抗體藥物市場(chǎng)概況分析

1、抗體藥物市場(chǎng)概況分析市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。（一）滿足利益方的

2、要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績(jī)效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然

3、是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過(guò)顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來(lái)更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門(mén)組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門(mén)各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目

4、標(biāo)最大化，各部門(mén)之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門(mén)協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，通過(guò)組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái)，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)

5、施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣

6、泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營(yíng)銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺(jué)維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺(jué)抵制各種有害營(yíng)銷。因此，綠色營(yíng)銷也稱倫理營(yíng)銷。狹義的綠色營(yíng)銷，主要指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營(yíng)銷或環(huán)境營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國(guó)威爾斯大學(xué)的肯畢泰教授在綠色

7、營(yíng)銷化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)一書(shū)中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)社會(huì)；其次，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場(chǎng)營(yíng)銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營(yíng)銷所帶來(lái)的產(chǎn)物?！本G色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來(lái)，全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費(fèi)是開(kāi)展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高

8、層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。（4）綠

9、色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生以及無(wú)公害的綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局1、中國(guó)培養(yǎng)基行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局近年來(lái)，生物藥尤其是抗體以及疫苗產(chǎn)品的研發(fā)呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，帶動(dòng)了生物制品行業(yè)的快速發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)了培養(yǎng)基市場(chǎng)需求的大幅提升。整體來(lái)看，我國(guó)培養(yǎng)基市場(chǎng)以三大進(jìn)口廠商為主，占據(jù)了超過(guò)60%的市場(chǎng)份額，而在應(yīng)用于抗體藥物、蛋白藥物、基因治療及細(xì)胞治療等領(lǐng)域的中高端培養(yǎng)基市場(chǎng)中，進(jìn)口壟斷的格局尤

10、為明顯。隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大及國(guó)產(chǎn)廠商培養(yǎng)基產(chǎn)品技術(shù)的日臻完善，以及在醫(yī)保帶來(lái)藥品價(jià)格下降以及進(jìn)口產(chǎn)品供貨有風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下，作為生物藥生產(chǎn)上游耗材的細(xì)胞培養(yǎng)基市場(chǎng)的對(duì)進(jìn)口依賴程度逐年下降，國(guó)產(chǎn)程度逐年升高。醫(yī)保談判的實(shí)施，部分被納入目錄的藥品價(jià)格降幅明顯。例如PD-1抗體被納入醫(yī)保后，價(jià)格大幅度下降，對(duì)生產(chǎn)成本也提出了考驗(yàn)。上游生產(chǎn)的控費(fèi)是降低成本的重要方式，是包括細(xì)胞培養(yǎng)基在內(nèi)的藥企供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化的動(dòng)力之一；除此之外，進(jìn)口產(chǎn)品的供貨風(fēng)險(xiǎn)也是進(jìn)口替代的主要原因之一。2019-2020年，進(jìn)口產(chǎn)品受?chē)?guó)外公司的產(chǎn)能及供貨優(yōu)先級(jí)影響較大。以賽默飛為例，其2019-2020年在中國(guó)的營(yíng)收增速明顯下降，從

11、原本的約20%下降至2019年的9.9%及2020年的1.6%。在中國(guó)細(xì)胞培養(yǎng)基市場(chǎng)穩(wěn)步上升的情況下，根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，在2020年下半年至2021年上半年，細(xì)胞培養(yǎng)基的進(jìn)口量增速下降，進(jìn)口總量較2020年上半年甚至有些許回落。根據(jù)沙利文咨詢研究，中國(guó)培養(yǎng)基市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)培養(yǎng)基的市場(chǎng)份額從2016年的18.6%增長(zhǎng)至2020年的22.8%，預(yù)計(jì)我國(guó)細(xì)胞培養(yǎng)基產(chǎn)品的進(jìn)口依賴度預(yù)計(jì)將持續(xù)下降。2、中高端培養(yǎng)基產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中高端細(xì)胞培養(yǎng)基產(chǎn)品主要包括了應(yīng)用于重組蛋白（包括重組蛋白疫苗）/抗體藥物、細(xì)胞及基因療法的培養(yǎng)基等領(lǐng)域的無(wú)血清/化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基產(chǎn)品，目前以蛋白及抗體藥物培養(yǎng)基為主。根

12、據(jù)沙利文咨詢的研究，中國(guó)蛋白及抗體藥物培養(yǎng)基市場(chǎng)于2019年達(dá)到人民幣4.7億的市場(chǎng)規(guī)模，受?chē)?guó)內(nèi)抗體藥物研發(fā)及密集上市的驅(qū)動(dòng)，2020年市場(chǎng)達(dá)到人民幣7.3億，增速顯著。雖然中國(guó)蛋白及抗體藥物培養(yǎng)基市場(chǎng)受益于下游生物藥產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)，近年來(lái)增速迅猛，但由于其對(duì)生物藥生產(chǎn)的重要作用以及較高的技術(shù)門(mén)檻，目前市場(chǎng)仍被賽默飛（GIBCO）、丹納赫（HyClone）及默克（Merck）三家進(jìn)口廠商壟斷。細(xì)胞培養(yǎng)基及行業(yè)分析1、細(xì)胞培養(yǎng)基概況細(xì)胞培養(yǎng)基處于快速成長(zhǎng)階段，包括國(guó)內(nèi)主要代表性廠商具有較強(qiáng)的工藝積累與成本優(yōu)勢(shì)。細(xì)胞培養(yǎng)基的技術(shù)難度在于培養(yǎng)基的配方保密，且培養(yǎng)基需要根據(jù)細(xì)胞種類進(jìn)行優(yōu)化以獲得較高的

13、產(chǎn)物表達(dá)量。細(xì)胞培養(yǎng)基具有較高的行業(yè)壁壘，除了涉及科學(xué)復(fù)雜技術(shù)難度大和監(jiān)管?chē)?yán)格外，下游客戶黏性大，對(duì)供應(yīng)商認(rèn)證周期長(zhǎng)，具有較強(qiáng)的品牌壁壘。這是由于生命科學(xué)支持產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與研發(fā)、生產(chǎn)的關(guān)系緊密，客戶會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的篩選：在研發(fā)端，產(chǎn)品可以直接影響研發(fā)的進(jìn)度和成??；在生產(chǎn)上，產(chǎn)品會(huì)影響藥品生產(chǎn)的效率及質(zhì)量。下游客戶對(duì)產(chǎn)品的選擇十分謹(jǐn)慎，在采購(gòu)時(shí)傾向于品牌認(rèn)可度高、市場(chǎng)口碑好的試劑產(chǎn)品。一旦決定了供應(yīng)商，不會(huì)輕易進(jìn)行更換，這也是生命科學(xué)支持產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期被國(guó)外產(chǎn)品壟斷的主要原因之一。隨著國(guó)內(nèi)廠商技術(shù)的不斷發(fā)展，已經(jīng)擁有和國(guó)外產(chǎn)品相媲美的技術(shù)，在醫(yī)保降價(jià)和進(jìn)口產(chǎn)品供貨風(fēng)險(xiǎn)的大環(huán)境下，細(xì)胞培養(yǎng)基將逐步實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代

14、。2、細(xì)胞培養(yǎng)基的發(fā)展歷史培養(yǎng)基配方開(kāi)發(fā)劃時(shí)代的里程碑是HarryEagle博士分別于1955年和1959年在科學(xué)雜志上發(fā)表的兩篇研究文章。1955年Eagle博士發(fā)布細(xì)胞基礎(chǔ)培養(yǎng)基配方，并指出培養(yǎng)基是“一個(gè)包含無(wú)機(jī)鹽、氨基酸、糖、維生素及其他必須營(yíng)養(yǎng)物的等滲透壓且具有pH緩沖能力的混合物”。Eagle博士在1959年的文章中提出了進(jìn)一步改進(jìn)的配方，并將該配方命名為“MinimalEssentialMedium（MEM）”。MEM配方需要在10%以上的牛血清濃度下才能支持細(xì)胞生長(zhǎng)。血清含有上千種不同成分，為細(xì)胞體外培養(yǎng)提供廣泛而豐富的營(yíng)養(yǎng)和各種細(xì)胞因子，但動(dòng)物血清的使用存在引進(jìn)外源病毒的風(fēng)險(xiǎn)，

15、因此減少血清濃度甚至完全去除血清對(duì)細(xì)胞培養(yǎng)有著重大的意義。到了19世紀(jì)80年代，GordonSato博士和同期其他科學(xué)家進(jìn)一步優(yōu)化配方，并在替代血清方面取得突破。通過(guò)在基礎(chǔ)培養(yǎng)基里添加蛋白（如胰島素、轉(zhuǎn)鐵蛋白和白蛋白），可以在很大程度上代替血清。而后1982年HirokiMurakami博士發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)在無(wú)血清條件下促進(jìn)細(xì)胞倍增的主要成分乙醇胺，由此提出了ITES混合物作為無(wú)血清培養(yǎng)基的添加劑（Insulin、Transferrin、Ethanolamine和Selenium），ITES添加可以降低或者免除血清添加并實(shí)現(xiàn)高密度細(xì)胞培養(yǎng)。1990年代實(shí)現(xiàn)了歷史性突破，1991年，Gibco推出

16、CHO-S-SFM系列無(wú)血清培養(yǎng)基實(shí)現(xiàn)了CHO細(xì)胞完全無(wú)血清培養(yǎng)。90年代中期出現(xiàn)了最早的無(wú)蛋白培養(yǎng)基（Protein-freeMedium，PFM），PFM往往還含有蛋白水解物，而通過(guò)用植物來(lái)源的水解物代替動(dòng)物蛋白胨進(jìn)一步降低了動(dòng)物來(lái)源成分的風(fēng)險(xiǎn)。1997年，Gibco推出的CDCHO是第一個(gè)完全化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基（ChemicallydefinedMedium，CDM），培養(yǎng)基開(kāi)發(fā)從此進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。2000年后，無(wú)動(dòng)物源CDM持續(xù)優(yōu)化，支持高密度培養(yǎng)和高產(chǎn)物表達(dá)。3、細(xì)胞培養(yǎng)基的構(gòu)成生物制品的制備和生產(chǎn)均需要依賴細(xì)胞培養(yǎng)基，細(xì)胞培養(yǎng)基是生物制品生產(chǎn)的關(guān)鍵核心原材料。細(xì)胞培養(yǎng)技術(shù)是指

17、從生物機(jī)體中取出組織分散成單個(gè)細(xì)胞或直接從生物機(jī)體取出的單個(gè)細(xì)胞，并將取出的細(xì)胞在有利于生長(zhǎng)的人工環(huán)境中培養(yǎng)。動(dòng)物細(xì)胞體外培養(yǎng)中最關(guān)鍵的步驟之一即為選擇適當(dāng)?shù)募?xì)胞培養(yǎng)基。細(xì)胞培養(yǎng)基通常包含培養(yǎng)細(xì)胞的能量來(lái)源和調(diào)節(jié)細(xì)胞周期的化合物。典型的細(xì)胞培養(yǎng)基還包括補(bǔ)充氨基酸、維生素、無(wú)機(jī)鹽、葡萄糖和血清等。細(xì)胞培養(yǎng)基對(duì)細(xì)胞成長(zhǎng)意義重大，可提供細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)成分、提供促生長(zhǎng)因子及激素、調(diào)節(jié)滲透壓、調(diào)節(jié)pH并提供無(wú)毒、無(wú)污染的細(xì)胞生長(zhǎng)環(huán)境。4、細(xì)胞培養(yǎng)基的分類動(dòng)物細(xì)胞培養(yǎng)基按照配制原料的來(lái)源可分為純天然的培養(yǎng)基和合成培養(yǎng)基。天然培養(yǎng)基僅由天然生成的生物液體組成，適用于多種不同的動(dòng)物細(xì)胞培養(yǎng)。但由于天然培養(yǎng)基的成分具

18、有不確定及不穩(wěn)定性，培養(yǎng)的可重復(fù)性差。天然培養(yǎng)基包括生物液體樣品（例如血漿、血清等）、組織提取物等。合成培養(yǎng)基通過(guò)添加一些營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)（有機(jī)物和無(wú)機(jī)物）、維生素、鹽、血清蛋白、碳水化合物和輔因子等制備而成。動(dòng)物培養(yǎng)基根據(jù)蛋白/多肽提取物等不確定成分的含量則可劃分為含血清培養(yǎng)基、低血清培養(yǎng)基、無(wú)血清培養(yǎng)基、無(wú)蛋白培養(yǎng)基、化學(xué)成分確定培養(yǎng)基，其化學(xué)成分的確定性遞增。血清中含一些對(duì)細(xì)胞產(chǎn)生毒性的物質(zhì)，如多胺氧化酶，能與來(lái)自高度繁殖細(xì)胞的多胺反應(yīng)（如精胺、亞精胺）形成有細(xì)胞毒性作用的聚精胺，補(bǔ)體、抗體、細(xì)菌毒素等都會(huì)影響細(xì)胞生長(zhǎng)，甚至造成細(xì)胞死亡，從而造成實(shí)驗(yàn)失敗。另外，無(wú)血清培養(yǎng)基避免了因動(dòng)物血清造成的

19、病毒、支原體等污染的風(fēng)險(xiǎn)。而無(wú)血清/化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基特異性高，一般會(huì)針對(duì)特定細(xì)胞進(jìn)行成分優(yōu)化，為細(xì)胞提供更優(yōu)的生長(zhǎng)條件，能夠支持細(xì)胞高密度生長(zhǎng)，維持較高的細(xì)胞活率，進(jìn)一步提高蛋白和病毒的表達(dá)量，有效降低生產(chǎn)企業(yè)的投入和時(shí)間成本，提高細(xì)胞表達(dá)量。除此之外，無(wú)血清/化學(xué)成分確定的培養(yǎng)基組分穩(wěn)定，可大量生產(chǎn)，更方便下游產(chǎn)物分離和純化，因此目前在科研及商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用愈加廣泛。5、細(xì)胞培養(yǎng)基的應(yīng)用細(xì)胞培養(yǎng)基應(yīng)用范圍也十分廣泛，主要為生物制藥生產(chǎn)領(lǐng)域和科學(xué)研究領(lǐng)域兩方面。在生物制藥生產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用包括疫苗生產(chǎn)（例如病毒性疫苗、多肽疫苗）、基因工程藥物生產(chǎn)（例如促紅細(xì)胞生成素）、抗體/基因治療藥物生產(chǎn)、細(xì)

20、胞工程藥物生產(chǎn)和利用細(xì)胞法體外測(cè)定生物活性物質(zhì)的活性等。在生物制藥中，選用合適的、高質(zhì)量的培養(yǎng)基可以大幅度提高生物制品表達(dá)量，降低生物制品的單位制造成本。在科學(xué)研究領(lǐng)域的應(yīng)用一方面為藥物研究開(kāi)發(fā)例如新藥篩選、疫苗開(kāi)發(fā)、基因工程藥物、細(xì)胞工程藥物研究與開(kāi)發(fā)、單克隆抗體制備等，另一方面為基礎(chǔ)研究例如藥物作用機(jī)理、基因功能、疾病發(fā)生機(jī)理研究等。在科學(xué)研究中，培養(yǎng)基的合理選擇可以盡可能地減少試驗(yàn)中的不穩(wěn)定因素，帶來(lái)更加穩(wěn)定可靠的試驗(yàn)結(jié)果。細(xì)胞培養(yǎng)基的下游商業(yè)化應(yīng)用主要包括三個(gè)方向：重組蛋白/抗體藥物生產(chǎn)、疫苗生產(chǎn)、基因治療/細(xì)胞治療藥物生產(chǎn)。不同的應(yīng)用方向需要的細(xì)胞類型不同，對(duì)于細(xì)胞培養(yǎng)基的性能特點(diǎn)和

21、生產(chǎn)需求存在很大差異，包括技術(shù)難度、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品形式等等。總體上，抗體藥物及基因治療、細(xì)胞治療藥物生產(chǎn)用的培養(yǎng)基技術(shù)難度高、生產(chǎn)工藝復(fù)雜、個(gè)性化需求高、且價(jià)格偏高，屬于技術(shù)門(mén)檻較高的細(xì)分領(lǐng)域?？贵w藥物市場(chǎng)概況分析單克隆抗體藥物在中國(guó)的種類較少、覆蓋率低。從2017年開(kāi)始，符合國(guó)家醫(yī)療保險(xiǎn)制度的單抗藥物種類范圍顯著擴(kuò)大，這將提高未來(lái)單抗處方的滲透率。同時(shí)，免疫治療產(chǎn)品的引入，例如Opdivo、Keytruda等PD-1抑制劑在中國(guó)的獲批，將進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)單抗市場(chǎng)的擴(kuò)大。2020年，中國(guó)單克隆抗體市場(chǎng)規(guī)模為411億元人民幣，預(yù)計(jì)到2025年，該市場(chǎng)將增長(zhǎng)到1,945億元人民幣，2020年到202

22、5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為36.5%。1999年上市了中國(guó)的第一款單抗藥物“抗人T細(xì)胞CD3鼠單抗”，此后多年時(shí)間里中國(guó)市場(chǎng)上獲批的單抗數(shù)量一直維持在3款/年以內(nèi)，且以進(jìn)口單抗藥物為主，直至2017年開(kāi)展了審評(píng)審批改革，作為創(chuàng)新藥物聚集板塊的抗體藥物迎來(lái)了爆發(fā)期，2018年上市了10款單抗，2019年上市了15款單抗，兩年上市品種數(shù)量已經(jīng)超過(guò)過(guò)去近20年之和。根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局藥品審評(píng)中心登記的臨床試驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，抗體類藥物的臨床登記數(shù)量亦呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2020年，臨床III期注冊(cè)數(shù)量已達(dá)到127個(gè)。充足的臨床在研管線保證了未來(lái)上市抗體藥物的充足儲(chǔ)備，預(yù)示著未來(lái)對(duì)生產(chǎn)物料（如培養(yǎng)基）的巨大需求

23、。生物制藥產(chǎn)業(yè)主要分為生物藥研發(fā)階段、生物藥生產(chǎn)上游、生物藥生產(chǎn)下游和生物制藥服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。其中，生物藥生產(chǎn)上游主要包括細(xì)胞培養(yǎng)基、質(zhì)粒、牛血清和生物反應(yīng)器等。由于行業(yè)發(fā)展原因，國(guó)內(nèi)目前在供應(yīng)鏈上對(duì)外依賴程度較高，尤其是高端產(chǎn)品更是以進(jìn)口為主。國(guó)內(nèi)已有部分企業(yè)在單一產(chǎn)品領(lǐng)域嶄露頭角，預(yù)期未來(lái)幾年將迎來(lái)上游各領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)化的發(fā)展大潮。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、培養(yǎng)基市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速受惠于下游藥物市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，處于上游的培養(yǎng)基市場(chǎng)也將不斷擴(kuò)大。中國(guó)抗體、疫苗、基因治療與細(xì)胞治療等仍處于早期階段，未來(lái)有較大的增長(zhǎng)潛力，培養(yǎng)基市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)。例如，國(guó)內(nèi)單抗藥物上市增長(zhǎng)迅猛，在2018年至2020年超過(guò)了40款，遠(yuǎn)超于過(guò)

24、去近20年之和。隨著抗體藥物的商業(yè)化，相關(guān)生產(chǎn)用培養(yǎng)基將持續(xù)放量，培養(yǎng)基市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。2、培養(yǎng)基不斷加速中國(guó)培養(yǎng)基市場(chǎng)目前仍然被賽默飛、丹納赫、默克三大進(jìn)口廠家占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，但是近年來(lái)一批國(guó)產(chǎn)的培養(yǎng)基公司逐漸崛起，在疫苗生產(chǎn)市場(chǎng)和抗體藥物生產(chǎn)市場(chǎng)中嶄露頭角，逐漸開(kāi)啟培養(yǎng)基國(guó)產(chǎn)化的進(jìn)程。同時(shí)，國(guó)內(nèi)廠商在培養(yǎng)基工藝技術(shù)開(kāi)發(fā)和定制化服務(wù)方面已有一定的技術(shù)積淀，在部分技術(shù)方面已具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)廠商將在未來(lái)打破進(jìn)口壟斷格局的進(jìn)程中扮演重要力量，逐漸成為國(guó)內(nèi)培養(yǎng)基市場(chǎng)的重要參與者。同時(shí)，由于醫(yī)保談判及帶量采購(gòu)等舉措的深入實(shí)施，生物藥市場(chǎng)正在面臨前所未有的價(jià)格壓力，而生產(chǎn)成本的降低能

25、有效緩解廠商的競(jìng)爭(zhēng)壓力。國(guó)產(chǎn)培養(yǎng)基廠商將通過(guò)靈活的定價(jià)策略與進(jìn)口廠商開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)進(jìn)口替代的加速。3、定制化開(kāi)發(fā)培養(yǎng)基需求增加生物藥產(chǎn)品所使用的細(xì)胞株可以通過(guò)培養(yǎng)基調(diào)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)率的優(yōu)化。目前，僅根據(jù)細(xì)胞株類型來(lái)選用相應(yīng)的培養(yǎng)基，在簡(jiǎn)化培養(yǎng)基產(chǎn)品類型的同時(shí)犧牲了生物藥的產(chǎn)率。當(dāng)下較為靈活的本土廠商正在采用定制化開(kāi)發(fā)培養(yǎng)基的策略貼近客戶需求，達(dá)到提高生物藥產(chǎn)率、降低生物藥生產(chǎn)成本的目的。定制化培養(yǎng)基開(kāi)發(fā)有望成為眾多新興藥物的新選擇。4、CDMO服務(wù)由發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)至發(fā)展中國(guó)家CDMO行業(yè)主要服務(wù)于跨國(guó)制藥公司和新興研發(fā)公司的創(chuàng)新藥，在技術(shù)水平、管理能力、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面具有較高的要求。隨著中國(guó)、印度

26、等新興國(guó)家的CDMO企業(yè)的綜合技術(shù)水平和綜合管理體系不斷提升、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律逐漸完善，中國(guó)和印度CDMO企業(yè)已經(jīng)成為北美、歐洲和日本的CDMO企業(yè)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。5、國(guó)家政策支持CDMO行業(yè)發(fā)展2016年6月，國(guó)務(wù)院同意并印發(fā)藥品上市許可持有人制度試點(diǎn)方案，采取藥品上市許可與生產(chǎn)許可分離的管理模式。持有藥品上市許可的企業(yè)可以自行生產(chǎn)，也可將產(chǎn)品委托給具備GMP條件的生產(chǎn)商生產(chǎn)。這一制度模式下，避免了規(guī)?；墓潭ㄙY產(chǎn)投資卻同樣能獲得足夠的藥品生產(chǎn)規(guī)模。這項(xiàng)制度的實(shí)施將帶動(dòng)CDMO行業(yè)進(jìn)一步快速發(fā)展。行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)細(xì)胞培養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)是近年來(lái)的新興行業(yè)，隨著下游生物藥市場(chǎng)規(guī)模的不斷提升而蓬勃

27、發(fā)展，產(chǎn)業(yè)地位越來(lái)越重要。我國(guó)細(xì)胞培養(yǎng)基行業(yè)發(fā)展方興未艾，行業(yè)挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在本土企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的知名度仍有待提高、市場(chǎng)認(rèn)可度不足。細(xì)胞培養(yǎng)基行業(yè)發(fā)展百余年，長(zhǎng)期由大型跨國(guó)公司壟斷，使本土企業(yè)在推廣自有產(chǎn)品時(shí)面臨較高的品牌壁壘，限制了其銷售規(guī)模的擴(kuò)大與市場(chǎng)占有率的提高，對(duì)我國(guó)本土細(xì)胞培養(yǎng)基行業(yè)發(fā)展造成一定不利影響。生物藥CDMO屬于典型的重資產(chǎn)行業(yè)，建設(shè)符合GMP要求的生產(chǎn)設(shè)施對(duì)資本要求很高，往往前期需要較大資本和人才的投入。鑒于CDMO企業(yè)的產(chǎn)能直接決定了企業(yè)的收入規(guī)模，后續(xù)也需要不斷的資本投入才能維持持續(xù)的產(chǎn)能擴(kuò)張，資金壁壘較高。同時(shí)，隨著CDMO企業(yè)服務(wù)能力的逐步升級(jí)，對(duì)CDMO企業(yè)的研發(fā)投

28、入和技術(shù)創(chuàng)新的要求也日益增加，研發(fā)能力和創(chuàng)新能力將在CDMO行業(yè)中扮演著日益重要的角色。除此之外，行業(yè)參與者的類型也會(huì)日趨復(fù)雜多樣，也會(huì)給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)深刻變革。大型生物藥企業(yè)在產(chǎn)能建設(shè)完成后，具備轉(zhuǎn)型進(jìn)入CDMO市場(chǎng)的可能性，隨著上述企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入CDMO市場(chǎng)，將進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定影響。醫(yī)藥市場(chǎng)行業(yè)市場(chǎng)分析1、全球醫(yī)藥市場(chǎng)按地區(qū)劃分概況2020年全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模為12,988億美元，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到17,114億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.7%。世界前兩大醫(yī)藥市場(chǎng)是美國(guó)和中國(guó)，其中美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)占據(jù)了40.4%的市場(chǎng)份額，中國(guó)2020年總收入為2,098億美元，占據(jù)了16.2

29、%的市場(chǎng)份額。除了領(lǐng)先的市場(chǎng)規(guī)模，美國(guó)和中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)相較于世界其他地區(qū)均顯示出高速的增長(zhǎng)率。在2020年收入前四位的醫(yī)藥市場(chǎng)中，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)在2020年到2025年的預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率排在第一位，高達(dá)9.6%。美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)2020年到2025年的預(yù)計(jì)增速為5.2%。高速的增長(zhǎng)率是由于兩地醫(yī)藥需求的增長(zhǎng)、創(chuàng)新藥物不斷獲批上市以及醫(yī)藥外包服務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展。醫(yī)藥外包服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展與醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展相輔相成。醫(yī)藥外包服務(wù)市場(chǎng)的成長(zhǎng)極大加速了醫(yī)藥公司的研發(fā)進(jìn)度。同時(shí)，醫(yī)藥市場(chǎng)的高速發(fā)展提升了對(duì)醫(yī)藥外包服務(wù)市場(chǎng)的需求，幫助醫(yī)藥公司降低費(fèi)用、控制風(fēng)險(xiǎn)、提高研發(fā)效率以及提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。2、醫(yī)藥市場(chǎng)按藥物種類劃分概況

30、全球醫(yī)藥市場(chǎng)由化學(xué)藥和生物藥兩部分組成。在過(guò)去的五年中生物藥相比于化學(xué)藥的增速更快，從2016年的2,202億美元增長(zhǎng)至2020年的2,979億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.8%。在持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求、技術(shù)進(jìn)步以及新產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)的因素驅(qū)動(dòng)下，生物藥市場(chǎng)有望在2025年實(shí)現(xiàn)5,301億美元，其間年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.2%。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)由化學(xué)藥、生物藥和中藥三部分組成。從市場(chǎng)份額來(lái)看，化學(xué)藥的占比較高，生物藥占比較低。從增長(zhǎng)率角度來(lái)看，生物藥的增速遠(yuǎn)高于化學(xué)藥和中藥，按照收入計(jì)算，2016年至2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.1%。生物藥市場(chǎng)預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到8,116億元人民幣，2020年至202

31、5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為18.6%。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著整合營(yíng)銷傳播在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳

32、播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來(lái)的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來(lái)的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見(jiàn)，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹(shù)立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期

33、的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過(guò)程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來(lái)傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播

34、管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)

35、心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)

36、律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己

37、對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事

38、物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見(jiàn)之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)

39、境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買(mǎi)。（5）落后的購(gòu)買(mǎi)者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買(mǎi)者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種

40、現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過(guò)某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過(guò)分地降低商品價(jià)格，過(guò)高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過(guò)多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)