讓績效考核成為營銷的指揮棒

1、讓績效考核成為營銷的指揮棒在為企業(yè)作咨詢項(xiàng)目時(shí)，經(jīng)常和企業(yè)高層 HYPERLINK xxglobrandx/list/special496_more.shtml 管理者和人力資源 HYPERLINK xxglobrandx/list/special496_more.shtml 管理者討論起 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核問題，他們都表現(xiàn)出很多的困惑：我們企業(yè)注重引進(jìn)有豐富工作市場一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的 HYPERLIN

2、K xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員，但是不知如何留住他們？ 我們公司實(shí)行 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核，主要是為了發(fā)獎(jiǎng)金，好像起不到考核的作用？ 我們?nèi)肆Y源部門在設(shè)計(jì)考核指標(biāo)時(shí)，往往抓不住主要的考核點(diǎn)； 我們?nèi)肆Y源部門采用的是360考核方法、平衡計(jì)分卡等先進(jìn)的考核方法，往往得不到銷售部門的認(rèn)同； 在考核過程中，我們也設(shè)計(jì)了很多的過程指標(biāo)考核，但是考核的信息點(diǎn)很難收集到，最終還是按照主觀判斷打分； HYPERLINK xxglobrandx/list/spec

3、ial397_more.shtml 銷售人員對 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核不重視，還是按照既有思路開展工作，沒有改進(jìn)； 很多中小型企業(yè)都遇到過這些問題，企業(yè)也意識到 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核的重要性，如何制定一套實(shí)效的考核體系并有效執(zhí)行是確保企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的關(guān)鍵。 其實(shí)，在 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核中，只要抓住了考核指標(biāo)設(shè)計(jì)、實(shí)施考核過程、考核結(jié)果應(yīng)用

4、這三個(gè)主要環(huán)節(jié)就可以了，我認(rèn)為對于 HYPERLINK xxglobrandx/list/11-4.shtml 中小企業(yè)來說，一個(gè)實(shí)效的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核體系要具備以下特點(diǎn)： 1、考核方法簡單、易操作； 2、符合企業(yè)特定的發(fā)展階段，即符合戰(zhàn)略要求； 3、關(guān)注過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)； 4、能夠引導(dǎo) HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員的工作行為，起到導(dǎo)向作用，體現(xiàn)出實(shí)效。 一、考核指標(biāo)設(shè)計(jì) HYPERLINK xxglobrandx/list

5、/special791_more.shtml 績效考核指標(biāo)不合理是很多企業(yè)存在的問題，主要有以下現(xiàn)象： 現(xiàn)象1：只注重結(jié)果考核，考核財(cái)務(wù)指標(biāo)，沒有過程指標(biāo)考核 由于結(jié)果考核是最容易、最直接的一種考核辦法，很多企業(yè)都認(rèn)為“以結(jié)果論英雄”，最常用的一種考核指標(biāo)就是銷量完成率。這樣的考核指標(biāo)明確地告訴 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員只要竭盡全力完成銷售任務(wù)就好了，對于其他過程指標(biāo)都可以不考慮，往往會采用多種手段來操縱銷售指標(biāo)，而忽視市場基礎(chǔ)工作建設(shè)，會帶來很多的市場問題。如 HYPERLINK xxglobrandx/lis

6、t/special309_more.shtml 終端陳列不到位、串貨現(xiàn)象增多、 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商庫存壓力增加等嚴(yán)重的市場后遺癥，整個(gè)市場秩序混亂，使得企業(yè)失去了業(yè)績持續(xù)成長的基礎(chǔ)。 現(xiàn)象2：過程指標(biāo)太多，考核就越全面，沒有關(guān)鍵點(diǎn) 很多企業(yè)盲目追求考核指標(biāo)的“全面性”，從結(jié)果指標(biāo)到過程指標(biāo)，把各種指標(biāo)都羅列出來，考核目標(biāo)過多容易分散精力，使員工無所適從。于是 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員整天忙忙碌碌，但是沒有工作重點(diǎn)，沒有工作關(guān)鍵點(diǎn)。 同時(shí)，即使企業(yè)設(shè)計(jì)出

7、詳細(xì)而全面的、涉及員工方方面面的考核指標(biāo)體系，指標(biāo)中也必然會出現(xiàn)更多的定性指標(biāo)，從而使得最終的考核結(jié)果更加難以消除主觀因素的影響。 現(xiàn)象3：所有層級人員的考核指標(biāo)都是一樣的。 很多企業(yè)針對 HYPERLINK xxglobrandx/list/special361_more.shtml 大區(qū)經(jīng)理、省級經(jīng)理、 HYPERLINK xxglobrandx/list/12-4.shtml 區(qū)域經(jīng)理、城市主任等各個(gè)層級人員的考核指標(biāo)都是一樣的，只考核銷量完成率，沒有體現(xiàn)出高層崗位的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special384_more.shtml 銷售管理性質(zhì)的工作，同

8、時(shí)沒有體現(xiàn)出基層崗位的執(zhí)行性質(zhì)的工作。 現(xiàn)象4：考核指標(biāo)長期不變，不能體現(xiàn)公司發(fā)展階段的特殊要求，不符合公司的戰(zhàn)略要求。 企業(yè)在初期拓展市場和市場穩(wěn)定期的考核指標(biāo)一直沒有變化，不能體現(xiàn)出公司特定發(fā)展階段的戰(zhàn)略要求，同時(shí)也不能有效引導(dǎo) HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員的工作行為。 考核指標(biāo)設(shè)計(jì)是否合理直接影響到 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核的實(shí)效性，它體現(xiàn)出企業(yè)不同發(fā)展階段的具體工作要求，要能夠有效引導(dǎo) HYPERLINK xxglobrandx

9、/list/special397_more.shtml 銷售人員的工作行為。在實(shí)際操作中，針對 HYPERLINK xxglobrandx/list/11-4.shtml 中小企業(yè)來說，要從以下方面考慮，設(shè)計(jì)合理的考核指標(biāo)體系： 1、 結(jié)果性指標(biāo)和過程性指標(biāo)相結(jié)合 結(jié)果指標(biāo)主要有：一般考核銷售目標(biāo)完成率、市場費(fèi)用率等。在考核過程指標(biāo)的同時(shí)，一定要根據(jù)市場發(fā)展的要求，對工作過程進(jìn)行考慮，過程性指標(biāo)要考慮終端覆蓋率、終端價(jià)格穩(wěn)定性、終端生動(dòng)化、終端斷貨率、新品銷售目標(biāo)完成率、報(bào)表上交及時(shí)性、實(shí)效性等。 2、 構(gòu)建KPI體系 對于 HYPERLINK xxglobrandx/list/special

10、397_more.shtml 銷售人員來說，往往都有一定的惰性，而且缺乏一定的工作方法，就會出現(xiàn)“你考核什么， HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員就會作什么”的現(xiàn)象；同時(shí)，公司在某一個(gè)時(shí)期也會有一定的工作重點(diǎn)，由于人員精力有限，在某一段不會關(guān)注很多的工作，這就要求在 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核中，要體現(xiàn)出考核的重點(diǎn)。所以企業(yè)既要設(shè)定明確的考核指標(biāo)，又不能對 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.s

11、html 銷售人員職責(zé)范圍內(nèi)的所有事項(xiàng)進(jìn)行考核，一定要提煉出主要的考核指標(biāo)，同時(shí)還要考慮操作上的便利性，這些考核指標(biāo)所需要的考核信息一定要容易獲取。 KPI體系就是一種很好的方法，就是要通過分析對 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員的工作要求，抓住其中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，選擇3-5項(xiàng)主要的工作進(jìn)行考核，通過KPI直接表現(xiàn)出來。通過設(shè)立KPI，可以讓 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員將80%的注意力放在推動(dòng)公司 HYPERLINK xxglobrandx/

12、list/4-7.shtml 營銷策略有效實(shí)施的核心環(huán)節(jié)，使 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核更富有針對性。 舉例1：某公司剛剛成立，進(jìn)行 HYPERLINK xxglobrandx/list/special656_more.shtml 區(qū)域市場開發(fā)，在這一個(gè)階段，我們分析省部經(jīng)理的主要工作是進(jìn)行 HYPERLINK xxglobrandx/list/special656_more.shtml 區(qū)域市場規(guī)劃，考察市場，尋找 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商，快速組建銷售團(tuán)隊(duì)

13、，在設(shè)定KPI時(shí)，則主要考核 HYPERLINK xxglobrandx/list/special656_more.shtml 區(qū)域市場規(guī)劃能力、簽訂 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-9.shtml 經(jīng)銷商的效率、 HYPERLINK xxglobrandx/list/2-32.shtml 團(tuán)隊(duì)建設(shè)的效率等指標(biāo)就可以了。即使省部經(jīng)理沒有工作思路，通過這些KPI的要求，也能夠很好引導(dǎo)省部經(jīng)理的工作行為，能夠讓他抓住工作重心。 3、 考慮人員的層級性 在銷售系統(tǒng)，越高級的職位所承擔(dān)的主要是管理工作，所以 HYPERLINK xxglobrandx/list/special

14、791_more.shtml 績效考核指標(biāo)就要傾向于最終結(jié)果，越下級的職位所承擔(dān)的主要工作則是執(zhí)行工作，所以 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核指標(biāo)就要越傾向于過程。因此， HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核指標(biāo)必須體現(xiàn)出對不同層級職位的針對性和有效性，真正能夠有效引導(dǎo)各個(gè)層級 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員的工作行為。 比如營銷中心 HYPERLINK xxglobrandx

15、/list/special364_more.shtml 總經(jīng)理考核 HYPERLINK xxglobrandx/list/special650_more.shtml 銷售總監(jiān)，可能主要就是 HYPERLINK xxglobrandx/list/special403_more.shtml 銷售額指標(biāo)、費(fèi)用率指標(biāo)、整體市場規(guī)劃能力；而銷售部經(jīng)理考核 HYPERLINK xxglobrandx/list/12-4.shtml 區(qū)域經(jīng)理，除了 HYPERLINK xxglobrandx/list/special403_more.shtml 銷售額指標(biāo)之外，還必須考核新 HYPERLINK xxglob

16、randx/list/special599_more.shtml 產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品鋪貨率等過程指標(biāo)。 4、 考慮企業(yè)的發(fā)展階段 企業(yè)在不同的發(fā)展階段，制定的 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-7.shtml 營銷策略和工作重點(diǎn)是不一樣的，所以在設(shè)定考核指標(biāo)時(shí)，一定要根據(jù)某一時(shí)期的策略要求來提煉考核指標(biāo)。如新 HYPERLINK xxglobrandx/list/special599_more.shtml 產(chǎn)品推廣期，就要考核新品推廣的效率，包含新品銷量的比重、新品鋪貨率等指標(biāo)。 5、 考核周期 考核周期根據(jù)考核對象和考核指標(biāo)而定。例如對于 HYPERLINK xxglob

17、randx/list/9-29.shtml 營銷總監(jiān)的考核周期可能為半年或一年；對于一線 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員，考核周期可能采取月度考核為宜。同時(shí)有些指標(biāo)的數(shù)據(jù)難以采集，如市場費(fèi)用率指標(biāo)，在運(yùn)作現(xiàn)代零售終端時(shí)，根據(jù)零售系統(tǒng)的運(yùn)作規(guī)則，很多費(fèi)用的結(jié)算需要很長的時(shí)間，所以在考核費(fèi)用率指標(biāo)時(shí)，往往以年度考核為主。 6、 最后，同時(shí)將各種考核指標(biāo)詳細(xì)說明考核標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對每項(xiàng)考核指標(biāo)附以不同的權(quán)重，形成考核表。 舉例如下： 二、實(shí)施考核過程在考核過程中，主要的問題是：定性的過程指標(biāo)難以定量化，憑主觀判斷，“哥們意氣”嚴(yán)

18、重，甘當(dāng)老好人。 定性指標(biāo)只有能夠轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)才能進(jìn)行考核，所以在實(shí)際操作過程中缺少考核信息，就無法轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)。這就需要一套工作方法建立多渠道的信息獲取方法，來獲取這些信息，可以采取的方法有：設(shè)置銷售督導(dǎo)人員，開展對整個(gè)市場的工作抽查。例如考核零售終端A類店的產(chǎn)品斷貨率指標(biāo)，需要銷售督導(dǎo)定期在區(qū)域內(nèi)選定一些終端進(jìn)行抽查。假定抽查了10個(gè)A類終端，有2個(gè)門店出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，則斷貨率為20%，這樣就能有效利用這些信息來評定 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員的工作。實(shí)踐 HYPERLINK xxglobrandx/list/

19、special533_more.shtml 證明，這種方式是行之有效的。在實(shí)際操作中，對銷售督導(dǎo)人員提出了很高的素質(zhì)要求，需要正直、無私、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ骶?，確保信息真實(shí)可信。 現(xiàn)象1：追求 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核流程的規(guī)范性 在與眾多客戶溝通過程中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的現(xiàn)象， HYPERLINK xxglobrandx/list/special900_more.shtml 管理層和人力資源部門往往會進(jìn)入一個(gè)追求完美績效考評的誤區(qū)，例如追求 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_m

20、ore.shtml 績效考核流程的規(guī)范性和完整性等。 現(xiàn)象2：考核不夠嚴(yán)肅，面子現(xiàn)象嚴(yán)重 特別是在定量考核操作中，打分失真的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，面子問題普遍存在。從而就不能體現(xiàn)出考核的嚴(yán)肅性。部門間、上下級之間開始互相包庇，導(dǎo)致考核分不相上下的局面，出現(xiàn)“看人打分”的現(xiàn)象。 以上問題的根本解決需要從以下三個(gè)方面著手： 首先，在實(shí)施 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核前，人力資源部要組織召開動(dòng)員大會，詳細(xì)宣導(dǎo) HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核的要求和重大意義

21、，讓所有人員都明白實(shí)施考核的具體辦法；特別是要高層也到場宣講，得到高層領(lǐng)導(dǎo)對實(shí)施考核的實(shí)際支持。 其次，要考慮根據(jù) HYPERLINK xxglobrandx/list/special294_more.shtml 企業(yè)發(fā)展的不同階段，靈活調(diào)整 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核指標(biāo)，使 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核指標(biāo)和考核方法更科學(xué)、更切合實(shí)際，以適合實(shí)際工作的考核需要，更好地引導(dǎo) HYPERLINK xxglobrandx/list/spec

22、ial397_more.shtml 銷售人員的工作。 最后，要建立上下級之間良好的溝通機(jī)制，在公司內(nèi)形成“對事先對人”的工作文化。 三、考核結(jié)果應(yīng)用 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核完成以后，很多企業(yè)主要有以下現(xiàn)象： 現(xiàn)象1：考核流于形式，只用于發(fā)獎(jiǎng)金，不重視績效溝通。這樣被考核者很難真正了解自己所存在的不足，這樣到了下一個(gè)考核周期時(shí)，并不能實(shí)現(xiàn)績效改善。 現(xiàn)象2：有績效溝通，但是后續(xù)工作缺乏持續(xù)跟進(jìn)。 為什么要對 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員

23、進(jìn)行考核？很多的企業(yè)都認(rèn)為 HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核就是為了給 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員發(fā)獎(jiǎng)金，其實(shí)從嚴(yán)格意義上來說，這都不能算做真正的績效考評， HYPERLINK xxglobrandx/list/special791_more.shtml 績效考核的另外一個(gè)重要目的就是用來找出 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員工作中的差距，再制定相應(yīng)的改進(jìn)策略，幫助員工

24、的績效發(fā)展，促進(jìn)員工在績效方面的不斷提升和改變，引導(dǎo) HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員的工作行為，從而實(shí)現(xiàn)公司的 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-7.shtml 營銷策略規(guī)劃。 很多企業(yè)都缺少績效溝通環(huán)節(jié)的工作，有的企業(yè)進(jìn)行了績效溝通，也制定了改進(jìn)計(jì)劃，但是沒有持續(xù)跟進(jìn)指導(dǎo)，仍然還僅僅停留在一個(gè)較為初步的階段；只做著一些表面上的工作，象征性地走走過場，并沒有真正地重視，深入地研究、有效地開展績效溝通和指導(dǎo)工作。 由于 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_m

25、ore.shtml 銷售人員經(jīng)常出差在外，很難聚在一起，績效溝通工作在實(shí)際操作中可以這樣采取以下方法： 1、 充分利用月度銷售會議時(shí)間。 公司可以制定省部定期召開月度銷售會議制度，集中省部區(qū)域內(nèi)所有的人員，在會議中讓每個(gè) HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員做工作匯報(bào)，省部經(jīng)理根據(jù)績效評價(jià)表，找出 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtml 銷售人員工作中存在的困難和不足之處，給出具體的工作指導(dǎo)，并填寫溝通備忘錄，以便在下一個(gè)月度中持續(xù)跟進(jìn)對照。 2、 日常電話跟進(jìn)指導(dǎo)。 對于省部經(jīng)理職位的人員，很難與 HYPERLINK xxglobrandx/list/special650_more.shtml 銷售總監(jiān)直接見面，績效溝通和指導(dǎo)就難以直接進(jìn)行?？梢圆扇‰娫挏贤ā?3、 查看每周 HYPERLINK xxglobrandx/list/special373_more.shtml 工作計(jì)劃及總結(jié)。 對于溝通后制定的改進(jìn)計(jì)劃，各級 HYPERLINK xxglobrandx/list/special397_more.shtm