市場營銷-文華煙清市場推廣方案

1、文華煙清市場推廣方案綱要提示一、消費群分析（一）、目標(biāo)消費群構(gòu)成（二）、消費群體的心理分析（三）、對產(chǎn)品的需求特征（四）、問題點（五）、營銷狀況分析二、營銷策略（一）、營銷模式（二）、具體方法三、具體操作（一）、設(shè)定范圍（二）、資料內(nèi)容和形式四、網(wǎng)點建設(shè) （一）、網(wǎng)點建設(shè)的關(guān)鍵是重點銷售，樹立典型，制造品牌。（二）、成為旗艦店的必要條件（三）、實施方法 五、現(xiàn)場促銷 （一）、聯(lián)合所有的經(jīng)銷店開展“全民戒煙，煙癮清”等活動（二）、其他宣傳方法（三）、資金預(yù)算（人民幣）一、消費群分析（一）、目標(biāo)消費群構(gòu)成 1、輕、中、度處于中、上階層生活水平的煙民。購買目的，了解到煙草對身體的危害，具有自我保健意

2、識的高文化人群杜絕煙草侵襲。分析原因：在2008全國戒煙比賽中，發(fā)現(xiàn)報名的人群中多是擁有一定文化程度及生活水平處于中、上階層的人士！由此可見，產(chǎn)品首先應(yīng)該針對中、高端客戶進(jìn)行銷售！ 2、煙民們的親朋好友。購買目的，保護(hù)自己親人朋友的身體不受煙草損害！分析原因：首先，自然是為了阻止作為自己親人或朋友的煙民繼續(xù)受煙草的危害。其次，減少他們成為被動吸煙者，即二手煙的受害者的機(jī)會！根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，吸二手煙對身體影響與吸煙者相似。舉例說明：一名自己不吸菸，但配偶吸煙的人的肺癌發(fā)病率，增加2050，在二手煙之烏煙瘴氣中生活的無辜者，其獲病率是2030。 3、逢年過節(jié)送禮的人群。購買目的，除了各自比較私隱

3、的目的外當(dāng)然主要是它是個雅俗共賞的禮品。價格一般也非常表達(dá)心意的禮品！分析原因：“送禮不如送健康”的思想日漸入人心，保健品、戒煙藥等產(chǎn)品市場也越來越被拓展開來。 4、吸煙的青少年的父母。購買目的，杜絕自己的孩子繼續(xù)吸煙，防止煙草危害其孩子們正在發(fā)育的身體！分析原因：中國煙民正趨于低齡化，與1984年相比，2002年開始吸煙的年齡提前了45歲，其中男性由22歲降至18歲，女性由25歲降至20歲。分別于1984年、1996年和2002年進(jìn)行的三次全國吸煙流行病學(xué)調(diào)查顯示，中國青少年的吸煙率呈上升趨勢，目前中國青少年吸煙人數(shù)高達(dá)5000萬。 5、曾經(jīng)購買、使用過戒煙產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)其無效的人群。購買目的：

4、期待能成功，為購買前仍無法戒煙！分析原因：也許貴公司會認(rèn)為消費者會因為曾經(jīng)被欺騙而質(zhì)疑拒絕貴產(chǎn)品，實際上他們也是市場的一員！正因為他們曾經(jīng)想過戒煙或幫助別人戒煙，即使失敗仍舊有過戒煙的念頭！如果貴產(chǎn)品宣傳到為，活動跟緊一定能開發(fā)出他們的潛在市場?。ǘ?、消費群體的心理分析1、輕、中、度處于中、上階層生活水平的煙民中，其實可以分為兩類。一類為知煙草危害型；往往這樣的人群，自己具備戒煙的意識因為對煙草危害的了解。然而因煙癮太重，戒不掉。另一類為不知煙草危害型；人們希望從醫(yī)療部門獲取一些戒煙方面的靈感時卻發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)實：中國男性醫(yī)生中有近60%的人是煙民；有90%的煙民相信吸煙不會對他們的身體造成

5、危害，甚至說有好處。這90%的煙民就屬于不知煙草危害型，他們不僅不了解煙草會對他們身體造成怎樣的危害更不了解煙草已經(jīng)傷害到他們身邊的人，甚至親朋好友！2、煙民們的親朋好友。其中有些人強烈要求煙民戒煙，而也有些人要么很中立有的更是覺得無所謂！這些態(tài)度的表現(xiàn)主要是取決于他們對煙草及二手煙的危害性的了解程度，而這也決定了他們是否會購買貴公司的產(chǎn)品。3、逢年過節(jié)送禮物的人。他們主要是希望自己送的禮物能夠貴氣卻實惠，能夠?qū)Α鞍Y”購買。所以他們挑選作為健康禮品的要求除了包裝精美、夠檔次之外，更要對人們身體有好處還要經(jīng)濟(jì)實惠。4、吸煙的青少年父母。他們主要是急需貴產(chǎn)品幫助他們解決自己孩子的吸煙問題。對產(chǎn)品包

6、裝要求不高，主要是對功效、作用等方面比較注重。5、曾經(jīng)購買、使用過戒煙產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)其無效的人群。他們的確質(zhì)疑，卻一部分放棄努力戒煙一部分仍懷有期待。 （三）、對產(chǎn)品的需求特征功效：“文華煙癮清”作為戒煙藥，最主要還是戒煙的功能。能夠有效戒煙，安全無副作用，服用方便，療效快，療程短就是他們的對戒煙藥的基本要求。其余附加效果，例如助陽、健胃、止嘔、解毒、散寒也是產(chǎn)品的優(yōu)勢。品牌：產(chǎn)品品牌，包括公司形象和產(chǎn)品服務(wù)。擁有自己品牌的企業(yè)，自然更能得到顧客的信任。包裝：一些將貴產(chǎn)品作為禮品的客戶群，包裝的精美華麗與否就決定了他們購買產(chǎn)品的決心。作為禮品的“文華煙癮清”應(yīng)該更注重外包裝，做到夠檔次和有品位的要

7、求。價格：貴產(chǎn)品的客戶定位應(yīng)該是中高端，對于一部分注重功效的客戶對價格要求自然是物真價廉，而對于注重外包裝和功效的客戶可以根據(jù)產(chǎn)品的不同定制相應(yīng)的價格。服務(wù)：產(chǎn)品服務(wù)決定成敗。銷售前熱情推廣宣傳，銷售中細(xì)心導(dǎo)購服務(wù)，銷售后耐心等待提供服務(wù)。（四）問題點沒有戒煙產(chǎn)品的消費習(xí)慣在中國，吸煙被認(rèn)為是一種社會習(xí)慣，而并非是被社會所拋棄的人追求的不良嗜好。這一點與西方社會有很大不同，西方國家的煙民通常被不吸煙的人看作是被社會所拋棄的人。美國路易斯維爾大學(xué)的潘振峰進(jìn)行了一項研究，得出結(jié)論說：“在中國，吸煙能起到一種非常重要的社會功能：有助于建立社會關(guān)系。當(dāng)人們彼此相遇時，相互敬煙已成了一種社會習(xí)俗，用敬煙

8、來表示相互尊重與熱情。在熟人和朋友當(dāng)中，敬煙不但流行而且非常重要，能起到加強友誼的作用。對于那些不吸煙的人來說，他們常遭受拒絕別人敬煙后所帶來的苦惱，甚至覺得很丟臉，這是因為中國的文化把接受對方的敬煙看作是一種好客和熱情的表現(xiàn)?！苯錈熾y度大，失去信心實際上大多數(shù)煙民并非不想戒煙，而是戒煙難度大，屢戒屢敗而后就對自己和戒煙產(chǎn)品失去信心，尤其是遭受許多假的戒煙產(chǎn)品的欺騙就更加打消戒煙的念頭并開始排斥和忽略其他戒煙的產(chǎn)品及其廣告。傳播范圍小 由于貴產(chǎn)品一直是小范圍銷售，信息傳播速度慢且范圍小，不夠形成一定的影響力和顧客群。故要打入中大市場并實行市場運作化需要相當(dāng)?shù)馁Y金和時間做支撐。產(chǎn)品特殊，難以取得

9、信任 戒煙藥作為一種內(nèi)服藥，的確使得消費者購買時會擔(dān)心其對身體的影響，因此無法下定消費的決心。一般沒有朋友推薦或得到使用者的肯定，產(chǎn)品很難取得消費者的信任。耗費人力、物力和財力 處于比較成長期的產(chǎn)品，需要大力推廣和宣傳產(chǎn)品，并配套必要的讓利促銷活動，故其對人力、物力及財力的要求比較高。而貴公司不適應(yīng)隨意跟風(fēng)大中企業(yè)的銷售方式。理應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特色，突出優(yōu)勢得宣傳產(chǎn)品，有利于減少因為推廣和宣傳而耗費的人力、物力和財力。（五）、營銷狀況分析 優(yōu)勢： （1）、國家政策及社會對禁煙戒煙活動的推廣和支持。曾經(jīng)因為社會習(xí)慣而培養(yǎng)成的眾多煙民，也會順應(yīng)國家及社會號召加入禁煙和戒煙的時代潮流中。 （2）、貴

10、產(chǎn)品使用的是家傳密方，是真正具有戒煙功能的戒煙產(chǎn)品。比起五花八門不知真假的戒煙藥，還多具備助陽、健胃、止嘔、解毒、散寒等功能。 （3）、新產(chǎn)品，新銷售方式及包裝。能給人們以新的希望和感受。 劣勢： （1）、相當(dāng)一部分煙民仍無視或不知煙草的危害，心里會排斥使用戒煙產(chǎn)品 （2）、貴產(chǎn)品由于曾經(jīng)只是小范圍銷售，且還未形成企業(yè)品牌，不具備一定的知名度；且沒有自己的網(wǎng)絡(luò)群，信息量少。 （3）、產(chǎn)品種類太少，無法適應(yīng)不同的消費群體 （4）、產(chǎn)品銷售和服務(wù)還沒有跟上市場，不夠了解市場情況二、營銷策略營銷模式首先，取得當(dāng)?shù)卣闹С?，參與各種有關(guān)“戒煙”的公益活動，提高知名度。其次，特殊的日子（例如公司的創(chuàng)辦

11、日或禁煙日）聯(lián)合民間“禁煙”組織，宣傳“煙草的危害”的知識的活動，同時宣傳推廣產(chǎn)品。然后，選擇有一定聲望和影響力的人，邀請他們免費試用產(chǎn)品并跟蹤報道進(jìn)行宣傳，作為日后的廣告。初步設(shè)定營銷傳播步驟如下：（品牌名稱）產(chǎn)品有威望的人普通的煙民和親友（品牌名稱）產(chǎn)品。與報社或媒體，宣傳戒煙和戒煙藥的好處，以提供市場信息的方式，節(jié)省宣傳費同時擴(kuò)大宣傳。了解消費者的需要，跟進(jìn)市場，適時改變產(chǎn)品包裝和服務(wù)形式。通過網(wǎng)絡(luò)媒體，建立自己的網(wǎng)站。作為煙民和他們的親朋好友及購買過產(chǎn)品的顧客集合交流平臺同時，也可以及時發(fā)布和宣傳公司的最新活動消息。成功案例：某汽車公司的推廣活動、某知名保健食品的推廣方法，都使其在市場

12、中名聲大振！具體方法將公司具體資料和詳細(xì)情況，及禁煙倡議書和活動提議書以書信的形式郵寄給當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門，各單位宣傳，各地區(qū)各小區(qū)居委會等組織。同時表示愿意參與政府組織各項跟“禁煙”有關(guān)的公益活動，以將每一個產(chǎn)品1%的利潤捐助給當(dāng)?shù)氐拇壬茩C(jī)構(gòu)為參與活動的條件。選擇在公司創(chuàng)辦日、國際、全國禁煙日，與當(dāng)?shù)孛耖g“禁煙”組織或相關(guān)的公益性組織聯(lián)合宣傳“煙草危害”知識，并免費提供煙民級別測驗服務(wù)和貴產(chǎn)品的介紹宣傳和回饋大活動。 消費者購買的心理過程，是一個信息獲取、理解、比較、判斷過程。一般通過熟人介紹比較容易相信和購買產(chǎn)品。在部分小區(qū)，選拔具備一定聲望和影響力的煙民，邀請他們免費使用貴產(chǎn)品并定期回訪并

13、記錄他們對產(chǎn)品的回饋信息。在受邀請者同意的情況下，可以以影像方式記錄下來，日后作為宣傳！他們就會把貴產(chǎn)品推薦給周圍同樣的煙友，一傳十十傳百推廣下去。聯(lián)系報社做企業(yè)報道，或通過“豬八戒”等威客網(wǎng)發(fā)布廣告帖的任務(wù)，既節(jié)省宣傳費，又能達(dá)到一定的效果，有過之而無不及。派遣相關(guān)人員，到街頭或相關(guān)禁煙機(jī)構(gòu)處進(jìn)行分發(fā)問卷，進(jìn)行市場調(diào)查。了解消費者的實際產(chǎn)品需要和對產(chǎn)品的新的需求，并及時分析戒煙產(chǎn)品市場情況，及時應(yīng)變，把握機(jī)遇減少風(fēng)險。建立自己的網(wǎng)站，其中介紹公司、產(chǎn)品、招徠代理商、發(fā)布公司新聞和優(yōu)惠活動，更重要是建立一個論壇，為正在戒煙的煙民，尤其使用自己產(chǎn)品的煙民提供一個交流戒煙故事的平臺。其中，可以給予

14、已成為顧客的煙民論壇VIP會員的優(yōu)待，并提供網(wǎng)上訂購產(chǎn)品的服務(wù)（淘寶網(wǎng)之類）三、具體操作（一）、設(shè)定范圍由公司經(jīng)營的核心位置出發(fā)，本著減少宣傳的成本擴(kuò)大影響力的目標(biāo)，可以先從周邊城市或地區(qū)的相關(guān)部門和政府開始，向他們郵遞資料（信件、MSN、或郵件等）。 公司相關(guān)活動，與聯(lián)盟組織商議的前提下，盡量做到時間地點符合活動主題即宣傳為主銷售為輔，體現(xiàn)活動公益性為重點?；顒悠溟g，可贈送參與者印有公司資料等的小禮品。（臺歷、扇子、鋼筆等） 在曾經(jīng)有過小范圍銷售的區(qū)域，及其周邊選擇作為產(chǎn)品免費試用者的幸運客戶（選擇具有代表和影響力的人很重要）。注意吸引多家媒體對此次活動進(jìn)行搶報，提高活動的參與度和知名度。

15、活動后，可接受媒體邀請做企業(yè)專訪；同時通過威客網(wǎng)發(fā)布發(fā)貼任務(wù)，開始在更加外擴(kuò)的區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和活動介紹，以打響知名度，創(chuàng)建品牌為目的。 選擇具有一定影響力的禁煙機(jī)構(gòu)和街頭，對機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人和老百姓進(jìn)行問卷調(diào)查，真正了解戒煙藥在當(dāng)?shù)厣踔粮鈹U(kuò)的地區(qū)的市場和他們各自對產(chǎn)品的不同要求與喜好偏向。 建立自己的公司網(wǎng)站，選擇與知名網(wǎng)進(jìn)行連接，并與一些知名戒煙網(wǎng)進(jìn)行聯(lián)盟。獲得最新產(chǎn)品相關(guān)咨詢的同時，也能夠通過網(wǎng)絡(luò)為煙民所知。重點是為了排除煙民質(zhì)疑和排斥戒煙藥的心理，將煙民變成自己相互信任的朋友從而使產(chǎn)品得到大規(guī)模的推廣。（二）、資料內(nèi)容和形式1、企業(yè)和產(chǎn)品介紹。2、各種設(shè)計新穎的宣傳海報，帶煙草危害和戒

16、煙的常識宣傳，注重裝飾性、教育性。 3、導(dǎo)購手冊。產(chǎn)品的種類及適用情形介紹，和戒煙藥的傳統(tǒng)由來等。 4、企業(yè)畫冊（精美，有保存價值）。體現(xiàn)企業(yè)的CIS（企業(yè)形象、管理等）內(nèi)涵。 為了使更多的消費者對所得的宣傳資料感興趣，增加對信息的接受量，采用 了有獎問答形式，具體辦法如下： （1）在海報的一角印上設(shè)計統(tǒng)一的問答題（20題左右），并注明答案在企業(yè)介紹、戒煙宣傳折頁和導(dǎo)購手冊中，參與公司活動時可查閱獲得機(jī)會回答問題領(lǐng)取獎品。（2）舉行活動的形式，由小范圍走向大范圍。前期，固定幾個月一次活動，可使得公司活動在人們心中形成規(guī)律，就更有印象和積極參與活動。（3）資料數(shù)量少，剛開始在相關(guān)部門和組織前傳閱

17、。等這些有影響力的部門，把資料傳閱下去后，讓更多人重視和注意資料的相關(guān)信息，會在以政府部門和組織間形成熱點從而大范圍的流行開來。四、網(wǎng)點建設(shè) （一）、網(wǎng)點建設(shè)的關(guān)鍵是重點銷售，樹立典型，制造品牌。廣召各地代理商的同時，應(yīng)該在公司附近重點培養(yǎng)人才，設(shè)立產(chǎn)品的直銷旗艦店。通過產(chǎn)品功效強包裝精美、價格制定童叟無欺，服務(wù)態(tài)度好、售后服務(wù)精致就能樹立典型，制造了產(chǎn)品和公司的品牌。（二）、成為旗艦店的必要條件： 1、市場占有率在 30%以上，并且逐年增加。 2、市場占有率在 20%以上，但通過一系列促銷，使該地區(qū)消費者的認(rèn)知率明顯提 高，且增長率在 10%以上。 3、其產(chǎn)品和服務(wù)獲得明顯好評，能引起消費者

18、的興趣甚至購買熱潮4、該地區(qū)經(jīng)銷店對經(jīng)銷和市場很有信心。 5、該店業(yè)務(wù)部工作認(rèn)真，熱心組織或全力支持總公司促銷、宣傳、公益等活動。 6、最好能得到該地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的重視，對產(chǎn)品感興趣。 （三）、實施方法 1、選擇重點開發(fā)的市場，如公司曾經(jīng)小范圍銷售產(chǎn)品的地區(qū)，及周邊城市，逐漸向外擴(kuò)展，重點攻破中心 2、銷售總部和代理廣告公司組織促銷服務(wù)人員，分成小組同業(yè)務(wù)部工作人員到 重點開發(fā)區(qū)進(jìn)行全方位的宣傳促銷活動。方法有： （1）媒體以地區(qū)報社和電視為主，選擇當(dāng)?shù)叵M者喜好的節(jié)目，在片頭中打出“贊助播出”字幕及企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告。接受報社專訪，將其在電視臺播出。 （2）在經(jīng)銷店、禁煙機(jī)構(gòu)附近、聯(lián)盟的禁煙組織、公共場所（停車場或站臺）等地方，懸掛公司（彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫。 （3）組織大篷車到在城市中進(jìn)行展示宣傳，介紹新產(chǎn)品，組織活動，巡回展覽。（4）組織“真人免費試用”跟蹤服務(wù)，選拔有一定影響力和聲望的煙民。解決他們戒煙的問題后，邀請他們?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品代言或宣傳，在活動期間負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品（5）通過廣播和網(wǎng)絡(luò)，宣傳產(chǎn)品和活動。五、現(xiàn)場促銷 （一）、聯(lián)合所有的經(jīng)銷店開展“全民戒煙，煙癮清”等活動。具體 做法如下： 1、懸掛統(tǒng)一的“全民戒煙，煙癮清”的彩色橫幅23條（店外 1條，店 內(nèi)12條）。在店門口分發(fā)公司宣傳資料，介紹活動和地點。2、店內(nèi)張貼“傳播戒煙知識，推薦戒煙產(chǎn)品，服務(wù)各方煙民”