格力銷售渠道課件

1、格力空調(diào)銷售渠道分析在家電行業(yè)時代背景之下，格力 空調(diào)一直以特立獨行的專業(yè)化經(jīng)營、多元化渠道合作成為穩(wěn)健發(fā)展、個性十足的行業(yè)亮點，甚至在某種意義上在生產(chǎn)制造企業(yè)之間、在廠商合作之間具有了“標桿”的作用。 董事長朱江洪 低調(diào)、宏觀和謀略見長 運營、執(zhí)行和貫徹者的角色 由業(yè)務(wù)員開始做起最終成為總裁角色 競爭對手們常說，朱江洪和董明珠要是吵架就好了，或者有一個生病就好了，或者有一個退休就好了?？讫堧娖髑翱偛猛鯂说目偨Y(jié)是：“朱江洪遇到董明珠是朱的福氣，董明珠遇到朱江洪是董的運氣。” 屬于操盤手的角色 屬于運營、執(zhí)行和貫徹者的角色 格力電器股份的歷史可以追溯到1989年，叫珠海空調(diào)器總廠，1991年正

2、式更改名字為“珠海格力（GREE）電器股份有限公司”。 從1996年上市到2006年，十年間格力從資本市場募集了七億元人民幣的資金。而與此同時，格力給予股東的累計分紅高達十七八億，股東的回報翻了一番多。在全國1300多家上市公司中，唯有格力電器、伊利股份連續(xù)九年業(yè)績持續(xù)增長。在這個階段，格力所運用的渠道模式與春蘭等企業(yè)類似，重點經(jīng)營專賣店，通過良好的售后服務(wù)保證顧客利益。公司的業(yè)務(wù)急速擴展，在1994年格力空調(diào)器的產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居全國第二位。但格力電器銷售渠道卻顯得混亂，缺少章法。 1994年以后，格力電器先后在家電行業(yè)首創(chuàng)“淡季貼息返利”和“年終返利”政策，并由此奠定格力行業(yè)龍頭地位。當年，空

3、調(diào)市場競爭激烈，商家變著法子降價賣還是虧本，格力也同樣艱難。但鑒于經(jīng)銷商虧情況，格力還是決定拿出一個億返還給經(jīng)銷商。一年下來，第二年經(jīng)銷商就比較看重格力。淡季返利和年終返利策略后來被董明珠運用到股份制區(qū)域銷售公司，成為重要的組成部分，已經(jīng)為很多業(yè)內(nèi)廠商如美的等企業(yè)所模仿。 被格力奉為制勝法寶的“股份制區(qū)域性銷售公司模式”最早形成于湖北，是由空調(diào)大戰(zhàn)促成的。格力原來在湖北有4個空調(diào)批發(fā)大戶，業(yè)績都很好。但在1996年由空調(diào)廠家挑起“空調(diào)大戰(zhàn)”中，這4家為搶占地盤，開始競相降價、竄貨、惡性競爭，格力空調(diào)市場價格被沖亂，商家和廠家利益都受到嚴重損害。為此，董明珠幾次親自跑到湖北，動員當?shù)氐拇蠼?jīng)銷商和

4、廠家并肩作戰(zhàn)。1997年底，董明珠的大膽設(shè)想與湖北經(jīng)銷商的自覺要求不謀而合，成立了一家以資產(chǎn)為紐帶，以格力品牌為旗幟，互利雙贏的經(jīng)濟聯(lián)合體，“湖北格力空調(diào)銷售公司”于1997年12月20日正式誕生。這是格力獨創(chuàng)的中國第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域性品牌銷售公司。這種以股份制組成的銷售公司模式是：統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一服務(wù)，開辟了獨具一格的專業(yè)化銷售道路，統(tǒng)一價格對外批貨、共同開拓市場，共謀發(fā)展。湖北格力空調(diào)銷售公司的成立，大大規(guī)范了湖北地區(qū)格力空調(diào)的市場，使銷售公司成為格力在當?shù)厥袌龅亩壒芾頇C構(gòu)，從而保障了經(jīng)銷商的合理利潤，使廣大經(jīng)銷商能夠切實做好消費者的服務(wù)工作。經(jīng)過不斷磨合與發(fā)展

5、，第二年就使銷售量上了新的臺階，增長幅度達40%，銷售額為5.1億元。組織結(jié)構(gòu)： (1)省級合資銷售公司。即格力的區(qū)域銷售公司，由省內(nèi)最大的幾個批發(fā)商同格力合資組成，向格力空調(diào)總部承擔一定數(shù)量的銷售任務(wù)，并同總部結(jié)算價格。銷售公司負責對當?shù)厥袌鲞M行監(jiān)控，規(guī)范價格體系和進貨渠道，以統(tǒng)一的價格將產(chǎn)品批發(fā)給下一級經(jīng)銷商。除了與總部有貨源關(guān)系，聽從總部“宏觀調(diào)控”外，價格、服務(wù)、促銷實行“區(qū)域自治”。 省級銷售公司的毛利率一般可以達到10%左右。 （2）區(qū)級合資分公司。各地市級批發(fā)商也組成相應的合資分公司，負責所在區(qū)域內(nèi)的格力空調(diào)銷售，但格力在其中沒有股份。合資分公司向省級合資公司承擔銷售任務(wù)，兩者之間結(jié)算價格。 （3）零售商。合資銷售分公司負責向所在區(qū)域內(nèi)的零售商供貨，零售商在此模式下顯得沒什么發(fā)言權(quán)，他們的毛利率較低。渠道分工： 格力模式中制造商由于不再建立獨立的銷售分支機構(gòu)，很多工作轉(zhuǎn)移給了合資銷售公司： 1）促銷。格力公司負責實施全國范圍內(nèi)的廣告和促銷活動，而當?shù)貜V告和促銷活動以及店面裝修之類工作則由合資銷售公司負責完成，格力只對品牌建設(shè)提出建議。有關(guān)費用可以折算成價格在貨款中扣除，或上報格力總部核定后予以報銷。 2）分銷。分銷工作全部由合資公司負責，它們制定批發(fā)價格和零售價格，并要求下級經(jīng)銷商嚴格遵守，物流和往來結(jié)