行業(yè)分析：恒大地產(chǎn)集團(tuán)課件

1、第一部分：恒大地產(chǎn)簡(jiǎn)介第二部分：外部環(huán)境分析第三部分：內(nèi)部組織分析第四部分：集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃第五部分：集團(tuán)戰(zhàn)略評(píng)估 恒大地產(chǎn)集團(tuán)是一家在香港聯(lián)交所主板上市（股票代碼：3333）、集房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、物業(yè)管理于一體的現(xiàn)代化國(guó)際企業(yè)，股東遍布亞洲、歐洲和美洲，包括鄭裕彤、美林、高盛、GIC、淡馬錫、中國(guó)銀行、英國(guó)保誠(chéng)、德意志銀行等39家全球戰(zhàn)略股東。目前恒大在中國(guó)擁有員工15000余名，擁有中國(guó)一級(jí)資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)公司、中國(guó)甲級(jí)資質(zhì)的建筑設(shè)計(jì)研究院、中國(guó)一級(jí)資質(zhì)的建筑施工公司、中國(guó)甲級(jí)資質(zhì)的建筑監(jiān)理公司、中國(guó)一級(jí)資質(zhì)的物業(yè)管理公司。 恒大扎根中國(guó)，一直致力于推動(dòng)中國(guó)城市化進(jìn)程，現(xiàn)已在廣州、上海

2、、天津、重慶、沈陽、武漢、成都、南京、西安、長(zhǎng)沙、太原、昆明、合肥、貴陽、南寧、南昌、濟(jì)南、鄭州、蘭州、長(zhǎng)春、海口、石家莊、呼和浩特等全國(guó)36個(gè)主要城市擁有大型房地產(chǎn)項(xiàng)目73個(gè)，覆蓋中端、中高端、高端及旅游地產(chǎn)大雨多個(gè)產(chǎn)品系列，是中國(guó)土地儲(chǔ)備最多、在建工程面積最大、進(jìn)入省會(huì)城市最多的房地產(chǎn)企業(yè)。2009年，恒大實(shí)現(xiàn)銷售金額303億元；今年上半年，恒大實(shí)現(xiàn)銷售面積334萬平方米，位列全國(guó)第一；實(shí)現(xiàn)銷售金額210億元，位列全國(guó)第二。2010年12月18日，集團(tuán)迎來一次偉大的歷史性跨越年度銷售額成功突破500億元人民幣大關(guān)！ 恒大堅(jiān)持全球化視野，在世界經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，全面實(shí)施國(guó)際化精品產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，

3、致力于成為二十一世紀(jì)中國(guó)地產(chǎn)規(guī)模一流、品牌一流、團(tuán)隊(duì)一流的“三個(gè)一流”企業(yè)，全力打造全球化地產(chǎn)航母。第一部分：恒大地產(chǎn)集團(tuán)簡(jiǎn)介努力實(shí)現(xiàn)三個(gè)一流：規(guī)模一流、品牌一流、團(tuán)隊(duì)一流戰(zhàn)略目標(biāo)質(zhì)量樹品牌誠(chéng)信立偉業(yè)企業(yè)宗旨艱苦創(chuàng)業(yè)、無私奉獻(xiàn)、努力拼搏、開拓進(jìn)取企業(yè)精神精心策劃、狠抓落實(shí)、辦事高效工作作風(fēng)企業(yè)愿景和使命： 進(jìn)入21世紀(jì)，面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)及更為廣闊的行業(yè)發(fā)展前景，實(shí)施精品戰(zhàn)略、牢牢把握發(fā)展機(jī)遇成為當(dāng)前的關(guān)鍵任務(wù)。恒大的精品戰(zhàn)略，由精品理念、環(huán)節(jié)精品、精品小區(qū)、精品標(biāo)準(zhǔn)四大有機(jī)部分構(gòu)成，涵蓋了最新規(guī)劃設(shè)計(jì)、高質(zhì)量產(chǎn)品、高標(biāo)準(zhǔn)小區(qū)服務(wù)等一系列內(nèi)容。在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入差異化、個(gè)性化、規(guī)?；?/p>

4、今天，全面實(shí)施精品戰(zhàn)略，必須要以恒大品牌為依托，以全面質(zhì)量管理為核心，以精品理念、環(huán)節(jié)精品、精品小區(qū)、精品標(biāo)準(zhǔn)為支柱，形成一整套科學(xué)的方法體系，不斷增強(qiáng)恒大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。1.政策（1）偏緊的金融政策，抑制房地產(chǎn)市場(chǎng) 高地價(jià)推動(dòng)的成本剛醒將快速推高商品房市場(chǎng)價(jià)格。同類增長(zhǎng)模式的不可持續(xù)性決定了未來高地價(jià)運(yùn)營(yíng)模式將受到限制。（2）商品房市場(chǎng)調(diào)控常態(tài)化，市場(chǎng)雙軌制模式成為共識(shí) 滿足首次職業(yè)需求的普通商品房市場(chǎng)需求。打擊投資性購房需求，控制改善性住房需求，大力建設(shè)保證性住房。 2011年1月26日出臺(tái)的新國(guó)八條為全年的市場(chǎng)調(diào)控確定了基調(diào)，本輪調(diào)控除了繼續(xù)提高存款貯備金率和加息收緊市場(chǎng)流動(dòng)性、嚴(yán)格信貸政

5、策外，還新增了限價(jià)、限購和房產(chǎn)稅等行政和稅收手段以抑制投機(jī)性購房需求。但同時(shí)我們又看到2010年國(guó)有土地出讓收入2.9萬億元，占全國(guó)財(cái)政收入的35。與此同時(shí)全國(guó)省市縣三級(jí)政府的負(fù)債總額已達(dá)到10.7萬億元，其中超過三分之一的債務(wù)要靠土地出讓來還。中西部欠發(fā)達(dá)城市、沿海還沒有形成支柱產(chǎn)業(yè)的開發(fā)區(qū)，由于沒有相關(guān)產(chǎn)業(yè)作為支撐，土地財(cái)政必然成為政府收入的主要來源，對(duì)土地財(cái)政更加依賴。無論中央出臺(tái)什么政策，最終落實(shí)都是要靠地方政府去執(zhí)行，沒有地方政府配合，政策想要貫徹就基本上是一句空話，地方政府對(duì)土地財(cái)政的以來使得房地產(chǎn)調(diào)控政策的執(zhí)行大打折扣。2001-2010年全國(guó)GDP增長(zhǎng)率（2）國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)為

6、房地產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力 高盛預(yù)計(jì)中國(guó)2011年和2012年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)分別為9.4和9.2，根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展速度和GDP增速的關(guān)系可以看出房地產(chǎn)行業(yè)依然將保持高速增長(zhǎng)。3.人口 根據(jù)2011年發(fā)布的全國(guó)第六次人口普查結(jié)果，中國(guó)大陸人口總數(shù)達(dá)13.397億人，十年間增加7390萬人；城鎮(zhèn)人口占49.68，十年間上升13.46個(gè)百分點(diǎn)；中國(guó)大陸流動(dòng)人口為2.6億人，十年間增加1.17億人。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)人口規(guī)模的不斷增加、流動(dòng)性人口大量增加，人均居住面積需求的不斷提升，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求將進(jìn)一步增加，房市潛在容量依然巨大。4.技術(shù)（1）建筑節(jié)能與建筑高科技成為高端住宅基本配置 高端住宅依然是我國(guó)住宅的高

7、科技與節(jié)能運(yùn)動(dòng)的主流產(chǎn)品。規(guī)劃設(shè)計(jì)、外觀、內(nèi)裝轉(zhuǎn)向綜合節(jié)能型、智能化方向發(fā)展。（2）高精的整合設(shè)計(jì)成為高品質(zhì)住宅發(fā)展趨勢(shì) 住宅設(shè)計(jì)階段的諸多方面精細(xì)化設(shè)計(jì)都能帶來住宅品質(zhì)和價(jià)值的提升。 基于以上對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展前景和政府房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控指導(dǎo)思想的認(rèn)識(shí)，我們對(duì)2012年及未來幾年房地產(chǎn)市場(chǎng)始終保持謹(jǐn)慎樂觀。樂觀是對(duì)行業(yè)前景所產(chǎn)生的，謹(jǐn)慎是我們要理性的對(duì)待當(dāng)前房地產(chǎn)調(diào)控政策，迎接挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇。行業(yè)環(huán)境分析：競(jìng)爭(zhēng)五力模型新進(jìn)入者威脅供方議價(jià)能力買方議價(jià)能力替代品威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度2.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 我國(guó)的住宅產(chǎn)業(yè)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，無論是國(guó)外的房地產(chǎn)開發(fā)商，還是材料、產(chǎn)品的供應(yīng)

8、商，都密切關(guān)注這一市場(chǎng)。當(dāng)關(guān)稅降低之后，外國(guó)木材進(jìn)口量將加大，用于住宅建設(shè)，房地產(chǎn)開發(fā)過程中使用大量建材（如鋼筋）、機(jī)電產(chǎn)品（如空調(diào)、電梯）和衛(wèi)生潔具，隨著關(guān)稅的降低和各類進(jìn)入產(chǎn)品限制條件的放寬，國(guó)外產(chǎn)品將大量充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品產(chǎn)生巨大沖擊，首當(dāng)其沖的就是導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)商品的價(jià)格下降。單就房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)來說，這或許是有利的。3.買方討價(jià)還價(jià)的能力 企業(yè)作為供給方，總是想方設(shè)法提高價(jià)格，而買方會(huì)盡量壓低價(jià)格。目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)是需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。再加之在我國(guó)收入分配的特點(diǎn)上，我國(guó)財(cái)富分配貧富懸殊，并且財(cái)富集中在少數(shù)人手里，開發(fā)商看準(zhǔn)的是這些人的需求。因此我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)偏向檔次高的客戶，普通的低檔

9、房蓋得很少，即便蓋了低檔房，也很難賣出，低收入者無能力買。這些原因決定了買方的討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)于開發(fā)商來說是較弱的。4.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 市場(chǎng)開始走向分化,一些實(shí)力較低的房企正在被洗出市場(chǎng) 一是土地制度方面監(jiān)管的加強(qiáng)，實(shí)力較小的房企很難拿到地，即便拿到也要及時(shí)支付地款。二是信貸緊縮，使得房地產(chǎn)資金缺乏有效的資金來源，一些中小房企又不能通過股市發(fā)行股票來獲取資金。三是房?jī)r(jià)下跌和成交量緊縮使得房地產(chǎn)資金周轉(zhuǎn)困難。四是由于利率提高，一些中小房企無力支付巨額的房地產(chǎn)信貸利息。五是，一些中小房企不具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力。六是，大型房企更具有實(shí)力進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，通過價(jià)格戰(zhàn)來清洗市場(chǎng)。這些因素的共同作用將

10、會(huì)使房地產(chǎn)市場(chǎng)走向分化，一些實(shí)力較低的房企將會(huì)被清洗出市場(chǎng)，從而提高市場(chǎng)集中度。5.替代品的威脅 從大概念來說，住房基本上是沒有替代品的，能替代的就是住天橋底下或窯洞；從小概念來說，商品房的替代品有小產(chǎn)權(quán)房和保障性住房。在目前的政策背景下，這兩種性質(zhì)的房產(chǎn)不可能真正威脅到商品房。 通過對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)五種力量的分析，投資主體應(yīng)該能夠?qū)υ撔袠I(yè)的吸引力作出判斷，看是否有機(jī)會(huì)獲得足夠甚至超常的投資回報(bào)。一般來說，競(jìng)爭(zhēng)力量越強(qiáng)，行業(yè)中投資者能獲得的回報(bào)就會(huì)越低。相反，有吸引力的行業(yè)通常具有高的進(jìn)入障礙，供應(yīng)方和買方?jīng)]有什么討價(jià)還價(jià)的能力，替代品的威脅很弱，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)程度中等。從以上對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的五力

11、模型分析可知，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)十分有吸引力的行業(yè)，這也是房地產(chǎn)業(yè)成為熱點(diǎn)的原因所在。第三部分：內(nèi)部組織分析3.產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì) 恒大實(shí)施精品戰(zhàn)略，嚴(yán)格執(zhí)行全過程精品標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)內(nèi)推行集團(tuán)化緊密型管理體系，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量；對(duì)外大規(guī)模整合各類優(yōu)勢(shì)資源，從規(guī)劃設(shè)計(jì)、主體施工、園林建設(shè)、裝修裝飾，到材料設(shè)備都與國(guó)內(nèi)外300多家相關(guān)行業(yè)龍頭企業(yè)建立合作聯(lián)盟。恒大產(chǎn)品，代表了中國(guó)房地產(chǎn)的精品標(biāo)桿；恒大的產(chǎn)品品牌，已成為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先品牌。4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì) 恒大產(chǎn)品定位于滿足首次置業(yè)者和自住的普通老百姓的剛性需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理：中端至中高端產(chǎn)品占70%，旅游度假產(chǎn)品占15%，高端產(chǎn)品占15%。這一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與老百

12、姓需求的物業(yè)類型比例吻合，滿足了不同地區(qū)、不同層次的市場(chǎng)需求。5.成本優(yōu)勢(shì) 恒大擁有系統(tǒng)的項(xiàng)目開發(fā)成本控制體系，從土地購買、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、招標(biāo)采購等多方面入手，著力降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6.開發(fā)優(yōu)勢(shì) 恒大擁有強(qiáng)大的快速開發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過強(qiáng)有力、專業(yè)化的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速開發(fā)。 7.團(tuán)隊(duì)管理優(yōu)勢(shì) 恒大擁有中國(guó)一流的領(lǐng)導(dǎo)管理團(tuán)隊(duì)，平均年齡44歲，平均房地產(chǎn)開發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)17年以上。其中教授、博士生導(dǎo)師1人，博士5人，碩士15人。恒大的工程技術(shù)及管理人員92%以上是大學(xué)本科及以上學(xué)歷。第四部分：集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃 對(duì)于恒大而言，精品化是其企業(yè)文化中的重要組成部分，也是該企業(yè)安身立命根本之一。在秉持著做精品地產(chǎn)

13、理念的同時(shí)，恒大地產(chǎn)先后在廣州、天津、重慶、沈陽、武漢、成都、南京、西安、長(zhǎng)沙、太原、昆明、合肥等全國(guó)24個(gè)主要城市，現(xiàn)擁有恒大華府、恒大名都、恒大城、恒大綠洲、恒大金碧天下等系列項(xiàng)目70多個(gè)。而這些項(xiàng)目的構(gòu)建與熱銷也正體現(xiàn)出其精品的概念管理精細(xì) 規(guī)模經(jīng)營(yíng)需要建立強(qiáng)有力的管理系統(tǒng)，并制定相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，形成強(qiáng)大體系競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在不少企業(yè)為了追求規(guī)?；跀U(kuò)張的條件尚不充分、企業(yè)又沒有練好內(nèi)功、制度還沒有建立完善的時(shí)候，就打了沒有準(zhǔn)備的擴(kuò)張戰(zhàn)役，結(jié)果出現(xiàn)了不能控制的局面。而恒大目前已經(jīng)在房地產(chǎn)的項(xiàng)目定位、住宅產(chǎn)品開發(fā)、職業(yè)經(jīng)理的培養(yǎng)、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)和方面形成諸多規(guī)范的做法、指引和制度，形成了一整套

14、規(guī)范的管理系統(tǒng)，體系競(jìng)爭(zhēng)力的作用日益明顯。恒大自身精細(xì)管理機(jī)制已經(jīng)成熟，這為恒大走上規(guī)模化提供了強(qiáng)大的支撐。環(huán)節(jié)精明 在實(shí)施實(shí)施精品戰(zhàn)略的同時(shí)，必須以全面的質(zhì)量管理為核心，在工程開發(fā)、工程建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)部門、每一個(gè)流程上都必須做到按照精品標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，最終形成一套固化的精品模式和“生產(chǎn)流水線”，在保證環(huán)節(jié)上的精明調(diào)配與運(yùn)作之后，才能達(dá)到精品的要求。恒大地產(chǎn)在這方面也表現(xiàn)不俗，據(jù)了解，恒大注重員工的培養(yǎng)與資源整合，挖掘員工的潛力，制定精明的崗位職責(zé)；同時(shí)狠抓企業(yè)的執(zhí)行力問題，因?yàn)檫@是將長(zhǎng)期戰(zhàn)略一步步落到實(shí)處的能力。再者，恒大還善于做好統(tǒng)籌工作，統(tǒng)籌兼顧是現(xiàn)代統(tǒng)籌管理的精髓，統(tǒng)籌好各方

15、面工作，才能有重點(diǎn)、有步驟地推進(jìn)“環(huán)節(jié)精品”建設(shè)。 定位精確 從恒大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，可滿足不同類型客戶群的需要。恒大產(chǎn)品覆蓋高端、中高端、中端和旅游地產(chǎn)，有位于繁華市中心區(qū)的頂級(jí)豪宅樓盤恒大華府，設(shè)計(jì)為帶有私家花園的空中別墅超豪華產(chǎn)品；有位于城郊結(jié)合地段不同規(guī)模的大型住宅區(qū)恒大城；有環(huán)境優(yōu)美，擁有較好山、湖、河水等景觀資源的市區(qū)項(xiàng)目恒大綠洲、恒大名都；還有城市副中心超級(jí)大盤，綜合旅游、度假、商務(wù)、居住為一體的國(guó)際旅游度假項(xiàng)目恒大金碧天下。 產(chǎn)品精致 產(chǎn)品是保障、質(zhì)量是核心。十年來，恒大地產(chǎn)集團(tuán)一直堅(jiān)持過程化管理控制產(chǎn)品質(zhì)量，金碧樓盤所到之處無一不成為所在區(qū)域的精品標(biāo)桿。2004年，恒大舉行“打

16、造金碧精品，塑造國(guó)際品牌”全員誓師，推倒重建金碧世紀(jì)花園耗資上千萬元的中心園林，全面進(jìn)入“精品時(shí)代”；隨后出臺(tái)的“精品標(biāo)準(zhǔn)”超過6000條款，涉及房地產(chǎn)開發(fā)、配套建設(shè)的全部?jī)?nèi)容； 2005年12月1日, 在“泛珠博覽會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，恒大全體員工再次隆重舉行聲勢(shì)浩大的“打造精品，光大誠(chéng)信，弘揚(yáng)文化”誓師大會(huì)，向新的品質(zhì)高峰攀登；2007年，恒大與國(guó)內(nèi)外100余家知名品牌建筑材料供應(yīng)商結(jié)成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，與供應(yīng)商、施工單位簽訂三方協(xié)議，保證優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，并嚴(yán)格質(zhì)量錘制度。這些舉措都使恒大了保證產(chǎn)品的精致性與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 產(chǎn)業(yè)精熟 恒大的精品戰(zhàn)略已經(jīng)涉及到了整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。從開發(fā)到物管、從施工到監(jiān)理、從規(guī)

17、劃到設(shè)計(jì)，各個(gè)環(huán)節(jié)和全球最知名的品牌商合作，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)資源的有效整合，大力提升了產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值。在施工材料設(shè)備上，恒大與美國(guó)科勒、德國(guó)西門子、韓國(guó)三星、日本松下，海爾等建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，與世界知名設(shè)計(jì)公司建立合作；在施工單位選擇上，恒大與中國(guó)龍頭企業(yè)中建總公司等國(guó)內(nèi)十大一級(jí)資質(zhì)的施工企業(yè)；在產(chǎn)品裝修上，與蘇州金螳螂、深裝總、深圳廣田等中國(guó)建筑裝飾行業(yè)十大知名企業(yè)合作；在營(yíng)銷代理上，與易居(中國(guó))、合富輝煌等合作；通過對(duì)建筑規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、裝修、園林配套、營(yíng)銷、物業(yè)管理等方面的品牌化、精細(xì)化運(yùn)作，使恒大產(chǎn)品成為中國(guó)地產(chǎn)的精品標(biāo)桿。 第五部分：集團(tuán)戰(zhàn)略評(píng)估2008-2010年地

18、產(chǎn)行業(yè)銷售額與銷售面積圖片來源自豆丁網(wǎng) 萬科：遭遇多方挑戰(zhàn)面臨增長(zhǎng)極限恒大：逐步超萬科 領(lǐng)軍中國(guó)房企土地儲(chǔ)備截至2011年12月萬科總土地儲(chǔ)備總共土地儲(chǔ)備6000萬平方米，足夠萬科3年開發(fā)需要。截至2011年8月恒大擁有土地儲(chǔ)備137億平方米，已夠未來5-8年的開發(fā)。資金雖然規(guī)模得到急劇擴(kuò)大，但萬科的自我造血能力一直沒有顯著改善。2004年凈利潤(rùn)約為9億元，2010年萬科按照前三季度的利潤(rùn)折約為50億元，而這意味著萬科6年來的利潤(rùn)增長(zhǎng)不到5倍。截至2011年6月28日，恒大地產(chǎn)現(xiàn)金余額達(dá)港幣332.4億元，未使用銀行授信額度港幣406.7億元，合計(jì)可動(dòng)用資金港幣739.1億元。恒大地產(chǎn)自上市后

19、一直擁有充足現(xiàn)金流，這為公司全國(guó)拓展打造了堅(jiān)實(shí)的資金后盾。管理規(guī)模擴(kuò)張和管理上出現(xiàn)脫節(jié)。恒大在房地產(chǎn)的項(xiàng)目定位、產(chǎn)品開發(fā)、職業(yè)經(jīng)理培養(yǎng)、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)形成諸多規(guī)范的做法和制度，形成了一整套規(guī)范的管理系統(tǒng)。 綠城恒大融資渠道“高負(fù)債與高成長(zhǎng)”戰(zhàn)略，必然伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。在2008年金融危機(jī)中，企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)。多渠道融資保證企業(yè)資金鏈充足。產(chǎn)品定位單一的高端產(chǎn)品定位，更容易受到市場(chǎng)波動(dòng)的沖擊。恒大產(chǎn)品定位都是針對(duì)首次置業(yè)者和自住的普通老百姓的剛性需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理。精品戰(zhàn)略以“精品”戰(zhàn)略為根本，是一個(gè)注重產(chǎn)品主義的企業(yè)，它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品品質(zhì)的管理和追求。精品戰(zhàn)略提升核心競(jìng)爭(zhēng)力 保利恒大區(qū)域布局建立在“

20、大十字”的戰(zhàn)略決策機(jī)制之上，保利地產(chǎn)已經(jīng)迅速完成了全國(guó)戰(zhàn)略布局。從2004年開始布局全國(guó)二三線城市以來，恒大目前已在國(guó)內(nèi)100多個(gè)城市擁有200多個(gè)大型住宅項(xiàng)目?，F(xiàn)正在加速布局從單一住宅進(jìn)入旅游綜合體開發(fā)領(lǐng)域的戰(zhàn)略。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從大眾化盤到精品盤；從開發(fā)住宅導(dǎo)入商業(yè)地產(chǎn)。恒大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線是比較豐富的，中端、中高端產(chǎn)品占70%，高端產(chǎn)品占10%，旅游地產(chǎn)占20%左右。上市上市后的5年，保利地產(chǎn)總資產(chǎn)增長(zhǎng)了18倍，由2005年的80億上升為2010年的1523億。香港成功上市 創(chuàng)內(nèi)地房企融資規(guī)模之最 。2010年房地產(chǎn)行業(yè)銷售排名圖片來源自豆丁網(wǎng)2011年龍頭房企前10月業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖片來源于網(wǎng)

21、絡(luò) 從恒大全國(guó)樓市的銷售數(shù)據(jù)看，2011年110月，恒大銷售均價(jià)6568元/平方米，減去1500元/平方米的精裝修，恒大全國(guó)房產(chǎn)均價(jià)約5000元/平方米，且大部分項(xiàng)目分布在省會(huì)城市，具有高增長(zhǎng)潛力。 業(yè)界人士認(rèn)為，恒大能提前兩個(gè)月完成業(yè)績(jī)還得益于“跑得比較快”。早在2010年5月樓市調(diào)控前夕，恒大就曾頗具前瞻性推出“全國(guó)在售項(xiàng)目統(tǒng)一85折”的銷售舉措，以隨行就市的銷售策略快速引爆市場(chǎng) 恒大所取得的這些成就都要得益于它所采取的“二三線城市”策略。“二三線戰(zhàn)略”成果顯著為了避免一線城市市場(chǎng)震蕩帶來的風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)大型房企早已將發(fā)展觸角伸入二三線城市。提前布局全國(guó)的恒大，是二三線城市的領(lǐng)軍企業(yè)，其在二三

22、線城市的表現(xiàn)具有市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)意義。據(jù)2012年5月7號(hào)公布的恒大4月份銷售簡(jiǎn)報(bào)顯示，恒大四月份新開盤7個(gè)項(xiàng)目，其中有5個(gè)項(xiàng)目均位于三線城市，進(jìn)一步顯示了恒大二三線城市戰(zhàn)略的成功性。恒 大此前發(fā)布的年報(bào)顯示，2011年，二三線城市項(xiàng)目全年為恒大銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)比例達(dá)到95%。有分析人士指出，恒大項(xiàng)目所在的城市，不屬于房?jī)r(jià)虛高區(qū)域，合理的布局順應(yīng)政策，避免了宏觀調(diào)控帶來的風(fēng)險(xiǎn)，因而贏得了市場(chǎng)。恒大采取一線城市機(jī)會(huì)進(jìn)入，二三線城市在土地成本合理的前提下大規(guī)模進(jìn)入的策略拿地主體城市選取恒大集團(tuán)下設(shè)規(guī)模為120人左右的投資中心，統(tǒng)一負(fù)責(zé)全國(guó)范圍內(nèi)的拿地任務(wù)主要選取二三線城市，通常選取人口規(guī)模在50萬以上，具有

23、一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的城市 一線城市等待高利潤(rùn)項(xiàng)目機(jī)會(huì)進(jìn)入地塊選擇針對(duì)二三線城市，集團(tuán)有一套嚴(yán)格的對(duì)土地價(jià)格成本的標(biāo)準(zhǔn)，二線城市考慮在城市周邊或城鄉(xiāng)結(jié)合部區(qū)域拿地，三線城市集中于商業(yè)中心，政治中心（有明確的距離要求），地塊面積一般不低于300畝 決策流程投資中心找土地資源（一線公司有發(fā)現(xiàn)及提交申請(qǐng)的權(quán)利） 投資中心撰寫可研遞交區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行初步?jīng)Q策上集團(tuán)月度會(huì)議討論，許家印拍板并決定地塊重要等級(jí)09年上市后恒大以低成本在全國(guó)大規(guī)模擴(kuò)張，成為目前全國(guó)土地儲(chǔ)備量最大，進(jìn)入城市最多的房地產(chǎn)公司2022/9/172022/9/172022/9/172022/9/172022/9/172022/9/1710年全

24、國(guó)主要房企土地儲(chǔ)備萬平方米9/17/20229/17/20229/17/20229/17/20222022/9/172022/9/17新增土地儲(chǔ)備平均成本元/平方米恒大自2009年上市到2010年底，新增土地建筑面積5112.6萬平方米，主要分布于三線城市，土地儲(chǔ)備總量為9600萬平方米。平均土地成本約520元/平方米。新增土地平均成本約648元/平方米，其中，位于三線城市的土地成本約492元/平方米9/17/20229/17/20229/17/20229/17/20229/17/20229/17/202208-10年恒大項(xiàng)目個(gè)數(shù)08-10年恒大進(jìn)入城市個(gè)數(shù)通過“深化二線，拓展三線 ” *的發(fā)

25、展策略完成了在全國(guó)超過60個(gè)城市的布局，一定程度上規(guī)避了調(diào)控的風(fēng)險(xiǎn)9/17/20229/17/20229/17/2022城市類型分布（截止2010年底）2022/9/172022/9/172022/9/179/17/20229/17/20229/17/20222022/9/172022/9/172022/9/17項(xiàng)目所在區(qū)域分布（截止2010年底）截止2010年12月31日：已進(jìn)入中國(guó)62個(gè)城市，其中一線城市2個(gè)，二線城市21個(gè)，三線城市39個(gè)共計(jì)112個(gè)項(xiàng)目，其中一線城市6個(gè)，二線城市62個(gè)，三線城市44個(gè)分布于二三線城市的項(xiàng)目個(gè)數(shù)占項(xiàng)目總數(shù)的95%，有效地規(guī)避了調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)，在2010年的市場(chǎng)

26、中表現(xiàn)出色一線城市二線城市三線城市*注： 一線城市為北京、上海、廣州、深圳，二線城市為省會(huì)城市，三線城市為地級(jí)市恒大項(xiàng)目全國(guó)一覽分布（截止2010年底）49%50%1%2022/9/172022/9/172022/9/17土地儲(chǔ)備面積按地域劃分（截止2010年底）恒大產(chǎn)品定位的依據(jù)主要基于土地屬性，產(chǎn)品以中低端為主，且以低價(jià)吸引客戶產(chǎn)品土地客戶特點(diǎn)：決策快，開發(fā)快，但本地化程度低標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，復(fù)制快，節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)恒大華府恒大御景半島大小戶型均有，但有200平米以上大平層恒大金碧天下恒大山水城有旅游資源、一般配有酒店、會(huì)所、商業(yè)等大型配套恒大綠洲恒大名都恒大城恒大雅苑80-140平米戶型為主，低價(jià)策

27、略項(xiàng)目系列特點(diǎn)決策許家印+區(qū)首裝修注重名牌，但精細(xì)度不高，不同級(jí)別產(chǎn)品有不同裝修標(biāo)準(zhǔn)，通過規(guī)模降低成本恒大與全球知名品牌簽署戰(zhàn)略合作，裝修主材必用名牌；中央集采，用規(guī)模降低成本針對(duì)不同等級(jí)有明確的裝修標(biāo)準(zhǔn)注重用材，但精細(xì)度不高恒大營(yíng)銷策略的主要特點(diǎn)是規(guī)模造勢(shì)、快速開發(fā)、實(shí)景展示、標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作和低價(jià)入市規(guī)模造勢(shì)快速開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作實(shí)景展示投資排球因許家印個(gè)人愛好及交情；投資足球因廣州政府委托，既實(shí)現(xiàn)了品牌推廣又同時(shí)向政府示好砸錢+爭(zhēng)議：“2009年至2010年度，恒大全球新聞報(bào)道量高達(dá)2萬條”園林實(shí)景+售樓處+樣板間+會(huì)所實(shí)景展示造成視覺沖擊大總部管理，中央制定標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷渠道：平面報(bào)廣或包報(bào)+短信+電

28、視+（明星）標(biāo)準(zhǔn)推盤節(jié)奏：開盤前兩周爆破式推廣，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)全覆蓋標(biāo)準(zhǔn)廣告格式：必有核心價(jià)值點(diǎn)、項(xiàng)目效果圖、價(jià)格或優(yōu)惠信息從拿地到展示最快6個(gè)月標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作奠定了快速開發(fā)的基礎(chǔ)1423低價(jià)入市成本定價(jià)法，集團(tuán)定價(jià)，一線執(zhí)行主打性價(jià)比，“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值”5恒大通過雄厚資金注入熱點(diǎn)體育賽事，帶動(dòng)媒體關(guān)注從而達(dá)到品牌傳播效應(yīng)12000萬資金投入引進(jìn)殷茵、周蘇紅、馮坤、楊昊以及尹萌在內(nèi)的新老國(guó)手聘請(qǐng)郎平執(zhí)教引進(jìn)外援開創(chuàng)自負(fù)盈虧、自主生存新模式12戰(zhàn)全勝佳績(jī)成功由甲B進(jìn)入甲A郎平和眾多新老國(guó)手帶來媒體關(guān)注，媒體宣傳力度和公眾關(guān)注度創(chuàng)下聯(lián)賽13年來歷史記錄投入收獲1億買斷廣州足球俱樂部股權(quán)引外援預(yù)算2

29、億元引內(nèi)援預(yù)算1億元1億全隊(duì)工資預(yù)算1億獎(jiǎng)金預(yù)算獲得廣東省政府支持引援媒體關(guān)注恒大品牌快速滲入客戶群媒體關(guān)注度高，免費(fèi)廣告投入收獲足球排球恒大的復(fù)制策略是大總部邏輯，中央制定標(biāo)準(zhǔn)化體系營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化：營(yíng)銷方案、定價(jià)、廣告設(shè)計(jì)等均須經(jīng)集團(tuán)營(yíng)銷部審核方可執(zhí)行，營(yíng)銷動(dòng)作有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化要求（參照開盤寶典）展示標(biāo)準(zhǔn)化：中央景觀園林標(biāo)準(zhǔn)樣板間標(biāo)準(zhǔn)會(huì)所展示現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品庫（150多種戶型）9A精裝體系2標(biāo)準(zhǔn)化通過制度貫徹執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制，迎合規(guī)?？焖贁U(kuò)張的需求通過標(biāo)準(zhǔn)案例推廣（開盤寶典）規(guī)范了營(yíng)銷動(dòng)作，不求創(chuàng)新，關(guān)注信息傳達(dá)，通過高頻率、高折扣和低價(jià)格吸引眼球首頁標(biāo)題占畫面寬度三分之二以上，字?jǐn)?shù)

30、不超過11個(gè)字 畫面代表項(xiàng)目主體形象（獨(dú)特景觀資源、精品園林、外立面、豪華會(huì)所等）內(nèi)容須體現(xiàn)項(xiàng)目位置圖、主要賣點(diǎn)、集團(tuán)信息、看房車等重要信息如有實(shí)景圖盡量使用實(shí)景圖體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)或優(yōu)惠信息推廣頻率高，對(duì)發(fā)布時(shí)間和版面有要求（只要A3以前）2123333356開盤前必備銷售中心、水景園林實(shí)景、會(huì)所和樣板間四大展示區(qū)，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)視覺震撼效果3恒大從拿地到具備開盤條件最快6個(gè)月可實(shí)現(xiàn)，快速開發(fā)策略使恒大的土地儲(chǔ)備、銷售面積及竣工面積迅速趕超萬科4開盤開盤前2周拿地6個(gè)月重要節(jié)點(diǎn)9/17/20229/17/20229/17/2022過去三年銷售面積（恒大VS萬科）萬平方米9/17/20229/17/20229/17/2022過去三年竣工面積（恒大VS萬科）萬平方米9/17/20229/17/202