乳制品營(yíng)銷策劃

1、 PAGE 1020竭誠(chéng)為您供給優(yōu)質(zhì)文檔/雙擊可除乳制品營(yíng)銷籌劃篇一：奶制品專業(yè)營(yíng)銷籌劃書前言如今經(jīng)濟(jì)浪潮洶涌，金融危機(jī)掩蓋著各行各業(yè)。其中， 國(guó)內(nèi)的奶制品企業(yè)更承受著“三聚氰胺”含量超標(biāo)的行業(yè)危機(jī)的其次層壓力，局部企業(yè)形象受損、市場(chǎng)占有率急速下滑、 對(duì)市場(chǎng)失去信念、生產(chǎn)中的缺點(diǎn)一一暴露在這樣的形勢(shì)下， 各個(gè)企業(yè)都在竭盡全力求求變，每個(gè)行業(yè)都?xì)椌邞]扭轉(zhuǎn)局面。由此看來，危機(jī)也是“機(jī)”，即時(shí)機(jī)，尤其是正規(guī)經(jīng)營(yíng)的奶制品企業(yè)在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，應(yīng)當(dāng)作出準(zhǔn)時(shí)、正確的舉措，在這股逆浪中應(yīng)抓入機(jī)遇，宣傳推廣自身產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，在經(jīng)濟(jì)逆浪下?lián)P帆起航，重拾市場(chǎng)。歷經(jīng) 09 年金融危機(jī)的洗禮之后，隨著經(jīng)濟(jì)

2、的復(fù)蘇，中國(guó)品牌正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。正如知名品牌學(xué)家 艾豐在其次屆“中國(guó)品牌論壇”上所表示：“我們感謝危機(jī)，由于滄海橫流時(shí)，方顯英雄本色?！痹谶@一個(gè)特別的時(shí)期后危機(jī)時(shí)代，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，要想逆勢(shì)而上，品牌推 廣戰(zhàn)略至關(guān)重要。作為有幸參與本次大賽的隊(duì)伍，我們深深地感謝學(xué)校和 酸奶廠賜予我們此次時(shí)機(jī)去了解去實(shí)踐營(yíng)銷學(xué)問。在此次比 賽中，我們團(tuán)隊(duì)將努力為我們的華農(nóng)品牌酸奶開拓市 場(chǎng)。嘗著酸奶的“夢(mèng)想的味道”，我們站在酸奶廠的角度，以拓寬廣州市場(chǎng)為目標(biāo)，制定了以下營(yíng)銷籌劃書。名目第一章市場(chǎng)分析-7-一、酸奶市場(chǎng)背景分析-8- 二、酸奶 swot 分析-10- 三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析-11-四、行

3、業(yè)替代品分析-14- 其次章產(chǎn)品定位-16-一、酸奶綠色安康選擇-17- 二、主要消費(fèi)對(duì)象分析-17-第三章營(yíng)銷策略-19- 一、市場(chǎng)定位-20- 二、產(chǎn)品策略-20- 三、價(jià)格策略-20- 四、分銷渠道-22- 第四章推廣戰(zhàn)略-23-一、一般宣傳-24- 二、創(chuàng)意宣傳-24-三、生市場(chǎng)具體安排-25- 第五章財(cái)務(wù)規(guī)劃-26-一、月銷售收入預(yù)算-27- 二、月宣傳本錢預(yù)算-27- 三、月銷售本錢預(yù)算-27- 四、月經(jīng)營(yíng)本錢預(yù)算-27- 五、預(yù)期盈利-28-第六章風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)治理-29- 一、可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)-30-二、針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)方法-30-完畢語-31-附件-32- 第一章市場(chǎng)分析一、酸奶市場(chǎng)

4、背景分析一國(guó)內(nèi)市場(chǎng)狀況巨大的空間市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)乳品市場(chǎng)主要以純奶和奶粉為 主，酸奶僅占整個(gè)乳品市場(chǎng)份額的 15左右，其中乳酸菌奶飲品還不到5。但是進(jìn)展速度格外快，在國(guó)外成熟的乳品市場(chǎng)，酸奶的比例一般會(huì)到達(dá) 40左右。拋開其他因素不考慮，從數(shù)據(jù)比較來看，國(guó)內(nèi)酸奶市場(chǎng)潛力巨大。較高的利潤(rùn)空間：這幾年乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，經(jīng)過惡性的價(jià)格戰(zhàn)后，白奶市場(chǎng)的價(jià)格到了底線。目前白奶的行業(yè)平均毛利率在18左右，白奶的毛利率能把握在 25左右就已經(jīng)算是格外不錯(cuò)了；而酸奶則不同，酸奶的行業(yè)毛利率可以到達(dá) 35至40，經(jīng)營(yíng)稍好的企業(yè)此項(xiàng)指標(biāo)一般都在 40以上，某些品項(xiàng)的酸奶毛利率會(huì)更高?？焖俚脑鲩L(zhǎng)：在近兩年，全球酸奶的增長(zhǎng)

5、率為 23左右，而白奶的增長(zhǎng)還不到 10，在中國(guó)更加明顯，經(jīng)過幾年的飛速進(jìn)展， 在近兩年的增長(zhǎng)有了明顯的下滑，由以前的 30以上下滑到26左右，但是酸奶每年還在以 30以上的增長(zhǎng)在高速進(jìn)展， 局部品項(xiàng)的酸奶到達(dá) 40以上如粒酸奶。消費(fèi)需求：隨著社會(huì)的進(jìn)展和消費(fèi)水平的提高，消費(fèi) 者在“安康”概念的引領(lǐng)下對(duì)食品養(yǎng)分的認(rèn)知更全，養(yǎng)分價(jià)值要求更高， 由于益生菌產(chǎn)品是以活菌形式供給飲用，它能在腸部起到調(diào) 節(jié)和維持腸道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性 乳酸菌飲料成了消費(fèi)者的寵。酸奶給乳品市場(chǎng)帶來了革 命和期望，但是期望到底只是期望，期望和得到之間還有兩 個(gè)字，那就是做到，酸奶市場(chǎng)目前的表現(xiàn)很讓人擔(dān)

6、憂，有多 因素在制約著市場(chǎng)的進(jìn)展。二、酸奶 swot 分析(1).競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)strengths: 1.，運(yùn)輸價(jià)格較低，而且可以保證奶源的穎，同時(shí)也削減了包裝本錢，在價(jià)格方面具有確定的優(yōu)勢(shì)，更加適合金 融危機(jī)下學(xué)生及居民的消費(fèi)力量。在行業(yè)普遍受到“毒牛奶”大事的影響的狀況下，沒 有被檢測(cè)出含有“三聚氰胺”，給群眾留下了安康、安全的好印象。經(jīng)過一段時(shí)間的進(jìn)展，酸奶已經(jīng)擁有一批忠誠(chéng)的客戶 群，具有市場(chǎng)份額的重要地位的優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)大的科研隊(duì)伍，充分利用高校的科技優(yōu)勢(shì)，。競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)weakness：本身的資金缺乏，不能像蒙牛、伊利、風(fēng)行等公司進(jìn) 行大規(guī)模的廣告宣傳。目前信譽(yù)不高，在其它地方的知名度并不高。難以在

7、 較大范圍內(nèi)與其它大品牌進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)。.在高校市場(chǎng)的占有率仍較低，在愈趨猛烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不占據(jù)任何的優(yōu)勢(shì)，難以與其它企業(yè)在某些競(jìng)爭(zhēng)中抗衡。5.市場(chǎng)小，主要銷售對(duì)象是學(xué)生，特別是華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 本校學(xué)生，因此受季節(jié)影響大，特別是寒暑假。時(shí)機(jī)(opportunity)： 1.“三聚氰胺大事”使中國(guó)乳品德業(yè)受到重創(chuàng)，一些較大的奶業(yè)如蒙牛與伊利沒有來得及翻身，是一個(gè)搶占市場(chǎng)先機(jī)的好時(shí)機(jī)。2.乳產(chǎn)品自身沒有檢測(cè)出“三聚氰胺”這種有害人體健 康的化學(xué)物質(zhì)，給消費(fèi)者留下“信得過”的印象，讓人們放 心地飲用。這對(duì)追求安康與安全的消費(fèi)者來說是一種很好的 選擇。威逼threat篇二：光明乳業(yè)營(yíng)銷籌劃書光明乳業(yè)營(yíng)銷籌劃書

8、名目前言一、籌劃目的 5二、市場(chǎng)分析 5三、swot 分析 7四、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 8五、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 9六、制定執(zhí)行方案 11七、營(yíng)銷預(yù)算 11八、完畢語 12隨著中國(guó)人民生活水平的提高，中國(guó)對(duì)于乳制品的需求 也日益增加，同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日益劇增。中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)也迅 速進(jìn)展，帶動(dòng)了奶業(yè)品牌，各種品牌也各自推出自己的特色 產(chǎn)品，開拓市場(chǎng)，如一些行業(yè)的巨頭，蒙牛，伊利，三元等，它們都占據(jù)了大局部的市場(chǎng)份額。各大企業(yè)競(jìng)相推出不同口 味的產(chǎn)品。以滿足不同市場(chǎng)的消費(fèi)者需求。這份營(yíng)銷籌劃書是為了能夠更好地了解市場(chǎng)需求，進(jìn)展 市場(chǎng)定位，搶占市場(chǎng)，狂打品牌影響力、樹立強(qiáng)有力的名族 品牌形象。增加消費(fèi)者對(duì)“光明乳業(yè)”

9、的忠誠(chéng)度，好感和信 賴，從而獲得更大的市場(chǎng)。前言一、籌劃的目的隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和自身生活質(zhì)量的日益提高， 人們對(duì)于自己身體的養(yǎng)分也隨之增加，尤其是大學(xué)生的需求 更多。通過這次營(yíng)銷籌劃。更好地了解消費(fèi)者的需求，了解 市場(chǎng)，通過對(duì)市場(chǎng)，行業(yè)，消費(fèi)者的分析，準(zhǔn)確抓住市場(chǎng)， 進(jìn)展良好定位，對(duì)不同市場(chǎng)、不同的消費(fèi)者做出不同的營(yíng)銷 策略。更好滿足不同消費(fèi)群體的需求，更好的占據(jù)市場(chǎng)，得 到消費(fèi)者的對(duì)品牌的信任，忠誠(chéng)度。二、市場(chǎng)分析1、行業(yè)分析據(jù)統(tǒng)計(jì)，液態(tài)奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明， 占據(jù)了超過 50%的中國(guó)市場(chǎng)綜合占有率。隨著消費(fèi)者生活水平的提高，人們對(duì)奶制品的需求也是越來越高了，不同企業(yè) 也

10、各自推出自己的特色產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)加劇。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)：蒙牛憑借“超級(jí)女聲”在中國(guó)市場(chǎng)上快速崛起，在20 xx 年銷售額高達(dá) 162.46 億元。又因其不用向國(guó)家繳納大筆稅額，所以凈利潤(rùn)也相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，同時(shí)，蒙牛一 直為中國(guó)航空航天事業(yè)做宣傳，其產(chǎn)品形象相比光明更加權(quán) 威。因此，其在 20 xx 年這個(gè)中國(guó)乳品德業(yè)洗牌的階段更會(huì)有大筆投資。“三聚氰胺”大事后，蒙牛快速作出危機(jī)公關(guān)， 努力扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)。伊利身為 20 xx 年奧運(yùn)會(huì)正式合作伙伴，請(qǐng)了奧運(yùn)會(huì)冠軍做產(chǎn)品代言，在奧運(yùn)會(huì)期間盈利不少。作為乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo) 者，伊利已經(jīng)有了幾十年的進(jìn)展閱歷。伊利這個(gè)品牌已經(jīng)深 入人心。味全在酸奶產(chǎn)品上跟光明

11、有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，主要表 現(xiàn)為口味醇厚，有專業(yè)性。在各大超市的冷柜里味全酸奶的 臺(tái)面占據(jù)了將近 30%。養(yǎng)分快線口味獨(dú)特，產(chǎn)品定位為日常飲料。以其酸 甜的口味、便利的包裝深受寬闊消費(fèi)者寵愛。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的劣勢(shì)：蒙牛、伊利在華東市場(chǎng)占有率比較低?！叭矍璋贰?大事后，企業(yè)形象都受到影響，在消費(fèi)者心目中地位下降， 特別是奶粉和液態(tài)奶，已成為無人問津的貨品。味全雖然前后有劉假設(shè)英、佟大為做代言，但其酸奶產(chǎn)品的品種把戲不多，不常有品推出。 3、消費(fèi)者分析品質(zhì)需求：現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于乳制品的要求不再僅僅是安 全、衛(wèi)生了。時(shí)尚而安康的生活才是最需要的，安康的功能、 穎的口味、時(shí)尚的包裝以及統(tǒng)一的品牌形象才能吸引

12、寬闊 消費(fèi)者。購(gòu)置習(xí)慣：有固定的購(gòu)置品牌，有定期購(gòu)置的習(xí)慣，對(duì) 口味敢于嘗試。現(xiàn)有消費(fèi)者約占總?cè)丝诘?28.4%，消費(fèi)者的年齡以 12 44 歲居多，消費(fèi)者的職業(yè)涉及各行各業(yè)且以高中及以上學(xué)歷為主，消費(fèi)者的月收入為 202215000 不等，現(xiàn)有消費(fèi)者主要分布在我國(guó)華東、華北、中南等地區(qū)。現(xiàn)在消費(fèi)者主要在大型超市或小型便利店購(gòu)置或日常訂奶，主要由家庭主婦去購(gòu)置，例行式購(gòu)置，定期購(gòu)置。對(duì) 與光明的乳制品多傾向于純牛奶和酸奶，對(duì)這兩大類產(chǎn)品的 偏好程度較高1218 歲年齡層的消費(fèi)者購(gòu)置此類產(chǎn)品多受廣告和家長(zhǎng)影響，他們對(duì)產(chǎn)品的口味和包裝關(guān)注度較高。 他們多購(gòu)置口味酸甜、包裝穎有共性的產(chǎn)品，如：蒙牛酸

13、 酸乳、養(yǎng)分快線、水溶 c 等。他們對(duì)光明產(chǎn)品的認(rèn)知度較高， 但因光明旗下的各類產(chǎn)品中未能有突出青少年共性的產(chǎn)品， 所以對(duì)此年齡層的消費(fèi)者不能產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。4060 歲年齡層的消費(fèi)者多為上世紀(jì) 50、60 年月生人， 這些消費(fèi)者對(duì)篇三：乳制品營(yíng)銷策略及廣告籌劃內(nèi)容摘要隨著經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展，人們的生活水平有了較大的提高， 人們對(duì)乳品的需求量也越來越大，這種需求的增長(zhǎng)帶來了乳品企業(yè)間猛烈的競(jìng)爭(zhēng)。由于乳產(chǎn)品的自身特點(diǎn)以及近年來經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為和媒介習(xí)慣的影響，乳品生產(chǎn)企業(yè)不得不更多的關(guān)注廣告策略，如何取得最大廣告效益勢(shì)必成為營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。在綏化乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈的狀況下，綏化市東興乳 業(yè)作為一家立足于綏化市本地市場(chǎng)的中小規(guī)模的乳品企業(yè)， 如何突破市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)瓶頸，利用廣告籌劃尋求更大的進(jìn)展 空間是企業(yè)