星巴克的市場細(xì)分和目標(biāo)市場課件

1、主講: 李志航收集: 王亞楠制作: 鄧帥彬班級: 市銷物流2班1.什么是市場細(xì)分、原理依據(jù)？3.什么是目標(biāo)市場。4.目標(biāo)市場的五種選擇模式。5.目標(biāo)市場的三種策略方法。2.市場細(xì)分的方法。市場細(xì)分：就是按照一定標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)市場劃分開來的活動(dòng)，又被稱為市場分割、市場區(qū)隔化。 其理論依據(jù)是：消費(fèi)需求的絕 對差異性和相對同質(zhì)性。市場細(xì)分戰(zhàn)略：（1）目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 （2）目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略目標(biāo)市場：所謂目標(biāo)市場是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也即企業(yè)在細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的特長意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。目標(biāo)市場選擇的五種模式1.市場集中化2.產(chǎn)品專門化3.市場專門化4.有選擇的專門化5.安全市場覆

2、蓋目標(biāo)市場的三種策略方法。1.無差異市場營銷2.差異性市場營銷3.集中市場營銷Starbucks Coffee我不在家的時(shí)候就在咖啡館我不在咖啡館就在去咖啡館的路上小資口頭語概況來源:星巴克(Starbucks)最早來源于19世紀(jì)美國文壇杰出大師赫爾曼梅爾維爾的經(jīng)典著作白鯨莫比迪克的主人公。 發(fā)展:1971年，杰拉德鮑德溫和戈登波克在美國西雅圖開設(shè)第一家咖啡豆和香料的專賣店星巴克公司。1987年，霍華德舒爾茨（Howard Schultz）斥資400萬美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了長足發(fā)展的動(dòng)力。 公司概況1996年，星巴克在流行的

3、東京銀座開了第一家海外咖啡店；1998年3月，星巴克進(jìn)入臺(tái)灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，目前星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。自從1992年在納斯達(dá)克上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長20%以上，利潤增長平均在30%以上，股價(jià)上漲了2200%，已成為世界上增長最快的品牌之一。 星巴克市場細(xì)分（1）按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。中國的特大級城市，如上海、北京；東南部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽；（2）按人口細(xì)分消費(fèi)者市場。沒接受過大學(xué)教育的 受教育程度較低的人群

4、；接受過大學(xué)教育的受教育程度較高的人群； （3）按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。追求品味的社會(huì)上等階層：追求品味、心靈的升華和享受品牌象征意義的精英，他們的身上有兼容進(jìn)取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會(huì)的價(jià)值觀，個(gè)性主動(dòng)、喜歡自主決定；追求時(shí)尚的社會(huì)中等階層：追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)突出的自我風(fēng)格，熱愛交際、崇尚及時(shí)行樂、創(chuàng)造的價(jià)值、個(gè)性鮮明卻也容易被從眾心理影響； （4）按行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場?？Х葠酆谜撸簩Х绕焚|(zhì)有較高的要求，經(jīng)常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識(shí)和文化；咖啡隨機(jī)消費(fèi)者：對咖啡不排斥，但也不熱愛，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對咖啡知識(shí)不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，

5、其消費(fèi)咖啡往往更多是出于一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動(dòng)地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。 星巴克于8月31日宣布了其產(chǎn)品目錄中的最新成員速溶咖啡。 從九月底開始，顧客就能在位于美國和加拿大的所有星巴克門店中購買到名為 “Starbucks VIA Ready Brew”的速溶咖啡。星巴克稱，VIA與普通速溶咖啡有所不同，它更醇厚也更濃郁。也就是說，VIA接近于速溶咖啡形式的鮮煮咖啡 誠邀消費(fèi)者親身體驗(yàn)星巴克VIA免煮咖啡口味挑戰(zhàn)活動(dòng) 如果星巴克不具備突出的品牌溢價(jià)能力，Via在中國的上市或許不會(huì)引起太多關(guān)注。此前星巴克的影響

6、力主要存在于以“體驗(yàn)”塑造的咖啡店文化，而Via闖入的則是陌生的速溶咖啡市場。在中國大陸，速溶咖啡的代名詞是“雀巢”。 為了把休閑經(jīng)濟(jì)做得更到位，這些快餐連鎖店紛紛采取了“本土化”策略。但星巴克人不喜歡用“本土化”來形容自己，他們覺得星巴克只是為了迎合顧客需求，推出了更適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品而已。市場細(xì)分本土化轉(zhuǎn)變 今年3月份，這一全球咖啡巨頭嘗試著推出了9款茶飲品，其中包含了三種中式茶：白牡丹茶、碧螺春綠茶和東方美人烏龍茶。一個(gè)月后，又推出了黑芝麻抹茶星冰樂、芝麻餅干、奇異果黑豆酸奶塔等。 某些店面的裝修風(fēng)格也加入了中國元素，比如在店門口掛上紅燈籠等，以此來拉近與中國顧客的感情。 本土店鋪文化

7、北京店成都店西安店廣州店在星巴克你可以享受無限上網(wǎng)的樂趣主要飲品展示 -星冰樂 探究星巴克如何鋪就漫漫星途，總結(jié)它的成功奧秘，我們從它的成長史中找出最基本最強(qiáng)大的三個(gè)驅(qū)動(dòng)力，即目標(biāo)市場的正確選擇、差異化策略和獨(dú)特的價(jià)值觀。 為了用“個(gè)性化的商品”去滿足“個(gè)性化的市場需求”，考慮到客戶的需求多元化和復(fù)雜化，特別是情感性因素在購買中越來越具有影響力，只有以抽象化的細(xì)分變量來做動(dòng)態(tài)的市場細(xì)分才能準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)，集中有限資源去贏得顧客“芳心”并不斷培養(yǎng)其忠誠度，從而達(dá)到最大限度阻隔競爭對手的目的。星巴克也正是憑借這點(diǎn)才踏上它的星光大道的。一、目標(biāo)市場的正確選擇 1.尋求人類溫情和溝通的：不管是尋找心靈綠

8、洲還是樂善交際的人群; 2.找尋自我個(gè)性和品味的：不管是內(nèi)斂的還是張揚(yáng)的人群; 3.講究歷史又與時(shí)俱進(jìn)的人群：歷史意味著沉淀、豐滿和尊貴，時(shí)尚意味著敏銳、睿智和開放 細(xì)分的目標(biāo)市場結(jié)果如下： 在產(chǎn)品從原料到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、分銷、直至零售給消費(fèi)者的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，生存著無數(shù)企業(yè)。然而，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，有的企業(yè)處在高利潤區(qū)、有的企業(yè)甚至在無利潤區(qū)給上下游的企業(yè)打工。每個(gè)企業(yè)的資源是有限的，因而必須細(xì)分產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，集中自己的資源在某一個(gè)環(huán)節(jié)上打造核心的競爭力，當(dāng)企業(yè)在某個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中成為龍頭、甚至具有壟斷性的時(shí)候，它必將成為撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的杠桿，從而賺取豐厚的利潤。星巴克門店自己從不生產(chǎn)咖啡，但它能吸

9、引到消費(fèi)者來環(huán)境優(yōu)雅的星巴克門店里喝咖啡，且擴(kuò)張之迅速令人驚異?？梢娫凇翱Х认M(fèi)”的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，星巴克的風(fēng)頭已經(jīng)蓋過了著名的咖啡制造商。 2.細(xì)分產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈基礎(chǔ)上的差別性市場策略 在過去，生產(chǎn)效率是最受人關(guān)注的，而現(xiàn)在，通過創(chuàng)新管理流程實(shí)現(xiàn)差異化競爭已經(jīng)成為新的熱點(diǎn)。星巴克和傳統(tǒng)企業(yè)的管理方式有很大的差異，可用一句話概括為：Make it your own（把它變成你自己的）。在這個(gè)講究和諧的時(shí)代，星巴克也致力于員工目標(biāo)和公司目標(biāo)的和諧統(tǒng)一。另外值得一提的是星巴克獨(dú)特的員工激勵(lì)，可以概括為5種人生的態(tài)度（Five Ways of Being）。何謂5B呢？即熱情、誠懇、體貼、專業(yè)、參與。

10、3.細(xì)分管理流程基礎(chǔ)上的差別性市場策略三、獨(dú)特的價(jià)值觀 星巴克有很多競爭優(yōu)勢，如咖啡知識(shí)和技術(shù)技能的優(yōu)勢、人力資源的優(yōu)勢、門店位置優(yōu)勢、溝通優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但這些優(yōu)勢都是暫時(shí)的，可以被復(fù)制和超越的，星巴克得以持續(xù)發(fā)展的核心競爭力在于它的價(jià)值觀，和圍繞這套價(jià)值觀的公司治理體系。真正將星巴克和其他咖啡店區(qū)別出來的主要因素就是星巴克文化的外延，就是人們所謂的唯一的星巴克體驗(yàn)。 產(chǎn)品多元化而不降低品牌形象 咖啡是一種古老的消費(fèi)品。然而，星巴克卻提供了與眾不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常規(guī)的手段：鋪天蓋地的廣告和促銷活動(dòng)。作為一家快速消費(fèi)品公司，在過去若干年中星巴克廣告投入不到銷售額的1%，并在這樣的投放基礎(chǔ)上躋身全球品牌百強(qiáng)。 星巴克產(chǎn)品的市場定位并非所有的咖啡飲用者，口口相傳的效果比廣告的影響力更強(qiáng)?！捌放剖墙K身事業(yè)。品牌活在我們員工與上門的顧客的互動(dòng)中。”舒爾茨對于新產(chǎn)品（比如冰淇淋）的要求是：“強(qiáng)化原有品牌的核心價(jià)值