不同類型市場的市場行為特征(產(chǎn)品差別化策略)-new

1、第十六講 文化企業(yè)市場行為（一）1、市場行為的內(nèi)涵市場行為，指企業(yè)在市場上為贏得更大利潤和更高市場占有率而適應(yīng)市場并按市場要求調(diào)整其行動(dòng)的行為。產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究的是寡頭壟斷條件下的市場行為，而不是完全競爭或完全壟斷條件下的市場行為。一、市場行為概述市場類型定價(jià)能力競爭對手完全競爭市場市場供求決定價(jià)格，每個(gè)廠商均是價(jià)格的接受者。任何一個(gè)企業(yè)的市場行為對其他企業(yè)均無影響。完全壟斷市場壟斷企業(yè)獨(dú)自決定市場價(jià)格，是價(jià)格的制定者。不受任何競爭對手的威脅，完全不必考慮競爭對手的市場行為。寡占市場少數(shù)寡頭企業(yè)擁有定價(jià)的能力，大多數(shù)企業(yè)是市場價(jià)格的接受者。寡頭企業(yè)之間市場行為相互依存，相互影響。2、不同類

2、型市場的市場行為特征 3、企業(yè)市場行為的內(nèi)容（1）企業(yè)的產(chǎn)品策略（2）企業(yè)的價(jià)格策略（3）企業(yè)的競爭策略（4）企業(yè)的并購策略1、產(chǎn)品差別化策略2、多元化經(jīng)營策略3、產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為二、企業(yè)的產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品差別化策略（1）產(chǎn)品研發(fā)行為 企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)的策略 企業(yè)確定產(chǎn)品變換程度的策略 企業(yè)確定產(chǎn)品變換頻率的策略 企業(yè)運(yùn)用專利制度的策略1、產(chǎn)品差別化策略（1）產(chǎn)品研發(fā)行為 企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)開發(fā)的策略企業(yè)技術(shù)開發(fā)主要涉及兩個(gè)方面：一是根據(jù)市場前景和技術(shù)發(fā)展方向，不斷開發(fā)和推出新產(chǎn)品，以穩(wěn)定和擴(kuò)大已有的市場份額，并開拓新的市場；二是開發(fā)和改善生產(chǎn)技術(shù)，以提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本。（1）產(chǎn)品研發(fā)行為 企業(yè)

3、確定產(chǎn)品變換程度的策略基本的產(chǎn)品變換類型有兩類：一是創(chuàng)新型的變換，即研究并開發(fā)生產(chǎn)原理、性能不同的新產(chǎn)品。二是改良型的變換，即運(yùn)用改良型的技術(shù)或交替使用不同的技術(shù)，改變產(chǎn)品款式、色彩、包裝，增加非基本性質(zhì)的附加功能。1、產(chǎn)品差別化策略（1）產(chǎn)品研發(fā)行為 企業(yè)確定產(chǎn)品變換頻率的策略產(chǎn)品變換頻率過高，生產(chǎn)成本就高；而頻率過低，又會跟不上消費(fèi)者口味的變化，原有市場份額可能被競爭對手奪走。在季節(jié)性和流行習(xí)慣容易變化的市場或在創(chuàng)新機(jī)會多的市場，保持適度的產(chǎn)品變換頻率對企業(yè)尤為重要。1、產(chǎn)品差別化策略（1）產(chǎn)品研發(fā)行為 企業(yè)運(yùn)用專利制度的策略如何利用專利制度保護(hù)企業(yè)的權(quán)益，即企業(yè)要決定將企業(yè)的技術(shù)開發(fā)成果

4、作為技術(shù)訣竅內(nèi)部掌握，還是申請專利通過專利權(quán)實(shí)行對市場的控制。如何利用他人的專利獲得技術(shù)和生產(chǎn)許可，即企業(yè)要確定應(yīng)當(dāng)購買他人專利，還是應(yīng)當(dāng)自主研發(fā)專利。1、產(chǎn)品差別化策略（2）產(chǎn)品銷售行為 產(chǎn)品銷售行為，是企業(yè)通過對銷售方式、結(jié)算方式、銷售渠道、銷售服務(wù)方式、銷售位置等方面進(jìn)行個(gè)性化選擇，來彰顯本企業(yè)產(chǎn)品的差異性，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，提高企業(yè)盈利能力。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為 廣告行為與信息披露 廣告行為與市場結(jié)構(gòu) 廣告行為與產(chǎn)業(yè)市場 廣告行為與產(chǎn)品壽命周期 廣告行為的福利效應(yīng)1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為 廣告行為與信息披露產(chǎn)品類型內(nèi)涵廣告策略先驗(yàn)品消費(fèi)者能夠通過檢查在購買之前確定產(chǎn)品

5、質(zhì)量，這種商品具有“搜尋性品質(zhì)”，又稱為“搜尋商品”。應(yīng)提供有關(guān)產(chǎn)品性質(zhì)的直接信息，比如實(shí)物圖像和相關(guān)的文字描述，并且不能包含虛假信息。后驗(yàn)品消費(fèi)者必須在消費(fèi)產(chǎn)品之后才能確定其質(zhì)量的商品，這種商品具有“經(jīng)驗(yàn)性品質(zhì)”，又稱為“經(jīng)驗(yàn)商品”。廣告并不向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品本身，而是通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)名稱和品牌名稱，來提高企業(yè)和品牌的知名度和美譽(yù)度。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為 廣告行為與市場結(jié)構(gòu) 廣告行為與產(chǎn)品差別化企業(yè)通過廣告中的有效訴求，可以讓消費(fèi)者深刻認(rèn)知其產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，從而與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，同時(shí)廣告本身也可以看作產(chǎn)品差別化的一個(gè)組成部分。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為 廣告行為與市

6、場結(jié)構(gòu) 廣告行為與進(jìn)入壁壘 廣告會增加進(jìn)入壁壘，產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)通過大量的廣告投入影響消費(fèi)者的主觀偏好，建立本企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，甚至可以說將廣告投入變成了無形資產(chǎn)，從而迫使?jié)撛谶M(jìn)入者必須加大廣告費(fèi)投入，才能克服原有企業(yè)的商譽(yù)影響，從而使其在競爭中處于成本劣勢。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為 廣告行為與市場結(jié)構(gòu) 廣告行為與市場集中度 企業(yè)的廣告行為將導(dǎo)致市場集中度提高，廣告活動(dòng)是競爭企業(yè)市場份額差距擴(kuò)大的重要原因。成功的廣告會使企業(yè)擁有更多的消費(fèi)者，市場份額會提高；失敗的廣告會使企業(yè)失去顧客，甚至不得不退出市場。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為 廣告行為與產(chǎn)業(yè)市場美國著名學(xué)者凱維斯對非耐

7、用消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品和工業(yè)品等產(chǎn)業(yè)市場上的廣告行為進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)了廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場的作用和特點(diǎn)各不相同。 非耐用消費(fèi)品行業(yè) 廣告對消費(fèi)者主觀偏好的形成影響很大，有利于形成產(chǎn)品差異，通過大量的廣告投入可以影響消費(fèi)者的選擇和建立品牌忠誠度。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為 廣告行為與產(chǎn)業(yè)市場 耐用消費(fèi)品行業(yè) 由于產(chǎn)品差別程度主要由產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和銷售服務(wù)水平?jīng)Q定，相對非耐用消費(fèi)品來說，消費(fèi)者在購買決策的過程中受廣告活動(dòng)的影響較小，廣告投入少，銷售費(fèi)用主要用于銷售組織的建立和完善方面。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為 廣告行為與產(chǎn)業(yè)市場 工業(yè)品行業(yè) 產(chǎn)品或者比較標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)格化，或者完全是根據(jù)客

8、戶的需要定制，產(chǎn)品的購買者一般都是富有經(jīng)驗(yàn)和鑒別能力的專家，廣告行為不適用。企業(yè)主要做企業(yè)和品牌的宣傳廣告，將銷售費(fèi)用主要用于人員推銷活動(dòng)。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為 廣告行為與產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品投入期的廣告策略廣告內(nèi)容以提高知名度為主，快速打開產(chǎn)品的銷售局面；廣告宣傳著重介紹產(chǎn)品性能和用途，形成正常需要；根據(jù)廣告效果、市場競爭激烈程度和市場規(guī)模等因素，靈活增減廣告費(fèi)用。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為 廣告行為與產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品成長期的廣告策略擴(kuò)大廣告宣傳范圍，鞏固和開發(fā)宣傳渠道，提高銷售現(xiàn)場的廣告水平；突出提升企業(yè)形象，工藝水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保證，信譽(yù)與名牌；根據(jù)競爭對手的廣告規(guī)

9、模，適當(dāng)增加廣告費(fèi)用，加強(qiáng)宣傳力度。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為 廣告行為與產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品成熟期的廣告策略采用多種廣告媒介，開展多層次、全方位的廣告宣傳，鞏固老市場，開拓新市場。廣告中更加突出商標(biāo)、品牌，為產(chǎn)品的更新?lián)Q代做準(zhǔn)備。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為 廣告行為與產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品衰退期的廣告策略適當(dāng)降低廣告費(fèi)用，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。延長產(chǎn)品生命周期，宣傳新產(chǎn)品所不能替代的優(yōu)點(diǎn)。強(qiáng)化服務(wù)維修廣告宣傳，以增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任感。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為 廣告行為的福利效應(yīng)廣告能夠降低消費(fèi)者的搜尋成本；價(jià)格廣告能夠增加市場競爭，降低消費(fèi)者支付的平均價(jià)格，并增進(jìn)社會福利；非價(jià)格廣

10、告能夠克服劣質(zhì)品問題；“過度廣告”會導(dǎo)致社會資源的浪費(fèi)；廣告導(dǎo)致市場集中度提高，從而形成壟斷勢力，使社會總福利水平下降。1、產(chǎn)品差別化策略2、多元化經(jīng)營策略（1）多元化經(jīng)營的內(nèi)涵 多元化經(jīng)營，又稱多樣化或多角化經(jīng)營，是企業(yè)經(jīng)營不只局限于一種產(chǎn)品或一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而實(shí)行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的經(jīng)營擴(kuò)張。多元化經(jīng)營，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營效益，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。（2）多元化經(jīng)營的分類 類型內(nèi)涵特點(diǎn)舉例同心多元化經(jīng)營企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。 原

11、產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。 汽車制造廠生產(chǎn)汽車，同時(shí)也生產(chǎn)拖拉機(jī)、柴油機(jī)等。水平多元化經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的銷售關(guān)聯(lián)性。 某公司生產(chǎn)收割機(jī)賣給農(nóng)民，后生產(chǎn)農(nóng)用化學(xué)品，仍然賣給農(nóng)民。垂直多元化經(jīng)營前向多元化經(jīng)營，指原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展。是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的產(chǎn)品加工階段關(guān)聯(lián)性或生產(chǎn)與流通關(guān)聯(lián)性。鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等后向多元化經(jīng)營，指加工工業(yè)向原料工業(yè)或零部件、元器件工業(yè)擴(kuò)展。鋼鐵廠投資于鋼礦采掘業(yè)等。混合多元化經(jīng)營企業(yè)向

12、與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)的經(jīng)營范圍擴(kuò)展整體多元化經(jīng)營需要充足的資金和其它資源，故為實(shí)力雄厚的大公司所采用。美國國際電話電報(bào)公司的主要業(yè)務(wù)是電訊，后擴(kuò)展經(jīng)營旅館業(yè)。 2、多元化經(jīng)營策略（2）多元化經(jīng)營的分類 魯梅爾特的分類西方學(xué)者魯梅爾特（R.R.Rumelt）采用專業(yè)比率、關(guān)聯(lián)比率、垂直統(tǒng)一比率等三個(gè)量的標(biāo)準(zhǔn)和集約擴(kuò)散這一質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，將多元化經(jīng)營分為垂直統(tǒng)一型、專業(yè)型、本業(yè)中心型、關(guān)聯(lián)型、非關(guān)聯(lián)型等5種類型。 專業(yè)比率，是反映企業(yè)經(jīng)營多元化程度的指標(biāo)，指企業(yè)最大經(jīng)營項(xiàng)目的銷售額占總銷售額的比重。2、多元化經(jīng)營策略（2）多元化經(jīng)營的分類 魯梅爾特的分類關(guān)聯(lián)比率，是反映企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營項(xiàng)目間相互關(guān)聯(lián)程度

13、的指標(biāo)，是指在技術(shù)和銷售等方面結(jié)合在一起的經(jīng)營項(xiàng)目，在分組時(shí)的最大關(guān)聯(lián)項(xiàng)目組的銷售額占總銷售額的比重。垂直統(tǒng)一比率，是與橫向（即水平）的多種經(jīng)營相區(qū)別的垂直統(tǒng)一的多種經(jīng)營比率。垂直統(tǒng)一的企業(yè)是將加工特定原材料的制造工程分為若干生產(chǎn)階段，在各個(gè)生產(chǎn)階段產(chǎn)出的半成品和副產(chǎn)品作為產(chǎn)成品供外銷或供本企業(yè)下一個(gè)生產(chǎn)階段繼續(xù)使用。2、多元化經(jīng)營策略關(guān)聯(lián)集約型（RC）非關(guān)聯(lián)型（V）垂直統(tǒng)一型（V）本業(yè)集約型（DC）本業(yè)擴(kuò)散型（DI）關(guān)聯(lián)擴(kuò)散型（RI）本業(yè)中心型（S）專業(yè)型（S）關(guān)聯(lián)型（R）RR70%SR70%VR70%SR95%SR：專業(yè)化率VR：垂直統(tǒng)一比率RR：關(guān)聯(lián)比率是是是是否否否否（2）多元化經(jīng)營的

14、分類 圖4-7 魯梅爾特的分類2、多元化經(jīng)營策略（3）多元化經(jīng)營的動(dòng)因 需求的增長率停止；主導(dǎo)產(chǎn)品的市場集中度；需求的不確定性；商標(biāo)的通用性與產(chǎn)品的可靠性；挖掘內(nèi)部的資源潛力；目標(biāo)差距。2、多元化經(jīng)營策略（3）多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營 多元化經(jīng)營多元化經(jīng)營的核心問題是分散風(fēng)險(xiǎn)。一般說來，應(yīng)避免出現(xiàn)高度相關(guān)的組合情況，即：所有產(chǎn)品都處于壽命周期的同一階段；所有產(chǎn)品都是風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品；所有產(chǎn)品都存在對某種資源的嚴(yán)重依賴。2、多元化經(jīng)營策略（3）多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營 專業(yè)化經(jīng)營專業(yè)化經(jīng)營強(qiáng)調(diào)的核心問題是生產(chǎn)過程的協(xié)同效應(yīng)。生產(chǎn)技術(shù)方面的協(xié)同效應(yīng)，即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、原材料和零

15、部件的利用上具有共享性，從而減少投資、節(jié)約開發(fā)與生產(chǎn)成本。產(chǎn)品銷售方面的協(xié)同效應(yīng)，即新老產(chǎn)品的銷售相互促進(jìn)。經(jīng)營管理方面的協(xié)同效應(yīng)，即提高管理效率。2、多元化經(jīng)營策略（3）多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營 多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營的比較多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營是兩種不同并且相矛盾的經(jīng)營戰(zhàn)略。即：專業(yè)化過程中的協(xié)同效應(yīng)要求產(chǎn)品組合相關(guān)性越強(qiáng)越好；多元化經(jīng)營中分散風(fēng)險(xiǎn)原則則要求產(chǎn)品組合相關(guān)性越弱越好。2、多元化經(jīng)營策略（3）多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營 多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營的比較多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢不同。即：多元化經(jīng)營一般只適用于那些實(shí)力相當(dāng)雄厚的大企業(yè)，一方面它可適應(yīng)多變的市場需求，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但另一方

16、面它也可能會引起管理幅度的加寬和管理層次的增多，從而導(dǎo)致信息傳遞速度的減緩，降低決策質(zhì)量與決策效率；專業(yè)化經(jīng)營可以提高效率、降低生產(chǎn)成本，但需承擔(dān)市場變化的風(fēng)險(xiǎn)。2、多元化經(jīng)營策略（1）產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為的內(nèi)涵 產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為，指寡頭壟斷企業(yè)間通過對產(chǎn)品策略的協(xié)調(diào)，以共同謀取壟斷利潤的行為。產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為的方式有：數(shù)量協(xié)調(diào)、銷售協(xié)調(diào)、技術(shù)協(xié)調(diào)、產(chǎn)品共謀行為。產(chǎn)品共謀行為如汽車產(chǎn)業(yè)，通常是由該產(chǎn)業(yè)中占支配地位的寡頭企業(yè)作為車型變換的領(lǐng)導(dǎo)者，把自己設(shè)計(jì)的車型當(dāng)做市場流行強(qiáng)加給消費(fèi)者，而其他企業(yè)為避免產(chǎn)品競爭導(dǎo)致兩敗俱傷，選擇開發(fā)流行款式相近的車型。3、產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為（2）產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為與價(jià)格協(xié)調(diào)行為 產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為與價(jià)格協(xié)調(diào)行為相比，產(chǎn)品協(xié)調(diào)需要更長的時(shí)間，產(chǎn)品策略的協(xié)調(diào)程度比較低，單個(gè)企業(yè)獨(dú)立行動(dòng)的可能性比較大。 價(jià)格協(xié)調(diào)行為與產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為相比，價(jià)格協(xié)調(diào)