剖析豆?jié){大王-永和豆?jié){課件

1、剖析豆?jié){大王永和豆?jié){新聞0804第二組組長(zhǎng)：劉紅成員：李夢(mèng)璐、羅楊莘、崔耀龍、肖倩、劉莎莎、余欣雨Company Logo一、永和豆?jié){品牌來(lái)源及發(fā)展現(xiàn)狀 上個(gè)世紀(jì)50年代初期 ，一群祖籍大陸遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的退役老兵迫于生計(jì)，聚集在臺(tái)北與永和間的永和中正橋畔，搭起經(jīng)營(yíng)快餐早點(diǎn)的小棚，磨豆?jié){、烤燒餅、炸油條。因?yàn)檫@些老兵手藝地道，磨出的豆?jié){新鮮營(yíng)養(yǎng)香濃可口、做出的燒餅油條色澤金黃松軟酥脆，以致以豆?jié){為代表的永和地區(qū)的各種小吃店盛名遠(yuǎn)播，傳遍全島。 然而，由于這些傳統(tǒng)小吃全部都是手工作坊式生產(chǎn)，隨著老兵們的相繼離去，后來(lái)的產(chǎn)品常常出現(xiàn)名不副實(shí)的現(xiàn)象，雖然島內(nèi)各地自稱源自永和地區(qū)的早餐店越開(kāi)越多，但永和豆?jié){

2、的影響已日漸勢(shì)微。 像同時(shí)代的許多人一樣，當(dāng)時(shí)年輕的林炳生是從小喝著永和老兵的豆?jié){、吃著永和老兵的燒餅油條長(zhǎng)大的，對(duì)于這些中華民族的傳統(tǒng)美食感情深厚，對(duì)它們的日益消褪尤為惋惜?！耙欢ㄒ卣裼篮投?jié){的盛名、讓祖國(guó)的傳統(tǒng)美食發(fā)揚(yáng)光大！”“要以工廠化作業(yè)方式讓豆?jié){的質(zhì)量有保證!”“要用品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)這一產(chǎn)品。（一）、永和豆?jié){發(fā)展歷史Company Logo 1982年，林炳生在臺(tái)灣地區(qū)取得“永和”豆?jié){類商品的注冊(cè)商標(biāo) 。 1986年，成立 （臺(tái)灣）弘奇食品有限公司，開(kāi)始穩(wěn)定發(fā)展臺(tái)灣市場(chǎng)。 1995年，取得大陸“永和”豆?jié){注冊(cè)商標(biāo)開(kāi)始開(kāi)拓大陸市場(chǎng)。 1999年在國(guó)家工商管理總局商標(biāo)局取得兩個(gè)42類“稻草人

3、”注冊(cè)。 2000年分別在香港、泰國(guó)、新加坡取得“永和”豆?jié){商標(biāo)。 2004年，在國(guó)家工商管理總局商標(biāo)局取得第四十二類“YONHO及圖”商標(biāo)。 （二）、“永和”商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間軸一、永和豆?jié){品牌來(lái)源及發(fā)展現(xiàn)狀Company Logo一、永和豆?jié){品牌來(lái)源及發(fā)展現(xiàn)狀（三）、從臺(tái)灣移植大陸，進(jìn)而擴(kuò)展海外 2000年，“永和”豆?jié){取得香港、泰國(guó)、新加坡注冊(cè)商標(biāo)。 1996年，開(kāi)始開(kāi)拓海外市場(chǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)往美國(guó)、加拿大、菲律賓等國(guó)。1998年，產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng)。 2001年，成立美國(guó)永和國(guó)際發(fā)展有限公司作為“永和豆?jié){”國(guó)際總部。 2004年，與泰國(guó)簽訂“永和豆?jié){”連鎖加盟事業(yè)代理協(xié)議。 2007年以600萬(wàn)美元

4、收購(gòu)永和大王剩余15%的 股份，完成了100%收購(gòu)永和大王目標(biāo)。Company Logo一、永和豆?jié){品牌來(lái)源及發(fā)展現(xiàn)狀（四）、理念與文化永和宗旨：永遠(yuǎn)的朋友、 和樂(lè)的家庭永和理念：發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)美味、滿足健康飲食、提供人性服務(wù)經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念：以顧客滿意為中心永和情懷：中國(guó)風(fēng) 臺(tái)灣味兩岸情永和追求：讓全世界有華人的地方都能喝到永和豆?jié){產(chǎn)品決策：提出經(jīng)營(yíng)健康速食新風(fēng)味的Company Logo二、永和豆?jié){的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)（一）、永和豆?jié){的優(yōu)勢(shì) 上世紀(jì)90年代末，當(dāng)麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐登陸中國(guó)并迅速以超過(guò)千家店面的規(guī)模贏得中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，永和豆?jié){開(kāi)始現(xiàn)身祖國(guó)大陸市場(chǎng)，向“洋快餐”發(fā)起挑戰(zhàn)，并致力于打造全球中式餐點(diǎn)

5、連鎖第一品牌。 目前，永和豆?jié){在祖國(guó)大陸的店面總數(shù)已經(jīng)達(dá)到150余家，其中包括15家直營(yíng)店和130余家加盟連鎖店。2005年，這些店的總營(yíng)業(yè)額達(dá)到4億元。永和豆?jié){的成功，為中式快餐的連鎖經(jīng)營(yíng)提供了經(jīng)驗(yàn)。 1、 定位明確，主打中式早餐Company Logo二、永和豆?jié){的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)2、產(chǎn)品種類豐富，可供選擇性強(qiáng) （一）、永和豆?jié){的優(yōu)勢(shì)各類豆?jié){展示：豆?jié){粉系列 杯裝系列營(yíng)養(yǎng)品系列 盒裝系列利樂(lè)裝系列 聽(tīng)裝系列豆?jié){酥系列 禮盒系列業(yè)務(wù)用豆?jié){粉系列 休閑豆干系列Company Logo二、永和豆?jié){的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)（一）、永和豆?jié){的優(yōu)勢(shì)3、快餐制消費(fèi)，連鎖企業(yè) 快餐制消費(fèi)，資金回籠快，閑雜事務(wù)少；能夠吸引類

6、似六乃喜、集集小鎮(zhèn)等更多快餐品牌的加入 。 大陸擁有愛(ài)好豆?jié){的文化傳統(tǒng)，因此其市場(chǎng)空間是非常廣闊的。雖然市場(chǎng)早已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)已達(dá)到了空前的繁榮與飽和，但在其背后仍然潛藏著商機(jī)，那就是健康速食。 在上海設(shè)立了永和豆?jié){加盟總部及直營(yíng)店，確立了以祖國(guó)大陸為戰(zhàn)略中心的地位。 Company Logo二、永和豆?jié){的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)（二）、永和豆?jié){的挑戰(zhàn) 隨著“永和”豆?jié){知名度的日益提升，市面上出現(xiàn)了各種各樣掛著“永和豆?jié){”招牌的豆?jié){店。這些店由于缺乏嚴(yán)格的產(chǎn)品監(jiān)控和規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理，產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)參差不齊，極大地影響了“永和”豆?jié){的聲譽(yù)。 假店泛濫 惡意注冊(cè)類似商標(biāo) 惡意“搭便車(chē)”

7、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)1、商標(biāo)侵權(quán)困擾 Company Logo二、永和豆?jié){的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn) 假店泛濫 僅在上海，就有各式仿冒的豆?jié){店堂而皇之的打著“永和”豆?jié){的招牌，如大永和、新永和、喜年來(lái)永和新一代、集集小鎮(zhèn)永和豆?jié){等，在北方京、津一帶，大成永和、四海永和等也比比皆是。 （二）、永和豆?jié){的挑戰(zhàn)商標(biāo)侵權(quán)困擾Company Logo二、永和豆?jié){的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn) 惡意“搭便車(chē)” 由于國(guó)家商標(biāo)法和企業(yè)登記管理辦法對(duì)商標(biāo)和企業(yè)名稱的審核尚未緊密結(jié)合，許多人據(jù)此鉆空子，將經(jīng)營(yíng)豆?jié){店的企業(yè)名稱注冊(cè)為“永和”，如上海永和豆?jié){大王餐飲有限公司、杭州永和餐飲有限公司、鎮(zhèn)江永和豆?jié){餐飲有限公司及各地各色數(shù)不勝數(shù)的永和豆?jié){店等。 （二

8、）、永和豆?jié){的挑戰(zhàn)商標(biāo)侵權(quán)困擾Company Logo二、永和豆?jié){的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)（二）、永和豆?jié){的挑戰(zhàn) 目前，國(guó)內(nèi)快餐行業(yè)的局面大體是：一個(gè)近2000億容量的市場(chǎng)，僅肯德基、麥當(dāng)勞兩個(gè)洋品牌就占據(jù) 20的份額，而其余則被近80萬(wàn)家中式快餐企業(yè)瓜分。在中式快餐經(jīng)營(yíng)的格局中，長(zhǎng)期處于“強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、弱勢(shì)品牌”的局面。 永和豆?jié){的主要競(jìng)爭(zhēng)者除了廣義的其他快餐企業(yè)如麥當(dāng)勞、肯德基以外，近些年最主要的就是真功夫。目前，在“真功夫”250家直營(yíng)連鎖餐廳中，廣東地區(qū)已經(jīng)占據(jù)211家，華東地區(qū)有18家，華北地區(qū)也占有21家。 而從全國(guó)范圍來(lái)看，永和豆?jié){的擴(kuò)張既受到各種類型快餐企業(yè)攻城略地的挑戰(zhàn)，也有本地化的狙擊。假

9、店泛濫 2、快餐行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力相當(dāng)Company Logo（一）、永和豆?jié){的市場(chǎng)調(diào)研分析三、分析策略與風(fēng)險(xiǎn)控制 大陸人口近14億，各省城市人口少則百萬(wàn)，多則幾千萬(wàn)人，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民物質(zhì)生活水平的提高，中國(guó)人不再只滿足于溫飽的生活環(huán)境，而是越來(lái)越講究生活的質(zhì)量，如用餐時(shí)注重用餐環(huán)境，注重食物營(yíng)養(yǎng)的搭配，注重飲食的健康衛(wèi)生狀況。 如果以每30萬(wàn)人口設(shè)一家標(biāo)準(zhǔn)店，全中國(guó)約可設(shè)4300多家永和豆?jié){店，平均每店每年?duì)I業(yè)額達(dá)200萬(wàn)400萬(wàn)元，預(yù)估可創(chuàng)造百億的市場(chǎng)消費(fèi)量，其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿梢?jiàn)一斑。所以，中式快餐本著特有的優(yōu)勢(shì)成為了擁有巨大潛力的市場(chǎng)。 Company Logo（二）、永和豆

10、漿的發(fā)展策略三、分析策略與風(fēng)險(xiǎn)控制市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)選址策略發(fā)展戰(zhàn)略商品策略Company Logo1、 市場(chǎng)定位定位中式連鎖快餐三、分析策略與風(fēng)險(xiǎn)控制（二）、永和豆?jié){的發(fā)展策略 在進(jìn)入市場(chǎng)之初，連鎖企業(yè)首先要開(kāi)展深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，以便為企業(yè)選擇一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)位置。 能使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯區(qū)別；構(gòu)成一定的進(jìn)入壁壘；能為自己提供超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。 Company Logo 以寫(xiě)字樓或商住樓辦公人員和商廈、銀行、工廠等大型團(tuán)體客戶為主，這一群體相對(duì)來(lái)說(shuō)具有“收入高、受教育程度高、對(duì)生活的品質(zhì)要求高”三大特點(diǎn)。 繼續(xù)社區(qū)、學(xué)校、街道等人群集中地的選址方式。 2、 目標(biāo)市場(chǎng)三、分析策略與風(fēng)險(xiǎn)控制

11、（二）、永和豆?jié){的發(fā)展策略Company Logo1、房產(chǎn)位置要求： 商圈最好在商務(wù)區(qū)、大賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)； 最好在主要街道的拐角處，否則在主要街道的至高點(diǎn)或醒目位置； 人流量大的上午辦公密集區(qū)域商業(yè)街和旅游景點(diǎn)周邊，交通便利。 2、商鋪首要條件； 房產(chǎn)有餐飲功能； 期限長(zhǎng)； 最好在一、二樓； 實(shí)用面積在200-300平方米左右。 3、 選址策略三、分析策略與風(fēng)險(xiǎn)控制（二）、永和豆?jié){的發(fā)展策略Company Logo1.營(yíng)造好永和豆?jié){品牌化，樹(shù)立品牌形象。 邀請(qǐng)廣告公關(guān)公司協(xié)助永和豆?jié){更新品牌形象，塑造更為顯著的品牌特色及形象沖擊力，帶給消費(fèi)者更為直接的健康的豆?jié){文化。2. 建立永和豆?jié){持有的不可復(fù)

12、制的規(guī)范模式和作業(yè)流程。 建立永和豆?jié){的潛規(guī)則體系，通過(guò)統(tǒng)一的作業(yè)規(guī)程保持永和豆?jié){每家門(mén)店產(chǎn)品、服務(wù)高度的一致性，將生產(chǎn)流程細(xì)化、定型化。3. 保證永和豆?jié){規(guī)范運(yùn)作。 特別是運(yùn)用高科技信息技術(shù)，保證永和作業(yè)流程不走樣、連鎖體系的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng) 。4、 發(fā)展策略三、分析策略與風(fēng)險(xiǎn)控制（二）、永和豆?jié){的發(fā)展策略Company Logo（三）、永和豆?jié){的風(fēng)險(xiǎn)控制三、分析策略與風(fēng)險(xiǎn)控制 針對(duì)商標(biāo)侵權(quán)困擾所帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，永和豆?jié){充分使用法律武器，通過(guò)各種方式及時(shí)打假維權(quán)，并積極配合相關(guān)部門(mén)的嚴(yán)格執(zhí)法。比如在武漢、唐山等仿冒嚴(yán)重的地方進(jìn)行商標(biāo)侵權(quán)訴訟；對(duì)永和傳奇、永和世界等商標(biāo)采用適當(dāng)?shù)妮浾撝肛?zé)；向當(dāng)?shù)毓ど滩?/p>

13、門(mén)進(jìn)行投訴。 同時(shí)，公關(guān)活動(dòng)也應(yīng)同時(shí)進(jìn)行，盡最大可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；并加大廣告投入，保證市場(chǎng)的可成長(zhǎng)性。 下面請(qǐng)欣賞永和豆?jié){在大陸投放的一則廣告：永和豆?jié){廣告-大S-128x961.mpg Company Logo四、永和豆?jié){的發(fā)展前景（一）、開(kāi)發(fā)出各種新產(chǎn)品，美化店面 永和最近開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品野艾餃，糯米子糕，粳米糕等 新一代制作的油條，是創(chuàng)新的香酥油條，它用特制“香酥油條精”為主要調(diào)料，配以面粉、雞蛋等多種食品原料制成，不含對(duì)人體有害的物質(zhì)。 新一代豆?jié){制作的豆?jié){，是純天然的綠色食品，選用優(yōu)質(zhì)的東北大豆，以傳統(tǒng)的工藝精制而成，充分保留了大豆的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。 永和豆?jié){把豆?jié){的工藝在自動(dòng)化的生產(chǎn)過(guò)程中保留下優(yōu)質(zhì)的，去掉不良的，做出最好的豆?jié){品質(zhì)變成豆?jié){粉給消費(fèi)者分享。 同時(shí)，永和新一代豆?jié){店的裝修風(fēng)格獨(dú)特，別致，優(yōu)雅，努力做到讓顧客一進(jìn)店門(mén)，就有一種清新，溫馨，客至如歸的感受。 Company Logo四、永和豆?jié){的發(fā)展前景（三）、從豆?jié){追源至大豆未來(lái)大豆基地建立未來(lái)永和大豆基地： 好豆?jié){來(lái)自好大豆。將來(lái)大家自己在家里做豆?jié){的時(shí)候，如果需要選擇永和大豆，我們將把品種處理好，并充分考慮到不同人怎么喝，想喝出什么不同的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。未來(lái)設(shè)想中，配方還會(huì)有枸杞等作物，配制出山藥麗人豆?jié){等養(yǎng)顏豆?jié){。同時(shí)還能組合好五谷雜