家電業(yè)耐用消費(fèi)品的銷(xiāo)售管理特點(diǎn)

1、 耐用消費(fèi)品的銷(xiāo)售管理特點(diǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使我們的很多耐用消費(fèi)品也參與到其中，而像彩電、冰箱等大件的耐用品更是競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的程度，很多跨國(guó)公司在中國(guó)的市場(chǎng)上也感受到了前所未有的壓力，中國(guó)市場(chǎng)的特殊性和營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏性也越來(lái)越受到包括跨國(guó)公司在內(nèi)的很多大型耐用品企業(yè)的重視，而對(duì)于把握和控制這些節(jié)奏的營(yíng)銷(xiāo)策略和管理也以從未有過(guò)的地位被提到各個(gè)企業(yè)的重點(diǎn)整改目標(biāo)上。 對(duì)于耐用消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，它與快速流轉(zhuǎn)的消費(fèi)品在管理上存在著很多不同的方面，首先，我們要認(rèn)識(shí)其特點(diǎn)，耐用消費(fèi)品是指那些使用壽命較長(zhǎng)，一般可多次使用的消費(fèi)品。作為耐用消費(fèi)品的企業(yè)，在進(jìn)行銷(xiāo)售管理時(shí)也應(yīng)牢牢抓住耐用消費(fèi)品的基本特征及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，

2、同時(shí)又應(yīng)注意與快速流轉(zhuǎn)品在銷(xiāo)售管理方面的區(qū)別點(diǎn)。 本人從自己的實(shí)戰(zhàn)體會(huì)和理論總結(jié)從以下幾個(gè)方面來(lái)說(shuō)明一下耐用消費(fèi)品的管理特點(diǎn)，首先讓我們了解一下耐用消費(fèi)品的基本特征： 耐用消費(fèi)品由于使用壽命較長(zhǎng)，可多次使用，使得購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和決策較慎重。耐用消費(fèi)品的典型適用產(chǎn)品如：家用電器、家具、汽車(chē)等。 下面是耐用消費(fèi)品的一些市場(chǎng)特征： 了解了耐用消費(fèi)品的市場(chǎng)表現(xiàn)特征之后，我們還要看一看消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)耐用消費(fèi)品的習(xí)慣，耐用消費(fèi)品由于其使用壽命長(zhǎng)，價(jià)格也相對(duì)昂貴，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為表現(xiàn)得較為理性。其消費(fèi)者消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣如下： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇性大，購(gòu)買(mǎi)決策相對(duì)復(fù)雜； 消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)比較各種品牌的性能價(jià)

3、格比，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功效、售后服務(wù)質(zhì)量，包括企業(yè)的商譽(yù)都有較高要求； 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)并不就近購(gòu)買(mǎi)，而是到規(guī)模較大產(chǎn)品較集中的商場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售行為，而且經(jīng)常貨比三家。 根據(jù)以上的市場(chǎng)表現(xiàn)特征和消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的習(xí)慣，我們?cè)俑鶕?jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)階段性特征來(lái)設(shè)計(jì)我們對(duì)其產(chǎn)品的市場(chǎng)管理 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的管理 耐用消費(fèi)品的企業(yè)，最終面臨的，往往是全國(guó)性市場(chǎng)。但在產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)前，由于對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確度和消費(fèi)者接受程度等的不可預(yù)知，加上耐用消費(fèi)品企業(yè)資金、人力等各項(xiàng)投入的巨大，不少產(chǎn)品的推廣策略是從地區(qū)性向外城市、省市擴(kuò)散滲透的方式進(jìn)行。 全新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)作為市場(chǎng)拓荒者，對(duì)市場(chǎng)需求的引導(dǎo)是一種創(chuàng)新性的是需

4、要極大的人力物力的工作，而消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品所持有的極度的謹(jǐn)慎態(tài)度尤其增加了市場(chǎng)開(kāi)拓工作的難度。但是，由于企業(yè)是已將一種全新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，產(chǎn)品能滿足人們對(duì)更高質(zhì)量生活的要求或?qū)ζ浔惶娲a(chǎn)品（如果有的話）是一種科學(xué)技術(shù)、質(zhì)量和工藝上的進(jìn)步，因此，如果推廣方式得當(dāng)，它必然在一定時(shí)期內(nèi)擁有其他追隨者所不能占有的優(yōu)勢(shì)： 能夠擁有較高的市場(chǎng)份額； 在一定時(shí)期內(nèi)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者； 產(chǎn)品的最初市場(chǎng)導(dǎo)入優(yōu)勢(shì)能獲得消費(fèi)者相對(duì)較大的忠誠(chéng)度； 非全新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)作為市場(chǎng)的跟隨者，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法逾越市場(chǎng)上原領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額及其對(duì)市場(chǎng)的影響力，而產(chǎn)品的上市也將受到其他品牌的攻擊。同時(shí)，非全新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，又具有

5、一定的優(yōu)勢(shì)： 市場(chǎng)需求已被開(kāi)發(fā)出，不必為開(kāi)拓市場(chǎng)而付出代價(jià)； 改進(jìn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)方面的的弊端，已更勝一籌的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，蠱惑消費(fèi)者； 可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等方式了解到市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)分割狀況、市場(chǎng)細(xì)分狀況、消費(fèi)者偏好、消費(fèi)者忠誠(chéng)度、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等，明確市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的區(qū)別性特征。 因此無(wú)論進(jìn)入市場(chǎng)的是全新產(chǎn)品，還是非全新產(chǎn)品，企業(yè)都應(yīng)認(rèn)清自身的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)推廣和完善的銷(xiāo)售管理。 產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域性市場(chǎng)時(shí)的管理 產(chǎn)品出于保險(xiǎn)性或各方面條件的限制而只進(jìn)入了區(qū)域性市場(chǎng)，由于市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小、市場(chǎng)特征相對(duì)簡(jiǎn)單，應(yīng)進(jìn)行大力市場(chǎng)拓展，宣傳產(chǎn)品特性，力爭(zhēng)在盡可能短的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，并獲得最先采用產(chǎn)

6、品的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。 產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域性市場(chǎng)時(shí)的管理特點(diǎn)： 產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)性市場(chǎng)時(shí)的管理 產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)性市場(chǎng)時(shí)，雖然各區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)特征相對(duì)復(fù)雜得多，而各區(qū)域地理、人文、自然條件等也有區(qū)別，可由于耐用消費(fèi)品的特性與快速流轉(zhuǎn)品有顯著不同，所以并不用象快速流轉(zhuǎn)品那樣，需要采用不同策略的市場(chǎng)推廣。 當(dāng)然由于各區(qū)域經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)意識(shí)的不同，應(yīng)在推廣力度和資金投入方面有所不同，在市場(chǎng)潛力大、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、消費(fèi)意識(shí)較先進(jìn)的地區(qū)，輔以強(qiáng)勢(shì)推廣。 產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)性市場(chǎng)時(shí)的管理特點(diǎn)： 產(chǎn)品建設(shè)市場(chǎng)時(shí)的管理 耐用消費(fèi)品產(chǎn)品在建設(shè)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注意產(chǎn)品市場(chǎng)的有序性規(guī)劃，使全國(guó)市場(chǎng)在高效的銷(xiāo)售組織的領(lǐng)導(dǎo)下，逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額，有計(jì)劃地一

7、步步實(shí)現(xiàn)企業(yè)的即期、短期和長(zhǎng)期目標(biāo)。此時(shí)銷(xiāo)售管理者應(yīng)將銷(xiāo)售管理內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 產(chǎn)品建設(shè)區(qū)域性市場(chǎng)時(shí)的管理 產(chǎn)品在建設(shè)區(qū)域性市場(chǎng)時(shí)，前期的市場(chǎng)開(kāi)拓工作已初有成效，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了一定的認(rèn)知，但還不具備信任度，未建立起對(duì)產(chǎn)品的信任度和忠誠(chéng)度。因此在前期的市場(chǎng)開(kāi)拓基礎(chǔ)上應(yīng)持續(xù)投入市場(chǎng)支持，明確和維持品牌形象，使之和產(chǎn)品緊密聯(lián)系，以高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)達(dá)到深入人心的效果。 下表是產(chǎn)品建設(shè)區(qū)域性市場(chǎng)時(shí)的管理特點(diǎn)： 產(chǎn)品建設(shè)全國(guó)性市場(chǎng)時(shí)的管理 隨著產(chǎn)品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)市場(chǎng)的廣泛鋪開(kāi)和一定時(shí)間的銷(xiāo)售比較分析，各區(qū)域之間的銷(xiāo)售差距必然拉開(kāi)。對(duì)銷(xiāo)售排名在前的區(qū)域，維持其銷(xiāo)售勢(shì)頭并穩(wěn)定市場(chǎng)；對(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一般的區(qū)域，細(xì)

8、分其市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)突破；對(duì)銷(xiāo)售狀況不盡人意的區(qū)域，區(qū)分原因分而治之：若是區(qū)域經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)者消費(fèi)能力所限，則對(duì)該地區(qū)的銷(xiāo)售定量應(yīng)放寬，同時(shí)加大對(duì)產(chǎn)品和品牌的宣傳力度，培養(yǎng)潛在消費(fèi)者；若是具有顯性需求而市場(chǎng)推廣的深度、廣度和力度不夠，則應(yīng)在相應(yīng)的方面加大投入。 建設(shè)全國(guó)性市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)特別注意各區(qū)域之間在價(jià)格上的相對(duì)一致，嚴(yán)格控制各區(qū)域市場(chǎng)范圍，防止各區(qū)域相互沖貨，維持市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。下表是產(chǎn)品建設(shè)全國(guó)性市場(chǎng)時(shí)的管理特點(diǎn)： 產(chǎn)品建設(shè)全國(guó)市場(chǎng)時(shí)的市場(chǎng)特征： 總之，產(chǎn)品在進(jìn)入和建設(shè)市場(chǎng)的時(shí)候，要根據(jù)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)特征、市場(chǎng)潛力、消費(fèi)者消費(fèi)特征來(lái)制定產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓方案，找到切入點(diǎn)，爭(zhēng)取以最快的速度占領(lǐng)盡可能大的市場(chǎng)

9、，引起消費(fèi)者的興趣，建立起消費(fèi)者的愛(ài)好，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；而產(chǎn)品在建設(shè)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和市場(chǎng)占有狀況、消費(fèi)者的偏好等情況總結(jié)市場(chǎng)開(kāi)拓期的經(jīng)驗(yàn)，找到工作的深入點(diǎn)，加強(qiáng)品牌知名度，建立起品牌忠誠(chéng)度，用品牌概念的延伸來(lái)加固和拓展產(chǎn)品市場(chǎng)。 當(dāng)然，以上所述均為一般情況下的銷(xiāo)售管理模式，企業(yè)在面臨紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)狀況時(shí)，會(huì)遇到層出不窮的問(wèn)題，這就需要企業(yè)在掌握要點(diǎn)的同時(shí)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)地操作。 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 作者: 劉永炬 DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 08:31 DATE HH:mm:ss 08:31:45 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時(shí)m分 8時(shí)31分 TIME h時(shí)m分s秒 8時(shí)31分45秒 DATE MMM. d, yy Sep. 16