廣告用語(yǔ)研究

1、廣告用語(yǔ)研究PAGE PAGE 9摘要廣告在現(xiàn)代社會(huì)中無處不在。無論我們喜歡與否，是否意識(shí)到它的存在，廣告都深深的影響著我們的生活大到經(jīng)濟(jì)全球化、國(guó)家經(jīng)濟(jì)，小到單個(gè)企業(yè)的發(fā)展、個(gè)人的衣食住行。廣告已成為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和生活的一個(gè)重要組成部分。隨著對(duì)廣告的重要性的認(rèn)識(shí)越來越明確，經(jīng)濟(jì)學(xué)家，藝術(shù)家，心理學(xué)家等都給予了廣告日益密切的關(guān)注，語(yǔ)言學(xué)家更是從不同角度對(duì)廣告語(yǔ)言進(jìn)行了大量的分析研究。廣告語(yǔ)言作為一種說服性語(yǔ)言最終目的是向潛在的顧客群體傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息并最終勸說人們采取購(gòu)買行為。設(shè)計(jì)出富有誘惑力和說服力的廣告語(yǔ)言需要廣告撰寫人很好的把握信息傳播策略、語(yǔ)言策略和消費(fèi)心理策略。伴隨著語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展，人們

2、對(duì)廣告語(yǔ)言的研究也逐漸從純語(yǔ)言特點(diǎn)的分析到語(yǔ)言與語(yǔ)境的關(guān)系以及語(yǔ)言的得體性、適切性等角度進(jìn)行研究，也就是說，語(yǔ)用學(xué)的理論已經(jīng)被引入到廣告語(yǔ)言的研究之中。作為語(yǔ)用學(xué)研究的一項(xiàng)重要課題，語(yǔ)用預(yù)設(shè)相對(duì)于話語(yǔ)理解而言具備合適性和共知性，而且本身具有單項(xiàng)性、主觀性和隱蔽性。巧妙語(yǔ)用預(yù)設(shè)的這三個(gè)特征可以衍生出交際所需的策略性。廣告用語(yǔ)對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的利用很大程度上反映了這種策略性。通過理論分析、舉例說明和定量研究，本文對(duì)預(yù)設(shè)與廣告的語(yǔ)言形式、預(yù)設(shè)與廣告的語(yǔ)篇、預(yù)設(shè)與廣告的信息傳遞、預(yù)設(shè)與廣告的心理策略四個(gè)宏觀層面關(guān)系來論證，試圖挖掘語(yǔ)用預(yù)設(shè)在報(bào)刊雜志廣告語(yǔ)言中的功能，揭示語(yǔ)用預(yù)設(shè)在幫助廣告達(dá)到其勸說目的中的積

3、極作用。作者希望該論文的完成在理論上可以加深對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的認(rèn)識(shí)和理解，豐富它的內(nèi)容，同時(shí)開辟?gòu)V告語(yǔ)言研究的新視角；在實(shí)踐上能幫助廣告撰稿人設(shè)計(jì)出更具魅力，更成功的廣告。關(guān)鍵詞：廣告，用語(yǔ)，研究；目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc285989118 摘要 PAGEREF _Toc285989118 h 1 HYPERLINK l _Toc285989119 目錄 PAGEREF _Toc285989119 h 1 HYPERLINK l _Toc285989120 引言 PAGEREF _Toc285989120 h 2 HYPERLINK l _Toc28598

4、9121 一、廣告用語(yǔ)的模糊性特點(diǎn) PAGEREF _Toc285989121 h 3 HYPERLINK l _Toc285989122 1.1、模糊理論 PAGEREF _Toc285989122 h 4 HYPERLINK l _Toc285989123 1.2、模糊語(yǔ)言 PAGEREF _Toc285989123 h 4 HYPERLINK l _Toc285989124 二、模糊語(yǔ)言特點(diǎn) PAGEREF _Toc285989124 h 5 HYPERLINK l _Toc285989125 2.1、邊界的模糊性與中心的精確性 PAGEREF _Toc285989125 h 5 HYP

5、ERLINK l _Toc285989126 2.2、相對(duì)性 PAGEREF _Toc285989126 h 5 HYPERLINK l _Toc285989127 2.3、雙重性 PAGEREF _Toc285989127 h 6 HYPERLINK l _Toc285989128 三、廣告用語(yǔ)中辭格的模糊性特點(diǎn) PAGEREF _Toc285989128 h 6 HYPERLINK l _Toc285989129 3.1、模糊修辭學(xué) PAGEREF _Toc285989129 h 6 HYPERLINK l _Toc285989130 3.2、辭格的模糊性 PAGEREF _Toc2859

6、89130 h 6 HYPERLINK l _Toc285989131 四、廣告用語(yǔ)規(guī)范 PAGEREF _Toc285989131 h 7 HYPERLINK l _Toc285989132 4.1、廣告用語(yǔ)模糊性的負(fù)效應(yīng) PAGEREF _Toc285989132 h 7 HYPERLINK l _Toc285989133 4.2、模糊語(yǔ)言與精確語(yǔ)言的選擇 PAGEREF _Toc285989133 h 8 HYPERLINK l _Toc285989134 4.3、規(guī)范廣告用語(yǔ)的建議 PAGEREF _Toc285989134 h 8 HYPERLINK l _Toc285989135

7、結(jié)論 PAGEREF _Toc285989135 h 9 HYPERLINK l _Toc285989136 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc285989136 h 10引言“人類社會(huì)的所有時(shí)空都彌漫著廣告的氣息，人類生活的各個(gè)方面都在不同程度上表現(xiàn)著各個(gè)文明，展示著廣告文化。廣告己成為社會(huì)之必需，也是現(xiàn)代社會(huì)的一種標(biāo)志?！?何修猛2003)。相對(duì)于其他廣告而言，廣告是我國(guó)廣告園地里一朵遲開的鮮花。在鋪天蓋地的商業(yè)廣告的強(qiáng)烈沖擊下，廣告以其非營(yíng)利性的特點(diǎn)區(qū)別于其他的商業(yè)性廣告，給我們的社會(huì)帶來一股極富人情味的清香。廣告“弘揚(yáng)真善美，鞭撻假惡丑”，傳遞著社會(huì)提倡的精神和美德，為社會(huì)的精神文明建

8、設(shè)注入了新鮮的血液。國(guó)內(nèi)對(duì)廣告的研究成果比較豐富。不論是從廣告學(xué)的角度還是從語(yǔ)言學(xué)的角度，都對(duì)廣告進(jìn)行了比較全面細(xì)致的研究。語(yǔ)言學(xué)界從廣告的語(yǔ)言藝術(shù)方面研究的有曹志耘的廣告語(yǔ)言藝術(shù)(1992)，李瑞進(jìn)、勞惠儀的廣告的語(yǔ)言藝術(shù)(1994)，張崇婉的廣告創(chuàng)意與語(yǔ)言藝術(shù)(1997)，何新祥的廣告語(yǔ)言修辭藝術(shù)(2001)等;從廣告的語(yǔ)言規(guī)范方面研究的有于根元的廣告語(yǔ)言規(guī)范(1995)，張崇婉的廣告創(chuàng)意與語(yǔ)言藝術(shù)(1997)也對(duì)廣告語(yǔ)言的常見病進(jìn)行了分析。此外，從心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多個(gè)視角對(duì)廣告進(jìn)行研究的著作不勝枚舉。但是，對(duì)廣告進(jìn)行專門研究的著作并不多。廣告導(dǎo)論(潘澤宏2001)

9、是我國(guó)第一部系統(tǒng)研究廣告的專著。著作的前半部分是廣告的基礎(chǔ)理論研究，后半部分對(duì)廣告的欄目及廣告精品進(jìn)行個(gè)案研究，具體分析評(píng)價(jià)作品，把基礎(chǔ)理論和具體創(chuàng)作實(shí)踐結(jié)合起來論述。廣告的奧秘(張明新2004)深入探討了廣告的歷史、內(nèi)涵、特征、功能，細(xì)致分析了廣告的內(nèi)容、創(chuàng)意、表現(xiàn)、傳播，并對(duì)經(jīng)典作品作了回顧和評(píng)介。這兩部專著都是從宏觀角度對(duì)廣告進(jìn)行了比較全面的分析和評(píng)價(jià)。從微觀角度對(duì)廣告進(jìn)行研究的論文也不多見，黃琴(2005)從青少年的道德教育方面對(duì)廣告進(jìn)行了研究;程剛(2006)論述了廣告中人本性與藝術(shù)性的融合;陳琳琳(2007)解讀了廣告語(yǔ)篇的人際意義;夏欣琳(2007)從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)角度對(duì)廣告用語(yǔ)進(jìn)行

10、了探析。這些論文分別從教育學(xué)、人文學(xué)、系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)等角度對(duì)廣告進(jìn)行了研究。1965年美國(guó)伯克利加利福尼亞大學(xué)科學(xué)家札德(LoftiZadeh)在其首創(chuàng)模糊數(shù)學(xué)的論文 FuzzySetS(模糊集)中最先用fuzzineSS表達(dá)作為科學(xué)概念的“模糊”。這篇模糊集論文，標(biāo)志著模糊理論的誕生，繼而引發(fā)了與模糊理論有關(guān)的一系列學(xué)科的出現(xiàn)，例如模糊數(shù)學(xué)、模糊邏輯、模糊語(yǔ)言學(xué)等。中國(guó)學(xué)者引進(jìn)模糊理論始于1976年。伍鐵平先生在外國(guó)語(yǔ)雜志1979年第4期上發(fā)表了模糊語(yǔ)言初探一文，標(biāo)志著模糊語(yǔ)言研究在中國(guó)的起步。隨后，國(guó)內(nèi)對(duì)模糊語(yǔ)言學(xué)的研究日益豐富，石安石、張喬、符達(dá)維、黎千駒等都對(duì)模模糊語(yǔ)言學(xué)是

11、把自然語(yǔ)言的模糊性(fuzzineSS)作為專門研究對(duì)象的一門獨(dú)立的新學(xué)科(伍鐵平1999)。模糊性是人們認(rèn)識(shí)中關(guān)于事物類屬邊界或性質(zhì)狀態(tài)方面的不精確性、亦此亦彼性、非此非彼性，也就是中介過渡性;模糊語(yǔ)言是指那些表達(dá)了事物類屬邊界或性質(zhì)狀態(tài)方面的亦此亦彼性、非此非彼性，即中過渡性的語(yǔ)言(黎千駒2006)。簡(jiǎn)單地說，就是語(yǔ)言表達(dá)的概念外延不精確、不確定。例如:早晨、上午、青年、老年”等都是外延不確定的模糊概念，也就是模糊語(yǔ)言。本文就是運(yùn)用這一理論來研究模糊語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用。一、廣告用語(yǔ)的模糊性特點(diǎn)“好的文字自己會(huì)說話”。(張明新2004)文字常常有讓人不可思議的力量，人類的思想或觀念往往是借助

12、文字加以流傳和保存，而文字也是人類獲得新的思想或觀念的重要工具。精彩的廣告用語(yǔ)往往能充分地展現(xiàn)語(yǔ)言文字奇妙的魅力，同時(shí)，好的語(yǔ)言文字更能畫龍點(diǎn)睛，突顯出廣告的作用。本論文則主要專注于研究這些充滿無窮魅力的廣告中的語(yǔ)言文字。當(dāng)然，任何一項(xiàng)研究都需要理論的支撐。模糊理論對(duì)數(shù)學(xué)、邏輯學(xué)、哲學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等很多學(xué)科都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。筆者就借助這一理論來研究廣告用語(yǔ)，分析它在廣告用語(yǔ)中的運(yùn)用，使本文的研究能更具理論性。1.1、模糊理論我們所生活的社會(huì)是一個(gè)精確與模糊并存的社會(huì)。我們?cè)谧非缶_的同時(shí)，往往忽略了事物的模糊性。人們對(duì)模糊性的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過程。在西方最早注意到模糊現(xiàn)象(當(dāng)時(shí)還沒有用“

13、模糊”這個(gè)詞)的是公元前4世紀(jì)的尤布利德斯。他提出了著名的“連鎖推理悖論”:麥堆是一個(gè)模糊概念，一粒麥子自然不能構(gòu)成一個(gè)麥堆，但是要多少粒麥子才能構(gòu)成一個(gè)麥堆，這是誰(shuí)也無法判斷的事情;因?yàn)閿?shù)字是精確概念，而麥堆卻是模糊概念，用精確概念衡量模糊概念，自然是方柄圓鑿，格格不入，構(gòu)成悖論，這是對(duì)模糊概念最好的說明(伍鐵平1997)。恩格斯在自然辯證法中說過:“辯證法不知道什么絕對(duì)分明的和固定不變的界限，不知道什么無條件的普遍有效的非此即彼!，它使固定的形而上學(xué)的差異互相過渡，除了非此即彼!又在適當(dāng)?shù)牡胤匠姓J(rèn)非此即彼!，并且使對(duì)立互為中介。”這是模糊學(xué)的理論基礎(chǔ)(伍鐵平1997)?！澳：钡母拍詈屠碚?/p>

14、是美國(guó)伯克利加利福利亞大學(xué)電機(jī)工程系和電子學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室的札德 (LoftiZadeh)教授1965年最先在信息和控制(InformationandControl)雜志上的一篇題為“模糊集” (Fuzzysets)的文章中提出來的。札德教授指出:現(xiàn)實(shí)中的物體類別之間沒有精確規(guī)定的界限，事物構(gòu)成愈為復(fù)雜，其不確定性就愈為強(qiáng)烈，事物相互之間存在著一系列相互滲透貫通的過渡狀態(tài)和環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出亦此亦彼，二元融合并存的狀態(tài)。因此主張正視事物中的客觀存在的模糊性，而不必一味地追求不可能的精確。二、模糊語(yǔ)言特點(diǎn)2.1、邊界的模糊性與中心的精確性“語(yǔ)言的模糊性往往出現(xiàn)在概念的邊緣區(qū)域，在中心區(qū)域，概念的區(qū)別往往是

15、清楚的?！?伍鐵平2002)換句話說，模糊語(yǔ)言是模糊與精確的統(tǒng)一體。我們以表示年齡的詞語(yǔ)為例?，F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中說“少年，人十歲左右到十五六歲的階段”，“青年，指人十五六歲到三十歲左右的階段”，“中年，四五十歲的年紀(jì)”。很明顯，“少年”“青年”和“中年”的邊界是模糊的，十五六歲到底是屬于少年還是屬于青年呢?三十五六歲該歸為青年還是中年呢?三者的邊界是模糊的，這恰恰反映了事物類屬邊界的亦此亦彼性和非此非彼性。盡管三者的邊界具有模糊性，但是各自的中心卻是精確的。我們可以肯定地說，十二三歲一定是少年，二十五六歲是青年，四十五六歲完完全全屬于中年。三、廣告用語(yǔ)中辭格的模糊性特點(diǎn)3.1、模糊修辭學(xué)模糊修辭學(xué)

16、是模糊理論與修辭學(xué)結(jié)合形成的一門交叉學(xué)科，是修辭學(xué)的一個(gè)分支。多數(shù)研究者認(rèn)為:模糊修辭學(xué)的研究對(duì)象是模糊言語(yǔ)，是語(yǔ)言在運(yùn)用過程中產(chǎn)生的模糊現(xiàn)象。模糊修辭學(xué)研究在語(yǔ)言活動(dòng)中模糊手段的表現(xiàn)形式，運(yùn)用范圍及特征，探討如何利用模糊語(yǔ)言現(xiàn)象來提高表達(dá)水平。從修辭和認(rèn)知角度分析，有時(shí)模糊是可以理解的，可以起到良好的修辭作用;精確反倒是不可理解的(伍鐵平1999)。模糊修辭效果的實(shí)現(xiàn)可以采取多種手段:運(yùn)用模糊詞語(yǔ)，利用精確數(shù)詞的模糊化，利用修辭格，運(yùn)用模糊限制語(yǔ)等等。本章節(jié)重點(diǎn)研究模糊修辭格在廣告用語(yǔ)中的運(yùn)用情況，并以此來分析它所產(chǎn)生的修辭效果。四、廣告用語(yǔ)規(guī)范4.1、廣告用語(yǔ)模糊性的負(fù)效應(yīng)在言語(yǔ)交際活動(dòng)中，人們?yōu)榱吮磉_(dá)的準(zhǔn)確和貼切，需要恰當(dāng)?shù)剡x擇精確語(yǔ)言和模糊語(yǔ)言。如果使用不當(dāng)，不僅不能準(zhǔn)確地表情達(dá)意，反而會(huì)產(chǎn)生某些消極影響。模糊是語(yǔ)言的本質(zhì)屬性。正因?yàn)檎Z(yǔ)言的模糊性特點(diǎn)，使得人們?cè)诶斫庹Z(yǔ)義的時(shí)候難免會(huì)有所偏離。我們?cè)诜治瞿：Z(yǔ)言的積極表達(dá)效果的同時(shí)，也應(yīng)該看到它可能帶來的負(fù)面影響。下面我們以具體語(yǔ)料為例來談?wù)剰V告用語(yǔ)模糊性的負(fù)效應(yīng)。垃圾分類，從我做起。少生孩子多栽樹，少生孩子多養(yǎng)豬。經(jīng)濟(jì)要上去，人口要下來。保護(hù)野生動(dòng)物就是保護(hù)我們自己。保護(hù)動(dòng)物就是保護(hù)我們的同類。例兩則廣告意思含混，很容易令人產(chǎn)生歧義。第一會(huì)讓人覺得“我”也是垃圾，產(chǎn)生反感情緒。