《市場營銷學》PPT課件-第十章+定價策略

1、2022/9/151第十章 定價策略教學內(nèi)容第一節(jié) 制約定價的基本因素第二節(jié) 定價目標第三節(jié) 定價的主要方法第四節(jié) 產(chǎn)品定價策略第五節(jié) 產(chǎn)品價格調(diào)整的策略第六節(jié) 價格變動和企業(yè)的對策2022/9/152第一節(jié) 制約定價的基本因素價格及其重要性一、企業(yè)定價目標二、成本因素三、市場需求因素四、競爭因素五、法律和政策因素2022/9/153價格及其重要性經(jīng)濟學認為：價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。營銷學認為：價格是顧客購買商品所 支付的經(jīng)濟成本。定價對企業(yè)的重要性表現(xiàn)影響著顧客的接受和購買決定著企業(yè)的盈利水平影響和決定著企業(yè)的競爭實力2022/9/154一、企業(yè)定價目標不同的企業(yè)有不同的營銷目標，需采取不

2、同的定價策略（詳見第二節(jié)）2022/9/155二、成本因素固定成本變動成本平均固定成本平均變動成本總成本平均成本邊際成本2022/9/156三、市場需求因素1、 需求是定價的上限。2、 需求價格彈性對定價的影響： 需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。2022/9/157需求價格彈性對定價策略的影響1缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。2022/9/158P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB需求價格彈性 對定價策略的影響2富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。2022/9/159P1P

3、2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB四、競爭因素寡頭壟斷完全壟斷壟斷競爭完全競爭價格2022/9/1510完全競爭對制定價格的影響完全競爭市場是一種沒有任何人為干擾或壟斷因素存在的市場情形。在完全競爭市場條件下： 價格是由整個行業(yè)的供求關(guān)系自發(fā)決定的，每個企業(yè)都只是既定價格的接受者，而不是價格的決定者。 2022/9/1511完全壟斷對制定價格的影響完全壟斷市場是由一家廠商完全控制某一部門或者行業(yè)全部產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場情形。賣方可以在法律允許的范圍內(nèi)隨意定價。但壟斷者出于不同定價目標和對市場占有的長期考慮，往往不會肆意制定過高價格，以免失去顧客。 2022/9/1512壟斷競爭對制定價格的影

4、響壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場情形。在壟斷競爭市場條件下： 由于賣者提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面存在一定差異，因此，每一個生產(chǎn)者對自己產(chǎn)品都有一定的壟斷權(quán)，從而都是產(chǎn)品價格的制定者。2022/9/1513寡頭壟斷對制定價格的影響寡頭壟斷市場是由少數(shù)幾家大的廠商共同控制某一部門或行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的市場情形。價格由少數(shù)寡頭壟斷者協(xié)商操縱，因為任何一家企業(yè)做決策時都必須把競爭對手的反應考慮在內(nèi)。因此，企業(yè)不是價格的制定者和接受者，而是價格探索者。 2022/9/1514小結(jié)：產(chǎn)品定價與制約因素的關(guān)系2022/9/1515最高價格最低價格需求控制成本限制價格水平受競爭者制約第二節(jié) 定價目

5、標一、保持企業(yè)營業(yè)二、爭取當期利潤最大化三、保持或擴大市場占有率四、保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量五、抑制或應付競爭2022/9/1516一、保持企業(yè)營業(yè)目的：維持營業(yè)或生存通常是處于不利環(huán)境中的企業(yè)采取的一種緩兵之計。策略：盡可能地降低產(chǎn)品售價。注意：特定時期的過渡性目標，一旦企業(yè)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，就必須以其他目標替代之。 2022/9/1517二、爭取當期利潤最大化策略：高價格，以保持較高的利潤率。范圍：生命周期較短、全新、價格不敏感、以高薪階層作為目標顧客和處于壟斷地位企業(yè)等的產(chǎn)品。注意：不一定是最高價格。如果企業(yè)不顧實際片面追求商品最高售價，就有可能造成企業(yè)盈利目標難以實現(xiàn)。 2022/9/1518三、擴大

6、市場占有率策略：較低的價格逐漸滲透市場。范圍：規(guī)模較大或?qū)嵙π酆?、產(chǎn)品市場規(guī)模較大、期望在一個行業(yè)長期經(jīng)營、面臨競爭對手較大威脅、產(chǎn)品生命周期較長的企業(yè)等。注意：不能過低。 2022/9/1519四、保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)高價2022/9/1520 五、應付競爭目的：領(lǐng)袖企業(yè)為了打壓中小企業(yè)或者阻止其他企業(yè)的進入；中小企業(yè)為了搶奪大企業(yè)的市場份額和擴大自己的影響力。策略：低于競爭對手的產(chǎn)品價格。注意：避免過低定價，以免發(fā)生價格戰(zhàn)，從而導致兩敗俱傷；不能違法。2022/9/1521第三節(jié) 定價的主要方法一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法2022/9/1522一、成本導向定價法即

7、以產(chǎn)品的總成本為中心來定價的方法：成本加成定價法目標利潤定價法損益平衡定價法2022/9/1523成本加成定價法 單位產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上一定的加成率，從而定出產(chǎn)品價格。（）關(guān)鍵：合理確定加成率 同質(zhì)性、富有彈性和競爭激烈市場上的產(chǎn)品加成率低； 異質(zhì)性、缺乏彈性和競爭較弱市場上產(chǎn)品的加成率高。2022/9/1524目標利潤定價法在成本的基礎(chǔ)上按目標利潤的高低計算價格的方法P=(C總 E) Q關(guān)鍵：合理確定目標收益率。一般來說，確定目標收益率應綜合考慮投入資金來源、投資回收期限、產(chǎn)品生命周期、顧客需求彈性、市場競爭狀況等因素。范圍：市場占有率高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)，特別是大型公用事業(yè)單位。 20

8、22/9/1525損益平衡定價法 以產(chǎn)品銷售收入和產(chǎn)品總成本保持平衡為原則的定價方法。公式：PF/QV范圍：生產(chǎn)任務不足或產(chǎn)品過剩。2022/9/1526二、需求導向定價法 是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括： 理解價值定價法 逆向定價法 需求差異定價法 2022/9/1527理解價值定價法理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。（詳見下例）2022/9/1528卡特皮勒公司理解價值定價 單位：美元質(zhì)量與競爭者相同20000可靠性高

9、于競爭者+2000耐用性高于競爭者+1000維修服務完善+2000零部件供應期長+1000為顧客提供價格折扣2000實際售價240002022/9/1529逆向定價法 指企業(yè)根據(jù)顧客所能夠接受的最終銷售價格來制定產(chǎn)品的批發(fā)價或出廠價。批發(fā)價可銷零售價/（1批零差率）出廠價批發(fā)價（1進銷差率）2022/9/1530需求差異定價法指企業(yè)根據(jù)市場需求的時間差、數(shù)量差、地區(qū)差、消費水平及心理差異等來制定商品價格。 如：在市場需求大的時期高定價； 在消費水平高的地區(qū)高定價； 對購買數(shù)量大的消費者低定價等。2022/9/1531三、競爭導向定價法 企業(yè)以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價的基本

10、依據(jù)，并隨著競爭對手價格的變化而調(diào)整自己的價格水平。 1、 隨行就市定價法 2、投標定價法 3、拍賣定價法2022/9/1532隨行就市定價法指按照本行業(yè)的平均價格水平來為本企業(yè)產(chǎn)品定價的方法。完全競爭或寡頭壟斷市場企業(yè)必須密切監(jiān)視本行業(yè)的價格動向，如果競爭對手的價格未進行調(diào)整，即使本企業(yè)的產(chǎn)品成本或市場需求發(fā)生了變化，產(chǎn)品價格也應維持不變；反之則反。2022/9/1533密封投標定價法 指當買主通過招標方式購買時，參加投標的企業(yè)為了能夠中標而根據(jù)對競爭者報價的估計來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。中標的關(guān)鍵因素報價高低期望利潤報價（見下例） 2022/9/1534投標期望利潤分析企業(yè)報價（萬元

11、）企業(yè)利潤（萬元）中標可能性（%）期望利潤（萬元）490040080320500050070350550010002525060001500101506500200051002022/9/1535拍賣定價法 由賣方預先發(fā)表公告，展出拍賣物品，買方預先看貨，在規(guī)定時間公開拍賣，由買方或賣方公開叫價的定價方法。常見的方式有：英國式和荷蘭式。 英國式拍賣（主要用于藝術(shù)品、古董和房地產(chǎn)交易）由低往高叫； 荷蘭式拍賣由高往低叫（一買多賣和一賣多買）。2022/9/1536 第四節(jié) 產(chǎn)品定價策略 一、新產(chǎn)品定價策略 二、產(chǎn)品組合的定價策略 2022/9/1537一、新產(chǎn)品定價策略(一)撇脂定價（Skimm

12、ing pricing）(二)滲透定價（Penetration pricing）(三)穩(wěn)妥定價 (中間價格)2022/9/1538撇脂定價的使用條件1、專利產(chǎn)品，競爭者難以進入市場。2、需求缺乏彈性。3、高價高檔形象。4、短期需求。5、供不應求時，平衡需求; 供求格局改變時逐步降價。2022/9/1539滲透定價的使用條件1、需求富有彈性；2、有競爭者或潛在威脅大；3、規(guī)模經(jīng)濟效益；4、需求潛量大， 生命周期長。2022/9/1540二、產(chǎn)品組合定價策略 對于生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品的企業(yè)來說，定價須著眼于整個產(chǎn)品組合的利潤實現(xiàn)最大化，而不是單個產(chǎn)品。由于各種產(chǎn)品之間存在需求和成本上的聯(lián)系，有時還存在

13、替代、競爭關(guān)系，所以實際定價的難度相當大。2022/9/1541產(chǎn)品線定價2022/9/1542最低價格（招徠價格）最高價格（品牌質(zhì)量象征）中間價（其他產(chǎn)品）1.4元4元10元2.0元1.4元必須附帶產(chǎn)品定價附帶品是指必須與主產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。主要產(chǎn)品的價格定得較低，而將附帶品的價格定得較高。當然，附帶產(chǎn)品的價格也不能太高，否則會招致大量的仿制者。2022/9/1543我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢打印機 850元墨盒 150元非必須附帶品定價2022/9/1544有時企業(yè)向顧客提供一系列相關(guān)的產(chǎn)品和服務，如一家賓館既為顧客提供住宿、餐飲服務，也提供娛樂、健身服務，那么，可考慮將

14、住宿、餐飲的價格定低些，以吸引顧客，而將娛樂、健身的價格定高些，以獲取利潤。產(chǎn)品群定價將有連帶關(guān)系的一組產(chǎn)品組合在一起降價銷售。采用這一策略時，組合的價格必須足夠的低廉才會吸引顧客。 2022/9/1545第五節(jié) 產(chǎn)品價格調(diào)整的策略一 折扣和折讓定價策略二 地區(qū)定價策略三 心理定價策略四 差別定價策略2022/9/1546一 、折扣和折讓定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓2022/9/1547二、地區(qū)定價策略FOB定價統(tǒng)一交貨定價區(qū)域定價基點定價免收運費定價2022/9/1548 三、心理定價策略尾數(shù)定價聲望定價參照定價促銷（招徠）定價消費者一般根據(jù)某種商品能為自己提供的效用大小來判

15、定該商品的價格，他們對商品一般都有客觀的估價，即期望價格。期望值一般不是一個固定的具體金額，而是一個價格范圍。如果企業(yè)定價高于消費者心理期望值，就很難被消費者接受；反之，低于期望值，又會使消費者對商品的品質(zhì)產(chǎn)生誤解，甚至拒絕購買。2022/9/15492022/9/1550心理定價法尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標價精確給人以信賴感9.98元中國人喜歡8和62022/9/1551心理定價法聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元8800元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份2022/9/1552心理定價法參照定價一檔 二檔 三檔 四檔 80元

16、 150元 250元 400元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責2022/9/1553心理定價法招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？ 四、差別定價策略（一）差別定價的主要形式 （二）差別定價的前提條件2022/9/1554（一）差別定價的主要形式1、顧客差別定價2、產(chǎn)品形式差別定價3、產(chǎn)品部位差別定價4、銷售時間差別定價2022/9/1555（二）差別定價的前提條件1、市場必須是可細分的，且各個細分部分的需求強度不同；2、顧客不可能將低價購買的商品，以高價轉(zhuǎn)手倒賣；3、高價的市場上不可能有競爭者以低價競銷；4、實行差別定價的管理費用不能超過從差別定價中獲得的額外收入；

17、5、差別定價的形式必須合法，并獲得社會公眾的認同。 2022/9/1556第六節(jié) 價格變動和企業(yè)的對策一、降低價格與提高價格二、購買者對價格變動的反應三、企業(yè)對競爭者降價競銷的對策2022/9/15572022/9/1558一、降低價格與提高價格 降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場二、購買者對價格變動的反應2022/9/1559購買者眼中的降價購買者眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務困難還要漲還要跌三、企業(yè)對競爭者降價競銷的對策（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應 （二）企業(yè)對競爭者降價競銷的對策 2022/9/1560（一）不

18、同市場環(huán)境下的企業(yè)反應（1）在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價，否則顧客就會購買競爭者的產(chǎn)品，而不購買企業(yè)的產(chǎn)品；如果某一個企業(yè)提價，且提價會對整個行業(yè)有利，其他企業(yè)也會隨之提價，但如果跟隨的企業(yè)不多，那么最先發(fā)動提價的企業(yè)和其他企業(yè)也不得不取消提價。 2022/9/1561（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應（2）在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。因為在這種市場上，顧客選擇賣主時不僅考慮產(chǎn)品的價格因素，而且考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、服務、性能、外觀、可靠性等多方面的因素。因而在這種產(chǎn)品市場上，顧客對于較小的價格差異并不在意。 2022/9/1562（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應（3）面對競爭者的變價,企業(yè)必須認真調(diào)