有機顏料中間體行業(yè)上下游發(fā)展情況分析

1、有機顏料中間體行業(yè)上下游發(fā)展情況分析市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或層次的市場營銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的

2、問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷

3、組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對

4、整個系統(tǒng)進行協(xié)調和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內部系統(tǒng)步調一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。行業(yè)壁壘1、生產(chǎn)技術和工藝壁壘技術實力是染料中間體生產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中保持優(yōu)勢地位的關鍵。高性能和環(huán)保型產(chǎn)品是有機顏料行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，市場前景十分廣闊。盡管該領域的競爭對手較少，但進入該領域需要企業(yè)具備相當高的技術實力和研發(fā)能力，大大提高了進入該領域的門檻。染料中間體生產(chǎn)工藝涉及復雜的化學反應及物理變化，尤其是高性能染料中間體的合成工藝復雜，涉及的合成步驟長，對技術水平要求高。國內外產(chǎn)品和市場準入法規(guī)對產(chǎn)品

5、安全的重視越來越突出，一系列規(guī)范標準限制或禁止使用具有危害性的化學物質，對企業(yè)的生產(chǎn)工藝、方法和生產(chǎn)設備都提出更高的要求，提高了行業(yè)進入壁壘。2、資金和規(guī)模壁壘為了保持長期競爭力并滿足國家節(jié)能減排政策日益趨嚴的要求，染料中間體行業(yè)內企業(yè)需要持續(xù)加大設備、研發(fā)、市場開拓和環(huán)保投入，采用先進工藝和技術設備，加強新產(chǎn)品的研發(fā)與新技術的應用，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結構，這對企業(yè)的資金實力和綜合實力都有較高的要求，行業(yè)外企業(yè)進入有一定的風險和難度。高端染料中間體市場領域面臨研發(fā)投入大、產(chǎn)品認證和市場培育周期長等困難，行業(yè)內規(guī)模性企業(yè)市場競爭優(yōu)勢明顯，而規(guī)模較小、技術力量薄弱的染料中間體企業(yè)則很難涉足此領域。隨著行

6、業(yè)內的競爭日趨激烈，規(guī)模大、品種全、技術強、集約化程度高的綜合性企業(yè)將具有明顯的競爭優(yōu)勢，而品種單一、規(guī)模不經(jīng)濟的行業(yè)進入者抗風險能力低，面臨被淘汰的困境。3、環(huán)保壁壘隨著環(huán)境保護意識逐漸增強，國家在化工產(chǎn)品環(huán)保方面加強了宏觀調控力度，對染料中間體在生產(chǎn)技術與工藝方面提出了更高的要求，節(jié)能減排已成為我國染料中間體乃至精細化工行業(yè)未來發(fā)展的主導方向。行業(yè)內企業(yè)必須具有較強的環(huán)保意識，并根據(jù)國家有關政策對環(huán)保設施進行相應的投資，按照要求處理三廢。環(huán)保設施的初始投資較大，其后生產(chǎn)過程中的較高的運行成本也提高了行業(yè)進入壁壘。規(guī)?；娜玖现虚g體生產(chǎn)企業(yè)由于具備較強的資金實力和研發(fā)能力，可以按照要求對三廢

7、進行環(huán)?；幚恚∫?guī)模的生產(chǎn)企業(yè)由于實力薄弱，無法在三廢的環(huán)保處理上投入科研經(jīng)費以及興建規(guī)模化的三廢處理設施，企業(yè)的發(fā)展必然受到國家環(huán)保政策的限制，最終退出行業(yè)。4、銷售網(wǎng)絡和客戶資源完善的銷售網(wǎng)絡和穩(wěn)定優(yōu)質的客戶群體是色酚生產(chǎn)企業(yè)在競爭中勝出的關鍵因素之一。首先，色酚品種眾多，下游行業(yè)主要為染料、有機顏料制造企業(yè)、印染企業(yè)等，下游客戶數(shù)量眾多且部分下游客戶的需求量很小，國內外銷售網(wǎng)絡體系的建立和完善以及優(yōu)質客戶資源的積累需要較長時間才能完成。其次，色酚產(chǎn)品的性能、質量的匹配和穩(wěn)定，需要經(jīng)過一定批次的生產(chǎn)、供貨才能得以驗證，隨意更換中間體供應商，將使下游的染料、有機顏料等生產(chǎn)企業(yè)面臨較高的產(chǎn)品

8、質量風險和不確定的供貨周期。為保證產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性，下游生產(chǎn)企業(yè)一般不會輕易更換中間體供應商，并與中間體供應商建立長期、穩(wěn)定的合作關系。行業(yè)發(fā)展趨勢我國是全球最大的染料生產(chǎn)國和消費國，但是產(chǎn)品結構比例中仍以中、低端產(chǎn)品為主。常規(guī)品種生產(chǎn)廠家之間產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象較為嚴重，缺乏特色，有些產(chǎn)品品種產(chǎn)能增加過快，出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的情況。染料和染料中間體行業(yè)在未來的發(fā)展過程中，生產(chǎn)方式集成化與自動化、產(chǎn)業(yè)升級和綠色環(huán)保將成為行業(yè)重要的發(fā)展趨勢。1、生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化升級改造目前，國內的染料生產(chǎn)經(jīng)過技術改造，工藝技術有所提高，但是大多仍以粗放型、敞開式、間歇式和勞動力密集型方式作業(yè)，對環(huán)保、安全方面的應急處理能

9、力較差，反應控制不夠精準，造成產(chǎn)品質量不穩(wěn)定、收率難于達到要求。一是造成原材料的浪費，二是反應產(chǎn)物和異構體多，三是給后續(xù)的廢棄物處理帶來壓力，同時也提高了生產(chǎn)成本，在國際市場的競爭能力不高。集成化與自動化，生產(chǎn)裝備現(xiàn)代化升級改造將有助于改善目前這種現(xiàn)狀。2、研發(fā)高端產(chǎn)品和拓展應用范圍未來產(chǎn)品的生態(tài)安全將會成為提高染料企業(yè)核心競爭力的關鍵。染料新產(chǎn)品的創(chuàng)制和產(chǎn)業(yè)化是未來企業(yè)發(fā)展的基石。加強高端產(chǎn)品的研制與創(chuàng)新將支撐整個行業(yè)向高端邁進，具體來說，包括高溶解性高強度活性染料、酸性染料和有機顏料；超細纖維、高仿棉纖維、多功能復合纖維、聚乳酸纖維、竹纖維、聚酯纖維、聚酰胺纖維和羊毛等纖維染整加工技術需要

10、的分散染料、活性染料、酸性染料和有機顏料產(chǎn)品。3、綠色發(fā)展是未來行業(yè)發(fā)展特征當前，我國染料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從固定資產(chǎn)投資、產(chǎn)能擴張的發(fā)展狀態(tài)，轉向產(chǎn)能較為平緩，注重科技、環(huán)保、質量、效益發(fā)展的新常態(tài)。染料行業(yè)在節(jié)能減排、清潔化生產(chǎn)等方面取得了較大的進步，一方面，清潔工藝推廣示范方面取得了很大的進展，染顏料中間體加氫還原等清潔生產(chǎn)制備技術、染料膜過濾、原漿干燥清潔生產(chǎn)制備技術、有機溶劑替代水介質清潔生產(chǎn)制備技術等被推廣使用；另一方面，綜合利用、循環(huán)利用技術的推廣應用，減少了“三廢”的產(chǎn)生量；最后，環(huán)保投入加大，利用先進設備和技術，把合成過程中產(chǎn)生的高濃度、難處理的廢水進行萃取、反萃取，進行無害化處理。行

11、業(yè)基本風險特征1、市場環(huán)境風險2022年度，受新冠疫情和俄烏戰(zhàn)爭影響，內外需求疲軟，染料產(chǎn)銷量嚴重下降。國內印染行業(yè)受疫情影響，對染料需求量減少，俄烏戰(zhàn)爭對染料出口，特別是對歐美出口影響較大。原材料方面，受新冠疫情影響，上游部分原材料價格上漲，下游需求意愿下降，致使染料價格下行壓力更大，染料價格受到嚴重擠壓，利潤空間進一步縮小，有些企業(yè)面臨虧損的可能。生產(chǎn)方面，受新冠疫情影響，各地加強人員管控力度，人員出行、復工受限，影響生產(chǎn)組織和經(jīng)營活動的開展。目前雖然部分企業(yè)開始復產(chǎn)復工，但成本增高（防護、區(qū)域內集中住宿，跨地區(qū)受到限制等，實際操作層面難度大）。物流方面，受新冠疫情影響，國內物流速度減慢、

12、運費上漲，原材料運輸影響生產(chǎn)組織，產(chǎn)品運輸影響銷售；出口物流大部分訂單需要由上海港轉其它港口，除國內運輸困境外，港口的運力不足和運費大幅上漲都給企業(yè)帶來很大的困難。受市場環(huán)境影響，造成染料行業(yè)產(chǎn)能過剩，惡性競爭，行業(yè)出現(xiàn)疲態(tài)。2、環(huán)保政策風險我國已明確提出了要從源頭和全過程控制污染物產(chǎn)生和排放，降低資源消耗，加強印染、化工等行業(yè)污染的治理。不斷提高的環(huán)保要求勢必會要求企業(yè)增加環(huán)保投入和日常排污成本，降低盈利水平，并促進企業(yè)增大研發(fā)投入，改進生產(chǎn)工藝，以減少污染物排放，實現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟。行業(yè)內未進工業(yè)園、化工園的企業(yè)可能會被要求減產(chǎn)、停產(chǎn)和搬遷。隨著全社會環(huán)保意識的增強，排污標準的逐步提高，企業(yè)環(huán)保

13、設施的更新改造，資本投入也會隨之增加，并且企業(yè)日常生產(chǎn)中的排污成本會不斷加大，對企業(yè)的盈利水平產(chǎn)生一定影響。行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征由于染料中間體主要用于生產(chǎn)染料及顏料，行業(yè)發(fā)展與下游行業(yè)情況息息相關。染料、顏料主要應用于油墨、涂料、紡織、塑料和橡膠等眾多領域，其周期性、銷售季節(jié)性較弱；從區(qū)域性來看，我國染料、顏料的生產(chǎn)企業(yè)主要集中在江蘇、浙江和上海等長三角地區(qū)，為染料中間體行業(yè)主要銷售區(qū)域。行業(yè)上下游發(fā)展情況染料制造業(yè)的上游行業(yè)為石油化工、煤化工以及基礎化工等行業(yè)，其中石油化工提供苯、芳烴衍生物等原料，煤化工提供了重要原料煤焦油，基礎化工提供了純堿、硝酸等無機原料。石油化工、煤化工以

14、及基礎化工是國民經(jīng)濟重要的支柱產(chǎn)業(yè)和基礎產(chǎn)業(yè)，在國民經(jīng)濟中占有十分重要的地位，目前我國已成為上述行業(yè)生產(chǎn)和消費大國。染料中間體作為半成品，位于產(chǎn)業(yè)鏈中上游位置，下游行業(yè)主要為染料行業(yè)、印染加工、服裝行業(yè)等。1、上游：石化價格直接影響行業(yè)采購成本染料中間體行業(yè)的上游為石油化工行業(yè)，石化行業(yè)是國民經(jīng)濟中的基礎性行業(yè)，在國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位。石化行業(yè)資源資金技術密集，產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度高，經(jīng)濟總量大，石化產(chǎn)品價格波動較大，直接影響本行業(yè)的采購成本。而影響石化原料價格的波動的因素較為復雜，涉及政治、經(jīng)濟等因素，非企業(yè)所能控制，只有開發(fā)生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品的企業(yè)才能相對抵消成本上漲的壓力。據(jù)國家統(tǒng)計局，石油

15、和天然氣開采業(yè)生產(chǎn)價格指數(shù)PPI自2017年持續(xù)下降，2020年僅為72.6，石油工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品出廠價格持續(xù)下降，石油作為染料中間體生產(chǎn)者在生產(chǎn)中間體過程中所需采購的重要原料品，其物價的下降有利于降低染料中間體生產(chǎn)成本。2、下游：染料行業(yè)收入上升隨著國內安全環(huán)保形勢日趨嚴厲，染料行業(yè)面臨上游原料供應的波動和染料生產(chǎn)裝備升級、環(huán)保技改投入加大的壓力，影響了部分企業(yè)的產(chǎn)能發(fā)揮，部分染料小產(chǎn)能也逐步退出市場，染料供給收縮。從染料行業(yè)的銷售收入來看，染料產(chǎn)量產(chǎn)能減少導致染料價格上漲，染料銷售收入總體呈上升趨勢，由2011年的417.2億元增長至2019年的688.3億元，受新冠疫情影響，2020年我國染

16、料行業(yè)銷售收入大幅下滑，截至2020年末，我國染料行業(yè)銷售收入609億元，較上年減少79.3億元，同比下降11.52%。隨著疫情慢慢恢復，預計未來幾年染料行業(yè)銷售收入將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長。營銷調研的類型及內容（一）營銷調研的類型市場營銷調研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調研時間可分為一次性調研、定期性調研、經(jīng)常性調研、臨時性調研；按調研目的可分為探測性調研、描述性調研和因果關系調研。1、探測性調研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結、明確進一步調研的內容和重點，需進行非正式的初步調研，收集一些有關資料進行分析。探測性調研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調研過程中可根據(jù)情況

17、隨時進行調整。有些比較簡單的問題，如果探測性調研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調研。2、描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調研一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調研是市場營銷調研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調研，查清主要原因是產(chǎn)品質量差、售后服務不周到等，可將調研結果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關系調研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表示的一些函

18、數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關系等。描述性調研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關系，而因果關系調研則要在描述性調研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調研的內容營銷調研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調研等。1、產(chǎn)品調研產(chǎn)品調研包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。

19、定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調研。2、顧客調研顧客調研包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調研銷售調研包括對購買行為的調查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及

20、市場占有率的變化情況，也都是銷售調研的內容。銷售調研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調研促銷調研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調研。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點

21、、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題

22、不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到

23、抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調一致、共同出力的依據(jù)。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使營銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構，由所有營銷人員，如營銷調研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務和銷售人員等組成。一般由負責營銷事務的副總經(jīng)理直接領導，管理全部的營銷職能科室、部門

24、和人員。職能型組織形式的優(yōu)點是結構簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴大，這種管理架構也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個市場全盤負責，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務。例如在營銷部門設中國市場總經(jīng)理，下設華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構。通常

25、在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計劃，監(jiān)督計劃實施，檢查執(zhí)行結果并采取必要的控制措施，為所負責的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習慣和偏好等細分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負責各自市場（顧客）的年度和長期銷售計劃，對利潤負責。這種架構的主要優(yōu)點是企業(yè)可，圍繞特定消費者或用戶，一體化開

26、展營銷活動。當前也有許多企業(yè)按市場型架構建立營銷組織。它們在市場細分的基礎上，對潛在顧客和各細分市場，分別安排不同的團隊分類管理。有學者認為，這也是確保實現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實行專業(yè)化；二是由誰負責定價，產(chǎn)

27、品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認為，只有相當重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時設置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認為，管理費用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠遠超過需要付出的成本。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接

28、詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者

29、的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人

30、員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此

31、序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與

32、上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多

33、個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。品牌設計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設計過程中，一般應堅持以下幾個基本原則：（一）簡潔醒目，易讀易記來自心理學家的一項調查分析結果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M者認知、傳誦和記憶，品牌設計的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以

34、讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡投融資平臺的域名進行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技術、服務上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。（二）構思巧妙，暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設計上還應該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結合，不僅暗示品牌所標定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質汽車。（三）富蘊內涵，情意濃重品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青