市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試題1與答案

1、PAGE PAGE 19市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）得分評(píng)卷人復(fù)核人1.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是（ ）。A.銷售 B.購(gòu)買C.交易 D.交換2.娛樂場(chǎng)所和購(gòu)物中心平日門口羅雀，節(jié)假日又可能人滿為患，此時(shí)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是（ ）。A協(xié)調(diào)性市場(chǎng)營(yíng)銷 B開發(fā)性市場(chǎng)營(yíng)銷C維持性市場(chǎng)營(yíng)銷D反市場(chǎng)營(yíng)銷3.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是（ ）。A刺激需求 B需求管理C生產(chǎn)管理 D銷售管理4.一般在產(chǎn)品的衰退期，最重要的促銷手段是（）。A.營(yíng)業(yè)推廣 B.廣告宣傳C.公共關(guān)系 D.人員推銷5高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)是（ ）。A.理想業(yè)務(wù)B.風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)6.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在任何方面的進(jìn)攻都會(huì)迅速

2、、強(qiáng)烈地作出反應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)者是（ ）。A.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 B.從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者C.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 D.兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者7.寶潔公司在洗滌化妝品市場(chǎng)投放了洗發(fā)水，洗衣粉、肥皂、化妝品等產(chǎn)品，采用了不同的廣告設(shè)計(jì)、不同的銷售渠道和不同的促銷方式來(lái)吸引消費(fèi)者。寶潔目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型是（ ）。A.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 B.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷8.某公司原來(lái)生產(chǎn)微波爐，現(xiàn)在擴(kuò)展到生產(chǎn)空調(diào)、櫥柜、洗碗機(jī)等產(chǎn)品，該公司的這種做法屬于（ ）。A.增加產(chǎn)品組合的深度 B.增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度C.增加產(chǎn)品組合的寬度 D.增加產(chǎn)品組合的高度9.在產(chǎn)品生命周期的引入期，市場(chǎng)容量很大，消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不熟悉

3、，但對(duì)價(jià)格非常敏感，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大可以降低單位生產(chǎn)成本的情況下，適宜采用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是（ ）。A.快速撇脂策略 B.緩慢撇脂策略C.快速滲透策略 D.緩慢滲透策略10.企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，這種定價(jià)策略是（ ）。A.顧客差別定價(jià) B.產(chǎn)品形式差別定價(jià)C.產(chǎn)品部位差別定價(jià) D.銷售時(shí)間差別定價(jià)11.成本加成定價(jià)是在下列哪一項(xiàng)的基礎(chǔ)上加一定百分比來(lái)制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格（）。A.邊際成本B.單位成本C.邊際可變成本D.平均成本12.某服裝公司在研究婦女生活方式后，將她們分成“樸素型”、“時(shí)髦型”和“有男子氣型”，分別為她們?cè)O(shè)計(jì)不同

4、式樣和顏色的服裝。該公司市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（ ）。A.地理因素 B.人口因素C.心理因素 D.行為因素13.某飲料生產(chǎn)企業(yè)向老年人、中年人、青年人等幾個(gè)子市場(chǎng)銷售同一種產(chǎn)品，該企業(yè)所使用的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略是（ ）。A.市場(chǎng)集中化 B.選擇專業(yè)化C.產(chǎn)品專業(yè)化 D.市場(chǎng)專業(yè)化14.可口可樂公司的一種飲料品牌“Sprite”翻譯成中文是“魔精靈”的意思，而公司決定將它翻譯為“雪碧”，主要考慮品牌設(shè)計(jì)的要求（ ）。A.易讀易記 B.造型美觀C.表達(dá)產(chǎn)品特色 D.引發(fā)好的聯(lián)想15.某公司成功推出A品牌麥片后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕，運(yùn)動(dòng)裝等新產(chǎn)品，該企業(yè)這種品牌戰(zhàn)略決策屬于（ ）。A.產(chǎn)品

5、線擴(kuò)展B.品牌擴(kuò)展C.多品牌 D.新品牌16.飲料或酒所用的杯形包裝，以后可用作水杯、酒杯等，這種包裝策略是（ ）。A.類似包裝策略 B.復(fù)用包裝策略C.附贈(zèng)品包裝策略 D.更換包裝策略17.提到領(lǐng)帶，人們會(huì)想到金利來(lái)；提到運(yùn)動(dòng)鞋，人們會(huì)想到阿迪達(dá)斯、耐克，這些產(chǎn)品不僅以質(zhì)量高檔聞名于世，更以價(jià)格昂貴引人注目。產(chǎn)品定價(jià)策略是（ ）。A.招徠定價(jià) B.折衷定價(jià)C.便利定價(jià) D.聲望定價(jià)18.自行車既有普通輕便車，又有性能更優(yōu)良的山地車，廠家通過在顧客中發(fā)掘和培養(yǎng)品牌偏好，來(lái)展開市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。普通輕便車和山地車兩者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于（ ）。A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B.平行競(jìng)爭(zhēng)者C.形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者19.某

6、電梯制造廠在北京地區(qū)僅僅通過2個(gè)精心挑選的、最合適的中間商來(lái)推銷其產(chǎn)品，這種分銷策略是（ ）。A.廣泛性分銷渠道策略 B.選擇性分銷渠道策略C.專營(yíng)性分銷渠道策略 D.直復(fù)營(yíng)銷策略20.某食品連鎖店抱怨其他連鎖店偷工減料從而損害了該食品品牌等，這種沖突稱之為（ ）。A.橫向渠道沖突B.縱向渠道沖突 C.多渠道沖突D.渠道系統(tǒng)沖突 二、判斷題（錯(cuò)的打“”，對(duì)的打“”，每小題1分，共10分）得分評(píng)卷人復(fù)核人1（ ）對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說，防御性策略是其最理想的選擇。2（ ）尾數(shù)定價(jià)策略通常運(yùn)用于基本生活用品，而聲望定價(jià)策略則適用于大件商品或奢侈品。3（ ）新產(chǎn)品有了構(gòu)思，也就形成了產(chǎn)品概念，經(jīng)過一定的商

7、業(yè)分析即可投入產(chǎn)品研制過程。4（ ）珠寶、金器等貴重物品多采用密集性分銷。5（ ）分銷渠道不包括提供原材料的供應(yīng)商。6（ ）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所說的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有過的產(chǎn)品。7（ ）當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反應(yīng)敏感，且市場(chǎng)規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力，這時(shí)候企業(yè)就可以采用滲透定價(jià)策略。8（ ）勸說性廣告主要用于對(duì)進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟前期的產(chǎn)品所做的各種傳播活動(dòng)。 9（ ）一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其生活方式?jīng)Q定的。10（ ）整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是核心利益。三、填空題（每空1分，共10分）得分評(píng)卷人復(fù)核人1 是指顧客總價(jià)值和顧客總成本的差額部分。2.通過分析產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣

8、尋找機(jī)會(huì),如，某化妝品公司的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員可以考慮，是否采取一些措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大香波產(chǎn)品的銷售；或者考慮采取一些措施，在國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)大香波的銷售；還可以考慮是否可以向現(xiàn)有市場(chǎng)提供發(fā)膠，或者改進(jìn)香波的包裝、成份等等，以滿足市場(chǎng)需要，擴(kuò)大銷售；甚至可以考慮是否投入別的產(chǎn)業(yè)。3.一般來(lái)說，參與購(gòu)買決策的成員大體可形成五種主要角色：發(fā)起者、決策者、和使用者。4.指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。5.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法主要有：、詢問調(diào)研法、觀察調(diào)研法、和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法。四、名詞解釋（每小題3分，共15分）得分評(píng)卷人復(fù)核人1營(yíng)銷管理2宏觀

9、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3促銷4營(yíng)銷執(zhí)行5水平營(yíng)銷五、簡(jiǎn)答題（每小題4分，共20分）得分評(píng)卷人復(fù)核人1什么是基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？2SWOT分析的含義。3消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本內(nèi)容。4分析競(jìng)爭(zhēng)者包括哪些內(nèi)容？5. 影響促銷組合策略的因素有哪些？六、案例分析題（25分）得分評(píng)卷人復(fù)核人案例1一家皮鞋工廠，派了兩個(gè)業(yè)務(wù)員到太平洋上某個(gè)島嶼去開辟市場(chǎng)。兩個(gè)業(yè)務(wù)員到達(dá)后的第二天，各發(fā)一封電報(bào)回去。一封電報(bào)是：“這座島上沒有人穿鞋子，我明天搭第一班飛機(jī)回來(lái)。” 另一封電報(bào)是：“好極了，我將駐在此地，這個(gè)島上沒有一個(gè)人穿鞋子，這是一個(gè)潛在的巨大市場(chǎng)”。問題1：試問這兩個(gè)業(yè)務(wù)員是營(yíng)銷人才嗎？如何評(píng)價(jià)？（4分）問題2：該公司覺得情

10、況有些蹊蹺，于是總裁派出了第三個(gè)業(yè)務(wù)員。他到非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回一封電報(bào)。請(qǐng)你設(shè)計(jì)第三份電報(bào)內(nèi)容，要求能更好反映營(yíng)銷人才應(yīng)有的素質(zhì)并作相應(yīng)的評(píng)述。（6分）案例2小李是S公司駐M省的招商經(jīng)理，公司主打產(chǎn)品S膠囊是心腦血管疾病治療藥物，屬于獨(dú)家醫(yī)保產(chǎn)品，有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在當(dāng)?shù)匾患胰揍t(yī)院的銷量一直不理想。經(jīng)過調(diào)研，小李發(fā)現(xiàn)該類產(chǎn)品在這家醫(yī)院每月應(yīng)該有2萬(wàn)盒的處方量，S膠囊的銷售正常情況下應(yīng)該占到5000盒左右。S膠囊的同類產(chǎn)品主要有3個(gè)，其中2個(gè)是獨(dú)家產(chǎn)品，1個(gè)是普藥產(chǎn)品。普藥產(chǎn)品成分單一，主要靠掛金銷售，缺少學(xué)術(shù)推廣，不是對(duì)手；另2個(gè)獨(dú)家產(chǎn)品也是醫(yī)保產(chǎn)品，且比S膠囊早10年上市，在價(jià)格、學(xué)

11、術(shù)推廣和產(chǎn)品知名度上都優(yōu)于S膠囊。小李通過代理商與該醫(yī)院的一些醫(yī)生進(jìn)行接觸，通過交談發(fā)現(xiàn)醫(yī)生對(duì)這兩個(gè)競(jìng)品的療效評(píng)價(jià)甚高，特別是治療重癥心腦血管疾病，如腦血栓、中風(fēng)、心梗等療效較好。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓小李非常興奮，因?yàn)槟z囊主要針對(duì)高粘血癥和高脂血癥患者，即中輕度心腦血管病患者，側(cè)重于預(yù)防腦卒中、腦血栓、中風(fēng)、心梗的發(fā)生。這樣S膠囊就與競(jìng)品區(qū)別開來(lái)，找到了自己的新定位。于是，小李立即把這一情況反饋給市場(chǎng)部，希望市場(chǎng)部在當(dāng)?shù)亻_一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品新定位的科室推廣會(huì)。同時(shí)，小李與代理商積極溝通相關(guān)情況，要求代理商召開科室推廣會(huì)，并和代理商一起制定了新的推廣方案。接下來(lái)，小李對(duì)代理商業(yè)務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，著重強(qiáng)調(diào)S膠囊的新定

12、位，并就即將開展的科室會(huì)的后續(xù)跟進(jìn)步驟進(jìn)行了細(xì)致商討。經(jīng)過一輪科室會(huì)和業(yè)務(wù)員的積極跟進(jìn)，S膠囊的銷量逐漸上升。問題3：現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心可簡(jiǎn)稱STP，請(qǐng)解釋STP的含義。（5分）。問題4：結(jié)合案例談?wù)勈袌?chǎng)定位的程序（10分）。一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共20分）1-5 DABAA 6-10 DACCD11-15 BCCDB 16-20 BDBBA二、判斷題（每小題1分，共10分） 1-5 6-10三、填空題（每空1分，共10分）1.顧客讓渡價(jià)值 2.市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。3. 影響者，購(gòu)買者4. 組織市場(chǎng)5. 文案調(diào)研法，實(shí)驗(yàn)調(diào)研法四、名詞解釋（每小題3分，共15分）1營(yíng)

13、銷管理：是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通更高的顧客價(jià)值而獲得、維系和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)。2.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指那些作用于微觀營(yíng)銷環(huán)境，并因而給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律及社會(huì)文化等因素。3促銷是指通過人或非人員的方法傳播商品信息。幫助和促進(jìn)消費(fèi)者熟悉某種商品或勞務(wù)，并促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感和信任，繼而使其確定購(gòu)買的活動(dòng)。4營(yíng)銷執(zhí)行是指將營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和任務(wù)的部署過程，并對(duì)計(jì)劃實(shí)施的全過程進(jìn)行實(shí)時(shí)的評(píng)估、調(diào)整和控制，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷計(jì)劃所制訂的目標(biāo)。5水平營(yíng)銷是指這樣一個(gè)工作過程，當(dāng)它被應(yīng)用于現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生創(chuàng)新性的

14、新產(chǎn)品或新服務(wù).它們往往可以涵蓋目前未涵蓋的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)。五、簡(jiǎn)答題（每小題4分，共20分）1基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是由美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出的?；靖?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括三種形式：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。要么把成本控制到比競(jìng)爭(zhēng)者更低的程度；要么在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值；要么企業(yè)致力于服務(wù)于某一特定的市場(chǎng)細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。2SWOT分析的含義。SWOT分析思想是由安索夫于1956年提出的，后來(lái)經(jīng)過不斷地發(fā)展成為一個(gè)用于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

15、分析的實(shí)用方法。SWOT分析的目的就是進(jìn)一步考察所要分析的業(yè)務(wù)領(lǐng)域是否適合企業(yè)進(jìn)入，企業(yè)是否能夠建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。SWOT是英文Strength(優(yōu)勢(shì))、Weak(劣勢(shì))、Opportunity(機(jī)會(huì))、Threaten(威脅)首字母的縮寫。SWOT分析的核心，就是通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，明確企業(yè)可利用的機(jī)會(huì)和可能面臨的威脅，并將這些機(jī)會(huì)和威脅與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和不足結(jié)合起來(lái)，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。3. 消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本內(nèi)容在當(dāng)今市場(chǎng)上，要從事有效的營(yíng)銷活動(dòng)，必須搞清楚消費(fèi)者購(gòu)買行為模式的基本內(nèi)容，即5W2H，具體是指： 購(gòu)買者(Who):形成購(gòu)買群體的是哪些人？ 購(gòu)買對(duì)象(Wh

16、at):他們要購(gòu)買什么商品？ 購(gòu)買時(shí)間(When) :他們?cè)谑裁磿r(shí)候購(gòu)買？ 購(gòu)買地點(diǎn)(Where):他們?cè)谀抢镔?gòu)買？ 購(gòu)買數(shù)量（How much）:他們購(gòu)買了多少？ 購(gòu)買方式(How):他們以什么方式購(gòu)買？購(gòu)買目的(Why):他們?yōu)槭裁匆?gòu)買這些商品？4. 競(jìng)爭(zhēng)者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)者，并對(duì)它們的目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素進(jìn)行評(píng)價(jià)。其目的是為了準(zhǔn)確判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的戰(zhàn)略，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本組織的戰(zhàn)略行為的反應(yīng)，估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面的能力。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析是確定組織在行業(yè)中戰(zhàn)略地位的重要方法。一、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷假設(shè)

17、；二、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷目標(biāo)分析；三、競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)行戰(zhàn)略分析； 四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式；六、選擇競(jìng)爭(zhēng)者。5促銷組合策略是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的要求，有計(jì)劃地綜合運(yùn)用各種有效的促銷手段所形成的一種整體的促銷措施，企業(yè)的促銷組合，實(shí)際上就是對(duì)人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系的具體運(yùn)用。在選擇采取哪一種或幾種促銷方式時(shí)，要確定合理的促銷策略，實(shí)現(xiàn)促銷手段的最佳結(jié)合，必須注意把握影響促銷策略的各種因素。這些因素包括：(一)產(chǎn)品因素：1、產(chǎn)品的性質(zhì)；2.產(chǎn)品的生命周期；3、產(chǎn)品的技術(shù)含量；4、產(chǎn)品的檔次及價(jià)格高低；(二)顧客因素：1、顧客的群體特性；2、顧客的購(gòu)買特點(diǎn)；(三)促

18、銷因素；1、促銷目標(biāo)；2、促銷方式；3、促銷預(yù)算。六、案例分析題（25分）問題1：英國(guó)的那家制鞋廠很快倒閉了，而美國(guó)鞋廠的銷售額則因新市場(chǎng)的開拓而增加了17。后來(lái)，國(guó)際上一位著名的專家就這件事發(fā)表評(píng)論說：英國(guó)人認(rèn)為該穿鞋子的已經(jīng)穿了，沒有穿鞋子的永遠(yuǎn)也不會(huì)穿；而美國(guó)人則認(rèn)為，沒有穿鞋子的人要教育他們穿鞋子，而且一人要有好幾雙，在美國(guó)鞋廠推銷員的觀念里，市場(chǎng)沒有飽和的概念。問題2：發(fā)回一封電報(bào)：這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋。不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?，我們必須生產(chǎn)寬一些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，我們只有向他的金庫(kù)進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1.5萬(wàn)美元說明營(yíng)銷人才必須懂得市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和財(cái)務(wù)核算。問題3：現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心可簡(jiǎn)稱STP，由上述STP營(yíng)銷戰(zhàn)略