廣告受眾精品課件

1、廣告受眾第1頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 【教學(xué)目的與要求】 了解受眾的心理的差異，認(rèn)識(shí)廣告文案寫(xiě)作對(duì)受眾心理的順應(yīng)。 【重點(diǎn)與難點(diǎn)】 重點(diǎn)是對(duì)目標(biāo)受眾的心理需求的認(rèn)識(shí) 難點(diǎn)是對(duì)目標(biāo)受眾的心理適應(yīng)第2頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 一、廣告受眾的定義與分類(lèi) （一）廣告受眾的定義 所謂廣告受眾，實(shí)際上有兩種意義，一是指接觸廣告信息的人群，另一層意思是廣告主的目標(biāo)受眾，即廣告的訴求對(duì)象。第3頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 （二）廣告受眾的分類(lèi) 1、“階層分類(lèi)” 例如英國(guó)社會(huì)，以職業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)劃歸六等： A等由高層經(jīng)理、管理

2、人員和高級(jí)專(zhuān)業(yè)人員組成； B等由中級(jí)經(jīng)理、管理人員及專(zhuān)業(yè)人員組成；第4頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 C等由一般監(jiān)管人員、職員、低級(jí)經(jīng)理、管理專(zhuān)業(yè)人員組成； D等由技術(shù)性工人組成； E等由半體力勞動(dòng)者和非技術(shù)性工人組成； F等包括非固定性工人、靠養(yǎng)老金維生者、孤老寡母和失業(yè)者。第5頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 當(dāng)代中國(guó)大陸社會(huì)階層 ： 1、國(guó)家與社會(huì)管理者階層 2、經(jīng)理人員階層 3、私營(yíng)企業(yè)主階層 4、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員階層 5、辦事人員階層第6頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 6、個(gè)體工商戶(hù)階層 7、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層

3、8、產(chǎn)業(yè)工人階層 9、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層 10、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層第7頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 2、價(jià)值觀和生活方式分類(lèi) 臺(tái)灣十家廣告公司1987年將成年男性消費(fèi)者劃分五大類(lèi)： （1）自命雅皮族 （2）草根勞力族 （3）刻板規(guī)律族 （4）暴發(fā)聲色族 （5）孤芳自賞族第8頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 大陸把消費(fèi)者分為五類(lèi)： （1）勇于嘗試者 （2）講求實(shí)用者 （3）價(jià)格至上者 （4）潮流追隨者 （5）時(shí)代落伍者第9頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 二、消費(fèi)者的心理需求與心理特征 （一）消費(fèi)者的心理需求 美國(guó)

4、著名心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論將人的需求分為五個(gè)層次： 1、生理需要 2、安全需要 第10頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 3、歸屬需要 4、尊重需要 5、自我實(shí)現(xiàn)的需要第11頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 （二）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1、求貴動(dòng)機(jī) 2、求廉動(dòng)機(jī) 3、求實(shí)動(dòng)機(jī) 4、求名動(dòng)機(jī) 5、求速動(dòng)機(jī) 6、求新動(dòng)機(jī)第12頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 7、求同動(dòng)機(jī) 8、求異動(dòng)機(jī) 9、求美動(dòng)機(jī) 10、求樂(lè)動(dòng)機(jī) 11、求知?jiǎng)訖C(jī) 12、求情動(dòng)機(jī)第13頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 （三）購(gòu)物的心理過(guò)

5、程 1、注意知覺(jué)階段 2、興趣探索階段 3、欲望評(píng)估階段 4、確信決策階段 5、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)階段第14頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 （四）消費(fèi)者的心理特征 1、不同年齡的心理特征 （1）兒童的心理特征 抽象思維能力不足，形象思維能力較強(qiáng) 好奇心特別強(qiáng) 模仿能力強(qiáng) 兒童攀比心理較強(qiáng)。第15頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 （2）青少年的心理特征 易于沖動(dòng)； 性意識(shí)覺(jué)醒； 明星崇拜； 追求時(shí)尚，追求消費(fèi)個(gè)性。第16頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 （3）中年的心理特征 比較理性； 注重身份； （4）老年的心理特征 有穩(wěn)定的消費(fèi)

6、習(xí)慣和偏好 具有求實(shí)的心理； 關(guān)注健康保健品第17頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 2、不同性別的心理特征 （1）女性的心理特征 愛(ài)美 感情豐富 易受影響第18頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 （2）男性的心理特征 男性較為理智，喜歡獨(dú)自決策； 注重商品的內(nèi)在品質(zhì) 顯示欲強(qiáng)第19頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 3、不同階層的心理特點(diǎn) 從職業(yè)階層方面來(lái)看，知識(shí)分子獨(dú)立意識(shí)較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)決策三思而行，不易受到社會(huì)時(shí)尚與流行的影響，由于它們具有較高的審美能力和情趣，購(gòu)物時(shí)求美心理起著很大的作用。第20頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月

7、20日，7點(diǎn)46分，星期三 商界名流、體育明星、影視明星登高收入階層，因?yàn)槭杖胴S厚，可以揮金如土，因此追求商品的高檔化、名牌化。 農(nóng)民受傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣影響較深，加上經(jīng)濟(jì)條件的限制，求實(shí)求廉的心理較強(qiáng)。第21頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 三、廣告注意 （一）注意的定義及其特征 注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它表示了人的主觀意識(shí)對(duì)客觀事物的警覺(jué)性和選擇性。第22頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。 （二）注意的形式 心理學(xué)上把注意分為無(wú)意注意和有意注意兩種形式。第23頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20

8、日，7點(diǎn)46分，星期三 （三）注意的感官刺激 1、視覺(jué)刺激 一個(gè)正常人從外界接受的信息中，8090是通過(guò)視覺(jué)而獲取的。 第24頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 2、聽(tīng)覺(jué)刺激 聲音的三個(gè)基本物理量頻率、強(qiáng)度和振動(dòng)形式，反映在心理學(xué)中人的主觀體驗(yàn)領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、音強(qiáng)和音色三種形式。第25頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 （四）如何使廣告受到人們的注意 1、力求廣告的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性 2、增大廣告的刺激強(qiáng)度 3、增大廣告對(duì)比 4、增加廣告的動(dòng)感第26頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 5、突出廣告的主題 6、提高廣告的感染力 7、運(yùn)用口號(hào)和警句第27頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 四、 廣告記憶 （ 一）記憶的定義及其過(guò)程 記憶是人們所經(jīng)歷過(guò)的事物在頭腦中的反映。 人的一般記憶過(guò)程可以相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。第28頁(yè)，共30頁(yè)，2022年，5月20日，7點(diǎn)46分，星期三 （二）增強(qiáng)廣告記憶的方法 1、適當(dāng)減少識(shí)記的數(shù)量 2、充分利用形象記憶優(yōu)勢(shì) 3、設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)記和回憶 4、充分運(yùn)用節(jié)奏和韻律 5、適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑 6、促進(jìn)聯(lián)想第2