精品文案-2009年泗水項(xiàng)目定位發(fā)展投標(biāo)報(bào)告課件

1、泗水項(xiàng)目定位發(fā)展投標(biāo)報(bào)告本案總體思路(Contents)項(xiàng)目總體規(guī)劃建議項(xiàng)目定位思路及物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題初探房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)宏觀環(huán)境綜合審視項(xiàng)目認(rèn)知與理解關(guān)于福麗公司項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)建議及平面表現(xiàn)濟(jì)南福麗房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司創(chuàng)立于2005年底，是一家集房地產(chǎn)全程統(tǒng)籌策劃、資源整合、品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)代理為一體的專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)供應(yīng)商。福麗憑著對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力，專業(yè)的策劃技術(shù)，精湛的銷(xiāo)售技巧、穩(wěn)健的辦事風(fēng)格，以清盤(pán)率、成交率為衡量結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，成功行銷(xiāo)代理了數(shù)個(gè)樓盤(pán)，我們以用最少的成本，為開(kāi)發(fā)商贏得最合理的市場(chǎng)回報(bào)為己任。福麗介紹前期服務(wù)區(qū)域和城市土地資源開(kāi)發(fā)研究 項(xiàng)目可行性研究 項(xiàng)目發(fā)展策劃

2、：復(fù)合地產(chǎn) 項(xiàng)目發(fā)展策劃：住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓 中期服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃：項(xiàng)目命名；品牌策劃；廣告宣傳包裝策略；廣告策略；市場(chǎng)推廣整合營(yíng)銷(xiāo)策略；價(jià)格策略；促銷(xiāo)策略；項(xiàng)目資金回籠計(jì)劃及預(yù)算。 銷(xiāo)售代理的執(zhí)行：銷(xiāo)售推廣部署；銷(xiāo)售操作流程；銷(xiāo)售人員培訓(xùn)；銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)氣氛控制；銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)工作監(jiān)控。 后期服務(wù)簽訂認(rèn)購(gòu)書(shū)和商品房買(mǎi)賣(mài)合同；辦理合同公正、鑒證 ；協(xié)助辦理銀行按揭初審手續(xù)；客戶跟蹤；協(xié)助辦理房產(chǎn)證 。福麗的業(yè)務(wù)范圍項(xiàng)目總體規(guī)劃建議項(xiàng)目定位思路及物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題初探房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)宏觀環(huán)境綜合審視項(xiàng)目認(rèn)知與理解關(guān)于福麗公司項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)建議及平面表現(xiàn)本案總體思路(Contents)項(xiàng)目宗地分析特征

3、及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目背景信息本案地處泗水縣老城區(qū)實(shí)驗(yàn)中學(xué)以北，濟(jì)河路以南，華聯(lián)超市以西，泗河路以東。項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目總規(guī)劃用地：417畝整體分布：住宅+商業(yè)+公建容積率：A地塊：1.4-1.8(住宅）2.0(商業(yè))；B地塊:1.8(住宅）2.0(商業(yè))C地塊：2.0(商業(yè)）地塊規(guī)模較大，呈不規(guī)則形。本案地塊理解配套條件目前生活購(gòu)物、教育醫(yī)療等配套設(shè)施齊全，配套環(huán)境總體較好。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目規(guī)模中等偏大，三塊土地分割不均勻，項(xiàng)目需要分期操作及組團(tuán)規(guī)劃。區(qū)位條件目前是泗水中心區(qū)域，但隨著泗水縣縣政府整體西遷，縣城向西發(fā)展。 地塊條件地塊形狀分割后不完全規(guī)整，增大項(xiàng)目整體規(guī)劃的難度。同時(shí)地塊內(nèi)尚有未拆遷建

4、筑和廠房。交通條件交通道路系統(tǒng)較為完善，泗水縣汽車(chē)站設(shè)置于此，居民出行較便利。 環(huán)境條件目前地塊周邊自然條件一般，生活環(huán)境較好：地塊南側(cè)為泗水實(shí)驗(yàn)中學(xué)、東側(cè)有華聯(lián)超市、縣人民醫(yī)院、農(nóng)行等生活配套，地塊周邊具有得天獨(dú)厚的配套優(yōu)勢(shì)。地塊開(kāi)發(fā)既要符合發(fā)展商利益，又要受市場(chǎng)歡迎產(chǎn)品在結(jié)合客群特點(diǎn)上進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揮地塊最大價(jià)值地塊價(jià)值解析之一： 泗水縣舊城改造規(guī)劃將極大提升區(qū)域土地價(jià)值泗水縣舊城改造極大提升區(qū)域土地價(jià)值經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)和發(fā)展前景泗水縣舊城改造將帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，為區(qū)域房產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力。項(xiàng)目周邊多個(gè)地段有改造計(jì)劃，預(yù)計(jì)整個(gè)片區(qū)在未來(lái)三年內(nèi)會(huì)有巨大變化。地塊價(jià)值解析之二：泗水實(shí)驗(yàn)中學(xué) 本項(xiàng)目地塊

5、南側(cè)是有30多年歷史的泗水實(shí)驗(yàn)中學(xué)。泗水實(shí)驗(yàn)中學(xué)是一處完全中學(xué)，占地面積62畝，建筑面積31115.2平方米?，F(xiàn)有教學(xué)班52個(gè)，在校生3069人，其中高中38個(gè)班。近年來(lái)，在縣委、縣政府的領(lǐng)導(dǎo)下，學(xué)校堅(jiān)持“以人為本，以德立校，讓學(xué)生健康發(fā)展，為學(xué)生未來(lái)奠基”的辦學(xué)理念。隨著，學(xué)校管理力度逐步加大，教學(xué)質(zhì)量直線上升。 目前，學(xué)校獲得了縣精神文明先進(jìn)單位、學(xué)校管理先進(jìn)單位、安全工作先進(jìn)單位、高考藝術(shù)優(yōu)秀獎(jiǎng)、先進(jìn)基層黨組織、市初中教學(xué)示范校、市網(wǎng)絡(luò)建設(shè)示范校、市遵紀(jì)守法光榮校、市規(guī)范化學(xué)校、省學(xué)生家長(zhǎng)示范校等榮譽(yù)。項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)研判優(yōu)勢(shì)（ Strength ）劣勢(shì)（ Weakness ）地塊所在區(qū)位處于

6、泗水縣中心，緊鄰泗水汽車(chē)站，有較好的發(fā)展前景；項(xiàng)目緊鄰泗水一中和實(shí)驗(yàn)中學(xué)，為居民入學(xué)提供方便；地塊周邊配套發(fā)展環(huán)境較好：學(xué)校、醫(yī)院超市等配套一應(yīng)俱全。地塊北面為327國(guó)道，周邊道路通達(dá)，交通便利。地塊所處區(qū)域歷年開(kāi)發(fā)項(xiàng)目檔次普遍較低，房?jī)r(jià)同比一直不高，給項(xiàng)目提升帶來(lái)不利因素；區(qū)域居民消費(fèi)水平較低，居住混雜，商品房購(gòu)買(mǎi)力有限?？h城往西發(fā)展，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多注：項(xiàng)目機(jī)會(huì)與威脅將在后面的章節(jié)中體現(xiàn)。定位的核心問(wèn)題點(diǎn)如何利用項(xiàng)目現(xiàn)有的區(qū)位條件，營(yíng)造項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)？ 縣城傳統(tǒng)中心區(qū)域，目前區(qū)位整體環(huán)境與形象一般如何整合自身配套并打造差異化產(chǎn)品，發(fā)揮項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？項(xiàng)目南靠實(shí)驗(yàn)中學(xué)、地

7、塊內(nèi)有生活、休閑等公建規(guī)劃縣城西部競(jìng)爭(zhēng)較多，產(chǎn)品如何定位可使項(xiàng)目在市場(chǎng)中取得先機(jī)？縣城向西發(fā)展，西部有多個(gè)樓盤(pán)在售或待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 項(xiàng)目的地塊猶如一塊璞玉，未來(lái)舊城改造前景、地塊周邊交通四通八達(dá)、配套齊全、地塊內(nèi)配套規(guī)劃及毗鄰泗水實(shí)驗(yàn)中學(xué)是地塊的核心資源所在，讓我們備感驚喜和珍愛(ài)?；诘貕K獨(dú)有的核心優(yōu)勢(shì)，如何去雕琢我們的“和氏璧”，這將成為我們研究地塊價(jià)值最大化的根本命題。 讓我們結(jié)合項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，來(lái)看看我們所要面臨的市場(chǎng)環(huán)境，從而確定項(xiàng)目利潤(rùn)與品牌價(jià)值最大化的策略。經(jīng)濟(jì)總量不高/人均GDP達(dá)到14695元，房地產(chǎn)處于發(fā)展階段 泗水縣是山東有名的貧困縣,08年泗水全縣實(shí)現(xiàn)地區(qū)

8、生產(chǎn)總值89.33億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)15.7%。人均GDP達(dá)到14695元，比上年增加2956元，按可比價(jià)格計(jì)算增長(zhǎng)15.02%； 08年泗水全縣實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額36.9億元，增長(zhǎng)26.5%。其中縣及縣以上城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額22.5億元；縣以下農(nóng)村實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額14.4億元。批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額31.2億元，住宿餐飲業(yè)零售額4.8億元。在全部消費(fèi)品零售總額中，非公有經(jīng)濟(jì)零售額34.2億元，所占比重達(dá)到92.7%； 全縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到10337元，同比增長(zhǎng)10.58%。農(nóng)村居民收入水平快速提高，農(nóng)民人均純收入達(dá)到5402元，比上年同期增加653元，增長(zhǎng)13.8%；

9、 08年泗水縣固定資產(chǎn)投資總額達(dá)到了44.4億元，增長(zhǎng)50.2；其中城鎮(zhèn)規(guī)模以上固定資產(chǎn)投資19.8億元，增長(zhǎng)65.0%；農(nóng)村規(guī)模以上固定資產(chǎn)投資21.2億元，增長(zhǎng)50.4%；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資3.37億元； 由于泗水縣的貧困和缺乏必要的經(jīng)濟(jì)源泉，目前已劃為省直管縣，歸由山東省直接發(fā)展管理。城市發(fā)展方向及規(guī)劃城市定位 魯西南地區(qū)馳名的濱河園林城市； 城市發(fā)展方向 泗水縣實(shí)施“一帶、兩區(qū)”開(kāi)發(fā)建設(shè)的城市空間發(fā)展戰(zhàn)略，重點(diǎn)發(fā)展縣城西部，對(duì)傳統(tǒng)老城區(qū)進(jìn)行改造。 A:“一帶、兩區(qū)”開(kāi)發(fā)建設(shè) 一帶：建設(shè)沿327國(guó)道產(chǎn)業(yè)聚集帶。 兩區(qū)：建設(shè)西城區(qū)，拉起新一輪城市建設(shè)框架。建設(shè)山區(qū)生態(tài)觀光風(fēng)景區(qū)。B：城市化

10、建設(shè) 西城區(qū)建設(shè)。西城區(qū)初步建設(shè)成為用地功能明晰、基礎(chǔ)設(shè)施配套、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化新區(qū)。舊城區(qū)改造?！笆晃濉逼陂g舊城成片開(kāi)發(fā)改造要完成1015處。另外還有其它基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 。到2010年，泗水將進(jìn)一步拓寬城市規(guī)模，沿327國(guó)道向西發(fā)展，北至泗河區(qū)城范圍，建成區(qū)面積達(dá)到16平方公里以上，城市人口達(dá)到13萬(wàn)人；2020年，建成區(qū)面積達(dá)到24平方公里，城市人口達(dá)到22萬(wàn)人以上。 綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略泗水縣堅(jiān)持走工業(yè)強(qiáng)縣，果牧大縣 ，生態(tài)名縣之路，全面提升城市能級(jí)，提升目標(biāo)為魯西南地區(qū)馳名的濱河園林城市。城市能級(jí)提升規(guī)模力輻射力外向力泗水縣果牧大縣工業(yè)強(qiáng)縣生態(tài)名縣良好的宏觀環(huán)境，為房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)發(fā)展的契機(jī)

11、GDP及人均GDP產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)人均可支配收入總?cè)丝诜寝r(nóng)業(yè)人口城市化率市區(qū)人口西區(qū)開(kāi)發(fā)及舊城改造，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求具有積極的促進(jìn)作用固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)較快，為房地產(chǎn)市場(chǎng)奠定良好的發(fā)展基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度緩慢，房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)能力有限項(xiàng)目總體規(guī)劃建議項(xiàng)目定位思路及物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題初探房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)宏觀環(huán)境綜合審視項(xiàng)目認(rèn)知與理解關(guān)于福麗公司項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)建議及平面表現(xiàn)本案總體思路(Contents)泗水縣房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷程 泗水縣房地產(chǎn)市場(chǎng)于2002年開(kāi)始起步，在2002年以700元/平米的價(jià)格向群眾銷(xiāo)售所建樓房，但市場(chǎng)反應(yīng)寥寥，購(gòu)房人群非常少； 05年，泗水有了真正意義上的商品房，同濟(jì)花園和圣源新

12、天地是當(dāng)時(shí)的代表樓盤(pán)，其銷(xiāo)售價(jià)格在14001500元/平米左右，但銷(xiāo)售情況不理想，如圣源新天地，到現(xiàn)在還有多層的尾房和小高層在售； 07年底，泗水縣房產(chǎn)市場(chǎng)步入了快速發(fā)展階段，現(xiàn)在再售的樓盤(pán)大多也是在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)入市場(chǎng)，07年的恒興家園、濱河水苑；08年如龍城知春、府前花園、圣源麗都等；三發(fā)舜和家園、九源圣融庭院于09年進(jìn)入市場(chǎng)。 目前在售項(xiàng)目8個(gè)，西城區(qū)是開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域。府前花園濱河水苑老城區(qū)西城區(qū)圣源新天地恒興花園龍城知春圣源麗都舜和家園圣融榮庭院老城區(qū)西城區(qū)本案泗水縣主要在售項(xiàng)目列表項(xiàng)目名稱項(xiàng)目定位建筑特色銷(xiāo)售情況價(jià)位情況主力價(jià)位賣(mài)點(diǎn)分析濱河水苑 締造泗水經(jīng)典 現(xiàn)代、簡(jiǎn)約 地段較偏，銷(xiāo)售量

13、并不是很理想 1800元 18萬(wàn)-20萬(wàn) 價(jià)格低府前花園 住府前花園 享上流生活 現(xiàn)代、簡(jiǎn)約 每月30套 均價(jià)2050元 19萬(wàn)20萬(wàn) 地段龍城知春龍?zhí)旄５?智者為鄰 簡(jiǎn)約、現(xiàn)代 市場(chǎng)三分之一的占有率多層均價(jià)2000，小高層均價(jià)205018萬(wàn)-22萬(wàn) 學(xué)校、商業(yè)等配套齊全，包裝，規(guī)模圣源麗都 貴在品質(zhì) 現(xiàn)代、簡(jiǎn)約 每月走量在40套左右 均價(jià)210023萬(wàn)-25萬(wàn) 新政府對(duì)面，開(kāi)發(fā)航品牌 舜和家園 泗水首座花園式高尚人文社區(qū) 現(xiàn)代、簡(jiǎn)約 每個(gè)月大概走量30套 均價(jià)在2000元 19萬(wàn)21萬(wàn) 中央景觀帶 圣源新天地 現(xiàn)代、簡(jiǎn)約 1950元 18萬(wàn)-20萬(wàn) 現(xiàn)房實(shí)景，在新政府周邊 典型案例2：圣源麗

14、都鄰近新區(qū)政府-開(kāi)發(fā)商：莒縣安居房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 項(xiàng)目定位：“貴在品質(zhì)”工程進(jìn)度：部分現(xiàn)房銷(xiāo)售情況：由于其較高的價(jià)位，每月走量在40套左右。價(jià)位情況：均價(jià)在2100元/平米，最高2350元/平米。主力總價(jià)：23萬(wàn)-25萬(wàn)商業(yè)分析：沿街商鋪的價(jià)格在4200元/平米項(xiàng)目配套：沿街商業(yè)項(xiàng)目評(píng)析：該項(xiàng)目總占地面積130畝，建筑面積12.5萬(wàn)平方米，可提供商品房916戶，其中小高層344戶，多層住宅572戶。小區(qū)于2008年12月份開(kāi)工。在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面走的相對(duì)其他項(xiàng)目是高品質(zhì)路線。由于其新政府對(duì)面優(yōu)勢(shì)的區(qū)位，吸引了較多的公務(wù)員來(lái)此買(mǎi)房；而其之前開(kāi)發(fā)的圣源新天地，也給了消費(fèi)者更多的信心。 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)

15、總結(jié)產(chǎn)品規(guī)劃水品相對(duì)較低建筑風(fēng)格單一，另外園林景觀設(shè)計(jì)以社區(qū)人工湖，入口雕塑廣場(chǎng)，水景廣場(chǎng)，樓間綠化為設(shè)計(jì)主要特色，總體規(guī)劃水平一般。房地產(chǎn)項(xiàng)目多集中在西片區(qū)目前，泗水在售的樓盤(pán)大概8家，大多數(shù)樓盤(pán)集中在西城區(qū) 。消費(fèi)者更為關(guān)注位于西城區(qū)的項(xiàng)目。項(xiàng)目推廣水平低，手段少 宣傳方式以單頁(yè)為主，整體質(zhì)感一般。廣告宣傳主要以項(xiàng)目圍擋廣告，街面條幅，道旗，電視媒體字幕等POP導(dǎo)視系統(tǒng)為主。目前是市場(chǎng)均價(jià)在2200元每平米住宅市場(chǎng)整體均價(jià)為2200元/平方米。各區(qū)域中西城區(qū)價(jià)格相對(duì)較高?？蛻粢钥h城自住客為主主要客戶來(lái)自縣城內(nèi)居民，部分城鄉(xiāng)居民；職業(yè)以公務(wù)員，企業(yè)職工，個(gè)體經(jīng)營(yíng)商戶為主；購(gòu)房目的主要是自住，

16、投資客較少。戶型設(shè)計(jì)情況以兩室，三室為主，所占比例較大，去化較快，戶型的面積主要集中在85-118平方米之間和98-160平方米之間強(qiáng)勢(shì)概念與產(chǎn)品創(chuàng)新、利用稀缺資源是本案戰(zhàn)略突破的關(guān)鍵以魅力化產(chǎn)品品質(zhì)超越現(xiàn)有障礙點(diǎn)，以主題開(kāi)發(fā)理念塑造獨(dú)特生活方式，最終打破市場(chǎng)壁壘 由此看來(lái)，本項(xiàng)目欲成就功業(yè)，必須挖掘市場(chǎng)空白和市場(chǎng)需求興奮點(diǎn)，以“品牌差異化”策略搶占先機(jī)，贏得市場(chǎng)本項(xiàng)目突破關(guān)鍵要素：項(xiàng)目總體規(guī)劃建議項(xiàng)目定位思路及物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題初探房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)宏觀環(huán)境綜合審視項(xiàng)目認(rèn)知與理解關(guān)于福麗公司項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)建議及平面表現(xiàn)本案總體思路(Contents) 新一輪的泗水城市規(guī)劃，給這個(gè)縣城帶

17、來(lái)了前所未有的的歷史機(jī)遇；借著“舊城改造”的東風(fēng)，老城區(qū)的春天到來(lái)了，我們的項(xiàng)目展現(xiàn)出了別樣的勃勃生機(jī)。 同時(shí)，我們也應(yīng)該正視，市場(chǎng)的供應(yīng)正在集中放量，西城區(qū)的規(guī)模開(kāi)發(fā)已成為這個(gè)縣城的主要開(kāi)發(fā)方向。然而客戶是有限的，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，如何才能激發(fā)潛在客群的強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望和置業(yè)激情？如何占有更多的市場(chǎng)份額？ 我們要做的不僅是在短期內(nèi)對(duì)區(qū)域需求的的正常消化，我們更要考慮3、4年周期內(nèi)的絕對(duì)突圍！ 引子本案絕對(duì)突圍之舉總體定位 打造以中高檔宜居生活為主，集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)等商業(yè)功能為一體，具有“一站式”教育、節(jié)能環(huán)保的大型英倫風(fēng)情國(guó)際街區(qū)。40萬(wàn)純粹英倫國(guó)際生活街區(qū)強(qiáng)勢(shì)概念與產(chǎn)品創(chuàng)新、利用稀缺

18、資源是本案戰(zhàn)略突破的關(guān)鍵英倫風(fēng)情國(guó)際街區(qū)是我們擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、魅力化 產(chǎn)品品質(zhì)的主題規(guī)劃理念、以及營(yíng)造的獨(dú)特生活方式。新穎的建筑風(fēng)格是目前泗水市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新的一把利劍！“一站式”教育是整合本項(xiàng)目?jī)?nèi)外稀缺資源、符合并強(qiáng)烈吸引區(qū)域客群、具有市場(chǎng)感召力的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)！產(chǎn)品定位形象定位相關(guān)引申定位：多層（洋房）+（小）高層英倫風(fēng)尚領(lǐng)地 上品生活尊享案名定位主推案名：愛(ài)丁堡案名詮釋： “愛(ài)丁堡” （Edinburgh）是英國(guó)北部一座歷史悠久、風(fēng)景秀麗的城市，她依山傍水，地貌多姿，素有“北方雅典”之稱。也是蘇格蘭首府和醫(yī)療、司法、銀行保險(xiǎn)、核能及電子研究的中心。該市人口44萬(wàn)。始建于公元6世紀(jì)，12世紀(jì)建成

19、。有“歐洲最美麗城市之譽(yù)”。 與“愛(ài)丁堡”相仿，我們的項(xiàng)目也是坐落于城市之中，但氣質(zhì)與文化又相對(duì)獨(dú)立，本項(xiàng)目旨在通過(guò)對(duì)英倫文化的包裝和建筑的處理，在泗水推出一處承襲英倫文化底蘊(yùn)的風(fēng)尚居住領(lǐng)地。副推案名：英倫四季、英倫城邦 最后說(shuō)明的一點(diǎn)，對(duì)于在龍城知春、周邊項(xiàng)目和本項(xiàng)目之間權(quán)衡的購(gòu)房者而言，我們不期望一網(wǎng)打盡。我們只是做了具有行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的、差異化特征的、具有品牌號(hào)召力的產(chǎn)品，讓市場(chǎng)和客戶能夠按照自己的需求作出選擇。 國(guó)際街區(qū)的提出，無(wú)論是結(jié)合生活配套規(guī)劃所作的規(guī)劃主張，還是闡釋流行國(guó)際的建筑形式的特征，實(shí)際更是為了吸引消費(fèi)者和刺激需求，以及提升本樓盤(pán)復(fù)合型的樓盤(pán)氣質(zhì)和性價(jià)比，是提升附加值和

20、競(jìng)爭(zhēng)力的需要，也是本項(xiàng)目整合和推廣的需要。 定位之后的思考：英倫風(fēng)情英倫風(fēng)情及其建筑風(fēng)格英倫小鎮(zhèn)建筑風(fēng)格： 靈感來(lái)自世界戲劇大師莎士比亞的故鄉(xiāng)英倫小鎮(zhèn)斯特拉斯福（Stratford），這是一個(gè)文化根源很深并與長(zhǎng)春市發(fā)源地寬城區(qū)的歷史發(fā)展較為相似的地方。 斯特拉斯福小鎮(zhèn)風(fēng)格獨(dú)特：斯特拉特福德的每個(gè)街區(qū)中間都有很大的步行商業(yè)空間，貫穿整個(gè)中心鎮(zhèn)區(qū)，街區(qū)廣場(chǎng)有Stratford 標(biāo)志性的現(xiàn)代塑像：象征著高貴典雅、不銹鋼的兩只天鵝。 小鎮(zhèn)的這種規(guī)劃與本案地塊條件相符。斯特拉斯福的建筑風(fēng)格則是被譽(yù)為最富貴族氣息的Tudor（譯為都繹）。Tudorhouse,顧名思義,就是Tudor王朝時(shí)期建筑的房屋.T

21、udor王朝是英國(guó)歷史上相對(duì)和平繁榮的時(shí)期。這一時(shí)期的房屋多以厚重的橡木為結(jié)構(gòu)配合磚墻或石灰墻.露在外面的木框多涂著黑漆,形成獨(dú)特的浪漫外觀.后人承襲這一建筑特色,在現(xiàn)代建筑的外墻加上Tudor式的裝飾，演繹成了近現(xiàn)代Tudorhouse風(fēng)格。純粹的歐式花紋與立柱，英倫式的銅制雕塑，以及調(diào)動(dòng)氛圍的風(fēng)情小品，與考究的Tudor式建筑立面、醇味欄桿等障顯建筑的精致與優(yōu)雅，體現(xiàn)獨(dú)特的居住品質(zhì)和檔次。2010年擁有悠久歷史的Tudor建筑風(fēng)格與泗水傳奇相遇，這是建筑的交融，更是一次文化的交融。人在泗水，生活在英倫拉開(kāi)泗水教育地產(chǎn)英倫街區(qū)的序幕除了給區(qū)域居民帶來(lái)良好的就學(xué)配套環(huán)境外、滿足人們對(duì)稀缺資源的

22、渴望，項(xiàng)目在地塊規(guī)劃上的商業(yè)配套優(yōu)勢(shì)英倫國(guó)際商街也是消費(fèi)者選擇的另一個(gè)重要原因教育地產(chǎn)：利用名校效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值和客源最大化結(jié)合區(qū)位和地塊特征，本項(xiàng)目商業(yè)整體規(guī)劃定位：STREET MALL STREET MALL 是一個(gè)全新的概念創(chuàng)造。英文原意為“購(gòu)物的林蔭道”，被引申為“休憩式商業(yè)街區(qū)”； MALL是一種復(fù)合型的商業(yè)形態(tài)，具有包容各種業(yè)態(tài)和消費(fèi)形式的特點(diǎn)，符合“開(kāi)放、多元、共享”的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)其也都具有一定了解，但是MALL一但都是在封閉場(chǎng)所內(nèi)的經(jīng)營(yíng)，而STREET MALL則是一種街區(qū)之內(nèi)的開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)，具備全新的吸引點(diǎn)； 同時(shí)STREET MALL的包容性可以使本案的住宅形態(tài)成為其中

23、一個(gè)順理成章的組成部分，使其存在的合理性和市場(chǎng)價(jià)值得以提升。 本案的STREET MALLSTREET MALL將英倫風(fēng)情與建筑新商業(yè)模式融為一體，使整個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)構(gòu)成和諧統(tǒng)一的新商業(yè)業(yè)態(tài)的英倫國(guó)際商街STREET MALL的一般構(gòu)成STREET MALL休憩式商業(yè)街區(qū)休閑商業(yè)區(qū)生活商業(yè)區(qū)文化商業(yè)區(qū)通常為情境式、體驗(yàn)式的商業(yè)，業(yè)態(tài)多為休閑娛樂(lè)等有特色的主題店，包括餐飲、咖啡、茶館、特色中餐、日韓料理、特色面包房、西點(diǎn)廳等。社區(qū)自發(fā)形成的生活配套，比如社區(qū)超市、服飾、美容美發(fā)、書(shū)店、煙酒店、干洗店、藥店等等生活服務(wù)型商業(yè)。先期可作為畫(huà)室、展廳、表演廳、個(gè)人創(chuàng)作室等形態(tài)存在，以免租的形式吸引藝術(shù)家

24、展示其個(gè)人著作，最終形成前述的休閑商業(yè)區(qū)形態(tài)。項(xiàng)目總體規(guī)劃建議項(xiàng)目定位思路及物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題初探房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)宏觀環(huán)境綜合審視項(xiàng)目認(rèn)知與理解關(guān)于福麗公司項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)建議及平面表現(xiàn)本案總體思路(Contents)依托本案的核心價(jià)值元素，誰(shuí)將成為我們的核心目標(biāo)客戶？ 項(xiàng)目客群定位推導(dǎo)目標(biāo)客戶類(lèi)別鎖定：不同的客戶會(huì)有不同的利益要求，我們將目前市場(chǎng)有需求的大型客戶分為五類(lèi)：A、地段取向型：例如，“我只選擇老城區(qū)板塊”；B、價(jià)格取向型：例如，“我的預(yù)算就是25萬(wàn)以內(nèi)”；C、品質(zhì)取向型：例如，“我要求建筑品質(zhì)要好”、“我要住在離學(xué)校近的小區(qū)”;D、時(shí)間取向型：例如，“我要在2010年內(nèi)住進(jìn)新

25、房”；E、服務(wù)取向型：例如，“我要求購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后的良好服務(wù)”; 細(xì)分方案是建立客戶買(mǎi)樓時(shí)只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶會(huì)追求不同的利益組合。例如，地段價(jià)格取向型、地段質(zhì)量取向型、地段時(shí)間取向型、地段服務(wù)取向型等多種演化類(lèi)型。同時(shí)，通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)，價(jià)格因素和品質(zhì)因素將是本案的強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在價(jià)格取向型和品質(zhì)取向型的細(xì)分市場(chǎng)上。 在這個(gè)城市里有這樣一群人：年齡集中在25-40歲之間；是社會(huì)中堅(jiān)或者新中堅(jiān)力量，他們代表時(shí)代發(fā)展的主流；事業(yè)處于上升和打拼期；財(cái)富亦隨著工作的拼搏呈上升趨勢(shì)；受過(guò)良好的教育，并且以知識(shí)和智慧謀生；是文化資本的受益者，或者渴望子女

26、受益于文化資本；在社會(huì)中具有一定的地位；具有較高的文化品位，追求時(shí)尚消費(fèi)潮流，追求生活品質(zhì)。他們是-對(duì)區(qū)域有濃厚的區(qū)域情懷、看好老城區(qū)發(fā)展前景的中堅(jiān)階級(jí)他們是社會(huì)中最為活躍、最有前途和發(fā)展?jié)摿Φ碾A層；他們擁有一定的社會(huì)物質(zhì)財(cái)富和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的稀缺資源（知識(shí)、權(quán)力、技能、信息、資源等）；在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，他們常常領(lǐng)引著消費(fèi)、意識(shí)潮流、公眾價(jià)值趨向、起著時(shí)代先鋒的作用；他們是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)導(dǎo)向起著絕對(duì)影響力的群體；他們普遍受過(guò)良好的教育，有較高文化品位，職業(yè)包括：公務(wù)員、教師、醫(yī)生、小私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)中高層、技術(shù)藍(lán)領(lǐng)等等，他們追求理想的居住模式，都會(huì)有心理的優(yōu)越感。目標(biāo)客群來(lái)源分析 泗水周邊以及項(xiàng)目周邊的

27、中小私營(yíng)業(yè)主 25歲-35歲，這部分人接受教育一般，主要分布在泗水各個(gè)商圈，依靠一己之力在泗水打拼，做農(nóng)貿(mào)果品蔬菜生意、跑物流等，經(jīng)過(guò)相當(dāng)年限的積累有了一定的積蓄，希望舉改善居住條件，或者因?yàn)榭紤]孩子上學(xué)對(duì)配套會(huì)有一定選擇，支付能力較強(qiáng)。 泗水及相鄰區(qū)域企事業(yè)人員 泗水縣及相鄰區(qū)域工作生活的企事業(yè)中層管理人員及職工（包括產(chǎn)業(yè)工人、白領(lǐng)階層）、普通公務(wù)員、從事教育行業(yè)的普通教職員工、醫(yī)生等，年齡在2545歲，收入相對(duì)穩(wěn)定。受過(guò)良好教育，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和配套有較高要求，因?yàn)榉奖愎ぷ?、子女就學(xué)、改善居住條件或者用作婚房等原因在此置業(yè)，按不同的購(gòu)房動(dòng)機(jī)其支付能力較強(qiáng)或中等。 棚戶區(qū)改造及動(dòng)遷的周邊居民 因

28、區(qū)域內(nèi)拆遷或者即將拆遷的居民會(huì)考慮重新置業(yè)，選擇相對(duì)好的區(qū)位安家落戶。他們已經(jīng)以關(guān)于本區(qū)域的生活，借區(qū)域大開(kāi)發(fā)的東風(fēng)改善居住條件或者換房，支付能力一般。 外來(lái)進(jìn)城置業(yè)客群 有一定購(gòu)房積蓄，具備置業(yè)能力，希望從此徹底改善居住條件、成為真正長(zhǎng)春居民的人群。年齡在25-40歲之間，已經(jīng)習(xí)慣了本區(qū)域的生活和社會(huì)環(huán)境。 游離客戶 關(guān)注和看好本區(qū)域未來(lái)幾年內(nèi)的發(fā)展前景和升值空間，會(huì)在開(kāi)發(fā)伊始把購(gòu)房置業(yè)當(dāng)作中長(zhǎng)期投資的一種理財(cái)方式，支付能力較強(qiáng)。游離客戶 關(guān)注和看好本區(qū)域未來(lái)幾年內(nèi)的發(fā)展前景和升值空間，會(huì)在開(kāi)發(fā)伊始把購(gòu)房置業(yè)當(dāng)作中長(zhǎng)期投資的一種理財(cái)方式，支付能力較強(qiáng)。自身現(xiàn)狀消費(fèi)心理總價(jià)承受力一般，單價(jià)承受

29、力較強(qiáng)對(duì)高品質(zhì)生活的向往與自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力之間的矛盾對(duì)大戶型的需求與總價(jià)承受力之間的矛盾喜歡戶型功能齊全，面積相對(duì)較小。注重住宅的舒適度、品質(zhì)感、物業(yè)管理等；注重購(gòu)買(mǎi)能夠體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品比較容易接受創(chuàng)新產(chǎn)品目標(biāo)客群需求推斷：二房、三房宜居戶型本項(xiàng)目之主流客群： 2540歲的中堅(jiān)階層目標(biāo)客群需求推斷：那么，項(xiàng)目該打造什么樣的產(chǎn)品？如何使得項(xiàng)目的產(chǎn)品在滿足目標(biāo)客戶需求的前提下，又能有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)地塊價(jià)值最大化？ 項(xiàng)目產(chǎn)品戶型界定：精致二房、三房為主力戶型的精品住宅戶型面積配比首期開(kāi)發(fā)面積區(qū)間戶型約占比例4555 一房二廳一衛(wèi)5%6580二房二廳一衛(wèi)（小二房）25%8595 三房二廳二衛(wèi)（小三房）

30、30%100105三房二廳二衛(wèi)（精致三房）20%115125 三房二廳二衛(wèi)（舒適三房）15%130150 四房二廳二衛(wèi)（闊氣四房）5%65-70平方米兩室兩廳舉例70-80平方米兩室兩廳舉例戶型舉例85-95平方米三室兩廳舉例100-105平方米兩室兩廳舉例125平方米兩室兩廳舉例戶型魅力化建議多層住宅短進(jìn)深，客廳、主臥均為南向，南北通風(fēng)，無(wú)通風(fēng)死角；有生活陽(yáng)臺(tái)或者雙陽(yáng)臺(tái)、有利觀景、又有具有通風(fēng)和晾曬衣物等實(shí)用功能。 頂層送露臺(tái)、底層帶花園，提高樓層價(jià)值；主臥室轉(zhuǎn)角凸窗或休閑陽(yáng)臺(tái)結(jié)合立面造型，采用健康大氣的外挑飄窗設(shè)計(jì)； 升級(jí)產(chǎn)品 戶戶帶花園：考慮入戶花園設(shè)計(jì)，營(yíng)造出空中花園、立體綠化的社區(qū)形

31、象； 入戶花園示意陽(yáng)光露臺(tái)示意項(xiàng)目總體規(guī)劃建議本案總體思路(Contents)項(xiàng)目定位思路及物業(yè)發(fā)展建議項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題初探房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)宏觀環(huán)境綜合審視項(xiàng)目認(rèn)知與理解關(guān)于福麗公司項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)建議及平面表現(xiàn) 作為40萬(wàn)平米國(guó)際風(fēng)情街區(qū)，本案必須體現(xiàn)“住宅與商業(yè)共融、居住與生活共生”的規(guī)劃理念，又能體現(xiàn)“和諧共生、良性發(fā)展、共同繁榮”國(guó)際化生活形態(tài)和生活方式，這種理念為街區(qū)住宅規(guī)劃理念國(guó)際街區(qū)規(guī)劃理念街區(qū)住宅規(guī)劃理念根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，“純居住生活區(qū)”的發(fā)展模式正逐漸向“居住、生態(tài)、健康、商業(yè)、服務(wù)和交通”綜合開(kāi)發(fā)模式演變，稱為“街區(qū)住宅”規(guī)劃理念?！敖謪^(qū)住宅”發(fā)展新模式是新城市主義思潮，

32、它強(qiáng)調(diào)城市功能包括居住、生態(tài)、健康、商業(yè)、服務(wù)和交通六方面內(nèi)容。居住開(kāi)放的居住理念，營(yíng)造和諧的友鄰生活空間；生態(tài)尊重自然的體驗(yàn)，詩(shī)意的棲息之地；健康注重健康生活品質(zhì)；商業(yè)完善、便利、成熟的國(guó)際街區(qū)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)；服務(wù)國(guó)際化物業(yè)管理水準(zhǔn)，人性化的關(guān)懷之本；交通城市與生活零距離，安居樂(lè)業(yè)就在城市中體驗(yàn)。規(guī)劃原則 大開(kāi)放、小圍合的組團(tuán)規(guī)劃，公共街區(qū)開(kāi)放、組團(tuán)封閉式管理，組團(tuán)分區(qū)明確，每個(gè)組團(tuán)規(guī)模適宜（5萬(wàn)平米左右），辨認(rèn)感、領(lǐng)域感增強(qiáng)。 街區(qū)生活配套齊全，主題購(gòu)物、社區(qū)中心、超市、商業(yè)餐飲等生活設(shè)施一應(yīng)俱全。 便利商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布置分散，每個(gè)組團(tuán)都有屬于自己的便利商業(yè)范圍，并結(jié)合組團(tuán)的進(jìn)口進(jìn)行布置，使生活的方便性提高。 主要內(nèi)部道路的街道氣氛濃厚，商業(yè)與住宅的關(guān)系、交通與生活的關(guān)系融洽。街區(qū)布局、大開(kāi)放、小圍合的組團(tuán)規(guī)劃原則社區(qū)規(guī)劃示意整體規(guī)劃建議 A地塊、B地塊規(guī)劃為住宅，沿街做社區(qū)底商；C地塊規(guī)劃為綜合商業(yè)中心。 各期開(kāi)發(fā)結(jié)合項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)、利潤(rùn)等各方面因素；住宅采用點(diǎn)式布局、天際線從外向內(nèi)跌落，同時(shí)避免主干道對(duì)小區(qū)的噪聲和灰塵的干擾 充