保潔沙宣新產(chǎn)品上市年度促銷(xiāo)計(jì)劃

1、保潔沙宣產(chǎn)品- 新產(chǎn)品上市（2001年度）林普整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)二00一年三月八號(hào)市場(chǎng)背景 目前在中高檔次的洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各品牌不斷推出新穎的USP來(lái)穩(wěn)定占有的細(xì)分市場(chǎng)，并通過(guò)豐滿(mǎn)產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)。發(fā)掘新的USP，再次對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新?tīng)?zhēng)取新的潛在消費(fèi)群。細(xì)分市場(chǎng)分析細(xì)分市場(chǎng)分析 寶潔在多個(gè)品牌策略的成功運(yùn)用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分市場(chǎng)。尤其沙宣品牌定位在時(shí)尚專(zhuān)業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富提供了足夠的空間。 時(shí)尚專(zhuān)業(yè)的概念在不同時(shí)期將具有不同的內(nèi)涵，在新的世紀(jì)，消費(fèi)者將對(duì)時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟進(jìn)著內(nèi)涵

2、的變更，使產(chǎn)品系列在不斷地豐滿(mǎn)。 沙宣深層潔凈洗發(fā)露的USP：在時(shí)尚專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地強(qiáng)調(diào)深層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。自身分析自身分析缺點(diǎn)：缺乏對(duì)供應(yīng)商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、潛在進(jìn)入者、替代品進(jìn)行分析，只是對(duì)產(chǎn)品所針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)及其需求做了簡(jiǎn)單的分析。SWOT分析對(duì)企業(yè)自身的SWOT對(duì)企業(yè)自身的SWOT 優(yōu)勢(shì)分析：沙宣品牌在全國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的推廣力度。沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適合多種需求的目標(biāo)消費(fèi)者。 劣勢(shì)分析：新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對(duì)其功效了解不多。價(jià)位屬高檔（200ML，20多元），而同檔位的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，如想再予以

3、細(xì)分市場(chǎng)已很困難。原沙宣忠誠(chéng)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品需要一段時(shí)間，而潛在目標(biāo)消費(fèi)群則需要強(qiáng)而有力的推廣、傳播手段使之對(duì)沙宣新產(chǎn)品產(chǎn)生試用的欲望。 機(jī)會(huì)點(diǎn)：目前尚未有競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域，亦未有深層潔凈，透明潔凈等相似USP上，進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)群競(jìng)爭(zhēng)。新春剛?cè)牒艽笠徊糠窒M(fèi)群將重新開(kāi)始尋求品牌轉(zhuǎn)換。 威脅：正值旺季來(lái)臨，其他競(jìng)爭(zhēng)品也開(kāi)始有新的市場(chǎng)行動(dòng)，因此而亦將對(duì)沙宣新產(chǎn)品上市場(chǎng)構(gòu)成威脅。多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對(duì)沙宣新產(chǎn)品帶來(lái)巨大的威脅，如：擠占經(jīng)銷(xiāo)商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)品USP的交叉使沙宣新品失去賣(mài)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)；生動(dòng)活潑的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線(xiàn)；在售點(diǎn)的多種形式的促銷(xiāo)搶險(xiǎn)吸引消費(fèi)者嘗試新品等

4、。推廣目標(biāo) 策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷(xiāo)計(jì)劃 讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推廣期的時(shí)間長(zhǎng)度（約1-2個(gè)月），盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期，創(chuàng)造效益 使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠(chéng)者 提高現(xiàn)場(chǎng)售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷(xiāo)量（沙宣品牌銷(xiāo)量在三個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)15%于去年對(duì)應(yīng)期） 提高新產(chǎn)品知名度，豐滿(mǎn)沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動(dòng)化，活化售點(diǎn)的氣氛 鞏固通路經(jīng)銷(xiāo)商的客情關(guān)系，搶占通路、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷(xiāo)商的信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地?cái)D兌竟品介入競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)分析：好的目標(biāo)具備以下幾個(gè)特征：一

5、是用成果而不是用行動(dòng)表示；二是可測(cè)量可量化；三是；具有清晰的時(shí)間框架；四是具有挑戰(zhàn)性、可實(shí)現(xiàn)的；五是書(shū)面的；六是需要傳達(dá)到組織中的所以必要成員。以此來(lái)分析沙宣銷(xiāo)售年度目標(biāo)，可發(fā)現(xiàn):目標(biāo)大多數(shù)用行動(dòng)而不是明確的成果表示，且目標(biāo)大多沒(méi)有指出具體的量化指標(biāo)，目標(biāo)具有一定的挑戰(zhàn)性，但是也沒(méi)有指出實(shí)現(xiàn)的具體量化標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏明確的時(shí)間限定。由于沒(méi)有一個(gè)具體的目標(biāo)，也沒(méi)有一個(gè)明確的時(shí)間限定，不利于提高員工的積極性和工作熱情，也無(wú)法對(duì)員工進(jìn)行合理的績(jī)效評(píng)估，可能造成目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)或者實(shí)現(xiàn)效果與管理者預(yù)期效果相差很大的情況。另外，計(jì)劃中缺乏一個(gè)對(duì)本年度銷(xiāo)售工作的一個(gè)總體戰(zhàn)略，容易出現(xiàn)不同職能分工部門(mén)不能很好地協(xié)調(diào)

6、一致的現(xiàn)象。目標(biāo)消費(fèi)群定位 重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：“ 18 30歲的青年女性 ” 輔助目標(biāo)消費(fèi)群：“ 30 40 歲的中年女性 ” 目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對(duì)購(gòu)買(mǎi)能力較強(qiáng)；消費(fèi)心理成熟，較理智，日常開(kāi)支具計(jì)劃性。比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)。電視、報(bào)紙及專(zhuān)業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴(lài)品牌。推廣策略 借助沙宣品牌的推廣力和人員促進(jìn)，搶占通路商、終端商、消費(fèi)者的第一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚(yáng)品牌定位“時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)”的各種主題活動(dòng) 解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的疑慮（爭(zhēng)取在兩個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告

7、知階段，常用派發(fā)、演示促銷(xiāo)等手段） 刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效告知階段以后實(shí)施，宜采用回饋社會(huì)、消費(fèi)者主題與實(shí)際讓利相結(jié)合）營(yíng)造品牌聲勢(shì)（讓消費(fèi)者感覺(jué)沙宣品牌一直在“時(shí)尚、專(zhuān)業(yè)”上的努力，新產(chǎn)品只能更好，離消費(fèi)者更近的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌的信賴(lài)而接受新產(chǎn)品，宜采用大型公眾場(chǎng)所公益、社會(huì)效應(yīng)性宣傳活動(dòng)）策略定位策略定位活動(dòng)形式 派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激）通過(guò)樣品小包裝，宣傳單頁(yè)的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品的功效有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)和理解，并在活動(dòng)后認(rèn)可、接受沙宣新產(chǎn)品 演示（功能的宣傳）通過(guò)主要售點(diǎn)、終端要點(diǎn)的大型產(chǎn)品演示活動(dòng)，讓準(zhǔn)

8、消費(fèi)者親身感受到產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌 店銷(xiāo) 通過(guò)帶有主題性的店面讓利促銷(xiāo)，配合單頁(yè)宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，同時(shí)在主題的有效配合宣傳下，不削弱品牌力反而增進(jìn)品牌親合力主題促銷(xiāo) 在銷(xiāo)售旺季，為達(dá)到有效的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)高潮，設(shè)計(jì)符合品牌主張的系列主題形式的促銷(xiāo)，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。 沙宣新品“形象小姐”選拔賽正對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)特點(diǎn)和需求期望，通過(guò)與專(zhuān)業(yè)美容美發(fā)店聯(lián)合推出使用沙宣新品進(jìn)行發(fā)質(zhì)和發(fā)型綜合評(píng)選“形象小姐”，此活動(dòng)可以與終端發(fā)廊美發(fā)師優(yōu)秀獎(jiǎng)評(píng)選相結(jié)合推出，點(diǎn)出沙宣的的品牌主張： “專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚” 造勢(shì)（建立形象）在適

9、當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為達(dá)到強(qiáng)化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時(shí)間段，分階段推出推廣主題，以期完善一個(gè)完整的沙宣品牌形象，同時(shí)產(chǎn)生積極的銷(xiāo)售反應(yīng)。EVENT炒作： 在2001年的5-10月份中，將會(huì)有不少的EVENT機(jī)會(huì)出現(xiàn)，如：九運(yùn)會(huì)等，利用事件的主導(dǎo)活動(dòng)，開(kāi)展社會(huì)公益性宣傳主題促銷(xiāo)，將會(huì)收到事半功倍的效果。 榮譽(yù)“沙宣人”： 在時(shí)機(jī)把握的過(guò)程中，適時(shí)推出消費(fèi)者的“榮譽(yù)沙宣人”，給消費(fèi)者一種歸屬感，締結(jié)情緣 消費(fèi)聯(lián)盟： 目前已經(jīng)建立過(guò)沙宣消費(fèi)者俱樂(lè)部和明星俱樂(lè)部，但其運(yùn)行的結(jié)果與消費(fèi)的增長(zhǎng)均不理想，怎麼辦？俱樂(lè)部猶如 “雞肋”，棄之可惜，食之無(wú)味。就其原因，即目標(biāo)不明確，從而與之配套的目標(biāo)對(duì)象有所

10、失偏，沙宣的定位中“專(zhuān)業(yè)”一詞，定義了專(zhuān)業(yè)發(fā)廊亦是目標(biāo)對(duì)象之一，只有把“專(zhuān)業(yè)”和“時(shí)尚”同時(shí)聯(lián)合定位促銷(xiāo)，才能準(zhǔn)確擊中目標(biāo)受眾心理需求的薄弱點(diǎn)。時(shí)間規(guī)劃時(shí) 間目 標(biāo)策 略活 動(dòng)備 注01年3月-01年4月USP告知消費(fèi)認(rèn)知消費(fèi)嘗試宣傳告知免費(fèi)試用專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)宣傳單葉派發(fā)試用樣品派發(fā)大型售場(chǎng)演示推廣期01年5月-01年10月接受購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品信任銷(xiāo)售增長(zhǎng)利益誘惑完善概念時(shí)機(jī)把握公益事件節(jié)假日店面促銷(xiāo)系列主題營(yíng)造季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷(xiāo)政治經(jīng)濟(jì)事件炒作進(jìn)入成長(zhǎng)期01年11月-02年2月消費(fèi)依賴(lài)品牌忠誠(chéng)品牌維護(hù)利益增長(zhǎng)強(qiáng)化品牌形象親和品牌個(gè)性維系品牌忠誠(chéng)消費(fèi)情結(jié)歸屬大型宣傳造勢(shì)品牌產(chǎn)品形象大使消費(fèi)聯(lián)盟營(yíng)運(yùn)榮譽(yù)“沙宣人”進(jìn)

11、入成熟期注：具體階段性的活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)策略、活動(dòng)執(zhí)行方案、活動(dòng)預(yù)算見(jiàn)其他條目推廣范圍目標(biāo)范圍：全國(guó)五大片區(qū)： 華東地區(qū) 華南地區(qū) 華中地區(qū) 華北（含北京、東北三大城市） 西南（含西北）范圍計(jì)劃： 上海、廣州、北京屬第一類(lèi)推廣城市（2001年3月-5月） 華東（南京、蘇州、無(wú)錫、常州、杭州、寧波、溫州、嘉湖地區(qū)），華南（珠三角、粵東、湛江、海南），華中（武漢、長(zhǎng)沙、南昌），西部（成都、重慶、昆明、西安），華北（沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春）等為第二類(lèi)推廣城市（2001年6月-2002年2月） 其他中小城市為三類(lèi)推廣城市（2002年3月以后）推廣預(yù)算 總預(yù)算： 各類(lèi)活動(dòng)的總費(fèi)用控制在： 910 萬(wàn)元以?xún)?nèi) 預(yù)

12、算分解：推廣期（2001年3月- 4月）開(kāi)展1-2類(lèi)活動(dòng)：演示：30萬(wàn) + 派發(fā)：36 萬(wàn) = 48萬(wàn)元3個(gè)城市=144萬(wàn)元成長(zhǎng)期（2001年5月-10月）開(kāi)展4-5類(lèi)活動(dòng)：造勢(shì)：33萬(wàn) + 售點(diǎn)：153萬(wàn) + 主題促銷(xiāo)：50萬(wàn)元 = 128萬(wàn)元3=384萬(wàn)元成熟期（2001年11月-2002年2月）開(kāi)展2-3類(lèi)活動(dòng)：榮譽(yù)沙宣人：350萬(wàn) + 消費(fèi)聯(lián)盟：30萬(wàn) = 380萬(wàn)元預(yù)算部分太過(guò)籠統(tǒng)，不具體，不利于人員執(zhí)行，也不利于各項(xiàng)資源的充分和有效利用。監(jiān)控評(píng)估 監(jiān)控：建立執(zhí)行審核、審計(jì)、監(jiān)督組織和系統(tǒng)建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng)建立決策修正系統(tǒng)和修正方案?jìng)溥x資料庫(kù) 評(píng)估： 對(duì)每一個(gè)個(gè)案實(shí)行目標(biāo)與

13、結(jié)果的吻合度測(cè)算進(jìn)行年終投入產(chǎn)出比計(jì)算：投入產(chǎn)出比 = 205% = 投入金額 / 產(chǎn)出金額附頁(yè)演示活動(dòng) 目的：讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品的功效和利益消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的USP有清晰的了解，并信任產(chǎn)品刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)售點(diǎn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng) 對(duì)象：主要目標(biāo)消費(fèi)群：18 30歲的青年女性次要目標(biāo)消費(fèi)群：30 40歲的中年女性 地點(diǎn)：大型商場(chǎng)或Key Account門(mén)口及交通要地 方法、內(nèi)容：選擇影響面廣、人流次數(shù)多的商場(chǎng)場(chǎng)外，空間位置較寬敞的場(chǎng)合，搭建舞臺(tái)。聘請(qǐng)由經(jīng)驗(yàn)的理發(fā)護(hù)發(fā)師，隨機(jī)邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾上臺(tái)，用沙宣新品洗護(hù)發(fā)，感受新產(chǎn)品帶來(lái)的新感覺(jué)和新變化。穿插一些舞蹈、音樂(lè)、演唱等節(jié)目，同時(shí)加入新產(chǎn)品功效和U

14、SP的問(wèn)卷，或現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)?chuàng)尨鸬姆绞?。試?yàn)新產(chǎn)品的幸運(yùn)觀(guān)眾，在使用以后安排用后感覺(jué)分享，并贈(zèng)送試用裝樣品，即或現(xiàn)場(chǎng)嘗試的氣氛?；顒?dòng)時(shí)間及進(jìn)度安排： 時(shí)間： 2001年3月23日-4月23日時(shí)間段的星期六和星期日進(jìn)行 進(jìn)度：2001年3月24、25兩日： 天河城或天河體育中心2001年3月31日、4月1日： 北京路第一百貨門(mén)前 2001年4月7、8兩日： 東山口新大新商場(chǎng) 2001年4月14、15兩日： 上、下九路名匯廣場(chǎng) 2001年4月21、22兩日： 中山三路英雄廣場(chǎng) 促銷(xiāo)品： 噴繪畫(huà)（2m4m,留邊1m）、舞臺(tái)搭架（4m4m） 立畫(huà)（0.8m1.5m）、洗發(fā)護(hù)發(fā)用具四套、POP、單頁(yè) 派發(fā)樣品

15、、獎(jiǎng)品或小紀(jì)念禮品、手提袋、及其他輔助用品 預(yù)算：促銷(xiāo)品、禮品、宣傳用品為一次性費(fèi)用約：1.2萬(wàn)元 主持人、演出人員、洗發(fā)護(hù)法師、輔助人員費(fèi)用約: 5萬(wàn)元即：0.5萬(wàn)元/每天，場(chǎng)租費(fèi)：天河：4萬(wàn)元，北京路4萬(wàn)元，上下九3萬(wàn)元，中三路、東山口2-3萬(wàn)元（以實(shí)際談判結(jié)果為準(zhǔn)）共：16萬(wàn)元（三項(xiàng)合計(jì)20-25萬(wàn)元+15%公司費(fèi)用=25-30萬(wàn)元）派發(fā)活動(dòng) 派發(fā)目的 讓消費(fèi)者盡快的了解新產(chǎn)品的功效，和產(chǎn)品USP 通過(guò)試用對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任和對(duì)品牌的依賴(lài) 帶動(dòng)零售終端的積極性，以及消費(fèi)終端的參與 派發(fā)對(duì)象18-35歲的時(shí)尚女性 派發(fā)范圍 城市： 北京、上海、廣州 地點(diǎn)： 高尚住宅區(qū)，辦公室，人流集中地（如商

16、場(chǎng)，繁華街區(qū)，公交車(chē)站，高級(jí)酒店賓館，海灘泳場(chǎng)等） 派發(fā)時(shí)間時(shí)機(jī)： 春夏之季，是洗發(fā)水的銷(xiāo)售旺季，因此新品上市必須在旺季來(lái)臨之前，做好產(chǎn)品USP和功效的宣傳，宜在4月底之前做好整體宣傳方面的推廣工作。時(shí)間段： 三月底-四月底 派發(fā)原則：有效貫徹上市推廣目的、派發(fā)的意圖豐富的執(zhí)行運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和能力派發(fā)方法：確定派發(fā)樣本，派發(fā)總份數(shù)，派發(fā)地點(diǎn)的選擇，以及派發(fā)人員數(shù)的確定派發(fā)人員的招聘、培訓(xùn)以及任務(wù)分配、上崗派發(fā)監(jiān)控方法的制定及監(jiān)控人員的安排設(shè)計(jì)派發(fā)問(wèn)卷 派發(fā)道具沙宣VS臺(tái)，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷(xiāo)服裝效果預(yù)估： 興趣程度，由代理廣告公司提供監(jiān)測(cè)派送到達(dá)率，以及問(wèn)卷的回收率 銷(xiāo)售增幅，由銷(xiāo)售部提供

17、3個(gè)月內(nèi)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度量 派發(fā)費(fèi)用：1、派發(fā)樣品設(shè)計(jì)，縣配套的派發(fā)文案創(chuàng)意及印制費(fèi)用（以10萬(wàn)份計(jì)）2萬(wàn)元 2、派發(fā)之行人員的薪資50人三個(gè)星期六、日 6天50人100元/人/天 = 30000元 3、共計(jì)5萬(wàn)元，加上公司執(zhí)行費(fèi)15%=6萬(wàn)元（此活動(dòng)僅以廣州市區(qū)10萬(wàn)份的派發(fā)量計(jì)算）售點(diǎn)促銷(xiāo) 目的：提升零售店的銷(xiāo)售量（利用節(jié)假日、消費(fèi)者逛游商場(chǎng)的時(shí)機(jī)，通過(guò)讓利、參與性獎(jiǎng)勵(lì)、長(zhǎng)期優(yōu)惠券，或其他吸引性活動(dòng)刺激顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生） 擴(kuò)大沙宣新產(chǎn)品的知名度 對(duì)象： 追求時(shí)尚、喜歡逛店的年輕女性 范圍：城市： 廣州、北京、上海 地點(diǎn)： 主要大商場(chǎng)、Key Account、大型超市 時(shí)間：2001

18、年5月-10月間的重大節(jié)慶（5.1、10.1等）夏天是洗發(fā)水的旺季，由此推出各種主題或讓利性、參與性、激勵(lì)性等現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。 方法：讓利性活動(dòng)直接與讓利幅度有關(guān)參與性活動(dòng)：設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品應(yīng)該足夠吸引顧客的參與熱情。3、進(jìn)行某一種主題性的有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，設(shè)立有意義的獎(jiǎng)項(xiàng)既與品牌主張相符合，同時(shí)與現(xiàn)場(chǎng)讓利相當(dāng)?shù)睦娣答佉晕櫩汀?4、可以結(jié)合事件性活動(dòng)時(shí)機(jī)，進(jìn)行強(qiáng)力度的回饋促銷(xiāo)，如九運(yùn)會(huì)促銷(xiāo)：免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)員洗發(fā)護(hù)發(fā)使用，次之即為九運(yùn)會(huì)的工作人員的免費(fèi)用品，同時(shí)對(duì)年齡在19-29的年輕女性，憑身份證購(gòu)買(mǎi)沙宣新品可以享受六-八折的優(yōu)惠在九運(yùn)會(huì)期間購(gòu)買(mǎi)山宣產(chǎn)品，贈(zèng)送九運(yùn)會(huì)的入場(chǎng)券，贈(zèng)送九運(yùn)會(huì)猜獎(jiǎng)

19、券，以及其他的獎(jiǎng)勵(lì)券，購(gòu)買(mǎi)當(dāng)時(shí)再設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)，形成多種優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)的巨大吸引力。 促銷(xiāo)工具：沙宣VS臺(tái)，沙宣帳篷，沙宣立牌，傳單，促銷(xiāo)服裝 預(yù)算： 此項(xiàng)目的預(yù)算必須在確定了用何種方法進(jìn)行促銷(xiāo)以后才能做出預(yù)算金額。傳播費(fèi)用約在：10 - 15萬(wàn)元主題促銷(xiāo)目的：1、加深購(gòu)買(mǎi)者對(duì)新產(chǎn)品的功效了解、刺激即時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)2、滿(mǎn)足消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的心理滿(mǎn)足需求3、讓新產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)銷(xiāo)售份額時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象時(shí)間宜在5-10月份所有零售終端所有沙宣目標(biāo)消費(fèi)群方法、內(nèi)容：在包裝、或優(yōu)惠裝的中包裝上，打出鮮明的主題促銷(xiāo)內(nèi)容，可以采取遠(yuǎn)期抽獎(jiǎng)方式利用報(bào)紙、電視、電臺(tái)、POP、宣傳單頁(yè)、跳卡、貨架插頁(yè)等綜合媒體的整合運(yùn)用傳播3

20、、獎(jiǎng)項(xiàng)的活動(dòng)具有參與性，并與主題息息相關(guān)。促銷(xiāo)道具：沙宣VS臺(tái)、立牌、傳單、POP、通稿、地面宣傳物料促銷(xiāo)范圍：主題促銷(xiāo)的開(kāi)展范圍宜在全國(guó)同時(shí)運(yùn)行，相對(duì)于費(fèi)用的投入在單位費(fèi)用上可以急劇減低。獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置：每一主題均可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求而設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)：原則：榮譽(yù)與紀(jì)念的原則巨大利益的誘惑的原則生活品位的需求滿(mǎn)足等原則傳播策略：原則：有效目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)率達(dá)90%以上，到達(dá)頻率在3-6次。媒體組合：可利用(TV、NEWSPAPER、戶(hù)外、電臺(tái)、地面資料POP等)訴的：訴求的目的，口號(hào)、標(biāo)題、目標(biāo)消費(fèi)群必須清晰準(zhǔn)確兌獎(jiǎng)對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)：對(duì)象：凡買(mǎi)沙宣新產(chǎn)品的中獎(jiǎng)?lì)櫩蜁r(shí)間：在所有零售店的營(yíng)業(yè)時(shí)間地點(diǎn)：

21、經(jīng)營(yíng)沙宣新產(chǎn)品的專(zhuān)柜，都可兌獎(jiǎng) 預(yù)算： 主題促銷(xiāo)的費(fèi)用主要集中在媒體傳播費(fèi)用、獎(jiǎng)品費(fèi)用、以及執(zhí)行組織的經(jīng)費(fèi)上。一個(gè)全國(guó)性的主題促銷(xiāo)，如果有電視、報(bào)紙、電臺(tái)以及地面的宣傳資料與獎(jiǎng)品費(fèi)用（大約在20-100萬(wàn)元之間）造勢(shì)活動(dòng)主題造勢(shì)活動(dòng)的主題是整個(gè)活動(dòng)的靈魂，因此每一個(gè)主題必須與產(chǎn)品、品牌主張、口號(hào)等有密切關(guān)系，同時(shí)必須與推廣的時(shí)間階段的推廣主題相符合目的擴(kuò)大沙宣新產(chǎn)品的知名度提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任度目標(biāo)對(duì)象：所有沙宣的原目標(biāo)消費(fèi)群以及造勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)的18-30歲的年輕女性時(shí)間：2001年5月-2002年3月范圍：城市：北京、上海、廣州 地點(diǎn)：大型商場(chǎng)或Key Account門(mén)口及交通要地活動(dòng)內(nèi)容：

22、1、搭建舞臺(tái)，組織與主題有關(guān)的文藝節(jié)目，娛樂(lè)性強(qiáng)能吸引顧客的節(jié)目，介入產(chǎn)品知識(shí)問(wèn)答題目和有關(guān)的參與性活動(dòng)，并設(shè)立一些刺激性獎(jiǎng)勵(lì)。2、安排活動(dòng)節(jié)目單以及活動(dòng)程序3、設(shè)計(jì)相關(guān)的宣傳資料、和促銷(xiāo)用具4、設(shè)立（或設(shè)計(jì)）不同級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)5、組織相關(guān)的人員和事務(wù)的安排促銷(xiāo)工具： 噴繪畫(huà)（2m4m,留邊1m）、舞臺(tái)搭架（4m4m） 立畫(huà)（0.8m1.5m）、POP、單頁(yè) 派發(fā)樣品、獎(jiǎng)品或小紀(jì)念禮品、手提袋、及其他輔助用品活動(dòng)預(yù)算：促銷(xiāo)品、禮品、宣傳用品為一次性費(fèi)用約： 1.2萬(wàn)元 獎(jiǎng)品（購(gòu)買(mǎi)或設(shè)計(jì)）： 1.5-2萬(wàn)元 主持人、演出人員、輔助人員費(fèi)用約: 5萬(wàn)元即：0.5萬(wàn)元/每天 場(chǎng)租費(fèi)： 天河：4萬(wàn)元，北京路4萬(wàn)元，上下九3萬(wàn)元，中三路、 東山口2-3萬(wàn)元（以實(shí)際談判結(jié)果為準(zhǔn)）共計(jì)：16-18萬(wàn)元 四項(xiàng)合計(jì)共：26-28萬(wàn)元 公司將預(yù)加15%公司毛利率，所以活動(dòng)總費(fèi)用 = 30-33萬(wàn)元“榮譽(yù)沙宣人”活動(dòng)目的： 通過(guò)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)沙宣品牌的忠誠(chéng)度，以及對(duì)使用沙宣新品的消費(fèi)者建立一種對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的歸屬感，從而建立牢固的品牌情結(jié)?；顒?dòng)對(duì)象：沙宣品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，沙宣新品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者活動(dòng)時(shí)間：2001年8月-2001年12月活動(dòng)范圍：全國(guó)活動(dòng)內(nèi)容：