試談日出海上銷(xiāo)售執(zhí)行案

1、“日出海上”銷(xiāo)售執(zhí)行案（2004年12月23日2005年2月28日）價(jià)格方案（一）價(jià)格表確定時(shí)間：12月23日具體價(jià)格表及制定方法附后。（二)價(jià)格控制“分期推出，低開(kāi)高走”通過(guò)分期推出，視銷(xiāo)售情況逐步調(diào)高銷(xiāo)售價(jià)格.(三)價(jià)格公布 對(duì)于優(yōu)先選房客戶：不公布價(jià)格，只公布價(jià)格范圍； 對(duì)于優(yōu)先定房客戶：采取一房一價(jià)方式，預(yù)定某個(gè)房號(hào)只公布該房號(hào)的價(jià)格，價(jià)格的公布由現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理或主管?chē)?yán)格控制。一旦有客戶要定房，銷(xiāo)售人員須請(qǐng)示經(jīng)理或主管該房號(hào)的價(jià)格。銷(xiāo)售控制（一）內(nèi)部咨詢期（從現(xiàn)在取得預(yù)售證）“優(yōu)先排號(hào)和優(yōu)先定房相結(jié)合”1、優(yōu)先排號(hào)客戶自愿交納1000元誠(chéng)意金，就可以獲得一個(gè)優(yōu)先選房權(quán)號(hào)。優(yōu)先選房協(xié)議范本附后

2、。 2、優(yōu)先定房 客戶自愿交納5000元誠(chéng)意金，就可以獲得優(yōu)先定房，選定的房號(hào)開(kāi)發(fā)商為客戶保留到約定的時(shí)間。 優(yōu)先定房協(xié)議范本附后。（二）正式認(rèn)購(gòu)期（取得預(yù)售證以后）“分批推出、均衡銷(xiāo)售”整個(gè)一期分兩批推出，均衡好房和相對(duì)較差房的銷(xiāo)售速度，以保證項(xiàng)目銷(xiāo)售率和銷(xiāo)售價(jià)格都達(dá)到一個(gè)最佳點(diǎn)。具體分兩批推出：第一批：1棟A單元 2棟A單元 3棟A單元 4棟A、C單元 5棟B單元 6棟A、C單元 7棟B單元 8棟B單元第二批：剩余其它單位；相關(guān)合作單位選定包括合作廣告公司、禮儀公司、裝飾公司以及各種媒體關(guān)系等的選定。（一）合作廣告公司選定及廣告準(zhǔn)備 (12月25日確定)廣告公司選定工程流程：計(jì)工作態(tài)度廣告

3、報(bào)價(jià)平面創(chuàng)意項(xiàng)目廣告代理內(nèi)部招標(biāo)確 定公司考察發(fā)布項(xiàng)目信息工作態(tài)度廣告報(bào)價(jià)平面創(chuàng)意項(xiàng)目廣告代理內(nèi)部招標(biāo)確 定公司考察發(fā)布項(xiàng)目信息注：廣告公司的確定關(guān)系到項(xiàng)目廣告宣傳的正常啟動(dòng)，也是項(xiàng)目廣告宣傳思路清晰，切實(shí)有效，最大限度發(fā)揮項(xiàng)目宣傳費(fèi)用效力的有力保障，此項(xiàng)工作應(yīng)在項(xiàng)目銷(xiāo)售準(zhǔn)備初期就開(kāi)始進(jìn)行。廣告準(zhǔn)備工作流程廣告主題構(gòu) 思平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)制作廣告主題構(gòu) 思平面設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)制作版位預(yù)定廣告核對(duì) 及審查打稿分色菲林版位預(yù)定廣告核對(duì) 及審查打稿分色菲林廣告方案撰寫(xiě)廣告方案撰寫(xiě)注：項(xiàng)目廣告對(duì)于銷(xiāo)售起決定性作用，在塑造形象、吸引目標(biāo)客戶方面舉足輕重。因此，對(duì)于廣告制定，一定要提前準(zhǔn)備，認(rèn)真審核，以配合項(xiàng)目入市，一

4、舉成功。（二）合作裝飾公司選定主要是考慮到本項(xiàng)目1單位較多，一般1單位由于面積小，裝修麻煩；同時(shí)考慮到此類(lèi)單位一般多為外地人購(gòu)買(mǎi)，他們沒(méi)有時(shí)間和精力裝修，提供裝修套餐服務(wù)可以增強(qiáng)一定的吸引力。選定工作流程與廣告公司相同。合作裝飾公司主要是為本項(xiàng)目提供裝修套餐服務(wù)，為達(dá)到預(yù)期效果，合作裝飾公司一定要選擇一家實(shí)力雄厚，在本地有一定知名度的公司，并且要求提供多種裝修套餐方案供選擇。合作裝飾公司關(guān)系到客戶是否有信心選擇套餐服務(wù)，進(jìn)而影響到其購(gòu)買(mǎi)決心，因此，合作裝飾公司的選定應(yīng)慎重。但是特別注意的是：本項(xiàng)目提供裝修套餐而不是裝修交樓標(biāo)準(zhǔn)房，一定要客戶與裝修公司簽訂合同，裝修維護(hù)是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該

5、回避這個(gè)問(wèn)題。確定時(shí)間：2005年2月底 (三)合作禮儀公司選定：主要是為了開(kāi)盤(pán)典禮以及一些銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)舉行活動(dòng)順利進(jìn)行，選擇一家經(jīng)驗(yàn)豐富，有較多成功案例的公司作為合作公司，可使項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)儀式或活動(dòng)熱烈而隆重。選定時(shí)間：即時(shí)性選定（四）合作媒體選定：媒體是本項(xiàng)目發(fā)布信息、傳達(dá)信息的重要手段，對(duì)于項(xiàng)目的銷(xiāo)售推廣起著決定性作用。因此，應(yīng)選擇受眾面廣，影響面寬的媒體作為項(xiàng)目的合作媒體。海口晚報(bào)?？谌?qǐng)?bào)應(yīng)是本項(xiàng)目的主要合作媒體選擇。銷(xiāo)售資料準(zhǔn)備（一）樓書(shū)1、規(guī)格：10P2、數(shù)量：2萬(wàn)本3、費(fèi)用：4萬(wàn)元4、時(shí)間：2005年1月2日初稿； 2005年1月6日定稿； 2005年1月12日制作完成；（二）折頁(yè)（用

6、于酒店放置）1、規(guī)格：4P2、數(shù)量：4萬(wàn)份3、費(fèi)用：2萬(wàn)元4、時(shí)間：同樓書(shū)（三）展板（主要用于明珠廣場(chǎng)展銷(xiāo)處）1、數(shù)量：4塊2、費(fèi)用：3、時(shí)間：2004年12月28日初稿； 2005年12月30日定稿； 2005年1月31日制作完成；宣傳推廣（一）項(xiàng)目形象定位“濱海極品休閑小戶”濱海突出本項(xiàng)目近海地理位置特點(diǎn)；極品透視出本項(xiàng)目品質(zhì)內(nèi)涵，樹(shù)立起項(xiàng)目高檔品味；休閑小戶小戶型住宅加上休閑特點(diǎn)，對(duì)于度假和養(yǎng)老型客戶具有吸引力；定位于此，主要是利用本項(xiàng)目戶型偏小，關(guān)于銷(xiāo)售時(shí)機(jī)一般而言，海口房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售旺季在10月次年5月之間，這是由?？诘臍夂驐l件所決定。為充分利用和把握春節(jié)前后這個(gè)最好銷(xiāo)售從以上分析

7、結(jié)合本項(xiàng)目自身的情況，我們認(rèn)為：2003年4月是本項(xiàng)目開(kāi)始銷(xiāo)售的良機(jī)。但從項(xiàng)目自身的情況來(lái)看，配合銷(xiāo)售，以下幾方面的工作是否完成是銷(xiāo)售開(kāi)始的前提：現(xiàn)場(chǎng)包裝已經(jīng)完成，可供使用。包括售樓處、示范單位、工地包裝、區(qū)域包裝等。售樓處銷(xiāo)售接待中心已經(jīng)裝修完畢，各種售樓物料（模型、展板、桌椅等）已經(jīng)安裝擺放完畢，可供銷(xiāo)售人員進(jìn)場(chǎng)銷(xiāo)售。示范單位公開(kāi)發(fā)售前裝修完畢，可供客戶參觀。鑒于示范單位在銷(xiāo)售中的重要作用，宜越早完成越好。工地包裝工程形象進(jìn)度達(dá)到一定程度，有工程隊(duì)進(jìn)場(chǎng)施工，給人一種緊張施工感覺(jué)，堅(jiān)定客戶的購(gòu)買(mǎi)信心；工地主體上彩旗和條幅安裝完畢，制造一種歡快熱烈的氣氛，刺激客戶認(rèn)知熱情；工地圍墻設(shè)計(jì)施工完畢

8、，與售樓處和諧統(tǒng)一，形成一個(gè)強(qiáng)力“賣(mài)場(chǎng)”。區(qū)域包裝京通高速和京哈高速的廣告碑已經(jīng)安裝完畢，各條選定路段的彩旗或燈箱已經(jīng)布置安裝完畢。各種銷(xiāo)售關(guān)系已經(jīng)建立完畢售樓資料、物料、人員培訓(xùn)已經(jīng)安排就緒：售樓資料、物料已經(jīng)完成：資料：“三證一書(shū)”的準(zhǔn)備售樓書(shū)的設(shè)計(jì)及材料選用標(biāo)準(zhǔn)宣傳折頁(yè)的設(shè)計(jì)及材料選用標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)樓須知、價(jià)格表、付款方式的制定和準(zhǔn)備認(rèn)購(gòu)書(shū)、樓宇買(mǎi)賣(mài)合同等資料的制定和準(zhǔn)備其他所需資料的確定和準(zhǔn)備物料：看板、展板的物料準(zhǔn)備售樓處模型的準(zhǔn)備售樓處保安的選聘售樓處的辦公用品準(zhǔn)備售樓處其他所需物料的設(shè)定和準(zhǔn)備銷(xiāo)售人員培訓(xùn)完畢銷(xiāo)售人員的招聘和培訓(xùn)完畢，銷(xiāo)售人員的素質(zhì)好壞直接影響到項(xiàng)目的銷(xiāo)售，因此，銷(xiāo)售人員

9、的選定應(yīng)在培訓(xùn)完畢后擇優(yōu)錄取，以保證項(xiàng)目銷(xiāo)售能順利進(jìn)行。預(yù)售證的辦理已經(jīng)完結(jié)預(yù)售證是公開(kāi)發(fā)售的基本條件，本項(xiàng)目在公開(kāi)發(fā)售前預(yù)售證必須完全辦妥。關(guān)于認(rèn)知渠道承前所述，本項(xiàng)目銷(xiāo)售啟動(dòng)的關(guān)鍵在于聚集人氣，沒(méi)有認(rèn)知就沒(méi)有人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目人氣首選要通暢項(xiàng)目的認(rèn)知渠道。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載按照市場(chǎng)上的通行做法，則是運(yùn)用廣告媒體進(jìn)行多方位、立體化、多維度的項(xiàng)目訴求和傳導(dǎo)，擴(kuò)大潛在的認(rèn)知群體。但我們認(rèn)為這種做法僅是一個(gè)方面，比較單一。且在這種傳導(dǎo)方式下，消費(fèi)者始終處于被動(dòng)認(rèn)知的狀態(tài)，因而有一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程，人氣的聚集也難以達(dá)到迅速、熱烈的銷(xiāo)售要求，相應(yīng)會(huì)造成項(xiàng)目面臨一個(gè)漫長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期，而且還增加了項(xiàng)目的機(jī)會(huì)成

10、本。因而我們建議立足于本項(xiàng)目相對(duì)質(zhì)素較高的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新，在一定量的廣告宣傳基礎(chǔ)上，導(dǎo)入其他認(rèn)知途徑，化消費(fèi)者被動(dòng)認(rèn)知為主動(dòng)認(rèn)知，增大被消費(fèi)者認(rèn)知的機(jī)率，力求在短時(shí)間內(nèi)聚集起本項(xiàng)目人氣，初步構(gòu)思做法如下：流動(dòng)車(chē)體廣告建議本項(xiàng)目在300路和朝陽(yáng)門(mén)附近公交車(chē)上做車(chē)體廣告，一來(lái)車(chē)體廣告較為醒目，容易為人認(rèn)知；二來(lái)300路公交車(chē)路線，幾乎橫跨北京主要繁華區(qū)域，流動(dòng)的范圍大，潛在的認(rèn)知面廣；但需要著重強(qiáng)調(diào)的是，本車(chē)體廣告的版面設(shè)計(jì)應(yīng)具備較高的品味和較強(qiáng)的沖擊力。大北窯展銷(xiāo)處此點(diǎn)已在上篇加以論述，故從略。展銷(xiāo)會(huì)主要是指舉辦現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)會(huì)和參加大型房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)。現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)會(huì)容易積聚人氣，制造緊張熱烈的銷(xiāo)售氣氛，

11、堅(jiān)定消費(fèi)者的信心，引發(fā)成交的迫切性?，F(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)會(huì)一般伴隨著相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)。參加大型房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)亦是一種很好擴(kuò)大樓盤(pán)知名度的形式，它參與人數(shù)多，影響面大，帶有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)。房地產(chǎn)供需雙方直接進(jìn)行交易，亦是買(mǎi)家賣(mài)家之間交流溝通的一個(gè)有益場(chǎng)所，根據(jù)我們的了解，前些年的展銷(xiāo)會(huì)主要起的是宣傳作用，但近年來(lái)，展銷(xiāo)會(huì)已開(kāi)始有一定的成交作用了。關(guān)于銷(xiāo)售質(zhì)素人氣易散不易聚，消費(fèi)者的選擇空間日益增大，對(duì)項(xiàng)目的忠誠(chéng)度就相對(duì)脆弱，加強(qiáng)項(xiàng)目銷(xiāo)售質(zhì)素的營(yíng)造是保持項(xiàng)目人氣的重要手段。針對(duì)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我們認(rèn)為重點(diǎn)應(yīng)放在售樓處、示范單位和示范環(huán)境的營(yíng)造上，尤其是示范環(huán)境。售樓處展示位置設(shè)立建議設(shè)在與占地130畝地塊一路之

12、隔的占地50畝地塊如示意圖中的B地塊。占地面積以2000M2的商業(yè)街形式建造，其中售樓處占500平方米，設(shè)有洗手間、BB天地、洽談區(qū)、接待區(qū)。內(nèi)部裝飾花崗巖地面，展板X(qián)X塊，29寸彩電一臺(tái)，VCD一臺(tái)，樓盤(pán)模型一個(gè)，售樓電腦一部，辦公和洽談家俱建議以乳白色為基調(diào)，綠色作輔色。具體方案應(yīng)以裝飾公司設(shè)計(jì)稿為準(zhǔn)。示范環(huán)境做示范環(huán)境已經(jīng)成為目前市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)，它可以充分完善銷(xiāo)售的質(zhì)素，營(yíng)造一種溫馨舒適的銷(xiāo)售環(huán)境，并可以展示項(xiàng)目的部分景觀，以增強(qiáng)買(mǎi)家的信心。提前把小區(qū)配套的商業(yè)街做好，使客戶看到了未來(lái)小區(qū)的前景，而且把售樓處設(shè)在商業(yè)街內(nèi)，既節(jié)省了售樓處建設(shè)投入，又營(yíng)造出一種成熟的社區(qū)氛圍，一舉兩得。為了

13、營(yíng)造更強(qiáng)烈示范效果，強(qiáng)力沖擊市場(chǎng)，增強(qiáng)客戶的信心和欲望，我們主張把示范環(huán)境提升一些，做得更真更好，因此，我們建議提前做出2萬(wàn)平方米標(biāo)準(zhǔn)住宅。這2萬(wàn)平方米住宅在戶型設(shè)計(jì)方面盡量包括本項(xiàng)目的全部戶型結(jié)構(gòu)，以便讓客戶現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地考察未來(lái)之家，以項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在的高品質(zhì)打動(dòng)客戶，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。先做示范環(huán)境的好處是：充分展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的強(qiáng)大實(shí)力，利于拓展出項(xiàng)目的品牌空間。讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)小區(qū)環(huán)境實(shí)景，從而堅(jiān)定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。燕郊目前還沒(méi)有項(xiàng)目真正營(yíng)造示范環(huán)境，本項(xiàng)目一旦做出來(lái)，將會(huì)引起轟動(dòng)，形成市場(chǎng)焦點(diǎn)，引發(fā)認(rèn)知熱潮，有力促進(jìn)銷(xiāo)售。深入挖掘環(huán)境的附加值，有助于提升項(xiàng)目的預(yù)售價(jià)格。讓每一個(gè)參觀過(guò)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的客戶

14、都主動(dòng)成為本項(xiàng)目的推銷(xiāo)員，以人推人，豎立起自身的口碑效應(yīng)。示范單位從目前市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展情況來(lái)看，示范單位的作用逐漸由早期的展示裝修標(biāo)準(zhǔn)向展示家居裝飾轉(zhuǎn)變，以引導(dǎo)消費(fèi)的作用傾斜。是一個(gè)包括空間美化、家居擺設(shè)、品味塑造在內(nèi)的系統(tǒng)化裝飾工程。其對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售的極大促進(jìn)作用已可在眾多項(xiàng)目的實(shí)際操作中可見(jiàn)一斑，此處不再贅述。本項(xiàng)目的示范單位亦可引以為鑒，在彰顯高格調(diào)的裝飾效果同時(shí)，還應(yīng)盡量突出自身實(shí)用率較高的特點(diǎn)。銷(xiāo)售推廣構(gòu)思總結(jié)本推廣構(gòu)思主要從兩步著手，第一步是靠通暢認(rèn)知渠道來(lái)聚集項(xiàng)目人氣，第二步是靠現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售質(zhì)素的沖擊來(lái)鞏固人氣；兩者互動(dòng)形成一個(gè)增強(qiáng)性循環(huán)，從而促進(jìn)本項(xiàng)目的銷(xiāo)售。從以上的思路出發(fā)，通暢認(rèn)知

15、渠道和營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售質(zhì)素兩個(gè)環(huán)節(jié)是緊密相連、環(huán)環(huán)相扣的，不可脫節(jié)、缺一不可。因而在實(shí)際操作過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)加以動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān)控，確保實(shí)施到位。市場(chǎng)推廣時(shí)間計(jì)劃表項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的建設(shè)進(jìn)度及銷(xiāo)售進(jìn)度總方案我們已在本報(bào)告第二部分第六節(jié)中進(jìn)行了敘述，這里不再重復(fù)，本項(xiàng)中只列出了項(xiàng)目第一期市場(chǎng)推廣時(shí)間表供發(fā)展商參考。市場(chǎng)推廣時(shí)間計(jì)劃表工作事項(xiàng)2002年2003年9月10月11月12月1月2月3月4月售樓處售樓處設(shè)計(jì)構(gòu)思、設(shè)計(jì)定稿售樓處施工土建及裝修施工售樓處完善完成示范環(huán)境及單位示范環(huán)境完成到位示范單位設(shè)計(jì)構(gòu)思、設(shè)計(jì)定稿示范單位施工土建、裝修施工示范單位完善完成形象包裝樓盤(pán)主體包裝構(gòu)思定稿完成項(xiàng)目區(qū)域包裝構(gòu)思定稿完成選

16、定禮儀公司完成地盤(pán)看板構(gòu)思定稿完成地盤(pán)外墻構(gòu)思定稿完成其他完成銷(xiāo)售材料準(zhǔn)備印刷品初稿完成售樓資料構(gòu)思定稿完成銷(xiāo)售文件完成展示品完成效果圖制作完成售樓員培訓(xùn)教材撰寫(xiě)完成促銷(xiāo)禮品完成模型完成現(xiàn)場(chǎng)辦公用品完成其他完成售樓員培訓(xùn)售樓員完成自我培訓(xùn)完成講座培訓(xùn)完成話術(shù)培訓(xùn)完成操作培訓(xùn)完成上崗考試完成廣告準(zhǔn)備廣告發(fā)布方案確認(rèn)及定稿廣告平面設(shè)計(jì)完成新聞炒作完成開(kāi)盤(pán)完成項(xiàng)目廣告推廣方案廣告的目的地產(chǎn)廣告一是可以迅速建立項(xiàng)目品牌，促成項(xiàng)目銷(xiāo)售，二是可以使企業(yè)形象資產(chǎn)有效的積累，地產(chǎn)商在推廣項(xiàng)目品牌的同時(shí)，必須注重強(qiáng)化企業(yè)形象的滲透，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值。廣告訴求的方法目前北京市房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是項(xiàng)目品牌的競(jìng)

17、爭(zhēng)，更是一種以住宅產(chǎn)品所代表的生活方式和文化形象之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此廣告所訴求的不僅僅是樓盤(pán)本身，它通過(guò)對(duì)樓盤(pán)的形象塑造，反映出一種生活狀態(tài)和生活方式。樓盤(pán)廣告應(yīng)站在廣告受眾的角度去訴求。在導(dǎo)入概念前，應(yīng)作周詳?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，全面了解項(xiàng)目受眾，尤其是目標(biāo)客戶的文化素養(yǎng)和生活方式，以便做到廣告訴求有的放矢，從而鎖定目標(biāo)客戶。總的來(lái)說(shuō)，好的樓盤(pán)廣告就是要達(dá)到讓觀眾讀后能反省自己的生活、社會(huì)關(guān)系及價(jià)值觀，要具有豐富的文化底蘊(yùn)。推廣手法樓盤(pán)的推廣手法就是項(xiàng)目采用何種推廣工具，如何組合多維度地沖擊市場(chǎng)，達(dá)到廣告推廣之目的。本項(xiàng)目由于處在北京市認(rèn)知度較低的燕郊房地產(chǎn)市場(chǎng)，而本項(xiàng)目目標(biāo)客房戶又主要針對(duì)北京市場(chǎng)。因此

18、，喚起北京市場(chǎng)對(duì)本區(qū)域和本項(xiàng)目的認(rèn)知欲和認(rèn)同度是本項(xiàng)目銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵，而要達(dá)到這種效果，僅靠單一的推廣工具（如報(bào)紙）是不能很好的達(dá)到預(yù)期效果，基于此，我們建議本項(xiàng)目的項(xiàng)目廣告推廣采用組合拳，靈活運(yùn)用多種推廣工具，多維度，多層次地推廣本項(xiàng)目，全面滲透整個(gè)北京市場(chǎng)，具體地說(shuō)就是：以北京市內(nèi)車(chē)體廣告以及京通快速路大型廣告牌為基礎(chǔ)，以報(bào)紙廣告為推廣主要工具，輔以電臺(tái)電視臺(tái)廣告，立體的多維度地推廣本區(qū)域和本項(xiàng)目。下面我們對(duì)報(bào)紙，電臺(tái)電視臺(tái)廣告作一些初步分析，具體方案有待與廣告公司商定。推廣工具簡(jiǎn)述報(bào)紙廣告目前北京地產(chǎn)廣告的主流報(bào)紙廣告媒體，除北京青年報(bào)外，還有精品購(gòu)物報(bào)、北京晚報(bào)、晨報(bào)，在投放比例及投放

19、總量上，北京青年報(bào)遠(yuǎn)比其它幾種報(bào)紙要高，目前市場(chǎng)已基本將北京青年報(bào)作為地產(chǎn)廣告的主要發(fā)布對(duì)象，在本項(xiàng)目報(bào)紙廣告的推廣策略上，建議采取集中式投放策略，即報(bào)紙廣告全部選用北京青年報(bào)一種媒體，這樣做有三重好處：有利于降低樓盤(pán)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營(yíng)。北京青年報(bào)作為北京閱報(bào)率第一位的報(bào)紙，其所覆蓋面應(yīng)該說(shuō)較其它幾種報(bào)紙等更為廣泛，選取一種媒體投放，廣告的信息量相對(duì)較大，也較集中，對(duì)客戶的影響力也就增大，實(shí)現(xiàn)了集約化經(jīng)營(yíng)。有利于降低樓盤(pán)開(kāi)發(fā)成本集中式投放策略使得廣告總量相對(duì)遍地開(kāi)化量少，這對(duì)于地產(chǎn)廣告來(lái)說(shuō)，少一次廣告，就少幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的廣告費(fèi)用，而一個(gè)樓盤(pán)，就目前來(lái)說(shuō)銷(xiāo)售周期基本在1年左右，樓盤(pán)在整年

20、廣告中的總的次數(shù)將是一筆不小的開(kāi)支，少一些次數(shù)，則降低了開(kāi)發(fā)成本。有利于保持宣傳推廣的有序性、連續(xù)性，特別是權(quán)威性，并能迅速塑造樓盤(pán)和企業(yè)的品牌形象。集中式投放策略有助于將廣告的費(fèi)用和計(jì)劃合理安排，并保持持續(xù)廣告刺激，尤其在制定序列廣告上更是如此。北京青年報(bào)的公信力和影響力，是其它報(bào)紙無(wú)法比擬的，通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的正面廣告宣傳和軟性文章炒作，必能在公眾心目中形成一個(gè)良好的市場(chǎng)形象，并最終產(chǎn)生品牌效應(yīng)。具體的報(bào)紙廣告草案將在后面闡述。電臺(tái)、電視臺(tái)電臺(tái)電臺(tái)廣告的作用是強(qiáng)記，通過(guò)播音員對(duì)樓盤(pán)的概述，起到讓聽(tīng)眾對(duì)樓盤(pán)有一個(gè)認(rèn)知的模糊印象。如果配合相關(guān)的節(jié)目播出，加上有獎(jiǎng)問(wèn)答，則相對(duì)更具吸引力。在受眾的有效

21、性上，由于電臺(tái)收聽(tīng)的人數(shù)相對(duì)較少，僅在上下班高峰期，且聽(tīng)眾相對(duì)難以把握，而聽(tīng)眾中的有效客戶群體就更難以估計(jì)。所以，電臺(tái)廣告的效果很難把握。在使用頻次方面，有人曾作為統(tǒng)計(jì)，認(rèn)為廣告?zhèn)鞑サ铰?tīng)眾耳中，六次的效果最佳，在選取電臺(tái)做廣告，每天播放次數(shù)及總體播放時(shí)間上，則應(yīng)綜合考慮。在電臺(tái)廣告的策略上，雖然費(fèi)用較低，建議毋須作太多考慮。如果需要在電臺(tái)中播出廣告，則建議選擇在地產(chǎn)氣氛較濃（如房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)）期間，同相關(guān)電臺(tái)作一個(gè)專(zhuān)題節(jié)目；或在長(zhǎng)假日（“五一”、“十一”、“元旦”）期間，在幾天時(shí)間內(nèi)（包括前幾天）作一項(xiàng)頻次較高，時(shí)間較短的廣告，在播出時(shí)間的選擇上，如果是地產(chǎn)交易會(huì)時(shí)間相同，則選取在大多數(shù)人去看參

22、展的路上或看完參展回來(lái)的路上，如上午9：0011：00，下午2：003：30，4：306：00；如果是節(jié)假日，則選擇在這天的黃金時(shí)段，并指定順序播出廣告，相信會(huì)有良好的效果（黃金時(shí)段和指定順序是電臺(tái)已經(jīng)確定好的時(shí)段和順序）。電視臺(tái)電視廣告的作用是通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的沖擊，配合優(yōu)美的畫(huà)面形象，讓客戶在大腦中形成較為理想的居家形象和生活方式，達(dá)到產(chǎn)生共鳴的效果。在受眾的有效性上，由于電視收看的人數(shù)比電臺(tái)收聽(tīng)的人數(shù)要多，且在有效受眾程度上，電視的效果也比電臺(tái)要好，但是電視廣告的制作和播出費(fèi)用均比電臺(tái)要高，在頻道的選取上也存在一個(gè)難以取舍的因素，建議在開(kāi)盤(pán)前半個(gè)月在北京電視臺(tái)黃金時(shí)間播出，具體頻率及次數(shù)視

23、情況而定。報(bào)紙廣告簡(jiǎn)案找得到北廣告總體構(gòu)思一個(gè)好的廣告只有為目標(biāo)客戶這一特定的消費(fèi)人群所認(rèn)知并引起強(qiáng)烈共鳴方能起到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。所以我們認(rèn)為，本項(xiàng)目的銷(xiāo)售廣告并不僅僅只是廣而告之則可，它應(yīng)該找得到北，有的放矢方能事半功倍。從此目的出發(fā)，本項(xiàng)目的廣告定位應(yīng)是“工薪階層的創(chuàng)業(yè)大基地”北京市首家純樣工薪豪宅的定位，點(diǎn)明本項(xiàng)目的功能和價(jià)值，體現(xiàn)自身的核心差異，給市場(chǎng)以鮮明的沖擊。故本項(xiàng)目的銷(xiāo)售廣告應(yīng)緊緊圍繞這個(gè)定位，并結(jié)合項(xiàng)目的地段因素、價(jià)格因素、物管因素、配套因素、景觀因素等，從多側(cè)面、多視角進(jìn)行系列廣告的創(chuàng)意，同時(shí)在廣告上應(yīng)著重對(duì)發(fā)展商業(yè)已創(chuàng)建的知名度進(jìn)行更深層面的提升。水落石出廣告的總體目標(biāo)通

24、過(guò)準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略、周密的廣告計(jì)劃和精妙的策略、戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，使本項(xiàng)目以極具親和力的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)和消費(fèi)者面前；一舉打響項(xiàng)目的知名度，進(jìn)而提升和鑄造項(xiàng)目的美譽(yù)度，從而極大地促進(jìn)本項(xiàng)目物業(yè)的銷(xiāo)售，大幅提高項(xiàng)目的利潤(rùn)率。聚焦鏡廣告宣傳焦點(diǎn)我們見(jiàn)慣了各式各樣的廣告，然而為什么有的廣告淡寡如不，乏善可陳；而有的廣告卻能興風(fēng)作浪，覆雨翻云？拔開(kāi)四處濫殤的廣告迷霧，優(yōu)秀廣告的本質(zhì)赫然突顯：突出自身優(yōu)勢(shì)，合理表現(xiàn)差異，內(nèi)容有的放矢?；谝陨戏治觯卷?xiàng)目的廣告宣傳焦點(diǎn)應(yīng)集中在以下幾個(gè)方面上：項(xiàng)目?jī)r(jià)位優(yōu)勢(shì)比北京市郊低近一半的價(jià)格，令多少身處創(chuàng)業(yè)初期的白領(lǐng)們怦然心動(dòng)付款方式更輕松靈活多樣的付款方式令你輕松置業(yè)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

25、本項(xiàng)目低密度，低樓層、大綠化，居住舒適，盡享生活之樂(lè)趣。升值潛力大從本物業(yè)的投資出租以及和周邊各物業(yè)的價(jià)格性能比來(lái)看，升值空間大獵槍上的準(zhǔn)星廣告對(duì)象定位我們的廣告對(duì)象定位是：CBD一般工薪階層拆遷戶給父母購(gòu)買(mǎi)者燕郊二次置業(yè)人仕以及一些高新企業(yè)管理層房地產(chǎn)投資者其他身份購(gòu)房者區(qū)域定位北京市內(nèi)，以CBD以及CBD東部范圍為主要宣傳輻射范圍。我們的創(chuàng)意廣告語(yǔ)及文案構(gòu)思我們到底用什么去征服人心、占領(lǐng)市場(chǎng)、制造銷(xiāo)售熱潮？?jī)?yōu)秀的廣告是達(dá)到以上目的重要手段之一。對(duì)此，我們認(rèn)為關(guān)鍵在于順勢(shì)而為；以本物業(yè)特性與目標(biāo)客戶之間的有機(jī)聯(lián)系規(guī)律為原則，公司同仁群策群力，集思廣益，力求象煉金術(shù)士一般鍛打出以下幾個(gè)廣告文案

26、構(gòu)思及廣告創(chuàng)意金句。僅供開(kāi)發(fā)商決策參考。創(chuàng)業(yè)篇形式：報(bào)刊廣告內(nèi)容：借工薪階層創(chuàng)業(yè)的需要來(lái)反襯項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)和價(jià)位優(yōu)勢(shì)，以充分利用“CBD商務(wù)中心”的市場(chǎng)熱點(diǎn)效應(yīng)。主打標(biāo)題：“燕京新城”工薪階層的創(chuàng)業(yè)大基地。價(jià)格篇形式：報(bào)刊廣告內(nèi)容：借項(xiàng)目所處區(qū)域強(qiáng)大價(jià)位優(yōu)勢(shì)來(lái)訴求項(xiàng)目的投資價(jià)值，以充分挖掘項(xiàng)目綜合素質(zhì)所形成的價(jià)格性能比效應(yīng)。主打標(biāo)題：住宅的價(jià)格，洋房的享受物業(yè)篇形式：報(bào)刊廣告內(nèi)容：全面報(bào)道項(xiàng)目在地段、價(jià)位、景觀、規(guī)模、環(huán)境、升值潛力等多方面的優(yōu)勢(shì)，突出本項(xiàng)目形成明星物業(yè)的現(xiàn)實(shí)潛力，引導(dǎo)客戶主動(dòng)認(rèn)知本項(xiàng)目。主打標(biāo)題：京東新篇 工薪領(lǐng)地情人看刀媒體運(yùn)用組合的選擇廣告投放之前，慎重選擇媒體誰(shuí)愿意把大

27、筆的廣告費(fèi)拿去打水漂呢？經(jīng)過(guò)優(yōu)化、分析、比較、檢驗(yàn)預(yù)測(cè)，我們認(rèn)為應(yīng)確定的主要廣告媒體是：北京青年報(bào)、精品購(gòu)物報(bào)理由：是在北京市內(nèi)和本項(xiàng)目目標(biāo)客戶聯(lián)系較為緊密的媒體。北京青年報(bào)是向全國(guó)發(fā)行的北京市內(nèi)第一大報(bào)。其發(fā)行范圍廣，發(fā)行量大，具權(quán)威性和較大影響力。北京市場(chǎng)項(xiàng)目的推廣操作來(lái)看，其廣告效果明顯要強(qiáng)于精品購(gòu)物報(bào)等其它媒體。精品購(gòu)物報(bào)是近年來(lái)的后起之秀。其閱讀對(duì)象多為知識(shí)界、文化界人士，中層管理人員、各行業(yè)一般白領(lǐng)階層，金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)等新興行業(yè)工薪階層，符合我們營(yíng)銷(xiāo)方案中確定的目標(biāo)客戶定位，針對(duì)性強(qiáng)。北京晚報(bào)、晨報(bào)可作為后備補(bǔ)充媒體選擇，以增強(qiáng)本項(xiàng)目媒體的靈活性。不戰(zhàn)而屈人之兵隱性廣告運(yùn)用

28、隱性廣告即新聞炒作+全方位文字報(bào)道硬廣告和隱性廣告（軟廣告）二者的功能作用差別很大。在現(xiàn)代廣告戰(zhàn)“理論”中，力戰(zhàn)式而又會(huì)花費(fèi)大量費(fèi)用的硬廣告曾經(jīng)氣壯如牛，在媒體上動(dòng)輒百萬(wàn)甚至千萬(wàn)計(jì)，但廣告效果很多卻差強(qiáng)人意。合理的利用廣告媒體是一種藝術(shù)，更是一種高級(jí)戰(zhàn)術(shù)。隱性廣告是不是廣告的廣告，它會(huì)在你毫不在意的狀態(tài)下給你溫柔一刀；對(duì)于征服廣大潛在消費(fèi)者，往往極易得手，并顯示出巨大威力。因此，在某種意義上，是我們?cè)谝T消費(fèi)者犯“錯(cuò)誤”。都是文章惹的禍，人們會(huì)如是說(shuō)?；诩訌?qiáng)項(xiàng)目推廣的立體滲透效應(yīng)，減少發(fā)展商廣告投入費(fèi)（隱性廣告成本相對(duì)低廉），操作得當(dāng)易行并為實(shí)施報(bào)刊廣告計(jì)劃推波助瀾。從這四個(gè)方面考慮，我們建

29、議應(yīng)當(dāng)周密進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略的整合，在適當(dāng)時(shí)機(jī)啟動(dòng)隱形廣告計(jì)劃。大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)隱性廣告實(shí)戰(zhàn)構(gòu)思第一波：項(xiàng)目銷(xiāo)售前期，分別組織約20名報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)、刊物記者，編輯及文化界、房地產(chǎn)界專(zhuān)業(yè)人士舉辦招待會(huì)；同時(shí)約稿，并安排好刊播媒體迅速刊出或播出；主要的媒體分配為：新聞、消息、特寫(xiě)。以此探測(cè)公眾的反應(yīng)及進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)。第二波，項(xiàng)目主營(yíng)銷(xiāo)期，分別通過(guò)評(píng)論、訪談錄、通訊、研討會(huì)的形式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行充分炒作，進(jìn)一步升溫，加大刊播力度。同時(shí)，配合廣告編發(fā)專(zhuān)欄文章，系列地進(jìn)行報(bào)道剖析項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)及閃光點(diǎn)，展現(xiàn)項(xiàng)目的無(wú)與倫比的投資和過(guò)渡價(jià)值。第三波，項(xiàng)目持銷(xiāo)期，在北京青年報(bào)、精品購(gòu)物報(bào)兩個(gè)主要的媒體上刊登總結(jié)性、鳴

30、謝性文章幾篇足矣。手筋系列廣告創(chuàng)意特別要點(diǎn)廣告創(chuàng)意特別執(zhí)行要點(diǎn)：時(shí)時(shí)注意廣告訴求的強(qiáng)烈針對(duì)性。進(jìn)行潛移默化的心理誘導(dǎo)，避免直白淺露的兜售。報(bào)紙廣告的平面設(shè)計(jì)，在形式上應(yīng)注意形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊；巧妙地構(gòu)思，精當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)。所有創(chuàng)意圍繞營(yíng)銷(xiāo)推廣中的核心線索項(xiàng)目的主要優(yōu)勢(shì)和功能與“創(chuàng)業(yè)大基地”之間的聯(lián)系，并將入融匯于商業(yè)目的之根本。各分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，售樓處盡量統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別。注意“五一”勞動(dòng)節(jié)的廣告形式注意“中秋”、“國(guó)慶”的廣告形式皰丁解牛廣告設(shè)計(jì)特別要點(diǎn)注重發(fā)展商的品牌宣傳視覺(jué)形式應(yīng)強(qiáng)烈、富于沖擊力，大氣。盡量單純簡(jiǎn)煉，不可過(guò)多羅列、堆砌。設(shè)計(jì)語(yǔ)言充分到位。注意特殊字體、圖形運(yùn)用。畫(huà)面精湛，品位、檔次上與一

31、般性設(shè)計(jì)拉開(kāi)距離。形式與內(nèi)容完美統(tǒng)一。推廣費(fèi)用預(yù)算及總體安排推廣費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目的推廣需要一定費(fèi)用的支持，才能有效地保證銷(xiāo)售順利進(jìn)行。推廣費(fèi)用過(guò)高，既浪費(fèi)又相對(duì)減少了項(xiàng)目的利潤(rùn)。推廣費(fèi)用過(guò)低，又可能造成項(xiàng)目的銷(xiāo)售受阻，延長(zhǎng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售周期，增加了其他的費(fèi)用，換言之，也相對(duì)減少了項(xiàng)目的利潤(rùn)，而且銷(xiāo)售周期過(guò)長(zhǎng)，市場(chǎng)變換快，會(huì)增加許多不確定影響因素，最終可能導(dǎo)致項(xiàng)目滯銷(xiāo)。因此，項(xiàng)目的推廣費(fèi)用，是銷(xiāo)售過(guò)程中不可缺少的組成部分。從本項(xiàng)目的實(shí)際情況來(lái)看，由于本項(xiàng)目所在的燕郊區(qū)域目前尚未完全得到北京市場(chǎng)的認(rèn)同，因此，本項(xiàng)目第一期推廣時(shí)要投入一定量的廣告費(fèi)用，才能達(dá)到宣傳本項(xiàng)目并且樹(shù)立項(xiàng)目市場(chǎng)形象之效果，而一旦本項(xiàng)

32、目形成了良好的市場(chǎng)形象和品牌口碑，則后續(xù)開(kāi)發(fā)投入的廣告宣傳可以適當(dāng)減少，從某種程度上看，先期投入相對(duì)多的費(fèi)用對(duì)于后期銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是事半功倍，名利雙收！其實(shí)，一旦本項(xiàng)目啟動(dòng)不好，前期投入再少也是血本無(wú)歸，應(yīng)引起發(fā)展商高度關(guān)注。我們本著為發(fā)展商節(jié)約推廣費(fèi)用，又要保證項(xiàng)目的順利銷(xiāo)售的原則，盡量做到少花錢(qián)多做事，基于對(duì)本項(xiàng)目規(guī)模以及我們實(shí)際操作項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的推廣費(fèi)用控制在總銷(xiāo)售額的1.3%左右，即：推廣費(fèi)用=總銷(xiāo)售額1.3%推廣費(fèi)用總體安排合理安排推廣費(fèi)用，有利于發(fā)揮費(fèi)用的最大效用，保證項(xiàng)目銷(xiāo)售的順利進(jìn)行，我們根據(jù)多年銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)項(xiàng)目的幾個(gè)銷(xiāo)售階段進(jìn)行合理的推廣費(fèi)用安排具體如下：市場(chǎng)籌備期占

33、推廣費(fèi)用的20%內(nèi)部導(dǎo)入期占推廣費(fèi)用的30%強(qiáng)銷(xiāo)期占推廣費(fèi)用的40%掃尾期占推廣費(fèi)用的10%廣告計(jì)劃由于本項(xiàng)目尚未啟動(dòng)，具體的廣告計(jì)劃我們將在下一步工作中進(jìn)行闡述，此處從略。項(xiàng)目促銷(xiāo)方案本促銷(xiāo)方案只是針對(duì)本項(xiàng)目一期而言，如果本項(xiàng)目銷(xiāo)售火爆，后續(xù)幾期連續(xù)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，則具體促銷(xiāo)方案視情況而定。開(kāi)盤(pán)初期開(kāi)盤(pán)典禮活動(dòng)方案設(shè)計(jì)目的展示發(fā)展商實(shí)力，制造現(xiàn)場(chǎng)熱烈濃重的氣氛，吸引市場(chǎng)關(guān)注，堅(jiān)定客戶的消費(fèi)信心和欲望，使本項(xiàng)目在市場(chǎng)關(guān)注下隆重開(kāi)盤(pán)。開(kāi)盤(pán)典禮形式類(lèi)型內(nèi)容全套型專(zhuān)業(yè)禮儀公司物件包括：桌椅、金剪刀、托盤(pán)、簽名本、禮儀小姐、服裝、地毯、高級(jí)音響、彩旗、空氣球、表演臺(tái)、背景牌、鮮花花藍(lán)、彩帶、胸花等。邀請(qǐng)名人

34、或有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)剪彩。邀請(qǐng)藝術(shù)團(tuán)體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演。簡(jiǎn)單型一般禮儀公司物件包括：簽名本、禮儀小姐及服裝、音響、地毯。方案實(shí)施宣傳開(kāi)盤(pán)之日前1-2天內(nèi)在北京青年報(bào)打一次告知性廣告，版面為整版或跨版彩色版，制造強(qiáng)勢(shì)氣氛。開(kāi)盤(pán)之日前一星期內(nèi)在北京青年報(bào)上進(jìn)行一次炒作文章，內(nèi)容為全面介紹本項(xiàng)目及其特點(diǎn)，并告知開(kāi)盤(pán)信息。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布開(kāi)盤(pán)相關(guān)信息。開(kāi)盤(pán)儀式操作時(shí)間主要內(nèi)容上午9點(diǎn)以前各種物件準(zhǔn)備、調(diào)式完畢9點(diǎn)至10點(diǎn)參加人員到場(chǎng)簽名，領(lǐng)取一份紀(jì)念品（特定）10點(diǎn)以后開(kāi)盤(pán)儀式正式開(kāi)始：金潮公司領(lǐng)導(dǎo)致辭并宣布開(kāi)盤(pán)請(qǐng)到場(chǎng)的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話請(qǐng)被邀名人講話請(qǐng)被邀藝術(shù)團(tuán)體進(jìn)行表演進(jìn)行剪彩活動(dòng)正式接受認(rèn)購(gòu)說(shuō)明：詳細(xì)方案與禮儀公司商

35、議待定。如果采取簡(jiǎn)單儀式，則2、3、4、5步驟省略。人員組織與管理金潮公司選定一名負(fù)責(zé)人進(jìn)行全盤(pán)指揮安排，參與人員包括售樓部全體人員及金潮公司若干工作人員。為使本典禮有計(jì)劃、有準(zhǔn)備，井井有條地進(jìn)行，對(duì)于負(fù)責(zé)人選擇相當(dāng)重要，一定是金潮公司授權(quán)能全權(quán)負(fù)責(zé)的工作人員，以保證工作的效率而不至于因各種原因延誤時(shí)機(jī)。以下的有關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，金潮公司方面的負(fù)責(zé)人選擇也一樣。零風(fēng)險(xiǎn)籌碼認(rèn)購(gòu)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)內(nèi)容以一段時(shí)間作為零風(fēng)險(xiǎn)籌碼認(rèn)購(gòu)時(shí)限，基本上設(shè)在正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前，建議選在正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)日前半個(gè)月內(nèi)。a.內(nèi)部籌碼認(rèn)購(gòu)伴隨一定的優(yōu)惠活動(dòng).b.籌碼認(rèn)購(gòu)金為人民幣壹仟元整。c.采取朦朧銷(xiāo)售手法，在籌碼認(rèn)購(gòu)期間，不公布價(jià)格只

36、發(fā)售籌碼，但可給籌碼認(rèn)購(gòu)者一個(gè)大概價(jià)格區(qū)域，考察認(rèn)購(gòu)者對(duì)價(jià)格認(rèn)知度和認(rèn)同度。d.選出一定數(shù)量的房號(hào)作為籌碼認(rèn)購(gòu)對(duì)象，被選單位應(yīng)該是質(zhì)素好的和質(zhì)素差相結(jié)合，以免客戶有上當(dāng)感。同時(shí)選擇單位限定在一定數(shù)量?jī)?nèi)，從本項(xiàng)目單位數(shù)來(lái)看，建議選擇50-100套作為籌碼認(rèn)購(gòu)對(duì)象。e.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登記開(kāi)始將按認(rèn)購(gòu)籌碼的先后進(jìn)行選擇樓層、朝向等。并限購(gòu)一定數(shù)量，根據(jù)實(shí)際情況作調(diào)整。選中房號(hào)者，籌碼認(rèn)購(gòu)金自行轉(zhuǎn)為預(yù)定金一部分，未選中合適房號(hào)者，籌碼認(rèn)購(gòu)金將金額退還。f.視認(rèn)購(gòu)籌碼情況，增加1-2次的分批認(rèn)購(gòu)籌碼，盡量吸納市場(chǎng)份額。g.籌碼認(rèn)購(gòu)期滿后，在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登記開(kāi)始前確定1-2日為集體認(rèn)購(gòu)日，一般選在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日，根據(jù)籌碼

37、認(rèn)購(gòu)情況，集中安排登記認(rèn)購(gòu)，分號(hào)碼段進(jìn)行認(rèn)購(gòu)。目的通過(guò)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)籌碼活動(dòng)，達(dá)到以下幾個(gè)目的：a.試探市場(chǎng)反應(yīng)，引起市場(chǎng)關(guān)注。b.內(nèi)部籌碼認(rèn)購(gòu)伴隨一定的優(yōu)惠，必將吸引眾多的潛在客戶，可充分挖掘市場(chǎng)潛力。c.制造火爆銷(xiāo)售場(chǎng)面，對(duì)后期銷(xiāo)售造成良好開(kāi)局，再者對(duì)其他看樓者有著強(qiáng)烈刺激作用，增加其即興購(gòu)買(mǎi)欲望，聚集起項(xiàng)目旺盛人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力。d.通過(guò)籌碼認(rèn)購(gòu)可以檢驗(yàn)價(jià)格定位是否可行，哪種戶型、面積受歡迎，并據(jù)此制定出切實(shí)可行的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)，適合市場(chǎng)以遵循低開(kāi)高走的銷(xiāo)售常規(guī)，為日后提價(jià)預(yù)留空間。通過(guò)籌碼認(rèn)購(gòu)，可以發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的主要客戶來(lái)源，并據(jù)此制定出以后廣告宣傳推廣目標(biāo)性和針對(duì)性避免廣告宣傳的盲目性。方案實(shí)

38、施宣傳：試探市場(chǎng)反應(yīng)，引起市場(chǎng)關(guān)注。a.在內(nèi)部登記日前一星期內(nèi)在北京青年報(bào)上登廣告宣布認(rèn)購(gòu)籌碼事宜。b.在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布消息操作：見(jiàn)附后的本項(xiàng)目零風(fēng)險(xiǎn)籌碼認(rèn)購(gòu)須知及零風(fēng)險(xiǎn)籌碼認(rèn)購(gòu)登記書(shū)。人員組織和管理人員由全體銷(xiāo)售人員和金潮公司相關(guān)人員（財(cái)務(wù)）組成。視情況金潮公司預(yù)備若干人員以作隨時(shí)機(jī)動(dòng)，應(yīng)付突發(fā)場(chǎng)面?，F(xiàn)場(chǎng)管理為售樓經(jīng)理組織和調(diào)配。配置保安人員5名左右現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。把售樓員分成10組，按1-10序號(hào)進(jìn)行登記，即1組登記1，11，21等號(hào)碼，2組登記2，12，22等號(hào)碼，可視實(shí)際情況進(jìn)行分組，人多時(shí)分多組，人少時(shí)分少組?？蛻魬{籌碼認(rèn)購(gòu)書(shū)到金潮公司財(cái)務(wù)處繳定金，蓋章生效。第二節(jié) 銷(xiāo)售中期展銷(xiāo)會(huì)包括現(xiàn)

39、場(chǎng)展銷(xiāo)會(huì)和大北窯展銷(xiāo)會(huì)方案設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)間：現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)會(huì)在公開(kāi)發(fā)售日起半個(gè)月時(shí)間內(nèi)舉行，視情況在重大節(jié)假日（如國(guó)慶、中秋節(jié)等）安排舉行，中街展銷(xiāo)會(huì)在公開(kāi)發(fā)售日起半個(gè)月時(shí)間內(nèi)舉行與現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)會(huì)互動(dòng)，視實(shí)際情況可考慮延長(zhǎng)展銷(xiāo)時(shí)間，在重大節(jié)日也可視情況舉行。地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)會(huì)設(shè)在現(xiàn)在售樓處，大北窯展銷(xiāo)會(huì)設(shè)在大北窯銷(xiāo)售處。在現(xiàn)場(chǎng)和大北窯展銷(xiāo)處推介本項(xiàng)目并且促成成交，最大限度吸納市場(chǎng)份額。在展銷(xiāo)期內(nèi)伴隨一定的優(yōu)惠，如一定折扣，首20名買(mǎi)家送裝修等。配置看樓車(chē)一輛，方便大北窯展銷(xiāo)會(huì)客戶到現(xiàn)場(chǎng)看樓。目的配合相關(guān)促銷(xiāo)措施的實(shí)施，大力引導(dǎo)消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)或大北窯展銷(xiāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，制造本項(xiàng)目緊張銷(xiāo)售的氣氛。通過(guò)兩處展銷(xiāo)，暢通認(rèn)知渠道

40、，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，盡可能引導(dǎo)目標(biāo)客戶了解本項(xiàng)目并激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。利用大北窯目標(biāo)客戶出現(xiàn)頻率高的特點(diǎn)，讓目標(biāo)客戶盡可能認(rèn)知本項(xiàng)目并到達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，堅(jiān)定其購(gòu)買(mǎi)信心。方案實(shí)施宣傳在公開(kāi)發(fā)售日前1-2天在北京青年報(bào)上打廣告，把開(kāi)盤(pán)信息及展銷(xiāo)會(huì)活動(dòng)的有關(guān)信息傳達(dá)給客戶。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)播相關(guān)信息。操作在展銷(xiāo)會(huì)前，一切安排就緒，包括：現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造（充氣拱門(mén)、條幅、彩旗等的安裝）。大北窯展銷(xiāo)處布置完成（位置選定、裝修設(shè)計(jì)、展場(chǎng)物料準(zhǔn)備、展板、模型設(shè)計(jì)安放）。看樓車(chē)時(shí)間及線路確定。根據(jù)實(shí)際情況，選定看樓車(chē)最佳路線，要求在道路繁忙時(shí)也不塞車(chē)，以免耽誤看樓時(shí)間。設(shè)定看樓車(chē)時(shí)間為每半小時(shí)一班，方便客戶來(lái)往，免除客戶的交通顧慮，

41、視情況增多一班看樓車(chē)。人員組織和管理人員組成：由全體銷(xiāo)售人員和金潮公司相關(guān)人員組成。管理：由銷(xiāo)售經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)和調(diào)配人員，金潮公司相關(guān)人員由銷(xiāo)售經(jīng)理統(tǒng)一管理?？蛻舫楠?jiǎng)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)內(nèi)容在銷(xiāo)售達(dá)到50%時(shí)，舉行一次客戶抽獎(jiǎng)活動(dòng)。參加活動(dòng)的人員是購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的客戶。地點(diǎn)在售樓處門(mén)前。獎(jiǎng)品設(shè)四種類(lèi)型：冰箱、彩電、洗衣機(jī)、微波爐，平均價(jià)格為500元左右。保證每個(gè)客戶都能中獎(jiǎng)。目的制造現(xiàn)場(chǎng)熱鬧火爆氣氛，刺激潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)情緒。可以充分展示發(fā)展商關(guān)心客戶，樹(shù)立起發(fā)展商良好的市場(chǎng)形象。可以借助準(zhǔn)業(yè)主口碑，達(dá)到“以人推人”的銷(xiāo)售效果。也可以向市場(chǎng)宣布項(xiàng)目的銷(xiāo)售進(jìn)度，引發(fā)潛在客戶強(qiáng)烈的認(rèn)同度，增強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)信心。方案

42、實(shí)施宣傳在活動(dòng)前幾天在北京青年報(bào)上發(fā)布感謝性質(zhì)的廣告，并發(fā)布客戶抽獎(jiǎng)的信息，引起市場(chǎng)關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息。操作客戶通知完成（在活動(dòng)日前一星期內(nèi)通知相應(yīng)客戶）?？蛻舫楠?jiǎng)券的初步設(shè)計(jì)燕京新城抽獎(jiǎng)券燕京新城抽獎(jiǎng)券NO 客戶名稱(chēng) 內(nèi)部登記號(hào) 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)安排妥當(dāng)（包括音響、表演臺(tái)、抽獎(jiǎng)程序及有關(guān)事項(xiàng)說(shuō)明牌，獎(jiǎng)品擺放等）。人員調(diào)配妥當(dāng)（每個(gè)人的職責(zé)分工明確）活動(dòng)正常進(jìn)行。早上十點(diǎn)鐘：金潮公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)致辭，然后進(jìn)行一些節(jié)目表演（最好請(qǐng)專(zhuān)業(yè)藝術(shù)團(tuán)體表演來(lái)活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛）。十一點(diǎn)鐘：抽獎(jiǎng)開(kāi)始，憑認(rèn)購(gòu)書(shū)登記后，客戶到售樓處先后換取抽獎(jiǎng)券，然后到抽獎(jiǎng)處抽獎(jiǎng)。人員組織和管理人員組成：全體銷(xiāo)售人員及金潮公司若干人員

43、。人員管理：領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券在售樓中心，由銷(xiāo)售人員承擔(dān)相關(guān)任務(wù)，由銷(xiāo)售經(jīng)理管理。抽獎(jiǎng)處由金潮公司相關(guān)人員承擔(dān)任務(wù)，由金潮公司有關(guān)負(fù)責(zé)人管理。須特別注明：加強(qiáng)保安員人數(shù)，維持現(xiàn)場(chǎng)秩序。售樓中心和抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)分工合作，各司其職，金潮公司應(yīng)派一有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)工作，全盤(pán)統(tǒng)一指揮。盡管本次活動(dòng)應(yīng)作一定的投入，但是其宣傳效果和造成的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)媒體廣告，而且可以豎立起項(xiàng)目和發(fā)展商的口碑，是一個(gè)名利雙收的活動(dòng)，我們建議發(fā)展商酌情考慮。第三節(jié) 銷(xiāo)售后期客戶聯(lián)誼會(huì)或懇談會(huì)方案設(shè)計(jì)內(nèi)容在銷(xiāo)售達(dá)到30%舉辦一次聯(lián)誼會(huì)，可以增加發(fā)展商和客戶之間的交流，聽(tīng)取客戶反映意見(jiàn)，即時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略，可視情況在銷(xiāo)售額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)舉行。時(shí)間一

44、般選取在重大節(jié)假日，如中秋、圣誕、元旦等節(jié)日，利用節(jié)日氣氛進(jìn)行渲染。聯(lián)誼會(huì)的形式可以是酒會(huì)、茶話會(huì)、新年會(huì)等多種形式。地點(diǎn)一般選在較有名氣，上一定檔次的酒店舉行，顯示發(fā)展商的實(shí)力和信心。如金潮公司有自己的較高級(jí)會(huì)議場(chǎng)所亦可。目的穩(wěn)定準(zhǔn)業(yè)主的心態(tài)，實(shí)現(xiàn)“以人推人，客戶帶客戶”的銷(xiāo)售效果。加強(qiáng)開(kāi)發(fā)商與客戶之間的交流，增強(qiáng)項(xiàng)目的親和力，還能堅(jiān)定其他潛在客戶的信心。同時(shí)，發(fā)展商還可以聽(tīng)取準(zhǔn)業(yè)主的建議和反映的問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整策略，為進(jìn)一步銷(xiāo)售順利創(chuàng)造條件。利用熱鬧而隆重的聯(lián)誼會(huì)，可以進(jìn)行一次新聞炒作和渲染，增強(qiáng)項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力，樹(shù)立起發(fā)展商良好的社會(huì)形象和口碑，為進(jìn)一步創(chuàng)造品牌打下基礎(chǔ)。方案實(shí)施宣傳在聯(lián)誼

45、會(huì)前一星期內(nèi)在各媒體上發(fā)布相關(guān)信息。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息。操作時(shí)間選定（根據(jù)銷(xiāo)售的實(shí)際情況，確定舉行會(huì)議的具體時(shí)間）?？蛻敉ㄖ戤叄ㄔ诼?lián)誼會(huì)前一星期前通知完畢，預(yù)留一定的口碑傳播時(shí)間）地點(diǎn)確定（精心選擇聯(lián)誼會(huì)地點(diǎn)，最好在交通方便的酒店舉行，以方便客戶來(lái)往）。人員調(diào)配妥當(dāng)（銷(xiāo)售人員和金潮公司相關(guān)人員各自分工的職責(zé)分配妥當(dāng)，其中主持人可考慮請(qǐng)一知名主持，以增強(qiáng)此活動(dòng)的影響力和號(hào)召力）。出席嘉賓確定（有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和名人出席名單及出場(chǎng)次序確定，保證活動(dòng)有計(jì)劃進(jìn)行）。人員組織和管理人員組織：由全體銷(xiāo)售人員和金潮公司相關(guān)人員組成。人員管理：由金潮公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)親自負(fù)責(zé)，鑒于本次活動(dòng)社會(huì)影響較大，應(yīng)作為一個(gè)重要

46、活動(dòng)對(duì)待，金潮公司應(yīng)組織一批精干隊(duì)伍參加活動(dòng)，并且保證活動(dòng)有條不紊地按計(jì)劃進(jìn)行。費(fèi)用具體待定。拍賣(mài)會(huì)方案設(shè)計(jì)內(nèi)容在銷(xiāo)售后期，剩余單位不多時(shí)進(jìn)行一次拍賣(mài)活動(dòng)。時(shí)間視實(shí)際情況待定。地點(diǎn)在售樓中心現(xiàn)場(chǎng)。選出幾套剩余單位參與拍賣(mài)會(huì)，以一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格起拍，吸引客戶參與?？梢赃x派相關(guān)人員參與競(jìng)拍，哄抬房?jī)r(jià)制造搶購(gòu)氣氛，最終達(dá)到所有單位售出預(yù)期價(jià)格，如太低價(jià)格無(wú)人競(jìng)拍，可考慮自己競(jìng)拍回收。目的在銷(xiāo)售相對(duì)低潮時(shí)舉行此活動(dòng)，可以重新吸引市場(chǎng)關(guān)注，延續(xù)銷(xiāo)售熱潮。以較低價(jià)格吸引眾多潛在客戶參與，聚集旺盛人氣，制造現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售熱烈氣氛，刺激消費(fèi)情緒。利用本次活動(dòng)可以迅速消化積壓?jiǎn)挝唬⑶铱梢赃M(jìn)行一次新聞炒作，以擴(kuò)大項(xiàng)

47、目的影響力。方案實(shí)施宣傳在拍賣(mài)活動(dòng)前一星期內(nèi)通過(guò)各媒體發(fā)布相關(guān)信息。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息。操作活動(dòng)安排就緒（包括拍賣(mài)會(huì)所需桌椅安放、拍賣(mài)單位選定、活動(dòng)有關(guān)事項(xiàng)說(shuō)明制作等）。人員調(diào)配妥當(dāng)（參與活動(dòng)的有關(guān)人員安排妥當(dāng)，特別是參與競(jìng)拍，控制氣氛的有關(guān)人員選配一定要精心組織，否則會(huì)適得其反。）有關(guān)嘉賓確定（參與活動(dòng)的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和公證部門(mén)人員，最重要是要選一個(gè)拍賣(mài)高手現(xiàn)場(chǎng)主持，能起到煽風(fēng)點(diǎn)火、事半功倍的效果）人員組織和管理人員組織：部分銷(xiāo)售人員和金潮公司相關(guān)人員組成。人員管理：金潮公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)組織管理。費(fèi)用具體待定?！耙豢趦r(jià)”銷(xiāo)售在銷(xiāo)售后期，視情況把本項(xiàng)目的剩余單位或者部分剩余單位，按一個(gè)較低的統(tǒng)一價(jià)格

48、不分好壞一起推出，利用客戶撿便宜心理，制造搶購(gòu)熱潮，盡快消化剩余單位。價(jià)格方案項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定原則實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目合理利潤(rùn)有人曾經(jīng)作過(guò)如此比喻：一個(gè)樓盤(pán)的價(jià)格制定出來(lái)后，客戶在選購(gòu)自己滿意的房屋時(shí)，如果客戶對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)是“只購(gòu)買(mǎi)而不抱怨”，則說(shuō)明樓盤(pán)定價(jià)偏低，客戶認(rèn)為購(gòu)樓是一種價(jià)廉物美的投資（或消費(fèi)）行為；如果客戶“只贊譽(yù)而不購(gòu)買(mǎi)”，則說(shuō)明客戶對(duì)樓盤(pán)確實(shí)喜歡，但其過(guò)高的價(jià)格讓客戶難以承受，客戶覺(jué)得發(fā)展商是持價(jià)待沽；但如果客戶“既購(gòu)買(mǎi)又抱怨”，則說(shuō)明發(fā)展商搔到客戶的痛處，價(jià)格恰能反應(yīng)出房屋的價(jià)值所在，客戶對(duì)發(fā)展商是既愛(ài)又恨，買(mǎi)到房屋，但又心痛自己的“錢(qián)包”，這種價(jià)格就制定得非常合理。項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定的過(guò)程，從

49、客戶的購(gòu)房心態(tài)上來(lái)說(shuō)，就是要找到讓客戶產(chǎn)生這種“既購(gòu)買(mǎi)又抱怨”的價(jià)格空間的過(guò)程，而此時(shí)樓盤(pán)的銷(xiāo)售，無(wú)論是在銷(xiāo)售進(jìn)度上還是整體項(xiàng)目的利潤(rùn)空間上，都達(dá)到一種良性互動(dòng)的結(jié)果。本項(xiàng)目在目前還未正式推出的前提下，要尋找到客戶的這種“既買(mǎi)又罵”的價(jià)格空間，最好的一種方法就是通過(guò)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行利潤(rùn)分析，結(jié)合本地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的整體利潤(rùn)回報(bào)，找到適合自己的利潤(rùn)空間，然后確定項(xiàng)目的價(jià)格。然而，此種定價(jià)僅僅確定的是項(xiàng)目區(qū)域性的社會(huì)平均利潤(rùn)，針對(duì)具體的本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)不一定合適，畢竟房?jī)r(jià)定得太低會(huì)使整體利潤(rùn)水平有限，浪費(fèi)了投資的心血和商機(jī)；房?jī)r(jià)定得太高，又必然導(dǎo)致較低的成交量和較長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期，項(xiàng)目的資金回收就會(huì)太慢，這同樣也會(huì)

50、使投資利潤(rùn)水平下降。只有制定合適的價(jià)格，在合理利潤(rùn)的基礎(chǔ)上順利實(shí)現(xiàn)房屋的銷(xiāo)售，才是項(xiàng)目定價(jià)的根本。本項(xiàng)目前期如果經(jīng)過(guò)精心的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和制作，無(wú)論是外立面設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、園林景觀、小區(qū)規(guī)劃還是物業(yè)管理，都經(jīng)過(guò)細(xì)心雕琢，甚至包括銷(xiāo)售管理和營(yíng)銷(xiāo)推廣都經(jīng)過(guò)精心的研究，這就使得項(xiàng)目在實(shí)現(xiàn)合理利潤(rùn)的條件下隱含著較高的附加值因素，從創(chuàng)造樓盤(pán)更多的附加值出發(fā)，應(yīng)能為項(xiàng)目帶來(lái)明顯的附加值效應(yīng)，項(xiàng)目的定價(jià)也從符合樓盤(pán)的附加值因素出發(fā)，也就符合樓盤(pán)開(kāi)發(fā)投資的根本需要。實(shí)現(xiàn)各單位價(jià)格合理分配根據(jù)我方初步調(diào)查，僅就多層住宅來(lái)說(shuō)，發(fā)現(xiàn)同一項(xiàng)目最高價(jià)與最低價(jià)差額不等，有些樓盤(pán)的差額還相當(dāng)懸殊，如匯福佳苑，最高價(jià)與最低價(jià)相差

51、達(dá)300元/M2，這對(duì)于最高價(jià)也僅只有1398元的多層來(lái)說(shuō)，此種定價(jià)明顯存在不太合理成份；此種定價(jià)導(dǎo)致低價(jià)樓層一搶而光，而高價(jià)樓層銷(xiāo)售緩慢。匯福佳苑的銷(xiāo)售實(shí)際也證明了這點(diǎn)。雖然定價(jià)與整體宣傳推廣和營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)，但是，一旦部分單位價(jià)格定得過(guò)低，銷(xiāo)售的重心就發(fā)生了偏轉(zhuǎn)，客戶搶購(gòu)?fù)甑蛢r(jià)單位后，其它單位就會(huì)由于價(jià)格差異明顯過(guò)大而消弱客戶購(gòu)買(mǎi)的積極性，也就是在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下出現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)惰性心理，這種情況會(huì)緩慢發(fā)展，客戶會(huì)在此種心理下，一直等到發(fā)展商降價(jià)為止，導(dǎo)致樓盤(pán)主力單位因銷(xiāo)售速度過(guò)緩而降低了整體的銷(xiāo)售速率，影響銷(xiāo)售的黃金時(shí)期，破壞了樓盤(pán)的整體形象，進(jìn)而影響利潤(rùn)。實(shí)現(xiàn)各單位價(jià)格的合理分配，是指在合理考慮

52、樓層價(jià)差、位置差、戶型面積差、朝向差、景觀差等基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶的購(gòu)房心理，將房屋單位進(jìn)行合理的加權(quán)定價(jià)，并綜合各項(xiàng)有利和不利的因素，最終確定各單位價(jià)格的一種方法。它是一種較為科學(xué)的定價(jià)方法，既考慮房屋的結(jié)構(gòu)和位置特點(diǎn)，又考慮客戶的需求和心理特點(diǎn)，兩者有效的結(jié)合，盡量滿足不同客戶的差異化需求，實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)各單位價(jià)格合理分配，是為滿足本項(xiàng)目目前營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)需要的原則之一。而由于為滿足不同的營(yíng)銷(xiāo)需求，會(huì)有同一樓層一口價(jià)，整棟一口價(jià)等樓盤(pán)定價(jià)策略，因其適用環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)的條件不同，且為非主流定價(jià)，不符合本項(xiàng)目目前需要，在此不作討論。要有整體性和系統(tǒng)性樓盤(pán)定價(jià)強(qiáng)調(diào)一種整體性和系統(tǒng)性，是指針對(duì)發(fā)

53、展商來(lái)說(shuō)，樓盤(pán)的銷(xiāo)售不應(yīng)看作是將項(xiàng)目分割成一套套單體進(jìn)行銷(xiāo)售，銷(xiāo)售一套，即完成一份，而應(yīng)該將樓盤(pán)看作一個(gè)整體，面對(duì)的客戶不是具體的每一個(gè)人，而是市場(chǎng)，是在市場(chǎng)上尋求合適的定位群體，形成一個(gè)整體對(duì)整體的理念。在具體銷(xiāo)售的過(guò)程當(dāng)中，樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)采取如低開(kāi)高走的價(jià)格策略，分期分批推出等策略，則是將這種整體進(jìn)行有計(jì)劃、系統(tǒng)性地實(shí)施的過(guò)程。有利銷(xiāo)售原則樓盤(pán)定價(jià)的最終目的是銷(xiāo)售，定價(jià)的過(guò)程則要考慮銷(xiāo)售的需要。如層間差價(jià)，到底取多少合適，頂層和底層采取相同的價(jià)位還是略有差價(jià)，以便于頂層或底層不會(huì)產(chǎn)生“積壓”問(wèn)題，還有，每棟兩頭單位和同層中間單位的價(jià)格是否應(yīng)略有差額，以免銷(xiāo)售后期剩下的單位形成一種“把大山”的格局

54、，使樓盤(pán)后期銷(xiāo)售剩下的單位給人的感覺(jué)是被挑選過(guò)的，有這樣或那樣的缺點(diǎn)的單位，如果是處在這種格局下，那么發(fā)展商就處在一種雖沒(méi)有降價(jià)，但給人一種不得不降的嫌疑。樓盤(pán)定價(jià)的合理性，從銷(xiāo)售上很容易反映出來(lái)，良好的定價(jià)，應(yīng)該是在銷(xiāo)售的各個(gè)階段，各種戶型位置的樓盤(pán)銷(xiāo)售速度大致相等（排除戶型設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量等內(nèi)在因素影響），基本不會(huì)形成樓盤(pán)后期銷(xiāo)售單位都是一些難啃的“硬骨頭”。畢竟，只有實(shí)現(xiàn)100%的銷(xiāo)售，才是最大限度地實(shí)現(xiàn)了樓盤(pán)的利潤(rùn)。項(xiàng)目?jī)r(jià)格制定方法成本法成本法是一種“量出為入”的定價(jià)模式，即發(fā)展商通過(guò)項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中的所有投入，包括地價(jià)、征地拆遷費(fèi)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)、建筑安裝工程費(fèi)以及各項(xiàng)市政稅費(fèi)支出、廣

55、告推廣費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)等相加，得出每平方米的工程成本，并考慮適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)后對(duì)房屋進(jìn)行的一種定價(jià)方法。它能夠真實(shí)地反映房屋的價(jià)值，是一種典型的以產(chǎn)（成本）定銷(xiāo)（價(jià)格）的銷(xiāo)售思想。依照成本法所制定的樓盤(pán)價(jià)格最為接近樓盤(pán)的價(jià)值，它能保證房屋的價(jià)格不會(huì)過(guò)分偏離商品的價(jià)值規(guī)律，表現(xiàn)出一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的營(yíng)銷(xiāo)思想。然而，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，市場(chǎng)變化快、風(fēng)險(xiǎn)較大的特點(diǎn)，以及由于發(fā)展商對(duì)樓盤(pán)經(jīng)營(yíng)理念的不同，在附加投入上會(huì)各不相同，產(chǎn)生的附加值也各不相同，加上項(xiàng)目在設(shè)計(jì)、定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣上的區(qū)別，就使得房屋僅以成本法定價(jià)不能滿足像本項(xiàng)目這類(lèi)精品樓盤(pán)的需要。但是我們考慮到本項(xiàng)目是燕郊項(xiàng)目，在北京市場(chǎng)推廣尚有地域概念

56、影響且北京市場(chǎng)對(duì)燕郊認(rèn)同度較低，本項(xiàng)目一期更主要的目的是樹(shù)立市場(chǎng)形象和品牌，過(guò)高的定價(jià)可能會(huì)打消客戶的認(rèn)知欲，進(jìn)而會(huì)使銷(xiāo)售乏力，對(duì)后續(xù)開(kāi)發(fā)有一定影響。因此，我們建議本項(xiàng)目一期采用成本法，以一個(gè)合理的利潤(rùn)入市，憑低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)知名度。市場(chǎng)比較法市場(chǎng)比較法是目前應(yīng)用較多的一種定價(jià)方法，它同房地產(chǎn)評(píng)估學(xué)中“市場(chǎng)比較法”較為類(lèi)似，即選取周邊位置較為接近，性質(zhì)相同的樓盤(pán)，通過(guò)對(duì)戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀、園林設(shè)計(jì)、交通、配套、規(guī)模、檔次、裝修等情況進(jìn)行綜合比較，得出各項(xiàng)目的優(yōu)劣并打分，最后依據(jù)分值和項(xiàng)目的實(shí)際情況，采取加權(quán)平均的手段得出項(xiàng)目物業(yè)定價(jià)的一種方法。市場(chǎng)比較法的適用范圍是在周邊房地產(chǎn)發(fā)展較為成熟，臨近項(xiàng)目同質(zhì)可比樓盤(pán)較多的條件下所使用的一種方法，本項(xiàng)目所在燕郊區(qū)域同質(zhì)樓盤(pán)基本沒(méi)有，無(wú)法找到合適可比對(duì)象。在售的項(xiàng)目基本上是以低價(jià)取勝的項(xiàng)目，相對(duì)素質(zhì)較本項(xiàng)目差，不能將其列為可比對(duì)象，僅列為定價(jià)參考。第三節(jié) 價(jià)格制定由于本項(xiàng)目成本計(jì)算及項(xiàng)目規(guī)劃尚未完成，故價(jià)格制定在下一步工作中完成，此處從略。項(xiàng)目第一期具體營(yíng)銷(xiāo)事宜我們把本項(xiàng)目一期銷(xiāo)售分成籌備期、導(dǎo)入期、強(qiáng)銷(xiāo)期、掃尾期四個(gè)階段，每個(gè)階段有不同的工作重心和相應(yīng)的階段性策略，初步擬定如下：籌備期時(shí)間自2002年6月初2003年4月中旬具體時(shí)限視實(shí)際的銷(xiāo)售環(huán)境和市場(chǎng)氣氛而定主題：做好項(xiàng)目銷(xiāo)售前的多種準(zhǔn)備工