數(shù)字營銷第十一章軟文營銷

1、第十一章 軟文營銷 【能力目標】通過完成本項目的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該能夠掌握新媒體軟文營銷的特征、軟文策劃和軟文寫作?！菊n程思政目標】從學(xué)生關(guān)未來發(fā)展所需掌握的技能出發(fā)，通過案例式教學(xué)，引發(fā)學(xué)生對信息化時代下對營銷方式轉(zhuǎn)變的關(guān)注，引導(dǎo)學(xué)生與時俱進，學(xué)習(xí)軟文營銷策劃寫作技巧，增強自身職業(yè)素養(yǎng)。在2012年前，褚橙只是云南的一種普通冰糖臍橙。然而，在年逾八旬、昔日的煙草大王褚時健通過種植這種橙子再次創(chuàng)業(yè)時，這種普通的橙子就被貼上了”勵志橙”的標簽，并引發(fā)了人們的購買熱潮。褚時健曾是一名優(yōu)秀的企業(yè)家，王石、馮侖、潘石屹、任志強等企業(yè)家都對他惺惺相惜，這些企業(yè)家在微博等社交媒體平臺上主動傳播他的故事，”勵志

2、橙”的名字也因此而被人們所熟知。這個勵志故事就是褚橙的品牌故事，因為這個故事，橙子被賦予了更加豐富的價值。它的網(wǎng)上銷售代理商本來生活網(wǎng)也靠著褚橙迅速打開了網(wǎng)站的知名度。2013年，褚橙銷售季再次到來時，本來生活網(wǎng)采取了一種個性、幽默、娛樂的方式進行營銷，與韓寒以及”一個”App合作。韓寒發(fā)布了一則微博：”我覺得，送禮的時候不需要那么精準”附圖是一個大紙箱，上面僅擺著一個橙子，紙箱上印著一句話：”在復(fù)雜的世界里，一個就夠了?！蔽陌敢唤?jīng)發(fā)布，就獲得了網(wǎng)友的大量閱讀和轉(zhuǎn)載，不僅引發(fā)了網(wǎng)友的討論，還傳播了商品的價值，對企業(yè)形象和商品質(zhì)量進行了更好的宣傳。其實，不只是微博推廣文案，微信推廣文案、電子郵件

3、推廣文案和社群推廣文案等都屬于軟文的范疇。導(dǎo)入案例思考：一則優(yōu)秀的文案在商品銷售、企業(yè)品牌傳播等方面將發(fā)揮哪些作用？11.1 軟文營銷概述軟文是指企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的”文字廣告”。根據(jù)特定的用戶訴求，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)品牌推廣或銷售目的的文字。與硬廣告相比，企業(yè)軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個”軟”字。它將企業(yè)宣傳內(nèi)容和文章內(nèi)容完美結(jié)合在一起，做到綿里藏針，收而不露，讓用戶在閱讀文章的時候能夠了解策劃人所要宣傳的東西。一篇好的軟文是雙向的，即讓客戶得到他想要的內(nèi)容，也了解了宣傳的內(nèi)容。11.1.1 軟文的內(nèi)涵1.軟文的定義（1）狹義的定義軟文指

4、企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。（2）廣義的定義軟文指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。11.1.1 軟文的內(nèi)涵2.軟文的分類按照不同的分類標準，軟文可以劃分為不同的類別。（1）按營銷目的劃分a.品牌推廣軟文b.產(chǎn)品推廣軟文c.活動推廣軟文11.1.1 軟文的內(nèi)涵2.軟文的分類（2）按寫作形式不同，軟文可分為 a.品牌推廣軟文a.懸念式（設(shè)問式）。b.故事式c.情感式d.恐嚇式e

5、.促銷式f.新聞式11.1.1 軟文的內(nèi)涵案例：故事式軟文舉例（1）成功型：3歲喪父，擺地攤賣煎餅當搬運工，44歲后月入過百萬！過去的辛酸：3歲喪父，擺地攤賣煎餅當搬運工現(xiàn)在的成功：月入過百萬（2）情懷型：90后浙江小伙放棄百萬年薪，選擇去鄉(xiāng)間做農(nóng)業(yè)為圓夢！情懷事件：放棄百萬年薪去務(wù)農(nóng)圓夢（3）混合型：從瀕臨倒閉到年收入15億日元，20年來他把一碗米飯做到極致過去的辛酸：瀕臨倒閉現(xiàn)在的成功：年收入15億日元情懷事件：20年來他把一碗米飯做到極致11.1.1 軟文的內(nèi)涵2.軟文的分類（3）按投放渠道劃分a.新聞資訊類軟文b.自媒體類軟文c.問答類軟文d.個人社交類平臺軟文e.社群類軟文11.1.

6、1 軟文的內(nèi)涵11.1.1 軟文的內(nèi)涵01軟文和廣告具有同樣的商業(yè)本性02軟文利用文字的表現(xiàn)形式來偽裝自己03軟文制造信任與受眾產(chǎn)生共鳴3.軟文的特點04軟文能產(chǎn)生口碑傳播效果05軟文要展示賣點 4.新媒體軟文與傳統(tǒng)軟文的區(qū)別（1）發(fā)布渠道不同（2）傳播范圍不同（3）推廣形式不同11.1.1 軟文的內(nèi)涵1.軟文營銷的定義軟文營銷是指通過軟文的調(diào)研、策劃、撰寫、投放及傳播，最終達成宣傳或交易等目標的營銷行為及方式。軟文營銷是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告上的實現(xiàn)，是生命力最強的一種廣告形式。企業(yè)軟文策劃人員或廣告策劃人員針對企業(yè)營銷的策略，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等需要宣傳的信息，通過撰寫一些技巧、實

7、戰(zhàn)性的文章，吸引用戶的注意；在給用戶提供他們所需要的精神食糧的同時，也深深地把企業(yè)的品牌及理念等烙在用戶的心中，從而達到軟文營銷的效果。11.1.2 軟文營銷的內(nèi)涵2.新媒體軟文營銷的特征11.1.2 軟文營銷的內(nèi)涵A（1）形式多樣化B（2）語言網(wǎng)絡(luò)化C（3）投放精準化取得的成果020306010504具有很強的廣告效應(yīng) 帶來群體效應(yīng) 傳遞口碑效應(yīng) 幫助企業(yè)樹立形象 幫助企業(yè)提高廣告效果 11.1.2 軟文營銷的內(nèi)涵3. 軟文在營銷中的作用網(wǎng)絡(luò)軟文能引導(dǎo)消費習(xí)慣 11.2 文案策劃軟文營銷策劃是指企業(yè)的市場營銷人員或廣告公司的文案人員根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特征，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營管理過程中各個階段的具體

8、情況，以及當前及未來一段時間的市場需求變化趨勢和營銷目標而制訂的軟文營銷計劃。11.2.1 軟文營銷策劃概述11.2.1 軟文營銷策劃概述A明確軟文營銷的行動目標B明確軟文營銷的實施策略C明確軟文寫作的角度軟文營銷策劃需把握以下要點：11.2.3 軟文營銷策劃的步驟010203商品認知目標消費人群分析與定位競爭對手分析與定位商品賣點提煉與展現(xiàn) 0411.3 軟文寫作11.3.1 新聞資訊類軟文寫作技巧01合理設(shè)置關(guān)鍵詞 03尋找合適的切入點 02圖文并茂更吸睛 04觀點鮮明引討論 05廣告弱化增信任 1.微信公眾號軟文寫作的四種技巧11.3.2 微信、微博平臺軟文寫作技巧職教20條雙高計劃高職

9、擴招Q1Q4Q3利益誘導(dǎo)，促成轉(zhuǎn)化 綁定關(guān)注，吸引興趣 打消顧慮，贏得信任 Q2增強代入感，引出產(chǎn)品 2.長微博軟文寫作的三種技巧（1）創(chuàng)新內(nèi)容的呈現(xiàn)方式（2）包裝話題引發(fā)共鳴（3）借勢熱點互動營銷11.3.2 微信、微博平臺軟文寫作技巧11.3.3 問答類平臺軟文寫作技巧1.百度知道的軟文寫作技巧（1）關(guān)鍵詞設(shè)置：關(guān)鍵詞的選擇應(yīng)從目標用戶的角度出發(fā)，在對目標用戶、市場和平臺進行綜合評估的基礎(chǔ)上明確需要推廣的關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞的設(shè)置應(yīng)盡可能精準、簡短。（2）回答內(nèi)容：內(nèi)容準確全面，適當合理延伸，能夠有針對性地解決用戶的疑問和困感，有助于用戶更為深入地了解和掌握所需的信息；字數(shù)在500字左右為宜。答

10、案中傳達的觀點需中立客觀，避免偏激的主觀臆斷給用戶成誤導(dǎo)。不要過度廣告化，不要發(fā)布不符合法律法規(guī)及違背道德規(guī)范的內(nèi)容。（3）回答框架：為了使內(nèi)容邏輯清晰，便于用戶閱讀和理解，一般采用”總分總”的結(jié)構(gòu)回答問題，即首先用一句話總結(jié)性概括來回答提問，給出明確的判斷或結(jié)論，接著圍繞這個結(jié)論分成幾點展開論述，最后對結(jié)論進行總結(jié)和強化。11.3.3 問答類平臺軟文寫作技巧2.知乎的軟文寫作技巧（1）常見的知乎體提問句式 a.”xx是一種什么樣的體驗”，如”南方人到北方讀大學(xué)是一種什么體驗？” b.”如何xx”，如”如何評價由金泰亨、金南俊共同制作的單曲四點？” c. “如何看待xx”，如”如何看待沃爾沃突然宣布停造純?nèi)加蛙?？”?）常見的知乎問答的回答方式 a.經(jīng)歷體：主要講述和分享自己或朋友的故事、經(jīng)歷，并在故事中或故事末尾植入品牌或產(chǎn)