Wahaha營(yíng)銷管理與經(jīng)銷商辦法

1、Wahaha營(yíng)銷治理與經(jīng)銷商手冊(cè)目 錄經(jīng)銷商重塑市場(chǎng)定位話題一：經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工；話題二：什么緣故批發(fā)商的生活越來(lái)越難過；話題三：批發(fā)商請(qǐng)反省自己的健康狀態(tài)；話題四：搞清晰自己是誰(shuí)？想想自己該往哪里去；經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地話題一：什么緣故廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制；話題二：廠家與經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系；話題三：批發(fā)商在廠商交易中有能得到什么；話題四：如何選擇一個(gè)好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家原 因造成的經(jīng)銷經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷商如何在自己的大本營(yíng)做好終端市場(chǎng)話題一：終端銷售的意義話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)動(dòng)作方式話題三：預(yù)售制體系的建立職員培訓(xùn)，個(gè)體素養(yǎng)的提升話題四：專業(yè)銷售技巧生動(dòng)化話題五：

2、專業(yè)銷售技巧客戶庫(kù)存治理話題六：專業(yè)銷售技巧客戶異議回答話題七：預(yù)售業(yè)代每日工作流程話題八：專業(yè)銷售技巧實(shí)戰(zhàn)業(yè)務(wù)技巧點(diǎn)滴總結(jié)話題九：預(yù)售體系的啟動(dòng)和治理外埠市場(chǎng)的開發(fā)話題一：經(jīng)銷商什么緣故要開發(fā)外埠市場(chǎng)話題二：?jiǎn)?dòng)外埠市場(chǎng)的條件和時(shí)機(jī)話題三：選擇分銷商的思路話題四：分銷高選擇具體標(biāo)準(zhǔn)話題五：分銷高選擇實(shí)戰(zhàn)模擬話題六：共高市場(chǎng)開發(fā)打算，促成準(zhǔn)分銷商的合作意愿話題七：分銷商治理賬款治理話題一：正確看待應(yīng)收帳款話題二：應(yīng)收帳款產(chǎn)生的具體緣故分析話題三：追款的智慧正確的心態(tài)話題四：追款的智慧收款差不多原則話題五：追款的智慧識(shí)不欠款客戶的種種借口、巧妙應(yīng)對(duì)話題六：收款技巧的培訓(xùn)追款具體技巧點(diǎn)滴話題七：小

3、心結(jié)算詐騙話題八：如何防止企業(yè)內(nèi)部人員造成的帳款話題九：重視客戶信用調(diào)查話題十：建立信用治理政策人員治理話題一：經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)人員治理中的問題話題二：業(yè)務(wù)人員治理必須做到的幾件事話題三：業(yè)務(wù)治理表單話題四：治理的藝術(shù)話題五：銷售人員治理中的幾個(gè)具體問題結(jié)束語(yǔ)：中國(guó)經(jīng)銷商如何走出困境附：X貿(mào)易公司整體營(yíng)銷診斷綜合報(bào)告 經(jīng)銷重塑市場(chǎng)定話題一：經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工？話題一：經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工？ 在大多數(shù)企業(yè)的新品上市打算中，通路促銷是必不可少的要緊內(nèi)容，如何樣在上市之初充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和各級(jí)批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵所在。 考查一下國(guó)內(nèi)制造商的銷售費(fèi)用會(huì)發(fā)覺，企業(yè)每年投于通路的促銷

4、費(fèi)用（進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格折扣、返利等）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對(duì)消費(fèi)的促銷投入，廠家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也是如何確保產(chǎn)品的價(jià)格秩序，讓各級(jí)老總都能賺到鈔票只要每位通路老總都情愿賣我的產(chǎn)品，銷售量就會(huì)節(jié)節(jié)上升！ 某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國(guó)，按照以往的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在大筆投入市場(chǎng)推廣費(fèi)用的同時(shí)躍過內(nèi)的流通主渠道批發(fā)市場(chǎng)，迅速斥世資組建直銷隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店。意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場(chǎng)掌控力”的營(yíng)銷思路。市場(chǎng)教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營(yíng)銷方向，將要緊精力放至批發(fā)市場(chǎng)上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊(duì)伍，依舊設(shè)立，只是這支隊(duì)伍的任務(wù)不

5、再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率，增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動(dòng)化表面為要緊目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊(duì)伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的5%弱，批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了75%的銷量！什么緣故中國(guó)的批發(fā)通路如此重要？受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時(shí)限因素的制約，中國(guó)的消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠(chéng)度不高，易受炒作現(xiàn)象的阻礙市場(chǎng)上流行什么（實(shí)際是商家流行賣什么）我就買什么！這一行的老法師都明白，想一個(gè)產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率）制造滸氣氛；二是要維持這種鋪貨率，維持流行趨勢(shì)。然而，在中國(guó)，公路運(yùn)輸成本高，地域?qū)挸?，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群

6、并不集中，超市量販等型賣場(chǎng)才剛剛誕生，專門大一塊銷量來(lái)自于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小零售店。靠廠家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)貨，并維持物流，一定會(huì)“賠死”。沒有各級(jí)批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能制造流行、維持流行！ 這也確實(shí)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)（尤其是消費(fèi)品市場(chǎng)）的特點(diǎn)。消費(fèi)者不夠理性，市場(chǎng)上流行賣什么就買什么。售點(diǎn)分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒方法覆蓋銷量的要緊來(lái)源數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的終端售點(diǎn)，無(wú)法制造流行來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。制造廠想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效于合作，調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，專門大程度上決定了企業(yè)能否生存在中國(guó)，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無(wú)法替代！ 正是由于制造

7、商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值。 批發(fā)商的價(jià)值事實(shí)上并非銷售，產(chǎn)品從廠倉(cāng)庫(kù)搬到批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)、搬到終端售點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)際上只是個(gè)庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，并未形成實(shí)際銷售。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展，實(shí)現(xiàn)終端售點(diǎn)的配送、分流過程。 有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤(rùn)低時(shí)講：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分鈔票，做的是搬運(yùn)工的活，賺的只是一點(diǎn)悲傷的搬運(yùn)費(fèi)?！?不幸言中！從社會(huì)分工的角度來(lái)看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運(yùn)工，價(jià)值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。話題二：什么緣故批發(fā)商的生活越來(lái)越難過？話題二：什么緣故批發(fā)商的生活越來(lái)越難過？時(shí)勢(shì)造英雄。許多商戶憑當(dāng)年膽子大，下手早吃苦多進(jìn)入批

8、發(fā)領(lǐng)域，在打算經(jīng)濟(jì)體制下享受差價(jià)利潤(rùn)，專門快脫貧變成大戶，到了今天的上有幾百上千萬(wàn)的資金，十幾個(gè)品牌的代理權(quán)，有人、有車、有鈔票卻發(fā)覺生意一天比一天難做，鈔票一天比一天難賺。什么緣故？其一，制造商的需求差不多發(fā)生了變化。80年代，制造商對(duì)經(jīng)銷商的要求只有三點(diǎn)：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，尤其是國(guó)際知名企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)入了高水平的高超競(jìng)爭(zhēng)手段，制造商紛紛開始強(qiáng)調(diào)終端銷售，密集分銷也成了大伙兒“追棒”的營(yíng)銷改革方向。從最早的代理制到后來(lái)的經(jīng)銷制、助銷制，再到密集分銷，設(shè)經(jīng)銷戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長(zhǎng)，經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來(lái)越小，壟斷的經(jīng)銷

9、的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的壟斷區(qū)域。其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。多年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的銷售主渠道是批發(fā)市場(chǎng)，大型商廈和零售店。而批發(fā)市場(chǎng)在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點(diǎn)在那個(gè)地點(diǎn)拿貨，消費(fèi)者的打算性消費(fèi)者箱購(gòu)買也在那個(gè)地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)。批發(fā)市場(chǎng)商品品種多，價(jià)格低，但信譽(yù)差，服務(wù)差，環(huán)境差，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保障。大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對(duì)較高，但品種不全，價(jià)格高，柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的怠慢、喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。超市確實(shí)是在消費(fèi)者這種愛恨交強(qiáng)的情緒中誕生的。既有好的購(gòu)物環(huán)境，服務(wù)和質(zhì)量保證、低價(jià)格、多品種的特點(diǎn)，而且商品明碼標(biāo)價(jià)、開架售貨，便于選擇，是順時(shí)而生的產(chǎn)物。一個(gè)大賣

10、場(chǎng)火起來(lái)，方圓幾里地的零售店老總叫苦連天：“它的售價(jià)比我們進(jìn)價(jià)還廉價(jià)，開架售貨，我的生意全被它搶了。”因此十幾平方米的小店也“揭竿而起”、砸門卸窗、買自延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)刻便利店如雨后春筍，自發(fā)成長(zhǎng)。受商品價(jià)格高、品種不全、柜臺(tái)式銷售等劣勢(shì)所限，1998年以來(lái)，全國(guó)各大都市大商廈，已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市大概成了大商廈的改革方向。自選式大賣場(chǎng)提供充足的貨品和低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，24小時(shí)便利店入居民區(qū)提供生活便結(jié)合統(tǒng)零售業(yè)天下已成為不可阻擋之勢(shì)。超市量販快速成長(zhǎng)，成了批發(fā)商的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！大型超市量販全然不理會(huì)批發(fā)商，他們?cè)谥圃焐堂媲耙舶詺馐恪＞鞯南M(fèi)者往常是去批發(fā)市場(chǎng)整箱地購(gòu)買方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在

11、都跑到了超市零售店、小超市老總也開始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市、量販店的價(jià)格也專門廉價(jià)，品種多更有麥備龍等超級(jí)量販直接打出會(huì)員制銷售，整箱販賣，超低價(jià)格，規(guī)模之大，人格之低、品種之多，治理之嚴(yán)格，服務(wù)水準(zhǔn)之高，批發(fā)市場(chǎng)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！批發(fā)市場(chǎng)再不是風(fēng)景這邊獨(dú)好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢(shì)逐漸消逝，市場(chǎng)岌可危。制造商“過河拆橋、背信棄義”、量販店“來(lái)勢(shì)洶洶，橫刀奪愛”！新的市場(chǎng)游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。前有強(qiáng)敵（制造商的密集分銷直營(yíng)政策），后有追兵（異軍突起的超市渠道），我們以后如何辦？話題三：批發(fā)商請(qǐng)反省自己的健康狀態(tài)！話題三：批發(fā)商請(qǐng)反省自己的健康狀態(tài)！在營(yíng)銷界摸爬滾打了這么多年，

12、看到專門多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶卻日漸的的例子，奧妙何在？什么緣故有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？什么緣故有些商戶入市時(shí)刻短，資金相對(duì)薄弱，卻做得有聲有色，財(cái)源滾滾？差不只有一個(gè)：意識(shí)！不同的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)思想會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，不同經(jīng)營(yíng)狀態(tài)戶在遇到市場(chǎng)風(fēng)暴時(shí)自然會(huì)有不同的命運(yùn)。目前批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)大致分為以下幾種：A、按經(jīng)營(yíng)理念分 1、當(dāng)年之勇型號(hào)我入這一行當(dāng)經(jīng)銷商差不多十幾年了，這么多年下來(lái)，現(xiàn)在手里有人、有車、有鈔票、我的網(wǎng)絡(luò)專門大（實(shí)際上是在周邊各縣各市認(rèn)識(shí)幾個(gè)大戶）。前幾年生意做得輕松，廠里貨來(lái)了，打幾個(gè)電話，周邊市場(chǎng)的大戶就能開著車內(nèi)市

13、提貨。由于資金大（一次提貨量大）手中大客戶多（入行早），曾備受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場(chǎng)客戶都挖走了，讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓鈔票太多。送零售店？不去！跑半天路賣一箱貨，不夠工本鈔票！咳！生意越來(lái)越難做，大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實(shí)力不夠，不能精耕耘市場(chǎng)要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了，反正鈔票我有的是，還怕沒人找我？2、被動(dòng)同意型現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動(dòng)化，還要開發(fā)外圍市場(chǎng)擴(kuò)大覆蓋面！講實(shí)話，我明白做超市、做零店能促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)。但我得算算自己的帳啊！跑零店！做超市？能夠！你廠家得給支持啊！講到底產(chǎn)品是你的，不是我的，超市三費(fèi)你廠家要掏，要我給超

14、市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我能夠送貨，但一次要不夠五箱我送去劃不來(lái)除非你給我配送補(bǔ)助！我出力不怕，但我做生意為的是賺鈔票不見兔子不撒鷹，算盤子一撥拉，沒利潤(rùn)的買賣堅(jiān)決不做！只是要想在批發(fā)市場(chǎng)上立足，還就得代理廠家的牌子，這一行想做大必須靠廠扶持，因此有時(shí)候廠家追得緊了我也得鋪鋪貨，送送貨做做模樣，過得去就行了！沒必要那么實(shí)在！3、主動(dòng)進(jìn)取型現(xiàn)在不一樣啦！廠家的手越伸越長(zhǎng)，靠往常走批發(fā)大戶是不行啦，現(xiàn)豐你必須手里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò)，再跟當(dāng)?shù)卮蟪小⒋蟛惋嫸加泄潭I(yè)務(wù)來(lái)往，才有籌碼跟廠家討價(jià)還價(jià)，這一方面我差不多下了許多功夫，專門招人跑不同渠道：有零售業(yè)務(wù)組、有批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)

15、組、還有專門跑外縣的，識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰。廠家越來(lái)越重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要下個(gè)狠心哪怕賠上一兩年，把這些售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)都抓到手里，再不斷維護(hù)，以后那個(gè)市場(chǎng)老大可確實(shí)是我了，現(xiàn)在苦點(diǎn)兒，賠點(diǎn)沒關(guān)系，要緊的是以后有飯吃，想做得更穩(wěn)更大，就得下點(diǎn)本鈔票打基礎(chǔ)！另外，超市這幾年但是越來(lái)越厲害，我手里有這么多品牌子，這么多產(chǎn)品，在庫(kù)里放著也是放著，過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌，我也籌鈔票開個(gè)超市，只是這可不是個(gè)簡(jiǎn)單活，到時(shí)得請(qǐng)專業(yè)人士當(dāng)經(jīng)理！B、按治理狀態(tài)分夫妻店型全然沒有庫(kù)存治理，庫(kù)房也亂七八糟，過幾天一看庫(kù)存，哎喲！空了一蘭了，好！去進(jìn)貨！進(jìn)什么貨？進(jìn)多少？也沒個(gè)準(zhǔn)數(shù)兒！反正做了這么多年生意，內(nèi)心大概

16、有了譜，跟著感受走！貨進(jìn)回來(lái)往庫(kù)里一扔，然后就賣貨！一清理庫(kù)戶，啊呀！康師傅綠茶都斷貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口可樂已過期了！哎！下次注意，下次注意！ 賣得如何樣？就那樣啦！一天大概賣多少鈔票我明白，但每天每個(gè)品種賣多少？利潤(rùn)率是多少？就不明白！反正鈔票差不多上我們兩口子管，賣貨收鈔票往抽屜里一扔，月底盤帳看是賺是賠就行了！誰(shuí)有功夫天天算細(xì)帳。帳款？有！但不多，我專門少給不人賒銷，寧可少做生意，我也懶得冒那個(gè)險(xiǎn)，費(fèi)那個(gè)心思，就這還白扔了好幾萬(wàn)呢？業(yè)務(wù)員？有兩個(gè)，一個(gè)是我侄子，一個(gè)是我外甥，請(qǐng)不人不放心，但這兩個(gè)家伙不老實(shí)，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！事必躬親型

17、 累呀！這么大的生意就忙了我們倆，我老波是庫(kù)管，兼會(huì)計(jì)，兼出納，我天天坐店，聯(lián)系業(yè)務(wù)。 庫(kù)管管什么？招呼廠家的車下貨，留心庫(kù)房斷貨呀；平常從倉(cāng)庫(kù)往店頭拿貨誰(shuí)去，有時(shí)是自己去，有時(shí)讓店里的伙計(jì)去，丟貨？他敢！偷也只敢偷一兩件，多了我確信能發(fā)覺！出庫(kù)單，沒有，咱不搞那些虛套子。 會(huì)計(jì)管什么呀 ？管鈔票呀。每天賣貨記流水帳，晚上點(diǎn)鈔票存起來(lái)，進(jìn)貨時(shí)拿鈔票記大帳，收支兩利潤(rùn)報(bào)表？唉，哪有那功夫。 我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)識(shí)我，給誰(shuí)多少價(jià)鈔票我最清晰，不人不行，我也不行，這家伙老跟人家吵架，人家不認(rèn)他。 業(yè)務(wù)員？有！好幾個(gè)呢！有親戚也有招來(lái)的，我對(duì)他們可不錯(cuò)，管吃管住，有底薪，另外我給提

18、成5元，不拿鈔票來(lái)刺激不行！這幫家伙就見了鈔票跑得快。 帳款，不提了，前幾年貪功冒進(jìn)，放出去幾十萬(wàn)能的帳：現(xiàn)在只剩一堆欠條了，帳款哪那么容易呀！帳款分析？唉！欠條一在堆，具體哪個(gè)人馀得長(zhǎng)哪個(gè)人欠得短，我也記不起，一分是一分吧，哎，以后決定不辦這傻事了。 為啥這這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個(gè)店擺什么譜嘛。再講了，鈔票呀，貨呀的，在不人手里，能放心？企業(yè)化治理型我跟廠家打交道一是做生意，二是跟人家學(xué)，學(xué)人家如何開拓市場(chǎng)，如何管人，如何管鈔票。我店不算大，但是總有一天要把它做大。我早就開始企業(yè)化運(yùn)作了。我這兒有庫(kù)管、有財(cái)務(wù)、有銷售經(jīng)理，每項(xiàng)制度健全、報(bào)表系統(tǒng)嚴(yán)密，嘿嘿！都慢慢建立起來(lái)的，為這我還

19、專門從XX廠挖了一個(gè)人過來(lái)?，F(xiàn)在我干什么？當(dāng)老總啊！大事我參與，平常他們就自己運(yùn)作了，銷售有銷售經(jīng)理，出貨有庫(kù)管，當(dāng)天帳款，當(dāng)天交給出納，會(huì)計(jì)有帳，給哪能個(gè)客戶放欠款，財(cái)務(wù)先找我批，然后按我批的欠款最高額和間給他批賒銷出貨單我出去一兩個(gè)月店里出不了大亂了。 我出去干什么？學(xué)習(xí)呀，拓展其它市場(chǎng)啊！全國(guó)走走看還有沒有什么新產(chǎn)品，新項(xiàng)目，問我感到最要緊是什么？治理！不管你是大公司依舊小企業(yè)，治理是關(guān)鍵，治理是生存，進(jìn)展問題，我的心思一半在查找新的商機(jī)，另一半還在加強(qiáng)治理上！ 以上幾種類型，誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣顯而易見。 捫心自問，對(duì)號(hào)入座看看自己的經(jīng)營(yíng)、治理處于哪種狀態(tài)，再對(duì)比一下同行中的領(lǐng)先者，不難找到。 想

20、明白自己的批發(fā)部三年五年以后是逐漸興盛依舊被淘汰嗎？審視一下自己現(xiàn)在的現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營(yíng)思路在向哪個(gè)方向進(jìn)展結(jié)果事實(shí)上差不多昭然，以后之路決定于現(xiàn)在所做的情況。營(yíng)銷永久是有因有果的行為，思路不同出路就不同。渾渾噩噩過生活，走一步看一步不行。坐憶當(dāng)年風(fēng)流，牢騷滿腹，怨天尤人出沒用，環(huán)境的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)進(jìn)展的趨勢(shì)誰(shuí)也阻擋不了，躲避不了，想有飯吃，想做大，想做好，要緊的是確實(shí)同意這些觀念，改變自己的意識(shí)并付諸行動(dòng)。話題四：搞清晰自己是誰(shuí)？想想自己該往哪里去！話題四：搞清晰自己是誰(shuí)？想想自己該往哪里去！首先讓我們回憶一下上面的內(nèi)容：批發(fā)商是干什么？從社會(huì)分工的角度來(lái)講，批發(fā)商確實(shí)是搬運(yùn)工，其工作目的

21、在于分銷，而非銷售。批發(fā)商的職責(zé)是什么？是將產(chǎn)品從制造商倉(cāng)庫(kù)搬到方便消費(fèi)者購(gòu)買的地點(diǎn)。批發(fā)商的生存基礎(chǔ)是什么？中國(guó)通路特有的售分散特點(diǎn)，以及制造商要將產(chǎn)品運(yùn)至售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售的需求。批發(fā)商的生存基礎(chǔ)發(fā)生了什么變化？通路特點(diǎn)發(fā)生了變化，超市量販等異軍突起，其銷量和市場(chǎng)占有率迅速飚升，制造商的需求也發(fā)生了變化，紛紛執(zhí)行密集分銷直營(yíng)政策，取消大戶代理制，同時(shí)對(duì)終端建設(shè)的重視程度日漸加強(qiáng)。批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如何？部分商戶積極響應(yīng)生存環(huán)境變化，走出店堂做行商，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)并提升自身治理素養(yǎng)，內(nèi)部深挖潛力，外部查找商機(jī)。另一部分被動(dòng)同意環(huán)境對(duì)自己的驅(qū)動(dòng)，還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸，兩泡

22、淚水，指責(zé)市場(chǎng)不公平。身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務(wù)是搞清晰自己是誰(shuí)（自己的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀），自己打算往哪里去市場(chǎng)環(huán)境的分析和自己的重新定位）。出路何在、機(jī)遇何在，事實(shí)上市場(chǎng)差不多指明。終端建設(shè) 密集分銷已成為各廠家市場(chǎng)角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各廠家以后的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而更多的希望寄予在廣設(shè)經(jīng)銷戶、密集分銷、強(qiáng)化終端治理、爭(zhēng)奪終端市場(chǎng)空間（鋪貨、陳列）的方向上。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營(yíng)、走大戶、吃差價(jià)的生存方式已成歷史，而對(duì)終端市場(chǎng)的直接掌控能力，將成為經(jīng)銷商和制造商談判的必備籌碼。經(jīng)銷商欲在改日的市場(chǎng)上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必

23、經(jīng)之路。 終端建設(shè)，從開發(fā)到治理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要專門大的投入和較長(zhǎng)的時(shí)刻，那個(gè)過程中也許經(jīng)濟(jì)效益不佳，但這是對(duì)企業(yè)以后核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的一種投資，是一個(gè)必定經(jīng)歷的過程，在那個(gè)過程中需要勇氣、需要恒心、更需理智和決心因?yàn)檫@是市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)展的要求，無(wú)法回避。正視周邊市場(chǎng)的開發(fā)批發(fā)商不能局限于自己所在的都市，也不能把拓展周邊市場(chǎng)理解為找?guī)讉€(gè)大戶做下線，廠方是在奉行深度分銷政策，但能夠全面精耕市場(chǎng)，在所有二三級(jí)都市、農(nóng)村市場(chǎng)都執(zhí)行深度分銷，廣開經(jīng)銷戶，甚至設(shè)直營(yíng)辦事處、分公司的企業(yè)怎么講不多，大多數(shù)廠家依舊需要經(jīng)銷商來(lái)覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)。所不同的是廠家現(xiàn)在要求的差不多不僅是銷量，更多的是終端表現(xiàn)！因此，對(duì)周

24、這市場(chǎng)的開拓，要做到：查找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商（二批商），幫自己治理市場(chǎng)；自己的業(yè)務(wù)人員對(duì)該市場(chǎng)形成固定訪問；對(duì)該市/縣各渠道重點(diǎn)客戶熟悉；能協(xié)助該下線分銷商（二批商）治理市場(chǎng)，掌握終端。真能做到這幾點(diǎn)你才算掌握了周邊市場(chǎng)，也許因此你就能更多地保留（或爭(zhēng)取到新的）大區(qū)代理權(quán)。超市渠道的競(jìng)爭(zhēng)力超市將成重要的零售業(yè)態(tài)，國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)的發(fā)達(dá)都市差不多驗(yàn)證廠這一規(guī)律。能否在超市渠道擁有自己穩(wěn)定強(qiáng)大的客戶網(wǎng)絡(luò)，良好客情關(guān)系和有力的業(yè)務(wù)部隊(duì)，關(guān)于批發(fā)商以后的銷售成長(zhǎng)會(huì)發(fā)生深遠(yuǎn)阻礙。前向進(jìn)展與后向進(jìn)展前向進(jìn)展：走郎酒、金利來(lái)等品牌的道路，經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌（貼牌生產(chǎn)）淡化制造高的功能，降格為生產(chǎn)

25、加工車間。（注：需注意的是此舉有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)力要求，不經(jīng)論證無(wú)充分把握不可輕為。） 后向進(jìn)展：建立自己的終端銷售店，（如：乳晶經(jīng)銷商設(shè)奶小、售奶亭，消費(fèi)品大批商開超市）是一個(gè)不錯(cuò)的方法，但這種做法勢(shì)必分散你的注意力，而且會(huì)帶來(lái)新的經(jīng)營(yíng)治理難度，執(zhí)行要點(diǎn)是要擺正主副關(guān)系，其二要在自己的確有余力情況下實(shí)施。 市場(chǎng)風(fēng)浪之中能未雨綢繆，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)方向順應(yīng)市場(chǎng)潮流的方為贏家，在流通領(lǐng)域內(nèi)成為積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，不斷改革、不斷進(jìn)步的“搬運(yùn)公司”、“搬運(yùn)企業(yè)”，當(dāng)為新一代批發(fā)商的市場(chǎng)定為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時(shí)的戰(zhàn)略方向！ 商場(chǎng)變化多端，身為商人因循守舊就會(huì)坐以待斃，聞風(fēng)而動(dòng)，自我剖析，努力改進(jìn)

26、才是精明之批發(fā)商面對(duì)自下而上環(huán)境的變化，動(dòng)比不動(dòng)也，早動(dòng)比晚動(dòng)好，主動(dòng)比被動(dòng)好！話題一：什么緣故廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地話題一：什么緣故廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制 經(jīng)銷商都希望獲得一個(gè)知名廠家的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時(shí)刻越長(zhǎng)越好。深度分銷喊了這么多年，但是廠家什么緣故還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制？什么緣故廠家不一步到位，振臂一呼年薪面萬(wàn)招銷售總監(jiān)，年薪20萬(wàn)招銷售主管招上三五千人全面鋪開，廣開經(jīng)銷戶，乃至設(shè)直營(yíng)辦事處，分公司？什么緣故還要隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商多層環(huán)節(jié)做市場(chǎng)呢？ 鈔票不是問題，發(fā)工資的鈔票對(duì)專門多企業(yè)來(lái)講依舊拿得出來(lái)的。 問題是能否招到這么多銷售精英，即使招得到

27、，廠家本身的治理能力能否管得了這么龐大的隊(duì)伍。 因盲目擴(kuò)張致死的例子太多了。 企業(yè)沒有足夠的能獨(dú)立開發(fā)、治理市場(chǎng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要緣故。試想一個(gè)北方企業(yè)，貿(mào)然在南方都市成立分公司，他的銷售人員對(duì)當(dāng)?shù)厝宋摹⒌乩?、文化一無(wú)所知。當(dāng)?shù)攸c(diǎn)言也聽不明白，當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)門向哪邊開也不明白，如何會(huì)不心存恐懼。開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔(dān)較長(zhǎng)期的“預(yù)賠”過程，那個(gè)費(fèi)用可否承擔(dān)。那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，榜樣的力量對(duì)眾多廠家也產(chǎn)生阻礙。如前文所述，廠家的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國(guó)內(nèi)市場(chǎng)售點(diǎn)數(shù)量之多，分布之廣讓人質(zhì)疑：廠家直營(yíng)是否有贏利的可能？種種因素

28、制約著廠家。制造商通過一番盤算，憑現(xiàn)在的實(shí)力（人力、物力、財(cái)力、治理能力、市場(chǎng)熟悉程度等）新市場(chǎng)執(zhí)行密集分銷、直營(yíng)的銷售方式不劃算：風(fēng)險(xiǎn)太大！成本太高！這時(shí)企業(yè)就想到了經(jīng)銷商。經(jīng)銷商擁有什么資源？經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有較好的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，有人、有加、有門店、有資金。經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)充分熟悉，在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。假如給予經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，他會(huì)有比較好的品牌忠誠(chéng)度。經(jīng)銷商能夠讓我的產(chǎn)品迅速在市場(chǎng)上鋪開，產(chǎn)生銷量，而不需要冒太大風(fēng)險(xiǎn)或花費(fèi)太多投資。話題二：廠家和經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系？廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到哪些東西當(dāng)我實(shí)力不足時(shí)，當(dāng)我對(duì)這塊市場(chǎng)還不熟悉時(shí)，我就選擇大戶代理獨(dú)家經(jīng)銷制！話題二：廠家和

29、經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系？廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到哪些東西每一位批發(fā)商、經(jīng)銷商都明白廠家現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)方向是什么！直營(yíng)也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢(shì)在必行，靠大戶代理銷售的不可能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足的。因此代理制 經(jīng)銷制 深度分銷、廣開經(jīng)銷戶 直營(yíng)。從廠方業(yè)代不定期訪問代理商（洽談供貨結(jié)款事宜） 廠方長(zhǎng)駐業(yè)務(wù)代表（協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)乃至廠方直營(yíng)銷售辦事處、分公司成立。）制造商的市場(chǎng)直控力量越來(lái)越強(qiáng)！經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)營(yíng)地位日漸下降，龍斷經(jīng)銷區(qū)域日漸縮小。用批發(fā)商的話講“深度分銷確實(shí)是滅大戶！確實(shí)是斷我的財(cái)路！”僅從結(jié)果上看，的確如此。指責(zé)廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？沒什么意義。存在的確實(shí)是合理的

30、。制造商和批發(fā)商本來(lái)確實(shí)是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，利益不同，方法自然不同。制造商和廠商關(guān)系到底是什么？魚水關(guān)系嗎？沒那么簡(jiǎn)單！對(duì)制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金能夠廠家?guī)?lái)“產(chǎn)品低成本進(jìn)入市場(chǎng)制造銷量和利潤(rùn)”的效益，在此期間經(jīng)銷商確實(shí)是廠家的銷售經(jīng)理。經(jīng)銷商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，經(jīng)銷商的方法往往和廠家相悖。廠家希望經(jīng)銷商經(jīng)銷商希望廠家先款后貨先貨后款，賒銷鋪底經(jīng)銷獨(dú)家給我獨(dú)家經(jīng)銷商權(quán)但可不能經(jīng)銷獨(dú)家以低利潤(rùn)高銷售形成更大的市場(chǎng)占有率更高經(jīng)銷利潤(rùn)全品項(xiàng)推廣只銷有賺鈔票把握的產(chǎn)品。從那個(gè)角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對(duì)手，是坐在談判桌前的甲乙方。廠家在不同的市場(chǎng)時(shí)期，會(huì)有不同的市場(chǎng)策略，深度分銷是絕大

31、多數(shù)廠家的必走這棋，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，廠家迫于種種因素制約，選擇了在戶代理，而隨著當(dāng)?shù)劁N量和利潤(rùn)的成長(zhǎng)及廠家在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)隊(duì)伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場(chǎng)進(jìn)展的“絆腳石”。 總結(jié)一下，對(duì)廠家而言：經(jīng)銷商是一塊敲門磚。因?yàn)樗軌蜃屛业漠a(chǎn)品低成本入市，因此新到一塊市場(chǎng)，大經(jīng)銷商代理制必不可少。經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理。市場(chǎng)開發(fā)培養(yǎng)時(shí)期，經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大伙兒齊心協(xié)力，沒有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無(wú)法推行，沒有廠方支持經(jīng)銷商也無(wú)法壯大，這時(shí)的廠商之間確實(shí)是“魚水關(guān)系“，廠方必須對(duì)經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。經(jīng)銷商是對(duì)手。經(jīng)銷商有他自己的利益和方

32、法，其中不乏與廠方利益相悖者，廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向進(jìn)展，因此，魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。大經(jīng)銷商終究是跳板。出于市場(chǎng)環(huán)境所迫，企業(yè)生存進(jìn)展的需要，大戶代理終究要廢除，密集分銷勢(shì)在必行，否則企業(yè)將無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)立足于市場(chǎng)。這確實(shí)是廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)。廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是以上內(nèi)容。話題三：批發(fā)商在廠商交易中能得到什么？話題三：批發(fā)商在廠商交易中能得到什么？ 了解了廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，再談那個(gè)問題就更客觀。首先不要抱希望像往常一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安安穩(wěn)穩(wěn)日進(jìn)斗金賺差價(jià)。假如你手頭正有那個(gè)產(chǎn)品，恭喜，但那一定是臨時(shí)的。廠家不再需要坐商大戶

33、。他們需要經(jīng)銷商走出門去，強(qiáng)化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場(chǎng)疆域，這確實(shí)是批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)并不意味著你認(rèn)識(shí)幾個(gè)外地大客戶。僅靠利潤(rùn)差價(jià)和酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡(luò)，有奶確實(shí)是娘，是他們對(duì)你的回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)形成靠你對(duì)網(wǎng)點(diǎn)詳細(xì)背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷售治理技術(shù)，靠你的信譽(yù)和服務(wù)制造的客戶忠誠(chéng)度，具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：能否對(duì)所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點(diǎn)，形成固定周期性訪問，掌握各終端售點(diǎn)的分布圖、地址、電話、重點(diǎn)人物（聯(lián)系人、倉(cāng)管、會(huì)計(jì)等）基礎(chǔ)資料。在與這些售點(diǎn)的長(zhǎng)期交易、服務(wù)中逐漸掌握他們的進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期、信譽(yù)情況、付款情況、付款能力等相關(guān)信息。建立你的批發(fā)部在各售點(diǎn)

34、中的知名度、美譽(yù)度：這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，間或出現(xiàn)什么問題老總也會(huì)負(fù)責(zé)更換賠償。這家批發(fā)部的價(jià)鈔票專門公道，沒有欺生客、宰人現(xiàn)象。這家批發(fā)部的服務(wù)專門好，打個(gè)電話貨立即送到，還幫我們上架、陳列、整理庫(kù)存。這家批發(fā)部守諾言，講每周五來(lái)訪問我，不管刮風(fēng)下雨一定會(huì)來(lái)，來(lái)了就幫我們做陳列。自己的客戶網(wǎng)絡(luò)在不斷增大，而那個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的你能夠銷售的產(chǎn)品卻不只是可口可樂。強(qiáng)大的市場(chǎng)支持，安全感知名品牌可不能給你大額賒銷，更可不能長(zhǎng)期讓你做大區(qū)代理，但他有強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣力量和良好信譽(yù)。經(jīng)銷這種產(chǎn)品你不但能夠從中學(xué)習(xí)更多的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，而且風(fēng)險(xiǎn)不大，可不能出現(xiàn)積壓幾百箱貨過期的結(jié)果?？驮础①Y信度、風(fēng)險(xiǎn)小、知名品牌

35、帶給經(jīng)銷商的差不多上間接利益。有了這種方法才可不能為利潤(rùn)低所困擾，更好地利用知名品牌給你帶來(lái)的價(jià)值；不知名品牌帶給你的是什么？利潤(rùn)這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤(rùn)，只是在市場(chǎng)上阻礙較小，流速較慢。首先在接手那個(gè)產(chǎn)品之前應(yīng)該了解它的產(chǎn)品特性、品牌個(gè)性、價(jià)格、包裝等要素。并和同類產(chǎn)品做對(duì)比，看是否機(jī)會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)立足。（行銷是在地行為！一個(gè)產(chǎn)品在甲地滯銷、乙地旺銷是常事）。依照自己的市場(chǎng)分析（必要時(shí)可請(qǐng)專業(yè)人員協(xié)助討論）找出它可能在本地市場(chǎng)成功的理由，細(xì)構(gòu)上市方案，真能做起來(lái)，利潤(rùn)自然可觀。支持實(shí)力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷商的力量來(lái)開發(fā)市場(chǎng)，知名企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的支持多為廣告投入售點(diǎn)助陳物投放，陳列買位費(fèi)等

36、市場(chǎng)推廣費(fèi)用，而不知名廠家對(duì)經(jīng)銷商的支持更多的是二批訂貨會(huì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、高額折扣、賒銷、鋪底等。 對(duì)經(jīng)銷商而言，與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高，推廣難度較大，但一旦產(chǎn)品選擇合適，推廣得當(dāng)往往可獲得可觀的短期利益，而在產(chǎn)品推廣過程中，而在產(chǎn)品推廣過程中，廠方的大力支持對(duì)經(jīng)銷商自身在財(cái)力、物力上的短缺大有裨益，同時(shí)這種能夠短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動(dòng)下線二批一起賺鈔票“回報(bào)客戶”的好機(jī)會(huì)。 精明的商人做事總是行為服務(wù)目的。他們專門清晰自己想要什么，因此需要做什么。假如想再混一兩年就收手、退休或轉(zhuǎn)行，那么大可不必管以上所講的內(nèi)容，著手于眼前利潤(rùn)，掙一分是一分。 否則，請(qǐng)注意：利用廠家的支持全力構(gòu)建自

37、己真正有含金量的“銷售網(wǎng)絡(luò)”。走出夫妻店的小圈子，學(xué)習(xí)制造商物流、資金流及人員治理、銷售經(jīng)驗(yàn)等，并動(dòng)用于自身經(jīng)營(yíng)中，將批發(fā)店企業(yè)運(yùn)作。針對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，以不同的經(jīng)營(yíng)方向和贏利模式操作。這才是在廠商交易之中批發(fā)商真正能夠得到的有價(jià)值的東西。話題四：如何選擇一個(gè)好廠家？如何回避廠商交易之中話題四：如何選擇一個(gè)好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家緣故造成的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)A、制造高可能給經(jīng)銷高帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商的生意絕大部分是廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)一部分 來(lái)自于自身銷售質(zhì)量、帳款操縱、成本操縱等。另一方面，廠家直接會(huì)給經(jīng)銷商帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，如：爆倉(cāng)廠家銷售人員為完成業(yè)績(jī)，沖銷量常會(huì)給經(jīng)

38、銷商壓貨（有時(shí)伴有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)），經(jīng)銷商一時(shí)疏忽，或礙于情面、或貪圖獎(jiǎng)品，對(duì)自己的進(jìn)貨量把握不準(zhǔn)，最后產(chǎn)品滯銷于倉(cāng)庫(kù)內(nèi)即期破損造成損失。斷貨廠家本身產(chǎn)銷協(xié)調(diào)并不準(zhǔn)確，貨品供應(yīng)安排不合理，經(jīng)銷商在淡季費(fèi)心費(fèi)勁付出成本打市場(chǎng)，到了旺季卻斷貨，白白損失利潤(rùn)并損害自己的客戶關(guān)系，尤其新品打市場(chǎng)，剛剛做起來(lái)又?jǐn)嘭浘涂赡苁骨懊娴乃腥送度霘в谝坏院笠矊ｉT難再恢復(fù)。質(zhì)量問題產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下渭，造成滯銷而廠方又不能退貨補(bǔ)償前期銷售費(fèi)用。 廠方降價(jià)但對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)存產(chǎn)品沒有補(bǔ)差 廠商不能及時(shí)兌現(xiàn)原承諾的返利、獎(jiǎng)金以及作促銷時(shí)經(jīng)銷商墊付的鈔票、貨等廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模貨結(jié)果貨款結(jié)不回來(lái)廠

39、方市場(chǎng)治理 不力造成其它經(jīng)銷商沖貨亂價(jià)假貨充斥市場(chǎng)廠家更換經(jīng)銷商或縮小經(jīng)銷區(qū)域等B、如何選擇一個(gè)好廠家？ 對(duì)經(jīng)銷商而言，廠家是上游供應(yīng)商，是市場(chǎng)開發(fā)的伙伴和強(qiáng)有力的支持者，廠方行為直接阻礙著經(jīng)銷商的利益。 與其在以后生活里，因?yàn)閺S方種種不負(fù)責(zé)行為扯皮，不如從一開始就注意選擇一個(gè)好的合作伙伴。好的廠家標(biāo)準(zhǔn)是什么？具體需了解問題注釋職員人數(shù)可直接向廠方代表詢問目前銷售狀況包括年銷量、目前旺銷區(qū)域、滯銷區(qū)域、未啟動(dòng)區(qū)域；可向廠方代表直接詢問，可向異地的經(jīng)銷商同行詢問以及向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問注：最好能和該企業(yè)銷售人員深入討論，你們的銷售區(qū)域分布如何？哪些區(qū)域旺銷？哪些區(qū)域滯銷？什么緣故？你們預(yù)備

40、在我這塊市場(chǎng)投入多少專職人員？你們已在哪些都市建立了分公司、營(yíng)業(yè)所直營(yíng)銷售？對(duì)銷售區(qū)域的深入了解能夠搞清晰廠方的實(shí)力，也能夠弄明白廠方目前的直營(yíng)投入有多大，你的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)大約多長(zhǎng)時(shí)刻會(huì)有如此變化。產(chǎn)能利用率該企業(yè)平均產(chǎn)量占該企業(yè)產(chǎn)能最大值的百分比是謂產(chǎn)能利用率。可向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢部?？蓡栐撈髽I(yè)業(yè)務(wù)人員：“你們企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備如何？”（不要直接問產(chǎn)能利用率），然后通過所掌握的該企業(yè)銷售額和他們提供的生產(chǎn)容量推算，也可要求參觀工廠，背地觀看了解。注：對(duì)那個(gè)問題的了解，有一定的難度，因此不必強(qiáng)求，但假如你們聽到該企業(yè)的平均產(chǎn)能利用率不足20%就講明他目前經(jīng)營(yíng)狀況專門差，銷售狀況不良，生產(chǎn)設(shè)備折

41、舊包袱專門重，財(cái)務(wù)狀況不佳！固定資產(chǎn)可直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問可看其宣傳手冊(cè)可現(xiàn)場(chǎng)考察產(chǎn)品線可直接向該廠業(yè)務(wù)人員詢問。并看樣品可向外地的經(jīng)銷商同行詢問注：企業(yè)產(chǎn)品線是否豐富？是否會(huì)有旺委旺銷，淡委確實(shí)是跳水的缺憾？成熟企業(yè)必定會(huì)有科學(xué)的產(chǎn)品組合，不同季節(jié)有不同的產(chǎn)品能夠銷售，不同的品牌須不同包裝，滿足消費(fèi)者的不同需求。職員素養(yǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)人員的著裝談吐。對(duì)你提出有關(guān)企業(yè)信息的問題是否了解？對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是否有自己成熟的看法和初步的上市打算？收入是否偏低？越是不知名的企業(yè)，實(shí)力論證越重要，否則出現(xiàn)廠家中途“關(guān)、停、轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，經(jīng)銷商不但前期投入化為泡影，倉(cāng)庫(kù)存貨、應(yīng)得返利等一大堆問題也無(wú)從追討，損失巨大！信

42、譽(yù)考察具體待了解問題注釋換貨承諾是否及時(shí)兌現(xiàn)，返利、獎(jiǎng)勵(lì)是否準(zhǔn)時(shí)、有無(wú)出現(xiàn)過產(chǎn)品質(zhì)量問題，是否積極負(fù)責(zé)退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造成損失，返利獎(jiǎng)勵(lì)拖延太久講明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)、銷售結(jié)自治理混亂，對(duì)如此的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷；產(chǎn)品質(zhì)量只是關(guān)本身講明企業(yè)實(shí)力不濟(jì)，如再不積極負(fù)責(zé)予以自理更講明企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正。了解方法：向同行經(jīng)銷商批發(fā)商詢問（事先了解該企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商名單）向同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問注意每年各廠召開的經(jīng)銷商大會(huì)上交朋友留下聯(lián)系方法以備用人員更換是否頻繁某知名果汁企業(yè)曾創(chuàng)下半年換三個(gè)營(yíng)銷副總的記錄，銷售人員（尤其是中高層）更抵達(dá)過于頻繁講明企業(yè)經(jīng)營(yíng)極不穩(wěn)定，專門多問題也

43、會(huì)因此變成無(wú)頭懸案；了解方法：直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問廠方首次進(jìn)貨量建議是否合理廠家真心想扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，就應(yīng)該替經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，首次進(jìn)貨量要求應(yīng)當(dāng)切合實(shí)際，并有相應(yīng)的分銷推廣打算，那種舍命鼓舞客戶第一次就大量進(jìn)貨的廠家講不定確實(shí)是一錘子買賣。了解方法：直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問合作誠(chéng)意廠方有無(wú)主動(dòng)提出你的經(jīng)銷權(quán)區(qū)域和時(shí)限？假如廠方講：“先不談經(jīng)銷權(quán)、先做。若經(jīng)銷商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷協(xié)議，”那么“能勝任”的標(biāo)準(zhǔn)可否以其銷量、鋪貨率等指標(biāo)來(lái)量化確定下來(lái)，并依此簽約？了解方法：直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問向同行批發(fā)商和同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)

44、人員詢問是否注重契約文化諸如廠家斷貨賠償、貨款結(jié)算方式、質(zhì)量保證、返利結(jié)算期、廠家對(duì)亂價(jià)問貨等行為的追查、取證、制裁方法等等問題特不容易引起廠商糾紛，一個(gè)有誠(chéng)意、有信譽(yù)的廠家會(huì)特不注意契約文化，丑話在前，雙方合作才會(huì)輕松。假如廠家關(guān)于選擇新經(jīng)銷商開發(fā)新市場(chǎng)草率了事、什么要求都允諾，然而不愿拿出一個(gè)完整的合作協(xié)議來(lái)，講明廠家全然沒誠(chéng)意或者全然沒有經(jīng)營(yíng)能力，更談不上信譽(yù)。商業(yè)伙伴的選擇如同結(jié)婚對(duì)象，視婚姻為兒戲的美女會(huì)讓夫君帶上一頂頂綠帽，劣跡斑斑的美男專門可能是個(gè)負(fù)心郎，要緊的是他是否有誠(chéng)意，是否有合作意愿，是否誠(chéng)信可靠。市場(chǎng)能力了解問題注釋市場(chǎng)表現(xiàn)了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、

45、生動(dòng)化、價(jià)格體系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、廣告費(fèi)、買位費(fèi)、銷量。了解方法：利用進(jìn)貨、做業(yè)務(wù)等出差機(jī)會(huì)實(shí)地考察投入打算廠方對(duì)本地市場(chǎng)的廣告投入打算和其他已開發(fā)市場(chǎng)的投入實(shí)績(jī)什么時(shí)刻、什么地點(diǎn)、在什么條件下的什么方式投入廣告了解方法：要求廠方提供書面廣告打算、向其他經(jīng)銷商了解營(yíng)銷人員素養(yǎng)廠方營(yíng)銷人員有無(wú)受過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)營(yíng)銷人員對(duì)本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清晰營(yíng)銷人員在和經(jīng)銷商談合作之前，有無(wú)對(duì)本地市場(chǎng)及競(jìng)品充分了解并能提出自己的看法營(yíng)銷人員對(duì)本地市場(chǎng)的開發(fā)有無(wú)具體打算包括：以哪一品項(xiàng)為首選主打產(chǎn)品，什么緣故？采取如何樣的調(diào)撥價(jià)、批發(fā)價(jià)、超市價(jià)、零售價(jià)，什么緣故？什么時(shí)刻針對(duì)哪能一通路用哪種形

46、式鋪貨？如何看待賒銷鋪貨？是否不顧經(jīng)銷商利益慫恿客戶大規(guī)模賒銷鋪貨給自己沖業(yè)績(jī)？鋪貨的宣傳方式？鋪貨行為如何治理（促銷品、贈(zèng)品治理、鋪貨人員）？鋪貨時(shí)廠家會(huì)派多少人，多少車、出多少贈(zèng)品支援？要求經(jīng)銷商出多少人力運(yùn)力？對(duì)經(jīng)銷商而言廠家派駐的主管、銷售人員是直接合作者，這位工作人員的專業(yè)素養(yǎng)、敬業(yè)精神、以及職業(yè)道德，直接關(guān)系到以后的合作有效性，好的廠家、差的營(yíng)銷人員不能合作，差的廠家、好的營(yíng)銷人員則能夠考慮合作。 批發(fā)商不代理品牌，做經(jīng)銷商專門難進(jìn)展壯大，絕大多數(shù)成功的經(jīng)銷商得益于廠家支持，也有一部分經(jīng)銷商命喪廠家物中，廠商交易專門有可能直接改變批發(fā)商的命運(yùn)，合作之初全面考慮廠家的信譽(yù)、實(shí)力、市場(chǎng)

47、能力對(duì)以后的生意可起事半功倍之效。 不要擔(dān)心制造商會(huì)嫌你“太多事”而另覓其他目標(biāo)（除非業(yè)務(wù)人員迫于銷量任務(wù)，要立即開客戶），廠家最歡迎有頭腦，有市場(chǎng)知識(shí)，做事嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的客戶，挑剔的才是真買主，廠家也明白得那個(gè)道理。C、選擇一個(gè)能賺鈔票的產(chǎn)品盡量不要選過分生僻，過分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型（如VCD還沒流行起來(lái)卻賣DVD，蹲便還未普及卻賣整體浴室）。這類產(chǎn)品從要領(lǐng)上，還未被消費(fèi)者所同意，引導(dǎo)消費(fèi)需要一個(gè)過程，營(yíng)銷是要眼光超前，但行動(dòng)不能太超衣。否則在教育消費(fèi)者的過程中資金不能支持，就可能會(huì)從先驅(qū)變成了先烈。著眼于市場(chǎng)、著力于網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)和治理素養(yǎng)提升，一旦發(fā)覺某一品類開始有旺銷的苗頭，立即動(dòng)手，憑自己的實(shí)力戰(zhàn)

48、勝那位“先驅(qū)者”搶先一步的僥幸。小心高位套牢有些企業(yè)推出新品，產(chǎn)品定位碰巧適合市場(chǎng)，加上廣告狂轟濫炸，銷量也突飛猛進(jìn)。廠家在這種“繁榮景象”中昏了頭，覺得“運(yùn)氣來(lái)了，擋也擋不住”，因此市場(chǎng)維護(hù)，銷售治理，客戶服務(wù)全拋在腦后。 經(jīng)銷商的做法往旆是“哪壺水開提哪壺”，為了拿到貨源也只能忍受制造商的種種勢(shì)利行為，爭(zhēng)財(cái)不爭(zhēng)氣嘛。只是一旦“墻倒”也難逃“眾人推”的結(jié)局。 確實(shí)假不了，假的真不了，回憶一下中國(guó)營(yíng)銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命專門難超過兩年，因?yàn)槟莻€(gè)產(chǎn)口是靠機(jī)遇和炒作起家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷售能力上都無(wú)深積厚累。 比如葡萄酒自推廣“紅酒+汽水”的中國(guó)特色飲酒潮流以來(lái)，加上媒介的煽風(fēng)

49、點(diǎn)火，一夜成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，不僅國(guó)內(nèi)數(shù)以千計(jì)的廠家一轟而上，海外的大量泊來(lái)品也湊那個(gè)喧鬧，而半年各個(gè)廠家倉(cāng)庫(kù)中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來(lái)了一貼清醒劑。 經(jīng)銷商選擇了產(chǎn)品，尤其是對(duì)這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心，市場(chǎng)炒作是經(jīng)營(yíng)高手的杰作，而被市場(chǎng)炒作的確實(shí)是商人的悲傷。分析產(chǎn)品的品質(zhì)決定經(jīng)銷一個(gè)產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主競(jìng)品作一個(gè)詳細(xì)的比較，口味誰(shuí)好，功用如何。產(chǎn)品的包裝尤其是關(guān)于科技含量不高、產(chǎn)品嚴(yán)峻同質(zhì)化的消費(fèi)品，如何改良你的包裝，使自己能從超市貨架上千百種產(chǎn)品中“跳出來(lái)”，當(dāng)為產(chǎn)品生命力的一大構(gòu)成要件。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中有人把包裝稱為與營(yíng)銷4P組合平行的第5P，關(guān)于同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，

50、有用、美觀、個(gè)性的包裝經(jīng)常成為制造差異化優(yōu)勢(shì)，分割市場(chǎng)的利器。產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格是否合理應(yīng)來(lái)源于市場(chǎng)，而非廠家一面之辭，市場(chǎng)上同檔次競(jìng)品普遍零售價(jià)是多少？我們以什么價(jià)格切入更有競(jìng)爭(zhēng)力？針對(duì)那個(gè)產(chǎn)品要預(yù)留多少促銷費(fèi)用？零售店利潤(rùn)、批發(fā)商利潤(rùn)設(shè)定為多少才能調(diào)動(dòng)他們的積極性（參與產(chǎn)品價(jià)格）？一層層倒推回來(lái)，才有廠價(jià)應(yīng)該是多少？考證廠家的促銷打算與產(chǎn)品是否匹配新產(chǎn)品的推廣專門大程度上依靠廠家支持，廠家的推廣打算能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)產(chǎn)品的弱項(xiàng)是產(chǎn)品生命力的要點(diǎn)。有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的（特不行吃，特不行用，造型特不獨(dú)特而又美觀有用等）上市打算應(yīng)以促銷贈(zèng)送、試用、購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)）為主，盡快擴(kuò)大初次使用者層面以求用獨(dú)

51、特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)立足。無(wú)明顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的，要考證其品牌形象，廣告訴求與主競(jìng)品相比有無(wú)明顯區(qū)不。如：XX可樂：新生代選擇（可口可樂宣稱他是一百多年的正宗可樂）XX地板：福建人的地板最了解福建的氣候（競(jìng)品都在喊取材精良、手工精細(xì)）XX礦泉水：27層過濾（競(jìng)品在喊清涼解渴充滿活力）品牌形象廣告訴求點(diǎn)能形成差異優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能投入較多的廣告費(fèi)用宣傳這一優(yōu)勢(shì)，也可彌補(bǔ)產(chǎn)品無(wú)特色的弱點(diǎn)。D、回避廠商交易風(fēng)險(xiǎn)選擇一個(gè)好廠家，選擇一個(gè)好產(chǎn)品（如前所述）注重契約文化在與廠方簽定的經(jīng)銷協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容：經(jīng)銷權(quán)之區(qū)域、時(shí)限、供應(yīng)產(chǎn)品的清單、價(jià)格、貨款支付方式；退換貨條款（即期品退換、新品推廣不成功造成滯銷后的退換等）

52、；破損補(bǔ)償：廠方斷貨對(duì)經(jīng)銷商的補(bǔ)償；銷售獎(jiǎng)勵(lì)（特不注明兌現(xiàn)時(shí)刻和延期賠償）；出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長(zhǎng)時(shí)刻內(nèi)處理，延期賠償；廠方調(diào)價(jià)對(duì)經(jīng)銷商庫(kù)產(chǎn)品如何彌補(bǔ)；廠方市場(chǎng)操縱不力造成其他經(jīng)銷商砸價(jià)沖貨。需提供哪些證據(jù)給廠方確認(rèn)，如何彌補(bǔ)損失，多長(zhǎng)時(shí)刻結(jié)清、延期賠償條款；市場(chǎng)上出現(xiàn)假貨，廠方如何處理；以上承諾廠方如何保證（如協(xié)議書、賒銷鋪底等）注意庫(kù)存量給自己設(shè)定一個(gè)安全庫(kù)存數(shù)，注意保持。庫(kù)存量不能太大，爆倉(cāng)意味著資金、庫(kù)房的占用，意味著一旦調(diào)節(jié)價(jià)或市場(chǎng)滑坡你的損失更多。庫(kù)存量不能太小，斷貨就會(huì)損失銷量和利潤(rùn)，失去的銷售機(jī)會(huì)永不再來(lái)，廠方想換經(jīng)銷商往往要等他空倉(cāng)之后才動(dòng)手。 安全庫(kù)存數(shù)的

53、設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進(jìn)貨周期和你的正常流速兩個(gè)因素，如：進(jìn)貨周期15天，流速500箱/15天，安全庫(kù)存：500箱*1.5倍=750箱，注意庫(kù)存統(tǒng)計(jì)，關(guān)懷產(chǎn)品流速變化得出正確的安全庫(kù)存數(shù)。注意貨款治理廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中有數(shù)，哪幾個(gè)店能夠賒銷，哪幾個(gè)店只能現(xiàn)結(jié)。如廠方一定要求賒銷鋪貨，可與廠方簽訂貨款式回收協(xié)議，廠方業(yè)務(wù)人員出面鋪的貨，貨款安全由他負(fù)責(zé)。盡量少墊資除非你對(duì)廠方的信譽(yù)完全了解，否則最好少墊鈔票作市場(chǎng)推廣和做促銷（除非你認(rèn)為那是自己為打市場(chǎng)做的投入，廠方不給補(bǔ)，也沒關(guān)系）。和廠方業(yè)務(wù)人員，銷售經(jīng)理搞好關(guān)系。在與業(yè)務(wù)人員合

54、作的過程中，原則要堅(jiān)持，但盡量要搞好個(gè)人關(guān)系，幸免因私人恩怨造成損失。要保持與廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已能夠求助。（如：即期品市場(chǎng)問題一大堆，但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價(jià)未通知客戶等）。注意“落字為據(jù)”業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商給新開客戶賒銷供貨時(shí)（最常見的是餐飲通路）；業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時(shí)；廠方拉走經(jīng)銷商的破損品允諾下次補(bǔ)償時(shí)；注意落字為據(jù)。注意觀看廠方動(dòng)向市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言；業(yè)務(wù)人員一直是每周來(lái)一次，突然三周沒見人；張經(jīng)理一直對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)客戶意見積極處理、近期突然變得心不在焉；任何問題的出現(xiàn)都會(huì)事先有征兆，廠方的人員異動(dòng)、經(jīng)營(yíng)惡化都會(huì)帶來(lái)客戶服務(wù)效果的折

55、扣，及早發(fā)覺才能防患于未然。廠商交易，以誠(chéng)為本，經(jīng)銷商在積極合作的前提下，不忘了自己是一個(gè)商人，在關(guān)鍵問題上著重處理，明確責(zé)任，以防后患，不但能夠愛護(hù)自己的利益，而且能夠激勵(lì)促進(jìn)廠方的工作質(zhì)量，關(guān)心廠方杜絕個(gè)不工作人員不負(fù)責(zé)的行為?！坝H兄弟，明算帳”、“丑話在前”是幾千年的商業(yè)智慧，慎重、嚴(yán)密的商業(yè)操作能幸免發(fā)生糾紛，出現(xiàn)反目成仇的局面。第三章 經(jīng)銷商如何在自己的大本營(yíng)做好終端市場(chǎng)第三章 經(jīng)銷商如何在自己的大本營(yíng)做好終端市場(chǎng)話題一：終端銷售的意義話題一：終端銷售的意義1終端銷售要投入專門大的人力物力，值得嗎？ 終端市場(chǎng)，確實(shí)是銷售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會(huì)合的主戰(zhàn)場(chǎng)，是商品、顧客、金鈔

56、票三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家銷售的最終目的地，是“賣的終結(jié)”的場(chǎng)所。終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下的角色，所謂承上確實(shí)是聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下確實(shí)是下聯(lián)消費(fèi)者，現(xiàn)代企業(yè)銷售的一個(gè)差不多法則確實(shí)是：誰(shuí)掌握了銷售終端，誰(shuí)確實(shí)是市場(chǎng)贏家。 對(duì)制造商、經(jīng)銷商而言，躍過中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生地零店、超市、餐飲等一線焦點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售確實(shí)是終端銷售的要緊模式。 經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零店訪問，他們也許講不出營(yíng)銷的理論來(lái)，但卻差不多在做。 終端售點(diǎn)成千上萬(wàn)，分布稀散，單位購(gòu)買量小，投入大，費(fèi)人、費(fèi)時(shí)、費(fèi)勁，什么緣故大伙兒還趨之若鶩。終端是實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷量的地點(diǎn)。銷量從哪里來(lái)

57、？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有到消費(fèi)者手中，關(guān)于批發(fā)商而言，他們的消費(fèi)對(duì)象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個(gè)“二傳手”。實(shí)際銷量來(lái)自于消費(fèi)者在終端售點(diǎn)的購(gòu)買。 經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場(chǎng)、獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，與一般批發(fā)商的不同處在于他不僅僅是一個(gè)中間商，更是一個(gè)市場(chǎng)開拓者治理者，和廠商一樣，經(jīng)銷希望提高這塊市場(chǎng)上該產(chǎn)品的實(shí)際銷量。 實(shí)際銷量如何提升？ 先假設(shè)一個(gè)問題，如何將1000箱貨從甲地運(yùn)到50米外的乙地，而且越快越好？ 答案是： 增加人手，撥1000個(gè)人，一人搬一箱最快； 提高搬運(yùn)頻率（單位時(shí)刻里多跑幾年來(lái)回）；市場(chǎng)運(yùn)作與同此理。增加銷售產(chǎn)品的

58、售點(diǎn)，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手）加強(qiáng)產(chǎn)品的生動(dòng)化表現(xiàn)，使每個(gè)售點(diǎn)的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)頻率）。良好的客戶治理提高每個(gè)客戶的進(jìn)貨頻次（相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)頻率）。實(shí)際銷量的增長(zhǎng)正由此產(chǎn)生。 過去廠家浮在通路頂端、隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級(jí)批發(fā)商向消費(fèi)叫賣，經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個(gè)下線大批戶走量，那時(shí)候生意專門好做，競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，但過多的中間環(huán)節(jié)會(huì)造成流淌資本上升，價(jià)格混亂。市場(chǎng)反控于他人手中，信息遲鈍，經(jīng)營(yíng)被動(dòng)等一系列問題。 市場(chǎng)逐漸成熟，尤其是外企進(jìn)入中國(guó)導(dǎo)入了高水平的競(jìng)爭(zhēng)手段，僅僅掌握上游通路差不多明顯不足競(jìng)爭(zhēng)要求，市場(chǎng)逼著制造商和經(jīng)銷商把注意力放到終端售

59、點(diǎn)實(shí)際銷量產(chǎn)生的地點(diǎn)！ 只有掌握終端銷售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場(chǎng)，在以后市場(chǎng)激烈角逐中立于不敗之地。 沒什么值不值。 大勢(shì)所趨，適者生存，你不做，不人在做，你確實(shí)是會(huì)被淘汰。B、終端銷售的意義 終端銷售的意義何在，實(shí)現(xiàn)銷量嗎？絕不是，十個(gè)零店一個(gè)月的銷量趕不上一個(gè)大批發(fā)戶一張訂單。 中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)（面積廣，售點(diǎn)分散）決定了誰(shuí)也不可能完全躍過中間環(huán)節(jié)靠終端直銷做銷量。終端銷量是有效的促銷手段。 產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已成為歷史，沒有競(jìng)品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費(fèi)者不再會(huì)買某個(gè)產(chǎn)品東奔西跑查找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是購(gòu)買是否方便成了阻礙購(gòu)買的要緊因素之一。 產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷售點(diǎn)

60、上與顧客見面，從而才能方便被顧客購(gòu)買。消費(fèi)者是在零售店而不是在廠家或經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里購(gòu)買產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必須使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看得到、買得到。寶潔公司的銷售代表培訓(xùn)手冊(cè)中講：“世界是最好的產(chǎn)品，即使有最好的支援，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則，簡(jiǎn)直銷不出去?！?另外大多數(shù)購(gòu)買行為差不多上無(wú)打算的（尤其是消費(fèi)品），比如專門少有人會(huì)在家想好我今天上街到某時(shí)要買一瓶飲料，大多數(shù)人差不多上因?yàn)榭吹疆a(chǎn)品實(shí)物陳列引發(fā)消費(fèi)欲，臨時(shí)決定購(gòu)買。 消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)要受銷售現(xiàn)場(chǎng)的阻礙，做好終端促銷，能夠刺激顧客的購(gòu)買欲望。 終端店的賣場(chǎng)魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會(huì)左右消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)一