深究“品牌溢價”的來源

1、 深究“品牌溢價”的來源：萬元奢侈品包成本是多少？ 報告綜述品牌是一種什么樣的資產(chǎn)？我們每天都會接觸到品牌這個概念，本文從 “一個奢侈品包的進貨成本究竟是多少錢”切入，進而討論“品牌”是 什么、“品牌溢價”是什么，最后簡單探討“品牌化”帶來的投資機會。 我們認為市場對于品牌的認知是不夠清晰的，常常把品牌簡單歸結(jié)于 “研發(fā)”、“設(shè)計”等某一些具體的東西（都無法單獨構(gòu)成品牌溢價）， 而忽略了品牌在時間維度上的價值。引子：奢侈品包的成本是什么樣的？萬元手袋進貨成本可能僅百元。 PRADA、COACH 主力價格帶約為 20,000 元、4,500 元。這些奢侈品包有相當一部分是由時代集團控股在廣東代工

2、的，平均出廠價僅 100-200 元；且時代集團代工的很多產(chǎn)品，其實是由代工廠自己設(shè)計的。本文中奢侈品包只是個引子，核心還是品牌的論述。從以上分析中我們 可以看出：1. 品牌本身才是奢侈品核心：上萬元的奢侈品包，進貨成 本可能僅 100-200 元，奢侈品包的主要溢價或許不在做工，設(shè)計等，而是就在品牌本身。2. 中國具備足夠強大的消費品制造供應鏈：很多奢侈品品牌都是在中國制造的。思辨：品牌溢價究竟來自哪里？來自“品牌認知”；“品牌認知”=品牌 所有動作反饋在時間上的積分。這個公式我們稱為“品牌計分板”理論。 品牌的每個動作（如 LOGO、設(shè)計、廣告等），都會得到消費者的反饋， 每次反饋都會在計

3、分板上加分或減分。最后累積下的得分，就是“品牌 認知”，也就是“品牌溢價”的來源。這里面有三層含義：1. 品牌不是 由單個因素就能形成認知的，是一個綜合認知影響；2. 品牌認知需要 時間積淀；3. 要在對的時間做對的事，才能得分，切忌刻舟求劍。我們?yōu)楹涡枰放?？品牌是商家和消費者之間的信用契約。信用契約的作用主要體現(xiàn)在：1. 賦予文化認同：指消費者對“品牌”本身產(chǎn) 生認同感，這使得“品牌”成為效用的一部分，從而產(chǎn)生溢價；2. 降低搜索成本：指品牌起到組織生產(chǎn)的作用，使消費者認準品牌就能買到質(zhì)量穩(wěn)定的商品，從而節(jié)省時間。這兩種作用大致對應“悅己型”和“省 心型”消費者，前者買東西是為了開心，而后

4、者買東西是為了用。1. 引子：品牌究竟是一種什么樣的資產(chǎn)？從奢侈品包說起“品牌究竟是什么？”：品牌是我們生活中，每天都會接觸到的一個概念， 但究竟“品牌”指的是什么？這個問題有點過大，那么，我們更具象化的提出一個問題：“當我們在買一個奢侈品包的時候，我們究竟在買什么？”：相信這個問題 每個人都會有不同的答案，可能是社交環(huán)境，可能是使用體驗，可能就是追求一種高級 感，那么接下來，我們再把這個問題進一步量化：“一個奢侈品包的進貨成本到底是多少錢？”：這也是我們本篇報告的核心 內(nèi)容。是一個可以具象化，甚至量化的論題。很幸運，我們可以通過上市公司披露的詳細且經(jīng)審計的資料，來量化地，具象化的論證這個問題

5、“一個奢侈品包的進貨成本究竟是多少錢”，進而討論“品牌”是怎么來的，“品牌溢價”是什么，最后簡單探討“品牌化”帶來的投資機會。本報告主要財務和審計數(shù)據(jù)來源于港股公司時代集團控股，時代集團控股是一家工 廠位于中國大陸的公司，主要廠址在東莞，主營業(yè)務為皮具制造，主要客戶為 PRADA， COACH 等奢侈品品牌公司。簡單說，時代集團控股，是一家給 PRADA，COACH 等奢 侈品包做代工的公司，那么從時代集團控股的數(shù)據(jù)，我們大致就可以比較清晰的了解， 這些奢侈品包的進貨成本，大概是多少錢。品牌研究的新框架范式：此前市場對于“品牌”整體認知是不夠清晰的，很容易把品牌競爭力，歸于“產(chǎn)品”， “研發(fā)”

6、，“設(shè)計”，“質(zhì)量”，“營銷”等一些單一且具體的東西，而忽略了品牌在時間維度上的價值，且容易掉入“品牌是可以機械復制的”這種思維誤區(qū)。在本文，我們試圖提出一個全面的，用來描述“品牌資產(chǎn)”的研究框架范式“品 牌計分板理論”：品牌是公司與市場反饋動作，包括所有制造，設(shè)計，銷售，營銷，售 后等動作給所有消費者帶來的動態(tài)認知的集合，其內(nèi)涵簡化成一句話，是“品牌是消費 者和商家之間的一種信用契約”。品牌是消費者和商家之間的一種“信用契約”。本文，我們也試圖去描述清楚，為 什么消費者心甘情愿為“品牌溢價”買單。品牌溢價具有現(xiàn)實意義，我們認為，本質(zhì)上， “品牌溢價”就是“信用契約”的價格，而不是單純給“質(zhì)量

7、”，“設(shè)計”等商品維度定 價。消費者購買品牌商品時為品牌額外支付的價格，即是在購買品牌背后的信用契約。 這個契約是常年累月形成的，消費者在購買這個品牌商品之前，就有一個心理預期，這 次消費是否達成預期，或者不達預期，以這個消費者的評價為載體，也被附加在了這個 品牌上。品牌，就是這樣一次次消費中，累積起來的“信用契約”。1.1. 奢侈品包的售價是什么價錢？3,000 元向上，上不封頂我們以時代集團控股兩個主要大客戶 COACH 和 PRADA 為例，COACH 和 PRADA 都有自己的品牌主頁來展示自己品牌的在售產(chǎn)品實時價格，主頁上有四種排序展示模式 （最新，最暢銷/最推薦，價格最高，價格最低

8、），“最新”和“最暢銷（最推薦）”兩種 模式的排序基本上代表其主力產(chǎn)品的價格。PRADA：主力產(chǎn)品價格帶約 20,000 元。PRADA 的最推薦（最暢銷）奢侈品包的 價位在 10500-36000，大致 20000 元左右為其最暢銷主力產(chǎn)品價格帶，而按照高價位排 序，可以看到 PRADA 包較貴的包，大約在 5 萬元上下，按照低價位排序，可以看到 PRADA 較低價位的包，大約在 5000 元上下。COACH 的最暢銷（最推薦）奢侈品包的價位在 4500 左右這個級別；而按照高價 位排序，可以看到 COACH 較貴的包，大約在 7500 元上下，按照低價位排序，可以看 到 COACH 較低價

9、位的包，大約在 3000 元上下。PRADA 和 COACH 的包，基本上價格也均在 3000 元以上。PRADA 定位奢侈品， COACH 定位輕奢，而 PRADA 包主力價位大概在 20000 元上下，低價位也在 5000+。 COACH 不同包的價格差距小于 PRADA，主力價位大概 4500 元，低價位也基本上在 3000+左右。而 PRADA 和 COACH 合計占時代集團控股一半以上的營收，可以說 PRADA 和 COACH 基本可以代表時代集團控股主要產(chǎn)品銷向。1.2. 奢侈品包的成本是什么樣的？萬元手袋進貨成本可能僅百元盡管 PRADA 等奢侈品品牌企業(yè)，一直在對其產(chǎn)品原產(chǎn)地進

10、行著模糊化處理，但是 時代集團控股作為一家上市公司，在招股書和年報中明確披露了其是 PRADA，COACH、 Fossil、MK 等奢侈品手袋的主要供應商之一。因招股書披露的信息更為詳盡，后文中較 多數(shù)據(jù)來源于其 2011 年發(fā)布的招股書。作為奢侈品皮具代工商，時代集團控股主要產(chǎn)品為手袋，小皮具及旅行箱包。而其 手袋占比超過 90%，是其最主要的產(chǎn)品。得益于時代集團控股招股書詳盡的披露，我們可以清晰的了解到，其代工的奢侈品 包，出廠價格是多少錢。首先，根據(jù)時代集團控股招股書披露的產(chǎn)品銷售額和銷量，可以算出其產(chǎn)品的平均 單價，可以看到，其生產(chǎn)手袋的平均銷售單價為 200-230 元，而小皮具的平

11、均銷售單價 為 95-110 元，其次，公司也披露了其產(chǎn)品的銷售價格區(qū)間：手袋為 80-640 元，小皮具 為 40-140 元，也進一步印證了一件事情，即PRADA，COACH 等奢侈品包，有相當一部分是在中國代工的，而這些售價 5000+ 甚至 10000 元+的奢侈品包，代工廠的出廠銷售價，僅 100-200 元，售價超過 10 萬元的奢侈品包，成本也沒有超過 700 元。這還是代工廠銷售給品牌商的價格，代工廠本身也有盈利，實際成本要更低于這個數(shù)。時代集團控股前幾客戶較為集中，可以認為主要產(chǎn)品就出售給這些客戶。時代集團 控股第一大客戶為 COACH，COACH 占其營收額約 50%，其他

12、前五大客戶包括 Prada， Lacoste 等，前五大客戶占比超過 80%，基本可以認為，上文所述時代集團控股的主要 出廠產(chǎn)品，都是銷售給 COACH,PRADA 等客戶的。中國是全球奢侈品皮具代工最大的供應地，具有相當強大的工廠供應鏈。根據(jù) Frost&Sullivan 提供的數(shù)據(jù)，中國是全球奢侈品皮具代工最大的供應地，占全球奢侈品 皮具代工份額達 42%，可以說，我們所熟知的各種品牌的奢侈品手袋，差不多每兩件就 有一件是產(chǎn)自位于中國的工廠的。中國具有強大的奢侈品皮具制造供應鏈。整個奢侈品代工市場是一個供應方分散，品牌方強勢的市場。根據(jù) Frost&Sullivan 提供的數(shù)據(jù)，時代集團控

13、股是中國最大的奢侈品皮具制造公司，其在中國奢侈品皮具代 工市場的占有率為 12.3%，而在全球奢侈品皮具代工市場占有率僅為 5%。而從世界范 圍來看，第二大的奢侈品皮具代工公司 S 公司為一家韓國公司（也在中國設(shè)廠），第三 大的 Y 公司為一家日本公司（同樣在中國設(shè)廠），奢侈品皮具代工是一個全球化程度較 高的產(chǎn)業(yè)，而這個市場的 CR3，大概僅有 12.5%。整個奢侈品代工市場是一個供應方分散，品牌方強勢的市場，議價能力更多還是落在品牌方。那么，通過奢侈品皮具這么一個細分品類，我們可以看到一個顯著存在的問題：中國的制造能力足夠，但品牌化能力不足。中國具有足夠的供應鏈能力，來制造高質(zhì)量的 奢侈品手

14、袋皮具，但制造的手袋，貼上標牌以后，都是 Prada 牌，Coach 牌的，品牌的 溢價顯然是更高的。通過以上分析我們可以看到兩點，一是奢侈品手袋的成本在其售價中占比很小，一 個 5,000-50,000 元的手袋，成本大概是 100-200 元，二是中國具有強大的供應鏈，很多世界知名品牌的奢侈品產(chǎn)品都是由中國供應鏈制造的。中國制造和品控能力足夠，但品牌化能力還不夠，而這里面，具備相當大的發(fā)展空間，即從“中國制造”到“中國品牌”。2. 品牌認知計分板理論：品牌溢價究竟來自哪里？2.1. “設(shè)計”的重要性到底有多高？接下來我們再討論一個比較大的問題“品牌溢價”的內(nèi)涵究竟是什么？這個問題是 一個較

15、大的問題，根據(jù)定義，“品牌”指是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度。而 本章，我們將提出一個公式，來描述品牌溢價的形成原因。 根據(jù)上文的分析，用料（成本）在品牌里面的占比是不大的，100 元的奢侈品包， 可以賣到 10,000 元以上，顯然不是簡單靠用料成本撐起的價格。那么很多人可能認為，是“設(shè)計能力”讓消費者買單，但真的的這樣嗎？不一定。 時代集團控股的招股書上還披露了一個非常有意思的點，即其生產(chǎn)代工的很多產(chǎn)品，不 是品牌方設(shè)計的，是工廠自己設(shè)計的，很多中國供應鏈工廠，不僅僅是 OEM 公司，還 是 ODM 公司（具自主設(shè)計能力），也就是說，我們平時看到的很多的奢侈品包，可能 并不是品牌公司

16、設(shè)計的，而是工廠設(shè)計的。作為一個普通消費者，顯然是很難分辨出一個包是“品牌方設(shè)計”還是“代工廠設(shè) 計”的，所以我們認為，“設(shè)計”其實也不是品牌溢價的決定性因素。2.2. 品牌溢價來自于“品牌認知”，“品牌認知”=“品牌所有動作反饋在時間上的積分”既然“用料成本”和“設(shè)計”都不是品牌溢價的決定性因素，那么品牌溢價究竟來 自于哪里呢？我們認為，品牌本質(zhì)上，還是“認知”。而“認知”一方面是動態(tài)反饋形成的，另 一方面是要靠時間積淀的。認知的形成不是化學公式，不是投入了什么什么，就會得到 什么什么，而是根據(jù)不同時間的環(huán)境，不斷和周圍環(huán)境反饋，形成的一個動態(tài)認知過程。 品牌 LOGO，品牌設(shè)計特色，品牌銷

17、售渠道，品牌營銷廣告，品牌粉絲互動，這些事情 都是動態(tài)變化的，而動態(tài)變化過程當中，會給消費者留下不同的印象，那么長時間積累 下來，這個市場消費者動態(tài)認知的集合，就是“品牌溢價”的來源。所以我們提出一個公式“品牌認知”=“品牌動作反饋*時間”。1.品牌不是由單個因素就能形成認知的，是一個綜合認知影響：字面意思，品牌認知是千萬個品牌動作綜合反饋而成的，而不是某一個因素就絕定的。計分板上的得分， 是一個總得分。2.品牌認知是有時間維度的，需要時間積淀：品牌認知計分板是“品牌所有的動作反饋在時間上的積分”，但在某些時間內(nèi)，有的品牌得分高，有的得分低；有的可能一 個月都不得分，有的可能每天都在得分?？傊?/p>

18、，研究品牌須了解其動作發(fā)生的時間和背景環(huán)境，而不是單純研究動作。3.要在對的時間做對的事，才能得分，是有時間窗口期的，切忌刻舟求劍：比如二十年前投入央視廣告，十年前投入淘寶直通車，都是品牌高得分項，但放在今天，就不 一定有當年的高得分，在“品牌計分板”上的得分，是要在對的時間，做對的事，是有時間窗口期的，很多時候，是過了這個村，沒這個店的。品牌的形成過程當中，是有不確定性的，且要適應現(xiàn)在所處的環(huán)境，單純的刻舟求劍模仿當年的品牌動作，可能已經(jīng) 不符合當年的環(huán)境。而品牌認知，是難以直接量化衡量的。我們或許可以大致感知到某些事情得了分， 某些事情扣了分，但卻很難量化計分板上到底有多少分。我們通常會通

19、過“規(guī)?！焙汀罢?性”這兩個主要維度來嘗試量化品牌的價值，“規(guī)?！鳖愋偷闹笜税ㄤN量、銷售額、 市占率等；而“粘性”相關(guān)的指標包括品牌入口的占比、溢價幅度、潛在加價空間等。 但這兩個維度，也無法完全涵蓋消費者對品牌認知的方方面面。3. 我們?yōu)楹涡枰放?？品牌是商家和消費者之間的信用契約我們認為，大部分零售商品的產(chǎn)業(yè)鏈可以歸結(jié)為三個環(huán)節(jié)，從上游到下游依次為 產(chǎn)品（供應鏈）、品牌、渠道。這三個環(huán)節(jié)缺一不可，有著不同的意義：3.1. “信用契約”的作用，主要體現(xiàn)在：賦予文化認同；降低搜索成本為什么消費者心甘情愿為“品牌溢價”買單？我們認為，品牌溢價具有現(xiàn)實意義。 本質(zhì)上，“品牌溢價”就是“信用契約”

20、的價格，而不是單純給“質(zhì)量”，“設(shè)計”等商 品維度定價。消費者購買品牌商品時為品牌額外支付的價格，即是在購買品牌背后的信 用契約。這個契約是常年累月形成的，消費者在購買這個品牌商品之前，就有一個心理 預期，這次消費是否達成預期，或者不達預期，以這個消費者的評價為載體，也被附加 在了這個品牌上。品牌，就是這樣一次次消費中，累積起來的“信用契約”。文化認同指的是消費者對“品牌”本身產(chǎn)生的認同感。其一方面可以是對品牌形象 所代表的身份地位的認同，如消費者在購買了某一品牌的商品之后便認為自己具有了某 種屬性，從而達成身份的提升，前文所提到的奢侈品皮包品牌就具備這樣的特性。奢侈 品品牌花大力氣去打造品牌

21、形象，就是為了使得消費者在購買后，能夠覺得自己在某些 程度上與這些奢侈形象聯(lián)系在了一起。一方面也可以是對品牌所作所為的認同，比如廣 大“米粉”群體的形成，是對小米品牌“為發(fā)燒而生”、專注性價比路線這個行為的認 同；而有的品牌主打“環(huán)?！备拍?，實際上也是希望得到用戶對其行為的認同。另一方 面也可以是情感方面的認同，比如老一輩的消費者看到一些歷史悠久的品牌時會說“就 買這個品牌吧，我小的時候就經(jīng)常用它”，這就是情感層面的認同。除此之外，還有很多種類型的文化認同，比如對品牌樣式或?qū)徝赖恼J同，甚至是代 言人的認同等等多個方面。我們認為前文中奢侈品品牌絕大部分的溢價都是由“文化認 同”所產(chǎn)生，可以說文化

22、認同多見于高檔的品牌。但它絕不局限于高端品牌，實際上很 多大眾品牌也存在著各種各樣的認同。總的來說“文化認同”的根本作用，是使得品牌本身成為消費者購買產(chǎn)品時所獲得的效用的一部分。品牌的另一個作用是“降低搜索成本”。對品牌具備基礎(chǔ)的認知之后，消費者 只需要認準品牌，就能買到特定的產(chǎn)品，這個流程相比于在茫茫的產(chǎn)品堆中反復尋找購 買對象，要簡單很多，相當于幫助消費者節(jié)約了時間成本。這種行為可以有兩種體現(xiàn)： 一是“我需要具備某某質(zhì)量的產(chǎn)品，這個品牌的產(chǎn)品都具備這樣的品質(zhì)，只要有這個品 牌，我就不再花力氣挑選了”；二是“隨便搜索一個品類往下拉，看到一個價格合適且 有印象的品牌，買個銷量高的，這樣產(chǎn)品質(zhì)量

23、應該不會出問題，就算出問題我也能找到 人投訴索賠”。這兩重作用，大致對應了兩種消費者前者是“悅己型”消費者，后者是“省心 型”消費者。3.2. “悅己型”和“省心型”消費者具備明顯的行為差異我們認為消費者也可以大致分為兩種類型：“悅己型”和“省心型”，這兩種消費者 都需要品牌。而其中的不同之處在于，“悅己型”消費者更加看重品牌的文化認同；“省 心型”消費者則更需要品牌來為其降低搜索成本?！皭偧盒汀毕M者：買東西是為了開心。悅己型消費者的特點是，他們具有一定的 挑剔型，對產(chǎn)品的格調(diào)、特性、質(zhì)量等方面具有較強需求，在這個基礎(chǔ)上才追求性價比， 但有時候甚至不會考慮性價比。通常“悅己型”的購買流程為：

24、這個產(chǎn)品看起來不錯 圈子內(nèi)反饋不錯 專門找這個牌子、系列再買；更有甚者對于某個牌子、系列的所有 產(chǎn)品，都要收集齊全。面向“悅己型”消費者的品牌的核心價值是擁有獨特的“調(diào)性”， 并具備突出的文化認同?！笆⌒男汀毕M者：買東西是為了用。這些消費者對產(chǎn)品的需求較為基礎(chǔ)，買東西 只是為了滿足基本的使用需求，最大的特點是“不愛選”。他們關(guān)注產(chǎn)品的基礎(chǔ)質(zhì)量和 性價比，追求的是以最便宜的價格、最方便的方式，買到質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品。通?！笆⌒?型”消費者的購買思路是：打開購物 APP 搜索品類（如襪子） 在前幾個搜索結(jié)果 里找到一個有印象的牌子 買銷量&綜合排序最高的牌子。面向“省心型”消費者的品 牌，需要做到廣

25、泛的觸達，核心能力是規(guī)模大&快速反饋。悅己型品牌和省心型品牌都走出過讓投資人收益百倍的巨型公司，如茅臺、愛馬仕 就是典型的“悅己型”品牌公司；農(nóng)夫山泉、優(yōu)衣庫就是典型的“省心型”公司。悅己型和省心型消費者并不是完全割裂的。一種較普遍的錯誤看法是，悅己型消費 者和省心型消費者之間有嚴格的界限，比如“有錢人才不會用某某東西”。而現(xiàn)實中，“悅 己型”消費者和“省心型”消費者完全可能是同一批人對于不同場景、不同品類， 同一個消費者可以在“悅己”和“省心”之間相互轉(zhuǎn)化。消費者可能只對某一些品類具 有各種特殊要求，而對另一些品類的要求則是“能用就行”。比如挎著愛馬仕的人，在 路邊口渴時隨便找家小賣部買一瓶

26、農(nóng)夫山泉，這是一件再正常不過的事情。因此我們認為，滿足悅己者的高端品牌，和滿足省心者的大眾品牌，未來將一直存在。消費升級大趨勢并不會使得高端品牌去取代大眾品牌，因為“格調(diào)”需要通過對比 來體現(xiàn)，所以只屬于少部分人；反之若經(jīng)濟持續(xù)低迷，高端品牌也不見得會全部消失， 因為對于炫耀、身份展示和自我滿足的追求，也不見得會隨著經(jīng)濟低迷而退散。4. “品牌化”或是未來十年中國消費品最重要機會之一4.1. 對于部分品類，品牌商是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤空間最大的一環(huán)品牌是商家和消費者之間的信用契約，所以越是在需要信用和認同的地方，品牌的 價值也越高。從兩個極端來看，一些不需要信用、買到次品幾乎沒有損失的品類，很可 能不

27、會出現(xiàn)具有明顯價值的品牌，比如垃圾袋；而一些能夠展示格調(diào)、滿足炫耀需求的 品類，則更可能產(chǎn)生奢侈品牌。對于我們生活中遇到的很多品類而言，買到次品是有一 定損失的，同時市面上又有很多選擇，讓消費者難以快速分清好賴，所以只能主要依靠品牌來進行購買決策。于是品牌便成為溢價空間最大、估值最高的環(huán)節(jié)。以紡服賽道為例：服裝賽道是品牌作用較為顯著的賽道之一。品牌一方面能賦予文化屬性，滿足消費者的展現(xiàn)個性和審美的需求；另一反面也可以通過快反、穩(wěn)定的質(zhì)量、 寬廣的觸達來滿足“省心型”消費者的基本需求。這兩個方向?qū)莩奁放坪痛蟊娖放?兩個不同類別的品牌。品牌商是利潤率最高的環(huán)節(jié)，毛利率通常高達 50-70%，凈

28、利率可高達 10-20%。 這意味著 10 元的東西，品牌商的進貨成本/生產(chǎn)成本僅 5 元左右。品牌商的毛利也高于 其他環(huán)節(jié)，通常為 10%-20%。而在毛利率與凈利率之間，有大約 40-50%的期間費用率， 其中約 30%是銷售費用。可以說，品牌的商品里有相當一部分是營銷成本；而品牌商花 大力氣進行營銷，是為了不斷維持品牌的認知，以保持“品牌計分板”上的高分。供應商環(huán)節(jié)的整體利潤率明顯低于品牌商環(huán)節(jié)，而略高于渠道環(huán)節(jié)。通常而言上游 供應商的毛利率通常在 15%-30%，凈利率通常在 5-10%（申洲國際的高凈利潤是個例 外）。體來看，靠近成品環(huán)節(jié)、且與知名品牌商有穩(wěn)定合作關(guān)系的供應商，擁有較

29、高的 利潤空間。而偏向原材料環(huán)節(jié)的供應商，盈利空間則要更低一些，比如主要制造紗線、 氨綸的天虹紡織，毛利率/凈利率分別僅為 14%/ 4%。渠道商總體來看是利潤率最低的環(huán)節(jié)，其利潤空間根據(jù)品類和品牌的有所不同?？?體來說，渠道商的毛利率大約在 15%-25%，凈利率通常不高于 3%。渠道的利潤率根據(jù) 品類、品牌會有所不同，主要取決于話語權(quán)。通常而言，認知、忠誠度越突出的品牌， 渠道的利潤話語權(quán)越弱，利潤空間也越低。但總體而言，渠道的利潤率都不高。與服裝賽道類似，化妝品同樣是一個由品牌和渠道定價的賽道。整個產(chǎn)業(yè)鏈可分為 原料供應、生產(chǎn)制造、品牌商、代理商、渠道商五個環(huán)節(jié)。一款終端價格為 100

30、元的化 妝品，平均而言其原材料及包裝成本僅 8 元，其中大部分為包裝。生產(chǎn)制造商、品牌和 渠道擁有非常高的毛利率，增值倍率超 200%，但需要支付剛性的廣告推廣、渠道運營、 租金人工等費用，以塑造品牌形象。從以上分析中我們可以看到，品牌是整個消費產(chǎn)業(yè)鏈條中利潤空間最大的環(huán)節(jié)之 一。我國生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品，僅靠質(zhì)量是無法完全兌現(xiàn)其價值的，更重要的環(huán)節(jié)是“品牌”。4.2. 大眾品的線上化趨勢或?qū)⒀永m(xù)近年來高端品牌和大眾品牌主要的分化在于，大眾品牌的線上化程度大幅提升。我 們認為未來大眾品牌線上化程度提升的趨勢將會持續(xù)，而高端品牌將仍以線下渠道為 主。這是因為高端品牌是一個高售價、體驗化、社交化的市場，

31、未來將仍以線下為主。這些“悅己”消費者購買時，追求的不僅是產(chǎn)品和品牌附加，還有購物過程中的體驗帶 來的“尊貴感”。目前的線上購物還沒有辦法滿足傳統(tǒng)線下購物場景中提供的體驗、社 交，因此奢侈品仍然會以線下為主。而大眾產(chǎn)品要求的是質(zhì)量和便利性，未來線上化的趨勢還將延續(xù)。這是一個標準化、 快反化、高復購的市場，消費者更關(guān)注產(chǎn)品本身的性價比，以及是否能夠方便地買到產(chǎn) 品。線上渠道本身就具備快反、觸達廣、效率高物美價廉的特點，因此對于大眾品牌而 言，線上將日益成為主要的銷售渠道。只有某些品類適合線上，對于一些體驗為主的消費，線下將仍是主要場景。這一方 面是教育、餐飲等品類；另一方面則是母嬰、生鮮等品類。

32、對于這些品類，消費者傾向 于親自感知實體商品，來進行購買決策，因此線下的體驗店將仍是主要的購買渠道。4.3. 從中國制造到中國品牌，看好電商帶動中國消費品品牌化從中國制造到中國品牌，尋找“中國特色”是捷徑看好電商帶動中國消費品品 牌化。在消費品品牌化的前期（80-90 年代），一些外國品牌如寶潔，可口可樂等在中國 占得了先機，但有一些中國特色的消費品品類，如白酒，教育等，都出現(xiàn)了相當大的品 牌公司。而站在現(xiàn)在 2021 年這個時點，我們看好電商帶動中國消費品的品牌化，電商 是一個相當中國特色的市場，中國整體社零電商滲透率以達 20%級別，還在快速增長（而 美國只有大約 10%的電商滲透率），我

33、們認為，未來會有很多中國消費品大品牌，以電 商為主要渠道走出來。中國“品牌化”即將崛起的一些品類：服裝紡織類，日用品，小家電，休閑零食， 化妝品、消費數(shù)碼。像奢侈品包這種品類，在“品牌計分板”上得分，是件相對長久的 事情，但有一些品類，可以通過中國特色（主要是電商渠道），在“品牌計分板”上快 速得分，把中國的優(yōu)秀產(chǎn)能“品牌化”。這些品類我們認為應該滿足以下特點：1. 高頻使用。消費者更容易記住使用及購買頻次更高的商品及其品牌，高頻使用 意味著消費者給品牌計分板打分的頻次也更高，因此這樣的產(chǎn)品更容易出現(xiàn)品牌，且品 牌具有的價值也更明顯。反之如果一個產(chǎn)品的使用頻次不夠高，那么它的品牌很可能被消費者

34、所淡忘，久而久之便難以形成有價值的品牌。2. 上下游相對分散。在這種場景下，上游很難找到對應的消費者，可能需要大量 的銷售團隊來滿足銷售需求；消費者也很難找到對應的上游供應商，每次選購都要花費 巨大的搜索時間成本。這時就需要一個品牌來作為鏈接二者樞紐，有了品牌之后，消費 者只需認準品牌即可，從而節(jié)約大量搜索成本；而廠家也只需要對接少數(shù)品牌，從而大 大降低賣貨的難度，同時提升對市場的反應速度。3. 有一定消耗性。對于消耗性高的品類，過去我們是通過“多囤貨”的方式來保 證商品的充足。而隨著近些年來信息、物流越來越發(fā)達，商品的消耗性會促使購買的行 為越來越高頻。4. 有一定存儲時間和保質(zhì)期。通常而言具備存儲期限和保質(zhì)期的商品，本身就容 易出現(xiàn)腐爛變質(zhì)等質(zhì)量問題。而品牌作為一種信用契約，代表的是一種質(zhì)量的穩(wěn)定性。5. SKU 多但銷售價格沒有統(tǒng)一的錨定，未來的購