營(yíng)銷策劃項(xiàng)目二市場(chǎng)調(diào)研策劃

1、項(xiàng)目二CHAPTER ONE審視現(xiàn)狀市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研策劃圖2-1 項(xiàng)目二內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖審視現(xiàn)狀市場(chǎng)調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研的概念和作用市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的類型和方法市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施和報(bào)告的撰寫一二三四點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本任務(wù)1 確定市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容一【任務(wù)目標(biāo)】知識(shí)目標(biāo)：認(rèn)知有哪些市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有影響；掌握市場(chǎng)調(diào)研中宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境中的影響因素，能夠確定市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容。能力目標(biāo)：通過(guò)學(xué)習(xí)訓(xùn)練，提高對(duì)市場(chǎng)調(diào)研方法的正確應(yīng)用和處理能力。素養(yǎng)目標(biāo)：在案例解析和營(yíng)銷訓(xùn)練等活動(dòng)中，培養(yǎng)同學(xué)們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研過(guò)程中關(guān)注營(yíng)銷職業(yè)道德和營(yíng)銷倫理問(wèn)題；培養(yǎng)同學(xué)們與人合作、

2、自我學(xué)習(xí)的能力。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)調(diào)研的概念和作用一（一）市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)調(diào)查就是以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)問(wèn)題所需要的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。（二）市場(chǎng)調(diào)研的作用 市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)。 市場(chǎng)調(diào)研有助于企業(yè)營(yíng)銷管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容二圖2-2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容二010206030405政治環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自

3、然環(huán)境人口環(huán)境（一）宏觀環(huán)境的調(diào)研點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容二（二）微觀環(huán)境的調(diào)研一二三四企業(yè)自身環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)五消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾（1）供應(yīng)商（2）營(yíng)銷中間商（3）輔助商（1）消費(fèi)需求量調(diào)研（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研（3）消費(fèi)者行為調(diào)查 (1)愿望競(jìng)爭(zhēng)者 (2)屬類競(jìng)爭(zhēng)者 (3)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 (4)品牌競(jìng)爭(zhēng)者點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容二 （1）消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研調(diào)研名稱調(diào)研內(nèi)容人口構(gòu)成人口構(gòu)成在性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等的不同，其消費(fèi)投向會(huì)有很大的差異家庭規(guī)模及構(gòu)成家庭規(guī)模就是家庭的人口數(shù)。家庭人口數(shù)多，對(duì)商

4、品的需求就大收入增長(zhǎng)狀況經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)收入水平也會(huì)隨之相應(yīng)增加。根據(jù)恩格爾系數(shù)所測(cè)算的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的比重變化，當(dāng)人們收入增加時(shí)，用于吃、穿方面的支出比重會(huì)逐漸下降，而用于住、用方面的開(kāi)支則會(huì)呈上升趨勢(shì)商品供應(yīng)狀況以及價(jià)格變化商品供應(yīng)狀況指市場(chǎng)上商品的供應(yīng)是否充足。當(dāng)商品出于某種原因供應(yīng)不足或限量供應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將其消費(fèi)投向轉(zhuǎn)移到哪種產(chǎn)品上去?當(dāng)商品價(jià)格提高到定幅度以后，消費(fèi)投向又會(huì)轉(zhuǎn)到哪種產(chǎn)品上去?消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研見(jiàn)表 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)研點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容二名 稱內(nèi) 容習(xí)慣型購(gòu)買根據(jù)以往形成的習(xí)慣或效仿他人的經(jīng)驗(yàn)而決定購(gòu)買，表現(xiàn)為長(zhǎng)期惠顧于一種型號(hào)的商品或幾家商

5、場(chǎng)而不易受外界的干擾。理智型購(gòu)買根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)判別商品，對(duì)商品進(jìn)行認(rèn)真的分析，比較和衡量后才做出決定，而且不愿意外人介入。感情型購(gòu)買在購(gòu)買時(shí)因感情因素的支配，容易受到某種宣傳和廣告的吸引，經(jīng)常以商品是否能符合感官的需要進(jìn)行購(gòu)買。沖動(dòng)型購(gòu)買消費(fèi)者為商品的某一方面(商標(biāo)、樣式、價(jià)格等)所強(qiáng)烈吸引，迅速做出購(gòu)買決策，而不愿對(duì)商品做反復(fù)比較。經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買消費(fèi)者多從經(jīng)濟(jì)方而著眼考慮購(gòu)買，特別是對(duì)價(jià)格非常敏感，購(gòu)買高級(jí)商品以求好而購(gòu)買低級(jí)商品以求廉的購(gòu)買行為。隨意型購(gòu)買消費(fèi)者缺乏購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，或隨大流，或奉命購(gòu)買，并樂(lè)于聽(tīng)取別人的指教購(gòu)買行為類型。消費(fèi)者購(gòu)買行為類型見(jiàn)表2-3：表2-3 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型

6、點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容二【案例解析2-1】如何開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研背景與情境：調(diào)研公司該項(xiàng)目的項(xiàng)目經(jīng)理帶領(lǐng)一名項(xiàng)目組成員，到了該服飾公司，與服飾公司初步溝通，雙方就公司欲開(kāi)發(fā)的休閑服裝市場(chǎng)調(diào)研工作初步達(dá)成了共識(shí)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，雙方認(rèn)為市場(chǎng)存在以下問(wèn)題：（1）品牌定位不清晰（2）服裝款式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重（3）服裝版型差距大（4）市場(chǎng)推廣手法雷同項(xiàng)目經(jīng)理了解到服飾公司希望通過(guò)調(diào)研，了解相關(guān)品牌的特征、消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，為新開(kāi)發(fā)的品牌男士休閑服裝尋找新的市場(chǎng)空間和出路。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象和內(nèi)容二思考：（1）為了使調(diào)研工作

7、能夠?qū)崿F(xiàn)委托方的意圖，什么信息是所需要的？（2）回答完上面的問(wèn)題，那么又該如何獲取這些信息？點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)調(diào)研的類型三（一）按研究性質(zhì)分類1探索性研究2描述性研究3因果關(guān)系研究（二）按調(diào)查對(duì)象分類1.消費(fèi)者調(diào)查2.非消費(fèi)者調(diào)查。（三）按調(diào)查的產(chǎn)品或服務(wù)分類1.快速變動(dòng)的消費(fèi)品2.非耐用品調(diào)查（四）按資料的來(lái)源分類1.文案調(diào)查2.實(shí)地調(diào)查。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本正確選擇市場(chǎng)調(diào)研的方法四（一）影響市場(chǎng)調(diào)研的因素010203因素調(diào)研對(duì)象調(diào)研內(nèi)容和提問(wèn)形式 搜集資料的要求 準(zhǔn)確性原則時(shí)效性原則系統(tǒng)性原則經(jīng)濟(jì)性原則正確選擇市場(chǎng)調(diào)研的方法四科

8、學(xué)性原則保密性原則（二）市場(chǎng)調(diào)研方法運(yùn)用的原則點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本【典型業(yè)務(wù)實(shí)例2-2】奶茶飲料的市場(chǎng)調(diào)研背景與情境：奶茶發(fā)源于我國(guó)臺(tái)灣省，如今已遍布全球，是休閑飲品的主流之一，深受消費(fèi)者歡迎,在許多地區(qū)市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)眾多世界著名品牌飲料。細(xì)心的消費(fèi)者肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在琳瑯滿目的飲品貨架上，奶茶類產(chǎn)品占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)份額。既有茶的清香，又有牛奶的營(yíng)養(yǎng)，奶茶以其香濃美味的口感，贏得了眾多消費(fèi)者、特別是年輕一代的好感。相比于傳統(tǒng)的碳酸飲品、果汁類飲品，奶茶類飲品近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，而香飄飄、優(yōu)樂(lè)美、立頓又是奶茶軍團(tuán)里的佼佼者?！傲㈩D”是全球最大的茶葉品牌。1850年出

9、生在蘇格蘭格拉斯哥一個(gè)貧窮家庭的湯姆斯立頓是這一品牌的創(chuàng)始人。1992年，立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國(guó)家中國(guó)。進(jìn)入中國(guó)后，立頓的擴(kuò)張步伐并沒(méi)有停止，無(wú)論從產(chǎn)品的渠道、品類各方面都在慢慢地侵蝕著這個(gè)“東方茶國(guó)”。牛奶與茶的融合，就產(chǎn)生了奶氣茶香的奶茶。中國(guó)北方的蒙古族、哈薩克族，柯?tīng)柨俗蔚染兄谱髂滩璧牧?xí)慣。南方的港式奶茶又稱為“絲襪奶茶”， 以紅茶混和濃鮮奶加糖制成，用乳量及糖份較多，冷熱飲均可。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本【典型業(yè)務(wù)實(shí)例2-2】而立頓奶茶正是以南方的港式奶茶為根本而制成的。立頓奶茶何以在中國(guó)這個(gè)茶文化如此豐富的國(guó)家立足，成為了很多人的疑問(wèn)

10、。為立頓奶茶進(jìn)行調(diào)研，可以使我們能從根本上了解立頓，區(qū)別其與國(guó)內(nèi)一些后起的“立頓式”奶茶企業(yè)的區(qū)別。思考：（1）假設(shè)你是一家市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)，該如何做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研方案呢？（2）該案例對(duì)你有何啟發(fā)？點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施五（一）市場(chǎng)調(diào)研的程序1.市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段2市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段3.數(shù)據(jù)資料整理階段4.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（1）提出問(wèn)題（2）確定目標(biāo)（3）確定調(diào)研項(xiàng)目（4）確定信息來(lái)源（5）確定調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用（1）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查時(shí)間（2）收集“文案”資料、準(zhǔn)備實(shí)地調(diào)查方案。5跟蹤調(diào)查階段點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施五（二）市

11、場(chǎng)調(diào)查資料分析1資料的審核與編輯2分類和匯總3處理調(diào)研數(shù)據(jù)1 科學(xué)性原則2 客觀性原則真，準(zhǔn)，整，統(tǒng)，簡(jiǎn)，新點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫六（一）市場(chǎng)調(diào)研的程序市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式并不唯一，但一般包括以下幾個(gè)部分：0102030406收集信息題目目錄概要正文結(jié)論和建議05附件點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫六2市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的可行性分析和評(píng)價(jià)01市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告可行性分析的方法 經(jīng)驗(yàn)判斷法。邏輯分析法。試點(diǎn)調(diào)查法。02市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告模擬實(shí)施03市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的。調(diào)查方案是否具有可操作性。方案是否科學(xué)和

12、完整。 點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本案例分析市場(chǎng)調(diào)研究竟做了什么背景與情境：20世紀(jì)初，在美國(guó)有一家出口公司，向印度出口小五金制品，暢銷產(chǎn)品是一種掛鎖。該公司幾乎每月都有一船的產(chǎn)品運(yùn)向印度。但是，這種掛鎖不太牢靠，用力一拉就開(kāi)了，或者用一枚大頭針也可以撥開(kāi)它。1990年以后，印度的生活水平不斷上升，而這種鎖的銷量卻大幅度下降。老板認(rèn)為可能是鎖的質(zhì)量問(wèn)題影響了銷路，就對(duì)它進(jìn)行了技術(shù)改造。但是事與愿違，改造過(guò)的鎖根本就賣不動(dòng)。4年后該公司破產(chǎn)了，被一個(gè)原來(lái)規(guī)模只有他1/10的小競(jìng)爭(zhēng)者所取代。因?yàn)樾「?jìng)爭(zhēng)者了解到：原來(lái)掛鎖向來(lái)是印度人神圣的象征，沒(méi)有任何小偷敢去開(kāi)啟這種掛鎖。因此，鑰匙從來(lái)沒(méi)有被使用過(guò)，而且經(jīng)常丟失。該公司強(qiáng)調(diào)掛鎖的牢靠性，使消費(fèi)者感到非常不方便。對(duì)于新生的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，掛鎖的功能又明顯地?zé)o法滿足安