市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)12-13章

1、第十二章市 場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、企業(yè)計(jì)劃的演變?cè)诂F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下, 企業(yè)必須致力于建立先進(jìn)的計(jì)劃系統(tǒng), 實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃, 加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷。從國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)踐看, 計(jì)劃的演變經(jīng)歷了由無(wú)計(jì)劃到戰(zhàn)略計(jì)劃的發(fā)展過(guò)程。(一)無(wú)計(jì)劃階段。有些新創(chuàng)辦的企業(yè), 因企業(yè)經(jīng)理忙于籌集資金, 采購(gòu)原料設(shè)備, 招徠顧客, 顧不上制定計(jì)劃。有些企業(yè)雖已經(jīng)營(yíng)多年, 但其企業(yè)經(jīng)理認(rèn)為沒(méi)有計(jì)劃照樣能夠經(jīng)營(yíng), 或認(rèn)為在市場(chǎng)變幻莫測(cè)的環(huán)境下, 計(jì)劃往往落后于實(shí)際, 因而起不了任何作用?？傊? 在此期間, 企業(yè)處于無(wú)計(jì)劃狀態(tài)。(二) 年度計(jì)劃階段。隨著經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的日益豐富, 企業(yè)經(jīng)理逐漸認(rèn)識(shí)到計(jì)劃的好

2、處, 于是, 企業(yè)開(kāi)始重視正式計(jì)劃的制定,即通過(guò)自上而下、自下而上或二者結(jié)合的方式制定年度計(jì)劃, 用以指導(dǎo)其經(jīng)營(yíng)管理。但是, 也有些企業(yè)經(jīng)理認(rèn)為年度計(jì)劃是為迎合上級(jí)需要而制定的, 因此往往對(duì)計(jì)劃工作持消極態(tài)度。(三) 長(zhǎng)期計(jì)劃階段。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的積累, 企業(yè)經(jīng)理逐漸認(rèn)識(shí)到, 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境處在不斷變化中, 因此有必要在制定、執(zhí)行好年度計(jì)劃的基礎(chǔ)上, 制定三年、五年或十年的長(zhǎng)期計(jì)劃, 并視年度計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。(四) 戰(zhàn)略計(jì)劃階段。20世紀(jì)六七十年代以來(lái),全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩不定,營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜,許多企業(yè)為了求得長(zhǎng)期生存和發(fā)展, 逐漸改變計(jì)劃方法,力求站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度,從

3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要出發(fā),制定企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃。二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況( 包括市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等) , 分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上, 對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃不僅是企業(yè)部門計(jì)劃中最重要的計(jì)劃之一, 而且其他各種計(jì)劃都要涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容。(一) 與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的企業(yè)計(jì)劃在企業(yè)各種計(jì)劃中, 至少有八種計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷密切相關(guān):1 . 企業(yè)計(jì)劃。它是企業(yè)全部業(yè)務(wù)的整體計(jì)劃, 有年度計(jì)劃、中期計(jì)劃、長(zhǎng)期計(jì)劃等, 包括企業(yè)任務(wù)

4、、增長(zhǎng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略和目標(biāo), 但不包括各個(gè)業(yè)務(wù)單位的活動(dòng)細(xì)節(jié)。2 . 業(yè)務(wù)部計(jì)劃。它是一種類似于企業(yè)計(jì)劃并主要描述業(yè)務(wù)增長(zhǎng)及其利潤(rùn)增長(zhǎng)的計(jì)劃, 包括市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略和人事戰(zhàn)略等, 也有短期計(jì)劃、中期計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃之分。3 . 產(chǎn)品線計(jì)劃。它是一種描述特定產(chǎn)品線的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計(jì)劃, 由各個(gè)產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)制定。4 . 產(chǎn)品計(jì)劃。它是一種描述特定產(chǎn)品的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計(jì)劃, 由各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)制定。5 . 品牌計(jì)劃。它是一種描述特定品牌的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計(jì)劃, 由各個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制定。6 . 市場(chǎng)計(jì)劃。它是一種關(guān)于開(kāi)發(fā)特定行業(yè)市場(chǎng)或地區(qū)市場(chǎng)并為之服務(wù)的計(jì)劃,

5、由各個(gè)市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)制定。7 . 產(chǎn)品(市場(chǎng)) 計(jì)劃。它是一種關(guān)于企業(yè)在特定行業(yè)或地區(qū)市場(chǎng), 營(yíng)銷特定產(chǎn)品或產(chǎn)品線的計(jì)劃。8 . 職能計(jì)劃。它是一種關(guān)于企業(yè)某項(xiàng)主要職能的計(jì)劃, 如市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人力資源計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃、研究與開(kāi)發(fā)計(jì)劃等。它還描述在某一主要職能下的子職能計(jì)劃, 如在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃下的廣告計(jì)劃、銷售促進(jìn)計(jì)劃、銷售人員計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷研究計(jì)劃等。(二) 市場(chǎng)營(yíng)銷部門與企業(yè)計(jì)劃企業(yè)計(jì)劃工作常常從“我們希望有多大的銷售量才能獲得利潤(rùn)” 這個(gè)問(wèn)題開(kāi)始。這個(gè)問(wèn)題只有通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷分析和制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃才能得以解決。一般來(lái)講, 在企業(yè)內(nèi)部, 只有當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃被批準(zhǔn)以后, 其他職能部門( 如

6、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事等) 才開(kāi)始制定本部門的計(jì)劃, 以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和實(shí)現(xiàn)。因此, 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)其他行動(dòng)計(jì)劃工作的起點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)計(jì)劃中起著重要的作用。企業(yè)計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門:1 . 依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。2 . 依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì), 特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大, 企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。3 . 市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃, 具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4 . 市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5 . 市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)

7、出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià), 并在必要時(shí)采取改正措施?？傊? 市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)計(jì)劃的制定和實(shí)施過(guò)程中, 擔(dān)負(fù)著關(guān)鍵性的任務(wù)。(三) 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃主要由以下八個(gè)部分組成:1 .經(jīng)理摘要。它可使最高管理層迅速抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。2 .當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的狀況。它提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)。3 .機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析。概述企業(yè)外部的主要機(jī)會(huì)與威脅、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)及在計(jì)劃中必須注意的主要問(wèn)題。4 .目標(biāo)。它確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、投資報(bào)酬率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)額等領(lǐng)域的目標(biāo)。5 .市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要市場(chǎng)營(yíng)銷方法。6 .行動(dòng)方案。它回答應(yīng)該做什

8、么、誰(shuí)來(lái)做、何時(shí)做、需要多少成本等。7 .預(yù)計(jì)的損益表。它概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況。8 .控制。它說(shuō)明將如何監(jiān)控該計(jì)劃。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織與部門一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)和效率(一) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。理解這一概念必須注意兩個(gè)問(wèn)題:1 . 并非所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都發(fā)生在同一組織崗位。比如,在擁有很多產(chǎn)品大類的大公司中, 每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理下面都有一支銷售隊(duì)伍, 而產(chǎn)品運(yùn)輸則由一位生產(chǎn)經(jīng)理集中管轄。不僅如此, 有些活動(dòng)甚至還發(fā)生在不同的國(guó)家或地區(qū)。但它們屬于市場(chǎng)營(yíng)銷組織, 因?yàn)樗鼈兌际窃趶氖率袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2 . 不同企業(yè)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的劃分

9、也是不同的。例如, 信貸對(duì)某個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng), 對(duì)另一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)則可能是會(huì)計(jì)活動(dòng)。同時(shí),即使企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)中正式設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷部門, 企業(yè)的所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也不是全部由該部門來(lái)完成。因此,市場(chǎng)營(yíng)銷組織的范圍是難以明確界定的。有時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷組織也被理解為各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷職位中人的集合。由于企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)總是由人來(lái)承擔(dān),所以,對(duì)企業(yè)而言,人的管理比組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)更為重要。有的組織看起來(lái)完美無(wú)缺, 但運(yùn)作起來(lái)卻不是那么一回事, 這主要是由于有人的因素介入。正是在這種意義上, 判斷市場(chǎng)營(yíng)銷組織的好壞主要是看人的素質(zhì),而不單單是看組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理既能有效地制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和戰(zhàn)略,又

10、能使下級(jí)正確地貫徹執(zhí)行這些計(jì)劃和戰(zhàn)略。(二) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)大體表現(xiàn)在三個(gè)方面:1 . 對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組織應(yīng)該不斷適應(yīng)外部環(huán)境, 并對(duì)市場(chǎng)變化作出積極反應(yīng)。把握市場(chǎng)變化的途徑是多種多樣的, 市場(chǎng)營(yíng)銷研究部門、企業(yè)的銷售人員以及其他商業(yè)研究機(jī)構(gòu)都能為企業(yè)提供各種市場(chǎng)信息。了解到市場(chǎng)變化后, 企業(yè)的反應(yīng)則涉及整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng), 從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到價(jià)格確定乃至包裝都要作出相應(yīng)的調(diào)整。2 . 使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化。企業(yè)內(nèi)部存在著許多專業(yè)化部門,為避免這些部門間的矛盾和沖突, 市場(chǎng)營(yíng)銷組織要充分發(fā)揮其協(xié)調(diào)和控制的職能, 確定各自的權(quán)利和責(zé)任。3 . 代表并維護(hù)消費(fèi)者利

11、益。企業(yè)一旦奉行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念, 就要把消費(fèi)者利益放在第一位。這里, 主要由市場(chǎng)營(yíng)銷組織承擔(dān)這項(xiàng)職責(zé)。雖然有的企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員的民意測(cè)驗(yàn)等來(lái)反映消費(fèi)者的呼聲, 但僅此是不夠的。企業(yè)必須在管理的最高層面上設(shè)置市場(chǎng)營(yíng)銷組織, 以確保消費(fèi)者的利益不致受到損害。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的上述目標(biāo)歸根結(jié)底是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)。事實(shí)上, 組織本身并不是目的, 更為重要的是組織要協(xié)調(diào)、指導(dǎo)人們獲得最佳市場(chǎng)營(yíng)銷成果。(三) 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的效率與效果市場(chǎng)營(yíng)銷組織運(yùn)作好壞可以從效率和效果兩方面來(lái)考察。效率通常是結(jié)果與努力的比率。從組織的角度講,效率要通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的專業(yè)化和程序化來(lái)實(shí)現(xiàn), 只要組織的目標(biāo)及所

12、面臨的外部環(huán)境不發(fā)生變化,即使專業(yè)化和程序化會(huì)帶來(lái)精神和道德等方面的問(wèn)題,它們也必然大大提高組織的效率。效果反映的是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度,是實(shí)際結(jié)果同預(yù)期結(jié)果的對(duì)比。效率與效果的區(qū)別在于, 迅速取得的結(jié)果并不一定有效地滿足目標(biāo)。比如, 企業(yè)很容易賣掉的產(chǎn)品未必能獲得最大利潤(rùn)。因此, 一個(gè)有效的組織必須能隨市場(chǎng)變化和技術(shù)革新而不斷地進(jìn)行自我調(diào)整。正如美國(guó)著名的管理學(xué)家彼得杜拉克所說(shuō): “效率是正確地做事情, 而效果則是做正確的事情。” 有的組織試圖不斷革新, 就傾向于效率; 而有的組織愿意維持原有的市場(chǎng), 則傾向于效果。二、市場(chǎng)營(yíng)銷部門及其演變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門是執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃、服務(wù)購(gòu)買者的職能部門。市

13、場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織形式, 主要受宏觀營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷管理哲學(xué)以及企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營(yíng)范圍、業(yè)務(wù)特點(diǎn)等因素的影響。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的不斷發(fā)展演變而來(lái)的, 大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)五個(gè)階段。(一) 單純的銷售部門。20 世紀(jì)30 年代以前,西方企業(yè)以生產(chǎn)觀念作為指導(dǎo)思想,大部分都采用這種形式。一般說(shuō)來(lái), 所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售和會(huì)計(jì)這四個(gè)基本職能部門開(kāi)始發(fā)展的。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)融資, 生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)制造,銷售部門通常由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé),管理銷售人員,并兼管若干營(yíng)銷調(diào)研和廣告宣傳工作(見(jiàn)

14、圖12-1A)。在這個(gè)階段, 銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品, 生產(chǎn)什么就銷售什么;生產(chǎn)多少就銷售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫(kù)存管理等完全由生產(chǎn)部門決定,銷售部門對(duì)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問(wèn)題,幾乎沒(méi)有任何發(fā)言權(quán)。(二) 兼有附屬職能的銷售部門。20 世紀(jì)30 年代大蕭條以后,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈, 大多數(shù)企業(yè)以推銷觀念作為指導(dǎo)思想, 需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、廣告宣傳以及其他促銷活動(dòng), 這些工作逐漸變成專門的職能, 當(dāng)工作量達(dá)到一定程度時(shí), 便會(huì)設(shè)立一名市場(chǎng)營(yíng)銷主任, 負(fù)責(zé)這方面的工作( 見(jiàn)圖12-1B) 。(三) 獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷部門。隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大, 營(yíng)銷調(diào)研、新

15、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告促銷和客戶服務(wù)等市場(chǎng)營(yíng)銷職能的重要性日益增強(qiáng)。于是, 市場(chǎng)營(yíng)銷部門成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的職能部門, 作為市場(chǎng)營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人的市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理同銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo), 銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷成為平行的職能部門( 如圖12-1C所示)。但在具體工作上, 這兩個(gè)部門是需要密切配合的。這種安排常常使用在許多企業(yè)中, 它向企業(yè)總經(jīng)理提供了一個(gè)全面的、從各角度分析企業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。例如, 銷售出現(xiàn)問(wèn)題后, 總經(jīng)理問(wèn)銷售經(jīng)理的解決辦法, 銷售經(jīng)理常常會(huì)推薦雇用更多業(yè)務(wù)員, 提高銷售費(fèi)用, 開(kāi)發(fā)銷售競(jìng)賽或降低成本以利于產(chǎn)品銷售, 而總經(jīng)理從市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理那里得到的答案則可能與銷售經(jīng)理

16、大相徑庭。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理常常從消費(fèi)者角度而不僅僅從當(dāng)前產(chǎn)品的價(jià)格和銷售人員的角度入手分析解決辦法: 企業(yè)的市場(chǎng)定位是否正確? 和競(jìng)爭(zhēng)者相比較目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者怎樣看本企業(yè)及其產(chǎn)品的? 在產(chǎn)品的特點(diǎn)、風(fēng)格、包裝、服務(wù)、配送及促銷手段等方面是不是有變化? 這些變化是否合理? 顯然這樣分析對(duì)解決問(wèn)題更為有效。(四) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門。盡管銷售副總經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào),但是他們之間實(shí)際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對(duì)、互相猜疑的關(guān)系。銷售副總經(jīng)理趨向于短期行為,側(cè)重于取得眼前的銷售量; 而市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理則多著眼于長(zhǎng)期效果, 側(cè)重于制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略,以滿足市場(chǎng)的長(zhǎng)期需要。銷售

17、部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間矛盾沖突的解決過(guò)程, 形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門的基礎(chǔ),即由市場(chǎng)營(yíng)銷副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé),下轄所有市場(chǎng)營(yíng)銷職能部門和銷售部門(見(jiàn)圖12-1D)。需要注意的是,營(yíng)銷人員和銷售人員是兩種截然不同的群體,盡管營(yíng)銷人員很多來(lái)自銷售人員,但還是不應(yīng)將他們搞混,并不是所有的銷售人員都能成為營(yíng)銷人員,事實(shí)上,在這兩種職業(yè)之間有著根本的不同。從專業(yè)性質(zhì)而言,營(yíng)銷經(jīng)理的任務(wù)是確定市場(chǎng)機(jī)會(huì), 準(zhǔn)備市場(chǎng)營(yíng)銷策略,并計(jì)劃、組織新產(chǎn)品進(jìn)入,使銷售活動(dòng)達(dá)到預(yù)訂目標(biāo);而銷售人員則是負(fù)責(zé)實(shí)施新產(chǎn)品進(jìn)入和銷售活動(dòng)。在這一過(guò)程中常出現(xiàn)兩種問(wèn)題:如果市場(chǎng)營(yíng)銷人員沒(méi)有征求銷售人員對(duì)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)和整個(gè)計(jì)劃的意見(jiàn)和見(jiàn)解,那么

18、在實(shí)施過(guò)程中可能會(huì)事與愿違;如果在實(shí)施后市場(chǎng)營(yíng)銷人員沒(méi)有收集銷售人員對(duì)于此次行動(dòng)計(jì)劃實(shí)施的反饋信息, 那么他很難對(duì)整個(gè)計(jì)劃進(jìn)行有效控制。表12-1是市場(chǎng)營(yíng)銷人員和銷售人員的比較。市場(chǎng)營(yíng)銷人員常常認(rèn)為銷售人員的優(yōu)點(diǎn)是隨和、易與人交往、工作努力, 缺點(diǎn)是短期行為多、缺乏整體分析的能力。銷售人員則認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷人員受過(guò)良好教育, 大多是依據(jù)數(shù)據(jù)作出結(jié)論, 但缺點(diǎn)是缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)、缺乏市場(chǎng)銷售直覺(jué)和不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。很多企業(yè)忽略了這兩類群體的差別而提升一個(gè)干得很棒的銷售經(jīng)理為高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理, 但不少銷售經(jīng)理對(duì)于每天面對(duì)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃等工作感到枯燥, 寧愿去會(huì)見(jiàn)客戶, 這種公司顯然不明白二者的區(qū)別以致犯如此愚昧的錯(cuò)誤

19、。對(duì)這兩類群體而言, 最主要的是讓他們能達(dá)到最大的理解和尊重。事實(shí)表明, 營(yíng)銷人員、銷售人員之間缺乏理解和尊重的公司肯定是一團(tuán)糟, 如果市場(chǎng)營(yíng)銷人員、銷售人員相互欣賞對(duì)方才能的話, 那常常會(huì)給公司帶來(lái)意想不到的收益。(五) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。一個(gè)企業(yè)僅僅有了上述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷部門, 還不等于是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)取決于企業(yè)內(nèi)部各種管理人員對(duì)待市場(chǎng)營(yíng)銷職能的態(tài)度, 只有當(dāng)所有的管理人員都認(rèn)識(shí)到企業(yè)一切部門的工作都是“為顧客服務(wù)”,“市場(chǎng)營(yíng)銷”不僅是一個(gè)部門的名稱而且是整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)時(shí), 這個(gè)企業(yè)才能算是一個(gè)“ 以顧客為中心” 的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的關(guān)系為

20、確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn), 企業(yè)內(nèi)部各職能部門應(yīng)密切配合。但實(shí)際上, 各部門間的關(guān)系常常表現(xiàn)為激烈的競(jìng)爭(zhēng)和明顯的不信任, 其中有些沖突是由于對(duì)企業(yè)最高利益的不同看法引起的, 有些是由于部門之間的偏見(jiàn)造成的, 還有些則是由于部門利益與企業(yè)利益相沖突造成的。在典型的組織結(jié)構(gòu)中, 所有職能部門應(yīng)該說(shuō)對(duì)顧客的滿意程度都有或多或少的影響。在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下, 所有部門都應(yīng)以“滿足消費(fèi)者” 這一原則為中心, 致力于消費(fèi)者需求的滿足, 而市場(chǎng)營(yíng)銷部門則更應(yīng)該在日?；顒?dòng)中向其他職能部門灌輸這一原則。市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理有兩大任務(wù): 一是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng); 二是在顧客利益方面, 協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)其他職能部門之間的

21、關(guān)系。然而,很難確定應(yīng)給予市場(chǎng)營(yíng)銷部門多少權(quán)限來(lái)與其他部門進(jìn)行協(xié)調(diào)合作。但一般而言, 市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理應(yīng)主要依靠說(shuō)服而不是權(quán)力來(lái)進(jìn)行工作。假設(shè)航空公司的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理在致力于提高市場(chǎng)占有率的過(guò)程中,并沒(méi)有具體的權(quán)力去影響乘客的滿意程度: 他不能雇用或培訓(xùn)機(jī)組人員(人事部) ;他不能決定食品的質(zhì)量和種類(餐飲部);他不能確保飛機(jī)的安全標(biāo)準(zhǔn)(維修部);他不能解決價(jià)格表問(wèn)題(業(yè)務(wù)部);他不能確定票價(jià)(財(cái)務(wù)部)。他只能控制市場(chǎng)研究、銷售人員與廣告促銷, 并只能通過(guò)與其他部門的協(xié)調(diào)努力形成乘客滿意的飛行環(huán)境。(一) 市場(chǎng)營(yíng)銷部門和其他部門的分歧其他部門經(jīng)常反對(duì)在工作中一切以顧客利益為中心。正如市場(chǎng)營(yíng)銷部門強(qiáng)

22、調(diào)顧客滿意這一點(diǎn)一樣, 其他部門也同樣強(qiáng)調(diào)它們工作的重要性, 顯然, 其間沖突是不可避免的, 表12-2 列舉了市場(chǎng)營(yíng)銷部門與其他部門之間的主要分歧。1 .研究開(kāi)發(fā)部門。企業(yè)希望開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,但常因研究開(kāi)發(fā)部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門關(guān)系不好而終告失敗。從許多方面來(lái)講, 這兩個(gè)部門在企業(yè)中代表著兩種截然不同的文化觀念,研究開(kāi)發(fā)部門由科學(xué)技術(shù)人員構(gòu)成,他們?yōu)樯a(chǎn)技術(shù)的奇特性和超前性而驕傲,擅長(zhǎng)解決技術(shù)問(wèn)題,而不關(guān)心眼前的銷售利潤(rùn),喜歡在較少人監(jiān)督或較少顧慮研究成本的情況下工作。市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售部門則由具有商業(yè)頭腦的人員組成,他們對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)域的非常了解, 喜歡那些對(duì)顧客有促銷作用的新產(chǎn)品,有一種注重成本的緊迫感。

23、市場(chǎng)營(yíng)銷人員把研究開(kāi)發(fā)人員看做是不切實(shí)際的,知識(shí)分子味十足的,甚至不懂經(jīng)營(yíng)的科學(xué)狂人;相反,研究開(kāi)發(fā)人員把市場(chǎng)營(yíng)銷人員看做是慣于行騙,惟利是圖的卑鄙小人,他們對(duì)產(chǎn)品的銷售特色比對(duì)技術(shù)性能更感興趣。結(jié)果,企業(yè)不是技術(shù)導(dǎo)向型的,就是市場(chǎng)導(dǎo)向型的, 或二者并重的。在技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)中,研發(fā)人員研究基本原理問(wèn)題,尋求強(qiáng)大突破,力求使產(chǎn)品盡善盡美。雖然他們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一種重要的新產(chǎn)品,但因研究與開(kāi)發(fā)的費(fèi)用很高, 新產(chǎn)品成功率較低。在市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)中, 研發(fā)人員為專業(yè)市場(chǎng)的需要而設(shè)計(jì)新產(chǎn)品,絕大多數(shù)是對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)和現(xiàn)有技術(shù)的應(yīng)用, 新產(chǎn)品的成功率較高, 但主要是改進(jìn)生命周期較短的產(chǎn)品。在技術(shù)、市場(chǎng)二者并重

24、的企業(yè)中, 市場(chǎng)營(yíng)銷部與研究開(kāi)發(fā)部形成有效的組織關(guān)系, 密切配合, 共同負(fù)責(zé), 進(jìn)行卓有成效的市場(chǎng)創(chuàng)新, 研發(fā)人員不僅負(fù)責(zé)發(fā)明, 也負(fù)責(zé)確保創(chuàng)新的成功, 銷售人員不只是注意新的銷售特色,也協(xié)助研究人員尋找能滿足要求的新途徑。研究表明: 創(chuàng)新成功需要研究開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷一體化。研究開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷部門的合作,可采用下列幾種簡(jiǎn)便易行的方式:(1)聯(lián)合舉辦研討會(huì),以便加強(qiáng)對(duì)方工作目標(biāo)、作風(fēng)和問(wèn)題的理解與尊重。(2)每個(gè)新項(xiàng)目要同時(shí)派給研究開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)營(yíng)銷人員,他們將在整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中合作, 同時(shí), 研究開(kāi)發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)共同確定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)。(3)與研究開(kāi)發(fā)部門的合作,要一直持續(xù)到銷售階

25、段, 包括編寫(xiě)技術(shù)手冊(cè)、合辦貿(mào)易展覽、售后調(diào)查, 甚至參與一些銷售工作。(4)產(chǎn)生的矛盾應(yīng)由高層管理部門解決,在同一個(gè)企業(yè)中, 研究開(kāi)發(fā)部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)同時(shí)向一個(gè)副總經(jīng)理報(bào)告。2 . 工程部門。工程部門負(fù)責(zé)運(yùn)用切實(shí)可行的方法, 來(lái)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和新的生產(chǎn)程序工程師們更關(guān)心產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量、成本費(fèi)用的節(jié)約以及制造工藝的簡(jiǎn)化。如果營(yíng)銷人員倡導(dǎo)產(chǎn)品多樣化,而不是以標(biāo)準(zhǔn)配件來(lái)突出產(chǎn)品特色,工程師們便會(huì)與之發(fā)生沖突。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員只要求產(chǎn)品外型美觀,而不注重其內(nèi)在性能, 是一群做事浮躁、夸夸其談的人,不值得加以信任。在營(yíng)銷人員具有工科學(xué)歷背景并能有效地與工程師溝通的企業(yè)里, 一般不會(huì)出現(xiàn)上述問(wèn)題。3 .

26、 采購(gòu)部門。采購(gòu)主管人員負(fù)責(zé)以最低的成本買進(jìn)質(zhì)量、數(shù)量都合適的原材料與零配件。通常,他們的購(gòu)買量大且種類較少。但市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理通常會(huì)爭(zhēng)取在一條生產(chǎn)線上推出幾種型號(hào)的產(chǎn)品,這就需要采購(gòu)數(shù)量小而品種多的原材料及零配件,而不需要數(shù)量大而種類少的零配件。因此,采購(gòu)主管人員認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)原料及其零配件的質(zhì)量要求過(guò)高,這往往迫使他們以較高的價(jià)格購(gòu)進(jìn)原材料,有時(shí)還會(huì)造成庫(kù)存過(guò)多而積壓的現(xiàn)象。4 . 制造部門。制造部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間存在幾種潛在矛盾。生產(chǎn)人員負(fù)責(zé)工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn), 以實(shí)現(xiàn)用適當(dāng)?shù)某杀? 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi), 生產(chǎn)適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品的目標(biāo)。他們成天忙于處理機(jī)器故障、原材料缺乏、勞資糾紛及怠工等問(wèn)題。

27、他們認(rèn)為, 市場(chǎng)營(yíng)銷人員在不了解工廠的經(jīng)濟(jì)情況及戰(zhàn)略的前提下, 一味地埋怨工廠生產(chǎn)能力不足、生產(chǎn)拖延、質(zhì)量控制不嚴(yán)、售后服務(wù)不佳等, 而且, 還經(jīng)常作出不正確的銷售預(yù)測(cè), 推薦難以制造的產(chǎn)品, 答應(yīng)給顧客過(guò)多不合理的服務(wù)項(xiàng)目。市場(chǎng)營(yíng)銷人員確實(shí)看不到工廠的困難, 而只注意顧客提出的問(wèn)題。例如, 顧客希望很快拿到貨物, 顧客收到了不合格的商品, 顧客得不到工廠的服務(wù)等。他們很少注意, 多為一位顧客服務(wù), 就會(huì)加大工廠的成本。這不僅是兩個(gè)部門間不好溝通的問(wèn)題, 而且是實(shí)際利益沖突的問(wèn)題。企業(yè)可采用不同的方法來(lái)解決這些問(wèn)題。在生產(chǎn)導(dǎo)向型的企業(yè)中, 人們做的任何一件事情都是為了保證生產(chǎn)順利進(jìn)行、降低成本

28、, 這種企業(yè)傾向于生產(chǎn)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品, 希望生產(chǎn)線窄一些, 而生產(chǎn)批量大一些。這時(shí), 需要加速生產(chǎn)來(lái)配合促銷活動(dòng)的情況幾乎沒(méi)有, 顧客在遇到延期交貨時(shí)不得不耐心等待。在市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)中, 企業(yè)要想盡一切辦法來(lái)滿足顧客的需要。例如, 在一家大型的化妝品企業(yè)里, 只要市場(chǎng)營(yíng)銷人員一聲令下, 要求生產(chǎn)什么產(chǎn)品, 生產(chǎn)人員就立即行動(dòng), 而不考慮加班費(fèi)用、短期生產(chǎn)效應(yīng)等。結(jié)果, 造成生產(chǎn)成本偏高而且成本不固定,產(chǎn)品質(zhì)量也欠穩(wěn)定等問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)逐漸向生產(chǎn)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向并重的方向發(fā)展。在這種并重的企業(yè)里, 制造部門與市場(chǎng)營(yíng)銷部門可以共同確定企業(yè)追求的最佳利益。解決辦法包括召開(kāi)聯(lián)合研討會(huì), 以了解雙方的觀點(diǎn), 設(shè)

29、置聯(lián)合委員會(huì)和聯(lián)絡(luò)人員, 制定人員交流計(jì)劃以及采用分析方法, 以確定最有利的行動(dòng)方案等。企業(yè)的盈利能力很大程度上取決于市場(chǎng)營(yíng)銷部門與制造部門之間的良好協(xié)調(diào)關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須具備較好地了解制造部門的能力, 如了解彈性工廠、自動(dòng)化和機(jī)器人、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)等生產(chǎn)領(lǐng)域新概念的市場(chǎng)營(yíng)銷涵義。如果企業(yè)想通過(guò)降低生產(chǎn)成本來(lái)取勝, 那就需要一種新的生產(chǎn)策略; 如果企業(yè)想依靠質(zhì)量?jī)?yōu)良、品種多樣或優(yōu)質(zhì)服務(wù)取勝, 就需要采取不同的生產(chǎn)策略。所以, 生產(chǎn)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力是由已規(guī)劃好的產(chǎn)量、成本、質(zhì)量、品種和服務(wù)組成的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)決定的。在產(chǎn)品尚未確定賣主之前, 當(dāng)購(gòu)買者去工廠了解生產(chǎn)管理質(zhì)量狀況時(shí), 生產(chǎn)人員和工廠

30、部門無(wú)疑成了重要的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。5 . 財(cái)務(wù)部門。財(cái)務(wù)主管人員擅長(zhǎng)于評(píng)估不同業(yè)務(wù)活動(dòng)的盈利能力, 但每當(dāng)涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)時(shí)就不得不喊“頭痛”。市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員在要求將大量預(yù)算用于宣傳、促銷活動(dòng)和推銷人員的開(kāi)支的同時(shí), 卻不能具體說(shuō)明這些費(fèi)用能帶來(lái)多少銷售利潤(rùn)。財(cái)務(wù)主管人員就會(huì)懷疑, 市場(chǎng)營(yíng)銷人員所作的預(yù)測(cè)是自己隨意編造的, 并沒(méi)有真正考慮經(jīng)費(fèi)與銷售利潤(rùn)的關(guān)系。他們認(rèn)為, 市場(chǎng)營(yíng)銷人員急于大幅度削價(jià)是為了獲得訂單而不是真正為了盈利。同時(shí), 市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員則認(rèn)為, 財(cái)務(wù)人員控制資金太緊, 拒絕把資金投入到長(zhǎng)期的潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中去, 他們把所有的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)看做是一種浪費(fèi), 而不是投資; 財(cái)務(wù)人員

31、過(guò)于保守, 不愿冒風(fēng)險(xiǎn), 從而使許多好的機(jī)遇失之交臂。解決這個(gè)問(wèn)題的辦法是加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的財(cái)務(wù)訓(xùn)練, 同時(shí)加強(qiáng)對(duì)財(cái)務(wù)人員的市場(chǎng)營(yíng)銷訓(xùn)練。財(cái)務(wù)主管人員要運(yùn)用財(cái)務(wù)工具和理論, 支持對(duì)全局有影響的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。6 . 會(huì)計(jì)部門。會(huì)計(jì)人員認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷人員不能準(zhǔn)時(shí)提供銷售報(bào)表, 尤其不喜歡銷售人員與顧客達(dá)成的特殊交易,因?yàn)檫@些交易需要特殊的會(huì)計(jì)手續(xù); 反之, 市場(chǎng)營(yíng)銷人員則不喜歡會(huì)計(jì)人員把固定成本分?jǐn)偟讲煌放粕先?。品牌?jīng)理認(rèn)為,他們主管的品牌比預(yù)期的更能盈利,但問(wèn)題在于分?jǐn)偨o產(chǎn)品的間接費(fèi)用太多,而使得品牌利潤(rùn)率降低,他們還希望會(huì)計(jì)部門能按銷售渠道、銷售區(qū)域、訂貨規(guī)模等編制互不相同的利潤(rùn)和銷售額報(bào)表

32、。7 . 信用部門。信用部門的主管人員要評(píng)估潛在顧客的商品信用等級(jí), 拒絕或限制向商品信用不佳的顧客提供信貸。他們認(rèn)為,營(yíng)銷人員往往把商品出售給任何人, 甚至那些連付款都有問(wèn)題的人。相反, 市場(chǎng)營(yíng)銷人員則常常感到信用標(biāo)準(zhǔn)訂得太高, 他們認(rèn)為: 要求“無(wú)壞賬” 實(shí)際上意味著企業(yè)失去一大筆買賣和利潤(rùn)。他們常常抱怨: 好不容易找到了客戶, 最后卻因顧客信用而不能與之成交。(二) 建設(shè)市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)文化在市場(chǎng)導(dǎo)向型和消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)里, 人們已達(dá)成如下共識(shí):市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能, 而且是所有部門都應(yīng)有的職能; 即使是最好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門, 也不能彌補(bǔ)因其他部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來(lái)的損失。

33、消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)的各部門應(yīng)具有如下意識(shí)。1 .研究開(kāi)發(fā)部門:(1)請(qǐng)消費(fèi)者開(kāi)會(huì)并傾聽(tīng)意見(jiàn);(2)在每一個(gè)新項(xiàng)目的研究開(kāi)發(fā)期間, 歡迎市場(chǎng)營(yíng)銷部門、制造部門和其他部門提出中肯的意見(jiàn);(3)視競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為“超越基點(diǎn)”,以尋求更好的產(chǎn)品;(4)在項(xiàng)目進(jìn)行中傾聽(tīng)并采納消費(fèi)者的反饋意見(jiàn);(5)在市場(chǎng)反饋的基礎(chǔ)上, 不斷完善和改進(jìn)產(chǎn)品。2 .采購(gòu)部門: (1)主動(dòng)尋找最好的供貨商;(2 )與少數(shù)值得信賴的高品質(zhì)產(chǎn)品供貨商建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系;(3)在價(jià)格優(yōu)惠和高質(zhì)量之間首選高質(zhì)量。3 .生產(chǎn)部門:(1)邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)工廠進(jìn)行參觀;(2)指導(dǎo)消費(fèi)者如何使用企業(yè)產(chǎn)品;(3)為滿足已承諾的訂單, 寧愿超時(shí)工作;(4

34、)不斷尋找提高生產(chǎn)速度和降低生產(chǎn)成本的方法;(5)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量并致力于無(wú)質(zhì)量缺陷。4 . 市場(chǎng)營(yíng)銷部門: ( 1 ) 研究每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求,努力提供更為友善的服務(wù), 致力于獲得長(zhǎng)期潛在市場(chǎng)利潤(rùn); (2 ) 經(jīng)常收集和評(píng)估關(guān)于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)的信息, 以更好地滿足消費(fèi)者需要; (3 ) 積極影響企業(yè)所有部門的雇員, 使他們?cè)谒枷肷虾蛯?shí)踐中都以消費(fèi)者為中心。5 . 銷售部門: (1 ) 了解消費(fèi)者, 努力給消費(fèi)者提供“ 最合適的產(chǎn)品和服務(wù)”; ( 2) 只許下自己確實(shí)能做到的承諾; ( 3 ) 主動(dòng)將消費(fèi)者意見(jiàn)反饋給負(fù)責(zé)產(chǎn)品改進(jìn)的部門; (4 ) 盡量為每一位消費(fèi)者服務(wù)更長(zhǎng)的時(shí)

35、間。6 . 后勤部門: ( 1 ) 建立提供服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn), 并長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持這一標(biāo)準(zhǔn); (2 ) 運(yùn)作一個(gè)富有知識(shí)且友善的消費(fèi)者服務(wù)部門, 負(fù)責(zé)回答消費(fèi)者的問(wèn)題, 處理顧客的抱怨, 滿腔熱忱地解決問(wèn)題。7 . 會(huì)計(jì)部門: ( 1 ) 定期提供產(chǎn)品市場(chǎng)、地理區(qū)域的盈利能力報(bào)告; (2 ) 隨時(shí)備有不同發(fā)票, 以滿足消費(fèi)者需要; (3 ) 禮貌而迅速地回答消費(fèi)者所提出的各種咨詢問(wèn)題。8 . 財(cái)務(wù)部門: ( 1 ) 理解并支持市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出, 以支持市場(chǎng)營(yíng)銷部門的長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃; (2 ) 根據(jù)消費(fèi)者的財(cái)務(wù)狀況制定不同的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn); (3 ) 在消費(fèi)者信用程度上很快做出決定。9 . 公關(guān)部門: (

36、 1 ) 宣傳有利于企業(yè)的消息, 控制損害企業(yè)形象的消息的傳播; (2 ) 充當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的消費(fèi)者和公眾, 并不斷倡導(dǎo)更佳的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與實(shí)踐。10 . 其他與消費(fèi)者接觸的個(gè)人: 極富能力, 謙虛, 精神愉快,值得信賴并很負(fù)責(zé)任。很多企業(yè)都不斷采取措施希望成為市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè), 但大多失敗了。這是為什么呢? 在一些企業(yè)中, 總裁并未真正明白市場(chǎng)營(yíng)銷與促銷的內(nèi)在區(qū)別, 只希望企業(yè)能大規(guī)模地銷售和開(kāi)展廣告攻勢(shì),并未明白如果它們的產(chǎn)品和價(jià)格不能真正為目標(biāo)顧客提供價(jià)值, 則其所進(jìn)行的一切促銷活動(dòng)都等于零。一些董事認(rèn)為, 舉辦幾次關(guān)于“為消費(fèi)者工作” 的演講, 召開(kāi)一些研討會(huì), 開(kāi)展一些市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn),

37、就會(huì)得到他們所需要的結(jié)果, 從而低估了企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)這種轉(zhuǎn)變的抵制力。特別是在缺乏新的激勵(lì)因素下, 倘若企業(yè)文化活動(dòng)沒(méi)有明顯的進(jìn)展的話, 這些老總們便開(kāi)始表現(xiàn)出不耐煩并轉(zhuǎn)向處理其他的問(wèn)題, 如開(kāi)展提高企業(yè)生產(chǎn)率的活動(dòng)等。(三) 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化建設(shè)建設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷文化需要做好如下工作:1 . 明確要求所有經(jīng)理都成為消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)理。在這里, 董事的領(lǐng)導(dǎo)和承諾是關(guān)鍵因素, 必須確保企業(yè)的高級(jí)經(jīng)理們都將建立以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念, 不斷地向雇員、供應(yīng)商、分銷商強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性, 董事應(yīng)身體力行對(duì)消費(fèi)者許下承諾并實(shí)現(xiàn)承諾。2 . 建立強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍。企業(yè)應(yīng)雇用高級(jí)市

38、場(chǎng)營(yíng)銷人員, 組建項(xiàng)目小組, 以便在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中將市場(chǎng)營(yíng)銷思想和實(shí)踐帶入企業(yè), 項(xiàng)目負(fù)責(zé)小組應(yīng)包括董事, 銷售副總裁, 開(kāi)發(fā)部、采購(gòu)部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部、人事部及其他部門的關(guān)鍵人員。3 . 獲取各界指導(dǎo)和幫助。在建立企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷文化的過(guò)程中,市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目小組從專家處獲得咨詢, 從其他市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)那里獲得經(jīng)驗(yàn)。4 . 改變企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)制度。如果期望企業(yè)部門的行為有所改變,那就應(yīng)該改變企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)制度。顯然, 如果采購(gòu)部門和生產(chǎn)部門因降低生產(chǎn)成本而獲得獎(jiǎng)勵(lì), 那么就很難讓他們?yōu)榱烁玫胤?wù)消費(fèi)者而多增加一分錢的成本。如果財(cái)務(wù)部注重短期的利潤(rùn), 那么很難相信他們會(huì)支持市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的長(zhǎng)期投資, 以提高消

39、費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。5 . 雇用市場(chǎng)營(yíng)銷專家。企業(yè)應(yīng)考慮雇用市場(chǎng)營(yíng)銷專家, 尤其是在一流的市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)里工作的專家。例如, 花旗銀行面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作出現(xiàn)的嚴(yán)重問(wèn)題, 從通用食品公司聘請(qǐng)了高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理。6 . 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)。企業(yè)為了把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、技能灌輸給經(jīng)理和雇員, 需要對(duì)高層管理人員、部門經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、銷售人員、生產(chǎn)人員、研究開(kāi)發(fā)人員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn)。7 . 建立現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制度。訓(xùn)練經(jīng)理們用市場(chǎng)營(yíng)銷思維進(jìn)行工作, 一個(gè)卓有成效的方法就是建立一種現(xiàn)代化的市場(chǎng)導(dǎo)向型的計(jì)劃制度, 計(jì)劃形式迫使經(jīng)理們考慮市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和其他各種因素。這些經(jīng)理將為某些具體

40、產(chǎn)品和細(xì)分市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略, 預(yù)測(cè)銷售利潤(rùn)并對(duì)這些活動(dòng)負(fù)責(zé)。8 . 建立年度市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)獎(jiǎng)制度。企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)各業(yè)務(wù)單位提交年度最佳市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)報(bào)告, 通過(guò)對(duì)這些報(bào)告的評(píng)審, 企業(yè)可評(píng)出最佳市場(chǎng)營(yíng)銷人員, 并對(duì)其予以獎(jiǎng)勵(lì)。這些獲獎(jiǎng)?wù)叩氖论E將作為“優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷案例” 在企業(yè)內(nèi)廣泛傳播。類似活動(dòng)曾被杜邦公司所采用。該公司的幾個(gè)事業(yè)部門按市場(chǎng)營(yíng)銷職能進(jìn)行了重組, 還為高級(jí)管理人員召開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷研討會(huì), 與會(huì)人員有300 多名高級(jí)經(jīng)理, 2 000 多名中層經(jīng)理和14 000 多名雇員。另外, 杜邦公司還建立了優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)制度, 全球共有32 名杜邦員工獲此殊榮。9 . 將產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)改組為市場(chǎng)導(dǎo)

41、向型的企業(yè)。有些產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)通過(guò)建立一個(gè)專門關(guān)注特定市場(chǎng)的機(jī)構(gòu),或建立一個(gè)協(xié)調(diào)各子市場(chǎng)的產(chǎn)品供應(yīng)計(jì)劃的機(jī)構(gòu),將產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)逐漸發(fā)展成為市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)。例如,一家醫(yī)療器械供應(yīng)商針對(duì)不同醫(yī)院(各市場(chǎng)) 設(shè)有不同的銷售代表,這些代表的身后是各種醫(yī)療產(chǎn)品的專家,因而各科醫(yī)生們并不需要在不同的時(shí)間咨詢不同的產(chǎn)品專家, 而只需要為其各種產(chǎn)品設(shè)立一位可供咨詢的銷售代表。這樣一方面有利于節(jié)約醫(yī)生的時(shí)間,同時(shí)也有利于銷售代表和相關(guān)醫(yī)生建立良好的關(guān)系。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織類型為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo), 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組織。大體上, 市場(chǎng)營(yíng)銷組織可分為專業(yè)化組織和結(jié)構(gòu)性組織兩種。一、專業(yè)化組織專

42、業(yè)化組織包括以下四種類型:(一) 職能型組織。這是最古老也最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷各種職能如銷售、廣告和調(diào)研等的重要性。從圖12-2 可以看出, 該組織把銷售職能當(dāng)成市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn), 而廣告、產(chǎn)品管理和調(diào)研職能則處于次要地位。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品, 或者企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方式大體相同時(shí), 按照市場(chǎng)營(yíng)銷職能設(shè)置組織結(jié)構(gòu)比較有效。但是, 隨著產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大, 這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問(wèn)題。既然沒(méi)有一個(gè)部門能對(duì)某產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)負(fù)全部責(zé)任, 那么, 各部門就強(qiáng)調(diào)各自的重要性, 以便爭(zhēng)取到更多的預(yù)算和決策權(quán)力, 結(jié)果致使市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理無(wú)法進(jìn)行協(xié)

43、調(diào)。(二) 產(chǎn)品型組織。產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度, 以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品差異很大、產(chǎn)品品種太多, 以致按職能設(shè)置的市場(chǎng)營(yíng)銷組織無(wú)法處理的情況下, 建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的。其基本做法是, 由一名產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé), 下設(shè)幾個(gè)產(chǎn)品大類經(jīng)理, 產(chǎn)品大類經(jīng)理之下再設(shè)幾個(gè)具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)各種具體的產(chǎn)品。產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的職責(zé)是制定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃, 并付諸實(shí)施,監(jiān)測(cè)其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。具體職責(zé)可分為六個(gè)方面:1 . 發(fā)展產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。2 . 編制年度市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)。3 . 與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、

44、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng)。4 . 激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣。5 . 收集產(chǎn)品信息、市場(chǎng)情報(bào), 進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。6 . 倡導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。產(chǎn)品型組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場(chǎng)營(yíng)銷職能, 并對(duì)市場(chǎng)變化作出積極反應(yīng)。同時(shí), 由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理, 那些較小品牌的產(chǎn)品可能不會(huì)受到忽視。不過(guò), 該組織形式也存在不少缺陷:1 . 缺乏整體觀念。在產(chǎn)品型組織中, 各個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理相互獨(dú)立,他們會(huì)為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦, 事實(shí)上, 有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和淘汰的威脅。2 . 部門沖突。產(chǎn)品經(jīng)理們未必能獲得足夠的權(quán)威, 以保證他們有效地履行職責(zé)。這就要求他們得靠勸說(shuō)的方法取得廣

45、告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他部門的配合與支持。3 . 多頭領(lǐng)導(dǎo)。由于權(quán)責(zé)劃分不清楚, 下級(jí)可能會(huì)得到多方面的指令。例如, 產(chǎn)品廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時(shí)接受產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的指導(dǎo), 而在預(yù)算和媒體選擇上則受制于廣告協(xié)調(diào)部門。(三)市場(chǎng)型組織。當(dāng)企業(yè)擁有單一的產(chǎn)品大類,面對(duì)各種不同偏好的消費(fèi)群體以及使用不同的分銷渠道時(shí),建立市場(chǎng)型組織是可行的。許多企業(yè)都在按照市場(chǎng)系統(tǒng)安排其市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu),使市場(chǎng)成為企業(yè)各部門為之服務(wù)的中心。市場(chǎng)型組織的基本形態(tài)是:一名市場(chǎng)主管經(jīng)理管理幾名市場(chǎng)經(jīng)理(市場(chǎng)經(jīng)理又稱市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理、市場(chǎng)專家或行業(yè)專家)。市場(chǎng)經(jīng)理開(kāi)展工作所需要的職能性服務(wù)由其他職能性組織提供并保證。其職責(zé)

46、是負(fù)責(zé)制定所管轄市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃和年度計(jì)劃, 分析市場(chǎng)動(dòng)向及企業(yè)應(yīng)該為市場(chǎng)提供何種新產(chǎn)品等。他們的工作成績(jī)常用市場(chǎng)占有率的增加來(lái)判斷, 而不是看其市場(chǎng)現(xiàn)有的盈利狀況。市場(chǎng)型組織的優(yōu)點(diǎn)在于, 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)可以按照滿足各類不同顧客的需求來(lái)組織和安排, 這有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場(chǎng)開(kāi)拓。其缺點(diǎn)是權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo), 這與產(chǎn)品型組織很類似。(四) 地理型組織。如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面向全國(guó),那么它會(huì)按照地理區(qū)域設(shè)置其市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)設(shè)置包括, 一名負(fù)責(zé)全國(guó)銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理, 若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。為了使整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更為有效, 地理型組織通常與其他類型的組織結(jié)合起來(lái)使

47、用。二、結(jié)構(gòu)性組織專業(yè)化組織只是從不同角度確立了市場(chǎng)營(yíng)銷組織中各個(gè)職位的形態(tài),至于如何安排這些職位,還要分析組織結(jié)構(gòu)與職位之間的相互關(guān)系。企業(yè)設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)不是最終目的, 而只是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一種手段。既然各個(gè)企業(yè)有著不同的目標(biāo)、戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和資源條件,因而就可以建立起不同類型的組織結(jié)構(gòu)。(一) 金字塔型。金字塔型是一種較為常見(jiàn)的組織結(jié)構(gòu)形式。它由經(jīng)理至一般員工自上而下建立起垂直的領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系, 管理幅度逐步加寬。按職能專業(yè)化設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)大多是金字塔型。其特點(diǎn)是上下級(jí)權(quán)責(zé)明確, 溝通迅速, 管理效率較高。不過(guò), 由于每個(gè)員工(尤其是下層員工)權(quán)責(zé)范圍有限, 往往缺乏對(duì)總體營(yíng)銷狀況的

48、了解, 因而, 不利于他們的晉升。(二) 矩陣型。矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物, 它是以原有的以直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)為基礎(chǔ), 又建立了一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng), 兩者結(jié)合起來(lái)就組成一個(gè)矩陣( 見(jiàn)圖12-3)。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)踐中, 矩陣型組織的產(chǎn)生大體分兩種情況:1 . 企業(yè)為完成某個(gè)跨部門的一次性任務(wù)(如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)) , 從各部門抽調(diào)人員組成由經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的工作組來(lái)執(zhí)行該項(xiàng)任務(wù), 小組的有關(guān)人員一般受本部門和小組負(fù)責(zé)人的共同領(lǐng)導(dǎo)。任務(wù)完成后, 小組撤銷, 其成員回到各自的崗位。這種臨時(shí)性的矩陣型組織又叫小組制。2 . 企業(yè)要求個(gè)人對(duì)于維持某個(gè)產(chǎn)品或品牌的利潤(rùn)負(fù)責(zé),

49、把產(chǎn)品經(jīng)理的位置從職能部門中分離出來(lái)并加以固定, 同時(shí), 由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素的影響, 產(chǎn)品經(jīng)理還要借助于各職能部門實(shí)施管理, 這就構(gòu)成了矩陣。矩陣型組織能加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部門間的協(xié)作,能集中各種專業(yè)人員的知識(shí)技能又不增加編制, 組建方便, 適應(yīng)性強(qiáng), 有利于提高工作效率。但是, 雙重領(lǐng)導(dǎo),過(guò)于分權(quán),穩(wěn)定性差和管理成本較高的缺陷又多少降低了一部分效率。進(jìn)入21 世紀(jì)以來(lái), 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。電子計(jì)算機(jī)和無(wú)線電通信的不斷進(jìn)步, 全球性競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈, 消費(fèi)者和企業(yè)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的日益豐富, 服務(wù)性企業(yè)的迅速發(fā)展等, 都要求企業(yè)重新考慮怎樣組織自己的業(yè)務(wù)。為適應(yīng)這些變化, 許多企業(yè)將自己的業(yè)務(wù)重心放

50、在主要業(yè)務(wù)或有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)上, 也有不少企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展到其他不熟悉的領(lǐng)域以追求新的發(fā)展。其中有的成功了, 但大多數(shù)失敗了,即使它們所投身的行業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)或極具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)。究其原因, 大多是由于企業(yè)缺乏在該領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)中所應(yīng)具有的技能和知識(shí)。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組織是每一位市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理的根本任務(wù)之一。如前所述, 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理從事管理的前提是進(jìn)行組織規(guī)劃, 包括設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)和人員配備等。然而, 一旦組織結(jié)構(gòu)建立起來(lái), 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理又要不斷地對(duì)此進(jìn)行調(diào)整和發(fā)展, 否則, 隨著企業(yè)自身的發(fā)展與外部環(huán)境的變化, 原先的市場(chǎng)營(yíng)銷組織將會(huì)越來(lái)越不適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的需要, 甚至變

51、得僵化和缺乏效率。近年來(lái), 許多公司都改變了它們?cè)瓉?lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織形式, 改變的原因主要來(lái)自于產(chǎn)品需求、購(gòu)買類型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為、政府政策等方面的變化。本節(jié)將主要討論設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的一般程序。一、分析組織環(huán)境任何一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織都是在不斷變化著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的,要受這些環(huán)境因素的制約。因?yàn)橥獠凯h(huán)境是企業(yè)的不可控因素, 所以市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須隨著外部環(huán)境的變化而不斷地調(diào)整、適應(yīng)。外部環(huán)境包括很多復(fù)雜因素, 如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科技等, 而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織影響最為明顯的主要是市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者狀況。此外, 市場(chǎng)營(yíng)銷組織作為企業(yè)的一部分, 也受整個(gè)企業(yè)特征的影響。(一) 市場(chǎng)狀況。市場(chǎng)狀況首

52、先是指市場(chǎng)的穩(wěn)定程度。有些市場(chǎng),如食品和工業(yè)原料市場(chǎng),在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi),消費(fèi)者購(gòu)買行為、分銷渠道、產(chǎn)品供應(yīng)等變化不大,它們顯得十分穩(wěn)定;而另外一些市場(chǎng),例如,兒童玩具和婦女流行用品市場(chǎng),由于產(chǎn)品生命周期較短、技術(shù)和消費(fèi)需求變化快, 所以,它們變化多端而不穩(wěn)定。不難理解,市場(chǎng)越不穩(wěn)定,市場(chǎng)營(yíng)銷組織也就越需要改變,即必須隨著市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)和資源配置方式。從產(chǎn)品生命周期來(lái)看, 在產(chǎn)品生命周期的不同階段, 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷組織相應(yīng)地隨之改變。通常, 在介紹期,企業(yè)冒著很大的風(fēng)險(xiǎn)向市場(chǎng)投放產(chǎn)品, 往往建立臨時(shí)性的組織如銷售小組, 以便迅速地對(duì)市場(chǎng)行為作出反應(yīng)。在成長(zhǎng)期, 消費(fèi)需求

53、增大, 利潤(rùn)不斷上升, 吸引了大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng), 這時(shí)企業(yè)要建立有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組織如市場(chǎng)導(dǎo)向型矩陣組織, 確立自己強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。在成熟期, 消費(fèi)需求穩(wěn)定, 利潤(rùn)開(kāi)始下降, 于是企業(yè)必須建立高效率的組織如職能性金字塔型組織, 以獲取最大利潤(rùn)。而在衰退期, 產(chǎn)品需求減弱, 此時(shí), 企業(yè)為了保持原有的利潤(rùn)水平,開(kāi)始精簡(jiǎn)部分組織機(jī)構(gòu), 如減少銷售地點(diǎn)等, 有時(shí)也可能會(huì)設(shè)立臨時(shí)機(jī)構(gòu), 幫助產(chǎn)品重新開(kāi)拓市場(chǎng)。另外, 購(gòu)買行為類型也是市場(chǎng)狀況的一個(gè)方面。不同類型的購(gòu)買者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)有著不同的要求和側(cè)重點(diǎn)。將生產(chǎn)用品購(gòu)買者和醫(yī)療用品購(gòu)買者相比, 前者側(cè)重于產(chǎn)品的技術(shù)性能和連續(xù)的供應(yīng)關(guān)系, 而

54、后者則強(qiáng)調(diào)服務(wù)和安全保證。側(cè)重點(diǎn)的不同會(huì)影響到企業(yè)的推銷方式, 從而要求建立與之相適應(yīng)的組織類型, 以滿足顧客需求。(二) 競(jìng)爭(zhēng)者狀況。市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須從兩個(gè)方面來(lái)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者: 一是競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí), 他們?cè)诟尚┦裁? 二是如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者行為作出反應(yīng)。為此, 企業(yè)就要使其市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)不斷地加以改變和調(diào)整。當(dāng)然, 影響市場(chǎng)營(yíng)銷組織的環(huán)境因素還有許多, 如能源問(wèn)題、技術(shù)進(jìn)步等。二、確定組織內(nèi)部活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織內(nèi)部的活動(dòng)主要有兩種類型:(一) 職能性活動(dòng)。它涉及市場(chǎng)營(yíng)銷組織的各個(gè)部門, 范圍相當(dāng)寬泛。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)要確立各個(gè)職能在市場(chǎng)營(yíng)銷組織中的地位, 以便開(kāi)展有效的競(jìng)爭(zhēng)。(二) 管理性活動(dòng)。它涉及管

55、理任務(wù)中的計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。企業(yè)通常是在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上, 制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略, 然后再確定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和組織的專業(yè)化類型。假定一個(gè)企業(yè)容易控制成本, 產(chǎn)品都在相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)上銷售, 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略依賴于廣告或人員推銷等技巧性活動(dòng), 那么, 該企業(yè)就可能建立職能型組織。同樣, 如果企業(yè)產(chǎn)品銷售區(qū)域很廣, 并且每個(gè)區(qū)域的購(gòu)買者行為與需求存在很大差異, 那么, 它就會(huì)建立地理型組織。不過(guò), 在實(shí)踐中按照上述邏輯有時(shí)卻行不通, 因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略可能被現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)所制約。比如, 一家公司通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者狀況的分析, 決定實(shí)行系統(tǒng)銷售戰(zhàn)略。然而, 由于該公司的原有組織機(jī)構(gòu)是為不斷開(kāi)發(fā)新

56、產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的, 所以, 采用這一新戰(zhàn)略就顯得困難重重。三、建立組織職位企業(yè)在確定了市場(chǎng)營(yíng)銷組織活動(dòng)之后, 還要建立組織職位, 使這些組織活動(dòng)有所歸附。為此需考慮三個(gè)要素, 即職位類型、職位層次和職位數(shù)量, 以弄清楚各個(gè)職位的權(quán)力、責(zé)任及其在組織中的相互關(guān)系。(一) 職位類型。每個(gè)職位的設(shè)立都必須與市場(chǎng)營(yíng)銷組織的需求及其內(nèi)部條件相吻合。通常, 對(duì)職位類型的劃分有三種方法。一種方法是把職位劃分為直線型和參謀型。處于直線職位的人員行使指揮權(quán), 能領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)督、指揮和管理下屬人員; 而處于參謀職位的人員則擁有輔助性職權(quán), 包括提供咨詢和建議等。事實(shí)上, 直線和參謀之間的界限往往是模糊的。一個(gè)主管人員既可

57、能處于直線職位, 也可以處于參謀職位, 這取決于他所起的作用及行使的職權(quán)。另一種方法是把職位劃分為專業(yè)型和協(xié)調(diào)型。顯然, 一個(gè)職位越是專業(yè)化, 它就越無(wú)法起到協(xié)調(diào)作用。但是各個(gè)專業(yè)化職位又需要從整體上進(jìn)行協(xié)調(diào)和平衡, 于是, 協(xié)調(diào)型職位就產(chǎn)生了, 像項(xiàng)目經(jīng)理或小組制都是類似的例子。還有一種方法是把職位劃分成臨時(shí)型和永久型。嚴(yán)格地說(shuō), 沒(méi)有任何一個(gè)職位是永久的, 它只是相對(duì)于組織發(fā)展而言較為穩(wěn)定而已。臨時(shí)型職位的產(chǎn)生主要是由于在短時(shí)期內(nèi)企業(yè)為完成某項(xiàng)特殊任務(wù), 如組織進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整時(shí), 就需要設(shè)立臨時(shí)型職位。(二) 職位層次。職位層次是指每個(gè)職位在組織中地位的高低。比如, 公共關(guān)系和銷售管理的地

58、位孰高孰低, 對(duì)于不同的企業(yè)其情況就大不一樣。這主要取決于職位所體現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與職能在企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要程度。(三) 職位數(shù)量。職位數(shù)量是指企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量。它同職位層次密切相關(guān)。一般地, 職位層次越高, 輔助性職位數(shù)量也就越多。很明顯,市場(chǎng)研究經(jīng)理在決策時(shí)就要依靠眾多市場(chǎng)分析專家和數(shù)據(jù)處理專家的幫助。職位決策的目的,是把組織活動(dòng)納入各個(gè)職位。因此, 建立組織職位時(shí)必須以市場(chǎng)營(yíng)銷組織活動(dòng)為基礎(chǔ)。企業(yè)可以把市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)分為核心活動(dòng)、重要活動(dòng)和附屬性活動(dòng)三種。核心活動(dòng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn), 所以首先要根據(jù)核心活動(dòng)來(lái)確定相應(yīng)的職位, 而其他的職位則要圍繞這一職位依其重要程

59、度逐次排定。職位的權(quán)力和責(zé)任的規(guī)定, 主要體現(xiàn)在工作說(shuō)明書(shū)上。工作說(shuō)明書(shū)包括工作的名稱、主要職能、職責(zé)、職權(quán)和此職位與組織中其他職位的關(guān)系以及與外界人員的關(guān)系等。如果企業(yè)決定設(shè)立新的職位, 有關(guān)部門主管就要會(huì)同人事專家擬訂一份關(guān)于該職位的工作說(shuō)明書(shū), 以便于對(duì)應(yīng)聘人員進(jìn)行考核和挑選。四、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和職位類型密切相關(guān)。企業(yè)如果采用矩陣型組織, 就要建立大量的協(xié)調(diào)性職位; 如果采用金字塔型組織, 則又要求有相應(yīng)的職能性職位。因此, 設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的首要問(wèn)題是使各個(gè)職位與所要建立的組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。從這個(gè)意義上來(lái)講, 對(duì)組織結(jié)構(gòu)的分析要注重外部環(huán)境因素(包括市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)狀況) , 它強(qiáng)調(diào)組

60、織的有效性。但是, 市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理總是希望節(jié)約成本和費(fèi)用, 當(dāng)然還要考慮效率。通常, 組織的效率表現(xiàn)為以較少的人員和上下隸屬關(guān)系以及專業(yè)化較高的程度去實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。這取決于兩個(gè)因素:(一) 分權(quán)化程度, 即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級(jí)之間更好地溝通。(二) 管理寬度, 即每一個(gè)上級(jí)所能控制的下級(jí)人數(shù)。人們普遍認(rèn)為, 假設(shè)每一個(gè)職員都是稱職的, 那么, 分權(quán)化程度越高, 管理寬度越大, 則組織效率也就越高。如果一個(gè)20 人的銷售隊(duì)伍僅由12 名經(jīng)理來(lái)管理, 那么, 這支隊(duì)伍就有較大的決策自主權(quán),從而, 可能會(huì)取得較好的銷售效果。此外, 市場(chǎng)營(yíng)銷組織總是隨著市場(chǎng)和企業(yè)目標(biāo)的變化而變化,所以, 設(shè)