論伯亨眼睛市場營銷策略

1、市場營銷策劃書伯亨眼睛市場營銷策略金牌營銷協(xié)會超越極致團隊 主策劃：王盛玉市場調研組：孫藝、謝熙才文件策劃：孫霞、隨云仙技術總監(jiān)：宋健特別鳴謝本次活動中給予幫助的所有朋友計算機科學學院 二0一一年十一月目錄TOC o 1-3 h z u一、前言隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，保護眼睛越來越受到人們的重視，但由于平時工作學習中姿勢不正確或過多疲勞，近視的人越來越多，致使眼鏡這一行業(yè)迅速發(fā)展，市場前景廣闊。伯亨眼鏡店是日照市一家專門銷售各種眼鏡的連鎖店，為了占有更多的市場份額，取得市場的先機，伯亨眼鏡店特別制定了一套詳盡的眼鏡營銷策劃方案，推廣伯亨公司的產(chǎn)品，以贏得更多的市場。二、目標市場分析1.目標與任務弄

2、清企業(yè)目前的地位、能力、目標和制約因素，為市場細分選擇目標市場和市場定位提供依據(jù)。伯亨眼鏡店于2002年落足大學城，以其上乘的質量，實惠的價格，服務于廣大消費者，憑借其先進的配鏡、驗光等技術，在激烈的市場競爭中脫穎而出。特別是在大學城附近的伯亨眼鏡店始終秉承價格上不打虛折，質量上不偽劣的原則服務于大學生。目標：目前伯亨眼鏡店在大學城附近開有分店，要向市區(qū)發(fā)展，則需要加大宣傳力度、加強服務水平、贏得人心、贏得市場。任務：面向更加廣闊的的市場，加大宣傳，本著價格最實惠，質量最上乘，服務最優(yōu)質的理念面向大眾。2.市場現(xiàn)狀與策略通過市場現(xiàn)狀分析，可以更精致的分析推銷機會，使自己處于有利的地位，發(fā)揮更好

3、的推銷效果，增加企業(yè)利潤。市場現(xiàn)狀：配戴眼鏡已從原來的實用化趨向時尚化。眼睛的功能與效果參差不齊。各處都有數(shù)家眼鏡店，行業(yè)競爭壓力大。近視眼開始在小學生中出現(xiàn)。策略：要想在激烈的競爭中脫穎而出，需要加強自己銷售服務水平，“良好的服務是無聲的廣告”，重視性價比的同時可在網(wǎng)上宣傳。隨著眼睛的時尚化，可多在鏡框、鏡片上加點裝飾，美化眼鏡使之更符合年輕人時尚的消費心理面向小學生，對其進行愛護眼睛講座，贏得人心。重視口號，細節(jié)。3.主要競爭對手通過對競爭對手的分析，可以有針對性的評估他們的優(yōu)劣勢，以幫助企業(yè)在競爭取勝。就伯亨眼鏡在大學城附近的競爭對手來說，主要有：京華眼鏡店，明亮眼鏡店，大學城眼鏡店。京

4、華：優(yōu)勢：優(yōu)越的地理位置，簡潔的環(huán)境。劣勢：服務態(tài)度不是很周到，沒有做到顧客至上的服務宗旨。大學城：優(yōu)勢：美觀的店面，優(yōu)質的服務，有親和力，態(tài)度很好。劣勢：位置不是很好。明亮：優(yōu)勢：地理位置優(yōu)越，眼鏡種類齊全，服務態(tài)度令人滿意。劣勢：規(guī)模小，店面裝飾相對落后，宣傳力度不夠。4.外部環(huán)境分析國內的近視率每年都在上升；人們追求時尚潮流的心理；學生們的流動性大，較難將其轉變?yōu)樽约旱姆€(wěn)定客戶；每年都有畢業(yè)生和新生，往往需要重復以往的宣傳手段，再度宣傳費時費力；年輕人時尚潮流變化快；是否有良好的口碑；5.內部環(huán)境因素同樣，內部環(huán)境也在這一競爭扮演著重要角色：眼鏡店地理位置，店面規(guī)模；店內人員分配和管理；

5、人員服務態(tài)度和素質；擁有良好的口碑，團隊支持；三、消費者伯亨目標市場中消費者定位為年輕時尚人士與近視者。通過市場的調研，消費者面對眼鏡，集中反映出如下情況：1、新生對大學城周邊的眼鏡店了解甚少，即使對地理位置優(yōu)越的京華眼鏡店，了解的人也為之甚少。2、消費者對眼鏡的要求在不斷上升，故款式、顏色、價格、質量、舒適度需并行發(fā)展。3、低價與高價眼鏡給消費者的印象為低價質量不過硬，高價消費不起，即中等價位最為熱銷。4、伯亨眼鏡店在大學城擁有良好的口碑，重點是如何將消費者轉為自己的固定顧客。四、產(chǎn)品產(chǎn)品是市場營銷的首要因素，企業(yè)在整個市場營銷活動中都離不開產(chǎn)品，對產(chǎn)品的要求直接影響到收益狀況。1、伯亨根據(jù)

6、本身實力，核心產(chǎn)品定位為“物優(yōu)價廉”，并在未來不斷改善，以適應消費者不斷提高的使用要求，力求做到質更優(yōu)價更廉。2、產(chǎn)品的更新可分為導入期與成長期。導入期：對主賣品發(fā)動高密度廣告宣傳輔以獨特的低價營銷。成長期：導入期過后，對前期工作進行全面檢測、評估，再實行鞏固性宣傳和廣告攻勢。3、商標：商標象征公司形象，我們公司的所有產(chǎn)品上都要標上的產(chǎn)品商標。4、口號：口號使消費者更深刻了解我們。“伯亨眼鏡，關愛就在您身邊”，親切而溫馨的告訴大眾，伯亨本著服務的理念，讓愛充滿世界。五、營銷策略1、營銷目標：打出自己的口號，打響自己的品牌，提高自己在大學城的知名度，兼有實地銷售與網(wǎng)上銷售，更好的面向大學生。預期

7、效果：通過各種宣傳和促銷活動，讓絕大多數(shù)大學生們認識伯亨，了解伯亨，相信伯亨，令伯亨成為大學城眼鏡店的領軍者。目標市場描述與策略：伯亨坐落在曲阜師范大學、日照職業(yè)技術學院、山東水利學院、濟寧醫(yī)學院等高校附近，擁有廣大的大學生消費群體。眼鏡的消費群體大都為年輕的時尚追求者，大學生無疑是其中的主力軍，若能在這種機遇下抓住大學生這個消費群體，那將擁有一個廣闊的市場。由于我們伯亨公司在日照校區(qū)駐足已久，擁有良好的口碑和強大的團隊，對于眼鏡產(chǎn)品，我們公司可以實行大學生差異化的營銷策略。針對大學生的年級不同，對伯亨的了解程度不同，實行不同的營銷手段，則更能滿足顧客的不同需求，同時也能最快的把自己宣傳出去，

8、將每個市場的潛力挖掘出來。差異化營銷策略能大大提高企業(yè)的競爭能力，幫助企業(yè)樹立品牌，提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信賴感和購買率。2、市場定位：（1）比較定位：伯亨眼鏡店在大學城有較長的建店時間，廣大的信任群體，良好的口碑以及強大的團隊支持，所以一定要努力成為眾多眼鏡店的領袖者。（2）質量/價格定位：結合對照價格來定位，可以把本公司定為“優(yōu)質、實惠”。（3）服務定位：針對各個競爭對手的服務情況，對本公司的服務方式進一步的整頓和優(yōu)化。（4）消費者定位：根據(jù)大學生年級的不同，推出一系列新的措施，讓低年級認識伯亨，高年級更信賴伯亨。（5）網(wǎng)絡服務定位：利用網(wǎng)絡電子平臺的作用，讓大學生足不出戶也盡可享受伯亨給

9、他們帶來的服務。六、行動計劃1、銷售渠道為客戶創(chuàng)造價值而不是傳達價值。它可以分為：（1）交易型銷售：交易型銷售是針對內在價值顧客的最好銷售戰(zhàn)略技能。交易型銷售專注于降低成本，即降低交易流程成本并使得交易沒有差錯。（2）顧問型銷售：顧問型銷售適合外在價值顧客，這些顧客需求不只是產(chǎn)品本身，正如其名稱表明的那樣，顧問型銷售包括對買主的建議，比如幫顧客了解他們的問題所在。2、銷售人員培訓：面對日益激烈的競爭，質量第一已經(jīng)不能完全掌控市場，服務也尤為重要，要想擁有令人滿意的服務，那么令人滿意的人員必不可少，所以人員的培訓迫在眉睫。（1）主動迎接：見顧客入門，主動上前迎接，歡迎顧客的光臨，盡力為他們提供最

10、細致的服務。（2）詳細介紹：服務人員不僅要介紹顧客想要的產(chǎn)品，更需要介紹其本公司的產(chǎn)品，與此同時介紹一些關于眼鏡的基本知識，如用鏡衛(wèi)生，配鏡優(yōu)劣，不同價位眼鏡的優(yōu)缺點。（3）恭送出門：即使顧客在店中看了許久最后不買，服務人員也一定要平和對待，切記勿以利益為先，一切顧客至上。3、銷售人員的激勵：（1）銷售定額：規(guī)定銷售人員在一年中應該銷售的數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報酬與定額完成情況掛鉤，從而調動銷售人員的積極性。（2）傭金制度：按銷售額和利潤額的大小給予銷售人員的一定報酬。可以采用如下一些形式：送禮、獎金、銷售競賽、旅游等變相地給相關員工，以激勵他們?yōu)楣径嘧鲐暙I。4、績效考核：（1）規(guī)定銷

11、售人員的最低銷售數(shù)額，如沒有按規(guī)定完成的員工，則從其基本工資里面扣除一定比例的金額。（2）根據(jù)員工完成的程度，實行多勞多得的獎金福利制度，并可在適當?shù)臅r機進行員工職位的升遷。（3）根據(jù)員工工作態(tài)度和業(yè)績進行年終評比，對于不合格的員工，予以開除處理，以提高公司員工的積極性。5、促銷方式：（1）給予贊助，開展活動利用大學生拉贊助的契機，走近大學生，開展一些免費的小活動。據(jù)調查，大學生們對眼鏡的質量維護情況并不樂觀，僅有25%的人表示滿意，充分說明了大眾眼鏡多多少少存在著一些問題。行動：我們可成立一個專門的小隊，借贊助的機會，走進校園，給予學生們一些幫助，為他們解答一些關于使用眼鏡的問題，教給他們如

12、何正確使用眼鏡，幫他們更換一些小零件。（2）關注消費者，讓愛永遠伴隨在你的身邊。調查分析僅有7%的人對眼鏡的保養(yǎng)有一定的了解。從消費者出發(fā)，如果企業(yè)能給消費者增加這方面的知識，讓消費者了解基本的眼鏡保養(yǎng)知識，不僅會提高自己的知名度，認可度和信賴度，而且能讓消費者知道伯亨一直在關心著他們。行動：在配鏡、洗鏡、修鏡的同時與顧客親切聊天，詢問他們對眼鏡的了解，告訴他們保養(yǎng)的基本知識，免費發(fā)放“眼鏡保養(yǎng)手冊”。（3）優(yōu)惠活動表格：哪種促銷活動最能吸引您？贈送禮品24%現(xiàn)場打折65.50%貴賓卡6.90%其他3.50%數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)場打折更容易吸引消費者的眼球，所以產(chǎn)品促銷當以現(xiàn)場打折為主，贈送禮品，發(fā)放

13、貴賓卡為輔。行動：堅決不打虛折，打一次折就要有一次效果，讓伯亨形象深入人心。（4）網(wǎng)上宣傳，開通網(wǎng)站：電子郵件推廣：電子郵件是最有效的網(wǎng)絡許可營銷方法之一。分為：廣告郵件、電子雜志兩種。前者通過廣泛發(fā)布郵件信息獲得第一注意力；后者通過用戶許可，獲得定期、定向宣傳效果，起到事半功倍的效果；每周給網(wǎng)站注冊者發(fā)送電子郵件通訊。通訊中提供行業(yè)的新聞和一些技巧，并鏈接會公司網(wǎng)站。每月制作電子雜志，免費向會員的電子郵箱發(fā)送，同時放倒各類電子雜志網(wǎng)站免費讓網(wǎng)友免費下載閱讀。切記，電子雜志的內容質量是關鍵，不然會被當作垃圾郵件。電子書推廣：整理相關的文檔，制作網(wǎng)站相關主題的電子書，然后在電子書中合理融入推廣廣

14、告。然后把電子書放到成千的下載網(wǎng)站供廣大群眾免費下載。同時宣傳我們伯亨公司的網(wǎng)站。數(shù)據(jù)庫策略：注重網(wǎng)上調查、用戶資料、訪問統(tǒng)計等數(shù)據(jù)的收集整理，并進行客觀分析，既對客戶行為進行引導，又對網(wǎng)站建設提供現(xiàn)實權威的意見，是數(shù)據(jù)庫策略的核心。調查：在網(wǎng)頁上搞一些小調查，問一個有趣的問題，讓訪客投票。投票者也許會在明天或者下周再來查看調查結果。有獎活動：持續(xù)的搞一些有獎活動，獎品不必太貴重，只要對你的訪客來說稍有用即可。他們會常來看結果。小測驗：要有小測驗，每周公布答案。參加者會來看正確答案。新聞：提供與主題相關的新聞。一般人都喜歡最新的新聞。你如能成為他們的第一手來源，他們就會重復訪問。口碑推廣：通過

15、免費服務，或者策劃的新載體，按照口碑推廣的慣用套路促使用戶幫我們進行口碑宣傳。雁過留聲法：大量訪問同類網(wǎng)站或者人氣旺盛的網(wǎng)絡平臺，發(fā)布留言和論壇信息（可用技術手段實現(xiàn)），內容主要有：本網(wǎng)站介紹或者本網(wǎng)站部分精品內容發(fā)布，吸引愛好者訪問。（5）低價策略：在產(chǎn)品引入期內，以低價吸引較大的客戶，待市場成熟后，可根據(jù)實際情況提高一定比例的價格來實現(xiàn)企業(yè)的利潤。6、服務建立：（1）顧客忠誠戰(zhàn)略：為了獲得顧客的忠誠，選派員工與客戶聯(lián)系，了解消費者需求的變化，可以讓員工采取滿意度調查。如，在店內設置滿意度調查卡，當顧客購買完眼鏡后，進行滿意度調查，以此來激勵員工，使公司決策時能考慮客戶的聲音。（2）滿足客戶

16、的要求：更多的為客戶著想，有時，更多的為客戶著想意味著提供一件客戶要求得到的產(chǎn)品，而不是因為該產(chǎn)品具有廣闊的市場前景。適當犧牲一定的利益，可以贏來長久的客戶忠誠。（3）實時溝通：對每一位來伯亨配鏡的顧客進行跟蹤服務（特別是大一新生），詢問他們佩戴眼鏡后是否出現(xiàn)任何問題或是他們對我們的要求。這既是關心消費者，也讓自己有了進一步調整的空間。（4）差異化服務：青年兒童正處于成長階段，可給他們配置防近視加深，防輻射鏡片。時尚追求者，可為他們設計美觀、時尚、個性的眼鏡。老年人，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人口老齡化加劇，老年市場空間越來越大。七、總結以上的營銷策略，我們伯亨公司還需要根據(jù)實際的實施效果，在實施過程中，

17、進行實際監(jiān)督，并在必要的時候進行改進修正，相信在這個營銷策劃書的指導下，伯亨公司的產(chǎn)品和形象推廣會取得良好的效果。附件：關于大學生眼鏡購買情況的問卷調查親愛的朋友，你好！首先感謝您在百忙之中抽出時間配合我們的調查工作。下面，請您回答下面的幾個小問題：1、您經(jīng)常去哪里購買眼鏡？明亮眼鏡店 大學城眼鏡店 京華眼鏡店 伯亨眼鏡店2、您選擇眼鏡一般看中哪方面的因素？（可多選）款式 舒適度 顏色 價格 品牌3、您能接受的眼鏡價格范圍是？100以下 100200 200400 400以上4、您更在乎眼鏡的外觀、質量還是價格？外觀 質量 價格5、哪種促銷活動最能吸引您？贈送相關產(chǎn)品 現(xiàn)場打折 貴賓卡 其他6

18、、您對您現(xiàn)在佩戴的眼鏡銷售服務與售后維護品質感覺如何？非常滿意 滿意 一般 不滿意7、您喜歡什么材料的眼鏡架？板材 金屬 混合 鈦架8、您知道如何保養(yǎng)眼鏡嗎？比較清楚 知道一點 一點不知道9、如果您現(xiàn)在要購買一副眼鏡，在大學城附近您會選擇哪一家？明亮眼鏡店 大學城眼鏡店 京華眼鏡店 伯亨眼鏡店10、您了解伯亨眼鏡嗎？?？?聽說過 不知道1.你經(jīng)常去哪里購買眼鏡？明亮眼鏡店11%大學城眼鏡店12.5%京華眼鏡店2.3%伯亨眼鏡店17%其他58%2.您選擇眼鏡一般看重哪方面的因素？（可多選）款式23.4%舒適度27.5%顏色18.7%價格27.5%品牌3%3.您能接受的眼鏡價格范圍是？100以下25%10020053%20040019.6%400以上0%4.您更在乎眼鏡的外觀、質量還是價格？外觀15%質量70%價格15%