傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營

1、第七章傳媒資本運營一、傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營是什么？資本運營是個中國式概念，在中國金融學(xué)界，一般認為，所謂資本運營就是將經(jīng)濟體所有的各種社會資源和各種生產(chǎn)要素，即經(jīng)濟體所擁有的各種形態(tài)的的資本視為經(jīng)營的價值資本，通過價值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進行運作，優(yōu)化資源配置、進行有效經(jīng)營，以實現(xiàn)最大限度增值的一種經(jīng)營管理方式。當(dāng)前關(guān)于傳媒資本運營的流行涵義依照 上述資本運營這一涵義，中國傳媒學(xué)界，根據(jù)中國傳媒的特點，形成了媒介資本運營的以下流行涵義：就是將媒體所擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)，包括與新聞業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版等產(chǎn)業(yè)，也包括媒體所經(jīng)營的其他產(chǎn)業(yè)部分，視為可以

2、經(jīng)營的價值資本，通過價值成本的流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進行運作，優(yōu)化媒介資源配置，擴張媒介資本規(guī)模，進行有效經(jīng)營，以實現(xiàn)最大限度增值目標的一種經(jīng)營管理方式。二、我國傳媒融資結(jié)構(gòu)（一）兩種資金來源：內(nèi)源融資與外源融資 內(nèi)源融資是指資金需求方自行積累儲蓄并利用儲蓄的過程；內(nèi)源融資具有自主性、有限性、成本低、風(fēng)險低等特點； 外源融資是指資金需求方通過金融市場獲得他人積累的過程。兩種融資方式各具特色。外源融資具有高效性、成本高、風(fēng)險高等特點。由于我國傳統(tǒng)媒介管理體制的限制，我國內(nèi)地傳媒資金主要來源于傳媒自身的經(jīng)營積累。我國傳媒的融資方式以內(nèi)源融資為主，98%是內(nèi)源融資，2%

3、是外源融資。 （二）兩大外源融資渠道：財政渠道與金融渠道 在傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟年代，媒體融資渠道主要來源于國家財政資金，如預(yù)算內(nèi)撥款、財政性貸款、財政補貼。伴隨著 “事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的傳媒雙軌管理體制后，國家財政資金逐年下降。 年代中期以后，主要以傳媒自身的內(nèi)部積累為主（廣告收入），到2000年我國內(nèi)地傳媒資金在僅有的9%的外源融資中，7是國家財政撥款、2是募集的社會資金。 2003年傳媒投融資體制進入實質(zhì)改革階段之后，國家對“轉(zhuǎn)制為經(jīng)營性企業(yè)的媒體”實行“管辦分離”，實行獨立經(jīng)營、自負盈虧、自我發(fā)展。 目前，省級以上的新聞媒體大多已停止財政撥款。傳媒的融資資金主要通過內(nèi)部資金積累和職工持股等

4、內(nèi)源融資渠道外，將逐步擴大銀行借款、發(fā)行債券、股票，租賃融資等金融型方式融通資金，媒介融資渠道逐步由財政主導(dǎo)型向金融主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。（三）兩大金融融資渠道：間接融資與直接融資 而在外源的金融融資渠道中，由于融資方式按照融入和融出資金雙方在融資過程中互相接觸和聯(lián)系方式的不同，又分為間接融資與直接融資，這二者的根本區(qū)別在于信用本質(zhì)不同。 間接融資體現(xiàn)的是資金融出和融入雙方間接的債權(quán)債務(wù)關(guān)系； 直接融資體現(xiàn)的是資金融出和融入雙方直接的債權(quán)債務(wù)關(guān)系。 間接融資反映銀行信用關(guān)系，主要分為短期商業(yè)貸款和中長期商業(yè)貸款； 直接融資則體現(xiàn)商業(yè)信用關(guān)系尤其是證券信用關(guān)系，最常見的直接融資形式有：債券融資、投資基金、

5、股本融資。 在少量的外源融資中，來自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款是我國媒體引入外源資金的途徑之一。 在報業(yè)領(lǐng)域，大部分報媒主要是向銀行取得短期商業(yè)貸款，以用于日常的資金周轉(zhuǎn)之用。中長期商業(yè)貸款不多，目前，已取得大額中長期商業(yè)貸款的主要有成都商報為5億元，哈爾濱日報為5億元、貴陽日報為3億元。 在我國數(shù)字電視模數(shù)整體平移過程中，廣電系統(tǒng)自有資金占. %，財政撥款占. %，來自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款的資金融通主要是政府貼息貸款（占56.2%）和商業(yè)銀行（ 占43.8% ）貸款。總體上， 在少量的外源融資中，由于種種原因，我國媒體來自銀行間接融資的商業(yè)銀行貸款主要短期商業(yè)貸款，主要用于日常的資金周

6、轉(zhuǎn)之需。 而用于傳媒長期擴張的中長期商業(yè)貸款則不多。（四） 兩大直接融資方式：股本融資和債券融資 在直接融資方式中，按照融資過程中形成的不同資金產(chǎn)權(quán)關(guān)系，可以分為股本融資和債券融資。股本融資是所有權(quán)融資，是指經(jīng)濟主體以其所有權(quán)換取他人資源的融資活動 ；股本融資的優(yōu)勢是資金融入者不需要還本，并且能夠長期享有資金使用權(quán)，有利于實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展目標，股本融資的劣勢是對資金融入者容易產(chǎn)生控制權(quán)問題；從我國媒介當(dāng)前的現(xiàn)實情況來看，創(chuàng)辦新的媒體企業(yè)或媒體開辦子公司，一般適宜采用股本融資。 債券融資是指經(jīng)濟主體以其收益換取他人資源使用權(quán)的融資活動。如媒體公司直接發(fā)行企業(yè)債券、中長期金融債券或可轉(zhuǎn)換公司債券

7、 。債券融資與股本融資正好相反，其優(yōu)勢是對資金融入者不容易產(chǎn)生控制權(quán)問題，但資金融入者需要到期還本付息，不能夠長期享有資金使用權(quán)。 債券融資在新媒體中運用的較多，三大門戶網(wǎng)站在年同時發(fā)行了萬美元的可轉(zhuǎn)換公司債券。傳統(tǒng)媒體進行債券融資的廖廖無幾，僅有北京歌華有線于2003年在國內(nèi)資本市場上發(fā)行了價值12.5億元的可轉(zhuǎn)換公司債券。（五）兩種股本融資方式：私募股本融資與公募股本融資 在直接融資方式中，？股本融資是現(xiàn)代市場經(jīng)濟下媒介企業(yè)取得企業(yè)法人資格的必要條件，但股本融資的方式也有高級和低級之分?？v觀成熟市場經(jīng)濟國家的股本融資的發(fā)展歷史，股本融資始于低級形式的私募股本融資，如合資合作、職工持股和風(fēng)險

8、資本融資等非證券化股本融資方式，其融資門檻相對較低、融資成本和風(fēng)險相對較小；只有當(dāng)企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模和經(jīng)營效率均達到足以承受較高成本和風(fēng)險的能力時，才適宜采用高級形式的公募股本融資，即通過公開的股票市場籌集資本金。包括和買殼上市、借殼上市。 然而，在我國傳媒現(xiàn)實的融資方式中，我們看到的卻是在我國少量的外源融資方式中，媒體存在著強烈的上市融資偏好（公募股本融資偏好） 為什么？如前所述，股本融資的優(yōu)勢是資金融入者不需要還本，并且能夠長期享有資金使用權(quán)，有利于實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展目標，股本融資的劣勢是對資金融入者容易產(chǎn)生控制權(quán)問題。在西方發(fā)達國家，由于媒介投融資的證券化，媒介公募股本融資（上市融資）很容易

9、發(fā)生媒體控制權(quán)的轉(zhuǎn)移和變更。這使得在西方媒體融資結(jié)構(gòu)中，發(fā)行股票的機會成本是很高的，因而謹慎行事，尤其在美國，主要以債券融資為主。西方企業(yè)優(yōu)序融資理論和實踐是建立在企業(yè)控制權(quán)的安全考慮基礎(chǔ)之上，企業(yè)融資的次序是：先是內(nèi)部籌資、然后是金融借款、發(fā)行債券，最后才是發(fā)行股票。 而在我國，媒體即使發(fā)行股票，有一道防范媒體控制權(quán)安全的“防火墻”要求確保國有媒體法人股享有第一大控股權(quán)，業(yè)外資本不能惡間收購媒體上市公司。 在這一前提下，我國媒體就可以放心大膽地進行上市融資了。 加上資金融入者不需要還本，并且能夠長期享有資金使用權(quán)，有利于實現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展目標。 另外，在我國證券市場上，由于政府、上市公司和中

10、小股東等多方利益相關(guān)者，最初的路徑選擇的制約，長期以來，?形成了對于股本資本融資的資金成本股利（紅利）的重要性和落實沒有給予足夠的重視，從而使得我國A股證券市場發(fā)行股票幾乎成為了上市公司“免費的午餐”“圈錢”的場所。這就使得我國上市公司的機會成本幾乎是所有融資中最低的。 這就不難理解“我國媒體為什么存在著強烈的上市融資偏好（公募股本融資偏好） 但事實上，從2001年開始，我國資本市場的各項制度建設(shè)在逐步規(guī)范和完善，上市融資的機會成本在上升。 對經(jīng)營業(yè)績和盈利能力的要求是剛性的，上市融資最大的風(fēng)險是“退市風(fēng)險”。 結(jié)論:過于單一內(nèi)向的傳媒融資結(jié)構(gòu)我國傳媒融資結(jié)構(gòu)嚴重不合理,過于單一化內(nèi)向化嚴重倚

11、重傳媒自有資金。1 傳媒自有資金（主要部分）2 外來股本資金(在政策開放的范圍內(nèi)實踐嘗試)在我國，目前用于傳媒長期擴張的外源資金來源主要是直接或間接地引入社會資本。 在傳媒核心經(jīng)營業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在確保國家傳媒的國有產(chǎn)權(quán)絕對控股的前提下，適當(dāng)吸收國內(nèi)其他社會資本投資，增加股本融資，可降低融資成本，獲得長久的資金使用權(quán)。 外來股本資金的主要融資方式是公募股本融資（上市融資）和私募股本融資（典型的合資經(jīng)營或不參與經(jīng)營活動的參股者）3 財政資金（大部分媒體已沒有）4 商業(yè)銀行貸款(主要短期商業(yè)貸款，主要用于日常的資金周轉(zhuǎn)之需。 而用于傳媒長期擴張的中長期商業(yè)貸款則不多。)原因何在：資金成本較高 信貸風(fēng)險大

12、1較高的直接資金成本利息成本2 一些借貸形式附加的間接成本，其中最主要的是銀行要求不少于10%的補償性余額的規(guī)定，并且銀行對這部分資金一般并不支付利息，媒體還得為這部分資金負擔(dān)利息（雙重利息損失）3 銀行信貸缺乏信用保障(1)媒體的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)輕型化以知識產(chǎn)權(quán)和品牌價值等無形資本為主導(dǎo)，既缺乏信用擔(dān)保又沒有資產(chǎn)抵押,因而銀行信貸的可行性小(優(yōu)勢傳媒集團公司可行性較大)(2)傳媒產(chǎn)業(yè)投資的市場風(fēng)險較大,高投入與高產(chǎn)出之間并不一定具有穩(wěn)定的比例關(guān)系我國傳媒投融資存在問題的根源1 政府對傳媒產(chǎn)業(yè)管理理念落后;2 傳媒產(chǎn)業(yè)投融資政策 法規(guī)不完善;3 傳媒產(chǎn)業(yè)投融資客體的科技含量低;4 資本市場體系不健全;

13、我國傳媒投融資體制改革的目標建立以國有資本為主導(dǎo)，投資主體多元化、投資方式多元化、投資機制市場化、投資準入?yún)^(qū)別化，與國際慣例接軌的、又具有中國特色的新型傳媒投融資體制。案例：北青傳媒上市分析9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。9月-229月-22Sunday, September 18, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。21:20:2721:20:2721:209/18/2022 9:20:27 PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。9月-2221:20:2721:20Sep-2218-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。21:20:2721:20:2721:20Sunday, Septemb

14、er 18, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。9月-229月-2221:20:2721:20:27September 18, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。18 九月 20229:20:27 下午21:20:279月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 229:20 下午9月-2221:20September 18, 202216、行動出成果，工作出財富。2022/9/18 21:20:2721:20:2718 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。9:20:27 下午9:20 下午21:20:279月-2

15、29、沒有失敗，只有暫時停止成功！。9月-229月-22Sunday, September 18, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。21:20:2721:20:2721:209/18/2022 9:20:27 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。9月-2221:20:2721:20Sep-2218-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。21:20:2721:20:2721:20Sunday, September 18, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。9月-229月-2221:20:2721:20:27Se

16、ptember 18, 202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。18 九月 20229:20:27 下午21:20:279月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 229:20 下午9月-2221:20September 18, 202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/9/18 21:20:2721:20:2718 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。9:20:27 下午9:20 下午21:20:279月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。9月-229月-22Sunday, September 18, 202210、閱讀一切好書如同和

17、過去最杰出的人談話。21:20:2721:20:2721:209/18/2022 9:20:27 PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。9月-2221:20:2721:20Sep-2218-Sep-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。21:20:2721:20:2721:20Sunday, September 18, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。9月-229月-2221:20:2721:20:27September 18, 202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。18 九月 20229:20:27 下午21:20:279月-2215、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。九月 229:20 下午9月-2221:20September 18, 202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/