房產(chǎn)營銷中的文化營銷課件

1、房產(chǎn)營銷中的文化營銷文化營銷是房地產(chǎn)營銷不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物 隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術(shù)等方面的優(yōu)勢。由于相互間的差距正在逐漸縮小，而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久的優(yōu)勢；開發(fā)商在產(chǎn)品價格渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)則的建立與完善使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。按市場規(guī)律在相似的硬件條件下，附加值高能夠更好地滿足消費者的需求誰就必然會更受大眾歡迎。而居住文化作為消費者日益關(guān)注的一種潛在的無形的需求，自然而然地成為房地產(chǎn)開發(fā)商打造產(chǎn)品附加值的首選，而把這種附加值形式

2、的居住文化傳遞給消費者的過程即為文化營銷。 本文著重和大家一起探討下文化營銷。上下五千年傳承，中華文化博大精深，凝聚了深厚底蘊。四大發(fā)明，舉世震撼；中華文化包羅萬象，覆蓋各個領(lǐng)域。老祖宗傳承的遺產(chǎn)我們受益至今。時代在變化，樂器在變化，不變的是永恒經(jīng)典的旋律，文化的價值不會隨時間而貶值樂器的發(fā)展史。各類樂器五花八門。大眾對文化的感情從來是倍感親切房地產(chǎn)營銷融入文化元素，能取得事半功倍的效果文化營銷是指房地產(chǎn)開發(fā)商通過打造激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性構(gòu)筑親和力，把企業(yè)營銷締造成為文化溝通，通過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起的一種營銷模式。房地產(chǎn)文化營銷是市場探求后發(fā)生變化比較

3、快的一種營銷模式市場調(diào)研需全面細致為了使文化營銷做到有的放矢，贏得市場的青睞，在實施文化營銷活動前必須進行深入細致的市場調(diào)研市場調(diào)研工作，可以概括為總覽文化態(tài)勢觀察文化變化捕捉文化觀念。項目區(qū)域的居住文化包括地脈文化建筑文大型專題深度研究系統(tǒng)房地產(chǎn)文化 營銷之理論篇化和人脈文化等方面；消費者特別是目標(biāo)客戶群體的情感的體驗價值的認同社會的識別等文化需求和文化取向；消費時尚消費方式的變化趨勢；文化發(fā)展的方向和脈搏；競爭對手的企業(yè)文化文化營銷策略和文化營銷模式。市場調(diào)查涵蓋以下幾個方面：文化營銷的定位必須嚴謹、準(zhǔn)確上海玉佛寺旁邊的一個樓盤“玉佛城”，2棟24層的住宅建成后活像兩座廟宇；銷售代理公司也

4、“創(chuàng)意獨特”的緊抓“玉佛”特色文化大肆宣揚；但銷售業(yè)績一塌糊涂。究其原因：前期調(diào)查研究不夠，市場定位不準(zhǔn)確。開發(fā)商一廂情愿的主打“佛”文化與消費者的文化意識形成了偏差；此兩棟珠海的高度遠遠高于玉佛寺的高度，真正信佛的人又有誰敢住在菩薩頭上；而不信佛的人又怎能忍受天天住在寺院一樣的房子中。文化營銷的定位要滿足“人性化”與“個性化”的要求，既符合滿足人的精神需求又要有項目自身的特色聲音文化；營銷還要注重社會性與公益性即充分挖掘社會文化資源并回歸社會同時，將文化有機融進營銷產(chǎn)生類似鉆石與白金戒指的組合形成社會價值。定位失誤案例：上海玉佛城在實施文化營銷之前，不僅要對營銷模式進行定位，而且要制訂詳細的

5、營銷策略歷史底蘊，文化傳承典范代表萬科珠賓1984年1月24日，鄧小平同志在南巡時入住珠海賓館，并伏案揮毫題詞，寫下“珠海經(jīng)濟特區(qū)好”六個大字。嶺南風(fēng)格，東方韻味人文變遷，始終在珠海市民心中有著不可替代的崇高地位萬科珠賓項目秉承歷史與現(xiàn)代融合的住宅賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵珠海賓館又一個“上海新天地”傳奇！在文化營銷的實施過程中注意在保留傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上標(biāo)新立異保留“鄧小平揮毫文字、亭臺、樓閣、花園湖水”等文化遺產(chǎn)，使“珠賓花園”歷史底蘊得以延續(xù)（文化增值）；新舊糅合，東西合壁，引進了全國知名的“上海新天地”成功商業(yè)模式，為珠海創(chuàng)造新的商業(yè)消費景點（引領(lǐng)消費）；國際前三甲“萬豪酒店”進駐，以國家元首級

6、別的酒店配合珠賓花園原始的獨特氣派，低調(diào)之余，奢華隨處可現(xiàn) 發(fā)掘符號，靈活運用：提取了珠海賓館的建筑符號，如鋪地風(fēng)格、立面用色、 屋頂形式、小品設(shè)計、窗花細部、題字等等，并靈活運用到項目中，使得珠海賓館的傳統(tǒng)風(fēng)格得以延續(xù) “鄧”題字 由1984年題字中的“鄧”字演變而成廣場“溪流”平面，賦予溪流深遠的涵義 原址“窗 ”原址“裝飾 ”原址“鼎”征文攝影，互動參與：開展“我心中的珠賓”征文比賽和“一圖一故事”攝影比賽，調(diào)動珠海市民的參與熱情，分享大眾對珠賓的情感與記憶，提升項目的歸屬感 文化營銷中執(zhí)行實現(xiàn)方式文化活動營銷以各種文化活動促進服務(wù)的方式，無疑可以使企業(yè)與客戶建立起更為互動的關(guān)系，并且深

7、受現(xiàn)階段的渴求優(yōu)質(zhì)服務(wù)與居住文化的消費者所歡迎。在當(dāng)前精彩紛呈的泛文化營銷中主要存在以下幾種形式：地產(chǎn)+教育地產(chǎn)+運動地產(chǎn)+明星地產(chǎn)+旅游地產(chǎn)+藝術(shù)地產(chǎn)+汽車地產(chǎn)+等等地產(chǎn)+教育“地產(chǎn)教育模式”的營銷手法源于人們望子成龍的傳統(tǒng)思維,古有“孟母三遷”，今天的消費者在購房時同樣會考慮下一代的教育問題。教育概念是樓盤的一項營銷法寶，在競爭激烈的地產(chǎn)界越來越多的開發(fā)商意識到了這一點，于是“引進名?！?、“贈送學(xué)位”等與教育捆綁的營銷手法層出不窮，教育成了房地產(chǎn)商品市場的主看點。金地伊頓山地產(chǎn)+運動隨著消費者對生活方式的要求越來越高，特別是在奧林匹克花園地產(chǎn)運動模式獲得極大成功的情況下，很多開發(fā)項目紛紛打

8、出運動概念或者效仿奧園，加強社區(qū)運動設(shè)施的建設(shè)，或者頻頻舉行運動活動倡導(dǎo)運動的概念。廣州奧林匹克花園地產(chǎn)+明星“名星做秀式”的活動營銷是房地產(chǎn)營銷對注意力經(jīng)濟的應(yīng)用。雖然已是昨日黃花，但各地的房地產(chǎn)市場發(fā)展階段不同消費者心理不同在此類活動匱乏的地區(qū)，仍然可以達到聚攬人氣的目的，甚至達到理想的銷售目標(biāo)。這種形式的房地產(chǎn)營銷分為兩種情況：一是請明星到促銷活動現(xiàn)場做秀；另一種是請明星擔(dān)任樓盤的形象代表。陳慧琳亮相山湖海認籌現(xiàn)場魔星劉謙蒞臨時代白朗峰地產(chǎn)+旅游在當(dāng)前的房地產(chǎn)開發(fā)中，存在著與旅游業(yè)相結(jié)合開發(fā)的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式，其中最有影響的當(dāng)屬深圳華僑城。不過，目前結(jié)合旅游業(yè)進行房地產(chǎn)營銷的還比較有限，有的是項目借助臨近風(fēng)水名勝的優(yōu)勢與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合，有的僅是一種購房優(yōu)惠促銷例如“購房送游”。雅居樂購房十日游；航空專線國際、國內(nèi)旅游等地產(chǎn)+藝術(shù)藝術(shù)展示等活動，賦予樓盤文化內(nèi)涵名畫、陶瓷展示會，凝聚樓盤人氣的同時拉升文化形象。文化營銷小結(jié)1234文化營銷在房地產(chǎn)營銷中猶如尖兵，能取得意想不到