fā)動(dòng)，設(shè)置利益點(diǎn)，進(jìn)行以一帶三、環(huán)環(huán)緊“扣”的創(chuàng)新策略，促使她們主動(dòng)推薦和帶來(lái)新客源，實(shí)現(xiàn)美容院與老顧客的多贏。一個(gè)成功的策劃案應(yīng)該具備一定的虛構(gòu)性。一個(gè)成功的策劃案應(yīng)該具有相對(duì)的超前性。

6、在本策劃案中，我們通過(guò)對(duì)當(dāng)前減肥市場(chǎng)的綜合分析，開創(chuàng)性的提出了“綠色經(jīng)絡(luò)營(yíng)養(yǎng)減肥”的概念，首次提出了“專減各種頑固性肥胖和屢次減肥反彈者”，有力的強(qiáng)化訴求了自身的優(yōu)勢(shì)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻中殺出一條蹊徑，同時(shí)公開承諾與減肥顧客“簽訂6年不反彈”協(xié)議，這在美容減肥業(yè)內(nèi)也是破天荒的第一次。一個(gè)成功的策劃案應(yīng)該具有相對(duì)的新穎性。為了突出“綠色經(jīng)絡(luò)營(yíng)養(yǎng)減肥法”的專業(yè)性，我們通過(guò)在本地報(bào)媒上撰寫軟文，以“逆反法”從消費(fèi)者的角度進(jìn)行宣傳；同時(shí)拋出“尋胖大行動(dòng)”的促銷方案，凡是符合我們所尋的“胖”者的要求，都可以獲得免費(fèi)減肥的名額，此策一出，即掀起軒然大波，紅酥手迅速出名，為追求苗條美麗的人士所熟知?！罢焙稀?/p>

7、奇”勝，創(chuàng)新不斷。同時(shí)再結(jié)合發(fā)動(dòng)老顧客帶動(dòng)而進(jìn)一步拓展客源，破天荒的舉行“減肥慶功會(huì)”再造高潮。連環(huán)相扣，招招領(lǐng)先。一個(gè)成功的策劃案應(yīng)該具有可操作性。在本案實(shí)施上，我們制訂了嚴(yán)密的分工與協(xié)作計(jì)劃。在什么時(shí)候推出軟文報(bào)道，什么時(shí)候發(fā)布促銷廣告，在廣告發(fā)布后，誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)接待咨詢，誰(shuí)來(lái)發(fā)動(dòng)美容院老顧客，如何預(yù)防“揩油”客戶，后期如何創(chuàng)新續(xù)進(jìn)都安排專人負(fù)責(zé)，總體協(xié)調(diào)，只待侍“機(jī)”而謀。一個(gè)成功的策劃案還在于說(shuō)服決策者。當(dāng)紅酥手美容機(jī)構(gòu)的陸總詳細(xì)了解了我的整體策劃思路，對(duì)本項(xiàng)目的差異化定位，及圍繞這個(gè)定位而展開的“五大”策略進(jìn)行了深入的思考后，感到異常滿意，決定按照我的策劃思路進(jìn)行操作、執(zhí)行。通過(guò)對(duì)各檔競(jìng)

8、爭(zhēng)產(chǎn)品（項(xiàng)目）的對(duì)比與差異化定位，我們終于有了自己的市場(chǎng)定位“專減各種頑固性肥胖和多次減肥無(wú)效者”。與此同時(shí)，我們又發(fā)布了“以奇制勝”的促銷廣告，面向社會(huì)公開征集20名體重達(dá)到或超過(guò)160斤以上的“胖”女士，只要打進(jìn)熱線并且符合條件者，都可以享受免費(fèi)減肥的待遇，這個(gè)活動(dòng)，我們稱為“尋胖大行動(dòng)”。當(dāng)然，天下沒(méi)有白吃的午餐，對(duì)于商家而言，這句話更是至理名言，免費(fèi)減肥，也是面臨著成本消耗的，而現(xiàn)在消費(fèi)者也是非常理性的，如果純粹的免費(fèi)活動(dòng)，她也還會(huì)懷疑是否落入了商家的圈套。所以，當(dāng)尋求免費(fèi)減肥的顧客被“誘”法吸引過(guò)來(lái)后，我們的前臺(tái)接待人員會(huì)真誠(chéng)的告訴她，我們的促銷是免費(fèi)，但是這個(gè)免費(fèi)是有條件要求的，即

9、在達(dá)到我們協(xié)議中的承諾的減肥效果后，顧客必須幫助推薦三位朋友前來(lái)消費(fèi)，才可以獲得全部免費(fèi)。由于我們率先推出了與顧客簽訂減肥協(xié)議，不達(dá)到承諾標(biāo)準(zhǔn)，絕不收費(fèi)，所以，此舉雖然有“誘”的成分，但是被“誘”來(lái)的顧客卻沒(méi)有多大的異議，由于協(xié)議的承諾，都感到相對(duì)放心。當(dāng)“尋胖大行動(dòng)”這個(gè)免費(fèi)征集活動(dòng)開始后，短短的十天之內(nèi)，一下子來(lái)了20名準(zhǔn)顧客，效果都非常理想，顧客滿意而來(lái)，滿意而去。再通過(guò)美容師的專業(yè)到位的服務(wù)和營(yíng)銷，有不少單純?yōu)闇p肥而來(lái)的顧客，也在美容院內(nèi)進(jìn)行了其他美容項(xiàng)目消費(fèi)。7月初，我們考慮到，這時(shí)候，再做免費(fèi)的廣告是不行了，接下來(lái)，我們又策劃了“先減肥再付款”的活動(dòng)，顧客來(lái)店減肥，只需要付少量定金

10、，就可以享受全程減肥，并簽定協(xié)議，當(dāng)達(dá)到協(xié)議效果時(shí)，再付足余款。（收取定金既是為了讓顧客真正配合你，不出現(xiàn)信心渙散的局面，同時(shí)也有效地減低了操作風(fēng)險(xiǎn)。）通過(guò)以上兩個(gè)步步緊扣的活動(dòng)，使得紅酥手美容機(jī)構(gòu)在短短的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，便快速聚集了近40名顧客，風(fēng)險(xiǎn)流失率在20%（符合預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)）。這兩個(gè)奇正合謀的關(guān)鍵性的策略，迅速打開了無(wú)錫健康減肥的新浪潮，提升了紅酥手美容機(jī)構(gòu)的品牌知名度與美譽(yù)度，樹立了健康減肥專業(yè)機(jī)構(gòu)的形象。在“健康減肥、告別肥胖”的聯(lián)誼會(huì)上，我們所提倡健康減肥理念，以其趣味性、真實(shí)性、參與性及健康知識(shí)性獲得了“重量級(jí)”嘉賓的一致認(rèn)可，晚會(huì)結(jié)束，不少新客人當(dāng)場(chǎng)下單交納減肥定金，當(dāng)時(shí)火爆的場(chǎng)

11、面，讓陸總笑得差點(diǎn)合不攏嘴。通過(guò)兩個(gè)月的實(shí)施操作，在眾多美容院都“慘淡經(jīng)營(yíng)”的美容淡季內(nèi)，紅酥手美容沙龍卻一枝獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭，通過(guò)策劃創(chuàng)新，短期內(nèi)發(fā)掘出新客戶50多名，創(chuàng)直接單項(xiàng)利潤(rùn)6萬(wàn)元以上（其它美容消費(fèi)未計(jì)）。值得一提的是，正是因?yàn)榭吹郊t酥手美容機(jī)構(gòu)的出色佳績(jī)，當(dāng)?shù)赜行┬⌒兔廊菰?，甚至打起了擦邊球，聲稱自己是紅酥手的分店，而欲圖借光紅酥手的品牌而分得一杯羹，在這個(gè)時(shí)候，我們將“綠色經(jīng)絡(luò)營(yíng)養(yǎng)減肥法”的技術(shù)與市場(chǎng)模式整理出來(lái)，面對(duì)附近的城市進(jìn)行項(xiàng)目招商，以其“專減各種頑固性肥胖及反復(fù)減肥反彈者”的獨(dú)特賣點(diǎn)，一下子切中市場(chǎng)要脈，迎合了廣大美容院經(jīng)營(yíng)者的心理，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)策劃與品牌運(yùn)作，效果非常好，讓

12、同行大跌眼鏡。三、策劃體會(huì)美容院經(jīng)營(yíng)，如何才能作到淡季不淡？引入新產(chǎn)品后，面對(duì)遍地都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該如何才能開辟出一條綠色的財(cái)富通道？這是很多美容院經(jīng)營(yíng)者最為頭痛的事。本案這樣的例子，也是當(dāng)前大多數(shù)專業(yè)美容院都存在的經(jīng)營(yíng)困惑。綜觀紅酥手“經(jīng)絡(luò)營(yíng)養(yǎng)減肥”營(yíng)銷策劃案，其貫穿的主線在于五大環(huán)節(jié)：“綠化概念，差異定位”、通過(guò)“立”法先把自己的優(yōu)勢(shì)找出來(lái)，建立差異化品牌形象；然后，“軟文呼應(yīng)，教育引導(dǎo)”，“拋”出正面形象，博得公眾好感。緊跟著，“尋胖行動(dòng)，促銷發(fā)布”，出奇策行詭道，“誘”客深入。然后，“客戶關(guān)聯(lián)，步步為贏”，為美容院的老顧客尋找利益點(diǎn)，讓20%的顧客帶動(dòng)80%的生意，此步驟則謂之“扣”，最后，“文化提升，營(yíng)造歸屬”，欲緊“鎖”客戶，培養(yǎng)出忠誠(chéng)度，其關(guān)鍵在于營(yíng)造歸屬感。五大