上湯年糕傳播規(guī)劃思考課件

1、“上湯年糕”傳播規(guī)劃思考【保證銷售的有效方法是“靠前站”，也就是說，抓住產(chǎn)品類別利益以及有效地“擁有”核心驅(qū)動力，以此來分得市場中的一大塊蛋糕。 】【所以，對“方便湯年糕”的規(guī)劃不僅是單一產(chǎn)品的規(guī)劃，更是對一個(gè)全新品類的全面規(guī)劃 】此次策略建議重點(diǎn)討論的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：如何開拓“方便湯年糕”這個(gè)新品類并形成消費(fèi)者認(rèn)知賦予新品類清晰的價(jià)值 如何為新產(chǎn)品起一個(gè)響亮的名字，并代表這個(gè)新品類表達(dá)核心特征并迎合消費(fèi)需求如何能有效規(guī)劃產(chǎn)品線、使這個(gè)品類具備核心競爭力刺激整體類別的不斷升級與發(fā)展從同類產(chǎn)品看方便湯年糕品類的塑造1市場營銷是品類之間的競爭。毫不夸張地說，現(xiàn)今市場營銷并非簡單意義上的品牌之間的競爭，

2、它是品類之間的競爭，那些能發(fā)現(xiàn)和主導(dǎo)新品類的公司會快速成為贏家。(想想英特爾和微軟)。那些被競爭對手創(chuàng)建的品類搞得眼花繚亂的公司的生存會越發(fā)困難。(寶麗來和柯達(dá)。)沖泡型方便食品的分類：方便微波/速凍食品包子餃子餛燉湯圓丸子粽子春卷南瓜餅?zāi)旮夥奖忝罪垱_泡方便食品方便面方便粉絲方便年糕方便餃子方便餛燉備注：沖泡類方便食品以辦公環(huán)境為主，微波、速凍食品以家庭環(huán)境為主，而方便米飯作為微波類產(chǎn)品從食用環(huán)境來說也以辦公環(huán)境為主。產(chǎn)品價(jià)值品類角度：確定年糕這個(gè)類別跟其它速食方便食品相比的競爭優(yōu)勢在哪里呢。工藝角度：從工藝來分析“油炸”與“非油炸”的區(qū)別，并確立“非油炸”的競爭力。從兩種角度分析，定義年糕的

3、核心優(yōu)勢！從兩個(gè)角度看競爭優(yōu)勢：完整定義“上湯年糕”，必須同時(shí)考慮品類和工藝兩個(gè)方面，品類方面可以區(qū)隔現(xiàn)有方便食品，而工藝方面可以是建立產(chǎn)品的核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)。由方便粉絲看新品類的塑造方便粉絲市場概況：現(xiàn)階段市面著名粉絲品牌：光友粉絲、白家粉絲從目前方便粉絲銷售情況來看，銷量不及方便面的2%，但諸如白家等一些知名品牌增長幅度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它種類方便食品；方便粉絲在誕生的五年時(shí)間里，由最初幾百萬元的年銷售額發(fā)展到去年，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近7億元的年銷售，處于導(dǎo)入期向成長期過渡階段，市場發(fā)展空間巨大；短短不到5年的時(shí)間白家就超過了先輩光友粉絲，將產(chǎn)品做到了3個(gè)億。不僅如此白家去年銷售量就達(dá)到1.6億元，今年將

4、繼續(xù)保持近三位數(shù)的增長率，其目標(biāo)卻是到2010年，銷售額要做到10億元。 方便粉絲行業(yè)規(guī)模分析：方便粉絲的優(yōu)勢分析：是迎合消費(fèi)趨勢 而非簡單的模仿和替代是價(jià)值的增值 而非改變消費(fèi)習(xí)慣是工藝的突破 而非簡單意義上的改變原料趨勢必要元素一工藝必要元素二價(jià)值必要元素三方便粉絲的成功因素：“非油炸”能顛覆“油炸方便面”？A區(qū)麥場：引領(lǐng)非油炸方便面新時(shí)尚針對方便面市場的需求，今麥郎延續(xù)VIP方便面的家庭廚房化的理念，在營養(yǎng)上面做文章，推出4個(gè)時(shí)蔬口味。隨著生活水平的提高，消費(fèi)者越來越注重健康和營養(yǎng)的追求，不僅在面塊上采用國內(nèi)最先進(jìn)非油炸面生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，在營養(yǎng)搭配上也著實(shí)下了不少功夫，即綠色、健康、營養(yǎng)

5、、美味，蔬菜。今麥郎策略：1、對于非油炸的態(tài)度，看著眼紅但又無奈。2、強(qiáng)化自己“營養(yǎng)”和“健康”理念；3、順應(yīng)趨勢，推廣自己的非油炸產(chǎn)品，建立在自己的優(yōu)勢基礎(chǔ)之上，訴求健康理念；4、推廣“非油炸”方便面會做市場跟隨者，不過分強(qiáng)化“非油炸”的理念，但會傳播自己的營養(yǎng)健康理念；娃哈哈精選優(yōu)質(zhì)小麥精粉（經(jīng)過多層篩選，抽取其1/5的小麥麥芯，富含豐富蛋白質(zhì)），采用三層復(fù)合壓延處理，面體通透鮮濕，色澤金黃，筋斗爽滑好彈性，不經(jīng)過任何油炸加工，比油炸方便面低20%左右的脂肪含量，特別添加VB1、VB2、VB3、鐵、鋅等5種營養(yǎng)元素，絕不添加防腐劑及人工色素，營養(yǎng)入味更健康！ 策略：1、看到了非油炸市場前景

6、，順勢而為。2、建立自己的產(chǎn)品類別，強(qiáng)化自己優(yōu)勢；3、在訴求上試圖照顧“口味”和“健康”的雙重理念；4、在推廣中會強(qiáng)化“非油炸”的概念，但不會甘于做市場跟隨者，在推廣中會建立自己的營養(yǎng)健康理念，建立自己的產(chǎn)品類別；2006年5月14日，四川白家食品有限公司，在成都 以“大揭行業(yè)黑幕”為名，發(fā)起“拒絕油炸捍衛(wèi)健康全國百萬消費(fèi)者簽名行動”，開展以兩袋“非油炸”的白家方便粉絲兌換一袋方便面的活動。這一活動還將在20個(gè)城市巡回推出，最終將征集100萬消費(fèi)者的簽名。 白家策略：1、看到了非油炸市場前景，力圖做方便面市場的攪局者，充當(dāng)領(lǐng)袖。2、由于類別較為單一，恐怕難有大的作為；3、在訴求上也試圖照顧“口

7、味”和“健康”的雙重理念；4、在推廣中會高舉“非油炸”的概念，充當(dāng)非油炸陣營的盟者，試圖領(lǐng)導(dǎo)，在產(chǎn)品類別上較難擴(kuò)展；由此看來：1、方便面領(lǐng)導(dǎo)者們會在“非油炸”系列方便面領(lǐng)域加緊進(jìn)行布局，推廣自己的產(chǎn)品，但不會大張旗鼓進(jìn)行自我顛覆。2、順應(yīng)消費(fèi)者對產(chǎn)品營養(yǎng)、健康理念的追求，眾多大企業(yè)會大力強(qiáng)化產(chǎn)品的健康和美味的理念，進(jìn)行產(chǎn)品革新，需要更多支持。3、中小企業(yè)會調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，跟隨性推廣非油炸產(chǎn)品，但不會大力進(jìn)行推廣，試圖充當(dāng)市場的受益者。4、由于五谷道場在“非油炸”上面遭遇困境，企業(yè)面臨破產(chǎn)，行業(yè)對“非油炸”領(lǐng)域更會謹(jǐn)慎而為之，“油炸”與“非油炸”正面沖突會減弱。從品類構(gòu)建角度看產(chǎn)品塑造傳統(tǒng)年糕的狀

8、況及消費(fèi)習(xí)慣：全國年糕吃法：我國地域廣、風(fēng)俗習(xí)慣各地不同，年糕的種類也多種多樣。具有代表性的有北方的白糕、塞北農(nóng)家的黃米糕、江南水鄉(xiāng)的水磨年糕、西南的糯粑粑；臺灣的紅龜糕等。年糕有南北風(fēng)味之別。北方年糕有蒸、炸兩種，均為甜味；南方年糕除蒸、炸外，尚有片炒和湯煮諸法，味道甜咸皆有。 優(yōu)勢（Strengths）1、 年糕口感滑嫩爽口且不膩，是方便食品中最具時(shí)尚的休閑主食；2、非油炸食品，營養(yǎng)健康3、現(xiàn)階段市場沖泡類方便食品以方便面為主要市場，而方便粉絲在幾年內(nèi)占有方便市場的4%的份額，市場潛力相對較大，而方便年糕更是一個(gè)新鮮產(chǎn)品，對消費(fèi)者來說“獵奇”的空間很大。機(jī)會（Opportunities）1

9、、 根據(jù)有關(guān)市場調(diào)查結(jié)果顯示，86%的消費(fèi)者選擇方便面是因?yàn)闊o法找到更合適的方便食品，更重要的是消費(fèi)者對其已經(jīng)產(chǎn)生膩煩心理，市場呼喚新型方便食品誕生；2、 方便年糕作為新型產(chǎn)品，市場前景十分廣闊，在方便粉絲能夠分流一部分消費(fèi)者的情況下，作為“第三類”方便沖泡食品更可引起消費(fèi)者的關(guān)注，而新型沖泡吃法更是給予年糕一個(gè)新的概念，給方便市場一個(gè)與眾不同的新的食用方式。劣勢（Weaknesses）1、 消費(fèi)者觀念問題年糕的吃法較為簡單，作為非主流主食，其意義成為“替餐”的可能性不大。2、 需要較大的資金和較長的時(shí)間教育市場，此對企業(yè)的資金要求較高。3.、年糕不易消化的基本常識左右著很多消費(fèi)者的購買思想，

10、而在北方吃完年糕不能生氣的觀點(diǎn)更容易引起消費(fèi)者對其的排斥心理。威脅（Threats）1、 方便年糕在某種程度上成為方便面的升級產(chǎn)品，顧在認(rèn)識到年糕市場之后，大牌方便面企業(yè)也會隨后跟進(jìn)進(jìn)行市場占位；2、 方便年糕行業(yè)尚且處于初級競爭階段，在不久的將來會有更多的企業(yè)介入此行業(yè)，如果不盡快占領(lǐng)一定的市場份額，到時(shí)候?qū)⒚媾R更加激烈的競爭。方便湯年糕SWOT分析：什么是品類構(gòu)建？品類構(gòu)建與獨(dú)占：產(chǎn)品的屬性、類別就是品類。品類構(gòu)建，就是有目的的創(chuàng)造開發(fā)出新的產(chǎn)品類別。它一般都是最先導(dǎo)入新的概念，或最先開發(fā)新的市場；達(dá)到品類創(chuàng)新的目的，開創(chuàng)的是全新的行業(yè)市場，占據(jù)先天的領(lǐng)先優(yōu)勢。品類獨(dú)占是品牌差異化營銷的基

11、本模式。比如：“雅克V9”構(gòu)建了“維生素糖果”；“寧夏紅”構(gòu)建了“枸杞果酒”；“農(nóng)夫山泉”構(gòu)建了“天然水”；“利郎”構(gòu)建了商務(wù)男裝；“排毒養(yǎng)顏膠囊”構(gòu)建了“排毒”這個(gè)品類等等。 營養(yǎng)上湯年糕口感爽滑健康方便如何定義“方便年糕”的新品類？1、確定品類的身份（名稱）？2、明確產(chǎn)品品類的等級結(jié)構(gòu)？3、它為消費(fèi)者解決什么問題？ 健康方便的速食在品類價(jià)值的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)劃2由傳統(tǒng)年糕的做法看產(chǎn)品的規(guī)劃：-看消費(fèi)者對年糕這個(gè)類別食用的方法；-看各區(qū)域消費(fèi)者對年糕的接受程度和喜好；-找到消費(fèi)者喜歡年糕的共同點(diǎn)，看其競爭力；由成熟的方便面品類看產(chǎn)品規(guī)劃：-借鑒方便面類的產(chǎn)品類別滿足消費(fèi)者對口味的追求；-從

12、地域特色角度看方便面如何建立地域優(yōu)勢；-看方便面這個(gè)類別還有哪些沒有做到的方面產(chǎn)品規(guī)劃的基礎(chǔ)：從方便面的產(chǎn)品種類看類別塑造時(shí)間產(chǎn)量（噸）增長率產(chǎn)品細(xì)分1970年（始）200無普通泡水方便面2005年327.9萬18.6%煮、炒、拌、干2006年431萬31.47%煮、炒、拌、干方便面銷量總體概況：備注：中國現(xiàn)占有全球方便面市場1/3的銷量，平均每人每年21包左右，年消化量達(dá)到277億包左右。方便面品牌忠誠度排比：康師傅個(gè)案產(chǎn)品線淺析：康師傅產(chǎn)品系列旗下口味投放區(qū)域紅燒牛肉康師傅主打產(chǎn)品全國辣旋風(fēng)系列辣牛肉、 豉香辣排東北、華北、華東、華中、西北海陸鮮匯系列鮮蝦魚板、紅燒明蝦、酸菜魚片、鍋燒海鮮

13、 華東、華中、華南亞洲精選系列紅燒牛肉、豚股拉面、臺灣肉燥、蟹黃鮑魚、燒烤牛肉、麻辣火鍋 全國醬香傳奇系列醬香傳奇、醬爆牛肉、醬燒排骨 華北、東北、西北東北燉系列小雞燉蘑菇、酸菜燉排骨、西紅柿燉牛腩、紅燒肉燉干豆角 東北、西北、華北、華東油潑辣子系列麻辣牛肉、香辣牛肉、潑辣牛肉酸香世家西南江南美食系列筍干老鴨煲、東坡紅燒肉、蟹粉獅子頭、精燉牛腩 江蘇、浙江、安徽本幫燒系列紅燒雞煲翅、紅燒排骨 上海山珍海燴系列香排骨、珍燴海鮮 福建老火靚湯系列老火煲豬骨、花旗參燉烏雞、冬瓜煲老鴨、瑤柱煲龍骨廣東、廣西千椒百味爆椒牛肉、麻辣牛肉、雙椒燉牛腩、泡椒牛肉 華南、西南、華中蒸行家系列豉汁排骨、香熏臘肉、

14、醬香紅燒肉 華中、西南油辣子傳奇系列香辣牛肉、水煮牛肉 西南陳泡風(fēng)云系列泡椒牛肉、酸菜牛肉、魚香泡椒肉絲、酸蘿卜老鴨湯（香辣）、酸蘿卜老鴨湯（青椒）西南、西北干拌面系列紅燒牛肉 全國其他無系列產(chǎn)品：食面八方、面霸、好滋味、勁爽拉面、湯王、料珍多、香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨方便面品種命名綜合分析：按區(qū)域劃分蔥油風(fēng)味、耗油牛肉風(fēng)味、武漢熱干面風(fēng)味、北京炸醬風(fēng)味、過油肉風(fēng)味、四川擔(dān)擔(dān)面風(fēng)味、麻辣牛肉、香辣牛肉、潑辣牛肉、筍干老鴨煲、東坡紅燒肉、蟹粉獅子頭、精燉牛腩、紅燒雞煲翅、紅燒排骨、香排骨、珍燴海鮮、老火煲豬骨、花旗參燉烏雞、冬瓜煲老鴨、瑤柱煲龍骨、香辣牛肉、水煮牛肉、泡椒牛肉、酸菜牛肉、魚香

15、泡椒肉絲、酸蘿卜老鴨湯（香辣）、酸蘿卜老鴨湯（青椒）、泡椒牛肉面、燈影牛肉面、紅油爆椒牛肉面、大醬牛肉面、番茄牛肉面、麻辣牛肉面、什錦泡菜牛肉面、香菇燉雞面、麻辣排骨面、精燉排骨面、香辣蟹面、海鮮蔬菜面、鮮蝦魚板面、西紅柿打鹵面、東坡扣肉面、陽春白雪面、龍井蝦仁面按面體原料劃分面霸、勁爽拉面、爽滑彈面、骨湯彈面、骨湯拉面、大骨拉面、按口味劃分XO醬海鮮風(fēng)味、辣醬風(fēng)味、辣牛肉、 豉香辣排、鮮蝦魚板、紅燒明蝦、酸菜魚片、鍋燒海鮮、紅燒牛肉、七里香牛肉風(fēng)味、豚股拉面、臺灣肉燥、蟹黃鮑魚、燒烤牛肉、麻辣火鍋、醬香傳奇、醬爆牛肉、醬燒排骨、小雞燉蘑菇、酸菜燉排骨、西紅柿燉牛腩、紅燒肉燉干豆角、豉汁排骨、

16、香熏臘肉、醬香紅燒肉、紅燒牛肉、食面八方、好滋味、湯王、料珍多、香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨、香菇燉雞味面、紅燒牛肉味面、大骨燉湯味面從年糕的消費(fèi)類型看產(chǎn)品的規(guī)劃傳統(tǒng)年糕做法：蒸年糕：北方傳統(tǒng)吃法，加上棗上鍋蒸，出爐即可，現(xiàn)階段北方市場最容易被吃到的是“心太軟”作為一種涼菜為大眾所接受，另一種是牛頭糕，樣子類似驢打滾。湯年糕：以南方食用為主，以年糕，豬瘦肉，蔬菜，高湯為主料，調(diào)制而成，營養(yǎng)爽口，又很健康。 炒年糕：炒年糕多數(shù)為南方吃法，放入干辣椒、姜、肉絲、白菜等，炒出若家常菜一般的樣子。炒年糕中有有糖炒年糕、青菜炒年糕、肉絲炒年糕、咸菜炒年糕、薺菜炒年糕等等。 韓式炒年糕：最近備受追捧的吃法

17、，放入韓國辣醬，香腸，香菇（或胡蘿卜），高麗菜（或白菜），洋蔥等炒制，口味甜辣，很受女性的歡迎。杭式炒年糕：比較流行的炒法，瘦肉、大白菜、韭黃、木耳等炒制，較受南方人的歡迎。貼士：主要原料是以蝦油炒制，色澤亮麗引人食欲，且越陳越吃越有味，只是吞咽后會有口干口渴的感覺。 螃蟹炒年糕：將螃蟹對切與年糕同炒，味道較甜，是地道的一味上海本幫菜。炸年糕：將年糕用油炸后蘸白糖吃的，有香、甜、粘、糯的特點(diǎn) 。要想塑造“上湯年糕”成為強(qiáng)勢的品類，占據(jù)沖泡類方便食品的第三位，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，需要在原料、口味、吃法上塑造自己的特色，只有這樣才能避實(shí)擊虛，站在成熟的方便面肩上受到消費(fèi)者的青睞。 新產(chǎn)品規(guī)劃的三個(gè)方面

18、：形狀：-片狀-條狀原料：-上等糯米-石磨磨制上湯：-雞湯-大骨湯-高湯口味：-素年糕-海鮮年糕-肉絲年糕料包：-強(qiáng)調(diào)多蔬菜-大塊肉料-泡菜-上湯類-煮年糕-拌年糕原料形態(tài)湯料口味吃法從品類利益和消費(fèi)者需求看產(chǎn)品訴求3附：上湯年糕現(xiàn)階段TVC現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在不足：1、健康不美味，產(chǎn)品線單一：較少的產(chǎn)品組合和單調(diào)的口感可能會讓消費(fèi)者缺乏持續(xù)購買的理由，如果給與消費(fèi)者選擇健康方便面的理由不充分，在消費(fèi)者“美味”與“健康”的消費(fèi)天平上，消費(fèi)者會更傾向于美味。2、健康理念需要更多支持：消費(fèi)者對于“方便上湯年糕” 幾乎沒有認(rèn)知，特別是在方便面的主要購買人群中對健康的認(rèn)知相對模糊，整個(gè)品類必須通過市場培育

19、，提升品類認(rèn)知，找尋更多消費(fèi)欲望。3、品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者追求不吻合：如果強(qiáng)調(diào)“非油炸” 的訴求沒有更充分的理性支持的話，簡單靠新奇類別概念吸引消費(fèi)者不太現(xiàn)實(shí)，這樣會造成品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性追求存在著錯(cuò)位。找到那些“噴嚏”者！ 誰最能成為最初的嘗試者？ 誰最能成為品牌的忠誠者？ 【噴嚏者】他們愿意主動傳遞產(chǎn)品的信息，并且是在他們的圈子中。他們會自己幫你傳播商品信息，成為你的免費(fèi)推廣員。 對于方便面，其消費(fèi)群體主要是以下人群：一是小孩，主要是用作“零食”；二是外出旅行或從事商務(wù)活動的人，主要是“充饑”；三是大中專學(xué)生，主要是作為某餐的替代品或隨時(shí)“充饑”；四是家庭，主要是作為改善口味的或方便使用

20、的食品。 方便面的幾個(gè)消費(fèi)群體：關(guān)愛自身健康的學(xué)生一族、白領(lǐng)一族及中等以上收入的家庭（含家庭主婦與中老年消費(fèi)者）?！吧蠝旮狻边@些人能成為“噴嚏者”嗎？方便面重度消費(fèi)者及消費(fèi)者的年齡組成方便面重度消費(fèi)者方便面消費(fèi)者%ColIndex%ColIndex男性56.1109.152101.2女性43.990.44898.815-19歲17.2141.915123.320-24歲17.3146.313.9117.625-29歲13.6121.912.2109.330-34歲10.697.111.510635-39歲12.8102.312.8102.540-44歲9.879.711.795.745-49

21、歲8.880.59.68750-54歲4.358.25.778.355-59歲3593.872.860-64歲2.645.53.865.9單身41.514334.1117.6已婚/同居56.182.563.393離婚/分居1.8104.61.796.7離婚1.2105.21.298.4喪偶0.648.60.973.4分居0.6103.20.593方便面重度消費(fèi)者15-29歲，單身，男性居多。方便面重度消費(fèi)者方便面消費(fèi)者%ColIndex%ColIndex1康師傅44.7141.747.3149.92福滿多(康師傅)20.1191.715.7149.93面霸11.4140.912.1149.94

22、來一桶(統(tǒng)一)7.4148.97.5149.95統(tǒng)一7.1155.46.9149.96今麥郎(華龍)6.2221.84.2149.97好勁道(統(tǒng)一)5.32103.7149.98統(tǒng)一1005.2152.35.1149.99巧面館(統(tǒng)一)3.6156.83.4149.910華豐3.2182.92.6149.911華龍其它2.1194.21.7149.912公仔1.4244.50.9149.913農(nóng)心辛拉面1.1130.61.2149.914日清0.7174.50.6149.915小虎隊(duì)(康師傅)0.4155.50.4149.916中萃0.4124.50.4149.917超力*0.3439.70.

23、1149.918小浣熊(統(tǒng)一)*0.3151.20.3149.919多多妙*0.22870.1149.920龍豐*0.2161.10.2149.921皇品*0.2181.70.1149.922幸運(yùn)*0.1192.60.1149.923科迪*0.1151.50.1149.924營多*0.1229.5*0.1149.925雙山*0.1192.80.1149.926農(nóng)旺*0.1176.60.1149.927熊毅武*0.0143.8*0.1149.9方便面重度消費(fèi)者及消費(fèi)者的品牌消費(fèi)狀況Audience(000)%ColIndex大部分時(shí)間里,我總是盡量減肥8368.1133.8我喜歡嘗試新的食品1,

24、96619124.1我很喜歡烹飪9108.8122.8我喜歡追求流行,時(shí)髦與新奇的東西1,47914.3122.1為了保持良好的體形,我經(jīng)常鍛煉身體1,0059.7121.2對環(huán)境無害的產(chǎn)品,即使價(jià)錢高一些,我也會去購買1,33112.9120.4享受現(xiàn)在,別擔(dān)心將來1,81517.5120我對飲食非常講究1,56215.1119.8就餐時(shí),我通常選擇低熱量的食物和飲料1,32712.8119.1我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品1,43313.8119.1我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人1,95818.9118.2我喜歡接受從未嘗試過的挑戰(zhàn)1,79917.4117.8發(fā)胖使我發(fā)愁9519.2116.8

25、我認(rèn)為快餐食品都是垃圾9299112.9我希望被視為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者1,70316.5108.6我喜歡使用用含有天然成分的產(chǎn)品2,06419.9108.4我偏愛對健康美容有益的食物1,87518.1108.1我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品1,53914.9107.5我認(rèn)為自己的飲食是有益健康的2,04819.8106我欣賞支持公益事業(yè)的企業(yè)或品牌2,18221.1105.6我經(jīng)常檢查食品中所包含的營養(yǎng)成分1,63415.8104.9方便面重度消費(fèi)者的行為特征和觀念認(rèn)知由此，我們可以看出方便面重度消費(fèi)者也重視健康，但品牌的傳播訴求必須要找到與這個(gè)群體的共鳴點(diǎn)，更在口味上滿足他們的需求；方便面的重度消費(fèi)者

26、自我主見與風(fēng)格都特強(qiáng)，進(jìn)行夸大化的消費(fèi)者教育不一定能打動他們；對于這一個(gè)消費(fèi)群體應(yīng)該在迎合其消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上加以稍微的引導(dǎo)就能達(dá)到效果；誰是方便上湯年糕的噴嚏者？縱觀以上闡述，無法成為“真正的替餐”、主食延伸品的年糕食品，注定了我們的消費(fèi)群體中多數(shù)為女性：22-29歲年輕白領(lǐng)有獨(dú)立的消費(fèi)能力是，能夠自由支配金錢注重產(chǎn)品的附加值（例如口感、營養(yǎng)、減肥等）消費(fèi)比較理性，不是品牌的盲目追隨者。她們吃方便年糕有三怕：一怕口味單調(diào)，二怕發(fā)胖、三怕沒有營養(yǎng)。因此，簡單重復(fù)性的產(chǎn)品不能夠滿足她們的口味需求。年糕核心消費(fèi)群體評估：22-29歲，城市白領(lǐng)女性生活細(xì)節(jié)細(xì)膩、完美，注重自身的生活品質(zhì)（通過消費(fèi)上湯年

27、糕，得以表現(xiàn)真實(shí)、細(xì)致的自我）；消費(fèi)方便食品，但注重自身的健康狀況（有計(jì)劃的鍛煉身體，對飲食的綠色、安全偏好顯著）；在忙碌的工作之中也能希望享受健康的生活（追求自然的快感而越發(fā)獲得舒適的體驗(yàn)）；這就是我們的 “噴嚏者”:產(chǎn)品如何滿足消費(fèi)者的需求:1、品牌需要與消費(fèi)者的健康理念形成共鳴消費(fèi)者對健康十分重視、認(rèn)為自己的飲食是有益健康的、偏愛對健康美容有益的食物，品牌只需要贊同這種理念，不需要過分教育；2、品牌需要表現(xiàn)消費(fèi)者的自信和獨(dú)特追求品牌要喝彩他的成就，安全感源于他需要確信自己時(shí)刻掌握著優(yōu)勢，希望成為領(lǐng)導(dǎo)者的基礎(chǔ)就是他們對獨(dú)特風(fēng)格的追求和對潮流的把握；3、品牌需要強(qiáng)化產(chǎn)品的特征與消費(fèi)者需求的吻

28、合針對消費(fèi)者“大部分時(shí)間里,我總是盡量減肥、就餐時(shí),我通常選擇低熱量的食物和飲料、經(jīng)常檢查食品中所包含的營養(yǎng)成分”的需求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品訴求；核心賣點(diǎn)：口感和營養(yǎng)！不管是香滑、嚼頭都是對于口感和咀嚼的追求，但是在消費(fèi)者日新月異，快速的喜新厭舊的情況下，僅僅有年糕本身的優(yōu)勢是不夠的，再沒有新意的情況下，就像“一個(gè)不再打招呼的老朋友”一般，很快就會被忘記，故口感的多樣性以及訴求的多元化直接影響消費(fèi)者對其的好感度。上湯年糕產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)：年糕營養(yǎng)速食專家拔高產(chǎn)品，進(jìn)行品類占位:以專業(yè)和創(chuàng)新的精神，為消費(fèi)者打造中國健康速食新品類-健康、營養(yǎng)、美味上湯年糕。它最典型的一種溝通方式，是通過推廣各種特色、口味豐富

29、的年糕產(chǎn)品來體現(xiàn)自己的專家地位。 筋道：不同于其他沖泡類方便食品筋道的好處？更能找到吃的感覺營養(yǎng)好口味，勁道有嚼頭營養(yǎng) ：品類的區(qū)隔點(diǎn)哪里營養(yǎng)？上等糯米磨制 非油炸 好口味 ：上湯類泡著吃上湯的好處？口感好，更飽腹 有營養(yǎng)，更香 為上湯年糕進(jìn)行產(chǎn)品定位：產(chǎn)品命名方向以及品牌傳播推廣策略4從方便面類別看上湯年糕的命名從方便面品牌名稱看命名方向：反映口味特征辣旋風(fēng)、海陸鮮匯、亞洲精選、醬香傳奇、山珍海燴、老火靚湯反映消費(fèi)者食用口感感受爽滑系列、好香脆、一碗香、福香脆、俏嘴酥反映消費(fèi)者食用心理感受福滿多、好家庭、來一桶、巧面館、同班同學(xué)、好好吃面、小浣熊反映地域油潑辣子、本幫燒、淮陽美味、東三福、江南美食反映內(nèi)容物面霸、骨湯彈面、大骨面、一把拉、五谷道場反映主品牌的延伸品牌今野拉面、統(tǒng)一100反映音譯出前一丁、廚留香、美食美客、圣戰(zhàn)士、千椒百味屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品的地域感不強(qiáng)離原料較遠(yuǎn)沒有產(chǎn)品的感受有傳統(tǒng)感，但不具體磨坊農(nóng)莊